Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Кафедра «Маркетинг»

Лабораторная работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Исследование причин падения популярности печатных СМИ и выставок для абитуриентов»

Выполнила:

Студентка группы ФМ 2-4

Нгуен Хоанг Ха

Научный руководитель:

к.э.н. Артемьева О.А.

Г. Москва - 2012 г.

Оглавление

• Введение
• Специфика
• Обзор рынка
• Прогнозы из прошлого
• Заключение
• Приложения
• Введение
• Актуальность данной темы состоит в том, что с развитием информационных технологий, ростом конкуренции на рынке труда, повышением требований к молодым специалистам возрастает роль образования. В настоящее время можно говорить о существовании разнообразных учебно-методических разработок по подготовке специалистов в различных областях, направленных на повышение квалификации профессионалов, приобретение дополнительных навыков и др. Учитывая многообразие предложений на рынке образовательных услуг, индивид может испытывать затруднения при выборе необходимой программы образования. В этой связи возрастает роль печатных СМИ и образовательных выставок для абитуриентов как источников информации о тех или иных учебных заведениях и программах, и в то же время как способа формирования имиджа образовательных учреждений. Таким образом, представляется интересным и актуальным исследование печатных СМИ и образовательных выставочных площадок.
• Целью работы является исследование актуальности, достоверности и исчерпываемости печатных СМИ и образовательных выставочных площадок в качестве источника информации об образовательных учреждениях и программах для абитуриентов.
• Гипотеза исследования: на сегодняшний момент наблюдается падение популярности данных видов источников информации.
• Практическая значимость исследования состоит в том, что проведение самостоятельного исследования с помощью разработанных анкет для населения, позволит составить наиболее чёткую картину о состоянии продвижения информации об образовательных услугах, в частности в таких формах как печатные СМИ и образовательные выставочные площадки. Это позволит понять истоки самой проблемы, предложить решение проблемы.

Специфика

Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа вуза, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов.

Рассмотрим, каким образом особенности услуг как таковых проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: образовательные стандарты учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.

Составление текстовой основы рекламного обращения имеет целью показать наиболее важные аргументы и призывы, служащие эффективными стимулами ожидаемого потребительского поведения со стороны целевой аудитории.

Рекламные модули образовательных услуг не пестрят образными иллюстрациями. Эта реклама строится преимущественно на основе рациональных аргументов. Это объясняется по-разному. С одной стороны, из-за дороговизны рекламной площади рекламодатели стараются не использовать большое количество иллюстраций. С другой - большой список предлагаемых услуг по обучению не позволяет широко использовать эмоциональные элементы рекламы. Чаще всего рекламный текст содержит просто информацию о предлагаемых образовательных услугах. Эффективность подобного рода рекламы с точки зрения ее воздействия на целевую аудиторию может измеряться наличием того или иного объема находящейся в ней аргументации.

печатный абитуриент образовательный информация

Обзор рынка

Образовательные услуги на современном рынке (как для экспорта, так и не для экспорта) являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, - это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.

Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы.

Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что до определенного момента времени наибольший результат приносило использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т.ч. специализированных: журналы), специализированная литература (например, «Куда пойти учиться», «Где учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель - местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные издания.

К преимуществам печатной рекламы относятся:

- широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий,

- длительность существования и использования,

- высокая степень доверия к напечатанной информации,

- творческая гибкость,

- возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д.

Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере образовательных услуг имеют свою специфику, например:

- использование литературного языка здесь вполне приемлемо;

- текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;

- необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:

- дни открытых дверей,

- презентации,

- участие в специализированных выставках и ярмарках,

- юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,

- встречи выпускников,

- учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,

- проводимые вузом конференции и симпозиумы,

- Дни Карьеры и т. п.

На протяжении длительного времени проводится сбор и анализ информации методом опроса посетителей выставок «Образование и карьера». Результат этих исследований позволяет оперативно определить место бренда вуза в соответствующем рейтинге. Образовательные выставки -- это своеобразный мини-рынок, где можно наблюдать и анализировать результаты и способы позиционирования вузами своих образовательных продуктов и услуг. Здесь же можно собрать информацию о текущем уровне цен потенциальных конкурентов в рамках своих продуктовых линий. Интерес для менеджера по маркетингу вуза может представлять анализ источников информации, которыми пользуются потенциальные клиенты (абитуриенты и их родители).

Участие в специализированных выставках для образовательных учреждениях может заменяться такими стандартными мероприятиями, как дни открытых дверей. Основное их преимущество состоит в том, что участникам предоставляется случай увидеть услугу учреждения изнутри, - на таких мероприятиях часто практикуются пробные бесплатные занятия.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.

В последнее время в один из самых популярных инструментов PR в сфере образования превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечение клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости "марки" учебного заведения. Помимо предоставления самой полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги - одним из способов для этого могут стать специализированные форумы. Также многие частные учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент "он-лайн записи", когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте.

В сети достаточно много образовательных проектов. В первую очередь, это такие порталы как www.examen.ru в основном для выпускников школ и http://www.job.ru/ для абитуриентов, уже получивших первое высшее образование и т.д. Вам решать, какой портал или сайт выбрать, главное - проследить, чтобы на этом ресурсе: - была актуальная информация о вузах (часто сайты добавляют информацию и благополучно забывают о том, что ее надо как минимум ежегодно обновлять); - было комьюнити учащихся (ведь намного проще и быстрее составить мнение о том или ином учебном заведении, если он дополнен отзывами учащихся там); - была обратная связь с представителем учебного заведения (это большая редкость, но бывает: представители техникумов и училищ часто сами отвечают в системе комментариев на вопросы посетителей - потенциальных абитуриентов); - была удобная система просмотра учебных заведений (благо, сейчас все ресурсы заботятся о том, чтобы посетителю было максимально удобно подыскивать себе учебное заведение с помощью сайта).

В настоящее время Министерством образования РФ инициируется создание в сети Интернет единого федерального портала «Российское образование». В его структуре планируется сосредоточить информацию о вузах и создание специализированных порталов по естественным и гуманитарным направлениям образования. Несомненно, что создание этого портала откроет новые возможности как для потребителей, так и для специалистов по маркетингу, которые испытывают настоящий дефицит информации.

На самом-то деле очень большая часть старшеклассников поступает или по совету знакомых/друзей/родственников либо из-за наличия знакомств в том или ином учебном заведении. В этом нет ничего плохого, тем более что проверенный другими вуз - залог успешного обучения.

Главное - чтобы там была именно та специальность, по которой вам хочется учиться 3-6 лет. Мы не говорим "работать", ведь статистика говорит о том, что только 20% всех выпускников вузов работают по специальности с вуза. Но как минимум на время обучения вам нужно будет погрузиться в среду выбранной области. Поверьте, это очень непросто, если изучаемый предмет вызывает только негативные эмоции.

Кстати, еще неофициальная статистика говорит о том, что в среднем половина отчисленных студентов с университетов поступала именно по настоянию/просьбе родственников и была отчислена не потому, что погулять хотелось, а потому что совсем не прельщало изучение профильных дисциплин.

Прогнозы из прошлого

В результате анализа особенностей коммуникационной активности образовательных услуг на примере программы International Teachers Programme (ITP), созданной Гарвардской школой бизнеса и получившей широкое распространение на рубеже 70-х гг. прошлого столетия, А. Панкрухиным были сделаны некоторые выводы. Результаты этих исследований и сегодня остаются актуальными.

1. Базисным средством рекламы ITP в Европе стали брошюры, рассылаемые по почте. Однако это рекламное средство оказалось неэффективным, поскольку при его использовании чрезвычайно важна точность адресации: если рынок определен слишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой и весьма дорогостоящей.

2. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно дорогой, в целом малоэффективной и не принесла ожидаемых результатов. Однако автор отмечает, что это не означает, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т.е. многих потенциальных клиентов программы.

3. Устные рекомендации - один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций. Причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от людей, уже закончивших обучение. Таким образом, успешно осуществленная образовательная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий цикл занятий.

4. В ITP результативной оказалась работа с серьезными посредниками, специализирующимися в той же сфере, что и сама программа. В частности, такими посредниками оказались агентства, представляющие ассоциации организаций сферы менеджмента, которые включили извещения о ITP в свои информационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их на ежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принесли различные публикации Международной организации труда и других учреждений ООН, куда была включена информация об ITP.

5. Многие директора программ ITP установили широкие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Они посещали многочисленные образовательные учреждения, специализированные международные выставки и конференции, писали личные письма участникам этих конференций. Такая персональная активность директоров позволила выявить существенные информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательного учреждения.

Заключение

Таким образом, печатные СМИ, занимающие когда-то лидирующие места популярности, теперь стали менее привлекательными для абитуриентов. Несмотря на то, что в разных изданиях публикуются действительно интересные и важные статьи, рейтинги, исследования, люди все равно предпочитают интернет. Это, прежде всего, связано с популяризацией данного вида источника информации и с увеличением темпа жизни граждан России. Помимо этого в интернете начинают появляться сайты, порталы, где можно найти ту же самую официальную информацию, что и в печатных СМИ, так как многие журналы, газеты на сегодняшний день имеют свою интернет версию.

Если говорить о днях открытых дверей, ярмарках и выставках, то они привлекают именно живым общением с людьми и неким взглядом изнутри. Однако люди не готовы тратить столько времени на посещение данных мероприятий, ко всему определенный процент абитуриентов считает данные мероприятия лишь рекламой и пиаром ВУЗа, то есть определенный объем информации будет скрыт от абитуриентских глаз.

Один из популярных маркетинговых ходов, используемых ВУЗами - посещение школ с целью приглашения их на дни открытых дверей. Данный метод достаточно эффективен, однако затраты его проведение достаточно большие. Кроме того, что нужно найти студентов готовых разъезжать по городу и рассказывать школьникам о своем учреждении, нужно подготовить тех же самых студентов к разговору с потенциальными абитуриентами. Компетентность спикера достигается только после определенных усилий.

Тенденции на ближайшее будущее - во-первых это создание единого всероссийского образовательного портала, а во-вторых его интеграция с образовательными выставками и ярмарками.

Приложение 1

План проведения маркетингового исследования

Цель исследования

исследование актуальности, достоверности и исчерпываемости печатных СМИ и образовательных выставочных площадок в качестве источника информации об образовательных учреждениях и программах для абитуриентов.

Задачи исследования

1) Исследовать проблему с помощью выработанных анкет

2) Проанализировать собранную информацию и выявить причину падения популярности печатных СМИ и образовательных выставок

3) Определить форму источника информации, предпочитаемую абитуриентом

Метод сбора информации

Опрос, анализ вторичной информации

Характеристика основных источников вторичной информации

Использование в данной работе различных публикаций, взятых как из Интернета, так и из печатных изданий. Также мнение самих абитуриентов, их поведение на образовательных форумах и других сайтах.

Организация сбора первичной информации

Сбор первичной информации путем проведения опроса.

Письменное обращение к респондентам с опросным листом (анкетой), содержащим упорядоченную совокупность вопросов по исследуемой проблеме.

Анкетирование было заочным, через опубликование анкеты в интернете.

Приложение 2

Характеристика спроса

Потребительские предпочтения

Потребители смотрят на свежесть предоставляемой информации, ее разнообразность, своевременность, доступность, достоверность и легкость и быстрота ее получения. В связи с этим большинство опрашиваемых лиц предпочитает искать информацию в интернете.

Объем и структура неудовлетворенного спроса

Главное недовольство потребителей по отношению к печатным СМИ, образовательным выставкам и дням открытых дверей заключается в скрытии ВУЗами своих недостатков. Данные мероприятия обвиняются в недостоверности информации, так как их основная цель - реклама и пиар ВУЗа. В интернете данная проблема не так распространена, однако информация на данном источнике порой бывает слишком дифференцирована и неструктурированна.

Профиль целевого потребителя

Целевой потребитель - лица в возрасте от 15 до 25 лет (выпускники школ, училищ, ВУЗов и других учреждений, взрослые люди, желающие поднять свой уровень знаний), а также старшее поколение в возрасте от 38 до 45 (в основном это родители выпускников старших классов школ).

Приложение 3

Программа проведения анкетного опроса

Цель опроса:

выявление причин падения популярности печатных СМИ и образовательных выставок для абитуриентов

Рабочие гипотезы

Печатные СМИ и выставки стали менее популярными с популяризацией интернета

Наиболее популярные образовательные порталы для абитуриентов.

Все СМИ имеют электронную версию.

Численность и состав опрошенных:

По структурированной анкете по случайной выборке на 71 человека.

Способы отбора опрашиваемых лиц

Отбор опрашиваемых лиц проходил по принадлежности людей к возрастной категории, которые потенциально находятся в поиске информации для образования (в основном это выпускники школ и ВУЗов, а также студенты)

Способ связи с аудиторией

Проведение опроса путем анкетирования

Приложение 4

Макет анкеты для опроса

Наша организация проводит маркетинговое исследование с целью выявлений предпочтений покупателей в выборе и покупке сотовых телефонов. Просим Вас принять участие в опросе и ответить на поставленные в анкете вопросы. Анкета анонимная, фамилию, имя и отчество указывать не следует.

Заранее благодарим Вас за помощь!

1) Ваш возраст?

2) Ваш пол?

3) Есть ли у вас высшее образование?

4) Собираетесь ли после окончания ВУЗа продолжить получать образование?

5) Как предпочитаете находить информацию о ВУЗах/программах обучения/и т.д.

6) Почему вы выбрали именно данный вид источника информации (к предыдущему вопросу)?

7) Посещая образовательную выставку, вы…

8) Ваши впечатления от последнего посещения дня открытых дверей, образовательной выставки?

9) Посещали ли вы сайты

10) Находите ли вы ответы на все свои вопросы в интернете?

11) Приходили ли к вам в школу представители ВУЗов, дабы рассказать о своем учреждении, пригласить на день открытых дверей и т.п. Если да, то дали ли представители ВУЗов вам какую-либо полезную информацию?

12) Ваш социальный статус на данный момент

Приложение 5

Анкета опроса населения - потенциальных абитуриентов

Уважаемый респондент!

Наша организация проводит маркетинговое исследование с целью выявлений предпочтений покупателей в выборе и покупке сотовых телефонов. Просим Вас принять участие в опросе и ответить на поставленные в анкете вопросы. Анкета анонимная, фамилию, имя и отчество указывать не следует.

Заранее благодарим Вас за помощь!

Ваш возраст?

· 16-18

· 19-21

· 22-25

· 25 и более

Пол?

· мужской

· женский

Есть ли у вас высшее образование?

· да

· в процессе получения

· нет

· Другое:

Собираетесь ли после окончания ВУЗа продолжить получать образование?

· да, пойду на второе высшее

· да, пойду в магистратуру и далее

· нет, зачем

Как предпочитаете находить информацию о ВУЗах/программах обучения/и т.д.

· интернет

· дни открытых дверей

· образовательные выставочные площадки

· печатные СМИ

· советы знакомых

· Другое:

Почему вы выбрали именно данный вид источника информации (к предыдущему вопросу)? - плюсы каждого из источников

Посещая образовательную выставку, вы

· общаетесь лишь с представителями интересующих вас ВУЗов

· смотрите на все ВУЗы интересующего вас направления в целом

· забираете справочные издания и уходите =)

· не посещаю

Ваши впечатления от последнего посещения дня открытых дверей, образовательной выставки? - пошло ли вам в пользу, понравились какие-то презентации, в чем минусы?



Посещали ли вы сайты

· http://www.eduhelp.info/

· http://www.facultet.ru/

· www.examen.ru

· http://www.eica.ru/

· http://www.begin.ru/

· http://www.job.ru/

· http://www.hh.ru/

· Другое:

Находите ли вы ответы на все свои вопросы в интернете?

· да

· нет

· Другое:

Приходили ли к вам в школу представители ВУЗов, дабы рассказать о своем учреждении, пригласить на день открытых дверей и т.п. Если да, то дали ли представители ВУЗов вам какую-либо полезную информацию?

Ваш социальный статус на данный момент

· учусь в старших классах

· учусь в колледже

· учусь в ВУЗе

· работаю

· не учусь, не работаю

Спасибо большое!

Приложение 6

Социально - демографический портрет респондентов

Ваш возраст?

· 16-18	·	44%
· 19-21	·	49%
· 22-25	·	7%
· 25 и более	·	0%

Ваш пол?

· мужской		35%
· женский		65%

Есть ли у вас высшее образование?

· да		4%
· в процессе получения		93%
· нет		1%
· Other		1%

Ваш социальный статус на данный момент

· учусь в старших классах		1%
· учусь в колледже		0%
· учусь в ВУЗе		94%
· работаю		4%
· не учусь, не работаю		0%

Приложение 8

Результаты анкетного опроса населения - потребителей

Собираетесь ли после окончания ВУЗа продолжить получать образование?

да, пойду на второе высшее	20%
да, пойду в магистратуру и далее	69%
нет, зачем	10%

Как предпочитаете находить информацию о ВУЗах/программах обучения и т.д.

интернет	93%
дни открытых дверей	34%
образовательные выставочные площадки	11%
печатные СМИ	19%
советы знакомых	56%

Посещали ли вы сайты

http://www.eduhelp.info/	15%
http://www.facultet.ru/	8%
www.examen.ru	18%
http://www.eica.ru/	3%
http://www.begin.ru/	3%
http://www.job.ru/	42%
http://www.hh.ru/	41%
Other	6%

Находите ли вы ответы на все свои вопросы в интернете?

да	51%
нет	34%
другое	15%

Приложение 10

Отчет о результатах исследования

Цель исследования

Выявить основные предпочтения абитуриентов в источнике информации о ВУЗах, построить прогнозы развития сферы рекламы и продвижения образовательных услуг в ближайшее время.

Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием с использованием вторичной информации, полученной в ходе кабинетных исследований

Генеральная совокупность представляет из себя все население, которое когда-либо собиралось получать образование (всего доля профессионально образованных людей в России составляет. 58,1%).

Размер и характер выборки

Размер выборки оказался невелик ввиду ограниченности во времени и небольшом круге общения.

Фактические результаты

Основываясь на информации, полученной с помощью анкетирования

Большинство опрошенных лиц (93%) предпочитают находить информацию в интернете, при том, что 34% из них не находят все ответы на свои вопросы, пользуясь данным средством информации.

Выводы и рекомендации

На вопрос «почему вы предпочли именно данный источник информации» абитуриенты высказывались об интернете как об удобном, при правильном использовании достоверном и в отдельных случаях официальном ресурсе информации о том или ином ВУЗе. Больше всего людей привлекают удобство и быстроту, возможность поиска по разным критериям и наличие отзывов об образовательных учреждениях непосредственно уже от людей, имеющих к ним какое-то отношение.

Соответственно, если интернет претендует на звание самого используемого ресурса, то информация на нем должна быть максимально достоверной, надежной, своевременной и актуальной. Для того, чтобы этого достичь, нужно тесно работать напрямую с ВУЗами и другими учреждениями, брать новости только от официального источника.

На втором месте по популярности и предпочитаемости вышли советы знакомых и близких (56%). Несмотря на то, что все осознают вероятность искажения информации при передаче из уст в уста, люди очень доверяют мнению своих знакомых, поскольку с ними общаешься и примерно можешь предположить, насколько они объективны в своих мнениях. Сарафанное радио всегда было и есть самый эффективный способ продвижения любого вида товара, для достижения нужного эффекта образовательным учреждениям необходимо давать точно и интересующую информацию о себе, на что им и необходимы маркетинговые отделы.

Размещено на Allbest.ru

...