Маркетинг спортивного события

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

На тему:

"Маркетинг спортивного события"

Любой вид спорта окружен множеством заинтересованных лиц. Спортивные клубы хотят играть, побеждать и зарабатывать, зрители - посещать соревнования, производители спортивных товаров - наращивать продажи, спонсоры - продвигать свои бренды, телеканалы - транслировать рейтинговые матчи. Последовательные действия каждого из этих субъектов, направленные на достижение поставленных целей, относятся к категории спортивного маркетинга.

Однако "спортивный маркетинг" отличается от маркетинга в других сферах в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором "спланированная импровизация", эксперименты играют очень важную роль.

Компания, желающая заняться спортивным маркетингом, должна спланировать следующий комплекс мероприятий:

ь стать партнером спортивного чемпионата;

ь разместить свои рекламные материалы на "поле боя";

ь обеспечить гостеприимство (прием и размещение) спортсменам и гостям;

ь организовать билетную программу;

ь провести специальные акции в ходе события;

ь обеспечить использование символики события в собственных рекламных кампаниях;

ь предусмотреть другие методы активации спонсорства.

Спортивная индустрия состоит из трех основных элементов: потребителей спорта, спортивных продуктов, которые они потребляют, и поставщиков. А ее цель - удовлетворять потребности трех типов потребителей: зрителей, участников и спонсоров.

Наверное, самый сложный концептуальный вопрос для спортивных маркетологов связан с пониманием природы спортивного продукта. В общем и целом спортивный продукт - это товар или услуга, которые должны обеспечивать потребности спортивного зрителя, участника или спонсора. Примеры спортивных товаров - снаряжение, одежда и обувь, услуг - спортивное событие, занятия в фитнес-клубе.

Спортивные события - главный продукт спортивной индустрии. Под ним подразумевают соревнование, для которого производятся все продукты в спортивной индустрии.

На современном этапе в России считается, что "спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко, который долгое время являлся руководителем ЦСКА, но на самом деле в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что "с него начался спортивный маркетинг России". Многие клубы даже не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, занимаются не своим делом.

Кроме того, спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

ь впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

ь вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, "свой", создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

ь создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

ь извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

ь акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию "эффекта присутствия".

Часто "спортивный маркетинг" сравнивают с маркетингом шоу-бизнеса, Однако, это в корне не верно. Дело в том, что между образами, создаваемыми в этих сферах, существует значительная разница, которая и определяет стратегию и методы создания этого образа. Разница заключается в том, что со звездами кино, эстрады и театра поклонники хотят быть рядом, общаться с ними, стать второй половиной и т.д. На звезд спорта хотят походить, они пример для подражания, причем практически в любом возрасте, их успехам хотят радоваться. Смысл этой отличительной черты спорта заключен, например, в названии фильма "Как Майк".

Кроме того, если поклонники желают лишь наслаждаться творчеством киноактеров, поп - и рок-звезд, то к достижениям звезд спорта люди обычно хотят быть причастны каким-либо образом. Социальные психологи отмечают, что болельщики говорят "мы победили", когда сообщают о положительном результате матча поддерживаемой команды, но когда клуб проигрывает, то произносят "они проиграли".

Из всего этого можно заключить следующий вывод, если в шоу-бизнесе важен образ, за которым интересно наблюдать, на который приятно смотреть. В спорте же важен образ, которому легче сопереживать, за которым интереснее следить, с которым можно себя легко отождествить. Другими словами, "история" клуба должна быть драматична, а драматургический подход идеален для выполнения поставленных задач.

Что дает такой подход?

Во-первых, зритель получает возможность наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою команду, не только радоваться победам, но и переживать вместе поражения.

Во-вторых, клуб получает наиболее преданных болельщиков, представляет свою историю таким образом, что способен привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями.

В-третьих, спонсор получает возможность наиболее эффективного воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта.

В-четвертых, такой подход приковывает внимание СМИ, которым также выгодно освещать спортивное событие, понимая, что несет в себе образ, его зерно, сверхзадачу, зная его антагонистов и протагонистов.

Для того, чтобы приступить к созданию образа, следует, прежде всего, учесть следующие важные моменты:

1. Профессиональный клуб за время своего существования заработал определенную репутацию, которую и следует развивать и использовать.

2. Герой любой рекламной и маркетинговой компании - потребитель. (Например, если человек покупает товар компании, которая заявляет, что часть прибыли она расходует на благотворительность, то тем самым он, потребитель, поддерживает ни эту компанию и ни объект благотворительной деятельности, а себя самого, исходя из своих собственных убеждений. Например, замаливая, таким образом, какие-то свои грехи либо следуя собственному убеждению в необходимости альтруистических поступков.)

Поэтому посещение спортивного события может являть собой, например:

ь демонстрацию социального статуса (VIP-места на матче БК ЦСКА);

ь демонстрацию заботы своим детям (проведение совместно времени, семейный сектор на стадионе);

ь демонстрацию принадлежности к определенному обществу, имеющему общий интерес среди его участников (вступление в Фан-клуб);

ь желание путешествовать, познавать мир, удовлетворение жажды информации (путешествие с клубом на выездные матчи);

ь избавление от накопившегося эмоционального напряжения (процесс боления).

ь Итак, самая удобная стратегия построения драматичного образа профессионального спортивного клуба - это метод "атрибутов". Он основан на тех законах маркетинга, которые привел и обосновал Джек Траут в своей книге "22 неприложных закона маркетинга".

Ключевым понятием в позиционировании любого продукта является "атрибут". Атрибут - это слово, словосочетание (может быть, выражение), обозначающее качество, которое приходит на ум потребителю по ассоциации при произнесении названия профессионально клуба.

Такие атрибуты есть у игроков. Причем у игроков они обычно выражаются в сути того прозвища, которым наделяют их СМИ или болельщики.

Например, все знают, кто скрывается за прозвищами "Его Воздушество", "Недружелюбное приведение", "Русская ракета", "Русский танк". Суть каждого из этих прозвищ и заключает в себе то свойство, с которым спортсмен ассоциируется в сознании зрителя.

Если же мы говорим о профессиональном спортивном клубе, то задача отдела маркетинга и входящих в него отелов PR и рекламы - создать целостный образ. Так, например, атрибут может стать отправной точкой в процессе создания атмосферы спортивного события, проектирования талисмана команды, танцевальных номеров группы поддержки и даже выбора названия команды. Не случайно, например, талисман БК "Динамо (Москва) - Дядя Степа. Ведь общество "Динамо" традиционно считается обществом правоохранительных органов, а Дядя Степа был милиционером, а также обладал баскетбольным ростом.

Также для продвижения спортивного события важна непосредственно интрига исхода того или иного события.

Интрига - основное оружие в борьбе за нового потребителя спортивного события и укреплении лояльности уже устоявшихся болельщиков.

Интрига создается сознательными условиями одной из борющихся сторон или возникает в результате случайного стечения обстоятельств. С помощью интриги драматург достигает особой напряженности действия, заинтересовывает зрителя его развитием.

маркетинг спортивное событие продвижение

"А что, если…?", "Сможет ли…?", "Выдержит ли…?", "Осмелится ли…?" - так обычно начинаются формулировки идеи-интриги:

ь А что если встретятся, чтобы выяснить кто сильнее, команда с самым сильным нападением и команда с самой сильной защитой? (Логический парадокс на подобии - "что будет, если всесокрушающее ядро попадет в несокрушимую стену" - при акцентуализации формирует состояние когнитивного диссонанса.)

ь А что если боксер средневес бросит вызов супертяжеловесу? (Бой Роя Джонса младшего против Джонни Руиса)

ь Сможет ли команда, не потерпевшая ни одного поражения дома, выстоять сражение с лидером чемпионата в родных стенах?

ь Осмелятся ли судьи в этот раз диктовать "свою" игру?

ь Выдержит ли команда эту встречу без своего лидера?

Для работы со вниманием зрителя можно использовать некоторые кинодраматургические схемы:

1. Хоккей с шайбой имеет 3 периода - столько же частей имеет классическая схема развертывания событий в драматургии.

2. Встречи по футболу и хоккею с мячом длятся 90 минут - ровно столько, сколько длится средний по продолжительности фильм.

3. Баскетбол имеет 4 четверти, при этом вторая и третья вместе могут выступать в роли второго акта, соответственно четвертая четверть - третий акт, а первая - акт первый: классическая схема драматургии.

То есть следует использовать с наибольшей выгодой волновые особенности восприятия человеком поступающей информации. Соответственно, можно определить момент в матче, когда выгоднее подавать ту или иную статистику, в соответствии со стилем освещения спортивного события.

Представление команд, их целей в чемпионате на сегодняшний день и презентация главных действующих лиц могут выступить экспозицией всего спортивного произведения, что также усиливает эмоциональное впечатление от потребления спортивного события. Об этом стоит помнить в первую очередь спортивным комментаторам.

Также существуют и околоспортивные маркетинговые ходы, для того чтобы подогреть интерес к намечающему спортивному событию и, одновременно привлечению новой зрительской аудитории, к примеру, привлечение звезд для комментирования, скажем, футбольного матча.

Продолжая аналогию с киноиндустрией, заметим, что спортивное событие - это всегда премьера. И если в театре спектакль может быть повторен, как может быть повторен фильм в кинотеатре или концерт рок-звезды, то спортивное событие не может быть повторено, что создает ощущение эксклюзивности (прием рекламы).

Подводя итоги по данной теме, можно сделать вывод, что задача менеджера - создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, задача маркетолога - воспользоваться этими условиями и заработать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству, задача управления - грамотно воспользоваться полученными средствами.

Размещено на Allbest.ru