Методические основы разработки товарной политики

Составлено автором по [53]

Разработка товарной политики начинается с уяснения основных задач предприятия. Задачи товарной политики должны совпадать с общими целями предприятия. Один из подходов к этому вопросу заключается в предположении, что главная цель предприятия - это увеличение прибыли. Однако в любом предприятии, особенно в тех, где управляющие либо совсем не имеют своей доли в доходах, либо их доля не значительна, могут иметь место другие цели помимо целей максимального увеличения доходов.

Рисунок 2 Факторы, влияющие на формирование и поддержание товарного ассортимента

Составлено автором

Представленные выше факторы косвенно или прямо влияют на формирование и поддержание ассортимента. К примеру, такой фактор, как численность населения, на прямую влияет на формирование ассортимента, а точнее на объемы закупаемого товара. А такой фактор как географический - косвенно. Предприятие в свою очередь может влиять на некоторые из них, а на некоторые не в состоянии оказать ответное влияние. Но учитывать при формировании управлении ассортиментом необходимо все факторы. [57]

Таким образом, определим, что товарно-ассортиментная политика фирмы - система целенаправленных мер по обеспечению процесса принятия решений и механизма взаимодействия структурных подразделений по формированию товарно-ассортиментной номенклатуры предприятия, соответствующей требованиям рынка и позволяющей обеспечить устойчивое развитие предприятия. Товарно-ассортиментная политика охватывает не только производственную и сбытовую деятельность предприятия, но и всю работу, связанную с потребителями (изучение тенденций спроса и потребительских предпочтений), с комплексным исследованием рынка (товарной, конкурентной его структур). [53]

Задача руководства предприятия при формировании потребительной ценности, качества и ассортимента товаров заключается в том, чтобы гибко приспосабливать его ресурсы к рыночным условиям.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, определяют количество, потребительную ценность, стоимость, качество и ассортимент производимых или закупаемых товаров, в том числе включение в ассортимент новых товаров, снятие с производства устаревших видов, типов, моделей и т.д.; стандартизацию, унификацию и типизацию; соотношения между новыми и старыми товарами, между разными размерами, типами, группами сложности, товарами единичного, серийного и массового производства и др.

В отечественной и международной коммерческой практике считается целесообразным выпускать не одно какое-либо изделие, а достаточно широкий параметрический ряд. [67]

По тому, какие товары выпускает предприятие, можно определить тот вид предпринимательской деятельности, которым оно занимается. Следовательно, весь комплекс мероприятий, связанных с производством товаров, можно рассматривать как корпоративный вопрос. С другой стороны, товары должны производиться для удовлетворения потребностей покупателя, а это относит товарную политику в область маркетинга и коммерции.

Решения, принимаемые в области товарной политики, можно представить в виде результата взаимодействия задач предприятия, имеющихся у него ресурсов и условий рынка. [47]

Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику. Так, например, задача роста предприятия ведет к расширению и обновлению ассортимента производимых или закупаемых товаров. Сегментация рынка ведет к увеличению числа модификаций товара, к более широкому и глубокому ассортименту товаров. [80]

В практике предприятий и организаций товарная политика оформляется различными способами. Она может быть изложена в специальном документе, либо в руководстве, либо в стандарте предприятия и реализована в конкретные плановые периоды деятельности предприятия через задания по качеству и ассортименту продукции в целевых научно-технических программах и других документах планового характера. [81]

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

1. формированию ассортимента и его управлению;

2. поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне. [51]

Конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства. [51]

В таблице 2 представлена зависимость конкурентоспособности и перспектив развития продукта. [51]

Таблица 2

Зависимость конкурентоспособности и перспективы развития продукта

Составлено автором по [51]

Изучение конкурентоспособности требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам. [51]

3. Нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов).

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. [29]

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также для рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающими определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. [48]

4. Разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль, а может приобретать и очень большое значение. Некоторые образцы упаковки знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. [10]

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

1. какие услуги включить в рамки сервиса;

2. какой уровень сервиса предложить;

3. в какой форме предлагать услуги клиентам.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. [29].

Таким образом, выше было представлено, что до сих пор нет единого определения категории «товарная политика», «товарный ассортимент», указаны цели товарной политики. Рассмотрены факторы, которые необходимо учитывать при формировании и поддержании товарного ассортимента, перечислены задачи, которые должна решать товарная политика. И как итог, представлена важность разработки товарной политики.

1.2 Методика анализа формирования и реализации товарной политики

Непродуманная товарная политика предприятия может привести к финансовой неустойчивость его деятельности. Поэтому, процесс анализа и формирования товарной политики должен осуществляться квалифицированными специалистами.

Для составления и реализации продуманной и эффективной товарной политики ООО «Искра» автор дипломной работы разработал определенную схему. Данная схема является алгоритмом выполнения данной дипломной работы и анализа реализации имеющейся товарной политики, а также путем к формированию новой товарной стратегии.

I этап

II этап

III этап

IV этап

Рисунок 3 Анализ формирования и реализации товарной стратегии предприятия

Составлено автором, где «Да», «Нет»

Так, на первом этапе сначала анализируются факторы, влияющие на формирование и управление ассортиментом. В первом пункте данной работы перечисленные факторы были представлено более подробно. Задача предприятия оценить степень влияния этих факторов на свою деятельность, направленность этого влияния - положительное или негативное, и в свою очередь оценить возможность самого предприятия влиять на эти факторы - сдерживать негативное влияние, ибо усиление положительного влияния.

Анализ товарного ассортимента заключается в анализе его с разных позиций.

Так, при анализе затрат на приобретение товаров по ассортиментным группам в динамике позволяет отслеживать расходы предприятия и делать прогнозы на дальнейшее распределение денежных средств - увеличивать или уменьшать затраты на приобретение товара.

Следом, при анализе объема по ассортиментным группам в динамике позволит определить, какие товары в большем объем стали приобретать предприятие, а какие стали пользоваться меньшим спросом у потребителей, следовательно, стали приобретаться в меньшем объеме. Также, можно сравнить, если в динамике объем приобретаемого товар уменьшился, а затраты на его приобретение увеличились, следовательно, увеличилась закупочная цена данного товара. В данном случае необходимо выявить причины повышения цены и обоснованность повышения. Если повышение не обосновано, принимать решение о продолжении или прекращении сотрудничества с данным поставщиком.

Анализ товарооборота по группам товаров в динамике позволит определить от реализации какой товарной группы предприятие получает максимум и минимум прибыли, и какова тенденция этой прибыли в динамике.

При анализе структуры товарного ассортимента важным является анализ объема сбыта. Одним из важных факторов, оказывающих влияние на изменение объема товарооборота, является цена реализуемого товара. Для расчета влияния цен и физического объема продаж на изменение товарооборота розничного торгового предприятия используют следующие формулы:

1. Изменение объема товарооборота за счет изменения розничных цен:

Рцен = Рi д.ц - Рiс.ц. (1 )

где Рцен - изменение товарооборота под влиянием роста цен, тыс. руб.;

Рi с.ц. - товарооборот розничной торговли в отчетном году в сопоставимых ценах, тыс. руб.

2. Изменения товарооборота за счет физического объема продаж

Рфиз = Рiс. ц - Род.ц (2)

где Рфиз - изменение розничного товарооборота за счет физического объема продаж, тыс. руб.;

Рiс. ц - товарооборот розничной торговли отчетного года в сопоставимых ценах, тыс. руб. ;

Род. ц - товарооборот розничной торговли прошлого (базисного) периода в действующих ценах, тыс.руб.

Абсолютное изменение товарооборота находиться по формуле:

Р = Рiд.ц - Род.ц. (3)

Таким образом, если увеличение товарооборота произошло только и в большей части за сет физического объема, это является очень положительным моментом. И наоборот, негативным считается увеличение товарооборота за счет увеличения цены.

Также, при анализе структуры товарного ассортимента рассчитываются следующие показатели:

Широта ассортимента -- это количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями -- действительной и базовой широтой, а также относительным показателем -- коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд) -- фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д).

Базовая широта (Шб) -- широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т. п.), или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями.

Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

, (4)

где: Кш - коэффициент широты;

Шд - широта действительная;

Шб - широта базовая.

Другим показателем, характеризующим ассортимент, является полнота (глубина) ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Она характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми. Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый - регламентируемым или планируемым количеством товаров.

, (5)

где: Кп - коэффициент полноты;

Пд - полнота действительная;

Пб - полнота базовая.

Третьим основным показателем, характеризующим ассортимент, является устойчивость ассортимента.

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Коэффициент устойчивости - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд).

, (6)

где Ку - коэффициент устойчивости

Шу - количество видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом;

Шд - общее количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных групп.

Иногда устойчивость связывают со сроком, в течение которого товары определённых видов, разновидностей и наименований находятся в реализации.

Коэффициент новизны показывает интенсивность обновления ассортимента. Увеличение этого показателя в динамике является положительным моментом в деятельности предприятия.

, (7)

где: Кп - коэффициент новизны;

Нпр - новизна действительная;

Нот - новизна отчетного периода.

Коэффициент рациональности ассортимента рассчитывается. Коэффициент весомости показателей широты, полноты, устойчивости и новизны определяют экспертным методом. Каждый из экспертов устанавливает коэффициент весомости для определения коэффициента рациональности ассортимента. Далее рассчитаем:

Коэффициент рациональности = (Кш базовый * среднее значение) +(Кп базовый* среднее значение) +(Ку базовый* среднее значение) + (Кн базовый* среднее значение)

Увеличение коэффициента рациональности ассортимента предприятия свидетельствует о повышении эффективности формирования ассортимента.

В первый этап, а точнее в анализ товарного ассортимента входит определение категории товаров предприятия- дорогие, средние, дешевые. Определение происходит экспертным путем. Возможно определение одним экспертом.

На втором этапе формирования и реализации товарной стратегии анализируется товарный портфель предприятия:

Матрица БКГ позволяет по двум данным - «доля и темп роста товара» определить товарную группу в определенную позицию, что в итоге позволит распределить ограниченные ресурсы между данными позициями.

АВС - анализ используют для анализа эффективности товарной политики предприятия и оценки перспективности ее развития.

Суть данного анализа заключается в делении ассортимента на три группы:

«А» - охватывает 15-20% номенклатуры и при этом дает до 75-80% оборота (соответственно эта группа основная и требует повышенного внимания).

«В» охватывает 20-25% номенклатуры и дает 15-20% оборота (данная группа менее важна, достаточен обычный контроль и учет).

«С» охватывает 60% и более номенклатуры, но в обороте доля составляет не более 5% оборота (малоценная группа, достаточен упрошенный контроль и учет).

Если в результате анализа результаты не совпадают с представленными выше данными, следовательно, товарная политика построена неэффективно.

Анализ жизненного цикла товара строится для того, чтобы можно было предположить развитие прибыли от реализации той или иной товарной группы - ожидать увеличения или уменьшения прибыли.

Рисунок 4 Жизненный цикл товара

Составлено автором

Если товар находится на стадии насыщения и переходит на стадию спада, необходимо выводить его из реализации и водить новый более рентабельный товар.

Матрица GE/Mc Kinsey. Суть ее такая, как и в матрице БКГ, но есть очень большое преимущество по сравнению с последней. Если при построении матрицы БКГ используется 2 параметра - доля и темп роста, то при построении матрицы GE/Mc Kinsey используется несколько параметров, оцениваемых экспертами, т.е данные этой матрицы более точные и при их построении проводился более глубокие анализ параметров построения, чем при построении БКГ.

Внешне матрицы также различны. Если в матрице БКГ всего 4 квадранта, то в GE/Mc Kinsey девять квадрантов и каждому присуще свои особенности и рекомендации.

После анализа товарной политики предприятия делается вывод: менять или нет товарную политику предприятия. Если да, то какой стратегии придерживаться, какая будет более эффективная. Наиболее простым и универсальным методом является матрица И.Ансоффа или, по другому - сетки развития «товар - рынок» [17].

Таблица 3

Матрица «товар - рынок» И.Ансоффа

Составлено автором по [35]

Таким образом, при анализе товарной политики по представленной выше схеме, возможно оценить необходимость смены товарной стратегии и выбрать стратегию, наиболее эффективную и подходящую данному предприятию с учетом особенностей ситуации, в котором оно находится.

товарный стратегия политика ассортимент

1.3 Стратегические решения в области товарной политики предприятия

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решения о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один или несколько товаров видов товара, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товар микс фирмы [48].

Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. [29].

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляется путем удлинения или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии применяется, как правило, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается путем освоения выпуска продукции, не проводимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура, или товар микс как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия , длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товара.

Товарная номенклатура постоянно должна находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя проблемами. Во - первых, фирма должна рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во - вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Розничные торговые предприятия, выявившие товар, которые не приносит им прибыль и являющийся экономически неэффективным в процессе реализации решает вопрос о прекращении реализации данного товара на территории своего предприятия, хотя данный товар может еще выпускаться производителем.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволяет ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт за счет постоянных клиентов и, следовательно, стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рисунок 5).

Инновация и существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно - исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности [55].

Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени их новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которыми связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров [67].

Рисунок 5 Товарные стратегии фирмы

Составлено автором по [33]

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товара - конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного производителя, ориентированными на разные сегменты рынка [36].

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется тогда, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную, концентрическую.

Горизонтальная означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно - техническими, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы в направлении сбыта товаров существующего производителя.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в данное время.

В целях поддержания непрерывности сбыта фирма может использовать модификации существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателей.

Модификация товара - наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынков и маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечение новых покупателей для его покупки.

Х.-К. Вайс модификацию товара, уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара. [49].

Предметом вариации могут быть один или несколько следующих элементов: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); Эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации - не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным.

Благодаря вариации фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы - новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обратить на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшеств с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшеств с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, т.к. излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

Если все же фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

Следует отметить, что представленные выше две товарные стратегии больше относятся к предприятиям, занимающимся производственной деятельностью, т.е. производящих непосредственно товары, так как, к примеру, только в компетенции производителя изменять функциональные свойства, дизайн товара. Предприятия розничной торговли такого права и возможности не имеют.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют основу для принятия решения относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей и т.д.) при этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования в условиях стадии спада; изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. Также при реализации стратегии элиминации возможно выбирать такие направления как:

1. изменение характеристик имеющегося ассортимента - к примеру, изменение объема закупки;

2. расширение ассортимента - т.е. возможно ввести в реализацию товар или товарную группу прежде не реализующую или введение в реализацию совершенно новый товар;

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенного экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в более привлекательные ниши; закрытие производства и ускоренная продажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

Размещено на Allbest.ru