Маркетинговые исследования рынка легковых автомобилей

1. Невский проспект	8. Гражданский проспект
2. Московский проспект	9. Пискаревский проспект
3. Витебский проспект	10. Косыгина проспект
4. Петергофское шоссе	11. Народная улица
5. Каменоостровский проспект	12. Шлиссельбургский проспект
6. Савушкина улица	13. Стачек проспект
7. Энгельса проспект

Расположение точек опроса на территории города представлено на карте, приведенной на рисунке 1.

Рисунок

Как видно, точки достаточно плотно покрывают территорию города. Всего было зарегистрировано 390 ответов. Результаты опроса приведены на рисунке 2.6

Рисунок 2.6 Частота эксплуатации автомобиля в Санкт-Петербурге

Таким образом, 54 % или 210 автовладельцев (от общего числа опрошенных) эксплуатируют свой автомобиль - постоянно. Из чего можно сделать вывод, что у большинства жителей нашего города повседневная жизнь неразлучно связана с их автомобилем.

Остальные результаты опроса представлены в приложении А.

2.3 Особенности автомобильного маркетинга в Санкт Петербурге

Причины, по которым отдают предпочтение иномаркам

Ответ лежит на поверхности - стабильная экономическая ситуация, рост доходов работающих граждан и увеличение объемов автокредитования дают возможность приобрести лучшую по потребительским характеристикам марку. Тем более, не секрет, что цены на новый отечественный автомобиль все ближе к расценкам недорогих иномарок. Так, «элитные» модели того же ВАЗ стоят от 5 тыс. долларов и выше, в то время как подержанную иномарку среднего класса можно купить за сопоставимую цену, а начальная цена новой модели колеблется в районе 10 тыс. долларов. Если данный расклад не изменится, а предпосылок к этому эксперты пока не наблюдают, будущее на российском рынке принадлежит иномаркам.

Сглаживает ценовую разницу и то, что многие компании начинают производить свои модели на территории России (таблица ).

Таблица - Иностранные автомобили, собираемые на территории России

Компания	Марка
«Aвтoвaз-GM»	«Chevrolet Niva» и «Viva»
«Ford Motor Company»	«Focus»
«Северсталь-Авто» и «SsangYong Motor»	«Rexton»
«ТагАЗ»	«Hyundai Accent» и «Sonata»
«Автотор»	«Kia», BMW и Hummer, внедорожники «Chevrolet»
«Автофрамос»	«Renault Symbol Logan»
«Иж-Авто»	«Kia Spectra»

Подобная сборка удешевляет производство и делает машины более «народными». К примеру, в сентябре прошлого года СП «ДжиЭм-АВТОВАЗ» начало серийное производство легкового автомобиля «Chevrolet-Viva». Это седан, созданный на платформе Opel-Astra-D300. Базовая комплектация «Chevrolet-Viva» будет стоить 11400 долларов. Цена второй, люксовой версии, составит 14790 долларов. Седаны подобного формата популярны среди россиян, и новая модель обойдется им примерно на 20 % дешевле, чем ее западный аналог «Opel Astra».

Свою лепту в увеличение спроса на иномарки вносит и упрощение автокредитования. Количество банков, предоставляющих эту услугу, резко увеличилось, поэтому они начали наперебой предлагать льготные условия и снижать ставки, чтобы заинтересовать клиентов. Сейчас ставки по автокредитам составляют в среднем 9 - 14 %. К тому же, многие банки сейчас требуют только паспорт и любой другой документ, удостоверяющий личность. Если в этот процесс активно включатся западные банки и специализированные фирмы, то ставки по кредитам могут снизиться с до 7 - 8 %, и тогда привлекательность автокредитования резко возрастет. Автор обращает внимание на, что в Европе сейчас в кредит приобретается до 80 % машин. Между тем, многие банки предпочитают кредитовать покупку не самых дешевых автомобилей, поскольку предоставлять кредит, к примеру, на подержанную «пятерку» около 1,5 тыс. долларов им просто невыгодно. Это также отталкивает покупателей от подобных автомобилей, в то время как, выбирая между, например ВАЗ 21120 (7-8 тыс. долларов) и Daewoo Nexia, многие предпочтут второй вариант.

Это лишь некоторые причины роста спроса на иномарки среди россиян. Они, в основном, экономического свойства. Получается, что рынок «разбивает» старания отечественных автопроизводителей увеличить продажи. По мнению автора, изменить ситуацию в пользу отечественного автопрома на данный момент способно лишь административное регулирование отрасли со стороны государства. Это может быть как принудительное выставление заведомо заниженных цен, так и создание препятствий для ввоза дешевых иномарок, например, со стороны таможни. Безусловно, такие методы не являются рыночными и вряд ли продуктивны. Думается, что серьезная работа над качеством продукции поможет нашим автогигантам изменить ситуацию, однако вряд ли это произойдет быстро.

Внешние факторы, сказывающиеся на продажах

В основном изменения в продажах связаны с «климатом» в области таможенных пошлин. Интересен факт, что спрос стабильно падает во время выборов и возвращается до обычного объема только после того, как все ключевые посты определены, - люди ждут, куда вкладывать деньги. От августовского кризиса 1998 года прослойка богатых людей пострадала меньше всего, -- спад наблюдался лишь в первые дни кризиса. Скорее даже наоборот, кризис и намеки на принятие закона о декларировании доходов стимулировал спрос, -- людей, которые откладывали покупку до лучших времен, ситуация заставила действовать быстрее.

Спрос на сервис и запчасти очень сезонен: пошел снег - тут же повышается спрос на кузовные работы, потому что больше аварий. Чисто российская особенность автомобильного рынка - это засекреченность информации о клиентах. Из-за этого очень сложно сформировать адресную базу для прямой рассылки, вести индивидуальную работу с клиентами.

В течение года меняется соотношение розничных и оптовых продаж. Как правило, летом наблюдается небольшой подъем розничных продаж, а к концу года предприятия обнуляют фонды и закупают автомобили оптом. Поэтому сезонные колебания компенсируются разницей в объеме оптовых и розничных продаж.

Хотелось бы отметить такую особенность, как нелинейная эластичность цен. Если изменение цены небольшое (100--200 $), то потребительской реакции не будет никакой. Однако существует некий порог (1000--1500 $), после которого изменение цены существенно влияет на спрос.

Сегодняшний покупатель автомобиля

У продажи отечественных автомобилей есть своя специфика. Обычно начинающие автомобилисты покупают ВАЗ. Тех же, кто сразу покупает иномарки, очень немного - не больше 2-3 % от общего числа покупающих впервые.

Конечно, «автомобиль -- не роскошь, а средство передвижения», но это не относится к автомобилям «Volvo». Это дорогая машина, она стоит 40000--50000 $. Основные покупатели марки «Volvo» - бизнесмены, предприятия, Правительство, ГАИ, Государственная Дума, даже Епархия. Это машина для «людей в галстуках», которые точно знают, чего хотят, хорошо разбираются в автомобилях, живут по принципу «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

В Чехии «Skoda» является «народным» автомобилем - на нем ездят буквально все. В России, несмотря на цену, покупателями порой бывают очень скромные люди, - по ним не скажешь, что они в состоянии заплатить $ 14000 за автомобиль. Марка «Saab» держится уверенно, ее покупают банкиры, бизнесмены. «Saab» позиционируется как «автомобиль для интеллектуальных людей».

У компании «Ford» большая розничная аудитория. Многие пересаживаются на «Ford» с автомобилей отечественного производства. Автомобиль ориентирован на средний класс, цены, на него доступны. «Ford» приобретают государственные учреждения, российские и иностранные компании.

Покупатель, который приходит приобретать «Mercedes», уже знает, что он хочет именно эту марку, процент колеблющихся невелик. В основном эти люди решают, у кого именно купить «Mercedes». Покупают физические лица с доходом «выше среднего». Чаще всего это бизнесмены, для которых машина -- часть их делового имиджа. Юридические лица составляют незначительную часть покупателей.

Покупатели «BMW» -- люди немолодые, в основном в возрасте от 35 до 50 лет. Как правило, это руководители фирм, деятели искусства, топ-менеджеры. Интересно, что покупатели, вопреки общепринятому мнению, -- не только мужчины, соотношение полов среди клиентов почти равное.

Клиенты «Volkswagen» -- это люди, которые не выставляют напоказ свой социальный статус, меньше стремятся выделиться. Они технически образованы, не задают глупых вопросов. Как правило, «Volkswagen» - не первая их машина.

«Renault» позиционирует как машина для среднеобеспеченного класса, причем для женщин - это чувствуется как снаружи, так и внутри - настоящие «французские духи на колесах». В августе--сентябре 1998 года даже планировалась рекламная кампания, подчеркивающая это: «Megana-купе - машина для любовницы, Classic - для жены, Scenic - для всей семьи».

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке автомобиля

Покупка автомобиля очень отличается от покупок бытовой техники, - там люди покупают то, на что максимально хватает денег; покупая же автомобиль, в первую очередь думают об обслуживании и ремонте. Часто это является толчком к приобретению именно отечественного автомобиля, обслуживание и запчасти для которого стоят очень дешево. По мере эксплуатации отношение к машине меняется: через некоторое время владелец машины может решить ее сменить -- пересаживается с «пятерки» на «девятку», с «девятки» на «десятку» или на иномарку. Денежный фактор очень важен -- после кризиса многие из экономии пересели на отечественные машины. В то же время российский потребитель обращает внимание и на имидж. Так, год назад ездить на хорошей тюнинговой «девяносто девятой» в Москве считалось престижно, особенно тогда, когда в Санкт-Петербурге их еще не покупали. Потребление иномарки демонстративно (это касается рынка новых и почти новых машин). Большую роль здесь играют традиции, которые исторически сложились на рынке - так, в Санкт-Петербурге больше джипов или «Мерседесов», чем в Париже, где предпочитают маленькие машины. Машина нужна французам, чтобы ездить, а не чтобы демонстрировать свой социальный статус. На потребление автомобилей оказывают влияние и сложившиеся в России стереотипы. Так, например, человек ездит на «Ford Mondeo», а потом пересаживается на 200-й «Mercedes» только потому, что роскошно. Большинство плохо разбирается в машинах, ориентируясь на некое суммарное общественное мнение, «что круто, а что не очень». В результате объективно лучшие автомобили («Rover», «Jaguar», «Subaru») представлены в меньшинстве. Самый шик на мировом рынке - это «Lexus», машина, которая более технологична, чем, «Mercedes». Но в России «Lexus» знают плохо.

Не маловажную роль здесь играет введенный 1 января 2003 года новый, транспортный налог, заменивший прежний «с владельцев транспортных средств», известный так же как «дорожный». Объектом налогообложения признаются все транспортные средства, предназначенные для перемещения по земле, по воде и по воздуху. Исключение сделано лишь для весельных и моторных лодок с двигателем мощностью не более 5 л.с, инвалидных легковых автомобилей, промысловых морских и речных судов, тракторов, самоходных комбайнов, самолетов и вертолетов санитарной авиации и медицинской службы.

Хочу отметить, что как показано в таблице 2.5 для Санкт-Петербурга и Ленинградской области Федеральным законом уста-новлены довольно высокие налоговые тарифы, что непременно отразится на сознании людей.

Таблица 2.5 - Ставки транспортного налога для автомобилей, зарегистрированных в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

Транспортные средства	Мощность, л. с.	Ставка налога за 1 л. с, руб.
		Санкт-Петербург	Ленинградская область
1	2	3	4
Легковые автомобили	До 100 л.с. От 100 до 150 л.с. От150 до 200 л.с. От 200 до 250 л.с. Свыше 250 л.с.	10,50 20,08 47 74 100	10 20 40 62 65

Таким образом, владелец «де-вятки» должен заплатить госу-дарству 750 рублей, за «Volkswagen Passat» со 150-силь-ным турбомотором нужно отдать 3000 рублей, за BMW 525i 8000 рублей. /7, с. 20/

К тому же Минпромэнерго РФ подготовило предложения по введению дополнительного поправочного коэффициента для расчета транспортного налога. Коэффициент будет тем выше, чем ниже экологический класс автомобиля. Для владельцев же машин, чей выхлоп соответствует очень высокому на сегодняшний день стандарту «Euro-4», транспортный налог, наоборот, уменьшится.

Другими словами, владельцам устаревших, не соответствующих современным экологическим требованиям автомобилей, в будущем придется раскошелиться за свою техническую отсталость.

На сегодняшний день величина транспортного налога зависит исключительно от мощности двигателя автомобиля. Чем мощнее под капотом двигатель, тем выше базовая ставка налога. Транспортный налог платится с каждой лошадиной силы, указанной в техпаспорте автомобиля. При этом окончательная величина налога находится в полном ведении региональных властей. Эти чиновники, безусловно, руководствуются базовыми ставками, но, как правило, увеличивают рекомендованную ставку (разрешенный порог - в 5 раз). Суть нынешних предложений Минпромэнерго РФ - ввести еще один коэффициент для расчета налога - так называемый «зеленый».

Специалистами Ростехрегулирования подготовлен проект правительственного постановления, в соответствии с которым в паспорт каждого автомобиля будет внесена дополнительная графа. В ней будет указываться экологический класс транспортного средства. Данное требование будет касаться только новых автомобилей. В документы уже находящихся в эксплуатации машин подобные изменения вносится, не будут.

Новое для нас понятие - «экологический класс автомобиля» будет определяться специальным техническим регламентом, который вступил в силу с 1 апреля 2006 года. В соответствии с этим регламентом, все автомобили будут делиться на классы от «Euro-0» до «Euro-5» в зависимости от токсичности их выхлопа. Чем больше всякой грязи в выхлопе, тем ниже экологическая классность автомобиля.

Со II квартала 2006 года в России будут запрещены производство и импорт автомобилей, чей экологический стандарт будет ниже «Euro-2». При этом на дорогах страны по-прежнему остается около 20 млн. технически и экологически устаревших транспортных средств. Именно с ними предполагается бороться налоговыми средствами. К примеру, владельцы новых автомобилей смогут сэкономить на уплате транспортного налога. Ведь чем выше экологическая классность автомобиля, тем ниже налог придется заплатить его владельцу.

Зависимость величины транспортного налога от экологической безопасности автомобиля будет стимулировать автовладельцев пересаживаться на более современные автомобили. В итоге это приведет к выводу из обращения устаревшей автомобильной техники.

Для большей эффективности новой меры эксперты правительства предлагают увеличить в несколько раз ставки транспортного налога, чтобы поправочные коэффициенты к транспортному налогу достигли величины, которая смогла бы побудить автовладельцев пересесть на более экономичные и экологичные машины. Можно предположить, что после подобных нововведений далеко не все соотечественники смогут позволить себе покупку автомобиля. Из средства передвижения он вновь превратился в предмет роскоши. Помимо транспортного налога с 1 июля 2003 года в России стало обязательным страхование гражданской ответственности (ОСГО) владельцев транспортных средств.

Для того чтобы рассчитать стоимость полиса необходимо:

1. Выбрать базовую ставку в зависимости от типа автомобиля:

Тип транспортного средства	Базовая ставка, руб.
Физически лиц	1980
Юридических лиц	2375
Такси	2965

2. Умножить базовую ставку на необходимые корректирующие коэффициенты (К):

Критерий	Описание критерия	К
1	2	3
Территория использования Транспортного средства	Санкт-Петербург	1,8
	Ленинградская область	1,6
Возраст и стаж водителя	До 20 лет включительно со стажем вождения до 2 лет вкл.	1,3
	До 22 лет включительно со стажем вождения свыше 2 лет	1,2
	От 22 лет и старше со стажем вождения до 2 лет вкл.	1,15
Количество лиц, допущенных к управлению транспортного средства	Ограниченное	1,0
	Неограниченное	1,5
Мощность двигателя легкового автомобиля, такси (в т.ч. маршрутного)	До 50 л.с вкл.	0,5
	От 50 до 70 л. с. вкл.	0,7
	От 70 до 95 л.с. вкл.	1
	От 95 до 120 л.с. вкл.	1,3
	От 120 до 160 л.с. вкл.	1,5
	От 160 до 200 л.с. вкл.	1,7
	Свыше 200 л.с.	1,9
Срок страхования	15 дней	0,2	5 месяцев	0,65
	1 месяц	0,3	6 месяцев	0,7
	2 месяца	0,4	7 месяцев	0,8
	3 месяца	0,5	8 месяцев	0,9
	4 месяца	0,6	9 месяцев	0,95

/8. с.74/

Например, чтобы получить страховой полис для ВАЗ 21099, мощностью 70 л. с., на одного водителя 22 лет, со стажем 1 год, годовой взнос составит 3243 руб. (1980x1,8x0,7x1,3). Для «Мерседес» S320, мощностью 224 л. с., без ограничения числа водителей, сроком на 7 месяцев, взнос составит 8126 руб. (1980x1,8x1,9x1,5x0,8).

Таким образом, решение о покупке принимается не спонтанно, ему предшествует изучение цен, конкурентов, иногда изучение послегарантийного обслуживания, стоимости запчастей и узлов. Клиенты приходят по нескольку раз, смотрят, советуются с друзьями, знакомыми. Традиционная особенность российского покупателя - недоверие к фирменному сервису. Починка своими руками или пользование услугами гаражных умельцев имеют глубокие психологические корни, - такое отношение осталось от советских времен, когда не было автосервиса и были только отечественные автомобили.

В России есть еще один опасный стереотип: «Я купил новую машину. Теперь буду ездить пять лет, не заглядывая под капот». Многие потребители не понимают, что техническое обслуживание необходимо каждому автомобилю, особенно в наших условиях. Некоторые владельцы иномарок считают, что проще купить запчасти на рынке, не понимая, что эти запчасти могут быть из другого материала. Российские покупатели традиционно предпочитают немецкие автомобили: «Opel», «Volkswagen», «Mercedes-Benz» -- лидеры по количеству ввезенных машин.

Еще одна интересная и неожиданная особенность -- в России предпочитают кузов «хэтчбек» и «седан». Возможно, из-за того, что эти два типа кузова долгое время доминировали среди отечественных машин.

Восприятие марки «Mercedes» в Германии и в России разное. В России «Mercedes» --это знак принадлежности к высшей касте. В Германии «Mercedes» любят за его надежность, долговечность, неприхотливость и экономичность, -- немецкие таксопарки в большинстве случаев состоят из автомобилей «Mercedes», правда, с дизельными двигателями.

Потребители переключаются с марки на марку с большим трудом: владельцев «BMW» или «Mercedes» трудно переманить на «Volvo» и наоборот, даже если машины не новые.

Наиболее важные факторы для покупателя в автомобиле

Русский человек ценит в автомобиле три основных качества: престиж, комфортабельность и надежность. Именно о них и надо говорить в рекламе, делая акцент на том, что эти качества машина не теряет, даже если у нее большой пробег. На безопасности и удобстве делают акцент все производители дорогих автомобилей, даже слоганы их похожи: «Volvo» -- «Безопасное удовольствие», «BMW» -- «Удовольствие за рулем».

Для продвижения автомобилей среднего класса, таких, как «Skoda», решающее значение имеет соотношение цена/качество. Покупатели ценят в автомобилях «Skoda» немецкий двигатель, 10-летнюю гарантию на кузов.

Как говорят продавцы «Renault» во Франции: «Если хочешь продать машину - посади клиента внутрь». Машина очень хороша внутри, в ней просто хочется жить, поэтому основное качество, которое стоит продвигать, - это удобство.

Кроме уже перечисленных факторов надежности, удобства в эксплуатации и доступности цены для клиента важна степень адаптации автомобиля к российским условиям (антикоррозийная обработка, усиленная подвеска и так далее).

Для некоторых покупателей, прежде всего, важна «звезда» «Mercedes» (фирменный знак), как символ престижа. Затем в убывающем порядке: удобство, надежность и ходовые качества автомобиля, в том числе долговечность подвески, и его безопасность, доказанная в многочисленных краш-тестах.

Наиболее эффективные методы продвижения автомобиля

Отечественные машины в городе продают многие, и многим автодилерам приходится решать задачу отстройки от конкурентов. Если компания является представительством завода «Автоваз» этот факт необходимо использовать в рекламе. Это убеждает клиентов -- «со склада - дешевле». Второй шаг - это сервис, который не могут предложить конкуренты: широкий выбор цвета и комплектации, удобный режим работы (без обеда и выходных), страховка автомобиля и регистрации номеров в ГАИ, антикоррозийная обработка и установка аудиосистем. Каждому покупателю автомобиля дарится сервисная карта -- 10 % скидки на услуги автосервиса.

Что касается рекламы, то на первый взгляд, кажется, что наружная реклама наиболее эффективна для продвижения автомобилей. На самом деле в большинстве случаев водитель не видит этой рекламы. Щиты, стоящие справа, бывают часто закрыты грузовиками и общественным транспортом. На большой скорости щитов тоже не видно, потому что зрение водителя сужается, и чем больше скорость, тем меньше угол обзора. В результате, когда машина движется, рекламные щиты видит только пассажир. Щиты для водителей можно ставить только перед светофорами, а также там, где бывают пробки, и нет общественного транспорта и грузовиков. Растяжки на Невском проспекте водители видят лучше - это эффективный, хотя и дорогой вид рекламы.

Для продвижения недорогих автомобилей подходит массовая реклама в бесплатных изданиях типа «Экстра-Балт» и «Центр+». Это достаточно дорого, но эффективно. При этом газета должна быть действительно массовой, -- не стоит печатать объявление в газете с тиражом 10 000 экземпляров и верить аргументам «зато посмотрите, как у нас дешево» -- затраты нужно рассчитывать на единицу тиража! Для продвижения сервиса хороша реклама в специализированных изданиях типа «Антилопа», «Автовитрина», «Пятое колесо».

Например «Volkswagen» выпускает специальные брошюры о том, как делать рекламу, где все регламентируется. Считается, что марка «Volkswagen» занимает сильные позиции в Европе и в мире, и технологическими новшествами никого не удивишь, поэтому акцент в корпоративной рекламе делается на эмоции.

Для рекламы марки и стимулирования продаж эффективны радио и печатная реклама. Причем статьи работают значительно лучше, чем прямая реклама. Для продвижения сервиса эффективны репортажи по ТВ, информация в них должна регулярно меняться. Обязательно присутствие координат компании во всех справочниках и справочных службах. Для продвижения сервиса и продажи запчастей очень эффективна прямая рассылка -- даже 50 верно выбранных адресов дадут хороший результат.

Например «Skoda» -- недорогая машина, и она должна рекламироваться в недорогих или бесплатных изданиях. Марки «Nissan», «Saab» должны рекламироваться в более дорогих изданиях. Автомобильная реклама на ТВ должна отличаться от рекламы потребительских товаров. Автомобили -- сложный товар, и для его продвижения нужны информационные ролики, рассказывающие о достоинствах той или иной модели.

Когда компания выходит на рынок, стоит задача продвинуть марку в Санкт-Петербурге, что и определяет выбор средств. Для продвижения марки в первую очередь нужна пресса. Необходимо дать рекламу во все автомобильные издания в Санкт-Петербурге, проводить тест-драйвы, на которые приглашаются журналисты всех городских изданий. Одновременно можно проводить рекламную компанию с фирмой-конкуретом (продвигающей те же марки, что ивы), от этого общий эффект рекламы может быть усилен.

Участие в выставке

Выставки позволяют представить весь спектр автомобилей, однако на них ходит лишь 20--25% потенциальных клиентов. Поэтому продажам они помогают мало. Однако если месторасположение компании не слишком удачно, то выставка дает возможность заявить о себе.

На Западе на выставки ходят те, кто хочет что-то купить, у нас же большинство приходит просто посмотреть, приводят жен, детей. Главная задача в такой ситуации - сделать для них праздник. Необходимо дарить детям конфеты, машинки, приглашать клоунов, устраивать таны. Эффект от таких акций не может быть измерен сейчас, он будет чувствоваться лет через 10--15.

Распродажи, розыгрыши, public relations…

Для тех, кто купил у вас автомобиль, необходимо делать 5 - 10 % скидку на обслуживание в сервисном центре.

Розыгрыши, как правило, проходят неудачно - у покупателей возникает ощущение ненатуральности, «липы». При организации лотерей возникают сложности с законодательством - необходимо получить лицензии и т.д. Кроме того, эти акции нужно планировать задолго и освещать в прессе.

Гораздо эффективнее является, если спонсировать, например баскетбольный кубок, причем не только вешать там рекламу, но и ставить свои автомобили. Время от времени мы предоставлять автомобиль на конкурсы в качестве приза.

Слово «распродажа» имеет негативный оттенок - товар или несвежий, или некачественный. Кроме того, автомобиль не тот товар, чтобы привлекать клиентов распродажей.

Глава 3. Разработка методических рекомендаций по внедрению мультимедийных технологий и выбору подержанного автомобиля

3.1 Мультимедийные решения

Мир меняется, меняются покупатели, меняются подходы к ним. Сегодня лучший продавец - это тот, кто может вызвать у покупателя восторг и благодарность, построить с ним долгосрочные отношения. Но сначала нужно сделать так, чтобы человек захотел вас услышать. А в новом мире у него почти нет на это времени, тем более что вы и ваши конкуренты пытаетесь говорить с ним одновременно. Разве что он сам захочет вас слушать.

Мультимедиа -- единство компьютерной графики и анимации, фото, видео, звука, -- создано, чтобы сделать мир более интересным и красивым. В том числе мир российских покупателей иномарок.

Посмотрев сегодня на российский рынок иномарок, неискушенный человек запутается в обилии автомобилей одинаковых ценовых категорий. Еще больше он запутается в обилии автодилеров, предлагающих одинаковый модельный ряд. Более искушенный, конечно, знает, какую именно марку он хочет приобрести, но в каком именно автосалоне -- для него чаще всего является загадкой.

Конкуренция в автомобильном мире уже давно вышла за рамки конкуренции техники, дизайна и цен. Конкуренция окончательно перешла в поле человеческих отношений с клиентами. Сейчас в России это становится все более актуально, особенно в свете грядущего через несколько лет спада ажиотажного спроса на иномарки, когда в выигрыше будут компании, сумевшие заработать лояльность клиентов и хорошую славу.

Есть еще одно поле, на котором сегодня ведут борьбу автодилеры -- это информационное пространство. Традиционные основные статьи расходов рекламных бюджетов: печать, наружная реклама, прямые рассылки -- этим пользуются все. Необходимость выделяться заставляет искать новые эффективные способы коммуникации и каналы распространения информации.

Если говорить просто, то все автодилеры, решают две маркетинговые задачи:

1) Создать конкурентное преимущество среди прочих дилеров автомобилей того же класса и ценовой категории, которое обеспечит, во-первых, интерес к компании еще не определившихся людей, во-вторых, будет работать на повышение лояльности существующих клиентов.

Речь идет именно о преимуществах компании-дилера, а не марки автомобиля, поскольку конкурентные преимущества автомобилей -- дело производителей, а продвижение и развитие брэндов -- в основном, представительств.

2) Эффективно донести до целевой аудитории информацию о своих конкурентных преимуществах. Здесь две подзадачи: первая -- создать эффективное рекламное сообщение, приводящее к нужному воздействию; вторая -- правильно выбрать способ донесения информации: чтобы она вообще дошла.

Современные мультимедиа-технологии позволяют решать эти задачи в комплексе.

Качественно сделанная презентация автосалона, записанная на CD-визитку, которую человек получит в салоне, или на выставке, или от знакомого со словами: «посмотри, это что-то!», уже сама по себе может стать конкурентным преимуществом компании, особенно если конкуренты еще не успели ей обзавестись. Одновременно это еще и средство повышения лояльности, и эффективная форма рекламного сообщения, и гарантированный способ донесения информации.

Помимо чисто технического удобства (вся необходимая человеку информация об автосалоне умещается в его визитнице), качественно сделанная презентация позволяет взбудоражить фантазию человека идеей владения именно этим автомобилем, проникнуться атмосферой его скорости и мощи, удобства, технологичности, совершенства дизайна. Этот эффект переносится на брэнд автодилера, создавая соответствующий имидж современной технологичной компании, заботящейся о своих клиентах.

Одной из ключевых особенностей мультимедиа является интерактивность, позволяющая создать совершенно особый тип коммуникации с потенциальным клиентом. Представьте: вместо привычных однообразных фотографий -- живое изображение автомобиля, который несется сквозь экран прямо на зрителя. Щелчок мыши -- и он уже в салоне автомобиля наслаждается внутренней отделкой, громко сигналит, нажав на руль, осматривает приборную панель. Система навигации, аудиосистема и т.д. Щелчок мыши -- и играет музыка. Пользователь может ознакомиться с интерфейсом и возможностями всей электронной начинки автомобиля, не вставая из своего кресла. Щелчок мыши -- и он открывает капот, тут же получая информацию о технических характеристиках автомобиля и новаторских решениях производителя. Открывает багажник, складывает задние сиденья.

С точки зрения коммуникации интерактивность позволяет строить общение лично с человеком, по его собственному желанию, в удобное ему время, когда человек максимально готов к восприятию рекламной информации, и даже более того -- когда он ее сам запрашивает. Это идеальное воплощение permission marketing -- самого последнего и актуального слова в маркетинге. Основная позиция permission marketing -- реклама работает тогда, когда человек готов ее смотреть, когда он сам разрешает («permission») показать ему рекламное сообщение.

Все вышесказанное в полной мере относится и к Интернет - сайтам автодилеров. Если на вашем сайте есть красивая интерактивная модель автомобиля; если на сайте есть виртуальный тур -- возможность гулять по автосалону, не вставая из-за компьютера; если пользователь может сыграть в увлекательную онлайн-игру, которую ему захочется послать другу -- то вы уже добились успеха. Если нет -- его добился кто-то другой.

Особого внимания заслуживают лавинообразно распространяющиеся мультимедиа-продукты: онлайн-игры, ролики, на сюжет которых может влиять пользователь, мультфильмы. Все они позволяют построить уникальные отношения с потенциальными покупателями, а также провести маркетинговые исследования, отслеживая поведение пользователей во время взаимодействия. А лавинообразное распространение информации об этом развлечении позволяет минимизировать издержки на продвижение, при этом, охватив значительную аудиторию: как минимум тех, кто будет искать информацию об автосалоне и их друзей. Можно быть уверенным, что трогательный мультфильм про маленькую машинку с очень узнаваемым дизайном Jeep, которая мечтает вырасти и научиться летать, посмотрят все. Он будет сопровождать выход нового Jeep Grand Cherokee в конце года.

Mercedes Benz пошел в этом направлении еще дальше: в Интернет создан специальный портал Mercedes Benz для детей. На нем размещены игры, музей Mercedes, анимированные интерактивные модели автомобилей будущего. Сайт дает возможность удовлетворить детский интерес к автомобилям, рассказывая обо всем, что с ними связано на простом, понятном языке. Но акцент сделан даже не столько на этом, сколько на создании у детей общего позитивного настроения от приобщения к миру Интернет и к миру автомобилей, т.е. к большому миру взрослых.

Пример показателен тем, что отношения человека с брэндом выстраиваются задолго до того, как он придет в автосалон совершать покупку. Для конкурирующих компаний это становится принципиально важным.

Российские же маркетологи пока ориентированы в основном на ближайшее будущее и покупателей, которые придут сегодня. Часто встречается мнение, что российский покупатель иномарок еще не дорос до таких технологий. Цифры говорят обратное. Мало того, что ни один бизнес сегодня не обходится без компьютера и Интернет, есть еще значительный сегмент перспективных молодых людей, думающих о покупке иномарки через несколько лет, которые прежде чем прийти в автосалон, обязательно посетят его сайт (в России сейчас 35 % потенциальных покупателей автомобилей используют Интернет для получения сведений). В России почти все, кто покупает автомобиль бизнес-класса, пользуются Интернетом. Исходя из вышесказанного уже понятно, кому они отдадут предпочтение: прежде всего современным компаниям, сумевшим вызвать в них ощущение восторга. Стандарты качества отношений с клиентами все время повышаются, и кто-то из автодилеров уйдет вперед, а кто-то навсегда останется в роли догоняющего.

В западном автомобильном маркетинге эпоха мультимедиа наступила, в России - уже на пороге.

Примеры удачных маркетинговых мультимедиа-решений:

Поздравительная мультимедийная открытка Daimler Chrysler, рассылаемаяклиентам компании к различным праздникам (www.ksan.ru/works/dc/index.html). Открытка полна энергии и позитива, а легкая шутка в конце открытки без улыбки не оставляет. Для просмотра необходимо включите звук.



Польский сайт Peugeot 407 (www.407.peugeot.com.pl). Заходя на сайт, вы попадаете в необычную квартиру, где каждый элемент интерактивен. Ваше освоение квартиры превращается в увлекательное знакомство с Peugeot 407. Самое главное -- все устроено так, что оторваться от этого занятия невозможно.

Мультимедийный ролик нового спортбэка от Ауди (www.audi-a3-sportback.com). Не поленитесь ввести свое имя-фамилию, и почувствуйте на себе, как эффективно доносится основная идея рекламной кампании.



Завораживающий сайт Nissan (www.nissan.co.jp), раскрывающий глубинные тайны создания этих автомобилей. Погружение в мир Nissan гарантировано. Для просмотра необходимо включите звук.

Пример реализации «интерактивного автомобиля» на Jeep.com: интерактивный Джип (www.jeep.com/grand_cherokee/photos.html - ссылка «Virtual Tour» внизу страницы). Вы можете сделать с этим автомобилем все: изучить панель приборов, забить багажник рюкзаками, залить масло, откинуть спинки сидений и многое другое.



Специальный сайт Mercedes Benz для детей (www.cedysworld.com). Отношения человека с брэндом выстраиваются с детства.

Один из сайтов Renault (www.renaulttv.co.uk), на котором собраны мультимедийные рекламные видео ролики, видео тест-драйвов, скринсейверы, наглядно представляющие прекрасный дизайн, динамические характеристики и безопасность Renault.

3.2 Рекомендации при покупки подержанного автомобиля

Вы не боитесь цен на бензин, расходов на стоянку или содержание гаража, вас не пугает стоимость автозапчастей, ужасные дороги с их пробками, выбоинами и ямами и не всегда вежливые и доброжелательные автомобилисты, и сотрудники ГИБДД. И вы твердо решили потратить определенную сумму денег на покупку подержанного автомобиля.

Выбор и покупка ненового автомобиля достаточно сложная задача. Количество предложений огромно и для того, чтобы выбрать действительно достойный экземпляр, придётся приложить немало усилий. Неплохо также иметь опыт в этой области, хотя все когда-то делают это в первый раз. Впрочем, если потенциальный покупатель ничего не понимаете в автомобилях, то лучше всего взять с собой знакомого, у которого есть хоть какой-нибудь опыт в таких делах.

Кузов - наиболее дорогая «деталь» автомобиля. От его состояния зависит не только внешний вид машины, но и функционирование ее важнейших узлов и агрегатов. Вот иллюстрация: на битом автомобиле невозможно отрегулировать углы установки колёс в связи с нарушением геометрии кузова (конечно, если речь идет о сильном ударе). А провести проверку геометрии кузова при осмотре автомобиля в большинстве случаев не представляется возможным. При покупке вы можете не заметить, что машину, к примеру, уводит вправо. Продавец заранее подкачал правое переднее колесо, а левое чуть приспустил, в результате машина движется без отклонений от курса. До того момента, пока вы не подкачаете колёса. Лобовое стекло, которое трескается через месяц после очередной замены без видимых причин - тоже одна из неприятностей, доставляемая «кривым» кузовом.

Определение целостности автомобиля

Для начала решите для себя, как и где вы будете покупать автомобиль: у знакомых, на рынке или по частным объявлениям.

Первый вариант не предполагает никакого выбора, однако зачастую является самым лучшим. Из оставшихся предпочтительнее рынок - там большой выбор, на месте можно оформить покупку, да и торговаться на рынке намного приятнее и эффективнее. Но с точки зрения продавца, если он не профессиональный торговец подержанными машинами и продает хороший автомобиль за реальную цену (именно такой мы и ищем), нет никакого смысла целыми днями стоять на рынке, тратить деньги за въезд и терять драгоценное время. Пара объявлений в специализированных газетах, как правило, решает его проблему.

Конечно, начинать надо с похода на рынок - хотя бы затем, чтоб узнать приблизительные цены на интересующий вас вариант. Наконец, - объявления. Старайтесь выделять в объявлениях только объективную информацию, которую нельзя приукрасить: год выпуска, цвет и контактный телефон, не обращая внимания на фразы вроде «отличное состояние», «пробег 23000 км (честный)» и др. Поражает та легкость, с которой люди верят тому, например, что четырехлетняя машина прошла, допустим, 20000 км. Такого просто не может быть. Если эти данные соответствуют действительности, значит либо машина большую часть своей жизни простояла, что никак не способствует улучшению ее состояния, либо ее хозяином был пожилой человек, который ездил только на дачу, но в этом случае именно он и должен показывать ее вам.

Отобрав подходящие, с вашей точки зрения объявления, приступайте к общению с подателями оных. В телефонном разговоре уточните следующие моменты:

число владельцев автомобиля с момента его приобретения - есть ли вмятины, царапины или ржавчина; где был приобретен автомобиль; где он сейчас зарегистрирован; есть ли техосмотр на следующий год; возможные варианты оформления покупки; какое имеется дополнительное оборудование; была ли машина битой или крашенной, если да, то поинтересуйтесь где красили (в гаражах или на СТО).

Если на последний в списке вопрос вы получаете утвердительный ответ, то это еще не повод для прощаний. Попробуйте выяснить, насколько серьезной была авария. А ответы вроде: «Я ее не бил и не красил, а предыдущие владельцы - не знаю» на 90 % свидетельствуют о том, что это битый автомобиль, на восстановление которого ушло немало времени и денег, и по большому счету, нет смысла обращать на него внимание.

Наконец, договоренности об осмотре достигнуты и автомобиль перед вами. Внимательно осмотрите машину, обойдя ее со всех сторон, с разного расстояния и под разными углами. Так вы сможете определить наличие сколов, царапин, вмятин, отличие в оттенках краски на разных деталях, а также визуально оценить состояние лакокрасочного покрытия и кузова в целом. Любые наклейки, полосы, надписи часто наносятся с целью скрыть дефекты кузова. Особое внимание уделите зазорам между: передними крыльями и рамкой лобового стекла; передним бампером и передними крыльями; капотом и передними фарами; указателями поворотов и передними крыльями; передними крыльями и дверями; боковинами и дверями; крышкой багажника и ее проемом.

В идеале они должны быть одинаковы по всей длине прилегающих поверхностей. Проверьте, как открываются и закрываются все двери. Они должны закрываться одинаково, с одним и тем же звуком и от одного и того же усилия. При внешнем осмотре убедитесь в отсутствии характерных складок по краям крыши над средними стойками. Их наличие это последствие сильного лобового удара.

Не поленитесь и осмотрите нижнюю часть кузова. В задней части автомобиля не должно быть следов сварки и правки задних лонжеронов, напылов краски на внутренних арках колес, деталях подвески, кронштейнах растяжек и самих растяжках. Постарайтесь осмотреть все доступные взору силовые элементы кузова (лонжероны, переднюю панель, нижние усилители передних брызговиков) на предмет отсутствия трещин и следов недавней «антикоррозионной» обработки.

Откройте капот, обратите внимание на положение штыря запирания капота. Обследуйте болты крепления передних крыльев. На них должна быть нанесена заводская краска, если же ее нет, то, скорее всего, болты откручивали и снимали крылья для рихтовки и покраски. Осмотрите переднюю, панель и убедитесь в наличии точек заводской контактной сварки в месте соединения верхней части передней панели с рамкой радиатора. Осмотрите изнутри места крепления фар. Здесь не должно быть следов пропиливания установочных отверстий, которые делаются при серьезном кузовном ремонте. Следите за рихтовкой.

Откройте крышку багажника и обратите внимание на места соединения задней панели с полом багажника и внутренними усилителями боковин на предмет выявления ремонтных швов. Затем поднимите коврик и приступайте к осмотру пола багажника. Сминаемые зоны, расположенные по бокам ниши запасного колеса, не должны иметь следов рихтовочных работ. Не забудьте осмотреть номерные знаки (особенно задний). Они также не должны иметь следов рихтовки. После серьезного лобового удара отрихтованный передний номер часто перевешивают назад, где он не привлекает внимания. Не берите на первый осмотр деньги. Избегайте продавцов, напоминающих своим видом, манерой держаться или характерным слэнгом работников автосервиса. Будьте предельно внимательны, по возможности следуйте вышеизложенным рекомендациям, доверяйте только себе, а не словам продавца, и помните, что чем тщательнее вы проведете осмотр автомобиля, тем с меньшим количеством проблем вы столкнетесь в процессе его эксплуатации.

Если в ходе осмотра кузова вы не обнаружили ничего подозрительного, приступайте к осмотру двигателя.

В первую очередь откройте капот и убедитесь, что характерный запах бензина отсутствует. Внимательно осмотрите все детали двигателя в поисках течи масла. На полностью исправном двигателе не должно быть никаких масляных пятен и подтеков. Незначительные следы масла в верхней части двигателя в районе крышки клапанов, трамблера и бензонасоса не так опасны, как потеки в нижней части двигателя, т.е. из-под заднего сальника, поддона картера, масляного датчика и фильтра - это верный признак того, что вы в скором времени столкнетесь с серьезной утечкой масла. Присмотритесь к болтам и гайкам, если увидите следы откручивания, значит, двигатель вскрывали, что не очень хорошо.

Осмотрите все разъемы двигателя. На них не должно быть видно следов герметика. Выньте щуп уровня масла в двигателе. Масло должно быть по верхнему уровню, без пены, примесей черного цвета и пузырьков, прозрачное на свет и не слишком густое. На дизельных двигателях масло более темное, но все равно прозрачное. Откройте крышку заливной масляной горловины и осмотрите ее. Если на внутренних стенках есть черный налет, то скорее всего двигатель перегревался, что впоследствии скажется на его работе. Еще одним признаком перегрева двигателя являются следы ржавчины в районе заливной горловины радиатора и в расширительном бачке. Залитый в систему охлаждения тосол должен быть чистым и прозрачным, без масляных пятен и разводов. Их наличие свидетельствует о неисправности двигателя. Обратите внимание на все резиновые изделия на двигателе. На них не должно быть трещин, особенно на проводах высокого напряжения, патрубках системы охлаждения и ремнях привода генератора, помпы, ГРМ и т.д. Попросите завести двигатель и прислушайтесь к работе стартера. Никакого скрежета стартера не должно быть. Двигатель должен завестись сразу, независимо от того, горячий он или холодный. Если бензиновый двигатель при вращении стартером не запускается более чем две секунды, то он неисправен или неотрегулирован. При работающем двигателе осторожно откройте крышку маслозаливной горловины. Если оттуда выходят выхлопные газы, значит, поршневая группа требует ремонта. Через 1-2 минуты работы двигателя, пощупайте верхний патрубок радиатора. Он должен быть холодным, так как термостат еще закрыт. Когда стрелка датчика установится в середине сектора на шкале указателя температуры, термостат откроется и патрубки (верхний и нижний) станут горячими. Дайте двигателю прогреться. Если в автомобиле имеется отключаемый с помощью датчика температуры вентилятор охлаждения радиатора, дождитесь, когда он включится и через некоторое время опять выключится. Таким образом, вы убедитесь, что система терморегулирования работает. В исправных автомобилях стрелка датчика температуры находится посередине шкалы указателя температуры.

Теперь необходимо сесть за руль и резко нажмите на газ и отпустите, а, когда установятся холостые обороты, сделайте это еще раз. При этом внимательно прислушивайтесь к посторонним звукам. Во время набора оборотов двигатель не должен вибрировать, а при снижении работать с перебоями. Выйдите из машины и проверьте дымность выхлопных газов. На холостых оборотах дыма из выхлопной трубы почти не видно, а при нажатии на педаль газа дым должен быть бледно-сизого цвета. Черный дым подскажет вам о неисправности топливной системы; синий - о забросе масла в камеры сгорания. Заглушите двигатель и включите зажигание. При этом на приборном щитке загорается множество красных лампочек и обязательно должны светиться лампочка аварийного давления масла, и лампочка зарядки аккумулятора. Теперь запустите двигатель. Все красные лампочки обязаны погаснуть. Дайте двигателю поработать 10-15 секунд, а теперь заглушите его и снова включите зажигание. Если двигатель хороший, лампочка давления масла не загорится, так как в системе смазки высокое давление масла, и оно медленно снижается за счет стекания масла через зазоры подшипников коленчатого вала. Чем меньше эти зазоры, тем меньше износ двигателя и тем позднее лампочка давления масла снова загорится. У хорошего двигателя время снижения давления масла составляет примерно 5 секунд. Если лампочка загорелась почти сразу, то двигатель уже изношен.

Теперь, что касается коробки передач и подвески. Конечно, их диагностику лучше проводить на СТО, но кое-что вы можете проверить сами. Заведите двигатель и попробуйте несколько раз надавить на педаль сцепления. Никакого шума или треска не должно быть. Попереключайте передачи, они должны включаться без дополнительного усилия, четко и без хруста. Проверьте уровень масла в коробке передач.

В исправной коробке масло прозрачное и без примесей, а его уровень находится на уровне верхней риски масляного щупа. При движении любой шум или гул в коробке передач исключается, в противном случае она просто не исправна, и ее ремонт выльется вам в крупную сумму. При проверке переднеприводного автомобиля выверните колеса до упора и резко троньтесь. Потом, если поворот был левый, проделайте тоже самое при правом повороте. Если привода в нормальном состоянии, то вы не услышите никаких щелчков.

Эффективность работы стояночного тормоза можно проверить следующим образом: затяните рычаг до упора и попробуйте плавно тронуться с места. Если машина останется стоять, а двигатель заглохнет, то стояночная тормозная система исправна. Не забудьте проверить рабочие тормоза: резко затормозите на сухом асфальте, во время торможения машину не должно уводить в сторону.

Если автомобиль, оборудован антиблокировочной системой ABS, то обязательно проверьте, чтобы при экстренном торможении он управлялся при вращении рулевого колеса. При плавном нажатии на тормоз в салоне не должно быть слышно шума тормозных колодок, скрежета и ударов. Используя свой вес, качните двумя руками каждый из четырех углов автомобиля. Если амортизаторы исправны, то вы не услышите никаких стуков. Загляните под машину и посмотрите, нет ли следов масла на коробке передач и заднем мосту. Также необходимо проверить, в каком состоянии амортизаторы, не текут ли они и целы ли резиновые пыльники приводов колес и рулевого управления.

Если в машине есть гидроусилитель руля, то не забудьте проверить уровень жидкости в бачке. Исправный насос гидроусилителя работает с легким жужжанием, без скрежета, писка и возрастающего усилия. Сам рулевой механизм должен работать без стуков, а для того, чтобы это проверить резко покачайте руль из стороны в сторону. Присмотритесь к покрышкам. Если они стерты неравномерно и по краям, значит, не отрегулирован угол развал - схождения или его просто невозможно отрегулировать из-за проблем с подвеской.

На всех вышеперечисленных этапах необходимо быть предельно внимательным и придирчивым, в конце концов, это ваши деньги. Хорошо, если вы будете осматривать автомобиль на смотровой яме. Это облегчило бы вашу задачу и дало полную картину о его состоянии.

Заключение

В процессе выполнения данной дипломной работы достигнуты следующие результаты:

1. исследованы теоретические основы маркетинговых исследований на рынке легковых автомобилей. Выделение ключевых понятий таких как: комплекс маркетинга, стратегия маркетинга, программа маркетинга, внешняя среда - дало информационную базу для дальнейшего исследования.

2. Проведен организационно-экономический анализ рынка легковых автомобилей в Санкт-Петербурге. Это позволило: составить наглядную картину всего автомобильного парка в Санкт-Петербурге, рассмотреть структуру автомобилей отечественного и иностранного производства, а также классифицировать их по различным признакам.

3. Организован и проведен социологический опрос автовладельцев. В результате опроса были получены следующие данные: частота использования автомобиля; критерии, которые являются определяющими при выборе автомобиля; предпочитаемый тип кузова автомобиля; предпочитаемый класс автомобиля; информации, на который полагаются при выборе автомобиля и наиболее посещаемые и читаемые источники информации (ресурсы Интернета и печатные издания).

...