Кофейни в Москве растут как грибы. Времяпрепровождение за чашечкой кофе становится все более популярным, а бизнес на кофейнях - весьма прибыльным. Чему способствуют неудовлетворенный спрос, малая насыщенность рынка и (в некоторой степени) общемировое падение биржевых цен на кофейное сырье.

До 2000 г. Москва могла похвастаться всего 5-8 кофейнями, сейчас же, по оценкам владельцев кофеен, в ней около 40 таких заведений, среди которых хорошо известные москвичам Coffee Bean, «Кофе Тун», «Кофе Ин», «Зен Кофе», возрожденная «Шоколадница». Но столица не останавливается на достигнутом: коллекция кофеен продолжает пополняться, в нее вносят лепту как зарекомендовавшие себя на рынке операторы, так и новички. В середине июля в районе метро «Кузнецкий Мост» запускаются сразу две новых кофейни - одна под названием «Кофемания», другая - под вывеской Coffee Bean, а чуть позже ожидается открытие еще одной кофейни «Шоколадница». По мнению Артема Береснева, главного менеджера кофейни Coffee & SushiTerra, этот рынок в Москве далек от насыщения. А по мнению аналитиков из агентства ACNielsen Russia, рост чиcла кофеен в больших городах за последние восемь месяцев свидетельствует о расширении рынка кофе в стране. Так, по данным ACNielsen, за прошедший год только в столице на четверть увеличилось количество кафе и на 50% - кофеен.

Немаловажную роль сыграли и драматические события в экономике России августа 1998 г. После кризиса потребность в доступных местах для приятного времяпрепровождения (в этот образ прекрасно вписываются кофейни) стала очень заметной.

По данным агентства ACNielsen Russia, к осени 2000 г. кофейный рынок восстановился в своем объеме до докризисного уровня и начиная со второй половины 2000 г. продолжает расти быстрыми темпами. К февралю-марту этого года объем розничных продаж в натуральном выражении увеличился на 15%, а в стоимостном выражении - почти на треть по сравнению с началом осени прошлого года.

Пока этот рынок далек от насыщения.

За последние два-три года кофейни в России успели вырасти в социокультурное явление: в одночасье сложилась, как карточный домик, советская культура потребления кофе.

Напиток перестал был просто утилитарным утренним стимулятором и стал спутником времяпрепровождения совершенно европейского типа: окна от пола до потолка, особая атмосфера, тихая музыка, десятки сортов кофе. Однако, помимо всего этого, кофейни являются бизнесом не только успешным, но и обладающим сегодня гигантским потенциалом развития.

Никаких специальных исследований и оценок объема рынка московских кофеен до сегодняшнего дня не проводилось - в прессе проскакивала цифра в 10 миллионов долларов, но специалисты считают, что эти данные нужно умножать как минимум на два.

Самое интересное, что порог входа на этот рынок и сейчас остается достаточно низким: в Москве, городе с более чем десятимиллионным населением, работает немногим более 100 кофеен. Специфика ситуации в том, что число может удвоиться, пока вы читаете этот журнал: уже сейчас на рынке действует несколько сетевых операторов, постоянно расширяющих свое присутствие в столице; также известно о планах еще нескольких сетей начать активную экспансию. Причины, по которым сетевики выбирают именно этот формат, понятны: это раскрученный брэнд, единые стандарты обслуживания, близкий ассортимент в каждом заведении сети, возможность снижать издержки за счет оптовых закупок и более простое решение проблемы узнавания марки.

Несмотря на то, что не входящим в сети “индивидуалам“ открывать кофейни сложнее и в финансовом, и в организационном смысле, их доля на столичном рынке тоже растет. Здесь есть свои плюсы: любая возможная ошибка в условиях “одиночной“ кофейни может быть эффективно локализована и устранена, тогда как в сетевой структуре с ее неизбежно сложными коммуникациями у погрешности велики шансы оказаться растиражированной по всему городу. В этом случае ее устранение может потребовать существенных усилий и вложений.

По данным консалтинговой компании “Асессор“, основные посетители кофеен в вечернее время - студенты и работающие молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Интересно также, что, согласно наблюдениям, 20-30% столиков вечером заняты исключительно женскими компаниями. В дневное время существенную часть посетителей составляют яппи при галстуках - сегодня становится модным проводить деловые встречи в тихих, не шумных кофейнях. В ближайшее время ситуация может перемениться, но сейчас, собираясь открывать свое заведение в центре Москвы, стоит попытаться расположить его поблизости от ВУЗа, салона красоты или нескольких крупных офисных зданий. Может оказаться небезынтересным британский опыт - там сетевые кофейни открывают свои мини-филиалы непосредственно в фойе офисных центров. A la Francaise.

Кофейный бум в Санкт-Петербурге заканчивается сегодня ровно за Невским проспектом: приходить в спальные районы почти никто пока не решается. Этому есть свои объяснения: очевидно, что дело не в потенциальном количестве посетителей на квадратный метр - в окраинных новостройках живут миллионы. Тем не менее, совершенно не обязательно, что люди, с удовольствием заходящие в кофейню, расположенную в центре, будут поступать аналогичным образом, находясь по месту прописки. Интуитивно наличие такого явления понимают многие, но словами описать природу потенциально низкой посещаемости кофеен в спальных районах довольно сложно. Однако никакой мистики в этом нет, достаточно использовать стандартные маркетинговые средства.

Чтобы сформулировать факторы успеха для кофеен при выборе места расположения, необходимо осознать функциональное предназначение кофейни, понять, кто являются основными посетителями кофеен, установить причины посещения и ожидания клиентов. Масштабных маркетинговых исследований , обеспечивающих приемлемую достоверность по этим факторам, в России не проводилось, а использовать западные выкладки по аналогичной тематике можно только в крайне ограниченных пределах.

Тем не менее, основываясь на таких методах, как наблюдение, анализ вторичной информации, экспертные и выборочные опросы посетителей, компания “Асессор“ получила ряд весьма любопытных сведений.

Наиболее часто встречающиеся представления и ассоциации можно условно разделить на две основные категории: первая группа относится к неуловимой атмосфере, сопровождающей этот тип заведений. Ее описывают примерно следующим образом: “уютно, романтично, тихая музыка, приглушенный свет“. Респондентам было также предложено ответить, к культуре какой страны можно отнести посещение кофеен. Вопрос вызвал неожиданные затруднения, но по его результатам лидером стала Франция. Иными словами, скрытые ассоциации, по крайней мере части посетителей, лежат в пределах их представлений о культуре кофеен во Франции - любопытная информация для сетевиков, как один, копирующих стилистику американского Starbucks.

У спальных районов не меньше проблем, чем у перенаселенного и погрязшего в постоянных пробках центра. Старые обшарпанные дома, отвратительная работа коммунальных служб, близость антисанитарных рынков и значительно большая, чем в центре, концентрация не всегда трезвых, озлобленных на жизнь и власть персонажей - не самое приятное соседство. Очевидно, логичным ходом будет открывать в таких районах не “кофейни для отдыха“ с креслами и десятками видов тортов, оставив их прерогативой центральных улиц, а другой тип - утилитарные “кофейни для завтрака“, куда заскакивают перед работой или в обеденный перерыв за “эспрессо“ и сэндвичем. Ниша эта в России практически на сто процентов пуста, а затраты на открытие заведений такого рода существенно ниже - к примеру , можно ограничиться арендой куда более компактного помещения.

Сейчас ведется активное строительство дорогого жилья, фактически - целых новых районов со спланированной инфраструктурой, куда идеально бы вписались утилитарные кофейни. Однако собственникам кофеен и здесь приходится нелегко: как правило, подходящие для открытия заведений общественного питания места оказываются “забитыми“ задолго до окончания строительства, за них нужно бороться. Заниматься этим никому сейчас особенно не хочется: долго, хлопотно и неясно, стоит ли игра свеч.

Тем не менее ниша утилитарных кофеен постепенно начинает наполняться: последние открываются в торговых центрах и аэропортах, причем занимаются ими исключительно сетевики. Есть ощущение, что игроки только начинают нащупывать эту часть бизнеса - поняв ее привлекательность и потенциал (а в Санкт-Петербурге крупные торговые центры открываются едва ли не еженедельно), предложение быстро начнет догонять спрос.

Динамичное развитие петербургского рынка кофеен заметно даже стороннему наблюдателю: кофейни вырастают буквально повсюду. Если еще три года назад таких заведений в городе было не больше двадцати, то сейчас их, по данным ассоциации «Росчайкофе», уже больше сотни (а есть еще кондитерские, которые себя кофейнями не называют, но работают в очень похожем формате). Основа успеха кофеен -- отнюдь не в разнообразии предлагаемого кофе. Они удовлетворили спрос активной части горожан -- в основном многочисленной молодежи 1980-х годов рождения -- на демократичный, но с элементами буржуазности досуг, соответствующий западным стандартам.

Петербургские кофейни продают не только и не столько кофе, сколько особую атмосферу, в которой нуждается современная молодежь.

Равнение на европеизированную молодежь. Потребность в «местах для разговоров» стала очень заметной после кризиса 1998 года. Именно эту потребность удовлетворили кофейни. Успех новых заведений основан не столько на продаже эспрессо, сколько на предложении атмосферы, интересной «продвинутой», европеизированной молодежи. Окна от пола до потолка, тихая музыка, демократичный стиль, близко расположенные столики -- коммуникативная среда, которую до кофеен на рынке досуга никто не предлагал. Кофейни заполнили пустующую нишу между неопрятными забегаловками с их сомнительной публикой, которой молодежь чуралась, и дорогими ресторанами, ориентированными на состоятельных посетителей, до которых молодые люди не «дотягивали». Как говорит генеральный директор сети кофеен «Идеальная чашка» Анна Матвеева, концепция ее заведений -- быть «местом для молодых и стремительных, местом для общения». Эта «стремительная» молодежь и «сделала» рынок, фактически вывела в авангард новую городскую культуру. Позже ее поддержали взрослые представители городского среднего класса.

Для молодежной аудитории кофе перестал быть утилитарным утренним стимулятором, превратившись в элемент урбанистического времяпрепровождения. В известном смысле предтечами сегодняшних кофеен можно считать легендарные богемные кафетерии ленинградского периода с их «маленькими двойными» -- «Сайгон», «Малая Садовая», «Академичка», «Лягушатник». «В Петербурге кофейни отчасти продолжают ленинградскую традицию. Итак, традиция -- раз. Пропаганда кофе как средства общения (в противоположность крепким спиртным напиткам) -- два. Формирование образа нормального европейского городского быта -- три. Вот основные слагаемые успеха «кофейного» бизнеса».

Эти слагаемые очевидны сейчас. Но пять лет назад, когда этот рынок только зарождался, никто не знал, чем все закончится. Первой городской кофейней считается «Идеальная чашка», которая появилась в здании Театра «Балтийский дом» в 1998 году. В закутке, затянутом пыльными шторами, подавали кофе с чесноком, коньяком и лимоном. Хозяйка «Идеальной чашки» Анна Матвеева, которая училась за рубежом и вообще много ездила по миру, привезла «кофейные» идеи частью из США, частью -- из Европы. Матвеева рассказывает, что ее вдохновили как американская сеть кофеен быстрого обслуживания Starbucks, так и некоторые европейские кофейни. Вдохновившись, она, благодаря мужу -- финансисту Андрею Ловягину, нашла стартовые инвестиции и постепенно сделала «Идеальную чашку» главным брэндом нового рынка. Сейчас это крупнейшая петербургская кофейная сеть.

Почти одновременно с Матвеевой об открытии кофейни задумалась предприниматель Наталия Атаманчук. Она никогда не работала в системе общепита, но, как и наша первая героиня, часто бывала в Европе. Материальным воплощением ее европейских впечатлений стала кофейня «Рико», открытая в 1999 году на Пушкинской улице. Потом к первой кофейне добавились еще две; третья «Рико» открылась совсем недавно на Невском проспекте. Атаманчук полюбился несколько другой формат заведений, чем Матвеевой, -- менее демократичный, более яркий, с дорогим интерьером.

Хозяйка сети кофеен «Марко» Лариса Черепанова раньше была совладелицей Торгового дома «Лаверна». И опять сюжет повторяется до мелочей: поездки по Европе, интерес к западным кофейням, желание самореализации и стремление к «бизнесу с креативом». Для «Марко» был выбран формат, несколько отличный от первых двух случаев: кофейня с элементами фаст-фуда (клиентам предлагаются не только кофе и спиртные напитки, но и салаты).

В конце 1990-х годов решает заняться кофейнями Мери Терлова, которая ради нового дела оставляет пост руководителя таможенного терминала «Элит Транс». В сеть кофеен «Барабу-кофе», созданную ею, входят уже четыре заведения.

Исключением из этого «женского» ряда стала сеть кофеен «Республика кофе», которую возглавил Алексей Логунов. В отличие от хозяек заведений, упомянутых выше, Логунов имел опыт создания ресторанов. В его активе «Мама Roma», Liverpool, Havana Club. Собственно, сначала фирма «Республика кофе» занималась поставкой в городские кафе и рестораны кофе, специального оборудования и посуды, и только потом у нее появилась своя сеть. Примечательно, что «Республика кофе» весьма похожа по формату на «Идеальную чашку» и считается ее единственным сильным конкурентом в сетевом сегменте.

Интересно, что практически для всех основателей петербургского рынка кофейный бизнес был поначалу способом удовлетворения в первую очередь собственных интересов и внутренних потребностей. «Творческие люди, побывавшие в Европе, внимательно наблюдавшие за стилем жизни европейского города, ощутили потребность в подобных заведениях у себя на родине. То есть сначала это было, можно сказать, эстетическим направлением. Скорее для души, чем для кошелька. Например, мы, запуская первую кофейню «Рико», думали о создании некого клуба, объединяющего людей, похожих на нас», -- говорит Герман Минин. «Поездив по Европе, мы решили, что в нашем родном городе тоже должны быть столики с кофе для разговоров. Идея кашелекек в то время витала в воздухе, но спрос не был явным, -- рассказывает директор «Марко» Сергей Афанасенков. -- После закрытия «Сайгона» два с половиной года в Питере не было приличных интересных кафе. Нам просто чего-то не хватало».

Следуя своему «внутреннему спросу», их основатели создали бизнес для поколения, к которому сами, как правило, не принадлежали. Примечательно, что относительно неплохие коммерческие результаты деятельности кофеен удивили пионеров этого бизнеса: особых надежд на «кофейный» рынок никто не возлагал. «В России - стране, где культура потребления кофе совсем не развита, появился такой спрос на кофейни! Это парадокс, которого мы не могли ожидать», - говорит Герман Минин. По словам Мери Терловой, она еще в конце 1990-х хотела получить франшизу на развитие сети кофеен у американских лидеров этого бизнеса - сетей Sturbucks и Caribou. Попытка оказалась неудачной - представители западных компаний посчитали, что наш рынок безнадежен. Только сейчас, когда «кофейный бум» стал очевидным, Sturbucks заинтересовался Россией.

В данный момент в Петербурге действует 113 кофеен. Объем этого рынка, по данным ассоциации «Росчайкофе», составляет около 11 млн долларов. В начале 2009 года около 70% совокупного оборота приходилось на сетевые кофейни. Крупнейшей компанией в сетевом сегменте, и на рынке в целом, является «Идеальная чашка». Ей принадлежит 11 кофеен и около 40% городского рынка, годовой оборот «Идеальной чашки» составляет более 3,3 млн долларов. Далее следуют сети «Марко» (пять кофеен) и «Республика кофе» (три кофейни). На каждую из них приходится около 10% рынка. Замыкают список «малые» (с точки зрения оборота) сети - «Рико» (три кофейни), «Барабу» (четыре), «Кофейный дом «Гурмэ»« (две) и «Кафе Sol» (две кофейни). Названные четыре сети вместе контролируют 12% рынка. Около 30% рынка приходится на несетевые «авторские» кофейни. Это большая доля -- в Москве несетевые кофейни занимают только около 10% рынка. В этом сегменте лидируют в Петербурге «Кофе Брейк», «Cafe-Max», «Че», «Альбина», «Капуцин» и «Абрикосов».

По данным исследования компании Nelson Sofres MIC SPb, большинство посетителей кофеен (29% опрошенных) оставляют в них по 100-200 рублей за визит. От 60 до 100 рублей тратят в кофейнях 20%, и меньше 60 рублей -- 15% опрошенных. Впрочем, есть и такие горожане, кто отдает за кофе с пирожными 200-400 рублей (15%) и даже более 400 рублей (5%). Интересно, что оптимальная цена порции эспрессо (80 мл) составляет, по мнению горожан, 34 рубля, а максимальная -- 63,3 рубля, что почти в точности соответствует реальным ценам на рынке. Иными словами, посетитель готов платить столько, сколько хотят получить от него кофейни, считая цены справедливыми.

1.2 Возможный спрос