Опыт организации антикризисного реагирования в коммерческом секторе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования связей с общественностью в кризисных ситуациях

1.1 Общественность и связи с общественностью

1.2 Организация антикризисного реагирования в коммерческом секторе

1.3 Тактика управления кризисом

1.4 Рекомендации по успешному преодолению кризиса

Глава 2. Применение антикризисных PR-технологий на примере НБ «Траст»

2.1 Характеристика деятельности НБ «Траст»

2.2 Кризисная ситуация

2.3 Антикризисные PR-мероприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Тема курсовой работы «Опыт организации антикризисного реагирования в коммерческом секторе».

Антикризисный пиар в настоящее время становится все более популярным понятием в деловой сфере. И хотя он еще не так сильно распространен в нашей стране, он является одним из самых востребованных явлений в западных странах.

Любой бизнес не может протекать в так называемых идеальных условиях. Всегда есть какие-то препятствия, которые появляются неожиданно. Например, конкурентная борьба может вывести фирму из своей колеи. Именно поэтому как метод борьбы с кризисом сегодня широко используется PR. Ведь кризис может не только навредить репутации компании, но также повлиять на ее прибыль и развитие в дальнейшем. Временами разражаются кризисы общего, крайне разрушительного, катастрофического характера Но, какими бы острыми и масштабными они ни были, чтобы их преодолеть или хотя бы уменьшить разрушительные последствия, всегда нужно принимать соответствующие меры.

Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме, однако пиармены имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального происхождения. Задача пиарменов -- предотвращать эти кризисы, разрешать или устранять их наиболее опасные общественные последствия. В отличие от всех остальных социальные кризисы в большинстве случаев поддаются определенному предвидению и позволяют управлять их протеканием. Поскольку социальные кризисы, как правило, вызываются действием человеческого фактора, они имеют много общих черт. Говорят, что эти кризисы -- все равно, что драмы, только с большим количеством вариаций основных сюжетных линий и развязок. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. - с.321

ПР работает не только в «золотые денечки», завершающиеся фуршетами и презентациями, но и в дни испытаний. Кризисные ситуации (типа появления яда в медицинском препарате тайленоле, вызвавшем семь смертей в США) являются серьезной угрозой бизнесу. Ведь это сразу отражается на финансовом и экономическом положении любой компании, ее репутация сразу же падает. Поэтому совершенно естественно, что сфера кризиса -- это одно из основных направлений работы в ПР. Но когда кризис случается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалисты по ПР стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам. Отрасль ПР сама по себе возникла как ответ на кризисы, связанные с железнодорожными авариями. Поэтому ПР-специалист в первую очередь является специалистом по кризисам («кризисником» в профессиональном жаргоне российских спецов). Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» , 2005. -- с. 256

Целью курсовой работы является изучение опыта организации антикризисного реагирования в коммерческом секторе (на примере НБ «Траст»).

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи для ее достижения:

1. Рассмотреть теоретические основы связей с общественностью в кризисных ситуациях в коммерческом секторе.

2. Изучить формирование кризисного плана.

3. Проанализировать практическое применение ПР в кризисной ситуации на примере НБ «Траст».

Объектом курсовой работы является деятельность связей с общественностью.

Предметом является деятельность связей с общественностью в кризисных ситуациях.

Основными источниками для написания курсовой работы послужили труды зарубежных и отечественных авторов в сфере связей с общественностью, таких как Почепцов Г.Г., Мейтленд Я., Королько В.Г., Гундарин М.В. и др.

Глава 1. Теоретические основы исследования связей с общественностью в кризисных ситуациях

1.1 Общественность и связи с общественностью

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность». В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д.

Общественность -- это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность -- это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность -- это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность -- это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - с. 269

Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Проблема связей с общественностью -- одна из центральных в деятельности субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений. Роль этих связей в социальной жизни общества сравнима со значением кровообращения для функционирования человеческого организма.

Связи с общественностью представляют собой процессы передачи, обмена информацией и принятия решений, которые структурируют эти взаимоотношения. Разумеется, связи с общественностью не являются единственным фактором, определяющим деятельность субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений.

Наряду с ними существенное значение имеют экономическое развитие, политические отношения, духовные ценности и многое другое. Однако связи с общественностью на сегодняшний день наименее изучены и нуждаются в обстоятельном исследовании. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов. -- М: Аспект Пресс, 2005. - с. 8

Паблик рилейшнз -- система связей с общественностью, цель которой -- деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью.

ПР способствует формированию достойного имиджа, избежанию вредных слухов и возможных предвзятостей, а также повышению качественного обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - с. 351

Паблик рилейшнз -- форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - с. 18

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: пред­приятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с об­ществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом обществен­ных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими слова­ми, управление ресурсами для выполнения всего вышеиз­ложенного. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. -- с. 29

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через СМИ, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. -- М.: Академический Проект: Трикста, 2005.-- с. 162

1.2 Организация антикризисного реагирования в коммерческом секторе

Коммерческие организации сталкиваются с большим количеством непредвиденных обстоятельств, способных нанести вред желаемому имиджу и репутации. Случаи, совсем неожиданные и неподконтрольные менеджменту (например, землетрясения) немногочисленны; большинство же ситуаций прямо или косвенно порождены действиями менеджмента (например, попытки поглощения компании, проблемы потребительского сервиса, некачественные продукты, неправильная утилизация отходов, химические загрязнения и утечки и т.д.).

К несчастью, большинству менеджеров склонно думать, что серьезный кризис не может затронуть их компанию. Иногда отсутствие кризисного планирования и излишняя самоуверенность менеджмента приводит к негативным последствиям.

Например, известно, что космические путешествия рискованны. Но, как только успехи НАСА стали легендарными, в частности, благодаря активной саморекламе, агентство организовало прямые телевизионные трансляции своих запусков. Это выглядело очень эффектно, но когда случилась катастрофа «Челленджера», которую по телевизору увидели миллионы людей, руководство НАСА выглядело плохо. Годы успеха сделали организацию самодовольной и беззащитной перед кризисом. В результате уже через неделю после катастрофы сменилось руководство НАСА.

Жизнь такова, что масс-медиа распространяют все больше и больше сообщений о неприятностях у организаций. Во многих случаях такое паблисити оказывает разрушительное влияние на имидж и репутацию организации среди ее работников, клиентов, финансового сообщества, политиков и общества в целом.

Отсюда в каждой организации должен быть проведен анализ возможных рисков и составлена стратегия ответных действий по работе с имиджем и репутацией в зависимости от природы возможного кризиса.

Можно выделить такие причины кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении.

В первые несколько часов или дней кризиса менеджмент обычно сообщает о том, как с кризисом планируется бороться. В этот период ущерб имиджу и репутации компании может быть усилен вмешательством и спекуляциями СМИ. В сфере PR говорят, что инцидент превращается в кризис стараниями СМИ.

Реакция на кризис требует трех шагов:

1. Немедленная коммуникативная реакция.

2. Ответ на основные вопросы СМИ.

3. Выражение сожаления.

Первый шаг нацелен на занятие активной позиции и выигрыш времени на подготовку дальнейших шагов, иначе персонал может показаться прессе некомпетентным, а она в ответ станет искать сенсаций в заявлениях посторонних очевидцев.

Второй шаг - организованная беседа с прессой с целью не допустить ухода информационного потока в нежелательное русло. Важно, кто ведет такой разговор: это должен быть один из старших менеджеров, ответственных за направление, или авторитетный представитель руководства компании.

В ситуации кризиса журналистов не стоит посылать в PR-департамент или к юристам, после чего они напишут, что юристы советовали отвечать «без комментариев».

В любом случае, которые будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными к разговору с ними. Так, заявление пресс-секретаря или иного лица должно содержать следующие тезисы:

1. Все возможное для минимизации ущерба в данной ситуации уже предпринято.

2. Все детали говорящему неизвестны, а иные заявления до окончательного результата расследования могут вводить в заблуждение.

3. Расследование уже ведется.

4. Представитель фирмы (пресс-секретарь или иное лицо) будет доступен для контактов в четко определенном месте в четко определенное время с детальной информацией.

5. Организация крайне озабочена случившимся.

Обычно пресса задает три основных вопроса: что случилось, почему и что предпринимается. Версии должны быть достоверными и не подлежать изменениям в ближайшем будущем.

Дальнейшее поведение определяется причинами события, значимостью, масштабами и т.д., оно может быть от аристократического желания быть выше этого до открытого взаимодействия с обществом напрямую или, наоборот, фатализма и поиска виноватых. Даулинг Г. Кризисные репутационные стратегии. Первая реакция на кризис и антикризисные информационные тезисы

На разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой является лишь разрешение конфликта неправильными способами, а в принципе конфликты способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее «болевые точки». Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их игнорирование, которым частично отличается западная конфликтология. Кризисная ситуация - иная, это уже разрушенная система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис.

В любом случае следует признать, что кризисы имеют куда более широкое распространение, чем это представляется на первый взгляд. Кризисы столь же постоянны, как и само человечество. Поэтому следует относиться к ним не как к чему-то экстраординарному, а как вполне управляемому событию. Чем раньше первое лицо той или иной структуры сможет понять, что требуется помощь кризисников, тем больше имеется шансов на исправление ситуации.

Любой кризис -- это не мгновенное событие, а процесс, происходящий в несколько стадий (схема 1, Приложение).Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - Санкт-Петербург: Питер, 2003 - с. 12

Кризисные ситуации поддаются управлению, и подтверждает это не только опыт некоторых известных компаний, таких, как Johnson&Johnson, British Airways, Renault, но и существование специального направления, быстрорастущей сферы практики PR, - кризис-менеджмента.

Кризис-менеджмент - это искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим. Иначе - это ответ на вопрос о том, как сохранить на месте свою голову тогда, когда все вокруг ее теряют.

Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса. Основные его принципы можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей - предсказание и профилактика кризиса. Для этого та или иная фирма должна внимательно отслеживать и анализировать многие факторы своей жизненной среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

Принято считать, что именно «дело о «Тайленоле»«, препарате фирмы Johnsohn & Johnsohn, оказавшемся губительным для здоровья человека, привело к возникновению в США понятия «кризисная коммуникация».

Johnson & Johnson продемонстрировала правильный способ выхода из кризиса, когда в 1982 г. неизвестный человек наполнил цианидом десятки капсул тайленола, что привело к гибели восьми человек и потерям в $ 100 млн при изъятии из обращения упаковок. В 1986 г. второй случай с отравлением заставил Johnson & Johnson изъять все капсулы тайленола из обращения, что привело к потерям в размере $ 150 млн. Компания перестала использовать капсулы для медицинских препаратов, и, следовательно, ей пришлось переоборудовать производство. Она также выпустила серию объявлений, информирующих потребителей об этих изменениях, раздавала бесплатные упаковки нового товара и завоевала любовь потребителей благодаря своей честности и быстрой реакции. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. / под ред. И.В. Крылова. Реклама: принципы и практика. -- СПб: Питер, 2002. -- с. 606

Нужно быть внимательным к атакам конкурентов, которые также представляют внешнюю опасность для компании. Один из примеров нападок со стороны конкурентов - ситуация, произошедшая с банком «УралСиб» в 2003 году Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006. - с. 231 .

Жители Новосибирска и Уфы обнаружили в своих почтовых ящиках листовки с фирменным логотипом банка, где опровергались сведения о его банкротстве. Листовки призывали вкладчиков «не волноваться за свои сбережения из-за конфликта с налоговыми органами и временных трудностей по уплате недоимки в 12 млрд. руб., возникших по вине сына президента Башкортостана У.Рахимова и в связи с уголовным делом на президента банка А.Курманаева. Естественно, что акция была рассчитана на то, чтобы подтолкнуть вкладчиков разорвать все отношения с банком. Акция провалилась в основном из-за самоуверенности организаторов, которые дали себя задержать и во всем раскаялись. При этом, по оценке экспертов, департамент по связям с общественностью «УралСиба» просто растерялся, и в случае более умелых действий конкурентов еще не известно, чем бы все закончилось.

Конечно же коммуникации в условиях кризиса являются рискованными и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила подготовки PR компаний в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями.

В зависимости от обстоятельств кризисная коммуникация может использовать разные стратегии: регрессивную, агрессивную, оборонительную, комбинированную. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - с. 140

Вообще кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них - для общественности.

И самый лучший путь для этого - самой организации инициировать новости о ходе своей деловой жизни. Ведь позитивная информация также ценна для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или иных событий, связанных с социальной ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги - все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении.

В современном деловом мире организация должна демонстрировать не только свои высокие экономические достижения, но и свою социальную ответственность, свой позитивный вклад в жизнь общества. Даже если краткосрочные издержки организации, направленные на программы активного действия в духе социальной ответственности высоки, в долгосрочной перспективе они стимулируют прибыль, поскольку у общественности формируется более привлекательный образ предприятия.

На социально ответственное поведение способны не только крупные компании. Организация по уборке мусора, ставшая спонсором спортивной команды, или мелкое предприятие, которое устраивает экскурсии для школьников для ознакомления с его работой, та или иная контора, включенная в дискуссию по защите окружающей среды, - все они являются социально ответственными. Потребители смотрят на этику компании, с которой имеют дело. Они хотят знать не только то, какие выгоды сулят ее продукты, но и то, за что стоит компания.

Информация, подтверждающая социальную ответственность организации, должна регулярно освещаться в печати. Но такие новости не должны быть дутой рекламой. И в них должна быть своя изюминка, нечто отличительное от других, что могло бы заинтересовать общественность. Повторять свои сообщения следует до тех пор, пока они не запомнятся. Таким путем обеспечивается благожелательное отношение общественности к тому или иному предприятию, строится фундамент доверия, на котором данное предприятие будет стоять, если наступит кризисная ситуация.

1.3 Тактика управления кризисом

Не исключено, что в процессе PR-кампании сложится ситуация, которая потребует реакции на проявляющийся публично негативный имидж вашей фирмы. Это бывает, например, когда дела фирмы идут не лучшим образом и возникает необходимость уволить ряд сотрудников вашего предприятия, или приходится признать факт производства некачественной продукции, или когда в СМИ поступают жалобы потребителей на качество ваших товаров и/или сервиса. Такое происходит даже с самыми лучшими компаниями. Своевременное проведение ряда интервью (в прессе, по радио и телевидению), посвященных возникшей проблеме, является частью работы по улучшению репутации фирмы.

1) Формирование антикризисной команды

«Антикризисной командой» принято называть группу людей из числа сотрудников компании, которые будут осуществлять непосредственный контроль за проведением PR-деятельности фирмы в случае возникновения кризисных ситуаций. Как правило, такая группа составляется из начальников различных отделов фирмы: производственного отдела, отдела маркетинга, отдела кадров и т. д. Крайне важно, чтобы команда состояла из людей, обладающих соответствующими полномочиями, которые способны принимать необходимые решения по ходу работы без постоянных консультаций друг с другом. Эти люди должны также обладать достаточно высоким положением в компании и иметь полномочия для общения как со СМИ, так и с аудиторией, К кризису (если уж он возникает) следует относиться со всей серьезностью, а потому хороший руководитель -- это тот руководитель, который способен отвечать на поступающие по ходу деятельности вопросы и решать возникающие в процессе работы проблемы. Невнятные ответы на вопросы журналистов вроде «вам ответит человек из отдела маркетинга, который перезвонит вам после обеда», вряд ли произведут на журналиста благоприятное впечатление и, вполне возможно, станут основанием (отметим, вполне достаточным основанием) для тою, чтобы он обратился в какую-либо другую фирму.

2) Определение возможных сценариев выхода из кризисной ситуации.

После того как антикризисная команда создана, ее члены должны обсудить и определить все возможные причины возникновения кризисных ситуаций. Например, вскоре придется закрыть одно из убыточных отделений вашей фирмы и уволить часть персонала, а это всегда может оказаться потенциальной PR-проблемой. Или же знаете, что потребители вернули назад один (или два) образца продукции из последней партии поступившего в продажу товара и подозреваете, что причину изготовления бракованных изделий следует искать в производственном отделе, -- у вас возникает еще одна возможная проблема с проведением PR-кампании. Некоторые потенциальные проблемы могут быть выявлены достаточно просто -- стоит только обратиться к записям ваших действий и мероприятий. Другие определить куда сложнее. К числу подобных проблем можно отнести, например, такую ситуацию: сотрудник вашего предприятия, не посмотрев, куда идет, упал с лестницы, а затем потребовал от вас компенсации за производственную травму. Или же в ваш магазин заходит клиент, неожиданно хватает ся за сердце -- инфаркт, а рядовой сотрудник вашей фирмы не смог отреагировать на происходящее достаточно быстро и не успел вызвать «скорую помощь». Подобных ситуаций может возникать множество, и вы должны учесть все возможные происшествия.

3) Работа по сценарию.

После того как предварительная работа проделана, спланируйте ваши возможные действия, которые станут ответом на различные кризисные ситуации (как те, что можно предвидеть, так и возникающие неожиданно). Назначьте человека, представляющего вашу фирму перед журналистами, которые могут обратиться к вам за информацией, разъяснениями и т. д. Этот человек должен занимать достаточно солидное положение в фирме (не в последнюю очередь для того, чтобы продемонстрировать серьезное отношение вашей фирмы к возникшей проблеме); при возникновении кризисной ситуации он обязан суметь «быстро и адекватно ответить па вопросы, которые будут задавать ему представители СМИ (не забывайте при этом, что попытка уклониться от интервью может быть воспринята как проявление вашей неподготовленности к прямым вопросам пли даже способ ухода от опасных вопросов). В идеале с журналисты должен общаться тот представитель фирмы, которых наиболее компетентен в соответствующем вопросе - например, в случае сокращения штатов это должен быть начальник отдела кадров; в случае обнаружения производственного брака -- управляющий производственным отделом и т. д. Обеспечьте условия для того, чтобы представители СМИ могли легко связаться с представителем вашей фирмы: по телефону, мобильному телефону или -- и это было бы лучше всего -- лично.

Независимо от того, какие проблемы возникли и насколько они серьезны, представитель вашей фирмы должен принимать журналистов в позитивной манере. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера.-- СПб.: Питер, 2005. -- с. 97

1.4 Рекомендации по успешному преодолению кризиса

Некоторые рекомендации по успешному преодолению кризиса:

Организационная служба ПР должна разработать ясную и четкую позицию в отношении происходящего. Гибкая реакция на развитие событий должна сочетаться с четкими ориентирами по принципиальным вопросам.

Вовлеченность высшего менеджмента в разрешение ситуации должна быть видимой для общественности. Общественность должна быть убеждена, что высший менеджмент решительно и эффективно работает над разрешением кризиса.

Активизация поддержки третьей стороны, авторитетной для общественности, способствует разрешению кризисной ситуации.

Обеспечение присутствия высших руководителей компании на месте происшествия демонстрирует общественности озабоченность компании происходящим. Так, председатель совета директоров Union Carbide вылетел в индийский г. Bhopal в 1984 г., когда взрыв завода этой компании убил тысячи людей (Seitel, с. 453). Его поездка по меньшей мере продемонстрировала внимание к событию. В 1989 г. танкер компании Exxon перевернулся в одном из портов Аляски и пятно нефти разлилось площадью в 1300 квадратных миль. Председатель Exxon Rawl заявил, что у него есть более важные дела, чем полет в порт разлива. Этим он проиграл ПР-сражение.

Коммуникации должны быть централизованы. В любом кризисе следует учредить точку коммуникаций -- ответственное лицо и создать команду его поддержки. Этот человек и только он должен быть уполномочен заявлять позицию компании.

С масс-медиа надо сотрудничать. В кризисных ситуациях журналисты навязчивы -- они рвутся во все двери, чтобы достать историю. Не следует воспринимать это персонально, их надо рассматривать как дружественных противников и объяснять ваше видение кризиса. Превращение журналистов в врагов лишь усилит напряжение.

Нельзя игнорировать занятых. Обеспечение информированности занятых помогает сохранять нормальное, насколько это возможно, функционирование компании. Занятые -- самый близкий союзник менеджмента в кризисе, поэтому нельзя держать их в неведении.

Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе. Часто менеджмент недостаточно реагирует в начале кризиса и чрезмерно реагирует по мере нарастания кризиса.

Позиционирование организации -- восстановление позитивной репутации следует активно начинать к моменту снижения напряженности кризисной ситуации. С самого начала кризиса важно сконцентрироваться на освещении шагов, предпринимаемых организацией по разрешению кризиса. Следует признать вину, если она есть. Но затем надо быстро сфокусироваться на том, что организация делает сейчас, а не на том, что шло неправильно. Визиты ключевых фигур значимых для организации аудиторий, презентации с освещением в СМИ помогают показать общественности -- организация извлекла уроки и контролирует ситуацию.

Последовательно отслеживайте и оценивайте процесс с помощью опросов, например. Необходимо измерять пульс занятых, потребителей, поставщиков, дистрибьюторов, инвесторов и широкой общественности. Определите, доходят ли ваши сообщения до аудитории. Постоянно проверяйте -- какие аспекты программы работают, а какие -- нет и делайте соответствующие коррективы.

Направленные коммуникации с занятыми, а особенно периодические выпуски видео-, радионовостей должны отражать развитие кризиса и работу организации по его преодолению. Концентрированные кампании по реализации изменений, вызванных кризисом, позволяют восстановить доверие занятых к менеджменту. Это положительно влияет на восстановление доверия к организации потребителей. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Пресс, 2000. - с. 88

Таким образом, кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды. Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов PR. Кризис-менеджмент - это искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим. Тактика управления кризисом включает в себя: формирование антикризисной команды, определение возможных сценариев выхода из кризисной ситуации, работу по сценарию.

Глава 2. Применение антикризисных PR - технологий на примере НБ «Траст»

2.1 Характеристика деятельности НБ «Траст»

Национальный банк «ТРАСТ» (ОАО) имеет генеральную лицензию Центрального Банка России № 3279 и ведет свою историю с 1995 года.

В 2004 году банк был выкуплен менеджментом и получил новое имя - Национальный банк «ТРАСТ» (ОАО). Новая управленческая команда разработала и внедрила бизнес-стратегию, благодаря которой за короткое время НБ «ТРАСТ» вошел в число крупнейших финансовых организаций России.

Сегодня Национальный банк «ТРАСТ» оказывает полный комплекс розничных банковских услуг, услуги в сфере кредитования малого и среднего бизнеса, корпоративного, расчетно-кассового обслуживания и др. НБ «ТРАСТ» входит в число тридцати крупнейших финансовых организаций России (по данным ЦБ РФ) и имеет одну из самых масштабных региональных сетей среди российских банков: НБ «ТРАСТ» представлен в 60 регионах и более чем в 170 городах РФ. В общей сложности Банк имеет 200 точек продаж.

Продукты банка:

1. Кредитные карты.

2. Автокредитование.

К началу 2007 года Национальным банком «ТРАСТ» была сформирована сбалансированная линейка автокредитов для всех сегментов заемщиков и всех типов автомобилей - от подержанных отечественных до иномарок бизнес-класса.

3. Ипотека.

В 2007 году НБ «ТРАСТ» запустил программу ипотечного кредитования, с июля месяца ипотечные кредиты выдаются в 37 городах России. За этот короткий срок произошел существенный рост кредитного портфеля.

4. Кредитование на неотложные нужды.

В 2007 г. НБ «ТРАСТ» расширил продуктовую линейку и приступил к реализации по всей розничной сети Банка нового кредитного продукта «Радости жизни».

Национальный банк «ТРАСТ» является участником системы государственного страхования вкладов частных лиц, а также полноправным членом международных платежных ассоциаций Visa International и MasterCard International и одним из крупнейших в России эмитентов международных платежных карт.

2.2 Кризисная ситуация

В конце марта 2009 года по мурманскому телевидению прошел сюжет о том, что в банке «Траст» приставы по решению суда описали имущество.

Имущество региональных филиалов было арестовано в рамках судебного разбирательства с "Роснефтью».

Реакция вкладчиков была однозначной: люди в спешном порядке начали обращаться в банк, чтобы забрать свои вклады. Банк мог столкнуться с мощным оттоком депозитов.

Таким образом, выданная телевизионщиками информация породила панику. Впрочем, нервозности не наблюдалось. Люди довольно спокойно ожидали своей очереди. Никому из клиентов в удовлетворении требований не отказывали. Хотите расторгнуть договор и получить свои деньги - пожалуйста. Единственно, что вызывало у граждан некоторое затруднение, - довольно долго приходилось дожидаться обслуживания в кассе. Там процесс периодически приостанавливался - ждали пополнения запаса. Сотрудники «Траста», находившиеся в зале, руководили процессом. Тут же было вывешено объявление, по какому номеру телефона можно обратиться за разъяснениями по поводу ареста имущества.

Управляющая филиалом национального банка «Траст» пригласила корреспондента редакции одной известной городской газеты для освещения возникшей кризисной ситуации.

В кабинете управляющей журналиста соединили по телефону с Москвой. Руководитель дирекции по связям с общественностью НБ «Траст» Андрей Согрин пояснил, что судебные тяжбы действительно имеют место. Возникли они еще в 2005 году между компанией «ЮКОС» и инвестиционным банком «Траст». Позднее правопреемником «ЮКОСа» стала «Роснефть», а инвестиционный «Траст» слился с одноименным национальным банком, передав последнему свои обязательства. НБ «Траст» и «Роснефть» ищут пути мирного урегулирования вопроса. Обе стороны заинтересованы в том, чтобы оно не повлияло негативно на имидж обеих компаний. Но, поскольку судебное решение, еще старое, есть, на нашу собственность в обеспечение этого решения накладывается арест. Опись идет еще с декабря, и прошла она не только в Мурманске, но и в отделениях НБ «Траст» в других регионах. Проблемы с ликвидностью в банке отсутствуют.

Таким образом, паника возникла из-за телевизионного сюжета, в котором, возможно, были неправильно расставлены акценты, тем не менее многие клиенты забрали из банки свои вклады.

2.3 Антикризисные PR-мероприятия

Руководство НБ «Траст» в приведенной кризисной ситуации проявило недостаточно активную деятельность по выходу из данной ситуации.

В качестве рекомендаций, которые могли бы способствовать повышению доверия вкладчиков можно было бы предложить следующее:

1. Выступление руководства банка по местному телевидению с разъяснением ситуации для населения.

2. Все решения менеджмента (пополнение уставного капитала деньгами учредителей, увеличение загрузки наличностью банкоматов, изменение режима работы отделений и т.д.) моментально доводить до СМИ, а через них -- до общества, комментировать как представителями банка, так и журналистами.

3. На сайте банка опубликовать обращения владельцев и Председателя Правления банка к вкладчикам, клиентам.

Данные меры направлены на аргументированное убеждение банком о том, что он стабилен и надежен, и с ним ничего не может случиться.

В качестве общих рекомендаций по действию организации в кризисной ситуации можно предложить следующее.

Концентрированным воплощением опыта кризисного PR-реагирования является «красная папка» -- план экстренных мер в сфере связей с общественностью, вводимый в действие при возникновении кризисной ситуации. В идеале план включает в себя несколько частных (ситуационных) планов, предусматривающих различный подход к организации и осуществлению антикризисных связей с общественностью(в зависимости от «тяжести» случая и его специфики).

Такой план разрабатывается сотрудниками отдела по связям с общественностью под общим руководством одного из заместителей генерального директора, например, руководителя маркетинговой службы. Указанный план должен быть реальным и предусматривать меры немедленного оперативного и регулятивного реагирования на возникшую ситуацию. Ниже представлен общий вид плана (вариант):

Таблица 2.1 Общий вид плана кризисного PR-реагирования

№ п/п	Содержание мероприятия	Сроки реализации	Отв. лицо	Кто привлекается	Меры обеспеч.	Отм. о вып.
1	2	3	4	5	6	7

Основу плана кризисного PR-реагирования будут составлять меры организационного и информационного характера, а именно:

1) организация работы группы кризисного PR-реагирования (желательно, чтобы такая группа существовала постоянно, в «спящем режиме», на основе группы по внутрикорпоративным связям с общественностью. Кроме того, в составе такой группы обязательно должны находиться PR-специалисты, уже имеющие какой-то опыт работы в условиях кризиса);

2) установление информационного регламента (кто, когда, кому и в каком объеме и преломлении уполномочен передавать СМИ те или иные PR-материалы), предусматривающего, в частности, запрет на несанкционированное распространение любой информации о ситуации вокруг предприятия;

обеспечение «быстрого начала» антикризисных действий (в идеале - в течение часа или нескольких часов с момента выявления признаков кризиса);

реорганизация осуществления внутрикорпоративных связей с общественностью (концентрация на информировании работников о реальном положении дел и предпринимаемых руководством предприятия мерах).

Сокращение сроков на осуществление антикризисных действий обеспечивается:

1) заблаговременной подготовкой первичных PR-материалов и мероприятий

заблаговременным распределением обязанностей и полномочий между членами группы;

заблаговременным выбором стратегически важных СМИ на период кризиса;

заблаговременным определением форм и направленности специальных мероприятий для СМИ;

заблаговременным определением форм и направленности специальных мероприятий для обеспечения внутрикорпоративных PR.

Ключевыми фигурами группы кризисного PR-реагирования являются:

а) руководитель группы - менеджер по кризисному управлению (выполняющий функцию координатора, «дирижера» всех действий);

6)менеджер по работе со СМИ (по организации специальных мероприятий для журналистов);

в)креативщик-текстовик;

г)споуксмен (ньюз-мейкер) - сотрудник, выполняющий функции экстренного пресс-атташе и сообщающий всю требуемую информацию СМИ;

д)редактор внутрикорпоративного издания / интернет-ресурса предприятия.

Техническую поддержку группы кризисного PR-реагирования обеспечивают производственники и аналитики. Первые осуществляют тиражирование и распространение PR-материалов, вторые - оперативно отслеживают ситуацию в окружающем предприятие информационном пространстве и изменения в ней, а также вырабатывают соответствующие рекомендации.

Итак, в совокупности набор правил о PR-поведении предприятия в у кризиса может выглядеть следующим образом:

1. Действовать нужно как можно быстрее и осмотрительнее, брать информационную инициативу на себя. Нет смысла скрывать от СМИ и общественности что-либо из того, что так или иначе станет им известно, но уже без вашего участия.

2. Начинать необходимо с публичных извинений (даже если вы ни в чем не виноваты, то хотя бы извинитесь перед публикой за доставленное ей беспокойство).

3. Регламентировать порядок предоставления информации для СМИ, но при этом всячески демонстрировать свою открытость для контактов (которые во время кампании должны осуществлять только особо доверенные люди, обладающие соответствующей информацией).

Необходимо обеспечить надежное PR-прикрытие своего «тыла» (внутрикорпоративные PR): это убережет предприятия от «удара в спину» (утечки информации).

Постепенно усиливать информационный поток, «подключать» к работе новые СМИ (после того, как намеченные вами уже распространили соответствующую «нейтрализующую» информацию).

Постоянно и внимательно следить за действиями основных игроков на вашем информационном поле (ключевые СМИ, главные конкуренты), своевременно и эффективно реагировать на них.

Отдавать предпочтение наиболее убедительным аргументам и проверенным (но не «затертым») творческим решениям.

Суметь найти нужный тон для обращения к каждой общественной аудитории.

Подкреплять каждое заявление практическими действиями, не забывая информировать о них СМИ и общественность.

10. Сохранять спокойствие, верьте в свои силы и в правоту своего дела.

Обеспечение обратной связи с общественностью.

Классическим инструментом, эффективно дополнявшим содержимое пресловутой «красной папки», с давних времен считался «красный» же телефон - постоянно действующая (в идеале - круглосуточно) телефонная линия, воспользовавшись которой абонент мог бы не только получить ответ на интересующий вопрос, но и изложить свое мнение и видение кризисной ситуации.

Сегодня в распоряжении предприятий имеются и другие аналогичные по действенности средства. Прежде всего - это Интернет. Прекрасными инструментами кризисного PR-реагирования зарекомендовали себя:

специализированные «антикризисные» новостные сайты;

ведущиеся в рамках действующих официальных сайтов тематические форумы и чаты;

размещение в рамках действующих официальных сайтов специальных информационных подборок;

регистрация дополнительных адресов экстренной электронной почты;

прямая рассылка по электронной почте новостных и тематических материалов постоянным подписчикам новостей от предприятия;

установка «голосователя» (как на основном, так и на вновь организованном сайтах);

размещение на сайтах аудио- и видеозаписей обращений первых лиц предприятий к интернет-посетителям;

дублирование (в том числе в опережающем режиме) PR-материалов, распространяемых отделом по связям с общественностью через другие СМИ;

оперативное информирование о наиболее важных практических действиях руководства предприятия, направленных на преодоление кризиса, а также о проведенных и текущих специальных мероприятиях;

10)размещение на сайтах материалов о реакции СМИ на предпринятые антикризисные действия.

Главное - чтобы обо все этом СМИ и общественность были своевременно и доходчиво проинформированы. Для этого используются возможности электронных СМИ: объявления по радио и телевидению, а также рассылка соответствующих сведений через директ-мейл и интернет-ресурсы своих партнеров (при помощи открыток, а также «линков» или ссылок на собственные web-страницы и сайты). Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003. - с. 185

Практика показывает, что наилучший эффект обеспечивает комплексное использование предприятием всех перечисленных средств обеспечения экстренной обратной связи с общественностью.

Данные рекомендации позволяют получить уважение общественности, которая чаще всего прощает признанные ошибки. Безусловно, предложенные советы не универсальны, но, вероятно, такое поведение поймут лучше, чем попытки отказываться от комментариев, умалчивать о существующих проблемах и обвинять в случившемся кого угодно, но только не себя.

Итак, каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Предприятия, применяющие на практике кризис-менеджмент, особо об этом не распространяются. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения «кризисных технологий». В России кризисный PR пока не предотвращает кризисов, как на Западе. В период кризиса высшее руководство компаний чаще всего предпочитает отмалчиваться, действовать по принципу «не навреди», чем налаживать открытый контакт с общественностью.

организация антикризисное реагирование коммерческий сектор

Заключение

Таким образом, на основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

Первая глава курсовой работы была посвящены изучению теоретически основ связей с общественностью в кризисных ситуациях. Общественность представляет собой группу людей, сложившуюся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Связи с общественностью представляют собой процессы передачи, обмена информацией и принятия решений, которые структурируют эти взаимоотношения. Коммерческие организации сталкиваются с большим количеством непредвиденных обстоятельств, способных нанести вред желаемому имиджу и репутации. Можно выделить следующие причины кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении. К основным рекомендациям по успешному преодолению кризиса можно отнести следующие: организационная служба ПР должна разработать ясную и четкую позицию в отношении происходящего; вовлеченность высшего менеджмента в разрешение ситуации должна быть видимой для общественности; коммуникации должны быть централизованы; с масс-медиа надо сотрудничать; кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе; последовательно отслеживайте и оценивайте все процессы.

Во второй главе курсовой работы была рассмотрена кризисная ситуация на примере НБ «Траст». Суть кризисной ситуации заключалась в том, что по местному телевидению в конце марта 2009 показали сюжет об описании имущества данного банка. Как следствие, этот сюжет спровоцировал реакцию вкладчиков банка - забрать свои вклады. Руководством банка были предприняты следующие меры: приглашены журналисты для освещения ситуации, далее информация была размещен в печатных СМИ и Интернете. Данные мероприятия были направлены на уверение клиентов в благонадежности банка, тем не менее многие клиенты забрали свои вклады. Таким образом, руководство банка предприняло недостаточно мер по устранению кризисной ситуации. В качестве рекомендаций, которые могли бы способствовать повышению доверия вкладчиков можно было бы предложить следующее: выступление руководства банка по местному телевидению с разъяснением ситуации для населения; все решения высшего менеджмента моментально доводить до СМИ, а через них -- до общества, комментировать как представителями банка, так и журналистами; на сайте банка опубликовать обращения владельцев и Председателя Правления банка к вкладчикам, клиентам.

Список использованных источников

Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. - М.: Тандем, Гном-Пресс, 2000. - 255 с.

Борисов, Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

Гундарин, М.В. Книга руководителя отдела PR / М.В. Гундарин. -- СПб.: Питер, 2006. -- 368 с.

Даулинг Г. Кризисные репутационные стратегии. Первая реакция на кризис и антикризисные информационные тезисы

Демин, Ю.М. Бизнес-PR. / Ю.М. Демин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 336 с.

Джефкинс, Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.

Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. -- 528 с.

Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов / В.Ф. Кузнецов. -- М: Аспект Пресс, 2005.-- 300 с.

Мейтленд, Я. Рабочая книга PR-менеджера / Я. Мейтленд.-- СПб.: Питер, 2005. -- 176 с.

Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С. Ольшевский. - Санкт-Петербург: Питер, 2003 - 432 с.

Панкратов, Ф.Г. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов/ Г.Г. Почепцов. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» , 2005. -- 640 с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. - Издание третье, испр. и до-полн. - М., Центр, 2004. - ЗЗ6 с.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. -- М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. -- 656 с.

Уэллс, У., Бернет Дж., Мориарти С. / под ред. И.В. Крылова. Реклама: принципы и практика. -- СПб: Питер, 2002. -- 736 с.

Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) / Ф.И. Шарков. - М.: Академический проект, 2005. - 304 с.

Приложение

Схема 1. Структура кризиса с точки зрения PR

Стадия первая	«Зарождение проблемы»	Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса
Стадия вторая	«Обсуждение и планирование»	Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта
Стадии третья	«Материализация исходной проблемы»	Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной
Стадия четвертая	«Первая реакция»	Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление
Стадия пятая	«Вторичное воздействие»	Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц
Стадия шестая	«Борьба»	Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу
Стадия седьмая	«Компромисс»	Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки
Стадия восьмая	«Регресс»	Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны

Размещено на Allbest.ru

...