Маркетинговые методы повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филиал в г. Ивантеевка

Кафедра общих гуманитарных, математических и естественнонаучных дисциплин

Бухгалтерский учет, анализ и аудит

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО МАРКЕТИНГУ

на тему:

«Маркетинговые методы повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции»

Ивантеевка, 2011

Содержание

Введение

Глава 1. Конкурентоспособность предприятия, продукции, сущность и методы ее определения

1.1 Понятия о конкурентоспособности предприятия

1.2 Понятия о конкурентоспособности продукции

1.3 Оценка конкурентоспособности продукции

1.4. Пути повышения конкурентоспособности продукции

Глава 2. Оценка конкурентоспособности продукции компании "DMS-Новосибирск" (на примере косметического шампуня Рantene PRO-V)

2.1 Общая характеристика компании "DMS-Новосибирск"

2.2 Основные характеристики косметического шампуня Pantene PRO-V

2.3 Анализ конкурентоспособности косметических шампуней Pantene Pro-V

2.4 Пути повышения конкурентоспособности товара

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей, регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а с точностью до наоборот - производство и административно-командный механизм распределения, которые регулировали потребление, формировали потребности и выпуск показателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара, у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рыке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение требовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Повышение конкурентоспособности любого объекта - эволюционный процесс, обусловленный невозможностью принятия эффективных управленческих решений только на основе предшествующего опыта или его экстраполяции, требующий создания специфических моделей и механизмов мобилизации научно-технического, производственно-технологического, финансово-экономического, социального и организационного потенциалов предприятий. Отсюда необходимость активизации исследований в направлении формирования механизма устойчивого процесса повышения уровня конкурентоспособности как самих отечественных предприятий , так и их продукции, глубокого теоретического и методического анализа сущности экономической категории « конкурентоспособность продукции», ее основных факторов и методов оценки. Как следствие, появляется острая потребность в обосновании эффективных инструментов и методов управления конкурентоспособностью продукции, способных обеспечить выработку оптимальных управленческих решений, что обусловливает необходимость глубокого исследования и экономической категории конкурентоспособности продукции, и оценочных механизмов в реальном временном и пространственном измерении.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что проблема конкурентоспособности становится ключевой для российских предприятий , способствуя очевидному росту интереса к стратегическим вопросам бизнеса , а также к подходам и методам их решения, выражаясь в разных формах:

- сосредоточении усилий широкого круга компаний на налаживании производства продукции конкурентоспособной по своим характеристикам;

- изучении опыта западных компаний, которые поставляют на мировой рынок продукцию , превосходящую по своим параметрам отечественную, с целью возможного его использования на своем предприятии.

Целью курсовой работы является рассмотрение вопроса конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции.

Достижение поставленной цели предполагает необходимость поэтапного решения следующих взаимосвязанных задач:

- рассмотреть и раскрыть содержание понятий конкурентоспособность, конкурентоспособность предприятия и выпускаемой им продукции;

- произвести оценку конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции ;

- выявить возможные пути повышения конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции.

Объектом исследования является оценка конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции. Предметом - конкурентоспособность предприятия.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, объединяющих шесть параграфов, заключения и списка использованной литературы.

Информационной базой для написания данной работы послужили научная, специальная и справочная литература.

Глава 1. Конкурентоспособность предприятия и ее оценка

1.1 Понятие о конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

“Европейский форум по проблемам управления” определил, что конкурентоспособность - это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. [В.А. Мошнов. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №5. - С.18] Недостаток этого определения, на наш взгляд, заключается в том, что оно касается только товара и учитывает исключительно ценовые и неценовые характеристики.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. [Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг\ И.М. Лифиц. - М. : Дело и сервис, 2007. - С.105.]

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

- конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

- вид производимого товара;

- ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

- лёгкость доступа на рынок;

- однородность рынка;

- конкурентные позиции предприятий , уже работающих на данном рынке;

- конкурентоспособность отрасли;

- возможность технических новшеств в отрасли;

- конкурентоспособность региона и страны.

Существуют следующие общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

1) Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

2) Близость предприятия к клиенту.

3) Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

4) Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

5) Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

6) Умение твёрдо стоять на своём.

7) Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

8) Умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под жёстким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинённым менее важные. [Курс экономической теории: учеб./ М.И. Плотницкий, Э.И. Лобкович, М.Г. Муталимов и др.; под ред. М.И. Плотницкого. - Мн.: Интерпрес-сервис; Мисанта, 2005. - С. 271.]

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.

В экономической литературе можно встретить весьма разнородные определения конкурентоспособности предприятия:

- способность предприятия выпускать конкурентоспособную продукцию, а также конкурентоустойчивость предприятия и возможность его адаптации к изменяющимся условиям конкуренции [Адаева Т.Ю. Организационные факторы и резервы повышения конкурентоспособности предприятия / Т.Ю . Адаева . - Пенза : Изд-во Пензен. гос. Ун-та, 2009 г. С. 184]

- способность предприятия приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной прибыльности. [Воронов Д.С. Конкурентоспособность предприятия: оценка, анализ, пути повышения / Д. С. Воронов, В. В. Криворотов. -Екатеринбург : Изд-во УГТУ, 2008. C. 45]

- способность предприятия производить пользующуюся спросом продукцию при эффективном использовании производственного, кадрового и финансового потенциалов. [Ершова И.В. Конкурентные стратегии технологически ориентированных предприятий /И.В . Ершова . - Екатеринбург : Изд-во УГТУ, 2009. C. 112]

- способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами. [Управление конкурентоспособностью организации. Учеб. пособие / Р.А. Фатхутдинов - М.: Изд-во Эксмо,2006. C. 118]

- реальная и потенциальная способность предприятия, а также имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по своим ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов. [Популярная экономическая энциклопедия / Под ред. А.Д. Некипелова. - М. : Большая Российская энциклопедия, 2007. C. 180]

- свойство субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там конкурирующими субъектами рыночных отношений [ Портер М.Э. Конкуренция : пер. с англ. / М. Э. Портер. -М. : Вильяме, 2005. C. 118]

- обобщающая характеристика деятельности предприятия, отражающая уровень эффективности использования экономических ресурсов относительно эффективности использования экономических ресурсов конкурентами . [Михайлушкин А.И. Начала экономики: учеб. минимум для абитуриентов / А.И. Михайлушкин, П.Д. Шимко. - М.: Высшая школа, 2004. C. 147]

Ранее уже рассматривались причины подобной множественности понятий. В целях настоящего исследования считаем наиболее адекватным определение конкурентоспособности, основывающееся на эффективности хозяйственной деятельности. Действительно, в рамках настоящей работы конкуренция определяется как соперничество между хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели при условии ограниченности ресурсов, способствующих достижению этой цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения рыночной экономики, то рыночная конкуренция есть борьба хозяйствующих субъектов за получение прибыли. [Багров, А. Президент сказал новое слово /А. Багров // Коммерсантъ - Деньги, 2004. - № 13. - С. 17.]

Основным способом получения прибыли в условиях рыночной экономики выступает реализация продукции и заложенной в ней прибавочной стоимости. При этом производство и/или реализация продукции осуществляется посредством использования ограниченных экономических ресурсов. Из этого следует, что получение прибыли в условиях рыночной экономики опосредуется эффективностью использования экономических ресурсов или соотношением полученного результата и затрат, осуществленных для его достижения. Следовательно, суть рыночной конкуренции заключается в борьбе за получение максимальной прибыли путем максимально эффективного использования экономических ресурсов.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия в условиях рыночной экономики есть обобщающая характеристика деятельности хозяйствующего субъекта, отражающая уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно эффективности использования экономических ресурсов конкурентами.

1.2 Понятия о конкурентоспособности продукции

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, по сравнению с конкурирующими с ним товарами.

Поэтому конкурентоспособность (т. е. коммерчески выгодный сбыт на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. [Михайлушкин А.И. Начала экономики: учеб. минимум для абитуриентов / А.И. Михайлушкин, П.Д. Шимко. - М.: Высшая школа, 2004. - С. 153.]

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (оплачивать потребляемую энергию, запасные части, текущий ремонт, расходные материалы и т. п.), оплачивать (если это продукция производственного назначения) труд обслуживающего персонала, нести расходы на его страхование, обучение и т. д.

Экономической составляющей конкурентоспособности продукции является цена потребления данного товара. В это понятие входит цена приобретения изделия, цена эксплуатации изделия, зависящая от показателей его качества, и цена сервисного обслуживания. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих расходах за срок службы транспортных средств продажная цена составляет не более 20%, магистрального самолета - 10-12%, бытового холодильника - около 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Однако этот экономический показатель при всей его информативности и значимости не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности . Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения конкурентоспособности и принять соответствующие предупреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка и др.) При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового товара прежде, чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности , обычно экономически нецелесообразно.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности . Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но полностью остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Следовательно, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

1.3 Оценка конкурентоспособности продукции

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

Конкурентоспособность можно рассматривать не только как качественную характеристику рыночного положения, но и как количественно измеряемый параметр. Научно обоснованную методику оценки конкурентоспособности можно построить различными методами с использованием различных критериев. Оценка конкурентоспособности предприятий должна основываться на определенном наборе показателей, обоснование состава которых строится исходя из целей оценки и потребностей субъектов управления. Поскольку приоритет какому-либо единственному критерию отдать сложно, представляется целесообразным проведение комплексной оценки конкурентоспособности.

При этом возможно использование методов, как не предусматривающих расчет единого интегрального показателя, так и предусматривающих формирование и количественную оценку единого интегрального критерия.

На практике, в частности, могут применяться:

- метод сумм, когда, например, суммируются темпы прироста отобранных показателей;

- средняя арифметическая взвешенная, когда темы прироста суммируются с учетом веса каждого показателя по какому-либо принципу;

- метод ранжирования или суммы мест, когда суммируются места, достигнутые предприятиями по отобранным показателям;

- метод балльной оценки, когда каждый показатель имеет свой весовой балл, и в баллах оцениваются приращения показателей по определенной шкале;

- различные методы рейтинговой оценки.

Для рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров, в нашем случае косметических шампуней, можно предложить методику сравнительной рейтинговой оценки конкурентоспособности, включающую следующие этапы:

1. Разработка нормированных показателей.

2. Расчет рейтинговой оценки по выбранному методу свертки критериев.

3. Ранжирование товаров по значениям показателя интегральной рейтинговой оценки, анализ и выводы по проделанной работе. [Басманова О.Е., Басманов Е.И., Конкурентоспособность товара как составляющая конкурентоспособности фирмы 2008. C. 35]

Таким образом, для оценки конкурентоспособности товара можно использовать систему из трех основных групп, состоящих из семи показателей (подробное описание в подпункте два главы 1). Для удобства исходные данные представляются в виде матрицы, в которой по сторонам записаны показатели, а по столбцам - товары. Рейтинги выставляются по десятибалльной шкале с учетом спроса потребителей и выявления их предпочтений в товарах.

На втором этапе рассчитанные значения показателей, имеющие различную размерность и единицы измерения, необходимо привести в сопоставимый вид. Для этого по каждому показателю проводится сравнение с условным эталонным предприятием, имеющим наилучшие результаты по данному показателю. Эталоном сравнения является самый удачливый конкурент, достигший в данном аспекте деятельности наилучших результатов в процессе реально сложившейся рыночной конкуренции; это соответствует практике рыночной конкуренции, где предприятия стремятся по всем показателям выглядеть лучше своих конкурентов.

В данном случае мы имеем дело с определенными наблюдаемыми свойствами изучаемых и измеряемых объектов. По каждому показателю положительной направленности в матрице находится максимальное значение и принимается за эталонное. Исходные показатели стандартизируются путем деления на эталонное значение.

В результате по всем показателям выбираются лидирующие товары и делаются обобщенные выводы.

Данный метод исследования показателей конкурентоспособности основан на потребительских предпочтениях, что позволяет адекватно оценить уровень конкурентоспособности выбранного для исследования товара. Стандартизированные оценки по каждому показателю позволят рассуждать о направлениях способов улучшения показателей конкурентоспособности товара. При этом улучшая его значимость в глазах потребителей.

1.4 Пути повышения конкурентоспособности продукции

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико- поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара . Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, если на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции. [Курс экономической теории: учеб./ М.И. Плотницкий, Э.И. Лобкович, М.Г. Муталимов и др.; под ред. М.И. Плотницкого. - Мн.: Интерпрес-сервис; Мисанта, 2005. - С.125.]

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности :

- изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья,полуфабрикатов), комплектующих изделий и/или конструкции продукции;

- изменение порядка проектирования продукции;

- изменение технологии изготовления продукции; методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки и монтажа;

- изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, и цен на запасные части;

- изменение порядка реализации продукции на рынке;

- изменение структуры и размера инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

- изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

- изменение системы стимулирования поставщиков;

- изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции [Яровая И. Интернет как инструмент продвижения продукции промышленных предприятий / И.Яровая //Экономика России. - 2010. -№12.- С. 48.]

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара , уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

Подводя итог можно суммируя выделить 3 главных пути повышения конкурентоспособности:

1. Повышения качества товара

2. Снижение цены на товар

3. Улучшение сбыта товара [Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: учеб.-практ. пособие. - 3-е изд. - М.: ГНОМ и Д, 2009. - С. 204]

Последнему необходимо посвятить несколько отдельных строк.

Всё возрастающая конкуренция, повышение курса евро и падение доллара вынуждает производителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции. Кроме того, эффективность рекламы несколько снижается из-за растущих издержек. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.

Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирм стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу :

- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и так далее [Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции / Ю.Б. Рубин. - М. : Экономика, 2008. - С. 278.]

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены ( продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме ( премии, образцы товара);

- активное предложение ( конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования :

- Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония открытия, последняя снижка перед праздниками).

- Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, наличие представителя фирмы производителя, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д.

Временное снижение цены на товар.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки [Технология создания конкурентного преимущества/К.И. Терехин. Http://www.elitarium.ru/2008 /10 /13 /sozdanije_ konkurentnogo_ preimushhestva. html.]Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как соль, крупа, макароны). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы:

1. прямое снижение цен (либо по инициативе продавца, либо производителей

2. распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (имеет очень широкое распространение в США и Англии, хотя 2-ой год уже разрешено и в Германии успехом пока не пользуется)

3. возмещение с отсрочкой (в виде cash-refund, или учётные купоны)

Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой:

1. премии (прямые и с отсрочкой)

2. образцы (бесплатное предоставление пробных частей товара, например бутылка 0,025 мл коньяка)

Активное предложение.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Опыт показывает, что при комплексном подходе к проблемам стимулирования сбыта удаётся значительно увеличить количество продаж, тем самым увеличивая конкурентоспособность товара . Практически все вышеуказанные методы стимулирования сбыта очень активно применяются во всех странах с рыночной экономикой.

Таким образом, конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы. При организационных возможностях получателя необходимой информации для оценки конкурентоспособности , трудностях подбора образца-аналога могут применяться упрощённые методы.

Подводя итог можно выделить 3 главных пути повышения конкурентоспособности : повышения качества товара; снижение цены на товар; улучшение сбыта товара.

Глава 2. Оценка конкурентоспособности продукции компании "DMS-Новосибирск" (на примере косметического шампуня Рantene PRO-V)

2.1 Общая характеристика компании "DMS-Новосибирск"

Компания "ДМС" успешно работает на рынке бытовой химии и товаров народного потребления 11 лет, являясь одним из самых крупных дистрибьюторов по Сибири и Дальнему востоку таких мировых Компаний как Procter&Gamble, Energizer, Shick, CS Jonson.

Официальный день рождения Компании 24 декабря 1994 года.

В июне 1995 подписан контракт с Компанией Procter&Gamble. Это не простое подписание значимого контракта, но и перенятие передового опыт ведения бизнеса, формирование системы обучения специалистов, выбор стратегии ведения бизнеса, правильность которой подтверждена успешным ростом и развитием уже на протяжении 11 лет. В марте 1996 года компания начинает активно осваивать регионы и открывает филиал в г. Томске. Ноябрь 1996 - открытие филиала в Омске. С 1998 по 2001 демонстрируя опережающие темпы роста, компания открывает филиалы в Куйбышеве, Барнауле, Славгороде, Бийске.

В 2003 году Компании присваивается почетное звание лучшего дистрибутора 2002/2003 года. В июле 2004 года в Компании сформирована команда функциональных директоров. Цель изменения структуры - усиление функции стратегического планирования развития организации, оптимального управления инвестициями, повышении общей стоимости бизнеса. В январе 2005 бизнес компании был секторизован на LC&P и HABC (условно: сектор чистоты и сектор красоты), что позволило разработать новые, наиболее оптимально удовлетворяющие потребности клиентов торговые условия.

Февраль 2005 в существующий бизнес компании интегрированы бренды Wella & Londa. За успешную секторизацию и запуск на рынок, через свою дистрибьюторскую сеть, новых брендов компания получила статус Best Beauty Distributor (лучший дистрибьютор товаров по уходу за красотой). За лучшие показатели по результатам запуска направления Beauty в честь компании названа звезда девятой величины в созвездии Льва по имени ДМС. На рубеже 2005-2006 годов Компания рада представить своим заказчикам новый бренд Olay представленный серией средств по уходу за кожей лица.

Основные принципы и цели

Компания обеспечивает и будет совершенствовать качественное продвижение товара в регионы, где является дистрибьюторами, постоянно развивать свою дистрибьюторскую сеть. Компания на 100% поддерживает филиальную сеть "ДМС" во всех её начинаниях, направленных на основной успех - продажу товара, гарантируя своевременность и полноту удовлетворения потребности в товаре у всех заказчиков. Одной из целей является стопроцентное присутствие продаваемого товара во всех торговых точках, обеспечение лучшего места в торговых точках товарам, представляемых компанией "ДМС", руководствуясь принципом "лучшему товару - лучшее место". Компания стремится развивать тесные взаимовыгодные отношения с торговыми партнёрами, строить свой бизнес так, чтобы это было выгодно каждой стороне. Организация старается разрабатывать стратегию и планы, которые способны дать им преимущества перед конкурентами, необходимые для достижения назначенных целей, стремится добиваться значительных и устойчивых преимуществ в уровне сервиса, доставке и цене.

Структура Компании

Компания "ДМС" имеет высокий уровень менеджмента и оптимальную организационную структуру, позволяющую поддерживать высокий уровень сервиса и хороший уровень корпоративной культуры. Компания "ДМС" является дистрибьюторской компанией с филиальной сетью и выделенным управленческим аппаратом в виде ДМС-дирекции.

Филиалы:

· Новосибирск

· Омск

· Томск

· Барнаул

· Куйбышев

· Бийск

· Рубцовск

· Славгород.

Общее количество персонала более 650 человек. В функциональной структуре компании выделено 5 департаментов - департамент продаж, департамент по работе с персоналом, IT-департамент, финансовый департамент, департамент логистики. Департаменты складываются из аналогичных отделов в каждом филиале.

2.2 Основные характеристики косметического шампуня Pantene PRO-V

Компания Procter&Gamble один из лидеров на рынке средств по уходу за волосами. Общая численность персонала компании -около 130 тыс. сотрудников в 80 странах. В финансовом году, закончившемся 30 июня 2010, выручка Procter & Gamble составила $68,2 млрд (в предыдущем году -- $56,7 млрд), чистая прибыль -- $8,7 млрд (в предыдущем году -- $6,9 млрд).

Pantene Pro-V по праву считается экспертом в области здоровья волос. Мир Pantene - это мир красоты, элегантности и красивых волос.

В настоящее время продукция серии Pantene Pro-V продается в большинстве стран. Pantene Pro-V является одним из лидирующих средств по уходу за волосами во всем мире, представляя только передовые технологии в области здоровых волос своим потребителям и отвечая всем их требованиям.

Pantene Pro-V знает: только здоровые волосы могут быть по-настоящему привлекательными, и только привлекательные волосы могут стать основой яркого актуального образа. Однако сильные и крепкие волосы от природы достаются далеко не каждому человеку, и Pantene дает возможность преодолевать эту несправедливость. Для этого специалистами лаборатории Pantene Pro-V была разработана уникальная формула с провитамином B5, питающая волосы изнутри, придающая им эластичность и здоровый блеск.

Уникальные средства Pantene Pro-V были высоко оценены профессионалами стилистами и парикмахерами. Так уже несколько лет Pantene Pro-V является генеральным партнером крупнейшей недели pret-a-porter в Восточной Европе - Russian Fashion Week.

И все-таки красота - понятие, содержание которого каждый определяет для себя по-своему. Pantene Pro-V представляет широкую гамму средств по уходу за волосами, предлагая богатый выбор путей достижения Вашей индивидуальной красоты.

Шампуни Pantene Pro-V разработаны для всех типов волос. Существует несколько коллекций, разработанных специально под распространенные типы волос.

Коллекция "Основное питание" идеально подходит тем, кто доволен внешним видом своих волос и хочет подчеркнуть их естественную красоту и привлекательность, бережно очищая и придавая волосам здоровый блеск и силу. Рекомендуем для нормального и смешанного типа волос.

Продукты линии Pantene Pro-V "Гладкий шелк" помогают добиться эффекта гладких и шелковых волос, подпитывают их и придают яркий, здоровый блеск. Подходит для сухих волос, также рекомендуем женщинам с длинными волосами.

Коллекция Pantene Pro-V "Идеальные локоны" поможет сохранить романтичные кудри в их первозданной красоте не только тем, кто наделен таким сокровищем от природы, но и приобретшим его благодаря салонным услугам. Рекомендуем для вьющихся от природы волос и волос с химической завивкой.

Pantrne Pro-V "Дополнительный объем" делает волосы пышными, легкими и блестящими, питает их, придает прическе объем, не утяжеляя ее, защищает волосы от повреждений, не придавая лишнего веса. Идеально подходит для жирных и нормальных волос.

Pantene Pro-V "Зимняя забота" защищает волосы от негативного воздействия внешних факторов в холодное время года, справляясь с типичными проблемами "зимних волос": статическим электричеством, тусклостью, сухостью и не послушностью волос, придавая им силу и здоровый вид.

Pantene Pro-V "Интенсивный уход и восстановление" на 50% состоит из косметического молочка и предназначен для волос, нуждающихся в дополнительном и более тщательном уходе. Pantene Pro-V "Интенсивный уход и восстановление" восстанавливает волосы, питая их по всей длине, предотвращая появление секущихся кончиков, помогая сохранить красоту и привлекательность волос вне зависимости от интенсивности жизни их обладательниц. Особенно подходит для сухих и поврежденных волос.

Pantene Pro-V "Живой цвет" предназначен для ухода за окрашенными волосами. Формула средств коллекции, бережно очищает окрашенные волосы препятствует "вымыванию" краски, помогает сохранить первоначальную яркость цвета, поддерживает в волосах жизненную силу и придает им блеск.

Компания Procter&Gamble использует свои последние научные разработки в области средств по уходу за волосами, благодаря чему качество продукции постоянно улучшается. Так что Вы можете всю жизнь пользоваться средствами Pantene Pro-V и при этом быть уверенными, что каждый год держите в руках абсолютно новый и современный продукт, соответствующий последним достижениям в производстве средств для ухода за волосами.

В настоящее время компания функционирует во время экономического кризиса, что означает, что на продажи влияют множество экономических факторов, таких как: инфляция, общая экономическая обстановка в стране, уровень дохода населения и т.д.

По прогнозам специалистов уровень инфляции в конце 2011 года не превысит 6,5-7%, что ниже, чем в конце прошлого года. Это свидетельствует о том, что роста цен на продукцию не ожидается. В свою очередь это означает, что покупательная способность населения останется прежней, а, возможно, возрастет, т.к. в стране наблюдается относительно стабильная экономическая обстановка.

Продукция компании Procter&Gamble прежназначается для широкого круга покупателей. Возрастных ограничений практически нет. Данные шампуни подходят как для подростков (старше 13 лет), так и для взрослых, как для мужчин, так и для женщин.

Продажи продукции не имеют сезонного характера. Закупки делаются стабильно каждые полгода.

Доля рынка, занимаемая предприятием:

D(p)=[V1/V1ЧУ(m;i=1)]Ч100

D(p)-доля рынка фирмы, (%)

V1-годовой объем продаж товара или услуг фирмы, млрд. руб

m-колличество фирм конкурентов, выпускающих аналогичные товары

D(p)=[68,2/68,2Ч4] Ч100=25%

2.3 Анализ конкурентоспособности косметических шампуней Pantene Pro-V

За базу сравнения взяты несколько самых распространенных косметических шампуней, таких как Pantene (производитель Procter&Gamble), Syoss, Gliss Kur (производитель Schwarzkopf & Henkel), Nivea и Elseve. Исследование проводилось в магазине Быстроном на Островского, 200. В рамках исследования выявлялись различные оценки по показателям, относящимся к шампуням.

В начале исследования были разработаны следующие наиболее интересные показатели, которые имели большее значение при выборе шампуня покупателями. Все факторы разделены на две категории: первичны, которые в первую очередь интересуют потребителя при выборе средств по уходу за волосами, и вторичные.

Первичные факторы:

· тип волос (соответствие шампуня типу волос потребителя);

· брэнд (сюда входит общее отношение к бренду, его узнаваемость);

· особые свойства.

Вторичные факторы:

· цена;

· дополнительные ингредиенты;

· тип продукта (2 в 1 или 1 в 1);

· аромат.

Для удобства исходные данные представляются в виде матрицы, в которой по строкам записаны показатели, а по столбцам - товары. Оценка производится по десятибалльной шкале от 0 до 10.Табл. № 1 Оценка показателей косметических шампуней

Шампуни Показатели	Pantene	Syoss	Gliss Kur	Nivea	Elseve
Тип волос	9,5	8,3	9,5	7,2	9,2
Бренд	9,8	8,1	9,7	5,1	9,1
Особые свойства	8,2	9,3	9,5	6,2	7,8
Цена	8,5	9,6	7,2	6,2	8,9
Доп. ингредиенты	8,2	5,2	7,3	6,7	8,1
Тип продукта	7,2	5,0	6,2	5,1	7,6
Аромат	9,6	9,5	8,9	8,9	9,7

Рис. № 1 Рисунок конкурентоспособности по табл. № 1

Данные оценки являются субъективными и ориентированы на потребителей, данного ценового сегмента шампуней. Как видно из таблицы оценки имеют различную размерность и единицы измерения. Для того чтобы их привести в сопоставимый вид необходимо по каждому показателю проводится сравнение с условным эталонным товаром, имеющим наилучшие результаты по данному показателю. Исходные показатели стандартизируются путем деления на эталонное значение.

По первому показателю (тип волос) наилучшие результаты показали шампуни серии Pantene и Gliss Kur, она составила 9,5 баллов. По второму показателю (бренд) за эталонное значение принимается 9,8 баллов, присужденных компании Pantene. Эталонный показатель третьего признака - цена, относится к шампуню марки Syoss, она составляет 9,6. По пятому показателю эталонное значение у шампуня марки Pantene. По показателям тип продукта и аромат эталоном является Elseve.

По итогам стандартизации показателей в сопоставимый вид составлена новая таблица, показывающая однозначные и одноразмерные характеристики товаров. Для товаров - эталонов эта характеристика равна единице.

Табл. № 2 Стандартизированная оценка показателей

Шампуни Показатели	Pantene	Syoss	Gliss Kur	Nivea	Elseve
Тип волос	1	0,87	1	0,76	0,97
Бренд	1	0,83	0,99	0,52	0,93
Особые свойства	0,86	0,98	1	0,65	0,82
Цена	0,88	1	0,75	0,65	0,93
Доп. ингредиенты	1	0,63	0,88	0,82	0,99
Тип продукта	0,95	0,66	0,82	0,67	1
Аромат	0,99	0,98	0,92	0,92	1

По результатам таблицы можно сделать выводы, что шампуни марки Pantene являются наиболее востребованными среди покупателей. Эта шампуни выигрывают в трех показателях - это тип волос, то есть наличие необходимой коллекции, подходящей именно для волос покупателей, бренд - это узнаваемость, востребованность и лояльное отношение покупателей к шампуням именно этой марки и дополнительные ингредиенты, то есть наличие добавок, способствующих усилению главного свойства той или иной коллекции.

Основным конкурентом косметического шампуня Pantene в первом показателе является шампунь Elseve. В настоящее время в линейке шампуней Pantene существует огромно количество разнообразных вариантов выбора подходящего шампуня. Почти каждый потребитель сможет найти себе именно то, что он хочет. Все только зависит от магазина, который сам выбирает необходимые коллекции, тем самым сокращает выбор для покупателя.

В показателе бренд - Gliss Kur является основным конкурентом. Для того чтобы бренд был узнаваемым компания постоянно сотрудничает со СМИ, различными журналами и интернет источниками.

По третьему параметру - шампунь Syoss, который вышел в продажу совсем недавно и позиционирует себя как профессиональный шампунь высокого качества и Gliss Kur. Но в этом параметре шампунь Pantene занимает не лидирующую позицию.

По показателям цена и дополнительные ингредиенты главным конкурентам Pantene является шампунь Elseve. По цене Pantene значительно отличается от некоторых шампуней этого ценового сегмента, это в некоторых случаях создает барьер для покупки данного шампуня.

По характеристики тип продукта Pantene уступает многим своим конкурентам в том плане, что в линейке очень мало коллекций 2 в 1.

Показатель аромат является, наверное, самым субъективным. В этом показатели все шампуни очень тесно конкурируют.

В результате проделанного исследования можно сделать обобщающие выводы по торговой марке Pantene и выявить ряд проблем требующих дальнейшего вмешательства. Такой анализ должен проводиться систематически, с целью подтверждения правильности действий в области решения проблем и дальнейшего развития бренда.

2.4 Пути повышения конкурентоспособности товара

Основное противоречие конкурентоспособности можно сформулировать как противоречие между интересами производителя и потребителя, которое в действительности подвергается корректировке в процессе реализации рыночных отношений потребителя и производителя, в результате которой, продажа данного товара становится эффективной как для производителя, так и для потребителя. Осуществление указанной корректировки возможно только при условии разрешения ряда проблем, обусловленных данным противоречием. Во-первых, оптимизации уровня цены товара, приемлемого для всех участников процесса производства и реализации продукции. Во-вторых, проблемы выпуска изделий, удовлетворяющих новейшим требованиям научно-технического прогресса. В-третьих, проблемы создания инфраструктуры, необходимой для удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющей особого интереса с точки зрения извлечения наивысшей прибыли для производителя.

С точки зрения косметического шампуня Pantene, то основной отстающей характеристикой является цена товара. Для некоторых потребителей это самый основной барьер при покупке товара. В условиях современной экономике эта цена очень часто повышается. Компания постоянно совершенствует технологию производства шампуня и основную формулу. Старается производить новы коллекции в зависимости от предпочтений потребителей. Так последней коллекций, выпущенной на рынок стала коллекция "Четкие пряди". Ведь 89% женщин имеют структурированные стрижки и им необходим шампунь, который бы поддерживал стрижу в первозданном виде.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта.

...