Возможности гендерно-манипулятивных технологий в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Реклама как технология манипулирования людьми

Глава II. Гендерные технологии в рекламе

Глава III. Проблема гендерных технологий в отечественной рекламе

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы исследования состоит в том, что повышенный интерес к гендерным проявлениям в социальной коммуникации не случаен. Гендер является одной из характеристик, наиболее полно раскрывающих сущность индивида в социуме, а гендерная самоидентификация, затрагивающая самые глубокие пласты личности, - важнейшим аспектом её формирования. Как показывает И. Гоффман, «наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу»; «женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности - того, что может быть моментально передано в любой социальной ситуации, того, что попадает в самую цель при характеристике человека» Гоффман И. Гендерный дисплей // Введение в гендерные исследования / Отв ред. Жеребкин С.В. - 2001.- Ч.2..

Социальная самоидентификация осуществляется, очевидно, сразу в нескольких координатных системах: политической, профессиональной, образовательной, креативной, художественной, духовной и, в том числе, гендерной, а идентичность строится как суперпозиция соответствующих составляющих. Поскольку все базовые элементы, образующие социальную личность индивида, его идентичность, формируются в процессе коммуникации, а каждый коммуникативный акт сопровождается коммуникацией гендера, постольку гендерная идентичность проецируется во все составляющие социальной идентичности, и гендерное измерение можно выделить во всех элементах её самоидентификации. Существует и обратная связь: например, социально-профессиональный статус может оказывать влияние на гендерную идентификацию индивида, так как требования, предъявляемые гендерным субъектам различных социальных страт для подтверждения их идентичности, также как и своеобразные гендерные «эталоны», различаются между собой.

Особенность современной массовой культуры состоит в том, что информационная среда обитания индивида насыщена образными сообщениями о том, что представляет собой гендер. Информационное воздействие СМИ, в частности, рекламы изменяет баланс между различными элементами социальной идентификации, определяя все её возможные элементарные составляющие именно через гендерные переменные, тем самым несколько стирая своеобразие каждого элемента.

По ряду признаков можно заключить, что современное общество вполне осознает исключительную важность гендерной идентификации как для каждого индивида, так и для самого общества, и отыскивает новые возможности контроля над формированием, трансляцией и возможной деформацией гендерных паттернов, являющихся ориентирами для гендерной идентификации. Этот поиск сопряжен с достаточно острой дискуссией представителей различных идеологических групп, заостряющих вопросы гендерной тематики, а также с разработкой наиболее эффективных гендерных «технологий», причем в условиях тотальной визуализации социального пространства традиционные гендерные «технологии» (религия, семья, образование) постепенно вытесняются все более эффективными и массовыми «технологиями» аудиовизуальной культуры (кино, телевидение, СМИ, реклама).

Цель работы состоит в исследовании возможностей гендерно-манипулятивных технологий в рекламе. В соответствии с поставленной целью задачи работы сформулированы следующие:

характеристика рекламы как средства манипулирования сознанием;

оценка возможностей применения гендерных технологий как манипулирующего средства в массовой рекламе;

анализ гендерных технологий в рекламе в отечественных СМИ.

К сожалению, для работы не удалось подобрать подходящих дагестанских примеров. Это объясняется дагестанскими традициями в отношении мужчины, женщины и их роли в обществе. В этом отношении показательно исследование «Гендерное измерение, образы и практики бытового ислама», проведённое Е. Омельченко. Статью с итогами исследования можно прочитать на сайте НИЦ «Регион» www.region.uslu.ru Дагестан в этих исследованиях сопоставляется с другой республикой - Татарстаном. В Дагестане муж играет роль «социальной» жены, а жена - «домашнего мужа». Иначе говоря, обе роли значимо дополняют социальную репрезентацию друг друга. Мужчина (муж) - это гордость и достоинство жены, а жена (женщина) -- гордость и достоинство мужчины. Ведущей моделью взаимоотношений является: мужчина - и его жена. Можно сказать, что в Дагестане сосуществуют (и отчасти борются друг с другом) две равнозначные гендерные системы. Светская - публичная, построенная на принципах открытости, демонстративности, ценности богатства, достатка, собственности, и религиозная (исламская) - частная, внутренняя, построенная на принципах закрытости, скромности, ценности подвижнического (подчас затворнического) служения Аллаху. Дагестанские мужчины (прежде всего, верующие) склонны считать, что «женщина не может быть руководителем», поскольку это нарушает устойчивые представления о месте мужчины как в семье, так и в социуме. Женские профессии и женские «рабочие» позиции должны быть максимально адаптированы к её домашней, закрытой роли. Она «имеет право» на какое-нибудь мастерство, «если придется одной жить, чтобы обеспечить себя».

Но говорить, что дагестанская реклама носит выраженный «мужской», «маскулиннистиский» характер, тоже нельзя. Практически нет ни одного примера рекламы, демонстрирующей превосходство мужчин над женщинами. В Дагестане это принимается как аксиома, а значит, не требуется доказывать этого, даже в рекламе.

Источниками для выполнения работы выступают различные публикации по гендерным исследованиям в тесной связи с практическим использованием гендерных технологий в СМИ и рекламе.

Глава I. Реклама как технология манипулирования людьми

Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на подсознание? Эта интригующая дилемма возникла в 50-е гг., когда в бестселлере Вэнса Пакарда «Тайное убеждение» был описан эксперимент, показавший, что воспринятая, пусть неосознанно, на уровне ниже «границы сознания» или, по-другому говоря, за пределами порога восприятия, идея может мотивировать поведение потребителей.

В рамках эксперимента были показаны фильмы с субтитрами «Ешьте поп-корн и пейте «Кока-колу», которые демонстрировались в течение 1/3.000 доли секунды. Продажа поп-корна подскочила на 57%, а «Кока-колы» -- на 18% в течение 6 недель, пока длился эксперимент. Как и ожидалось, это открытие вызвало фурор. В некоторых штатах США были приняты законы, запрещавшие подобную практику. Однако это исследование никогда более не имело успеха, возможно потому, что на результаты эксперимента повлияло несколько факторов. Скажем, то, что во время проведения эксперимента демонстрировался фильм «Пикник», включавший множество сцен, где персонажи фильма ели и пили в жаркую летнюю погоду.

Если реклама, воздействующая на подсознание, могла бы убеждать людей действовать против их воли, то возникали бы глубокие этические проблемы. Однако, по общему мнению, это невозможно. Во-первых, уровень (порог) восприятия визуальных или аудиостимулов различен для разных людей. Очевидно, что люди с острым зрением воспринимают визуальные сигналы лучше, нежели те, кто носит очки. Далее, исследователи могут измерять гальваническую кожную реакцию (ГКР) -- изменения электрической активности кожи, -- когда возникают определенные сигналы. Однако в течение предполагаемого состояния воздействия на подсознание ГКР не выявляется. Отсюда вывод, что никаких сообщений не воспринято. И даже, если какие-либо сообщения восп риняты, то они могут легко быть искажены, и вместо одной фразы зритель в этом случае воспримет нечто совершенно иное.

Дискуссия о воздействии на подсознание разгорелась с новой силой после публикации книг, в которых люди, занимающиеся рекламой, обвинялись в насаждении через рекламные объявления скрытых установок сексуального характера, в особенности через изображение кубиков льда в рекламе спиртных напитков Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы //Маркетинг, 1998, №6, с.56.

«Совращение через подсознание» (с подзаголовком «Тайные способы, применяемые в рекламе для побуждения вас к покупке рекламируемого товара») и «Сексплуатация» средств массовой информации» приводят многочисленные примеры того, что их автор Уилсон Брайен Киз считает сексуальными символами и порнографическими изображениями, скрываемыми под внешне безобидным содержанием рекламных объявлений. Он делает вывод, что подобные «скрытые средства убеждения» весьма тонко используются крупными рекламодателями и их агентствами для совращения потребителей на подсознательном уровне.

Не секрет, что почти все фотографии, используемые в национальной рекламе, ретушируются вручную или электронным способом для устранения несовершенств или усиления визуального эффекта. На этом этапе производственного процесса вполне может иметь место некоторое творческое озорство. Фотограф-ретушер может, например, привнести в изображение тщательно замаскированный сексуальный элемент, который вовсе не будет заметен на фотографии и о котором будет знать лишь автор. Однако если это обнаружится, то подобное действие будет квалифицироваться как нарушение профессиональной этики и повлечет за собой самые суровые меры. Кроме того, это может отрицательно сказаться на взаимоотношениях между рекламным агентством и заказчиком.

Что касается идеи г-на Киза о коварных замыслах людей, принимающих решения в маркетинге, то интересно отметить, что на протяжении почти 600 страниц, посвященных данной теме, автор не упоминает ни одного человека, который бы признал себя или хотя бы обвинил других в такой деятельности, как давление на подсознание.

Д-р Джек Хаберстро, профессор института массовых средств связи при Вирджинском университете, проводил расследование по иску, предъявленному г-ном Кизом по поводу того, что на поверхности сухого печенья «Риц» якобы «выдавлены буквы «s-e-x». В процессе изучения искового дела он даже посетил предприятие по производству этого печенья. Согласно его заключению, обвинения в наличии на печенье указанных букв и в рекламировании товара путем воздействия на подсознание являются «надуманными, абсурдными и достойными осмеяния».

Продавцам товара очень важно знать, как их товар воспринимается потребителями, поскольку восприятие последних и есть реальность.

Как говорит консультант по вопросам маркетинга и психиатр Ховард Московитц, «если потребитель хочет ощущать натуральный вкус и если он полагает, что лимонад с искусственными добавками имеет натуральный вкус, то именно его он и купит.

Вкус лимона есть вкус лимона, получаешь ты его с дерева или от искусного специалиста по вкусовым добавкам. Составные элементы -- Другие, но что воспринимается (потребителем) как вкус лимона, то им и является. Это -- реальность».

В одном из недавних опросов женщин-покупателей спрашивали, как они воспринимают тип бюстгальтеров «Мейденформ». Многие опрошенные говорили, что эти изделия старомодны и консервативны, что их носят только домашние хозяйки, но никак не деловые женщины. Это то, что было для них реальностью. Реакция фирмы «Мейденформ» состояла в поиске более смелого подхода к рекламе товара с акцентом на его сексуальную привлекательность. Очевидно, у каждого из нас своя реальность. Вы можете считать «такое» и «бурритос», которые покупаете в закусочной, мексиканской едой, и это восприятие будет для вас реальностью, даже если настоящий мексиканец скажет, что в действительности этот пирожок с мясом мало похож на «настоящий» мексиканский тако. Его реальность, основанная на собственном восприятии, сильно отличается от вашей. Теременко В. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, № 1, с. 186

Одна из главных проблем, с которыми сталкивается рекламодатель в отношении восприятия, это то, что каждый из нас обладает избирательным восприятием. Будучи людьми, мы способны неосознанно отгораживаться от многих ощущений, которые обрушиваются на наше центральное устройство для обработки информации, или видоизменять их, выбирая те, которые связаны с нашим предыдущим опытом, с потребностями, желаниями, мнениями и убеждениями.»* В среднем на каждого взрослого приходится почти 20.000 единиц информации в день -- вдвое больше, чем 10 лет назад. При этом существуют люди, едва ли имеющие представление об этой информации. Мы ограничены не только физическими возможностями наших органов чувств, но и нашими интересами. Наше внимание сосредоточивается на одних вещах и избегает других. В одной газете может быть сотня объявлений, но средний читатель вспоминает лишь незначительное их число, а влияние на него оказывает еще меньшее количество объявлений. Таким образом, затрачивая миллионы долларов на рекламу в национальных средствах массовой информации, на рекламные кампании, на оформление товарных витрин, рекламодатель может при последующем опросе обнаружить, что очень малое число потребителей помнит что-либо о данном товаре и мероприятиях по его сбыту, а некоторые не помнят ничего.

Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, заботиться о том, чтобы иметь удовлетворенных покупателей своей продукции, создавать у них привязанность к своей марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному образу. Будучи удовлетворены, покупатели вряд ли станут искать новую информацию о конкретных товарах и могут вовсе их не заметить, даже имея перед глазами.

Избирательное восприятие важно для нас по многим причинам. Помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, оно защищает нас от столкновения с неприятной действительностью. Следуя этому направлению, Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс). Например, вы покупаете автомобиль «Хонда», так как считаете, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий «гораздо более высокую ценность» автомобиля «Мазда», и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми «свидетельствами». Вы можете проигнорировать информацию о «Мазде» или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу «Хонды», дабы уменьшить возникший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем изменения своего покупательского поведения, продав «Хонду», либо поклявшись в следующий раз купить «Мазду». Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru

Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.

Глава II. Гендерные технологии в рекламе

Реклама по праву может считаться одной из наиболее агрессивных гендерных «технологий». Привилегированная позиция рекламы в дискурсе гендера связана с визуализацией коммуникационного пространства, возрастанием значения невербальной составляющей в современных стратегиях массовой коммуникации, «силовым» рекламным воздействием на аудиторию (от многократного повторения идентичного сообщения реципиент теряет способность к критической оценке воспринимаемой информации). Представленные в рекламе образы, символическое значение которых отсылает адресата к ритуалам повседневности, по сути своей являются частью контекста, в рамках которого происходит определение и идентификация гендерной принадлежности индивида. Образы рекламных объявлений являются высококонцентрированными формами гендерной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации гендера имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида - реципиента рекламного обращения.

Отметим, что, если по масштабности потенциальная роль рекламы в процессе формирования блока ценностных ориентаций, мнений, отношений и поведения целевой аудитории может быть сравнима с воздействием таких традиционных агентов социализации, как семья и образование, то соответствующие социальные цели и социальная ответственность, которые делали бы влияние института рекламы сбалансированным, отсутствуют. Другими словами, реклама, обладая высоким потенциалом влияния на социум, не преследует четко поставленных социальных целей и не несет социальной ответственности за последствия своей деятельности.

В современном обществе реклама берет на себя важнейшие функции социального гида. Позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров, реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории Максимова О. Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы //Вестник РУДН, серия «Социология», 2004, №6-7. С. 247.

Средства рекламы не только воспроизводят, но и усиливают образы гендерного мира. Они создают однозначно относимую к тому или иному полу и заряженную определенным гендерным значением символику. Диапазон возможного выбора достаточно широк: образы суперженщины и супермужчины, эмансипированной феминистки, традиционной женщины и т.п. демонстрируют реципиентам, каковы шансы мужчин и женщин в доминировании во властных структурах. Это дает рекламе дополнительный потенциал воздействия на аудиторию, которой можно считать весь социум, что вызывает естественную обеспокоенность многих исследователей рекламы. Так, при оценке гендерных аспектов воздействия рекламы отмечается способность рекламы качественно изменять гендерную структуру традиционного доминирования в индустриальном обществе, негативное влияние рекламы на блок ценностных ориентаций, чувство неполноценности, вырабатываемое у представителей женской аудитории под воздействием рекламы и т.п.

Рекламные объявления должны моментально сообщать информацию и требуют участия аудитории для конструирования значений. Попытка рекламодателей создать потенциально возможный образ окружающей действительности вынуждает их заимствовать образцы социального поведения из репертуара повседневной жизни. Вот почему в поисках материалов для рекламных объявлений рекламодатели обращаются к ежедневным ритуалам повседневности, а лучшей моделью для заимствования служит тот аспект социального поведения, который легко распознается в рекламных объявлениях, интерпретируется с первого взгляда и в то же время проникает в самую суть определения человеческого существа, то есть гендерные характеристики и отношения. Таким образом, символьное пространство рекламы создается не на пустом месте, а использует ту же антологию «гендерных репрезентаций» или проявлений, к которой прибегают все представители социума, чтобы наполнить смыслом социальную жизнь. Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем; другими словами, они подсказывают, чего от вас ждут окружающие в более или менее типичных ситуациях. Секрет неминуемого успеха в рекламном деле заключается в обращении к устоявшимся и вместе с тем неосознанным на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия, своего рода «социальным архетипам» человека общественного. Расшифровать социальное поведение индивида можно с помощью репрезентирующих его специальных символических кодов - «ритуалов» или «проявлений». «Ритуалы суть действия или события, которые структурируют значения социальной жизни». Ритуальные действия и приемы придают стабильность повседневной жизни, транслируя систему значений, в пределах которой дислоцируются и должны быть рассмотрены индивиды. В рекламной продукции взаимодействия между мужчинами и женщинами, взрослыми и детьми упрощаются до уровня «ритуальных идиом». Для того, чтобы зритель с первого взгляда проник в суть изображения, создатели рекламы предлагают ему такое воспроизведение мужского и женского образов, которое символизирует идеальное, с точки зрения западного общества, а может быть, даже и универсальное распределение ролей и функций между ними в данной конкретной социальной ситуации Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2001 - С.198.

Таким образом, благодаря незаметному и одновременно навязчивому воздействию рекламной пропаганды происходит разбалансировка блока ценностных ориентаций индивидов, в котором укореняются прототипы символических представлений о мужском/женском, эффективно внедряются инновационные образы, играющие роль ориентиров гендерной идентификации реципиента. Кроме того, как одно из следствий воздействия рекламы можно отметить возможную девальвацию гендерных ценностей общественного сознания (слова, отображающие ключевые понятия и аспекты индивидуального сознания, воспринимаются приниженно и недостаточно серьезно вследствие их постоянного и неадекватного употребления в рекламных роликах).

Особенно активно разрабатывается «женская» составляющая рекламы, поскольку именно женская аудитория приобретает особую значимость при анализе процессов социальной коммуникации и распределения баланса сил в системе «социум-реклама-индивид». Как отмечает один из теоретиков рекламы Р. Маршанд в работе «Реклама американской мечты», «Для изучения человечества необходимо изучать мужчин, а для изучения рынка - женщин». Целевая аудитория женщин в качестве наиболее вероятных покупателей рекламируемых товаров является основной мишенью рекламы и подвергается наибольшему рекламному воздействию. Женщины как социальная группа могут рассматриваться, с одной стороны, как основные адресаты рекламной продукции, а с другой - как группа, предположительно наиболее подверженная влиянию рекламы. Реклама преподносит своей женской аудитории множество образов, акцентирующих внимание адресата главным образом на гендере и сексуальности. Преобладающая тема рекламных объявлений - символическое воспроизведение женственности и мужественности, а также способы представления гендерных отношений, или, согласно терминологии И. Гоффмана, «гендерные дисплеи». Максимова О. Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы //Вестник РУДН, серия «Социология», 2004, №6-7. С. 249

В рекламной продукции, ориентированной на женскую аудиторию, гендер практически полностью приравнивается к полу (в особенности это касается изображения женщин - исключительно в рамках половой принадлежности); внимание реципиента рекламного сообщения приковывается к полу, а не к социальной личности. Естественно, такая концентрация на одном аспекте поведения и рассмотрение женщин в подобном ракурсе может ущемлять достоинство женщин - реципиентов рекламных образов и способствовать развитию комплекса неполноценности. Кроме того, реклама настойчиво обозначает и преувеличивает коды женственности и мужественности, втягивая женщин в бесконечную борьбу за гендерное самоопределение. Рекламные образы отражают и подчеркивают всеобщую истерию по поводу женской сексуальности, безжалостно атакуют несовершенства женского лица и тела, тем самым увеличивая пропасть между понятием традиционной женственности и ультрамодным шиком травести. Женственность в рекламных объявлениях проявляется в бесконечной демонстрации всевозможных костюмов и поз, разнообразии ролей, часто взаимоисключающих друг друга.

Рекламная индустрия способствует псевдоэмансипации женщин, подыгрывая стремлению некоторых из них к самореализации и независимости, маскируя свободу покупательского потребления под подлинную автономию. Этому способствует и тот факт, что реклама с самого начала своего функционирования как социального института активно разрабатывала (в целях продвижения товаров) тему женской привлекательности, так называемый «секс аппил», то есть использовала разного рода сексуальные стимулы, отвлекающие внимание потребителя и соблазняющие его возможностью повышения личной привлекательности.

Анализ журнальной рекламы США и её критики позволяет выделить ряд характерных особенностей рекламной продукции США, которые можно расценить как факторы влияния рекламы на женскую аудиторию. В частности, было выявлено, что характерной чертой американской рекламы можно считать широкое использование традиций метафоры и аллегории. Аллегория в рекламе предполагает сочетание трех компонентов: метафоры, олицетворения и морального конфликта. Для аллегорического высказывания в рекламе, в отличие от других коммуникативных форм, характерно наличие олицетворения, то есть репрезентация абстрактных человеческих качеств в образе реальных персонажей. Выполняя функции популяризаторов принятых в обществе норм морали и нравственности, аллегорические рекламные сообщения используют традиционный конфликт между долгом и природными склонностями для пробуждения в массовой аудитории чувств беспокойства и тревоги.

Рекламодатели склонны использовать бытующие в обществе стереотипные представления о том, что женщина в основном руководствуется интуицией, тяготеет к иррациональному, живет в двух мирах - реальном и созданном её собственным воображением, склонна к пассивности и рефлексии. Такая расстановка акцентов усиливает эмоциональное воздействие на женскую аудиторию Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25.

Кроме того, наблюдается явное преобладание объявлений, утверждающих недостижимые для большинства женщин стандарты красоты и акцентирующих внимание на значимости женской привлекательности для достижения профессионального успеха. На вершине пирамиды в иерархии женских образов в рекламе и СМИ стоят добившиеся успеха персонажи, обладающие атрибутами богатства, молодости, стройности и красоты. При этом бросается в глаза упрощение реальных жизненных ситуаций, низведение их до уровня стереотипов, что не может не вызывать беспокойства. Слащавые стереотипные модели ролевого поведения и стили «красивой» жизни индивида, навязчиво пропагандируемые в рекламной продукции, представляются неким подобием материалистической концепции об утопии или рае на земле. Подражание предложенным образцам требует значительных усилий, иногда тщетных, и умаляет значимость личного жизненного опыта индивида, что в конечном счете заставляет его ощущать острое недовольство своей участью. Становясь потенциальными жертвами сравнения окружающей действительности и иллюзорного мира, представленного в рекламе, индивиды испытывают чувства беспокойства, неполноценности, угнетенности, вины. Таким образом, играя на элементарных человеческих эмоциях, реклама усиливает чувство беспокойства и тревоги, создает неудовлетворенные потребности, воспитывает чувство самоуничижения и презрения к себе в тех, кто не достиг успеха в следовании предложенным идеальным образцам. Все это особенно отчетливо прослеживается на примере целевой аудитории женщин.

В качестве обобщения отмеченных характерных особенностей рекламной репрезентации гендера можно предположить, что реклама способствует редуцированию стремления женщин к равноправию в примитивный индивидуализм с приоритетом личных желаний, сосредоточением на личной жизни и безразличием к потребностям других. Другими словами, реклама прививает женщинам превратное представление о равноправии как возможности преследования частных интересов; если женщины действительно любят себя, то они должны стремиться к привилегированной, беспечной жизни потворствующих своим желаниям представителей высшего сословия, являющихся по праву истинными ценителями искусства и пользующимися всеми благами современной цивилизации - такова интенция большинства рекламных объявлений. Реклама призывает женщин потакать своим слабостям, быть эгоцентричными, следовать принципам гедонизма, уносит их в рай нарциссизма, в роскошную сказочную страну, где они могут полностью сконцентрироваться на себе и своей внешности и где возможно любое чудесное превращение.

Достаточно четко просматривается связь репрезентируемых рекламой стереотипов с ценностями этики потребления, основными заповедями которой является потворство собственным желаниям, стремление к наслаждению, потребность в досуге и развлечении. Конфликт между этикой производителя и этикой потребителя особенно остро ощущается женщинами, которым приходится быть одновременно активными и пассивными, бережливыми и расточительными, эгоистичными и бескорыстными. Рекламодатели акцентируют внимание на роли женщины в семье, но при этом расставляют акценты таким образом, чтобы создать возможность успешной продажи товаров. Соответственно, рекламодатели по возможности избегают упоминания о работе женщин и преуменьшают её значимость, смещая основную смысловую нагрузку в рекламных сообщениях в сторону того, как много новых товаров потребуется представительницам слабого пола и сколько различного рода манипуляций можно совершить с этими новыми товарами, чтобы стать истинно образцовыми женами и матерями. С помощью грамотно подобранных текстов рекламных сообщений у работающей женщины вырабатывается чувство вины перед семьей, которой она не может уделять должного внимания Максимова О. Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы //Вестник РУДН, серия «Социология», 2004, №6-7. С. 252.

Высокий потенциал негативного влияния рекламы на аудиторию, в частности, на женскую её часть, отмечали многие исследователи рекламы: интенсивность потока критических высказываний в адрес рекламы достаточно высока и изменяется практически синхронно с интенсивностью валового потока рекламы. Тем не менее, оказалось, что реклама обладает сравнительно высоким иммунитетом по отношению к критическим высказываниям в свой адрес, касающимся стереотипного изображения гендерных ролей. Сходство гендерных репрезентаций в рекламе с гендерными ритуалами повседневности не позволяет с уверенностью проигнорировать или оспорить истинность рекламных сообщений. В социуме обязательно существует общепринятое понимание гендерной идентичности, и поэтому неправильное истолкование гендера может повлечь за собой затруднения в социальной самоидентификации личности: индивиды, не признающие общепринятых определений гендера, классифицируются в нашей культуре как девианты. По этой причине не имели успеха аргументы деятелей феминистического движения, критикующих примитивные домостроевские тенденции рекламных репрезентаций; феминисты не осознали основы притягательной силы последних, что превратило их выступление против рекламы в атаку на зрителей. Критика стереотипного изображения гендерных ролей в рекламе, наряду с неспособностью большинства индивидов устоять перед её магическим очарованием, может вызвать комплексы вины у реципиентов рекламных сообщений. Поэтому мы считаем, что конструктивная критика в адрес рекламы должна начинаться с признания мощной энергетики её образов, а также определения её источников.

Наконец, можно предположить, что гендерные репрезентации не только в рекламе, но и во всех СМИ и других областях социального информационного пространства, оказывают воздействие на гендерную идентификацию воспринимающего их индивида независимо от их соответствия усвоенному «гендерному идеалу» данного социума. При этом сам факт репрезентации может играть более значимую роль, чем её содержательная интенция, так как даже в том случае, когда репрезентация воспроизводит стереотип достаточно точно, обращение реципиента к этому стереотипу не будет вызвано реальной коммуникативной ситуацией. Кроме того, репрезентация вообще не может быть «точным» отражением стереотипа: она неразрывно связана с интерпретацией и коммуникативным уточнением, то есть подразумевает активное участие реципиента в конструировании её значений. Другими словами, любая гендерная репрезентация активизирует и сопровождает процесс отбора, структурирования и формирования значений стереотипа, наделения их новым смыслом. Взаимодействие процессов конструирования и интерпретации гендера при активном участии реципиента приводит к производству новых значений, и таким образом осуществляется непрерывное конструирование гендерной идентичности как на индивидуальном или групповом уровне, так и в масштабах всего социума. Зачастую критика рекламной репрезентации генедера направлена на стереотипы, исключенные из этого процесса и существующие обособленно, в «застывшей» форме. Такую критику можно считать вполне оправданной, но её предмет предпочтительнее называть не «стереотипом», а как-то по-другому, например, «предрассудком», поскольку подобные «застывшие» формы не участвуют в функционировании системы гендерных стереотипов и даже препятствуют ему Максимова О. Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы //Вестник РУДН, серия «Социология», 2004, №6-7. С. 253.

Глава III. Проблема гендерных технологий в отечественной рекламе

Нет сомнений, что в постсоветской культуре телевидение и кино выступают в качестве важнейших и наиболее мощных стратегических средств формирования массового сознания, жизненных ценностей, стереотипов и идентичности. Реклама, шоу-программы стереотипизируют тендерные мифы общественного подсознания и выдают их в качестве готовых моделей поведения или «национальных архетипов». Способность рекламных сюжетов мгновенно и беспрепятственно овладевать человеком обусловила их усилившееся влияние на поведение, мотивации, взгляды отдельных людей и целых общественных групп. В этом смысле визуальную рекламу, представленную в различных шоу-программах, следует рассматривать как сложные семиотические порождающие структуры (используя терминологию Н. Хомского), проводящие определенную идеологическую политику, политику насаждения и внедрения моделей «гендеризации» - «гендерной иерархизации» и «гендерной стратификации» в сознание масс. Реклама, включающая в себя в качестве одного из значимых факторов неартикулируемое «обучение гендеру», вносит существенный вклад в создание политического климата и гражданских ценностей в государстве, формирование условий самореализации женщин, профессиональной и социальной активности различных общественных групп. Очевидно, одним из важных критериев либерализации постсоветских государств выступает отношение к женскому профессионализму и публичному лидерству. Каждое общество имеет собственные традиции отношения к женской активности в общественной сфере, карьере или политике, однако уровень моральной и культурной легитимности «женской активности» и «женского лидерства» отражает и степень демократизации общества. Я хочу проанализировать, в какой степени позитивна, с точки зрения тендерного равенства, постсоветская реклама на телевидении? В какой степени постсоветские СМИ способствуют развитию «женского общественного лидерства»? Какие модели гендеризации выстраивает телевидение по отношению к деловой и профессиональной карьере женщины, ее успехам в науке и бизнесе? Какова знаковая роль «образованной женщины», «женщины-интеллектуалки», «деловой женщины» в постсоветском обществе? Как общество «обучает» своих граждан «гендеру» и какому? Как модели «женственности» соотносятся с женской деловой и профессиональной активностью в «визуальном» массовом сознании?

Постсоветские исследователи начали серьезно исследовать рекламу только в 1990-е годы, с формированием рынка товаров и услуг и внедрением маркетинговых стратегий. Лишь в конце этого десятилетия тендерная проблематика рекламы попала в поле зрения российских социальных наук. Одним из наиболее известных исследователей в области гендерной критики можно назвать Игоря Грошева, проведшего тендерную экспертизу женских образов в рекламеЭти исследования опубликованы: Грошев И. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2000, № 4; Грошев И. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999, №4.. В 1997-1998 гг. Ассоциацией российских журналисток был проведен ряд тематических исследований: «Образы женщин на телевидении», «Женщины в новой экономической ситуации», «Женщины в этнополитических конфликтах и средствах массовой информации», в которых тендерное содержание рекламы стало одним из элементов анализа. Интересна работа А. Альчук, в которой анализируется зависимость появления различных рекламных сюжетов от мизогенических требований общества. В исследовании А. Левинсона стратегии современной российской рекламы рассматриваются в психоаналитическом ключе, когда женский рекламный образ конструируется в расчете на то, чтобы: 1) представить традиционные принципы в современной «упаковке»; 2) «оттенить» маскулинные ценности наиболее эффективным способом См. Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе / Женщина и визуальные знаки. М., 2000.. Эротизацию потребительской рекламы посредством введения женских образов отмечают А. Юрчак и О. Туркина См. Юрчак А. По следам женского образа / Женщина и визуальные знаки. М., 2000. Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) / Женщина и визуальные знаки. М., 2000.. В дискурсе российских социальных наук можно выделить ряд проблем, связанных со становлением рекламных исследований и репрезентаций женщин на телеэкране с точки зрения выраженности в них тендерных стереотипов и идеалов.

Распределение материала на российском телевидении в значительной степени «гендеризированно»: в передачах и рекламных роликах, посвященных успешным бизнесменам или политикам, фигурируют преимущественно мужские имена, тогда как в нарративах о безработице, социальной незащищенности, растерянности в условиях кризиса, преобладают женские. Этот подход воспроизводит образ мужчины «ковбоя-мачо» и женщины, занимающей традиционный локус «жертвы», «страдания». Так, например, в эмоциональном обзоре Г. Ротаенко отмечено, что внимание масс-медиа обычно привлекают «актрисы», «проститутки» и жертвы криминала, но меньше всего женщины, проявляющие себя в науке и общественной деятельности. Такое тематическое распределение отражает отношение современного социума к женщине, стремление навязать ей жестко маркированные роли Ротаенко Г. Знаки внимания без признаков понимания // Гендерные исследования. 1999. №2.С.73. Н. Виноградова считает, что рекламу можно разделить на два больших потока: «для женщин» и ту, что «использует женщин» (как «орнамент», для «оживления» невыигрышного материала, в рекламе, где нет сюжета или интриги, а только идея покупки и т.п.).

Тезис, широко растиражированный российскими СМИ и препятствующий деловой и политической активности женщин, утверждает в сознании общества идею о роли женщины исключительно как хранительницы духовного и душевного здоровья нации - «берегини», «воспроизводительницы рода», из чего как бы логически следует ее «отстранение» от распределения экономических влияний. На самом деле, преподнесение женщине исключительно «духовной власти» в сфере национальных, культурных ценностей происходит в обмен на устранение ее как конкурента из сферы бизнеса и политики.

В условиях рыночных отношений избежать включенности в систему их ценностей невозможно. В качестве потребителя - товаров, услуг и т.д., - экономический субъект социально уязвим и управляем со стороны власти; в расчете на его кошелек и выстроена рекламная пропаганда. В случае устранения женщины из сферы производства, финансов и материальных благ женщина теряет свою субъектность, сама превращаясь в товар, объект купли-продажи в качестве источника сексуальности, услуг по уходу или деторождению. Следует отметить, что реклама активно внедряет в массы западную идею «наслаждения через потребление», когда доступ к благам символизирует «рейтинг женственности». Иначе говоря, сексапильность на телеэкране моделируется через вхождение женщины в «модный магазин», «модное кафе», а затем -»модный тренажерный зал» и «модную клинику», где «модные» (т.е. дорогие) врачи помогают снижать вес после посещения модного кафе. Женщина, не обладающая знанием (то есть причастностью) к потребительским стандартам наслаждения, как бы лишена в массовом сознании полноценной женственности.

Нет сомнения, что постсоветская реклама в обществе, где нет цивилизованного тендерного законодательства и тендерной экспертизы, гораздо менее толерантна к женщине, чем западная реклама. Отечественная рекламная продукция ориентирована на наиболее патриархальные образцы российского массового сознания, часто визуализируя фольклорные сюжеты в их наиболее «бульварной», анекдотической форме. Российская маскулинность в рекламе выстраивается по типу фольклорного понимания «казачества», включающего брутальные формы отвержения всего женского, «героизацию» анти-феминности. Женщина в рекламных сюжетах выступает как другой, способный «нанести ущерб» маскулинной идентичности «истинного российца». Это достигается, в частности, за счет чрезмерного подчеркивания «национального колорита» телевизионных красавиц, абсолютно лишающего их социально-профессиональной либо индивидуальной субъектности.

Рекламная политика в СНГ, таким образом, апеллирует к архаическим комплексам и инстинктам, отчуждая женщину от культуры, лишая ее статуса субъективности, автономии и манкируя любые попытки женской само-репрезентации в контексте «анти-национального» и «противоестественного».

В отечественных СМИ долгое время замалчивалась тема секса. Несколько поколений было воспитано в пуританском духе. А нынешнее стремление легализовать все ранее табуированные аспекты человеческой жизни, стремление возвести в ранг общепринятой нормы ценности контркультуры (которая в основном понимается в духе западного масскульта), привело и к засилию порнографии на лотках, и к неуместному, шокирующему введению элементов эротики в самые неподходящие произведения или мероприятия.

Сексплуатация как принцип отношения к женщине, против которого успешно борются западноевропейские и американские феминистки, тоже процвела в отечественной рекламе. Почему, например, на многодневную теплоходную прогулку, сочетающую школу бизнеса и развлекательную программу, приглашаются «удачливые бизнесмены и очаровательные дамы»? Разве очаровательная дама не способна быть удачливой предпринимательницей? Или она может быть приглашена только в качестве «ночной бабочки» для увеселения мужчин? Нашим феминистским организациям следовало бы вчинить иск не в меру игривым рекламистам. А произойти такое могло бы в случае создания определенных правовых рамок для рекламной деятельности Кара-Мурза Е. С. Массовая реклама в постсоветском обществе //Мировая экономика и международные отношения, 1994, № 7, с.156; Суковатая В. А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении //Социс, 2004, № 2, с.68.

В то же время реклама с таким подходом нередко содержит дискриминацию иного рода. Из ряда передач по НТВ и Ren-TV можно сделать собирательный вывод: мужчина должен обязательно достичь успеха в бизнесе (десять лет назад один бизнесмен в своей рекламе снимался сам в обществе десяти женщин). Для женщин же достаточно удачно выйти замуж - за наиболее преуспевших из этой категории мужчин. Почему же так называемое «общественное мнение» не допускает, что мужчина может удачно жениться - чтобы он мог подняться по общественной лестнице, чтобы выбранная им женщина оказалась именно такой «удачливой предпринимательницей». Существует множество «женских романов», фильмов, изданий и др., где «новорусская Золушка» ищет своего принца - богатого иностранца, российского бизнесмена из «новых богатых» или как минимум собственного начальника. И всегда находит. Интересно, а почему не появилось «новорусского Маркиза Карабаса» (при всём при том, что названные сказочные персонажи были придуманы одним автором).

А вокруг рекламы с эротическими элементами иногда разгораются нешуточные страсти и дело доходит до суда. Летом 2003 года скандал вокруг рекламы одежды Sisley (использовавшей откровенно эротические изображения) буквально путешествовал по стране. Первой в начале июня 2003 г. в борьбу за нравственность вступила Пермь. Жалобщиков возмутило, что в качестве рекламного образа фирма выбрала изображение полуобнаженного женского тела с оттянутыми вниз трусиками. По мнению авторов обращения, «этот образ оскорбляет честь и достоинство женщины, матери и русского народа, подрывает доверие детей к родителям и нравственные устои». Оскорбленных данной рекламой горожан активно поддержал мэр Перми Аркадий Каменев, к которому ревнители нравственности также обратились за помощью. Не дожидаясь решения антимонопольного комитета, департамент имущественных отношений городской администрации направил в адрес владельцев щитов письмо. В нем чиновники потребовали немедленно убрать «изображение нижней части тела в нижнем белье». Подрядчики решили подчиниться, но разместили на месте щитов стикеры с сообщениями о том, что реклама данной западной фирмы в Перми запрещена. Специалисты Прикамского управления по антимонопольной политике (далее - Управления) в отличие от пермской мэрии не стали торопиться с выводами, а назначили экспертизу «крамольной» рекламы. В роли экспертов выступили преподаватели Пермского государственного института искусства и культуры, которые никакого «криминала» в содержании рекламы не обнаружили. Наоборот, посчитали ее весьма выразительной и необычной. Буквально на следующий день после решения Управления, подтвердившего право пикантной рекламы на жизнь, щиты возвратились на свои законные места.

Как уже указывалось во введении к работе, дагестанская реклама практически лишена гендерных технологий манипулирования, и связано это с местными традициями, которые в данном случае проявляются так: «не поощряют, хотя, безусловно, не запрещают». Тем не менее некоторые примеры с большой натяжкой привести можно.

Женщины изображаются преимущественно на рекламных плакатах ателье мусульманской одежды (как правило, эти организации названы женскими именами - «Муслимат», «Юлдуз» и др.). Разумеется, женщина рисована в религиозной одежде и в полный рост.

В этом плане можно назвать и торговый дом «Шахиня». На рекламе - три женщины в восточной одежде, и средняя из них одета по-царски.

Теперь о примерах другого рода. В дагестанской рекламе очень много заимствований, и на этой почве возникают курьёзы. В частности, красивая блондинка из рекламы «Инком-банка» ещё начала 90-х годов через десять с лишним лет попала на рекламный плакат «Каспийгазпрома» с подписью: она вовремя платит за газ!»

Заключение

Основной вывод по работе состоит в том, что наличие единой системы гендерных стереотипов в коммуникационном пространстве облегчает взаимопонимание в социуме в вопросах о значении понятий мужского и женского и создает предпосылку для эффективного межличностного общения, поскольку позволяет раскрывать в общении не общие значения мужского и женского, а индивидуальные особенности коммуникаторов. Можно сказать, что общность стереотипа обеспечивает «понимание с полуслова».

Таким образом, позитивное значение функционирования гендерных стереотипов в коммуникационном пространстве состоит в обеспечении взаимопонимания между представителями социальных групп мужчин и женщин, а также в создании условий преемственности такого взаимопонимания. Особенно важно это в современных гражданских обществах, где традиционные объединительные идеи - этнические, идеологические, культурные и религиозные - постепенно утрачивают свое собирательное значение, а гендерный аспект концепции гражданского общества еще не до конца прояснен.

Общество не будет стабильным, если транслируемые гендерные стереотипы не будут соответствовать действительным представлениям мужчин и женщин друг о друге и о себе. В последнем случае межличностная коммуникация будет включать обмен гендерными значениями, то есть в большой степени сведется к взаимному выяснению значений мужского и женского, а не к общению индивидов. Если же такого выяснения происходить не будет, то может возникнуть отчуждение как между мужчинами и женщинами, так и между поколениями, так как гендерные стереотипы перестанут обновляться в процессе коммуникации, а значит, не будут воспроизводиться; процесс коммуникации, не основанный на общности гендерных стереотипов и при этом не сопровождающийся интенсивным обменом гендерных значений, может быть только поверхностным, механическим, утилитарным.

Второй, не менее важный вывод, - средства рекламы не только воспроизводят, но и усиливают образы гендерного мира. Они создают однозначно относимую к тому или иному полу и заряженную определенным гендерным значением символику. Диапазон возможного выбора достаточно широк: образы суперженщины и супермужчины, эмансипированной феминистки, традиционной женщины и т.п. демонстрируют реципиентам, каковы шансы мужчин и женщин в доминировании во властных структурах. Это дает рекламе дополнительный потенциал воздействия на аудиторию, которой можно считать весь социум, что вызывает естественную обеспокоенность многих исследователей рекламы.

Соответственно, благодаря незаметному и одновременно навязчивому воздействию рекламной пропаганды происходит разбалансировка блока ценностных ориентаций индивидов, в котором укореняются прототипы символических представлений о мужском/женском, эффективно внедряются инновационные образы, играющие роль ориентиров гендерной идентификации реципиента. Кроме того, как одно из следствий воздействия рекламы можно отметить возможную девальвацию гендерных ценностей общественного сознания.

Наконец, реклама в гендерном измерении носит иногда дискриминационный характер. Статус мужчины - преуспевающего бизнесмена - в рекламе стараются подчеркнуть отношением к нему «примазавшихся» женщин, желающих завладеть или хотя бы пользоваться его богатством. Просматривается «женский успех» в виде «быстрых подвигов и лёгких побед» за счёт длительного и трудного «мужского успеха». Лишь в одной из передач на ОРТ (13 марта 2007 г.) был в составе многих сюжетов показан противоположный единичный пример - преуспевающая бизнес-леди, генеральный директор крупной компании сама добивалась любви и устройства личной жизни с мужчиной, существенно уступавшим ей по общественному и имущественному положению (данный сюжет - мечта многих мужчин, хотя большинство отечественных СМИ и реклама это замалчивают; сюжет, достойный сериала «Who is boss?», переснятого в России под названием «Кто в доме хозяин?»).