Информационное обеспечение исследований в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

информация товарный знак анкетирование

Темой моей работы является информационное обеспечение исследований в маркетинге. Информация является основой всей маркетинговой деятельности и без нее не имела бы смысла. Известно, что маркетинг как неотъемлемый в настоящее время элемент деятельности предприятия предполагает всего четыре основных аспекта, первым из которых является проведение исследований. И получение достоверных сведений о том, с какими товарами потенциальные покупатели сталкиваются, хотели бы или не хотели бы сталкиваться на рынке; о том, какие факторы определяют разбиение всей массы потребителей на условные группы, в зависимости от их поведения в рыночных условиях; о реальных финансовых возможностях реализовать свое желание через рынок каждой из этих групп - бесценно для производителя, если он ставит перед собой цель закрепить о себе наилучшее мнение в сознании потребителей и долго продержаться «на плаву», обеспечивая покупателей товарами высокого качества и привлекательных характеристик.

Речь будет идти и о товарном знаке, как гарантии защиты производства для предприятия.



Информационное обеспечение исследований в маркетинге

Для обеспечения возможности функционирования предприятия на рынке ему необходимо обладать достаточным уровнем осведомленности о происходящих вне процессах. Для начала дадим определение маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система - совокупность действующих в течение длительного периода времени приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

Чтобы информация соответствовала целям и задачам фирмы и была пригодна для принятия правильных решений, она должна обладать следующими свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

Достоверность - информация должна правдиво, без искажений отражать состояние объекта.

Актуальность - данное свойство отражает определённую степень новизны информации, её своевременность. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до её использования должен быть минимальным.

Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению, а то и к невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие её большого объёма, в этом заключается достаточность условия полноты информации.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.

Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счёт единства предмета исследования, круга включённых показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от её использования результат. Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно.

Исследования маркетинга имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям подвергаются: рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Для действия маркетинговой информационной системы необходимо, чтобы осуществлялись необходимые процессы: сбор информации, обработка информации, ее анализ и передача. Результатом маркетингового исследования является принятие на основе выявленных результатов исследования целесообразных производственных и сбытовых решений.

Информация имеет очень широкую классификацию по самым разным критериям. Рассмотрим некоторые из них.

По исследуемым объектам:

а) внешняя - информация, поступающая из вне (данные Госкомстата, из рекламы, средств массовой информации, общение с клиентами, поставщиками, с персоналом конкурентов, путем приобретения товаров конкурентов). Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на длительный период. Как правило, сбор информации в данном случае сосредотачивается на конкурентах, посредниках, потребителях, целевых рынках и событиях внешней среды, которые способны оказывать либо положительное, либо отрицательное влияние для деятельности организации. Для внешних источников свойственны доступность, низкая стоимость, но одновременные с этим неполнота данных, их неактуальность, и общеизвестность.

б) внутренняя - сведения о событиях, происходящих внутри фирмы, содержащиеся в отчетах самого предприятия. С помощью внутренней информации оцениваются возможности фирмы относительно удовлетворения потребностей рынка. Для внутренних источников сведений характерны достоверность, доступность и экономичность. Но объемы этой информации могут быть слишком большими.

2. По времени сбора:

а) первичная - данные, только что полученные специально для решения конкретной проблемы. Информация в данном случае является «свежей» и имеет заданную степень детализации.

б) вторичная - данные, собранные ранее для предыдущих исследований. Достоинства данного вида информации: быстрота, легкость и экономичность получения. Но существует проблема столкновениями с устаревшими сведениями.

3. По степени стабильности:

а) переменная - случайно возникающие сведения;

б) условно-постоянная сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;

в) постоянная.

4. По виду охватываемого периода:

а) ретроспективная - определяет состояние объекта за прошедший период;

б) текущая - определяет состояние объекта на данный момент с охватом предыдущего периода;

в) прогнозная - определяет состояние объета на последующий период времени.

5. По степени охвата исследуемого объекта:

а) общая;

б) локальная.

6. По периодичности поступления:

а) дискретная - поступает на предприятие периодически;

б) эпизодическая - поступает на предприятие единовременно;

в) непрерывная - получается в ходе «работы» изучаемого объекта.

Сбор маркетинговой информации осуществляется посредством кабинетных и полевых методов. Кабинетные методы сбора предназначены для получения вторичной информации, путем обращения к источникам, подготовленным для других целей, и представляют собой работу с документами. Для обеспечения качества вторичной информации необходимо сравнить используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя и др.; необходимо также оценить источник сообщения, методы сбора информации, согласованность данных с даными из других источников. Полевые методы работают с первичными источниками информации, т.е. с самим объектом. Наиболее доступным и легким является наблюдение. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями. К осуществлению наблюдений есть различные подходы: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, формализованное или неформализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Анкетирование - это письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов. Каждый обследуемый в процессе контакта с исследователем или по почте получает анкету, которую самостоятельно заполняет и лично, либо по почте возвращает исследователю. Составление анкеты представляет собой достаточно трудоемкий процесс. Анкетирование начинается с определения объема выборки, т.е. совокупности, отражающей основные черты и признаки всей массы обследуемых объектов. Она должна по своему количеству и качеству соответствовать целям исследования и позволять сделать правильные выводы по результатам исследования. Все вопросы анкеты, открытые и закрытые, по числу, типу, последовательности расположения должны способствовать выявлению истинного отношения покупателей к конкретному товару, фирме.

Интервью - опрос в устной форме интервьюером с использованием специальных опросных листов. Отличительной чертой опроса является гораздо меньшее количество вопросов и непосредственное общение интервьюера и респондента, что дает определенное преимущество данному методу. Это обеспечивается установлением доверия, которое необходимо для получения полной и достоверной информации

Наиболее полную и добротную информацию можно получить экспериментальным путем. Эксперимент - воспроизведение объекта познания или условий его существования, в целях проверки гипотез, выявления возможных направлений совершенствования.

Различают два вида экспериментов -- лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими) и полевой - это исследование, проводимое в реальных (или естественных) условиях. Получаемая в процессе исследования информация помогает выявлять возможности и проблемы фирмы, вырабатывать стратегию на ближайшую перспективу.



Товарный знак и его сущность

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Знак обслуживания означает то же самое, но для выполняемых фирмой работ или оказываемых услуг. Они представляют собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях. Он также защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и (или) эмблемой. Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров.

В соответствии с Гражданским Кодексом РФ в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы любые словесные, изобразительные , объемные и иные обозначения, в любой цветовой гамме. Исключения составляют гербы, флаги и другие государственные символы; сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, официальные печати, награды. Кроме того, не допускается регистрация товарных знаков, содержащих элементы, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали; способные ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его производителя.

Исключительное право на товарный знак может быть реализовано путем размещения знака на товаре (на этикетках, на упаковках), который продается, демонстрируется на выставках, ярмарках; при выполнении работ, оказании услуг. Также товарный знак может использоваться на документации, связанной с продажей товара, в объявлениях, на вывесках, в рекламе.

Товарный знак должен привлекать внимание, легко запоминаться, выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара, и, наконец, подчеркивать отличие товара от товаров конкурентов. Товарный знак и знак обслуживания, которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли «безмолвного продавца». Очень часто в качестве торговой марки используется название фирмы.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки):

1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

3) торговый образ - персонифицированная торговая марка;

4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически

Товарный знак позволяет для производителя:

- установить благоприятный контакт с покупателями и увеличить, тем самым, объемы продаж;

- облегчить процесс оформления заказов и доставки продукции;

- обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые могли бы быть скопированы конкурентами. Статьей 1484 ГКРФ запрещено использовать без разрешения правообладателя сходные с его обозначения, если в результате такого использования имеет вероятность смешение. Товары, на которых незаконно размещены товарный знак или обозначение признаются контрафактными. А правообладатель в свою очередь, имеет право на требование уничтожения данных товаров или удаления с их упаковок или этикеток своего товарного знака; на получение денежной компенсации в размере от 10 000 рублей до 5 000 000 рублей, по усмотрению суда или в двукартном размере стоимости права использования товарного знака;

- помогает продавцу четко сегментировать рынок и получить дополнительный капитал.

Товарный знак позволяет для покупателя:

- ускорить приобретение товара;

- гарантировать надежностьи качество продукции.

При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Нужно помнить, что если производитель не использует зарегистрированный товарный знак в течение любых трех лет после регистрации, правовая охрана товарного знака может быть прекращена.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Рассмотрим функции товарного знака:

1. Способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно.

2. Информативная - тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара.

3. Реклама выпускаемых изделий - это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары.

4. Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции.

5. Психологическая функция - она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован.

6. Экономическая - марочные товары обычно ценятся на 15-25% дороже, чем немарочные.

Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам.

Для марочного названия важны: адекватность содержания (соответствие целям и образу фирмы); уместность, т.е. возможность использования знака в различных ситуациях; однозначность; индивидуальность; легкость запоминания, узнавания; произношения.

Правовой основой использования товарного знака в Российской Федерации является вышеупомянутый Гражданский Кодекс РФ - глава 76 «Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий» в частности §2 «Право на товарный знак и право на знак обслуживания».

Тест

Укажите, что такое общая потребность?

а) потребность международного общества;

б) осознанная человеком необходимость в решающих, но не связанных между собой процессах жизнедеятельности;

в)совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей;

г) необходимость участия в процессах производства, обмена и потребления.

Ответ: в).

Общая потребность - это совокупность потребностей всех потребителей, обеспеченных денежными доходами.



Заключение

Информационное обеспечение исследований в маркетинге является важнейшем фактором деятельности предприятия. Обеспечив доступ к полной и достоверной информации о внутренней и внешней среде, организация вооружает себя в конкурентной борьбе, позволяет использовать все свои имеющиеся возможности и открыть новые.

Товарный знак имеет огромное значение, так как для фирмы он является гарантом её нормального существования, гарантом защищённости продукции от подделок, а также приносит хорошую прибыль. Создание и поддержание четко идентифицируемой торговой марки обеспечивает ее владельцам очевидные конкурентные преимущества.



Список использованной литературы

1. Гражданский Кодекс РФ по состоянию на 01.10.2009 г.

2.Учебник «Маркетинг» под редакцией А.Н. Романова, Издательство «ЮНИТИ» Москва, 1995 год.

3. Учебник «Маркетинг: основы теории и практики» под редакцией Беляева В.И. Издательство: «КНОРУС» Москва, 2005 год.

4. Учебник «Маркетинг» под редакцией Т.Д. Масловой, С.Г. Божука, Л.Н. Ковалика. Издательство: « ПИТЕР», 2002 год.

5. Лекции по дисциплине «Маркетинг».

Размещено на Allbest.ru

...