Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Основные положения разработки рекламной компании
• 1.1 Реклама: определение, задачи и функции
• 1.2 Рекламная компания и ее компоненты
• 1.3 Особенности рекламных компаний в различных отраслях
• Глава 2. Специфика рекламной компании в туристической сфере
• 2.1 Общая характеристика рекламы в туризме
• 2.2 Виды рекламы в туристической сфере
• Глава 3. Разработка рекламной стратегии (на примере туристического агентства "Детское бюро путешествий")
• 3.1 Характеристика рекламного процесса туристического агентства "Детское бюро путешествий"
• 3.2 Разработка рекламной компании по продвижению туристического продукта туристическим агентством "Детское бюро путешествий"
• Заключение
• Список нормативно-правовых актов и использованной литературы

Введение

В своем развитии на наших глазах реклама уже прошла три этапа. Сначала реклама давала идеальный с точки зрения традиционных ценностей образ повседневной жизни. Идеальный товар должен был вписаться в столь же идеальную картинку бытия. Тогда, в конце 80-х-начале 90-х, можно было говорить о том, что реклама в сфере культуры фактически поддерживает и культивирует "высокие" ценности человеческих отношений. Затем наступил период, когда на первый план вышла потребность власти (влияния, управления, контроля). Такова реклама середины и конца 90-х. Сегодня, на третьем этапе развития рекламы мы видим другой подход к понимаю рекламы, который и постараемся раскрыть в данной работе.

В России реклама стала объектом внимания широких слоев общества сравнительно недавно - с наступлением рыночной экономики. Реклама на радио, телевидении, в газетах привлекает внимание, но и вызывает раздражение.

Актуальность темы подчеркивается тем, что, воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, турпредприятие использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных клиентов. На начальном этапе используется реклама и паблик рилейшнз, а действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного цикла всё более усиливаются для привлечения повторных клиентов. Именно система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию, паблик рилейшнз, выставки, ярмарки, презентации и т.д. осуществляет программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия.

Особый интерес СМИ представляют для бизнеса как способ улучшения, корректировки его образа, репутации в общественном мнении. Это сфера профессиональных интересов "паблик рилейшнз". Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому

предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 2006. С. 84.

В настоящей работе разрабатываются рекламные мероприятия туров для детей и молодежи по нескольким видам и направлениям, а также финансовые затраты на рекламу. Наряду с этим в работе уделяется внимание выбору средств распространения рекламы.

В конце работы сделано общее заключение о проведенном анализе.

рекламная кампания туристическая сфера

Глава 1. Основные положения разработки рекламной компании

1.1 Реклама: определение, задачи и функции

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направлениеАксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. - М.: Приориздат, 2005. С. 119. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Слово "реклама" латинского происхождения (reclamare - "кричать") и в буквальном смысле означает:

мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателейКатернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д: Феникс, 2001.С. 157;

распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частностиДихтль Е. Хершген Х. Практический маркетинг - М.: Высшая школа, 1995.С. 110.

Проблема оценки эффективности психологического воздействия рекламы относится к числу важнейших и в то же время наиболее сложных и спорных в области исследования рекламы в целом. В настоящее время рекламисты располагают достаточно мощным арсеналом методов исследования эффективности рекламы (в дальнейшем - МИЭР). В связи с этим предлагаем схему общей модели рекламного процесса с указанием основных предметов исследования современных МИЭР (рис.1). Это позволит, во-первых, наглядно представить краткий обзор МИЭР, а во-вторых, предельно четко обозначить предмет исследования Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, Има-Кросс Плюс, 1995.С. 47.

Рис.1 Схема общей модели рекламного процесса

Предметы исследования современных МИЭР.

1. Изучение количественных и качественных характеристик целевой аудитории.

2. Целевая аудитория - ---->Предмет рекламы - изучение спроса.

3. Изучение качественных и количественных характеристик рекламоносителя.

4. Рекламоноситель Предмет рекламы - соответствие носителя предмету рекламы.

5. Рекламоноситель Рекламное средство - соответствие носителя типу рекламного сообщения.

6. Рекламоноситель Целевая аудитория - соответствие носителя целевой аудитории рекламы.

7. Изучение рекламных средств.

8. Рекламное средство- > Целевая аудитория - изучение взаимодействия рекламного средства и представителей целевой аудитории Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, Има-Кросс Плюс, 1995.С. 158.

При всей сложности вопроса очевидно, что к проблеме эффективности, психологического воздействия текста надо подходить, взяв за основу понимание рекламы как коммуникативного процесса. В этой связи исходной точкой для нас станет утверждение о том, что "реклама представляет собой частный случай массовой коммуникации" Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М.: ИнтелТех, 2006.С. 228. Особенность рекламы как вида коммуникации заключается в том, что она, будучи массовой по форме (реклама является неличным и опосредованным обращением), в то же время воздействует на индивидуальное сознание, психику каждого отдельно взятого человека - представителя целевой группы.

1.2 Рекламная компания и ее компоненты

Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо выявить его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы (рис.2).

Рис.2 Принципиальная схема рекламного процесса

Туристские фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются специалисты рекламных агентств. В то же время перед большинством турфирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-либо области или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.) Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2001, N 5.С. 50.

Фирменный стиль - это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме. Целью фирменного стиля является обеспечение запоминаемости вашей компании потребителями, потенциальными клиентами и партнерами. Также под этим понятием кроется средство формирования имиджа и повышения репутации вашей компании в глазах общественности. При грамотной рекламной компании компоненты фирменного стиля помогут потребителю не только отличить вашу продукцию или услугу от прочих равных, но и смогут привлечь внимание потребителя именно к Вашему товару или услуге.

Компоненты фирменного стиля:

Логотип (фирменный знак, товарный знак, марка, торговая марка, торговый знак) - оригинально оформленное обозначение, необходимое для распознавания услуг или товаров компании, однозначно идентифицирующее её в сознании потребителя.

Фирменные цвета (цветовая гамма). Очень важно подобрать два или три основных цвета, которые бы постоянно использовались в деятельности компании. При их выборе надо учитывать психологическое и эмоциональное воздействие, вызывающее симпатию и доверие к компании.

Фирменный шрифт. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт прорабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит вашу компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.

Фирменная визитка (или полиграфия CD-визитки) - это неотъемлемый атрибут современного делового общения. Первое представление, как правило, начинается с обмена визитными карточками либо CD-визитками. Особое значение они имеют при общении с иностранными партнерами, людьми, не говорящими на вашем родном языке.

Бланк - это лист бумаги с напечатанным названием учреждения, фирмы или с частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно - ваш фирменный стиль.

Слоган - легко запоминающаяся фраза, являющаяся вербальной составляющей фирменного стиля.

Оформление мест продаж - один из самых важных и заключительный компонент рекламной компании. После рекламы по телевидению, радио или в прессе, потенциальный покупатель, пришедший на место продажи, оказывается с товаром один на один. И скорее всего, рядом будут располагаться конкурирующие товары. Нельзя недооценить ту роль, которую в данный момент играет оформление места продаж. Не дать пропасть всем предыдущим усилиям, довести рекламную кампанию до логичного завершения - покупки рекламируемого товара - вот основная задача оформления мест продаж.

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать жизненный цикл товара. На стадии вывода на рынок рекламная кампания, как правило, должна быть максимально активной, но окупаться она не будет. На стадии роста реклама должна быть активной. На стадии зрелости валовая прибыль - максимальна, рекламная кампания обычно носит поддерживающий характер. На стадии спада либо отсутствует или ослабляется рекламная кампания, либо необходимо делать перезапуск товара. В стадии ухода с рынка распродаются остатки произведенного товара без рекламы. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания спроса и затраты рекламных конкурентов (Рис.3).

Рис.3 Процесс планирования рекламной кампании

Всегда проще продвигать продукт, если у него есть уникальная особенность, которая поможет ему выделиться среди конкурентов. Если такой черты на первый взгляд нет, для поиска уникальных особенностей рекомендуется применять FAВ-анализ (Features - характеристики (показание, эффекты), Advantages - преимущества для потребителей (преимущества перед конкурирующими продуктами, сравнение характеристик с конкурентами и выявление наилучших), Benefits - выгоды для потребителя (выгоды, которые данная характеристика (особенность) продукта может принести потенциальному потребителю).

Прежде, чем начать планирование рекламной кампании, нужно определить цель рекламной кампании, создать описание конкурентной среды и преимуществ товара, изучить предыдущие рекламные усилия рекламодателя и компаний конкурентов, определить целевую аудиторию, обозначить временные рамки компании, ее региональную направленность и бюджет. Очень важен выбор каналов воздействия на целевую группу, при котором учитываются существующие законодательные ограничения на рекламу продукта, преимущества продукта, которые следует продвигать в рекламе, преимущества и недостатки каждого типа медиа.

При выборе средств рекламы основным является комплексный подход. На целевую группу необходимо воздействие сразу по нескольким каналам восприятия, рекламную кампанию эффективнее организовывать волнами и соблюдать при этом общие подходы к рекламе различных товарных групп, например: при рекламе группы ОТС предпочтительнее, чтобы представитель целевой группы (ЦГ) видел упаковку товара; при рекламе любого нового продукта необходимо обеспечить максимальное покрытие целевой группы. Компоненты успешной рекламной компании представлены на рисунке 4.

Рис.4 Цепочка эффективности

· содержание издания;

· периодичность выходов;

· схема распространения;

· качество полиграфии;

· AIR (Average Issue Readership), иначе говоря - рейтинг (усредненное количество читателей одного номера издания, выраженное в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения).

Реклама в прессе имеет слабые стороны, как то: воздействие только через один канал информирования и достаточно длинный цикл производства, которые перекрываются целым рядом преимуществ: возможность выбора как издания с высоким уровнем охвата, так и ориентированного на определенную аудиторию, многократный контакт с одним размещенным рекламным сообщением, возможность размещения больших объемов информации, высокая степень доверия к рекламе.

1.3 Особенности рекламных компаний в различных отраслях

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок.

Какова роль рекламы в обществе? Прежде всего, реклама выполняет прямые и явные коммерческие функции.

Основная цель рекламы - "продвинуть товар, расширить выбор, обеспечить нормальное функционирование экономики, доставку товаров потребителю и быструю реализацию продукции промышленности, сельского хозяйства, культуры" Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.С. 186. Кроме этих главных, определяющих задач, основного эффекта, который ожидается от рекламы, существуют еще вторичные и побочные эффекты. Вторичные эффекты - это и есть воздействие на образ товара, на стиль поведения. Бесспорно, реклама, создавая образ товара, стремясь сделать его привлекательным, демонстрируя способы использования того или иного продукта, создает определенные представления об образе жизни.

Рекламные обращения "захватывают" непроизвольное внимание, "врезаются" в память, "заставляя" нормальных людей говорить словами рекламных персонажей.

Глава 2. Специфика рекламной компании в туристической сфере

2.1 Общая характеристика рекламы в туризме

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта.

Неличный характер.

Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители) Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. - М.: Приориздат, 2005.С. 216.

Односторонняя направленность.

Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта.

Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Общественный характер.

Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

Информационная насыщенность.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Броскость и способность к убеждению.

Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое знание, 2005.С. 119.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе - правдивость. К сожалению, "золотое" правило бизнеса - не обещай клиенту того, что выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.

Широкое признание и применение получили следующие кодексы МТП: рекламной практики; по практике содействия сбыту; по практике прямых продаж.

2.2 Виды рекламы в туристической сфере

В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл.1.

Таблица 1

Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная
	Престижная
Направленность	Реклама возможностей
	Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная
	Убеждающая
	Напоминающая
пособ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная
	Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте	Селективная
	Массовая
Охватываемая территория	Локальная
	Региональная
	Общенациональная
	Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристских фирм
	Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе
	Печатная реклама
	Аудиовизуальная. реклама
	Радио - и телереклама
	Рекламные сувениры
	Прямая почтовая реклама
	Наружная реклама
	Компьютеризованная реклама

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы - товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы - "формирование и стимулирование спроса на туристский продукт" Наймушин А.Д. Основы организации рекламы - М:, Внешторгиздат, 1992.С. 311. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропагандеСэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.С. 72.

По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.

Реклама потребностей - это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу Дурович А.П., Кабушкин Н.И., Сергеева Т.М. Организация туризма. - Минск: Новое знание, 2005.С. 214.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать:

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций). Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

увеличить рекламный бюджет;

использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

реклама в прессе;

аудиовизуальная реклама;

радио - и телереклама;

рекламные сувениры;

прямая почтовая реклама;

наружная реклама;

реклама в Интернете.

Выбор средств распространения рекламы.

Принимая решение о проведении рекламной кампании своего товара, рекламодатель должен просчитывать широту охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели.

Универсального средства рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассматриваются в таблице 2. Поэтому стоит заметить, что наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Таблица 1 дает краткие характеристики некоторых основных средств распространения рекламной информации.

Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества и недостатки, но и ряд других характеристик:

1) Приверженность целевой аудитории.

Средства распространения имеют свою целевую аудиторию. Например, для подростков наружная и радиореклама во много раз эффективнее печатной и телерекламы. Размещение рекламы в телесериалах эффективно для домохозяек.

2) Специфика товара.

У разных средств распространения рекламной информации - разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3) Стоимость.

Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распределении ассигнований по их основным видам.

Таблица 2

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность	Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования - 1-2 дня
Журналы	Высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое полиграфическое качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей	Низкая оперативность, меньшие тиражи, чем у газет, возможность бесполезного тиража (временный разрыв между покупкой места и выходом рекламы)
Директ мейл	Высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов	Относительно высокая стоимость, образ "макулатурности", необходимость адресного банка данных
Проспект, каталог	Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения - выставки, презентации
Буклет	Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения, ограничения текстовой части
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части
Радио	Массовость, высокая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер	Представление только звуковыми средствами, мимолетность контакта
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность контакта, невысокая избирательность аудитории.

Вывод:

Анализ текущих перспектив

В целом, разработанная нами рекламная компания является актуальной, поскольку полученные лидерские качества позволят ребятам поднять свой статус в классе и в компании. Общительность, организованность, инициативность и вера в себя - это серьезнейшие рычаги для карьеры и успеха в жизни.

Коллектив "ДБП" уверен, что выпускники программ в будущем будут составлять политическую и бизнес-элиту нашего общества.

Перспективами развития является также и то, что в последующем можно развивать данную программу в различных направлениях, т.е. программы лидерских психологических тренингов можно будет проводить не только для детей, но и для взрослых, при этом выезжать можно на различные курорты как по Свердловской области, так и по России. Можно расширить область и за пределами России.

Глава 3. Разработка рекламной стратегии (на примере туристического агентства "Детское бюро путешествий")

3.1 Характеристика рекламного процесса туристического агентства "Детское бюро путешествий"

Туристическое агентство "Детское бюро путешествий" - специализированная туристская фирма, занимающаяся организацией детского отдыха и оздоровления на Урале, в России и за рубежом, начала свою работу в мае 1997г., имеет все необходимые разрешающие документы: операторскую и агентскую лицензии, сертификаты для оздоровительной и экскурсионной деятельности.

"Детское бюро путешествий" трижды стало лауреатом конкурса на лучшую организацию летнего оздоровительного и экскурсионного отдыха детей 2002, 2003, 2004 годов проводимого Администрацией г. Пыть-Яха Ханты-Мансийского автономного округа.

"ДБП" занимается разработкой и организацией туров для детей по нескольким видам и направлениям:

Прием в Екатеринбурге

Тематические обзорные экскурсии

Цикл однодневных туров в Екатеринбург

Прием в Екатеринбурге от 2-х до 5 дней

Профориентация

Аквапарки Урала и России

Аквапарк г. Первоуральска

Аквапарк г. Каменска-Уральска

Аквапарк г. Магнитогорск "Водопад чудес"

Аквапарк в Абзаково "Аквариум"

Аквапарки в Казани и Самаре

Активный отдых

Конные прогулки

Удивительное знакомство с хищными птицами в естественных условиях

Походы по Родному краю

Экскурсии по Уралу

Верхотурье

Невьянск

Нижняя Синячиха

Нижний Тагил

Коптелово

Ганина Яма

Сысерть

Кунгур

Берёзовский

Касли

Оздоровительный отдых в санаториях и пансионатах

Отдых выходного дня за городом

Экскурсионные туры по России

"Золотое кольцо России"

Москва

С. Петербург

Казань

Самара

Великий Устюг

Нижний Новгород

Постоянные маршруты для детского отдыха летом:

Детский оздоровительный лагерь санаторного типа "Дюжонок" находится в районе пос. Билимбай на реке Чусовой Свердловская обл.;

Детский оздоровительный лагерь "Заря" Свердловская обл.;

Детский оздоровительный лагерь на базе санатория - профилактория "Металлург" Режевского района,

Детский спортивно-оздоровительный центр "Костер" Краснодарский край, Туапсинский район;

Детский оздоровительный центр "Суперснаб" г. Балчик Болгария;

Международный молодежный лагерь "Панорама" с минеральными термальными источниками, г. Теплице, Чехия.;

Международный молодежный лагерь "Пинетта", г. Мармарис, Турция.

Наряду с уже перечисленными, популярными маршрутами, в каждом сезоне "ДБП" разрабатывает новые предложения для детского и семейного отдыха, так к новому учебному году предложена программа лидерских тренингов, о которых пойдёт рассказ позднее.

Так же коллектив турфирмы очень быстро реагирует на всё новое появившееся в регионе, стране и всём мире.

Так, несколько лет назад после того как в Самаре был открыт самый большой в России аквапарк, у "ДБП" появился новый маршрут для детей в дни весенних каникул - "Из зимы в лето! - едем купаться!", который стал очень популярен среди детворы и их родителей. После открытия второго по величине аквапарка в Казани и помня о том, что в этом году Казань празднует своё тысячелетие тур был расширен и стал объединять два города и два аквапарка, тем самым снова заинтересовав уже отдыхавших туристов и, конечно же, привлёк новых.

Организация продвижения турпродукта на рынке.

Продвижение продукта - это любая форма информирования потребителей о товаре, услугах и деятельности фирмы.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

формирование образа иновационности для фирмы и ее продукции;

информирование о характеристиках товара;

обоснование цены товара;

внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

информирование о месте приобретения товаров и услуг;

информирование о распродажах;

создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, в Федеральном законе 1995 г. о рекламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конкретный вид деятельности.

Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления.

Беседовать с представителями средств массовой информации - это то же самое, что говорить в мощный мегафон, способный громко и четко донести ваши голос и мысли до самой разнообразной аудитории. К тому же, когда в прессе появляется позитивная статья о вашей фирме, аудитория воспринимает ее как беспристрастное мнение третьей стороны в пользу компании (в отличие от рекламы, за которую, как все знают, уплачены деньги).

Усиление конкуренции в сфере информационного бизнеса ведет сегодня к тому, что "продукция" средств массовой информации становится все более специализированной. Поэтому даже в рамках основных средств массовой информации (прессы, телевидения и радио) отдельные виды СМИ несут различную информационную нагрузку.

Несмотря на многообразие действий любой рекламной кампании, проанализируем основные факторы, требующие оперативного управления.

При продвижении товара к потребителю важными факторами являются различные приемы стимулирования сбыта и заинтересованность дилеров.

Купоны, конкурсы

Для стимулирования сбыта широко применяются льготные купоны ("этот купон позволит вам при следующей покупке такого-то товара сэкономить 5% стоимости") и премии или призы. Обычно они окупаются за счет увеличения числа заказов. Иногда можно рискнуть провести среди потребителей конкурс или лотерею.

Выставки

Учитывая особенности своей продукции, "ДБП" активно принимает участие в выставках, которые создают отличные возможности для контактов как с основными потребителями, так и с посредниками и способствуют популяризации основной коммерческой темы.

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно подразделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.

2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Работа в ходе функционирования выставки.

6. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть:

представление фирмы и ее продуктов;

изучение рынков сбыта;

поиск новых рынков;

расширение числа клиентов;

внедрение нового продукта на рынок;

определение возможного спроса на новый продукт; - поиск новых деловых партнеров;

изучение предложения конкурентов;

позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов;

формирование благоприятного имиджа фирмы;

непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма. - М.: КНОРУС, 2005.С. 385.

Для достижения желаемого результата необходимо параллельно с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а именно:

содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта);

масштабы цели (желаемая степень ее реализации, например увеличение контактов с новыми посетителями на 25 % по сравнению с предыдущим участием);

продолжительность ее действия (период времени, в течение которого цель должна быть достигнута).

Подобное уточнение каждой цели помотает конкретизации средств их достижения, а также облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.

Выбор конкретной выставки.

Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия следующих аспектов:

время и место проведения выставки;

авторитет выставки;

численный и качественный состав участников и посетителей;

уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;

окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. - М.: Академия, 2005.С. 94.

Следует отметить, что для турфирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях. Предприятие может принимать участие в ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны или за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.

Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспозиций, которые берут на себя переговоры с организаторами, получение информационных материалов предварительных каталогов и т.д.

У большинства выставок минимальная площадь стенда составляет 9 - 12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4 - 6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экспоненты. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне выставки. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу. Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрицательных аспектов, основными из которых являются:

недостаточное проявление индивидуальности экспонента;

ослабление чувства ответственности (недостаточная подготовка);

расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельному участию в будущем;

недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных мероприятиях.

Тем не менее независимо от положительных и отрицательных моментов не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов в продвижение национального туристского продукта и поднятие.

Сувениры

Яркие сувениры с напоминанием о товаре: календари, майки, ручки, брелки, плакаты с названием фирмы - очень важны при работе с детьми. К тому же сувенирная продукция имея незначительные дополнительные расходы по сбыту, быстра и удобна при распространении, является эффективным средством привлечения внимания детской публики.

Скидки

Скидки: индивидуальные постоянным клиентам и групповые для больших и малых групп.

Преимущества: увеличивают объем реализации; удобны в использовании.

Сущность рекламной политики агентства "Детское бюро путешествий".

Рекламная политика "Детского бюро путешествий" - это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирмы. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Рекламная политика фирмы меняется в течение различного времени. Это зависит от сезонности (для т/ф нашего профиля высокие сезоны - это конечно же детские каникулы), от ситуации на рынке в целом, от ситуации внутри самой фирмы (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

3.2 Разработка рекламной компании по продвижению туристического продукта туристическим агентством "Детское бюро путешествий"

Понимая проблемы и потребности школьников, коллективом "ДБП" были разработаны программы лидерских психологических тренингов для детей и подростков "Будь лучшим!", реализация которых будет проходить на базе различных лагерей циклами по 7 дней в дни осенних, зимних и весенних каникул.

О программе: успешный человек - это лидер. Инициативный, уверенный, коммуникабельный, способный "повести за собой", выступить перед большой аудиторией; с высокой степенью ответственности, организованности, самоконтроля и упорства. Он знает свои сильные стороны и знает где их применить, а имея друзей схожих взглядов, может быстро собрать под перспективный проект надежную команду. Все эти навыки и нарабатываются в программе "Будь лучшим"

Для ребят программа - это 7 интересных и веселых дней на свежем воздухе, на природе, 7 дней, насыщенных деловыми играми, тренингами, вечеринками и дискотеками. Для организаторов - это 7 дней, подчиненных одной задаче - сформировать лидеров, помочь им найти настоящих друзей.

Полученные лидерские качества позволят ребятам поднять свой статус в классе и в компании. Общительность, организованность, инициативность и вера в себя - это серьезнейшие рычаги для карьеры и успеха в жизни.

Коллектив "ДБП" уверен, что выпускники программ в будущем будут составлять политическую и бизнес-элиту нашего общества.

Программа включает:

специальные тренинги, что способствует развитию у ребенка лидерских качеств, выявлению его сильных сторон,

деловые игры, похожие на реальные ситуации из жизни школьника, что формирует умение анализировать их и находить правильные варианты поведения,

вечерние шоу и дискотеки, занятия спортом на свежем воздухе, что позволит хорошо и весело отдохнуть.

Условия:

теплые корпуса в загородных лагерях и домах отдыха, выбор которых зависит от времени года, так, например зимняя программа будет походить в Абзаково - известном горнолыжном курорте;

3-4 местное проживание, которое обеспечивает более быстрое знакомство и адаптацию к программе;

полноценное 5 разовое питание.

Аудитория - целеустремленные дети.

"ДБП" - это туристическая фирма, уже зарекомендовавшая себя в туристических кругах и известная в сфере детского туризма. Поэтому в последующем плане будут упущены мероприятия по раскрутке названия агентства и перечня предлагаемых услуг.

Цель нашей рекламной компании - экономическая, т.е. сбыт путёвок.

Любые детские туристические программы имеют свою специфику и своего потребителя.

Поэтому рекламная компания должна иметь особую адресность.

1. Наиболее эффективной будет работа с учебными заведениями города.

Образовательное учреждение включает в себя три больших составляющих: коллектив учителей, учащихся и родителей. И только грамотно простроенная и взаимосвязанная реклама с каждой из этих групп может принести, несомненно, эффективный результат. В этой работе я постараюсь составить план рекламных мероприятий для образовательных учреждений на примере описанного выше туристического продукта в период с 10 сентября по 01 ноября - это самое подходящее время для планирования мероприятий на новый учебный год.

В коллективе учителей:

рассылка почтовых открыток с поздравлениями с началом нового учебного года;

еженедельная краткая информация на оперативных совещаниях: данный продукт желательно представить как часть образовательной программы и помощь во внеклассных мероприятиях, т.к. данные тренинги могут поводиться и циклично с выездом на базу не только в каникулы, но по выходным дням от 2-х до 4-х раз в месяц;

постоянная информация на стендах в учительской комнате;

мастер-классы для учителей с выездом за город, на базы отдыха, т.к. в неформальной обстановке вне учебного заведения, где учителя проводят большую часть времени, легче наладить контакт с учительской средой.

Для реализации этих мероприятий можно привлечь группы студентов практикантов с тур. факультетов ВУЗов города.

Детский коллектив:

информационные статьи в детских газетах "Тихая минутка", "Школьная жизнь", "Новая школа" и др.;

проведение различных конкурсов на уровне класса и школы под лозунгом "Будь лучшим", включающих путёвки в призовой фонд;

спонсорство в городских детских конкурсах, таких как турниры по боулингу, отгадыванию кроссвордов, спортивных мероприятиях посвящённых Дню знаний и началу учебного года;

тематические беседы на темы лидерства и ознакомительные тренинги на классных часах;

поездки выходного дня, в программу которых включены ознакомительные тренинги, такие выезды можно организовать как внутри одного класса, так и в сборных группах.

Родители:

информация на родительских стендах;

выступления на родительских собраниях;

раздача листовок с подробной информацией о программе.

Организованная рекламная работа в учебных заведениях очень эффективна при грамотном её построении, эта реклама требует небольших финансовых затрат, при участии большого количества студентов Вузов, что одинаково полезно как для фирмы так и студентов, в таких рекламных компаниях они получают огромный опыт работы в потенциальными туристами.

2. Параллельно с организованной работой в учебных заведениях, которая подробно описывает программу, важно чтобы широко шла общепринятая массовая рекламная компания:

еженедельные новости и рекламные блоки в газете "ВА-банк" - новости любят читать бабушки и домохозяйки, а рекламные блоки для деловых людей,

познавательная статья с описанием предполагаемого места проведения программы в газете "Открой свой мир", в последнее время очень популярен горнолыжный спорт, поэтому наша статья будет рассказывать о красотах горного Урал...