Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное учреждение образования

"Академия последипломного образования"

Высшая школа рекламы

Маркетинговое исследование

Национального академического Большого театра балета Республики Беларусь

Группа № 14

Александрова Т.В.

Минск 2008

Введение

Данная работа посвящена рассмотрению состояния рынка театрально-зрелищных услуг. С точки зрения маркетингового подхода делается попытка сформулировать маркетинговые цели Национального академического Большого театра балета Беларуси, разработать стратегию для увеличения объёмов продаж билетов и привлечения на спектакли театра новой аудитории.

1. Маркетинговое описание ситуации

В качестве объекта исследования выбрано государственное театрально-зрелищное учреждение "Национальный академический Большой театр балета Республики Беларусь". Организация была создана в 1996 году в результате преобразования Государственного академического Большого театра оперы и балета. До 1996 года балетный коллектив входил в состав театра оперы и балета. История театра оперы и балета насчитывает почти 75 лет.

Во главе организации находится директор - художественный руководитель театра. Он имеет двух заместителей, координирующих творческое и маркетинговое направления деятельности: заместитель директора по работе с балетной труппой, заместитель директора по работе со зрителем.

Маркетинговая база как таковая в структуре организации четко не выявлена. В штатном подчинении у заместителя директора по зрителю находится заведующий литературной частью, администраторы, работники билетного стола, а также внештатные уполномоченные по реализации билетов.

Основным видом деятельности организации, согласно Уставу, является постановка и прокат спектаклей, гастроли коллектива. Дополнительный вид деятельности - реализация рекламной продукции.

Творческий уровень театра определяет его репертуар, степень мастерства артистов балета, участвующих в постановках, количество спектаклей и премьер в течение сезона, участие в спектаклях известных артистов-гастролеров, использование в постановках новых средств сценической (сценография, костюмы, свет и т.д.) и пластической выразительности. Репертуар театра состоит более чем из 20 спектаклей разных эпох и стилей.

Всего за период 2002-2006 гг. состоялось 623 спектакля. Театр посетили 729 тысяч зрителей, в том числе:

Год	Количество спектаклей	Количество зрителей
2002	137	155088
2003	144	164307
2004	135	149751
2005	116	135141
2006	91	125459

Премьеры новых спектаклей в связи с недостаточным финансированием бывают не чаще одного раза в год. Гастролеры участвуют в постановках очень редко по этой же причине. В связи с реконструкцией здания театра спектакли на протяжении двух лет идут на сцене Дворца Республики. Организация труда определяется условиями работы творческого административного персонала. До начала 2008 года служба распространения билетов не использовала в работе компьютеры.

Составляющие маркетинговой деятельности:

- Специального подразделения, выполняющего функции маркетинга, в театре нет. Маркетинговые задачи решаются в рамках службы зрителя, возглавляемой заместителем директора по работе со зрителем.

- Уровень специалистов позволяет решать многочисленные маркетинговые задачи лишь на уровне интуиции и предыдущего жизненного и профессионального опыта, так как специального образования нет ни у одного из сотрудников службы зрителя. В данной ситуации нет речи о разработке стратегий маркетинга для повышения реализации услуг организации и завоевания рынка.

- В ходе выполнения основного вида деятельности театр вступает в сотрудничество с другими организациями. Финансирование новых постановок осуществляется за счет республиканского бюджета, в связи с этим большое значение для театра имеет своевременное и полное финансирование. Осуществляется постоянный контакт с аппаратом Министерства культуры. Театр стремится привлекать к спонсорству коммерческие структуры, однако это удается очень редко, и данные акции можно считать единичными. С другими театрально-зрелищными организациями театр балета связей практически не поддерживает, крайне редко принимает участие в совместных театральных мероприятиях.

- Для продажи билетов театр использует существующую сеть городских театральных касс, а также имеет штат внештатных уполномоченных, реализующих билеты в вузах, школах, на предприятиях, фирмах Минска и Минской области. Значительная часть билетов продается через кассу театра. К сожалению, в театре не существует системы абонементной продажи билетов с использованием скидок и т.д. Одна из причин этого - отсутствие долгосрочного планирования спектаклей на театральный сезон.

- Рекламные деятельность театра, как правило, ограничена небольшим бюджетом и включает в себя рекламу на телевидении, рекламу на радио, наружную рекламу, печатную продукцию.

- Самый серьезный фактор конкуренции для театра заключается в том, что у людей появилось много альтернатив для проведения досуга. В зависимости от уровня доходов и возраста это могут быть другие театры, в первую очередь, Национальная опера и государственный музыкальный театр, филармония, концертные организации, клубы, кафе, телевидение, видеозаписи, кинотеатры. Бесспорно, посещение кинотеатров, просмотр видео- и телевизионных программ является более дешевым и доступным для потребителей с низкими доходами (пенсионеры). Для наиболее активной части аудитории привлекательность Национальной оперы, музыкального театра, филармонических концертов в том, что данные организации гораздо чаще обновляют репертуар и готовят новые программы по сравнению с театром балета.

2. Анализ рынка - исследование маркетинговой среды

Большинство факторов, воздействующих на решения, увлечения, потребности и степень удовлетворенности потребителя, не имеет прямого отношения к художественному предложению как таковому. Факторы всеобщие и частные одинаково серьезно влияют на отношение людей к тому, что они покупают, сколько тратят денег, как проводят свободное время и какие потребности пытаются удовлетворить.

Наши установки, ценности, решения по жизненно важным вопросам и по вопросам повседневной жизни находятся под влиянием общезначимых социальных, политических, экономических, технологических и др. факторов.

Описание факторов внешнего окружения (STEEPV-анализ).

Социальные факторы (S):

Образ мыслей и поведение человека находятся под воздействием целого ряда социальных факторов - таких, как референтные группы, социальные роли, статус, а также от структуры населения (молодая, пожилая) и готовности проверить на собственном опыте достоинства нового продукта. Наиболее значимые из негативных социальных факторов для театра балета:

- низкий уровень доходов населения;

- в структуре населения Минска много бывших жителей сельской местности;

- люди думают о том, как заработать деньги, а не о том, как их потратить;

- низкая социальная активность населения.

В то же время средний доход населения постепенно растет, увеличивается число людей с высшим образованием и т.д.

Технологические факторы (Т):

Подразумевают внедрение передовых технологий для исследований и разработки новой продукции, возможность использования интернет-технологий. В отношении театра балета это значит:

- возможность использования интернет-технологий для привлечения зрителей, создание собственного сайта и продажа билетов через Интернет, электронная рассылка новостей.

- возможность использования новых технологий в создании сценографии спектаклей (свет, декорации и т.д.).

- установка в театре нового сценического оборудования.

Экономические факторы (Е):

Тенденции изменения внешнеэкономических связей, дефицит бюджета страны (%), среднегодовые темпы инфляции, показатели налоговой системы и внешнеэкономической деятельности, структура распределения доходов населения, уровень развития финансовой, кредитной системы страны, кредитоспособность, уровень зарплаты населения, степень готовности населения тратить деньги или откладывать их.

Театр балета, как экономическая единица, сильно зависит от общего состояния развития экономики страны. Имеется воздействие ряда неблагоприятных факторов:

- ограничение повышения цен на билеты

- недостаточное финансирование театра государством;

- отсутствие альтернативных инвестиций из-за неблагоприятной финансовой политики государства;

- ослабление внешнеэкономических связей.

Прямых конкурентов Национальный театр балета не имеет, за исключением Белорусского государственного музыкального театра. Но деятельность этого театра практически не влияет на успех (прибыль) театра балета. Главная зависимость театра - от покупателей, она напрямую связана с доходами. Здесь значение имеет межтиповая и замещающая конкуренция. Межтиповая конкуренция - это выбор между покупкой билета в театр балета и походом в драматический театр. Замещающая конкуренция имеет место, когда клиент, вместо того чтобы пойти на балет, остается дома и слушает музыку в записи или смотрит спектакль по видео. Театру балета необходимо учитывать эти виды конкуренции.

Экологические факторы (Е):

Количество городов и удельный вес численности их населения, которые не отвечают требованиям по экологичности, затраты в бюджете страны (в %) на поддержание экосистемы страны, энергосберегающие технологии, угроза глобальных экологических катаклизмов.

Экологические факторы оказывают очень слабое влияние на деятельность театра балета.

Политические факторы (P):

Для оценки степени влияния политические факторы разделены на внешние и внутренние. Внешние (в целом неблагоприятные): из-за отсутствия диалога руководства страны с мировым сообществом театру очень сложно налаживать зарубежные контакты и выезжать на гастроли в развитые страны. Этому мешает сложившийся за последние годы отрицательный имидж страны. театр маркетинг swot

Внутренние (в целом благоприятные): принятие на правительственном уровне мер, направленных на защиту национального искусства; поддержка деятельности театра и артистов со стороны государства; отсутствие политики поощрения спонсорства и благотворительности в сфере искусства.

Влияние ключевых фигур (V):

Потребитель подвержен влиянию ключевых фигур - тех, чьему авторитету он доверяет. В целом отношение представителей администрации президента, государственных чиновников, профсоюзных деятелей и общественных организаций к театру и его деятельности положительное.

S	T	E	E	P	V
+2	+1	-1	0	+2	+2

Положительная доля влияния внешних факторов на развитие организации 6 : 18 х 100% = 33,3%

Анализ влияния факторов внешней и внутренней среды маркетинга

Факторы	Позитивное влияние	Негативное влияние
1. Внешняя макросреда
Демографические	- увеличение рождаемости в стране; - рост среднего дохода населения; - увеличение числа людей с высшим образованием; - рост удельного веса одиноких людей - рост городского населения	- низкий уровень доходов населения; - в структуре населения Минска много недавних жителей сельской местности - люди думают о том, как заработать деньги, а не о том, как их потратить - рост эмиграции
Экономические	- замедление темпов инфляции; - увеличение средней заработной платы;	- ограничение государством роста цен на билеты; - недостаточное финансирование театра государством; - отсутствие альтернативных инвестиций из-за неблагоприятной финансовой политики государства; - большая дифференциация в распределении доходов населения;
Природные	- развитие энергосберегающих технологий;	- рост загрязнения среды;
Научно-технические	- создание сайта и продажа билетов через Интернет, электронная рассылка новостей; - использование новых технологий в создании сценографии спектаклей (свет, декорации и т.д.). - установка в театре нового сценического оборудования.	- высокая стоимость Интернета и современного сценического оборудования
Политико-правовые	- принятие на правительственном уровне мер, направленных на защиту национального искусства; - поддержка деятельности театра и артистов со стороны государства;	- из-за сложившегося в последние годы отрицательного имиджа страны театру очень сложно налаживать зарубежные контакты и выезжать на гастроли в развитые страны; - отсутствие законодательных актов, способствующие развитию спонсорства и благотворительности в искусстве
Культурные	- достаточно высокий средний уровень образования в стране; - высокая обеспеченность театрами, кинотеатрами, библиотеками, спортивными сооружениями - большие культурные традиции;	- пропаганда поп-культуры на государственном уровне;
В целом, условия для работы в данном направлении благоприятные.
2. Внешняя микросреда
Поставщики	- театр стремится работать с надежными поставщиками, обеспечивающими организацию всем необходимым для успешного функционирования - поставщик трудовых ресурсов - Белорусский государственный колледж, имеющий тесные связи с театром, лучшие учащиеся проходят стажировку в коллективе, а затем получают направление на работу	- в целях экономии могут привлекаться сомнительные поставщики товаров и услуг - полная зависимость от единственного в стране учебного заведения, готовящего профессиональных танцовщиков в области классического балета
Посредники	- театр имеет большую зависимость от работы посредников - распространителей билетов и театральных касс - и не всегда может управлять их деятельностью	- театр имеет собственную сеть уполномоченных распространителей, заинтересованных в успешной реализации билетов
Клиенты	- успешная деятельность театра способствует воспитанию своего круга потребителей - рост заработной платы потребителей	- риск изменения круга потребностей потребителей и изменения их установок по поводу посещения театра балета
СМИ	- дружественные отношения с представителями СМИ - разработка мероприятий по улучшению контактов с журналистами	- интенсивное развитие "желтой прессы" - отсутствие профессионализма у авторов публикаций
Гос. регулирование	- поддержка организации на государственном уровне	- недостаточная поддержка организации, - уменьшение размеров финансирования
Конкуренты	- прямые конкуренты имеют слабый потенциал, их продукция значительно уступает спектаклям Национального театра балета при почти одинаковой стоимости билетов на спектакль	- при правильном позиционирования конкуренты могут занять определенную нишу на театральном рынке и привлечь часть аудитории театра балета на свои спектакли
Условия для работы в данном направлении можно рассматривать как весьма благоприятные.
3. Внутренняя среда предприятия
Высшее руководство, бухгалтерия, служба маркетинга	- централизованное управление, небольшое число управленческого аппарата	- отсутствие необходимых кадровых ресурсов для решения современных задач маркетинговых задач
ОБЩИЙ ВЫВОД: Условия работы в целом можно считать благоприятными как со стороны внешней, так и внутренней среды организации. Воздействие некоторых негативных факторов легко поддается корректировке

Прогноз изменения внешней среды

Рынок театрально-зрелищных услуг в РБ представлен несколькими десятками организаций. Балетные спектакли показывают всего две театральные труппы, в том числе Национальный театр балета. Именно он определяет тенденции развития балетного искусства в стране. Сегодня самые лучшие профессиональные кадры в области балетного искусства сконцентрированы в Национальном академическом Большом театре балета Беларуси. Это дает большое преимущество театру перед конкурентами реальными (Белорусский музыкальный театр) и возможными. Творческий потенциал театра высоко оценен на государственном уровне, проекты театра получают правительственную поддержку. Однако необходимо учитывать при этом такие тенденции в развитии социальных и экономических факторов, как изменение структуры населения, изменение убеждений и установок населения, уровень заработной платы и доходы, появление прямых и иных конкурентов. В целом прогноз изменений внешней среды оптимистичен.

3. SWOT-анализ организации

SWOT-анализ включает оценку слабых и сильных сторон предприятия, а также его возможностей и угроз исходя из состояния внешней среды.

№	S (Strengths) Сильные стороны - преимущества организации	W (Weaknesses) Слабости - недостатки вашей организации	O (Opportunities) Возможности --факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке	T (Threats) Угрозы - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке
1.	Большая история, традиции,	Отсутствие стратегии	Организация и проведение международного фестиваля	Сезонный интерес зрителей к театру
2.	Известный бренд	Редкое обновление репертуара	Возможность приглашения звезд мирового балета для участия в спектаклях	Ухудшение экономической ситуации в стране и в связи с этим падение спроса на спектакли
3.	Наличие централизованного управления	Отсутствие в труппе звезд с мировым именем	Возможность привлечения дополнительного финансирования	Неблагоприятная законодательная, финансовая и налоговая политика государства
4.	Наличие собственного штата распространителей	Недостаточное финансирование	Расширение продажи сопутствующих товаров (видеозаписи, сувениры)	Отсутствие зарубежных гастролей из-за политической изоляции РБ
5.	Наличие большого репертуара	Отсутствие поддержки бизнеса и банковской сферы	Организация продажи билетов через Интернет	У людей мало времени на отдых
6.	Высокий профессионализм исполнителей	Монопольное существование на рынке	Создание абонементной системы продажи билетов, системы скидок и т.д.	Риск появления и развития коллективов-конкурентов, антреприз, новых видов развлечений
7.	Монопольное существование на рынке	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия	Создание на базе театра современного культурного центра	Отъезд талантливых артистов из страны

Таблица весовых коэффициентов

	Сильные стороны	Вес
1.	Большая история, традиции	0,1
2.	Известный бренд	0,1
3.	Наличие централизованного управления	0,15
4.	Наличие собственного штата распространителей	0,1
5.	Наличие большого репертуара	0,2
6.	Высокий профессионализм исполнителей	0,2
7.	Монопольное существование на рынке	0,15
		? 1
	Слабости	Вес
1.	Отсутствие стратегии	0,2
2.	Редкое обновление репертуара	0,16
3.	Отсутствие в труппе звезд с мировым именем	0,14
4.	Недостаточное финансирование	0,13
5.	Отсутствие поддержки бизнеса и банковской сферы	0,12
6.	Монопольное существование на рынке	0,05
7.	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии театра	0,2
		? 1
	Возможности	Вес
1.	Организация и проведение международного фестиваля	0,1
2.	Возможность приглашения звезд мирового балета для участия в спектаклях	0,15
3.	Возможность привлечения дополнительного финансирования	0,15
4.	Расширение продажи сопутствующих товаров (видеозаписи, сувениры)	0,1
5.	Организация продажи билетов через Интернет	0,15
6.	Создание абонементной системы продажи билетов, системы скидок и т.д.	0,2
7.	Создание на базе театра современного культурного центра	0,15
		? 1
	Угрозы	Вес
1.	Сезонный интерес зрителей к театру	0,07
2.	Ухудшение экономической ситуации в стране и в связи с этим падение спроса на спектакли	0,15
3.	Неблагоприятная законодательная, финансовая и налоговая политика государства	0,13
4.	Отсутствие зарубежных гастролей из-за политической изоляции РБ	0,2
5.	У людей мало времени на отдых	0,1
6.	Риск появления и развития коллективов-конкурентов, новых видов развлечений.	0,15
7.	Отъезд талантливых артистов из страны	0,2
		? 1

1. Позволят ли сильные стороны использовать возможности, которые могут появиться?

Силы S Возможности О	Большая история, традиции	Известный бренд	Наличие централизованного управления	Наличие соб. штата распространителей	Наличие большого репертуара	Высокий профессионализм исполнителей	Монопольное существование на рынке	Весовой коэффициент	Число интеракций	Применение веса на интеракции
1. Организация и проведение межд. фестиваля	1	1	0	0	0	1	1	0,1	4	0,4
2. Возможность приглашения звезд мирового балета	0	1	0	0	1	1	0	0,15	3	0,45
3. Возможность привлечения дополнительного финансирования	0	1	0	0	0	1	1	0,15	3	0,45
4. Расширение продажи сопутствующих товаров	0	1	0	0	0	0	1	0,1	2	0,2
5. Организация продажи билетов через Интернет	0	1	0	0	0	0	1	0,15	2	0,3
6. Создание абонементной системы продажи билетов, скидок и т.д.	0	0	0	1	0	0	1	0,2	1	0,2
7. Создание на базе театра современного культурного центра	1	0	1	0	0	0	1	0,15	3	0,45
8. Весовой коэффициент	0,1	0,1	0,15	0,1	0,2	0,2	0,15
9. Число интеракций	2	5	1	1	1	3	6
10. Применение веса на интеракции	0,2	0,5	0,15	0,1	0,2	0,6	0,9
11. Сумма интеракций									?А=34
12. Сумма произведений										?В=4,85

2. Будут ли слабые стороны препятствием для использования возможных шансов?

Слабости W Возможности О	Отсутствие стратегии	Редкое обновление репертуара	Отсутствие в труппе звезд с мировым именем	Недостаточное финансирование	Отсутствие поддержки бизнеса и банковской сферы	Монопольное существование на рынке	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии	Весовой коэффициент	Число интеракций	Применение веса на интеракции
1. Организация и проведение международного фестиваля	1	0	0	1	1	0	1	0,1	4	0,4
2. Возможность приглашения звезд мирового балета для участия в спектаклях	1	0	0	1	1	0	0	0,15	3	0,45
3. Возможность привлечения дополнительного финансирования	1	1	1	0	0	0	0	0,15	2	0,3
4. Расширение продажи сопутствующих товаров (видеозаписи, сувениры)	0	0	0	0	0	0	1	0,1	1	0,1
5. Организация продажи билетов через Интернет	0	0	0	0	0	0	1	0,15	1	0,15
6. Создание абонементной системы продажи билетов, системы скидок и т.д.	1	0	0	0	0	1	1	0,2	3	0,6
7. Создание на базе театра современного культурного центра	1	0	0	1	0	0	1	0,15	3	0,45
8. Весовой коэффициент	0,2	0,16	0,14	0,13	0,12	0,05	0,2
9. Число интеракций	5	1	1	3	2	1	5
10. Применение веса на интеракции	1	0,16	0,14	0,39	0,24	0,05	1
11. Сумма интеракций									?А=35
12. Сумма произведений										?В=5,43

3. Позволят ли сильные стороны преодолеть угрозы, которые могут появиться?

Силы S Угрозы Т	Большая история, традиции	Известный бренд	Наличие централизованного управления	Наличие собственного штата распространителей	Наличие большого репертуара	Высокий профессионализм исполнителей	Монопольное существование на рынке	Весовой коэффициент	Число интеракций	Применение веса на интеракции
1. Сезонный интерес зрителей к театру	0	0	0	1	1	1	1	0,07	4	0,28
2. Ухудшение эконом. ситуации в стране и падение спроса на спектакли	0	0	0	0	0	0	1	0,15	1	0,15
3. Неблагоприятная законодательная, финансовая и налоговая политика	0	0	0	0	0	0	1	0,13	1	0,13
4. Отсутствие зарубежных гастролей из-за политической изоляции РБ	0	0	0	0	0	0	0	0,2	0	0
5. У людей мало времени на отдых	0	0	0	0	0	0	1	0,1	1	0,1
6. Риск появления коллективов-конкурентов, антреприз и т.д.	1	1	0	0	1	1	0	0,15	4	0,6
7. Отъезд талантливых артистов из страны	0	0	0	0	0	0	0	0,2	0	0
8. Весовой коэффициент	0,1	0,1	0,15	0,1	0,2	0,2	0,15
9. Число интеракций	1	1	0	1	2	2	4
10. Применение веса на интеракции	0,1	0,2	0	0,1	0,6	0,6	0,6
11. Сумма интеракций									?А=22
12. Сумма произведений										?В=3,46

4. Будут ли наши слабые стороны содействовать усилению воздействия потенциальных угроз?

Слабые стороны W Угрозы Т	Отсутствие стратегии	Редкое обновление репертуара	Отсутствие звезд с мировым именем	Недостаточное финансирование	Отсутствие поддержки бизнеса и банк. сферы	Монопольное существование на рынке	Низкая заинтересов. рядовых сотр-ов в развитии	Весовой коэффициент	Число интеракций	Применение веса на интеракции
1. Сезонный интерес зрителей к театру	1	0	0	0	0	0	1	0,07	2	0,14
2. Ухудшение эконом. ситуации в стране и падение спроса на спектакли	0	1	0	1	1	0	0	0,15	3	0,45
3. Неблагоприятная законодательная, финансовая и налоговая политика	0	1	0	1	1	0	0	0,13	3	0,39
4. Отсутствие зарубежных гастролей из-за политической изоляции РБ	0	0	1	0	0	0	0	0,2	1	0,2
5. У людей мало времени на отдых	0	1	1	0	0	0	0	0,1	2	0,2
6. Риск появления коллективов-конкурентов, антреприз и т.д.	0	0	0	1	1	0	0	0,15	2	0,3
7. Отъезд талантливых артистов из страны	0	1	0	1	0	0	0	0,2	2	0,4
8. Весовой коэффициент	0,2	0,16	0,14	0,13	0,12	0,05	0,2
9. Число интеракций	1	4	2	4	3	0	1
10. Применение веса на интеракции	0,2	0,64	0,28	0,52	0,36	0	0,2
11. Сумма интеракций									?А=30
12. Сумма произведений										?В=4,28

Матрица SWOT

	Возможности	Угрозы
Силы	?А=34 ?В=4,85	?А=22 ?В=3,46
Слабости	?А=35 ?В=5,43	?А=30 ?В=4,28

Организация не использует всех имеющихся возможностей. Ее стратегия на рынке не выработана. Она развивается, а не "плывет по течению", имея четкой маркетинговой стратегии и используя одни и те же ресурсы. Положение организации на рынке может ухудшиться с усилением воздействия негативных факторов. В то же время активное использование имеющихся возможностей может значительно укрепить позицию организации. Однако этому могут помешать собственные слабости, отсутствие самоокупаемости которые на сегодняшний момент являются самой главной проблемой (и угрозой) для организации. Организация должна вкладывать ресурсы в развитие своих сильных сторон в условиях воздействия благоприятных факторов внешнего окружения и конкурентной среды.

4. Сегментирование рынка

Товар. Мультиатрибутивная модель товара

	Характеристики и свойства товара, которые привлекают потребителя	Возможные варианты
1. Ключевая ценность (продукт)	Национальные и классические традиции в области танца, - потребность в красоте, прекрасном, - престиж, -эмоции	Профессиональные исполнители, Высокий уровень проведения спектаклей, качество оформления
2. Основной товар	Спектакли театра балета	- классические балеты, - современные постановки, - авангардные спектакли, - исполнители и постановщики
3. Товар с подкреплением	- киоски по продаже, - буфет, - музей, - возможность бронирования билетов - комфорт	- гибкая расценка - внимательный персонал - престижная площадка - удобное месторасположение
4. Улучшенный товар	- бенефисы, - гастролеры - премьеры - доставка билетов на дом, - обновление составов	- новые названия, имена - экономия времени
5. Потенциальный товар	- проведение фестивалей, - гибкая система продажи билетов - открытие экскурсий по театру, - изучение спроса потребителей - формирование интереса к национальным спектаклям и современным постановкам	Экономия времени продажа билетов через интернет, абонементы Скидки постоянным зрителям Абонементы Воспитание зрителей с детства

Для повышения средств и методов рекламы, регулирования цен, приемлемых форм и методов продажи, обеспечения адресности выпускаемых спектаклей необходимо произвести сегментацию потребительской базы. Хотя каждый потребитель в конечном счете уникален, сегментация позволяет выделить сравнительно многочисленные группы, для каждой из которых можно затем разработать особое предложение и тем самым увеличить поток зрителей театра.

Рынок потребителей спектаклей Национального театра балета можно сегментировать по двум группам факторов:

- по факторам, относящимся к характеристикам спектаклей

- по факторам, относящимся к покупателям спектаклей



Спектакли театра обладают высоким качеством, они привлекают большое количество населения. Потребитель спектаклей театра - это человек любого возраста, социального положения, пола, дохода и т.д. Однако для выбора маркетинговой стратегии остановимся на наиболее перспективном сегменте - молодежи, посещающей современные постановки театра балета.

Переменные принципа сегментирования

Принцип сегментирования рынка	Переменная сегментирования рынка
Географический принцип	Регион - Минск
Демографический принцип	Уровень дохода - средний
	Возрастная группа - молодежь до 30 лет
Психографический принцип	Студенты и работающие

Внутри этого сегмента был проведен опрос 17 человек. Опрос проводился в форме анкетирования.

1. Как часто вы бываете на балетных спектаклях в нашем театре?

- не чаще одного раза в год 23%

- каждый месяц 23%

Очевидно, что часть молодежи, занимающаяся в гуманитарных вузах, интеллектуалов и т.д., посещает театры часто. Вместе с тем достаточно большая часть людей этого сегмента посещает театр всего один раз в год. Понятно, что какой-то процент целевого сегмента посещает театр еще реже.

2. Как вы узнали о сегодняшнем спектакле?

- из афиш, расклеенных в городе и на остановках транспорта 17%

- непосредственно в момент покупки билета 70%

- из Интернета 6%

Из опроса видно, что большое число посетителей из целевой аудитории пришло на спектакль спонтанно, сделав выбор непосредственно перед началом спектакля. Т.е. в месте проведения спектакля должна быть расположена реклама, которая заинтересует людей прийти вечером именно на спектакль театра балета (в данный момент, помимо рекламы на пилонах на Октябрьской площади полезно размещать в вечернее время на плазменном табло). Кроме того, нам необходимо привлечь новых зрителей из целевой аудитории. Для этого нужно изучать другие места, которые посещают потенциальные зрители из данного сегмента, изучать, что они читают и слушают. И с учетом этого проводить рекламные кампании.

3. Почему сегодня вечером вы пришли на балет?

- хотели интересно провести вечер 70%

- посмотреть незнакомый спектакль 11%

- это лучше, чем весь вечер сидеть перед телевизором 11%

- случайно 6%

Многие из тех, кто не участвует в культурной жизни, осознанно или бессознательно исключили искусство из числа вещей, представляющих для них какой бы то ни было интерес. Переубедить таких людей очень трудно, так как это связано с необходимостью изменить их основные стереотипы. Лица, не участвующие в культурной жизни, привыкли считать искусство чем-то недоступным, требующим серьезной подготовки и т.д. Для корректировки стереотипов можно использовать известных личностей в сфере балета (их интервью, участие в рекламе, публикации фотографий в популярных журналах), использовать поощрительные мероприятия (м.б. посещения со скидками).

4. В театр вы пришли:

- с друзьями 52%

- один 6%

Большинство зрителей приходят в театр с друзьями, с мужем (женой). Большая половина зрителей - женщины. Мужчины часто лишь сопровождают женщин. В рекламе балета необходимо подчеркивать эмоциональность, красоту, эстетическое наслаждение и т.д.

5. Положительные рецензии оказывают влияние на ваше решение пойти в театр?

- Да 76%

- Нет 17%

Тот факт, что подавляющее большинство респондентов положительно ответили на этот вопрос, говорит о необходимости поддержания имиджа театра с помощью различных PR-приемов, в том числе дружбы с журналистами и постоянного поощрения их к посещению спектаклей театра.

6. Исполнители спектакля для вас:

- Важны 47%

- Не слишком важны 17%

Почти половина всех опрошенных сказала, что для них важно, кто танцует вечером в спектакле. Т.е., необходимо расширять количество информационных каналов, по которым зрители могут получить эту информацию.

7. Если бы вы имели возможность заказывать билеты через Интернет, вы бы:

- Обязательно воспользовались этой услугой 47%

- Не воспользовались бы этой услугой - не написал никто

Результаты опроса свидетельствуют о том, что необходимо больше рекламироваться в Интернете и с помощью собственного Интернет-сайта и в ближайшее время вводить такую услугу, как заказ билетов через Интернет. Данная целевая аудитория проводит много времени в Интернете, и такая форма заказа билетов для них является наиболее комфортной.

8. Чем вы любите заниматься в свободное время?

Чтение, кино, путешествие, спорт, театры, концерты.

Опрос подтвердил существование межтиповой и замещающей конкуренции.

9. Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите "балет":

Восторг, изящность, положительные эмоции, заряд жизни, гармония, воздушность, красота, грация.

Данные оценки можно использовать в рекламе, так как они напрямую связаны с реакциями целевой аудитории.

10. Какие цены на билеты для вас приемлемы?

3500 руб. - 6%.,

20000 руб.- 6%

Большинство опрошенных готово платить среднюю стоимость билета на спектакли театра, лишь небольшой процент готов платить минимум и максимум.

11. Готовы ли вы заплатить двойную цену за билет на спектакль с участием мировой звезды балета?

"Да" 64%,

"Нет" 35%

Опрос показывает готовность представителей целевой аудитории платить больше в случае участия в спектакле гастролеров и т.д.

12. Готовы ли вы прийти на понравившийся спектакль еще раз?

"Да",82%

"Нет",17%

Это хороший показатель. Т.е. даже если спектакль идет не один год, можно рассчитывать на его повторное посещение.

Молодые совершеннолетние люди (до 30 лет) представляют самые большие возможности для театра. Это люди, получающие или получившие образование, финансово независимые и часто не обремененные семейными обязанностями. Привлечь эту публику - значит сформировать постоянную зрительскую аудиторию на годы вперед.

Очевидно, что представители этого сегмента:

- пользуются Интернетом

- ходят в кино

- слушают радио

- слушают умеренную современную музыку

- читают глянцевые журналы

- посещают клубы

- среди них больше женщин

Так как эта категория стремится жить насыщенной современной жизнью, быть в курсе музыкальных, книжных новинок, следить за модой, им лучше всего будет предложить современные постановки театра.

Цена на билеты не должна быть высокой. Билеты не должны быть слишком дешевыми (дешевле билета в кино и т.д.), чтобы не сигнализировать о качестве продукции (плохом).

Для привлечения на спектакли этой активной и перспективной аудитории театр должен решить, может ли он проводить свои мероприятия в других местах (выездные показы, участие отдельных артистов в совместных постановках).

Необходимо воспользоваться новыми каналами распространения продукции - например, продавать билеты через свой Интернет-сайт, более активно размещать рекламу в Интернете, распространять красочные флаеры, кооперироваться для продажи билетов с другими молодежными проектами. Можно раздавать на улице флаеры с перфорированным купоном и текстом: Обменяй купон на билет со скидкой! Совмещать проведение спектакля с выставками современных художников в фойе театра, выступлениями современных музыкантов (например, балет Стравинского и легкая музыка той эпохи), с показом мод, перформансами, использованием мультимедийных технологий.

В восприятии данного сегмента необходимо позиционировать балет как искусство молодых и для молодых. Одноактные балеты Национального театра балета можно рекламировать: Два в одном - попробуй за один вечер!

Заключение

Данная курсовая работа разрабатывалась с целью показать, что маркетинговые мероприятия необходимы в деятельности любой фирмы, рассчитывающей на финансовый успех в современных условиях рынка, в том числе для Национального театра балета Беларуси.

Размещено на Allbest.ru

...