Общая концепция маркетинга рынка легковых автомобилей заключается в разработке маркетингового комплекса, представляющего собой маркетинговую стратегию и программу ее реализации (маркетинговую программу).

Маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевых рынков, выбор целевых сегментов, формирование стратегии позиционирования для этих сегментов на выбранных рынках, стратегию управления брендом и формирование перспективного имиджа бренда.

Маркетинговая программа представляет собой комплекс действий, направленных на реализацию принятой стратегии, включающий: продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу и программу продвижения [1].

Общая схема взаимодействия различных элементов маркетингового комплекса представлена на рисунке 1.1

рынок маркетинговый легковой автомобиль

Рисунок 1.1 - Взаимодействие элементов маркетингового комплекса

Стратегия маркетинга

Целевые рынки. Неоднородность различных региональных рынков по таким параметрам как объем спроса, уровень конкуренции, возможности компании создает различную степень привлекательности этих географических рынков для компании [1].

Повышение эффективности деятельности компании возможно за счет концентрации усилий на перспективных рынках и формирования уникальных маркетинговых программ, учитывающих специфику отдельных географических территорий. Примером стратегического решения развития бизнеса служит экспансия автомобильного концерна VW на китайский рынок. В планах концерна VW уже в 2002 году внедрение в Китае собственных моделей "дешевых" автомобилей. Этот сегмент китайского автомобильного рынка в настоящее время переживает настоящий бум, а у немцев до сих пор нет достойного предложения для него. В течение следующих 5 лет VW планирует инвестиции в Китай в размере 2,5 млрд. евро, в основном в производства новых моделей. По прогнозам компании сектор частного транспорта в Китае будет расти быстрыми темпами. В данный момент 70 % транспортных средств представляют собой служебные машины и такси.

Европейские и японские производители автомобилей избегают непосредственной конкуренции с американскими производителями, выпускающими большие и неэкономичные автомобили, отличающиеся показным блеском. Вместо этого они нашли необслуживаемый потребительский сегмент, для которого требовались небольшие, экономичные по потреблению топлива автомобили, и заполнили эту брешь. К их удовольствию и к удивлению компании Detroit - гиганта американского автомобилестроения, этот сегмент вырос в довольно крупную часть рынка автомобилей.

Концерн BMW сосредоточит усилия на производстве дорогих и качественных автомобилей. В течение следующего десятилетия продажи престижных автомобилей вырастут на 50 %, в то время как рост объемов продаж массовых автомобилей составит в два раза меньшую цифру.

Целевые сегменты. Потребители не однородны в своей массе - различия по таким параметрам как уровень доходов, опыт эксплуатации автомобиля, ит.п. обуславливают различные требования, предъявляемые потребителями к отдельным маркам автомобилей.

Выделение однородных (например, с точки зрения мотивации выбора автомобиля) сегментов потребителей и предоставление требующихся им различных комплексов обслуживания позволят достигнуть более полного удовлетворения потребителей.

Концентрация усилий компании на наиболее привлекательных сегментах потребителей и применение уникальных инструментов маркетингового комплекса для каждого из целевых сегментов позволят максимизировать прибыль компании [1].

Примером успешного выбора целевого рынка может служить открытие в США сети автосервисов "Great American Auto Service Centers", специально ориентированных на женщин-водителей. Идея сориентировать свой бизнес на женщин была принята после ряда исследований, в результате которых был сделан вывод, что женщины чаще мужчин привозят машины в сервис для ремонта или диагностики. В 1998 году был создан первый филиал, целенаправленно рассчитанный на женскую клиентуру. Данные сервисы пользуются популярностью. Попав внутрь сервисного центра, посетительницы попадают в помещение, декорированное в пастельных тонах, где звучит приятная и ненавязчивая джазовая музыка. Комната ожидания оборудована удобными диванами, предлагаются бесплатные напитки. В процессе обслуживания автомобиля можно полистать модные женские журналы. Сюда можно прийти с детьми, которым предлагается поиграть на компьютере или с воспитателем. Все необходимые автозапчасти аккуратно разложены по шкафчикам. Через стеклянную перегородку клиентки могут наблюдать за обслуживанием автомобиля. В планах компании расширение спектр услуг для женщин: маникюрные и косметические салоны, водительские курсы и т.д.

Компания General Motors пытается производить автомобили для каждого "кошелька, случая и личности". Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, компания надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. General Motors рассчитывает на то, что занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в сознании потребителя связь компании с данной товарной категорией. Она также надеется на более частое совершение покупок, поскольку предложение компании лучше соответствует характерным для данного сегмента ожиданиям потребителей.

Позиционирование. Основная цель позиционирования - формирование у потребителей определенного представления об отличительных преимуществах автомобилей компании, представляющих для них значительную ценность, с целью создания дополнительной потребительской стоимости и повышения конкурентоспособности автомобилей.

Позиционирование призвано ответить на вопрос: почему потребитель должен приобрести автомобиль компании?

Наличие четкой позиции, занимаемой компанией в сознании покупателей, позволит в дальнейшем сократить издержки на рекламу, достигнуть высокого уровня лояльности покупателей, а также поможет удерживать конкурентоспособность компании на высоком уровне [1].

Примером успешного позиционирования на рынке автомобилей "люкс" служит созданием компанией Honda нового автомобильного бренда Acura. Автомобили класса "люкс" европейских производителей, рынок которых Honda определили для себя в качестве целевого, обладал исключительными характеристиками и стоил значительно дороже обычных автомобилей. К тому времени ее модель Accord занимала одно из первых мест по объему сбыта в США. Она обладала превосходной репутацией из-за своей экономичности, надежности и комфорта и на американском рынке малолитражных автомобилей занимала первое место. Следующим этапом было завоевание рынка автомобилей класса "люкс", на котором господствовали европейские компании. Этот рынок быстро рос и отличался высокой нормой прибыли. Accord был меньше и дешевле аналогичных американских автомобилей. Honda поняла, что для того, чтобы добиться успеха, нужно позиционировать модели Accord и Legend отдельно, что она, собственно и сделала. Модель Legend уже отличалась от Accord тем, что была больше и дороже, но этого было недостаточно для раздельного позиционирования двух моделей. Honda вывела на рынок модель Legend не под своим именем, которое воспринималось как название одной из марок компании Honda, а под новым. Acura, представив его как новую марку автомобиля класса "люкс". Одновременно была создана сеть автомагазинов Acura и специальных центров по обслуживанию поставщиков и владельцев автомобилей Acura. Однако в отличие от компаний Mercedes и BMW Honda намеревалась продавать свои автомобили, полностью оборудованными в соответствии со стандартами, принятыми для автомобилей класса "люкс".

Стратегия управления брендом. Основная цель стратегии управления брендом - определение основных направлений, по которым будут использоваться ресурсы компании для повышения ценности бренда, с целью создания дополнительной потребительской стоимости и повышения конкурентоспособности автомобилей компании [1].

Стратегия управления брендом отвечает на вопрос: кому и как следует предложить автомобиль компании?

Концерн VW, выпускающий автомобили для разных сегментов рынка, от Skoda до Audi и Bentley, в последнее время стал испытывать трудности в четкой идентификации в глазах потребителей различные марок собственных автомобилей. Трудность заключалась в том, что в автомобилях разных марок применялось значительное число одних и тех же компонентов, и покупатели были озадачены вопросом: почему они должны платить большие деньги за автомобиль класса люкс Audi, когда можно приобрести сравнимый по качеству автомобиль - Volkswagen или Skoda - гораздо дешевле. В конце 2001 года концерн объявил, что брэнды будут разделены на две группы: Bentley, VW и Skoda будут ориентированы на более консервативных потребителей, а Lamborghini, Audi и Seat приближены к сегменту рынка спортивных автомобилей.

Перспективный имидж бренда. Основная цель формирования перспективного имиджа бренда - создание уникального набора ассоциаций, возникающих у потребителей при упоминании моделей автомобилей компании, его качественных, стоимостных и технических характеристик, которые описывают назначение автомобиля и несут определенные потребительские ценности, предоставляемые потребителям при покупке и эксплуатации автомобилей компании [1].

После того как компания Volkswagen приобрела чешскую компанию Skoda, она стала использовать марку Volkswagen для того, чтобы "тень" ее высокой репутации "упала" и на марку Skoda. Как было отмечено в одной рекламной статье, этим ходом Volkswagen попала в точку, что было очевидно для всех. Покупатели мгновенно попались на эту уловку. Те, кто имел некоторые сомнения относительно покупки автомобиля Skoda, перестали сомневаться относительно покупки данного автомобиля. Через некоторое время после покупки компании, дилеры сообщили об увеличении продаж автомобилей Skoda на 50 %.

Программа маркетинга

Продукт. Основной целью, стоящей при формировании продукта (автомобиля и комплекса по его обслуживанию), предлагаемого компанией, является определение его оптимальных характеристик, способных удовлетворить потребности различных сегментов потребителей и сделать это лучше, чем аналогичные продукты конкурентов [2].

Продуктовый элемент маркетингового комплекса призван ответить на вопрос: что получает покупатель, приобретая автомобиль компании?

Российская автомобильная компания "УАЗ" анонсировала концепцию новой сбытовой политики, согласно которой автозавод будет продвигать на рынке не просто автомобиль, а еще и комплекс услуг, связанный с покупкой автомобиля и включающий предпродажную подготовку, гарантийное и постгарантийное обслуживание.

С целью повышения объемов продаж производимых автомобилей, концерн VW придумал новый вид страхования. При покупке в кредит или аренде новых или подержанных автомобилей банк VW страхует автомобиль на случай, если клиент потеряет работу. В этом случае клиенту не придется беспокоиться об оставшихся выплатах за машину. Банк целиком оплатит оставшиеся взносы (в пределах 12 месяцев) - совершенно безвозмездно.

Цена. Это один из наиболее важных элементов маркетингового комплекса, оказывающий непосредственное влияние на привлекательность автомобиля для покупателей с одной стороны и на доход, получаемый компанией, с другой стороны.

Набор ценовых инструментов позволяет определить оптимальную стоимость автомобиля (базовая цена, система скидок и т.д.), удовлетворяющую основную часть целевых сегментов и максимизирующую доход, получаемый компанией [2].

Ценовой элемент маркетингового комплекса призван ответить на вопрос: во сколько покупатель оценивает автомобиль компании?

Грамотная ценовая политика может привести к значительному увеличению доли рынка. Так, на американском автомобильном рынке вновь обострилась ценовая война среди крупнейших игроков рынка. Корпорация General Motors, пытающаяся увеличить объем продаж, объявила о введении дополнительных скидок на ряд наиболее популярных моделей пикапов, мини-вэнов и внедорожников. Руководство Chrysler рассматривает в качестве альтернативы прямым скидкам возможность улучшения условий гарантии на комплектующие. Новые скидки, предлагаемые GM, делают автомобили этой корпорации значительно более привлекательными для покупателей.

В 1988 году компания Mazda выпустила изящный двухместный автомобиль с откидным верхом Miata, сконструированный для американского рынка, и обладающий отличными эксплуатационными качествами автомобиля. Автомобиль не имел аналогов на рынке. Компания Mazda столкнулась с проблемой определения цены этого автомобиля. Японские импортеры контролировали издержки производства таким образом, чтобы цена не превышала 15 тысяч долларов. Первые несколько тысяч автомобилей Miata были распроданы на "ура", едва успев поступить в магазины. Чтобы разжечь еще больший интерес, Mazda поставила в 1989 году всего на 40 тысяч машин больше. Таким образом, спрос превысил предложение в 10 раз. Модель Miata приобрела такую популярность, что даже существенное повышение цен не позволяло обеспечить автомобилями всех желающих.

Распространение. Распространение - элемент маркетингового комплекса, направленный на то, чтобы сделать автомобиль Компании доступным, а процесс покупки автомобиля - простым и удобным [2].

Распространение отвечает на вопрос: где и как потребитель может приобрести автомобиль компании?

Компания Seat организовала продажу своих машин в Германии через Интернет. Машины продаются с 13-процентной скидкой и доставляются в течение 10 дней. Механизм покупки представляет собой следующее: покупатель выбирает понравившуюся ему модель. Затем оплачивает так называемый взнос за резервирование в размере 250 евро, только после этого машина доставляется в дилерскую фирму компании Seat. Там она стоит в течение 30 дней, чтобы покупатель смог ее посмотреть и решить, будет он покупать эту модель или нет. Если он в итоге откажется, плата за резервирование не возвращается.

Производители автомобилей занимают лидирующие позиции в компаниях по прокату автомобилей, что является важным средством поддержания уровня продаж. Совместными владельцами Hertz, самой крупной компании по прокату автомобилей, являются такие компании, как Ford и Volvo. Hertz является самым большим частным потребителем для компании Ford, закупая 70 % автомобилей, производимых компанией в США, а также треть автомобилей, производимых в Европе.

Продвижение. Основной целью продвижения является донесение до покупателей информации с целью добиться от них желаемого целевого поведения [2].

Комплекс мер по продвижению продукции компании позволяет ответить на вопрос: как повлиять на поведение покупателя?

Примером удачного продвижения нового продукта на рынок служит рекламная стратегия японской автомобильной компании Honda. Когда Honda запустила в производство новую пятидверную модель Civic, она использовала интегрированный подход, при котором агентства брали на себя обязательство сотрудничать друг с другом для того, чтобы в телевизионных рекламных роликах, при прямом маркетинге и стимулировании сбыта фигурировала одна и та же идея и образы. В качестве другого примера выступает программа продвижения автомобильной компании Ford своих новейших моделей автомобилей, сделанных в стиле "ретро", построенная на чувстве патриотизма американцев и их любви ко всему старинному. Компания предприняла рекламный тур через всю "Living Legend Tour", перевозя из одного населенного пункта в другой модели Mustang, Thunderbird, Forty-Nine Concept и GT40, и устраивая импровизированные автошоу. Ford Forty-Nine Concept и GT40 были главными экспонатами Детройтского автосалона этого года и получили настолько положительные оценки зрителей и специалистов, что компания решила запустить их в серийное производство. Западных автопроизводителей осенила новая маркетинговая идея: при виде фильма, где автомобили сталкиваются, падают в пропасть и превращаются в груду металла, у потребителя должно появляться навязчивое желание приобрести себе новую машину. Этот психологический трюк становится новым трендом в рекламной индустрии, связанной с автомобилями.

1.2 Внешняя среда

Формирование набора инструментов маркетингового комплекса зависит от состояния и основных тенденций развития внешней среды.

Внешнюю среду компании можно подразделить на микросреду, включающую в себя покупателей, автомобильные компании, дилерскую сеть, и макросреду, состоящую из экономической, социальной, политической и технологической среды [3]. Взаимодействие различных элементов микро - и макро - среды схематично представлено на рисунке 1.2

Рисунок 1.2 - Схема взаимодействия основных элементов внешней среды

Макросреда

Экономическая среда. Факторы экономической среды влияют на покупательную способность потребителей, что находит отражение в структуре и объеме спроса на автомобили.

Понимание основных тенденций развития экономической среды позволит спрогнозировать динамику объема автомобильного рынка и предпринять своевременные действия по предотвращению существенных потерь из-за сокращения спроса во время экономического спада или увеличению доходов за счет привлечения дополнительных покупателей во время экономического подъема.

По данным статистики, парк автомобилей (достаточно полно характеризующая спрос на автомобили) в стабильных условиях напрямую зависит от уровня экономики страны, который, в свою очередь, может быть оценен через уровень ВВП на душу населения.

В зависимости от развития экономической ситуации в стране, формируется спрос на отдельные модификации автомобилей. Так, например, компания Nissan намерена выпустить на японский рынок первый в своей истории городской автомобиль класса микро - Nissan Moco. В Японии на микро приходится треть всех продаж новых автомобилей. В момент одного из самых тяжелых экономических спадов за последние несколько десятилетий, такие машины стали пользоваться повышенным спросом. Более того, для владельцев автомобилей-малюток японское законодательство предусматривает особые налоговые льготы [3].

Политическая среда. Факторы политической среды оказывают влияние на автомобильный рынок, создавая дополнительные возможности или ограничения для деятельности его субъектов.

Понимание основных направлений и тенденций развития внешнего регулирования автомобильного рынка позволит избежать связанных с ним угроз или использовать открывающиеся возможности за счет своевременной адаптации деятельности компании к изменяющимся требованиям внешнего регулирования.

Большее внимание Правительством Российской Федерации стало уделяться развитию отечественного автомобильного рынка. В соответствии с концепцией развития отечественного автопрома до 2010 года, принятой в июле 2002 года, российским автопроизводителям будут созданы условия, дающие возможность производить современные машины, соответствующие мировым требованиям по экологии и безопасности. Согласно этому документу, все таможенные пошлины на ввозимые иностранные автомобили будут унифицированы, независимо от возраста автомобилей. Теперь за любой ввозимый из-за рубежа автомобиль придется заплатить пошлину в 25 % от его стоимости. Пошлины будут введены сроком на 7 лет.

В качестве одного из способов защиты местного рынка, Украина ввела таможенный барьер на ввоз российских автомобилей. Кабинет министров Украины принял постановление, предполагающее введение 20-процентных таможенных пошлин на ввоз автомобилей российского производства. Постановление за номером 338 называется "О введении специальной пошлины на импорт отдельных видов товаров, происхождением из Российской Федерации" и утверждает 22 наименования различной продукции, импорт которых ограничен, в том числе в список вошли автомобили российского производства.

Другим примером влияния государственного регулирования автомобильного рынка является принятие странами европейского союза новых правил продажи автомобилей.

Следуя новой программе либерализации торговли автомобилями, вводимой Европейской комиссией, рынок продаж автомобилей будет реорганизован. Многие производители, например Toyota и Ford, также реорганизуют свои дилерские сети. Не так давно к перестройке своих дилерских сетей в Германии приступили японские автомобилестроители. Компания Honda одной из первых пересмотрела существующие контракты с немецкими дилерами, стремясь консолидировать структуру сбыта, и сделать ее более компактной [3].

Социальная среда. Факторы социальной среды влияют на численность и структуру покупателей, что, в свою очередь, сказывается на объеме и структуре спроса на автомобили.

Изменение общей численности населения влечет за собой изменение количества людей, использующих личный транспорт, а изменение половозрастного состава может привести к значительным изменениям в требованиях, предъявляемых ими к модели и комплектации автомобиля [3].

Одним из основных факторов, влияющих на спрос на легковые автомобили, является уровень доходов населения. Как видно на представленном рисунке 1.3, с ростом среднедушевых денежных доходов, увеличивается количество легковых автомобилей, находящихся в личной собственности населения.

Рисунок 1.3 - Зависимость размера парка легковых автомобилей в России от уровня дохода населения в 2000-2005 годах

Согласно последним исследованиям владельцев автотранспортных средств, для большинства людей автомобиль - отнюдь не просто средство передвижения, а еще и способ демонстрации своего материального благополучия. Стабильный доход среднего класса постоянно растет, и люди пересаживаются с Toyota, Honda и таких американских машин как Ford, Chevrolet и Dodge на Jaguar, Mercedes и Lexus, поскольку это более престижные марки. Это марки класса "люкс", пусть и не самые шикарные, и с обычной комплектацией. Люди готовы платить за такие машины в пределах 35000 долларов. Одни из самых продаваемых сейчас машин в США. Jaguar X-Type, Mercedes C-класса и спортивный Cadillac Escalade, несмотря на то, что он стоит почти 50000 долларов.

Технологическая среда. Факторы технологической среды способствуют созданию новых технологий, автомобилей и услуг, увеличивая конкурентоспособность компаний, использующих эти нововведения.

Понимание основных направлений развития технологической среды позволит выявить и своевременно внедрить перспективные нововведения, способные эффективно удовлетворять потребности покупателей, увеличивая конкурентоспособность компании [3].

Одним из наиболее популярных технологических нововведений является интернет. Автопроизводители все более активно используют возможности интернет. DaimlerChrysler, VW или BMW - все эти компании делают массовые закупки on-line, оптимизируют сети своих поставщиков, создают новые способы продажи автомобилей и т.п., что в свою очередь способствует экономии времени и средств. Так, для концерна Ford общение в режиме on-line с другими компаниями в прошлом году сэкономило около 350 млн. долларов.

Первым в мире автомобилем с доступом в Интернет стала модель VW Golf Generation, оборудованная встроенными миникомпьютерами производства Hewlett-Packard. Благодаря компьютеру HP Jornada 548 и специальному программному обеспечению, разработанному специалистами VW, водители автомобилей могут получать текущую дорожную информацию через интернет, узнавая нужный маршрут, погоду, интенсивность движения и получая прочие полезные сведения.

Микросреда

Покупатели. Покупатели являются ключевым элементом внешней среды: от степени удовлетворения их потребностей зависит рыночный успех компании.

Изучение периодически меняющихся предпочтений покупателей и предоставление необходимого им модельного ряда автомобилей, требуемых комплектаций, комплекса дополнительных услуг позволяет увеличить доход компании за счет более полного удовлетворения их потребностей.

Анализ результатов исследований среди покупателей автомобилей, намеренных приобрести автомобили показал, что ряд факторов, оказывает различное влияние отдельных ценностей, отражающих повседневные проблемы потребителей (см. таблицу 1.1) [2].

Таблица 1.1 - Модели поведения покупателей автомобилей

Место фактора	Сегменты потребителей
	модель 1	модель 2	модель 3
1	следование современному	следование современному	следование современному
2	высокая оплата труда	эстетическое удовольствие	высокая оплата труда
3	эстетическое удовольствие	высокая оплата труда	эстетическое удовольствие
4	честолюбие	честолюбие	честолюбие
5	личная безопасность	личная безопасность	независимость

Конкуренты. Конкуренты оказывают непосредственное воздействие на объем продаж компании, снижая его за счет предложения потребителям аналогичных или более качественных автомобилей и услуг.

Для достижения успеха компании не достаточно предложить автомобиль, удовлетворяющий требованиям покупателей - необходимо удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты [2]. В результате приобретения компании Rover BMW получила доступ к производству малолитражных автомобилей и автомобилей повышенной проходимости и таким образом защитила свои фланги со стороны двух растущих секторов рынка автомобилей класса "люкс", в которых она прежде не проявляла активности. Конкуренция между автопроизводителями на американском рынке все больше переходит в область борьбы за качество. Качество стало одним из важнейших параметров в автомобилестроении. Высокая степень надежности продукции дает производителю возможность устанавливать более выгодные цены, полнее удовлетворять требования клиентов и при этом уменьшать затраты на гарантийный ремонт. Руководители североамериканских предприятий Ford с прошлого года проводят дополнительные блиц-проверки на уровне заводов и отдельных стадий разработок и закупок. В январе в корпорации была создана команда из 300 инженеров, призванная выявлять и реализовывать возможности по сокращению расходов и повышению качества. Ford предложила своим поставщикам программу по обмену накопленным в этой области опытом.

Сбытовая сеть. Сбытовая сеть обладает значительными возможностями по увеличению объема продаж автомобилей различных модификаций, оказывая влияние на покупателей в момент покупки [2].

Предложение выгодных условий сотрудничества, мотивирующих участников дилерской сети к увеличению продаж автомобилей компании, позволит увеличить доход компании. Увеличение объемов продаж возможно за счет оптимизации дилерской сети, улучшения качества обслуживания и продуманной программы стимулирования спроса на автомобили компании. Шведская компания Saab Automobile, проводит меры по реорганизации своей европейской дилерской сети и планирует затратить на это порядка $117 - 135 млн. В ближайшие пять лет Saab рассчитывает поднять объем ежегодных продаж почти на 50% - со 135000 до 200000 автомобилей. К концу 2004г. Будет открыто 30 новых точек сбыта по всей Европе. Существующие дилеры объединятся в Saab Unlimited Partners, каждому дилеру будет предложено вложить по $315000 - 360000 в развитие выставочных салонов, причем GM и Saab компенсируют 50 % этой суммы.

Концептуальный подход. Маркетинговый подход к организации деятельности предприятия автомобильного рынка подразумевает стратегическое планирование - установление и поддержание динамического взаимодействия предприятия с окружающей средой с целью обеспечения конкурентных преимуществ.

Цель маркетинговых исследований автомобильного рынка - сбор информации, разработка маркетинговой стратегии компании и программы ее реализации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

а) Изучить и проанализировать микросреду автомобильного рынка по следующим блокам:

· Компания

· Потребители

· Конкуренты

· Сбытовая сеть

а) Изучить и проанализировать макросреду автомобильного рынка по следующим блокам (STEP-анализ):

· Экономическая среда;

· Политическая среда;

· Социальная среда;

· Технологическая среда;

в) Провести анализ внешней среды по направлениям:

· Углубленный анализ покупателей;

· Углубленный анализ конкурентов;

· Анализ 5-ти сил конкуренции;

· STEP-анализ;

· Анализ спроса потребителей;

г) Сформировать маркетинговую стратегию, включающую:

· Целевые рынки;

· Целевые сегменты;

· Стратегию позиционирования;

· Стратегию управления брендом;

· Перспективный имидж бренда;

д) Разработать маркетинговую программу, включающую:

· Продуктовую программу;

· Ценовую программу;

· Сбытовую программу;

· Программу продвижения;

Общий подход к организации и проведению исследований схематично представлен на рисунке 1.4 [3].

Рисунок 1.4 - Общий подход к организации и проведению исследований

2. Организационно-экономический анализ рынка легковых автомобилей в Санкт-Петербурге

2.1 Особенности транспортной инфраструктуры парка легковых автомобилей в Санкт-Петербурге

Санкт-Петербург является центром федерального округа. Северо-Западный федеральный округ (СЗФО) представляет собой крупнейшее административно-территориальное образование, в состав которого входят 11 субъектов Российской Федерации: Республика Карелия, Республика Коми, Ненецкий автономный округ, Архангельская, Вологодская, Калининградская, Ленинградская, Мурманская, Новгородская, Псковская области и г. Санкт - Петербург. На западе Северо-Западный округ граничит с Норвегией, Финляндией, странами Балтии и Польшей, на юго-западе - с Белоруссией, на юге - с Центральным федеральным округом, на юго-востоке - с Поволжским федеральным округом, на востоке - с Уральским федеральным округом (см. рисунок 2.1) [4, 19].

Рисунок 2.1 - Северо-Западный регион и приграничные государства

Транспортная инфраструктура округа сформировалась под воздействием окраинного положения региона, наличия непосредственного выхода в моря Северного и Атлантического бассейнов, грузоёмкости продукции. В округе развиты все виды транспорта. Однако степень развития транспортной инфраструктуры территориально крайне неравнозначна. Наиболее развитая транспортная система характерна для юго-западной части округа. Здесь находится крупный транспортный узел - Санкт-Петербург по размерам грузооборота и пассажирооборота уступающий лишь Москве.

Особенности автомобильного рынка Санкт-Петербурга

Во-первых, автомобиль - это дорогой товар не первой необходимости: от него, в отличие от хлеба, можно отказаться.

Во-вторых, это товар очень длительного пользования, и это особенность именно российского автомобильного рынка.

В-третьих (этим автомобильный рынок кардинально отличается от рынка других дорогих товаров), автомобилям необходим постоянный сервис.

По-прежнему львиную долю рынка составляют автомашины отечественного производства. Еще одна особенность - очень продолжительная жизнь автомобилей, активный вторичный рынок, малая доля новых автомашин.

На 1 декабря 2005 года на учете в Санкт-Петербурге с населением свыше 4,6 млн. человек состояло 993591 легковых автомобилей, что, на 61409 больше, чем год назад (932182). Распределение между отечественными автомобилями и иномарками приведено на рисунке 2.2

Рисунок 2.2 - Распределение легкового автопарка в Санкт-Петербурге между отечественными и иностранными маркам

В автопарке Санкт-Петербурга лидируют отечественные авто: на их долю приходится 62.5 % и соответственно 37.5 % на иномарки. Это ровно вдвое больше, чем в среднем по стране, и почти столько, сколько в Москве (39 %).

Полный перечень легковых автомобилей зарегистрированных в Санкт-Петербурге на 1 декабря 2005 года представлен в таблице 2.1 [5,6,7]

Таблица 2.1 - Парк легковых автомобилей Санкт-Петербурга на 1 декабря 2005 года

Марка	Кол-во, шт.	Доля в общем числе	Марка	Кол-во, шт.	Доля в общем числе
ВАЗ	424464	65.8	"Дайхатсу"	308	0.1
ГАЗ	103780	16.1	"Меркури"	247	0.1
"Фольксваген"	60 492	17.3	"Линкольн"	231	0.1
"Москвич"	51 773	8.0	"Порше"	206	0.1
"Форд"	40 411	11.6	"Кадиллак"	193	0.05
"Опель"	39 617	11.3	"Остин-Ровер"	189	0.05
ЗАЗ	36 024	5.6	"Инфинити"	166	0.05
"Мерседес"	30 770	8.8	"Бедфорд"	158	0.04
"Тойота"	26 821	7.7	"Баркас"	144	0.04
"Ауди"	21 896	6.3	"Гео"	141	0.04
БМВ	18 640	5.3	GMC	128	0.04
ИЖ	15 258	2.4	ФСО	128	0.04
"Мицубиши"	15 004	4.3	"Юлон"	126	0.04
"Ниссан"	13 444	3.8	"Донинвест"	122	0.03
"Вольво"	11 595	3.3	"Бьюик"	96	0.03
УАЗ	10 782	1.7	"Трабант"	93	0.03
"Хёндэ"	8 955	2.6	"Олдсмобил"	92	0.03
"Мазда"	8 255	2.4	"Воксхолл"	91	0.03
"Рено"	7 995	2.3	"Акура"	81	0.02
"Хонда"	7 428	2.1	"Игл"	69	0.02
"Дэу"	7 217	2.1	"Мини"	51	0.02
"Пежо"	5 228	1.5	"Дачия"	49	0.01
"Шкода"	4 777	1.4	"Протон"	45	0.01
ФИАТ	4 437	1.3	"Моррис"	43	0.01
СААБ	3 595	1.0	"Застава"	36	0.01
"Судзуки"	3 290	0.9	АРО	33	0.01
"Субару"	3 253	0.9	"Виллис"	33	0.009
"Ситроен"	3 048	0.9	"Азия"	29	0.008
КИА	2 829	0.8	"Бентли"	24	0.007
"Шевроле"	2 263	0.6	"Хаммер"	24	0.007
"Лексус"	2 129	0.6	"Адлер"	20	0.006
"Джип"	1 938	0.5	"Мазерати"	19	0.005
РАФ	1 700	0.3	"Вандерер"	18	0.005
"Ленд-Ровер"	1 358	0.4	"Смарт"	18	0.005
"Крайслер"	1 283	0.4	"Феррари"	16	0.005
"Додж"	1 217	0.3	"Сатурн"	13	0.004
"Ровер"	925	0.3	"Грейт-Волл"	10	0.003
ЛуАЗ	828	0.1	"Тяндзин"	10	0.003
"Тальбо"	819	0.2	"Хорьх"	10	0.003
СЕАТ	753	0.2	"Астон-Мартин"	8	0.002
"Исудзу"	686	0.2	MG	7	0.002
"Альфа-Ромео"	643	0.2	"Роллс-Ройс"	7	0.002
"Рейндж-Ровер"	548	0.2	"Олтсит"	6	0.002
"Вартбург"	456	0.1	GM	4	0.001
"Ныса"	448	0.1	"Ламборгини"	4	0.001
"Авиа"	434	0.1	"Паккард"	3	0.0009
"Понтиак"	394	0.1	"Юго"	3	0.0009
"Плимут"	388	0.1	"Майбах"	2	0.0005
"Ягуар"	366	0.1	"Марути"	1	0.0003
"Саньён"	327	0.1	"Сунляо"	1	0.0003
"Ланчиа"	313	0.1
			Итого	100/100	993591

Структура парка отечественных легковых автомобилей в Санкт-Петербурге

Всего в Санкт-Петербурге на 01.12.2005 зарегистрировано 644609 отечественных легковых автомобиля [7]. Ниже на рисунке 2.3 приведены данные об их распределении по заводам-производителям.

Рисунок 2.3 - Структура парка отечественных легковых автомобилей в Санкт-Петербурге

65.8 % отечественных легковых автомобилей носят марку ВАЗ. Маркой ГАЗ отмечено 16.1 % отечественных автомобилей. Автомобили марок АЗЛК и ИЖ отстают по численности от автомобилей ГАЗ (10.4 %). На украинские автомобили ЗАЗ (т.е. на марки "Запорожец" и "Таврия") приходится максимальное количество (по сравнению с другими регионами России) этих автомобилей - 5.8 %. На остальные марки приходится 2.1 %. Распределение отечественных автомобилей по возрастному признаку представлено в таблице 2.2

Таблица 2.2 Возраст отечественных автомобилей

Менее 1 года или год	10 %
2 года	8 %
3-4 года	19 %
5-9 лет	31 %
10-15 лет	16 %
более 15 лет	16 %

Средний возраст отечественных автомобилей, эксплуатирующихся в городе, около 8 лет.

Структура парка иностранных легковых автомобилей. Структура парка иностранных легковых автомобилей намного "богаче" отечественных. На рисунке 2.4 представлены иномарки, занявшие лидирующие семь мест.

Рисунок 2.4 - Распределение между семи наиболее распространенными в Санкт-Петербурге легковыми иномарками

Более половины (68.3 %) легковых иномарок - это автомобили семи наиболее распространенных в Санкт-Петербурге марок: "Фольксваген", "Форд", "Опель", "Мерседес-Бенц", "Тойота", "Ауди" и БМВ. Еще 23 % составляют машины восьми несколько менее распространенных марок: "Мицубиши", "Нисан", "Вольво", "Хёндэ", "Мазда", "Рено", "Хонда" и "Дэу". На остальные марки в сумме приходится лишь 8.7 % автопарка. Можно отметить, что даже в группе из семи наиболее распространенных марок "Фольксваген" заметно опережает другие. В таблице 2.3 представлены данные о распределении иномарок по году выпуска [8]

Таблица 2.3 - Возраст иномарок, состоящих на учете в Санкт-Петербурге

До 1 года	4.3 %
1-3 года	4.3 %
3-7 лет	15.0 %
старше 7 лет	74.6 %

Есть у Санкт-Петербурга своя специфика - он портовый и находится у границы, поэтому сюда в свое время навезли очень много подержанных и сильно подержанных иномарок. Стоит ли удивляться, что парк подержанных машин иностранного производства в процентном соотношении здесь куда более "возрастной", чем отечественных. К примеру, доля автомобилей старше семи лет среди иномарок - 74,6 %, а среди отечественных - 66,8 %.

Если же говорить об особых пристрастиях жителей Санкт-Петербурга, то пока они на стороне Волжского автозавода и нескольких немецких компаний. Наиболее популярные марки иномарок в Санкт-Петербурге представлены в таблице 2.4 [9].

Таблица 2.4 - Рейтинг иномарок в Санкт-Петербурге

"Фольксваген-Пассат"	23428
"Фольксваген-Гольф"	15644
"Опель-Вектра"	11800
"Ауди-80"	9533
"Опель-Кадет"	8435
БМВ 5-й серии	8285
БМВ 3-й серии	7080
"Форд-Фокус"	6724
"Тойота-Королла"	5970
"Мерседес" E-класса	5895

Среди иномарок-лидеров можно выделить две модели - из Вольфсбурга: "Пассат" и "Гольф". За год число новых "Фольксвагенов" в Санкт-Петербурге увеличилось на 849 штук. Германия хоть и держит пока ведущие позиции в рейтинге петербуржских иномарок, но понемногу уступает автомобилям из Японии и Кореи, даже в традиционных сегментах "люкс". Общие данные о возрасте автомобилей в Санкт-Петербурге представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Возраст легковых автомобилей, состоящих на учете в Санкт-Петербурге (на 01.12.2005)

До 1 года	4.5 %
1-3 года	7.3 %
3-7 лет	18.8 %
старше 7 лет	69.4 %

Анализируя статистику, приходишь к выводу, что в свое время парк Санкт-Петербурга из-за могучего ввоза подержанных иномарок (90-е годы) сильно постарел, в начале века переориентировался на отечественные, а вот ныне делает выбор в пользу новых иномарок.

До сих пор речь шла об отдельных марках иностранных автомобилей. В то же время, автомобили разных марок нередко выпускаются одним и тем же концерном. Соответствующие данные приводятся в таблице 2.6 [10].

Таблица 2.6 - Распределение легковых иномарок по автомобильным концернам

Автомобильный концерн	Марки автомобилей	Доля от числа легковых иномарок (%)
1. Фольксваген (Volkswagen)	Фольксваген (Volkswagen), Ауди (Audi), Шкода (Skoda), Сеат (Seat)	24
2. Дженерал Моторс (General Motors Corp.)	Опель (Opel), Сааб (Saab), Шевроле (Chevrolet), Понтиак (Pontiac), Кадиллак (Cadillac)	13
3. Форд моторс (Ford Motor Company)	Форд (Ford), Линкольн (Lincoln), Меркури (Mercury), Ягуар (Jaguar)	10.8
4. Даймлер-Крайслер (Daimler-Chrysler)	Мерседес-Бенц (Mercedes-Benz), Крайслер (Chrysler), Додж (Dodge)	9.5
5. Тойота моторс (Toyota Motors)	Тойота (Toyota), Лексус (Lexus)	7.3
6. Байерише Моторен Верке (Bayerische Motoren-Werke AG)	БМВ (BMW), Ровер (Rover)	5.6
7. Мицубиши (Mitsubishi)	Мицубиши (Mitsubishi)	4.3
8. Ниссан моторс (Nissan Motors)	Ниссан (Nissan), Инфинити (Infiniti)	3.9
9. Хендэ (Hyundai)	Хендэ (Hyundai), Киа (Kia)	3.4
10. Вольво (Volvo)	Вольво (Volvo)	3.3
11. ПСА (PSA)	Пежо (Peugeot), Ситроен (Citroёn)	2.4
12. Мазда (Mazda)	Мазда (Mazda)	2.4
13. Рено (Renault)	Рено (Renault)	2.3
14. Хонда (Honda)	Хонда (Honda)	2.1
15. Дэу моторс (Daewoo Motor Co., Ltd)	Дэу (Daewoo)	2.0
16. Фиат (Fiat)	Фиат (Fiat), Альфа (Alfa-Romeo), Ланчиа (Lancia)	1.5
17. Субару (Subaru)	Субару (Subaru)	0.9
18. Другие фирмы и концерны	Судзуки (Suzuki), Татра (Tatra), Исудзу (Isuzu), Порше (Porsche) и другие марки	1.3

Таким образом, лидерство концерна "Фольксваген" по распространенности его машин среди легковых иномарок теперь проявляется еще более зримо: он опережает ближайшего конкурента - компанию "Дженерал Моторс" - почти вдвое.

Несмотря на то, что большинство автомобильных концернов представляют собой транснациональные объединения и что автомобили одной и той же марки могут производиться или собираться по "отверточной технологии" в самых разных странах, каждая марка ассоциируется в сознании людей с определенной страной. В таблице 2.4 и на рисунке 2.5 приводятся данные о структуре автопарка легковых иномарок, классифицированных по странам, с которыми они ассоциируются [11].

Таблица 2.7 - Легковые иномарки разных стран

Страна	Марки	Доля от числа легковых иномарок (%)
Германия	Фольксваген (Volkswagen), Ауди (Audi), Опель (Opel), Мерседес-Бенц (Mercedes-Benz), БМВ (BMW), Порше (Porsche)	46.2
Япония	Ниссан (Nissan), Тойота (Toyota), Мицубиши (Mitsubishi), Мазда (Mazda), Хонда (Honda), Субару (Subaru), Судзуки (Suzuki), Лексус (Lexus), Инфинити (Infiniti), Исудзу (Isuzu)	22.1
США	Форд (Ford), Крайслер (Chrysler), Шевроле (Chevrolet), Понтиак (Pontiac), Линкольн (Lincoln), Меркури (Mercury), Кадиллак (Cadillac), Додж (Dodge)	12.2
Корея	Дэу (Daewoo), Хендэ (Hyundai), Киа (Kia)	5.4
Франция	Рено (Renault), Пежо (Peugeot), Ситроен (Citroёn)	<...

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 

дипломная работа "Маркетинговое исследование рынка легковых автомобилей Санкт-Петербурга" скачать

Подобные документы

• Анализ конкурентоспособности ассортимента товаров различных производителей (на примере легковых автомобилей)

  Потребительские свойства легковых автомобилей, пути совершенствования. Требования к качеству и дефекты автомобилей. Основные поставщики отечественных легковых автомобилей. Характеристика моделей, реализуемых в г. Сарапуле, контроль качества проведения ТО.
  
  курсовая работа [827,9 K], добавлен 20.05.2015
  

• Прогноз развития рынка автомобилей в РФ

  Сравнительная динамика продаж легковых автомобилей в РФ. Анализ доли и прироста иностранных марок, участвующих в программе утилизации. Краткосрочная и долгосрочная модели этапов развития рынка автомобилей. Прогноз объема продаж легковых автомобилей.
  
  контрольная работа [7,4 M], добавлен 29.11.2014
  

• Сегментирование международного рынка товара (на примере легковых автомобилей)

  Теоретические и методические основы рынка и его особенности на международном уровне. Понятие сегментирования рынка и характеристика его сегментов. Характеристика международного рынка легковых автомобилей. Особенности его двухуровневого сегментирования.
  
  дипломная работа [2,9 M], добавлен 15.01.2014
  

• Оптовая торговля на потребительском рынке автомобилей

  Основные характеристики оптовой торговли. Классификация оптовых посредников. Структура парка отечественных и иностранных легковых автомобилей. Оптовая торговля автомобилями ОАО "ГАЗ". Анализ товарного предложения на рынке российских автомобилей.
  
  курсовая работа [51,1 K], добавлен 05.04.2010
  

• Анализ российского рынка легковых и грузовых автомобилей

  Общие сведения автомобильного рынка России. Анализ производства легковых и грузовых автомобилей на территории России. Совместные предприятия импортных и отечественных производителей. Автомобили импортного производства, основные импортеры России.
  
  практическая работа [1,0 M], добавлен 08.06.2010
  

• Исследование и анализ рынка окон и дверей Санкт-Петербурга

  Цель и задачи, организация и содержание, этапы проведения маркетинговых исследований. Анализ предложения на рынке окон и дверей Санкт-Петербурга. Оценка спроса на рынке окон и дверей Санкт-Петербурга. Анализ тенденций развития рынка.
  
  курсовая работа [516,4 K], добавлен 03.12.2003
  

• Анализ рынка автомобилей в РФ

  Динамика продаж легковых автомобилей в РФ. Модели для прогнозирования развития автомобильного рынка. Сценарии краткосрочного и долгосрочного прогнозов социально-экономического развития. Тенденции продаж по ценовым сегментам в рамках инерционного сценария.
  
  реферат [1,2 M], добавлен 03.12.2014
  

• Маркетинговое исследование рынка въездного туризма в Санкт-Петербурге

  Этапы процесса, виды и методы маркетинговых исследований. Статистические показатели въездного туризма в Санкт-Петербурге, его основные проблемы в условиях мирового финансового кризиса. Оценка эффекта по совершенствованию деятельности объекта исследования.
  
  курсовая работа [535,0 K], добавлен 24.07.2011
  

• Маркетинговое исследование рынка портативных компьютеров г. Санкт-Петербурга

  Маркетинговые исследования: основные понятия и методологические подходы. Маркетинговое исследование рынка портативных компьютеров, реализуемых торговыми сетями в г. Санкт-Петербурге. Характеристика торговых сетей, политика сбыта и уровень сервиса.
  
  курсовая работа [95,8 K], добавлен 11.09.2006
  

• Проектирование сервисного центра по обслуживанию автомобилей. Разработка услуги по тюнингу автомобиля ВАЗ-2109

  Анализ рынка автосервисных услуг в Петроградском районе г. Санкт-Петербурга. Факторы, влияющие на спрос. Изучение структуры парка автомобилей. Выбор места предоставления услуги. Кадровая политика и организация работы с клиентом. Годовой объем работ.
  
  дипломная работа [758,4 K], добавлен 09.11.2012
  

• Исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка

  Методы прогнозирования конъюнктуры рынка: экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование. Составление прогноза конъюнктуры рынка легковых автомобилей Самарской области. Определение соотношения спроса и предложения на товары данного вида.
  
  курсовая работа [1,2 M], добавлен 04.01.2015
  

• Оптимизация выпуска сырной продукции Санкт-Петербурга

  Анализ рынка сырной продукции города Санкт-Петербурга. Особенности разработки плана проведения маркетинговых исследований для вывода нового товара на примере компании "Невские сыры". Специфика оценки методов и подходов в маркетинговых исследованиях.
  
  курсовая работа [125,7 K], добавлен 18.12.2014
  

• Анализ европейского рынка автомобилей и определение места ТМ Рено на нем

  Компания Renault: стратегическое видение, миссия предприятия. Основные экономические характеристики отрасли. Формы и интенсивность конкуренции. Пятифакторная модель Портера для европейского авторынка. "Пятерка" популярных легковых марок в Европе в 2012 г.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 13.02.2016
  

• Электронная коммерция

  Особенности применения сетевых инструментов, рекламы, прямого маркетинга как средств продвижения товаров в интерактивном пространстве. Сравнительный анализ оптимальности и удобства поиска информации на конкретных сайтах зарубежных легковых автомобилей.
  
  контрольная работа [107,2 K], добавлен 08.09.2010
  

• ОАО "Авто ВАЗ"

  Тема работы: деятельность ОАО "АвтоВАЗ" - крупнейшего производителя легковых автомобилей в России. Рассмотрены девиз предприятия, цели, численность персонала, виды деятельности, организационная структура управления, имиджевая стратегия, конкуренты.
  
  контрольная работа [26,8 K], добавлен 17.01.2009
  

• Маркетинговое исследование спроса и предложения на бенгальских кошек в Санкт-Петербурге

  Анализ географического положения Санкт-Петербурга. Изучение предложения и спроса на бенгальских кошек. Требования покупателей и покупательская способность по текущему состоянию, жизненный цикл товара. Определение емкости рынка, возможных объемов продаж.
  
  курсовая работа [516,0 K], добавлен 17.12.2014
  

• Разработка и внедрение на рынок новых товаров

  Исследование теоретических и практических аспектов разработки и внедрения на рынок новой продукции. Обзор критериев определения новых товаров. Этапы внедрения нового товара на рынок. Анализ предпочтений потребителей на рынке легковых автомобилей России.
  
  курсовая работа [86,9 K], добавлен 18.11.2013
  

• Выявление потребительской возможности в ожидании желаемого транспортного средства

  Анализ исследования мотивации потребителей на примере компании Форд, ситуации на рынке легковых автомобилей. Изучение процесса принятия решения о покупке автомобиля и факторов на него влияющих. Обзор модели корпоративного портфеля фирмы и ее конкурентов.
  
  курсовая работа [913,4 K], добавлен 18.04.2012
  

• Маркетинговое исследование предпочтений потребителей при выборе АЗС РТ

  Теоретические основы маркетинговых исследований, их цели и основные методы. Состояние и специфика рынка автозаправочных станций, предпочтения потребителей, емкость и потенциал данного рынка. Обоснование целесообразности создания автозаправочной станции.
  
  дипломная работа [2,5 M], добавлен 05.12.2010
  

• Методы проведения маркетинговых исследований

  Алгоритм маркетинговых исследований: определение проблемы и формирование целей. Задачи маркетинговых исследований, методы их проведения и интерпретация результатов. Опрос, анкетирование, интервьюирование, наблюдение, эксперимент, вторичное исследование.
  
  реферат [195,5 K], добавлен 19.01.2011
  

Другие документы, подобные "Маркетинговое исследование рынка легковых автомобилей Санкт-Петербурга"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам