Имидж города в контексте русской истории

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа

1.1 «Имидж» в российском лексиконе

1.2 Формирование имиджа

Глава 2. Изучение имиджа города

2.1 Образ города в контексте истории

2.2 Имидж города

2.3 Средства рекламы и ПР при формировании имиджа города

Глава 3. Исследование имиджа города Санкт-Петербурга

3.1 Образ Петербурга в контексте истории

3.2 Управляемый имидж Петербурга

Заключение

Список используемых источников

Введение

Тема курсовой работы «Имидж города в контексте русской истории» (на примере города Санкт-Петербурга).

Актуальность формирования имиджа города возрастает с каждым годом. В эпоху, сопровождающуюся стремительным ростом влияния средств массовой коммуникации на человеческое сознание, задача создания яркого, запоминающегося образа приобретает ключевое значение. Имидж представляет собой «целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п., одно из средств пропаганды» . Следовательно, имидж города -- это эмоционально окрашенный его образ, целенаправленно формируемый в общественном сознании средствами рекламы, пропаганды и др.

В последнее время в России встал вопрос об имидже целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность имиджа и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что имидж несет объективную, положительную окраску. Каждый аспект жизни города - от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на имидж города, даже если мы этого не осознаем. Регион, привлекательный для инвесторов и туристов, жителей как ретрансляторов хорошего имиджа города, активно использующий (пускающий в оборот) все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать имидж города как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе городов.

В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем формирования имиджа городов. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного имиджа городских поселений.

Целью исследования является изучение имиджа города в контексте русской истории.

Реализация заявленной цели предполагает решение следующих задач:

- изучение теоретических аспектов имиджа;

- исследование имиджевых аспектов в управлении городом, рассмотрение понятий имиджа города и выявление его составляющих;

- анализ аспектов формирования имиджа Санкт-Петербурга.

Объектом исследования в данной работе является имидж.

Предметом исследования является имидж города (на примере Санкт-Петербурга).

Методологическую основу исследования составляют метод анализа и синтеза, исторический метод.

Теоретической базой при написании курсовой работы послужили труды отечественных авторов, таких как Почепцов Г.Г., Панкрухин А.П., Лихачев Д.С., Алешина И.В. и др.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа

1.1 «Имидж» в российском лексиконе

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж -- это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - с.295

Имидж -- целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха, устойчивого финансового положения и активных коммуникаций с общественностью. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. - с.346

Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («у него имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этого политика оставляет желать лучшего», «необходимо, пока не началась предвыборная компания, поработать над его имиджем»).

Приход западного термина и понятия «image» (образ, облик, картина) на благодатную почву русской научной лексики дало толчок не только в сфере семантических изысканий, но и привело к ревизии многих устоявшихся представлений в социальной науке. В частности, возникла проблема соотношения понятий «образ» и «имидж», которая выглядит достаточно искусственной в лексических средах романских и германских языков, но порождает серьезные противоречия в профессиональной лексике большинства славянских языков, где всегда царило универсальное понятие «образ», «obraz». Эти противоречия создали ту креативную среду, в которой стали возникать новые идеи и концепции. Жебит В. А. Имидж объекта как продукт сознания реципиента

Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам («имидж данного продукта», «имидж банка») и явлениям («имидж образовательной системы в России…»), хотя некоторые авторы полагают: «Правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов». Надо полагать, что это - все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми.

В настоящее время в русском языке (в том числе и в профессиональном) данный термин используется:

во-первых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос «имидж - чей?»: «У этого политика имидж порядочного человека»; «Имидж этого банка оставляет желать лучшего»; «Имидж России в некоторых странах мира весьма положительный»; «Имидж социализма как общественной системы в последнее время в мире явно потускнел»; в данном случае «политик», «банк», «Россия», «социализм» являются прототипами имиджа;

во-вторых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос «имидж - у кого?»: «имидж этого политика у пенсионеров очень положительный, а вот у научной интеллигенции - наоборот, негативный»; «имидж этого товара, сформированный у новых русских, весьма положительный»); здесь группы людей «пенсионеры», «научная интеллигенция», «новые русские» являются группами носителей имиджа или - аудиторией имиджа. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии

Имидж является результатом сознательной работы. Особенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха. Это и поп-звезды, это и политики. Это и бизнес, где репутация становится важной составляющей процветания и успеха. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Ваклер, Рефл-бук, 2006. - с.45

Имидж -- это знаковый заменитель личности, общественно-политической организации, компании и т. д.; это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа образ организации, политика, общественно-политической организации и т. п., это репутация, престиж, лицо организации, находящие свое проявление в качестве товаров и услуг, в доверии населения, в частоте и широте пользования товарами и услугами данной организации. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью). - М.: Академический проект, 2005. - с.180

1.2 Формирование имиджа

Позитивный имидж создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, Гном-ПресС, 2000. - с.70

Имиджирование - это сфера профессиональной деятельности специалистов по формированию позитивного имиджа - имиджмейкеров. В нашей стране профессия имиджмейкера появилась недавно. Успешно функционирует Лига профессиональных имиджмейкеров России - общественная организация, которая способствует развитию имиджелогии и подготовке профессиональных имиджмейкеров. Специальность имиджмейкера представляет собой уникальный синтез высокой науки и изящного искусства, теории и практики человеческого перевоплощения, человеческих взаимоотношений в вечном стремлении людей к красоте и успеху.

Основное предназначение имиджирования, его стратегическая цель в том, чтобы сформировать идеальный имидж конкретного человека как средство, способствующее достижению им жизненного успеха. Такой подход предопределяет вариативность тактик имиджирования, поскольку каждый человек по-своему понимает свой успех в жизни. Между тем можно выделить три основные слагаемые жизненного успеха, выступающие ключевыми задачами имиджирования:

Имиджирование как средство решения личностных проблем.

Имиджирование в развитии коммуникативной культуры.

Имиджирование в карьере.

Имиджирование затрагивает, с одной стороны, такие теоретические области знаний, как психологию личности и общения, психотерапию, этику, эстетику, ортобиотику, конфликтологию, медицину, с другой - практически ориентированные сферы: риторику, пластику, жестику, этикет, косметологию, моду, дизайн одежды и аксессуаров, парикмахерское искусство, спортивно-оздоровительный боди- и фейсбилдинг и т.д. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное образование, 2002. - с.250

Имидж -- это псевдоидеал, он основан на псевдофактах.

Пять признаков имиджа:

1) имидж синтетичен и символичен, он лучше всего проявляется как фирменная марка, политический лозунг или броская картинка;

2) имидж -- предмет веры: если в него не верят, он не выполняет своей цели;

3) имидж пассивен, он связан с потребительским и конформистским сознанием;

4) имидж -- всегда упрощение, он должен быть проще, чем предмет, который он представляет;

5) имидж -- претенциозен, он должен отвечать мечтам и интересам разных людей. Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». - М.: Искусство, 1988. - с.59

Форма имиджа -- это определенным образом организованная структура, делающая возможным адекватное выражение содержания имиджа. Это конкретная, материально-вещественная структура имиджевого образа, служащая воспроизведением данного содержания с помощью совокупности выразительных средств -- слов, звуков, света, линий, пластики и др.

Целью создания имиджа является оказание определенного психопрограммирующего воздействия на адресата имиджа посредством воссоздания в его сознании чувственного, наглядного, мысленного, поведенческого образа сущности имиджа.

Конечной целью создания имиджа является, таким образом, вызов той или иной предсказуемой ответной чувственной реакции (впечатления), побуждение адресата к желаемому действию.

Имидж (для какого бы объекта он ни был создан) показывает потенциал объекта, формирует жизнеопределяющую цель и организует процесс самореализации, будь то компания, личность, продукт или процесс продажи.

Структура имиджа многопланова и состоит из значительного числа компонентов, объединенных в образы, которые при ярко выраженной индивидуальности каждого должны гармонично сочетаться друг с другом. Духвалова М.П., Наумова М. Е. Имидж продажи: Пособие для тренеров и менеджеров по продажам. - М.: Генезис, 2005. - с.16Говоря об имидже, прежде всего, имеют в виду внешний вид человека, организации, товара и т, д. Но внешний вид -- это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду; товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму; процветающая фирма размещает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о «внешнем» и «внутреннем» имидже.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill,(patent),trade mark) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1. - с.49

Имидж интересен еще и тем, что он представляет собой коммуникацию с контролируемой реакцией населения. Имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, о которых ему достоверно известно, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко занижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы. Весь процесс коммуникации с массовым сознанием становится более технологическим: на поток поставлены со­общения, которые будут обходить защиту аудитории. Именно этот аспект очень важен, поскольку мы часто за­меряем эффективность числом «выстрелянных» сообщений, но значимыми являются только те из них, которые попали в цель. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации -- М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - с.122

Таким образом, имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа образ организации, политика, общественно-политической организации и т. п. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР. Имидж показывает потенциал объекта, формирует жизнеопределяющую цель и организует процесс самореализации, будь то компания, личность, продукт или процесс продажи.

Глава 2. Изучение имиджа города

2.1 Образ города в контексте истории

Архитекторы, планирующие развитие городов, по большей части крайне поверхностно знают историю планируемого ими города, не имеют представления о том, что в этих городах ценного в градостроительном отношении, какие градостроительные идеи в этих городах развивались. Например, в Новгороде Великом большой современный театр выстроен тылом к Волхову. На центральной площади в Новгороде-Северском центральный универмаг также выстроен тылом к Десне и закрыл собой вид на Десну и заречные заливные луга. И в том, и в другом случае градостроители даже не представляли себе, что древнерусские города строились лицом к реке: именно река была центральной магистралью города. Только история городов, взятая в ее краеведческом смысле, может помочь градостроителям сохранить или даже обогатить «образ города» - его «душу», усилить эмоциональный аспект городской архитектуры, столь важный в древности и столь необходимый в будущем. Русское краеведение пережило в начале XX века свой наивысший подъем, в котором участвовали две выдающиеся личности: проф. И.М. Гревс и его ученик Н.Н. Анциферов. И.М. Гревсом были заложены основы городского краеведения. Ему принадлежит целый ряд трудов, посвященных созданному им «экскурсионному методу» обучения истории, но который, по существу, мог бы быть причислен и к методу изучения того, что И.М. Гревс называл «образом города», или более эмоционально-- «душой города». И.М. Гревс так определял значение городов в познании исторического прошлого страны: «Города - это и лаборатории, и приемники, хранители культуры, и высшие показатели цивилизованности. В них происходит сгущение культурных процессов, насыщение их результатов... Город -- центр, в одно время, культурного притяжения и лучеиспускания, самое яркое и наглядное мерило уровня культуры, а история города прекраснейший путеводитель ее хода и судеб». Лихачев Д.С.Книга беспокойств: воспоминания, статьи, беседы. - М.: Новости, 1991. - с.392

Отсюда следует, что в сохранении исторической преемственности развития культур изучение и сохранение образа городов играет первостепенную роль.

В русских городах огромную роль обычно играют виды на город из-за озера (Белозерск, Петрозаводск, Ростов Великий, Переславль- Залесский и т. д.) или из-за реки (таковы виды во всех волжских городах, городах по Сейму, Десне, Днестру, Днепру и т. д.) или боковые виды с набережных в Ярославле, Горьком (Нижнем Новгороде), Костроме и т.д. Все эти виды безусловно должны охраняться градостроителями, и при этом не только видовые точки сами по себе, но и те виды, которые с них открываются. Застройка заречных или приречных частей русских и украинских городов может вестись только с крайней осторожностью. Ибо и виды на заливные луга, на водные пространства озер и рек (ср., например, потрясающий вид из центра Горького - Нижнего Новгорода - на заволжские и закамские просторы), создавая гармоническую связь города с природой, носят своего рода успокаивающий, целебный характер и поэтому любимы местными жителями. По-разному складываются взаимоотношения города с почвой, рельефом местности, водным пространством. То город расположен «у реки», по одну ее сторону (большинство волжских городов), то «пропускает» реку через себя (Новгород и era преемник Ленинград). То город стоит у подножия горы (София у Витоша в Болгарии), то окружает собой гору (Эдинбург вокруг Седла короля Артура).

Силуэты русских городов определялись, во-первых, тем, что они по большей части бывали построены на высоком берегу (русские реки имеют с одной стороны высокий берег и с другой -- низкий), и на этом высоком берегу всегда бывала одна высочайшая точка храма или колокольни. Так было в Костроме, Нижнем и других городах. Спускаясь ниже, силуэты городов по-своему варьировали, повторяли, иногда монументализировали эту точку. Например, в Суздале высокий Спасо-Евфимиевский монастырь как бы имел низкое повторение в Покровском женском монастыре.

Помимо зрительного и исторического образов города есть еще и немаловажный «звуковой образ» города: в свое время -- это пароходные гудки в волжских городах, автомобильные гудки и трамвайные звонки во всех крупных городах, звуки военных оркестров в Петербурге и Лондоне, пение в итальянских городах и т. д. В Петербурге- Ленинграде всегда вплетались звуки Большой Невы: пушечные выстрелы в «адмиралтейский час» (12 часов) с Петропавловской крепости, игра курантов на Петропавловской колокольне. Звуки курантов были слышны на всех набережных Большой Невы и собирали в определенные часы любителей неповторимого по своему звучанию звона петропавловских колоколов (они сохранились, и их игру необходимо восстановить). Для образа города хотелось бы указать на важность рядовой застройки и ее характера. Нельзя нарушать фронт домов, заменяя его микрорайонным типом за- стройки. Это особенно важно в Петербурге, где типичная уличная застройка XIX века создает значительную часть облика города. При этом, как в Петербурге, так и в других городах, архитектура рядовых домов XIX века обладает свойством особой «архитектурной уживчивости» - и с домами других эпох, и с выдающимися произведениями архитектуры, которые они окружают. В Древней Руси этой «архитектурной уживчивостью» обладали обычные деревянные дома, в которые были встроены, введены отдельные каменные церкви. Застраивая районы между отдельными охраняемыми зданиями, надо стремиться к тому, чтобы либо сохранять облик района прежним, либо в какой-то степени делать его нейтральным. Лихачев Д.С.Книга беспокойств: воспоминания, статьи, беседы. - М.: Новости, 1991. - с.403

2.2 Имидж города

Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные, «опознавательные» характеристики, своеобразный «паспорт» территории (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города. Это природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые, а также информационные особенности и ресурсы; в-третьих, выделяются технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертная информация, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое. На базе территориальной индивидуальности формируются имидж, бренд и репутация города.

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ.

Бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики.

Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.).

Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д.

Репутация города тесно связана с его имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.

Продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации города следует реализовать с использованием инструментов территориального маркетинга.

Основные рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города:

Имидж, бренд и репутация города должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении. Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения. Вопросы формирования имиджа и репутации города должны рассматриваться на уровне региональных властей. Рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний.

В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории. Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства. Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.

К процессу продвижения стратегического имиджа города, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства. Важенина И. Имидж, бренд и репутация города

2.3 Средства рекламы и ПР при формировании имиджа города

Город - это уникальная совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт - это необходимое условие для благополучного существования жителей.

К объектам города, которые становятся «продуктами» относятся:

- городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение;

- внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки;

- экономические показатели города: городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда, стоимость жизни;

- инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье;

- уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события;

- товары и услуги, производимые на территории города.

Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (федеральные органы, инвесторы, туристы) Имидж города также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти - все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, заботе об экологии, организации городского правопорядка.

Исследования восприятия городов России самими россиянами показали: чем больше информирован человек о том или ином городе (то есть чем более город позиционирован для целевых групп), тем меньше в его сознании присутствует необоснованного негативизма в восприятии этого города.Имидж города - это продукт «умственного труда», который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятия самих людей о данной территории.

При создании эффективного имиджа города обычно используют три основных инструмента:

- герб города, гимн, разработка рекламного сообщения (слогана), имиджевая позиция;

- визуальный символ, основные заставки (видов города);- события и действия.

Очень важно при создании эффективного имиджа города соблюдать некоторый баланс между тремя важными его составляющими: текущий имидж - имидж, создаваемый на данном этапе - имидж идеальный.Главными средствами рекламы и PR в формировании имиджа города являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Разновидности имиджа в зависимости от имеющегося и желаемого бывают следующими: негативный, слабо выраженный, противоречивый, устойчиво положительный, максимально привлекательный.

К средствам PR относится действенность в сферах транспорта, связи, туризма и гостеприимства; использование городской символики - флага, герба, гимна, словесных символов, городских наград. Значимыми средствами городского Public Relation являются: организация пресс-туров по территории города и светских приемов дипломатических миссий; проведение культурных и спортивных мероприятий, а также промоушн спонсорских рекламных пакетов для них. Взаимодействие со знаменитостями из различных областей науки и культуры, музыки и театра, участие их в общественной жизни города. Как справедливо говорил академик Д.С. Лихачев, культура - это тот аргумент конкурентоспособности, который, мы, россияне, можем с успехом использовать уже сейчас.

Одним из эффективных приемов PR той или иной местности является выставочно-ярмарочная и другая презентационная активность, цель которой демонстрировать потенциал, ресурсы, возможности, различные объекты той или иной территории. Россия не отстает в этом плане от своих европейских соседей. В известных российских выставках “Продэкспо”, “Нижегородская ярмарка”, благодаря усилиям властных структур и эффективным промоушн-акциям, стремятся принять участие не только местные предприятия, но и компании со всей России, а также потенциальные иностранные инвесторы. Однако следует отметить, что выставочный бизнес, который повсеместно распространен на Западе, является новым для российской провинции, где он делает только первые шаги. Но, как показывает современная практика, наметилась тенденция проникновения PR-технологий и в российскую глубинку. Довольно успешным в этой связи следует признать эксперименты муниципальной власти в г. Угличе Ярославской области. Статус “экономической зоны с льготным налогообложением”, наличие в городе на Волге единственного в России “музея русской водки”, грамотный PR на федеральном уровне объективно способствуют формированию инвестиционной привлекательности Углича, притоку туристов и, безусловно, делают честь работе властей на поприще маркетинговых коммуникаций.

В сфере международного сотрудничества следует выделить такие возможные средства PR, как наймы зарубежных PR-агентств, приглашения на семинары зарубежных журналистов и PR-специалистов, взаимодействие с международными рейтинговыми агентствами и др.Сегодня для города существует необходимость в постоянной активности в сети Интернет, в развитии городских Интернет - коммуникаций, в открытии мультиязыкового Интернет - портала о городе и ряда тематических изданий.

Главными результатами всех средств рекламы и PR должны стать:

формирование положительного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

привлечение в город государственных и коммерческих заказов;

расширение участия города в реализации международных и федеральных программ;

повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами города.

Средства рекламы и PR, мониторинг социально-экономической ситуации региона могут реально помочь в формировании имиджа города, разработать и внедрить инвестиционные проекты и, в конечном счете, содействовать привлечению бюджетных и внебюджетных средств на развитие производственной и социальной инфраструктур города. Медведь Т. Формирование имиджа города средствами рекламы и PR. // Электронный журнал «Русский бренд», 2007.

Таким образом, на формирование имиджа города может оказывать влияние множество факторов. Имидж города складывается из следующих элементов: фирменный стиль города, сферы функционирования города, антропогенный ландшафт, природно-географический облик, статус города, имидж муниципалитета, качество жизни, инфраструктура, население, история города, яркие события и достижения. Оценить степень воздействия каждого из них непросто. Наиболее точными критериями оценки имиджа города можно считать социально-экономические показатели жизни общества.

Глава 3. Исследование имиджа города Санкт-Петербурга

3.1 Образ Петербурга в контексте истории

Очевидно, что в наши дни любой город мира может извлекать пользу из собственного имиджа, привлекая туристов, инвестиции, предприятия. В мировой практике последние годы получила распространение профессиональная сфера маркетинга мест, которая формирует прочную теоретическую базу для создателей брендов городов и других территорий. Наши поколения являются свидетелями ребрендинга целой страны. Россия до сих пор находится в процессе создания собственного благоприятного образа на международной арене. И в данном процессе особую роль играет успех таких суббрендов, как «Сочи 2014», планомерное продвижение которого можно наблюдать по телевидению и в других СМИ. Конечно, «Сочи 2014» - это знаковый проект, требующий государственной поддержки. Но на этом фоне значение образа Санкт-Петербурга как города мирового масштаба видится не менее важным для формирования бренда России.

Говоря, например, об имидже Санкт-Петербурга, чаще всего делают упор на его «столичности». Так, наиболее частотным выражением, ассоциированным с городом, в ведущих федеральных и московских СМИ является словосочетание «северная столица» со скрытыми реминисценциями исторической роли города. Вслед за этим идет блок выражений, связанных с культурными достопримечательностями города (Мариинский театр, Эрмитаж, Русский музей), замыкаемый словосочетанием «культурная столица».

Чрезвычайно важно, чтобы будущий образ не противоречил историческому, а напротив, дополнял его. Стоит отметить, что Петр I создавал Петербург как столицу со всеми вытекающими отсюда последствиями. Город задумывался как связующее звено между Европейскими странами и Россией с целью налаживания отношений и развития страны. Поэтому Петербург, естественно, является самым европейским городом России. Это выражается как в его географическом расположении, так и во внешнем облике. Существуют факты, подтверждающие особое значение Петербурга в формировании образа России в петровские времена. У иностранцев складывалось представление обо всей России по Петербургу (который восхищал своей красотой). В некотором смысле Петербург можно считать не только «окном» в Европу, как принято говорить, но и «дверью» из Европы в Россию, и это важно отметить. С переводом столицы из Петрограда в Москву город перестал быть административным и финансовым центром страны, но продолжал выполнять культурную, образовательную и научную функции. Петербург - бывшая столица, а если учесть те сферы, которые исторически остались закреплены за городом, то получается - культурная столица (достаточно популярное словосочетание).

Здесь необходимо обратить внимание на то, что главной целевой аудиторией города должны стать его жители, потребности которых надлежит удовлетворить в первую очередь. Следовательно, и образ города должен вызывать у жителей одобрение и гордость.

В таком случае последние становятся своего рода посланниками собственного города, рекламируя его в других городах и странах. По определенным причинам петербуржцы невероятно патриотичны, часто считают его самым лучшим, гордятся, что в нем живут, противопоставляют другим городам. В этом отношении противопоставление Москве Петербурга как культурной столицы находит среди петербуржцев поддержку. И, несмотря на текущие ослабленные позиции Петербурга в сфере культуры, целесообразно выделить концепцию культурной столицы как одну из основных для стратегического продвижения. Запесоцкий Ю. Санкт-Петербург как объект бренд-менеджмента. // Бренд - менеджмент. - 2007. - № 3

3.2 Управляемый имидж Петербурга

Санкт-Петербург, как известно, был построен как выход России в северные моря. Сохранилась ли эта черта в современном имидже города? Согласно ежегодному рейтингу ООН, Санкт-Петербург на протяжении 90-х годов XX в. регулярно входил в первую десятку городов мира, притягательных для туристов. По мнению специалистов сферы туризма, морской туризм должен стать приоритетным в развитии туристической индустрии на невских берегах. Среди проектов, на которых делают акцент российские туроператоры,- вхождение Петербурга в маршруты путешественников по ганзейским городам стран Балтийского региона, обустройство водного путешествия «По пути викингов» и создание материально-технической базы для парусного туризма.

Но Санкт-Петербург еще и общероссийский и мировой культурный центр. Один из основных компонентов этого имиджа Северной Пальмиры - Мариинский театр оперы и балета. Его художественный руководитель В. Гергиев поставил перед театром и последовательно реализует цель - ввести «Мариинку» в элитный клуб транснациональных театров, сломав имидж «вечно второго» театра, после Большого в Москве, в тени которого долгие годы находился театр, носивший в советское время мало относящееся к искусству имя С.М. Кирова.

В СССР чиновники от культуры предпочитали «раскручивать» за рубежом только одну театральную марку - Большого театра, и ради этого в столицу стягивались все лучшие силы. Что касается имиджа «Кировского балета» (так Мариинка была известна на Западе), то он был связан преимущественно с «невозвращенчеством» его «звезд», политическими скандалами в связи с «бегством» за рубеж мастеров балета Нуриева, Макаровой и Барышникова.

К 90-м гг. исключительные условия зарубежной политической конъюнктуры и ажиотажа вокруг «неизвестного» русского искусства из-за «железного занавеса» сошли на нет. Старый имидж никак не мог устраивать современную Мариинку. Тем не менее именно зарубежный рынок был выбран ключевым - для реконструкции театра и постановки новых спектаклей нужно было зарабатывать деньги. Ставка была сделана на национальную специфику и создание театра международного класса.

Главное - радикально изменился репертуар, включивший как национальные русские спектакли, так и итальянские, французские, причем с исполнением на языке оригинала. Новая ассортиментная политика базировалась на коренном усилении оперной составляющей (ранее театр в шутку называли театром «балета и балета»). Первыми здесь стали премьеры произведений самобытного русского классика-авангардиста Модеста Мусоргского и самого амбициозного и скандального автора в истории мировой оперы - Рихарда Вагнера. Для развития итальянского репертуара, ключевого в мировом, в театр практически на постоянную работу был приглашен итальянский дирижер Дж.Нозеда.

Новыми приемами обогатилась деятельность по продвижению, рекламе спектаклей театра. По Интернету стали транслироваться отрывки из спектаклей Мариинки. Сферой распространения, продвижения «продукции» театра стал практически весь мир. По инициативе В. Гергиева было основано несколько международных фестивалей музыкального искусства в Финляндии, Израиле, Голландии, в Риме и Лондоне, а также два российских фестиваля - «За мир на Кавказе» (Владикавказ, 1997) и самый главный проект - петербургский фестиваль «Звезды белых ночей». Все эти площадки петербуржцы с успехом используют для пропаганды собственного искусства.

В разных концах света, начиная с 1993 г., стали создаваться фонды и клубы друзей Мариинского театра. В 1999 г. был создан Всемирный совет поддержки Мариинского театра, в который вошли влиятельные частные меценаты и компании мира, совет возглавил наследник британской короны принц Чарльз.

Высказывается мнение, что обновленный театр, без преувеличения, в состоянии вернуть Петербургу статус мировой культурной столицы - статус, которым уже давно не обладает ни один город России . При этом можно проследить следующую логику развития: от имиджа дирижера с мировым именем - через имидж театра мирового уровня - к имиджу Петербурга как мировой культурной столицы. Уже появились тому весомые подтверждения. Не случайно единственным пунктом официальной программы встречи в начале 2000 г. В.В. Путина с премьер-министром Великобритании Т. Блэром стало совместное посещение оперы С. Прокофьева «Война и мир» в этом театре. Не случайно и то, что именно руководитель Мариинки стал «мотором» комиссии по подготовке к празднованию 300-летия Санкт-Петербурга. Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. - М.: Логос, 2002. - с.61

Петербург по-прежнему удерживает пристальное внимание мировой общественности как родной город президента, как город с активным губернатором. Но неуправляемый имидж Петербурга легко подорвать, что и показала практика 1990-х гг., когда определенные политические силы, заинтересованные в принижении его имиджа, запустили кампанию «Петербург - криминальная столица». Данная акция была подхвачена иностранными СМИ, достаточно долго муссировалась и была воспринята буквально: «Если Петербург стал криминальной столицей, значит, в России все очень плохо».

С точки зрения иностранцев существует еще одна сложность, связанная с тем, что Петербург трижды был переименован. Если название Петроград им мало о чем говорит, то Ленинград и Петербург многие европейцы наивно считают двумя разными городами.

Имидж города, безусловно, в значительной мере определяется имиджем выдающихся личностей, проживавших и живущих, работавших и работающих на благо и во славу города. Но здесь принципиально важна и позиция самого города в отношении его «полпредов», которая не может ограничиться награждением отдельных людей, признанием их уже свершенных заслуг перед городом, а должна поддерживать соотечественников, представляющих город за рубежом.

Управление имиджем города может и должно быть нацелено не только на привлечение или, наоборот, отторжение определенных категорий внешних для него субъектов, но и на завоевание авторитета, притяжение собственного населения.

Политика по формированию имиджа города должна быть активной, а ее мероприятия должны быть ориентированны на конкретные целевые группы (внутренние и внешние инвесторы, туристы, федеральные органы власти, международные организации и т.д.).

Для создания имиджа Петербурга, который имел бы существенное самостоятельное значение как фактор развития города, необходимы следующие меры:

в структуре органов власти должно присутствовать специальное подразделение, ответственное за координацию всех действий по рекламе Санкт-Петербурга; в бюджете должны быть предусмотрены расходы, связанные с формированием имиджа;

для каждой целевой группы должна быть разработана система мер, направленных на формирование имиджа города, включая издание брошюр, буклетов, карт и других информационных материалов о Санкт-Петербурге.

средство формирование имидж город

Заключение

Таким образом, на основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

В первой главе курсовой работы были рассмотрены теоретические аспекты имиджа. Итак, имидж представляет собой целенаправленно сформированный образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Структура имиджа многопланова и состоит из значительного числа компонентов, объединенных в образы, которые при ярко выраженной индивидуальности каждого должны гармонично сочетаться друг с другом.

Вторая глава курсовой работы посвящена имиджу города. Относительно образа русских городов можно отметить, что в русских городах огромную роль обычно играют виды на город из-за озера или из-за или боковые виды с набережных в Ярославле, Нижнем Новгороде, Костроме и т. д. Помимо зрительного и исторического образов города есть еще и немаловажный «звуковой образ» города: в свое время -- это пароходные гудки в волжских городах, автомобильные гудки и трамвайные звонки во всех крупных городах, звуки военных оркестров в Петербурге и Лондоне, пение в итальянских городах и т. д.

Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Имидж города - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ. Главными средствами рекламы и PR в формировании имиджа города являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

В третьей главе курсовой работы был рассмотрен имидж города Санкт-Петербурга. Петр I создавал Петербург как столицу со всеми вытекающими отсюда последствиями. Город задумывался как связующее звено между Европейскими странами и Россией с целью налаживания отношений и развития страны. Поэтому Петербург, естественно, является самым европейским городом России. Это выражается как в его географическом расположении, так и во внешнем облике. В некотором смысле Петербург можно считать не только «окном» в Европу, как принято говорить, но и «дверью» из Европы в Россию, и это важно отметить. Санкт-Петербург является общероссийским и мировым культурным центром. Один из основных компонентов этого имиджа Северной Пальмиры - Мариинский театр оперы и балета. Также Петербург по-прежнему удерживает пристальное внимание мировой общественности как родной город президента, как город с активным губернатором. С точки зрения иностранцев существует одна сложность, связанная с тем, что Петербург трижды был переименован. Если название Петроград им мало о чем говорит, то Ленинград и Петербург многие европейцы наивно считают двумя разными городами. Таким образом, создание и продвижение благоприятного имиджа города имеет принципиальную важность, так как имидж во многом определяет привлекательность Петербурга для постоянных и временных мигрантов, инвесторов и деловых партнеров. От имиджа Петербурга напрямую зависит его конкурентоспособность по сравнению с остальными городами в соревновании за наибольший объем и наивысшее качество ресурсов, которые находятся в поиске оптимального для них места размещения.

Список используемых источников

Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект.// Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1. - С.44 - 50.

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Пресс, 2000. - 255 с.

Важенина И. Имидж, бренд и репутация города

Духвалова М.П. Имидж продажи: Пособие для тренеров и менеджеров по продажам. - М.: Генезис, 2005. - 111 с.

Жебит В. А. Имидж объекта как продукт сознания реципиента

Запесоцкий Ю. Санкт-Петербург как объект бренд-менеджмента. // Бренд - менеджмент. - 2007. - № 3

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. -- 528 с.

Лихачев Д.С. Книга беспокойств: воспоминания, статьи, беседы. - М.: Новости, 1991. - 526 с.

Медведь Т. Формирование имиджа города средствами рекламы и PR. // Электронный журнал «Русский бренд», 2007

Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии

Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. - 364 с.

Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. - М.: Логос, 2002. - 64 с.

Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М.: Ваклер, Рефл-бук, 2006. - 704 с.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. -- М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. -- 656 с.

Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью). - М.: Академический проект, 2005. - 304 с.

Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное образование, 2002. - 576 с.

Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». - М.: Искусство, 1988. - 222 с.

Размещено на Allbest.ru

...