Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Порядок функционирования радиорекламы

1.1 Цели и виды рекламы

Реклама жизненно необходима для эффективной работы рынка, которая в свою очередь обеспечивает потребителю такие преимущества, как более высокое качество, выгодные цены и лучшее обслуживание.

Реклама есть разновидность информации, т.е. сведений о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от способов их представления. Прежде всего, в качестве рекламы может быть расценена лишь информация, которая одновременно, обладает двумя признаками: изготовлена в виде отдельного рекламного продукта и распространена общедоступными способами. Рекламная информация не направлена каким-то конкретным адресатам, а предназначена для неопределенного круга лиц. Ее содержание составляют сведения о физических или юридических лицах, товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях (далее в тексте -- товары). Распространяется реклама в любой форме -- письменной, устной, в виде схем, графиков, рисунков и иных изображений. Нет никаких ограничений также в средствах (способах) распространения рекламы. Ими могут быть любые носители информации -- газеты, плакаты, почтовые отправления и т.п. Как реклама трактуются даже рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.

Реклама тесно соприкасается с предпринимательством, обслуживает его: она несет информацию о физических или юридических лицах -- субъектах предпринимательства и о товарах -- результатах (предметах) предпринимательской деятельности.

Специфические признаки просматриваются и в источниках рекламной информации. Изначально в рекламных отношениях участвуют три субъекта: рекламодатель -- юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы; рекламопроизводитель -- юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; рекламораспространитель -- юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении, распространении рекламы, регулируются Законом «О рекламе» и договором.

Может складываться ситуация, когда все три участника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламодатель сам производит и распространяет рекламную информацию) или в двух лицах (рекламодатель сам лишь производит продукцию, а распространяет ее через других лиц; возможно и такое, что одно лицо по заданию рекламодателя производит и распространяет рекламную продукцию). Однако подобное случается редко. Выдержать жесткую конкуренцию на рынке рекламы способны лишь хорошо подготовленные профессионалы, специализирующиеся на узком сегменте этого рынка. В настоящее время в России действуют больше тысячи, а по другим данным -- даже свыше 7 тыс. специальных самостоятельных рекламных организаций: агентств, компаний и т.п. По оценкам специалистов, крупные рекламные агентства России обеспечивают уровень и качество рекламных услуг, соответствующие мировому стандарту. Есть и хозяйствующие субъекты -- общества, унитарные предприятия и другие, в структуру которых входят свои рекламные отделы.

Главный же отличительный признак, выделяющий рекламу из общего необозримого массива информации, состоит в ее целях. Рекламная информация призвана:

- формировать или поддерживать интерес к фигурирующим в ней физическим и юридическим лицам и товарам;

- способствовать реализации товаров.

Конечная цель рекламной информации -- оказать влияние на потребителей рекламы. Именно на потребителей направлены объединенные усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, информационный продукт, ими изготовленный. Потребители рекламы -- это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие на них рекламы.

Отмеченные особенности раскрывают значение рекламы как обязательного элемента рыночной экономики. Реклама формирует у потенциальных получателей и потребителей результатов предпринимательской деятельности (потребителей рекламы) представление о конкретных физических и юридических лицах -- субъектах этой деятельности, о наличии на рынке доступных товаров, инициирует спрос на них.

Для целей налогообложения российское законодательство имеет иное определение рекламы - более правильно отражающее ее суть и более последовательное в историческом плане, дающее перечень видов рекламы. Рекламой признаются все виды объявлений, извещений и сообщений, передающие информацию с коммерческой целью при помощи средств массовой информации печати, эфирного, спутникового и кабельного телевидения, радиовещания), каталогов, прейскурантов, справочников, листовок, афиш, плакатов, рекламных щитов, календарей, световых газет (бегущая строка, световая фиксированная строка), имущества физических лиц.

Недобросовестная реклама - это реклама, нарушающая законные права и интересы хозяйствующих субъектов, в той или иной степени препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции

Недостоверная реклама - реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности. Законодатель стремится к буквальной точности информации, предоставляемой потребителю в рекламе, к примеру, требуется документальное подтверждение даже в отношении употребления отдельных слов в рекламе, таких как: «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т. п. При невозможности документально подтвердить, что товар действительно «лучший» по рекламируемому параметру (закон не определяет характер документального подтверждения: должны ли это быть данные независимых испытаний или собственных исследований компании).

Неэтичная реклама - это реклама, не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества. Несоответствие может быть выражено, во-первых, в нарушении общепринятых норм гуманности и морали «путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц», а также в том, что реклама «порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние», «порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы», «порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар».

Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные Общие требования предъявляются к рекламе всех видов. Специальные относятся к рекламе:

- распространяемой с помощью специальных средств -- радиовещания, телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино-, видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

- распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, то есть наружной рекламе,

- отдельных видов товаров -- алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств, изделии медицинского назначения, медицинской техники, оружия,

- отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных и др.,

- представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальная реклама).

По указанным критериям реклама может классифицироваться на распространяемую с помощью специальных средств, отдельных видов товаров, услуг и т.д.

Общими требованиями к рекламе являются следующие:

1 Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями

2 Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы и от используемого средства, то есть потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой.

В связи с вышесказанным, позволим сделать некоторые выводы:

- в настоящее время, рекламная деятельность - это признанный бизнес в России, законы которого зачастую расходятся с нормами правового регулирования. Нечёткие положения ФЗ «О рекламе» позволяют двоякое трактование и применение закона в рекламной практике. Как следствие, возникает большое количество споров в данной области.

- совокупность отношений, возникающих в области рекламы, является не только, хотя и прежде всего, объектом регулирования гражданского законодательства, но определённая их часть выступает в качестве такового по отношению к конституционному, административному, уголовному и другим видам законодательства, что позволяет нам говорить о комплексном характере правового регулирования отношений в области рекламы.

- добиваясь повышения эффективности рекламы, следует помнить о том, что рекламная деятельность, как и любая другая, должна осуществляться в рамках действующих законов.

1.2 Сущность и элементы радиорекламы

Из всех СМИ радио более всех полагается на творческие способности автора рекламных текстов. Производственный бюджет радиорекламы сравнительно мал, здесь нет необходимости в организации сложного технологического процесса.

Однако, существует одна очень серьезная проблема. Несмотря на свою убедительность, радио редко является центром внимания слушателей. Большинство, слушая радио, одновременно делают еще что-то. Для нейтрализации этой проблемы стратеги радиорекламы разработали три тактики, которые призваны усилить внимание слушателя.

Первая - самая простая - заключается в постоянном повторении. Вольно или невольно слушатель обращает внимание на факты, о которых говорилось в рекламе. Вторая тактика - использование юмора и музыки. Это привлекает внимание и запоминается. Наконец, тактика своевременного выхода рекламы так же работает достаточно хорошо. Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера.

Радио имеет одну очевидную особенность - действие на радио создается в воображении слушателя. Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса. Как показывают результаты исследований, людей легче убедить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их словами, не подкрепленными видеокадрами и изображениями. Как ни странно, самое простое словесное сообщение способно создавать у людей гораздо большее доверие к рекламируемой продукции.

К основным особенностям радио как рекламоносителя относятся:

1) большое время нахождения рядом с потребителем, а также то, что радио часто оказывается рядом в момент принятия решения. Радио в машине, в офисе, в плеере может дать хороший совет, как провести вечер, где помыть машину, отовариться и т.п.;

2) использование только аудиоканала для передачи информации. Поэтому радио не подходит для рекламы товаров, которые нужно обязательно видеть, а также для имиджевой рекламы. Действие на радио создается в воображении слушателя. Себестоимость и трудоемкость изготовления радиорекламы обычно существенно ниже, чем других видов рекламы. Это позволяет оперативно вносить изменения в рекламные кампании.

Достоинства рекламы на радио:

1) дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

2) позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

3) произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;

4) доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

5) радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

6) реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

7) легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

8) радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Однако не стоит забывать, что хорошая игра озвучивающих ваш текст актеров, профессионально подобранные звуковые спецэффекты, и удачно выбранная музыка по своей силе порой могут превысить эффект других СМИ с более широким арсеналом средств.

Аудитория радиостанций:

1) более 90% россиян имеют радиоприемник;

2) более 80% россиян каждую неделю слушают радио;

3) радио слушают все категории населения: мужчины и женщины, взрослые и дети, работающие и неработающие;

4) радио слушают повсюду: дома, на работе, в машине;

5) радио не мешает заниматься другими делами;

6) радио - это оперативное и эффективное средство массовой информации;

7) мгновенная отдача;

8) большую часть дня аудитория радио превосходит аудиторию телевидения.

Стоимость рекламной радиокампании складывается из двух основных параметров - изготовление рекламы и ее размещение. Самый дешевый информационный радиоролик современные продакшн-студии изготовят за 70-100 у.е. Цена же самого дорогого будет зависеть от суммы, которую вам придется выложить приглашенной звезде, если вы решите использовать ее голос в своей рекламе.

Стоимость размещения рекламы на той или иной радиостанции зависит от ее рейтинга, времени, когда бы хотели поставить свою рекламу в эфир и многих других факторов.

Виды радиорекламы:

1. Самый простой -- ведущий в прямом эфире зачитывает текст объявления (лайнера, тэга), обычно не более 20 слов (1 слово - 1 секунда). Такой лайнер может быть прочитан после новостей или после прогноза погоды, или, напротив, во время проигрывания хитовой мелодии, на интро/аутро - вступительном/завершающем проигрыше песни без слов.

2 Рекламные ролики (споты). Общепринятый стандарт хронометража - 30 секунд. Для рационализации рекламного бюджета используется микс 15"--30". В основном стоимость указывается за 30 сек., причем стоимость за размещение пятнадцатисекундного аудиоролика рассчитывается, как правило, не пропорционально, а с использованием специальных коэффициентов (от 0,5 до 0,7).

Классификация роликов:

1) Информационный - предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов.

2) Игровой - оригинальный текст (игровой монолог или диалог), 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Спецэффекты, более сложный звукомонтаж.

3) Музыкальный - оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: игровой монолог или диалог), 1-2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж.

4) Имиджевый - не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

3 Спонсорство. Один из наиболее выигрышных, но при этом и более дорогостоящих видов радиорекламы. Вся информация о вашей рекламной кампании будет содержаться в т.н. спонсорском пакете, где подробно расписано количество устных упоминаний вашей компании, количество аудироликов, количество необходимых для розыгрышей призов и пр. Здесь тоже есть свои «рычаги давления». Например, анонсирование программы с упоминанием спонсора увеличит отдачу от программы.

Радио не мешает заниматься другими делами. Фактор немедленного воздействия присущ радио в гораздо большей степени, чем другим средствам массовой информации.

Радио - единственное средство массовой информации, заставляющее работать воображение.

Радио - сравнительно недорогое средство массовой информации. Бюджет, необходимый для эффективной рекламной кампании, значительно меньше, чем для прессы или ТВ.

Частота трансляций обеспечивает больший охват аудитории, что позволяет добиваться высокой эффективности.

Каждая радиостанция имеет свою аудиторию и зону охвата, что позволяет рекламодателю выйти именно на ту аудиторию, которая ему нужна.

Радио - это оперативное и эффективное средство массовой информации:

- с момента заказа до трансляции в эфире - 24 часа;

- мгновенная отдача;

- возможна оперативная замена ролика или части информации в нем.

Радио уникально благодаря своей способности быть услышанным почти каждым. Радио индивидуально. Из огромного разнообразия программ слушатели могут выбрать наиболее понравившуюся станцию. Это значит, что рекламодатели могут обратиться к той категории слушателей, которая может быть не охвачена другими средствами массовой информации.

Радио настигает активных потребителей в процессе их деятельности. Радио вездесуще. Действительно, по сравнению с другими средствами массовой информации, радио наиболее близко к потребителям в момент совершения покупки.

Воздействует на конкретную целевую аудиторию.

Нет таких рекламодателей, бюджет которых был бы неограничен. Можно выбрать станцию, которая бы охватывала наиболее полно целевую аудиторию. Таким образом, радио обеспечивает эффективную, направленную на конкретную целевую аудиторию, рекламную кампанию.

Частые повторы роликов возможны только на радио.

Повторение - это ключ к запоминанию, а реклама - это форма запоминания. Радио является самым эффективным средством массовой информации в плане частоты повторения рекламных роликов.

Доступность радио обеспечивает непрерывность рекламы. С помощью радио есть возможность постоянно рассказывать потребителю о продукте. Потребители могут слушать в любой момент: до совершения покупки (получение дополнительной информации о товарах), во время приобретения товара (можно повлиять на их выбор), а также после покупки (поощрение следующих покупок).

Радио позволяет выделиться из толпы. Радио позволяет слушателю представить товар, узнать его особенности, и это выделит рекламу из множества других роликов. В то время, как в газете или на ТВ реклама будет соседствовать с рекламными объявлениями конкурентов, радио делает рекламу запоминающейся.

Радио связано с другими СМИ.

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка" (коммерческого директора радиостанции "Европа Плюс") и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Таким образом, прибыль разбивается на две части - пропорциональную выручке от реализации и не зависящую от нее.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

1.3 Факторы эффективности радиорекламы

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

- формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

- время выхода в эфир;

- продолжительность звучания;

- "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

- структура аудиоспота;

- характеристики текста;

- оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Рассмотрим теперь эти факторы более подробно.

1. Реклама и формат станции. Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая форматизация станций - это, по-видимому, будущее.

2. Время выхода в эфир. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:

1) утро и после полудня - "время домохозяек"

2) вечер - время молодежи;

3) после полудня в выходные - спортсменов;

4) воскресенье утром - туристов;

5) около 8 вечера - время служащих;

6) ночью - работников транспорта.

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система "работает".

3 Продолжительность звучания. Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением. Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

5. Структура аудиоспота. В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса. В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью. В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

6. Текст. В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации. Оценка предложения с позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата. Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы. Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно. В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.

7. Оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут, прежде всего, необходимо учитывать перечисленные выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.

Частная разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже. Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.

Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаются вольготнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.

Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:

- естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты;

- символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);

- звезды экрана;

- вариации на известные музыкальные темы;

- интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;

- рекомендации от детей;

- авторитетные личности;

- стилизованные постоянные персонажи;

- актуальность, вызванная текущими событиями;

- вариации темпа.

Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

В настоящее время радиоэфир забит однотипными спотами, в которых крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т.д. Зачастую производитель - автор радиоспота вообще не задумывается об эффекте своего сообщения. Существуют две крайности: автор сценария, обремененный собственным опытом, по наработанной схеме производит однообразные ролики, меняя только название товара и музыкальный фон. Другая крайность: одержимый собственными творческими идеями сотрудник рекламного отдела напрочь забывает об элементарных законах восприятия и выпускает в эфир "оригинальный", но совершенно не информативный ролик.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение "нравится - не нравится". Использование различных приемов приводит к повышению эффективности радиоспота.

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж.

Поэтому вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву. При создании аудиоспота необходимо проверять его не на соответствие таблицам типа "чего следует избегать" или "зачин - аргумент - призыв", а на соответствие аксиомам науки, тогда и поле для творчества будет обширнее.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

2. Предоставление услуг радиорекламы на примере ООО "ПроМедиа-Эксперт"

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

ООО "ПроМедиа-Эксперт" является хозяйственным обществом, учрежденным в мае 2000 года двумя физическими лицами, имеющими равные доли участия в уставном капитале. Общество является юридическим лицом с момента своей регистрации, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, фирменное наименование и товарный знак. Полное фирменное наименование организации - Общество с ограниченной ответственностью "ПроМедиа-Эксперт", сокращенное - ООО "ПроМедиа-Эксперт". Место нахождения - г. Хабаровск, ул. Ленина, 79.

Основными целями деятельности ООО "ПроМедиа-Эксперт" являются:

- получение прибыли;

- обеспечение стабильности;

- создание новых рабочих мест.

К основным видам деятельности ООО "ПроМедиа-Эксперт" в настоящее время относятся:

-организация и реализация рекламных возможностей посредством радиорекламы;

-организация деятельности радиовещания.

С этой целью ООО "ПроМедиа-Эксперт" арендует помещение общей площадью 160 м², из которой 70 м² отведено под размещение персонала, 90 м² - под размещение системы радиовещания. Посредством осуществления основной деятельности ООО "ПроМедиа-Эксперт" выполняет функцию информационного оповещения радиослушателей, оказывает услуги по размещению рекламы в радиоэфире.

Органами управления предприятия являются Общее собрание участников, Генеральный директор. Руководство текущей деятельностью ООО "ПроМедиа-Эксперт" осуществляется единоличным исполнительным органом - Генеральным директором, избираемым Общим собранием участников сроком на три года. Директор подотчетен Общему собранию участников предприятия. К компетенции Директора относятся все вопросы текущей деятельности, за исключением вопросов, отнесенных к исключительной компетенции Общего собрания участников. На начало 2006 года численность работников ООО "ПроМедиа-Эксперт" составила 16 человек. Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.1.

Представленная структура отвечает требованиям производственного процесса. Основное руководство ООО "ПроМедиа-Эксперт" осуществляется Генеральным директором. В его подчинении находятся административные работники, отдел продаж и отдел аудиопроизводства.

Административные работники осуществляют координационные функции в области возложенных на них задач и должностных инструкций. Бухгалтер отвечает за финансовую сторону деятельности организации - осуществляет учет всех фактов хозяйственной деятельности с отражением на счетах бухгалтерского учета, по итогам отчетного периода составляет финансовую и налоговую отчетность.

Офис-менеджер осуществляет функцию делопроизводства ООО "ПроМедиа-Эксперт", отвечает за работу с клиентами. Менеджер по продвижению координирует коммерческую деятельность - определяет место организации на рынке, осуществляет анализ текущей ситуации, взаимодействует с заказчиками, контролирует порядок исполнения заявок, разрабатывает маркетинговую стратегию организации.

Менеджеры отдела продаж осуществляют поиск потенциальных клиентов и спонсоров для размещения рекламы в эфире, непосредственно работают с потенциальными клиентами до момента заключения договора.

радиореклама оригинальность эмоциональный ролик



Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО "ПроМедиа-Эксперт"

Студия аудипроизводства является непосредственно производственным участком ООО "ПроМедиа-Эксперт". Здесь осуществляется производство рекламных аудиоспотов, программ для выхода в эфир.

Все имеющиеся в распоряжении ООО "ПроМедиа-Эксперт" ресурсы и имущество используются в первую очередь для извлечения прибыли, так как организация является коммерческой. Насколько эффективно используются возможности для достижения поставленной цели, представлено в таблице 2.1.

Выручка-нетто от продаж показывает объем поступлений от осуществления деятельности. В течение анализируемого периода ее размер непостоянен. Так, в 2005 г. по отношению к 2003 г. отмечен ее существенный рост - на 916 тыс.руб., что явилось показателем успешной деятельности и ее востребованности. В 2005 г. по отношению к 2004 г. наблюдается отрицательная динамика в размере 229 тыс.руб. или 2,52%. Данная ситуация была связана с внедрением новых технологий радиовещания, что на некоторое время отвлекло персонал от осуществления основной деятельности. В общем же в отчетном году отмечено улучшение результатов деятельности - прибыль возросла на 53,81%, причиной чего стало все та же модернизация и смена маркетинговой стратегии. ООО "ПроМедиа-Эксперт" смогло снизить свои затраты на осуществление основной деятельности на 9,65% и повысить ее эффективность, что выражает показатель рентабельности продаж, который составил 17,7%, что выше показателя 2003 г. на 3,51%, 2004 г. - на 6,5%.

Положительная динамика наблюдается также в части собственного капитала, величина которого также имеет положительную динамику в связи с ростом показателя нераспределенной прибыли. Возрастает с течением времени и потребность в работниках, что обусловлено концепцией расширения деятельности и привлечения новых клиентов. Выработка работников остается на высоком уровне, что позволяет сделать заключение о высокой отдаче данного вида ресурсов.

Таблица 2.1 - Основные экономические показатели деятельности ООО "ПроМедиа-Эксперт"

Показатель	2003	2004	2005	Отклонение
				2005 от 2003	2005 от 2004
				абсолютное	темп прироста, %	абсолютное	темп прироста, %
Выручка-нетто от продаж, тыс.руб.	7959	9104	8875	+916	+11,51	-229	-2,52
Себестоимость продаж, тыс.руб.	6600	8080	7300	+700	+10,61	-780	-9,65
Прибыль от продаж, тыс.руб.	1359	1024	1575	+216	+15,89	+551	+53,81
Имущество всего, тыс.руб., в т.ч.:	8566	8605	7423	-1143	-13,34	-1182	-13,74
-основные средства, тыс.руб.	6368	6498	5402	-966	-15,17	-1096	-16,87
-товарно-материальные ценности, тыс.руб.	547	28	27	-520	-95,06	-1	-3,57
Собственный капитал, тыс.руб.	126	314	511	+385	+306	+197	+62,74
Среднесписочная численность работников, чел.	12	14	16	+4	+33,33	+2	+14,29
Среднегодовой фонд оплаты труда, тыс.руб.	3562	6876	6643	+3081	+86,50	-233	-3,39
Выработка, тыс.руб.	663	650	555	-108	-16,29	-95	-14,62
Фондоотдача, тыс.руб.	1,25	1,40	1,64	+0,39	+31,20	+0,24	+17,14
Рентабельность основной деятельности, %	17,1	11,2	17,7	+0,6	+3,51	+6,5	+58,04
Среднегодовая заработная плата одного работника, тыс.руб.	297	491	415	+118	+39,73	-76	-15,48

Имущество представлено оборудованием офиса, специализированным оборудованием, транспортными средствами. Его отдача по показателю фондоотдачи также имеет удовлетворительное значение, на конец 2005 г. на 1 рубль вложенных в основные средства активов приходится 1,64 руб. выручки от продаж.

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно заключить, что ООО "ПроМедиа-Эксперт" является организацией, обладающей необходимым имуществом и ресурсами для осуществления основной деятельности, которое за время своей деятельности смогло достичь высокого уровня их отдачи и завоевать устойчивую рыночную позицию.

ООО "ПроМедиа-Эксперт" выступает представителем вещания известного в России радио - «Авторадио» в г. Хабаровск.

«Авторадио» - крупнейшая коммерческая радиостанция.

Дата рождения - 5 апреля 1993 года.

Род деятельности - информационно-музыкальное коммерческое радиовещание.

Регионы вещания - более 300 городов по России и за рубежом.

Частота вещания - в Хабаровске FM 88,7 и АМ 1134 МГц.

Время вещания - круглосуточно.

Технические параметры вещания "Авторадио" с ИСЗ в стандарте DVB:

1 Передача программы осуществляется через спутники Eutelsat W4 (36 гр.в.д.) и "Ямал-100" (90 гр. в.д.).

2 Параметры вещания c Eutelsat (W4) позиция 36 град. восточной долготы: приемная частота - 12073 МГц,

3 поляризация - круговая левая, символьная скорость - 27500 (kbaud), FEC- 3/4.

4 Рекомендуемый диаметр приемной антенны: для профессионального приема - от 1.2 м. для бытового приема - от 40 см.

5 Параметры вещания c "Ямал-100" позиция 90 град. восточной долготы: приемная частота - 3564 МГц,

6 поляризация - правая круговая, символьная скорость - 2000 (kbaud), FEC - 3/4.

«Авторадио» - это:

-уникальный в истории отечественного радиовещания проект;

-музыка, которую любят, узнают с первых тактов и напевают;

-музыка, которая объединяет;

-популярные программы с участием суперзвезд и народных любимцев;

-самая актуальная, интересная и оперативная информация;

-увлекательные, динамичные игры в эфире.

Более 12 лет "Авторадио" приносит успех и процветание своим рекламодателям.

«Авторадио» - лауреат международной премии «NAB 2005 International Broadcasting Excellence Award». Официальное признание отечественного коммерческого радио в качестве конкурентноспособного явления в международном вещательном бизнесе. Сетка вещания программ «Авторадио» представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Программы «Авторадио»

Программы	Характер программы	Периодичность выхода
У нас есть новости	Информационно-новостная	В начале каждого часа
Народные новости	Информационно-новостная	В середине каждого часа
Операция «Утро»	Музыкально-развлекательная	Каждый будний день
Автоликбез	Информационно-познавательная	Каждый вторник и пятницу, повтор - понедельник, среда
День шофера	Информационно-познавательная	Каждая последняя пятница месяца
Авторитет	Информационно-познавательная	Каждая среда
Хит Парад	Музыкально-развлекательная	Каждая пятница, повтор - воскресенье
Дискотека 80-х	Музыкально-развлекательная	Каждые суббота, воскресенье
Золотая коллекция Мурзилок	Музыкально-развлекательная	Каждые суббота и воскресенье
Народный Хит	Музыкально-развлекательная, по заявкам	Каждый день
Девичник	Музыкально-развлекательная	Каждый четверг, повтор - воскресенье

Музыкальный формат «Авторадио» - лучшие хиты последних 30-ти лет. Критерии отбора:

- узнаваемость;

- позитивность;

- мелодичность;

- регулярное тестирование фонотеки в исследовательских компаниях (музыкальные тесты, еженедельный телефонный опрос и др.).

Уникальность программ проявляется:

- Мурзилки International (Брагин, Гордеева и Захар);

- народная пробка (оперативная информация с дорог);

- подача новостей. Отбивки серии «про…» - ноу-хау «Авторадио»;

- лучшие юмористы страны (М. Жванецкий, Я. Арлазоров, Г. Хазанов).

Оценивая характер программ «Авторадио», можно отметить, что оно нацелено на разнообразную аудиторию - в зависимости от социального статуса, пола, возраста. Основной объем вещания - программы музыкально-развлекательного характера. По оценкам специалистов ООО "ПроМедиа-Эксперт", основанных на исследованиях рейтингового агентства Radio Index (Россия) Генеральная совокупность - население от 16 лет и старше. Метод исследования - личное интервью на дому респондента (по телефону). Объем выборки - 70000 чел. Выбор респондента - случайный, радиослушатели «Авторадио» в г. Хабаровск представлены следующими структурными группами (таблица 1.3).

Таблица 1.3 - Категории слушателей «Авторадио» г. Хабаровск (по данным на 31.12.2005 г.)

Категория	Процент соотношения
Пол:
Мужской	60,0
Женский	40,0
Возраст, лет:
12-19	7,0
20-29	16,0
30-39	27,0
40-49	27,0
Категория	Процент соотношения
50-59	13,0
60+	10,0
Образование:
Высшее	52,0
Среднее, среднее специальное	42,0
Неполное среднее	5,0
Семейное положение:
Женаты, совместное проживание	82,0
Холост (не замужем)	7,0
Разведен	7,0
Вдова (вдовец)	4,0
Количество человек в семье:
1	5,0
2	19,0
3	32,0
4	33,0
5+	11,0
Статус занятости:
Работает	78,0
Не работает	22,0
Занимаемая должность:
Топ-менеджер	33,0
Квалифицированный специалист с высшим образованием	24,0
Квалифицированный рабочий, мастер	19,0
Служащий без высшего образования	9,0
Технический и обслуживающий персонал	7,0
Другие	3,8
Материальное положение:
Выше среднего	31,0
Высокое	53,0
Ниже среднего	14,0
Низкое	2,0

Под материальным положением понимается следующее:

1) высокое - при необходимости могли бы сделать крупные покупки (машину, квартиру и т.д.);

2) выше среднего - в состоянии обеспечить себя продуктами питания и одеждой, но не могут часто делать более крупные покупки, (крупную бытовую технику);

3) ниже среднего - могут обеспечить себя продуктами питания, но испытывают материальные затруднения при покупке одежды;

4) низкое - не в состоянии полноценно обеспечивать себя продуктами питания.

Для наглядности данные таблицы 1.3 представлены в виде диаграмм (приложение А). На основании проведенного исследования, можно составить усредненный портрет слушателя «Авторадио» - преимущественно семейные мужчины среднего возраста, имеющие высшее образование, высокий социальный статус и уровень оплаты труда. Этот тип потребителя является особо привлекательным для предприятий СКС и Т, в связи с чем, можно сделать вывод о привлекательности рекламного продукта «Авторадио» для организаций данной сферы деятельности.

К основополагающим параметрам, характеризующим степень внимания аудитории к эфиру «Авторадио», относятся следующие - по степени убывания приоритетов (приложение Б):

- хорошая музыкальная подборка;

- большое количество любимых песен;

- дружелюбные ведущие;

- краткие и информативные выпуски новостей;

- прогноз погоды;

- сообщения о пробках на дорогах;

- долгая музыка без перерывов;

- много песен на русском языке;

- игры, конкурсы;

- возможность выиграть призы.

Оценка данных параметров приводит к заключению, что целый ряд преимуществ дает возможность «Авторадио» привлечь как максимально широкую аудиторию, так и потенциальных рекламодателей. Тем более, что размер аудитории с каждым годом возрастает (во внимание принималась аудитория г. Хабаровска и Хабаровского района), что наглядно представлено на рисунке 1.2 по данным таблицы 2.4 По данным Radio Index (Россия).

Таблица 2.4 - Динамика среднесуточной аудитории слушателей «Авторадио» г. Хабаровск

Годы	2002	2003	2004	2005	Темп прироста, %
					2005/ 2002	2005/ 2003	2005/ 2004
Аудитория, чел.	1974,7	3182,2	3734,3	4429,5	+124,3	+39,2	+18,6



Рисунок 2.2 - Динамика среднесуточной аудитории «Авторадио» г. Хабаровск

Представленные данные свидетельствуют о более высоких темпах прироста аудитории в 2005 г. по отношению к 2002 г. - 124,3%. По отношению к 2003 г. прирост составил 39,2%, к 2004 г. - 18,6%. Это связано с расширением времени вещания радиостанции, разработкой и выводом в эфир новых программ, продвижению, в том числе и посредством телевидения, брэнда «Мурзилки International», который пользуется большой популярностью среди слушателей.

...