Управление маркетинговыми исследованиями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней и внутренней среды предприятия.

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием - маркетинговая информационная система.

Цель данной работы - рассмотреть задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения.

Задачи - рассмотреть методы сбора маркетинговой информации, рассмотреть процесс управления маркетинговыми исследованиями, задачи маркетингового исследования, планирование программы исследований, расходы на их проведение, рассмотреть процесс реализации исследования.

Предметом являются схемы и инструменты процесса управления маркетинговыми исследованиями.

I. Методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговое исследование - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

На приложении 1 приводится композиция целей и задач управления маркетинговыми исследованиями.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

1.1 Кабинетные методы сбора информации

Проведение исследования кабинетным методом обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействуется несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации -- это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используются такие приемы:

1. для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

2. для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, а предоставляют ее на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в приложении 2.

1.2 Полевые методы сбора информации

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации.

Источники первичной информации -- это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:

Ё собираются в точном соответствии с целями исследования;

Ё методика сбора информации контролируется самой фирмой;

Ё результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

Так как процесс сбора первичной информации опирается на коммуникации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматические и технические.

Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель.

Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать посредством информации определенное воздействие на ее получателя.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение -- это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение как один из полевых методов сбора информации характеризуется определенными достоинствами и недостатками, представленными в приложении 3.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, т.к. может осуществляться исследователями в различных формах. Выяснить степень разнообразия различных форм наблюдения позволяет приложение 4.

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые представлены в приложении 5.

Единица наблюдения - это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.

Рамки наблюдения -- это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процесс исследования, например поведение объекта в целом -- первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации -- второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

Ё время, место, обстоятельства наблюдения;

Ё способ наблюдения и роль наблюдателя;

Ё характеристику наблюдаемых лиц;

Ё анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

Ё оценку надежности полученных результатов.

Эксперимент -- это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки, представленные в приложении 6.

Разнообразие форм проведения экспериментов представлено в приложении 7.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах -- экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Опрос -- это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент -- это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

1.3 Способы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием.

Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1) проводят инициативные маркетинговые исследования, на основе которых выпускают информационно-аналитические обзоры;

проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;

осуществляют поддержку принятия решений и консультации.

Пример деятельности специализированной исследовательской фирмы представлен на врезке 1.

Исследовательская фирма «Гортис»

Исследовательская фирма «Гортис» занимается проведением рыночных исследований и информационным обеспечением бизнеса в Санкт-Петербурге с 1991 г. Основные темы заказных исследований:

Оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе.

Оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения.

Анализ предпочтений потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение.

Определение «портрета» целевого потребителя, его информационных предпочтений.

Тестирование рекламы.

Анализ эффективности рекламных мероприятий.

Проведение инициативных маркетинговых исследований и выпуск аналитических обзоров:

Ё мониторинг рекламы и информации в прессе;

Ё аудитории средств рекламы;

Ё программа медиа-планирования «ПРОБА-МЕДИА».

Собственный исследовательский отдел фирмы занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки, рассмотренные в приложении 9.

II. Управление процессом маркетингового исследования

Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

2.1 Постановка задач маркетингового исследования

Постановка задач маркетингового исследования включает в себя несколько процедур, показанных на рис. 1.

Постановка задач маркетингового исследования
Определение проблемы, для решения которой требуется информация
Определение объекта (носителя или источника проблемы) и предмета исследования (та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемы)
Определение целей исследования - для получения какого рода информации проводится исследование
Формирование рабочей гипотезы
Определение задач исследования - структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней
Выбор метода исследований

Рис.1. Процедуры постановки задач маркетингового исследования

Выявление проблемы может осуществляться на основе следующих приемов:

Ё анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта (самый простой и часто используемый способ, однако слишком много факторов, которые влияют на формирование результатов производственно-хозяйственной деятельности, проявляется много взаимосвязанных проблем);

Ё экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации (позволяет быстро оценить проблему; сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных, однако отсутствует аналитическое обоснование проблемы; на ее формулировку могут оказать влияние существующие традиции; оценить степень полноты и достоверности информации по структуре проблемы довольно трудно);

Ё привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях (профессиональный подход, однако длительный и неконфиденциальный);

Ё моделирование проблемы (использование экономико-математических моделей имеет узкое применение).

Цели исследования могут быть поисковые (разведочные), описательные, каузальные, тестовые, прогнозные (приложение 10).

В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предварительный анализ имеющейся информации, на основе которой строится вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых проблем. Производится оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими.

2.2 Планирование программы исследования

Планирование программы исследования предусматривает следующие решения:

планирование выборки;

планирование концепции и разработка рабочих документов.

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1. выделение объектов генеральной совокупности;

2. определение метода выборки;

3. определение объема выборки.

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае больших размеров потребителя, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии на рынке большого числа однородных потребителей.

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.

Анкета -- орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета -- инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых исследованиях находят применение разного рода формы документов для регистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др.

Гальванометры -- приборы, которые фиксируют малейшее выделение пота, сопровождающее эмоциональное возбуждение. Служат для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Тахистоскоп -- экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения. Исходя из назначения рабочих документов, их концепция должна учитывать ряд моментов:

состав и характер собираемой информации определяются поставленными целями и задачами, так как рабочие документы предоставляют исходную информацию для дальнейшего анализа;

качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации, поэтому подготовка рабочих документов требует выполнения процедуры проверки и апробации;

в случае, когда сведения собираются методом опроса, при разработке анкеты необходимо учитывать проблемы, присущие процессу коммуникации (семантические, прагматические и технические).

Проектирование рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления.

Композиция анкеты учитывает, во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вторых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-четвертых, способ связи с респондентом. маркетинговый исследование планирование отчет

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр), объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариантов ответов можно отметить), имеются ли непонятные респонденту термины, не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт. Вопросы классифицируются по типам замечаний на 4 группы:

вопросы без замечаний;

вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;

вопросы, подлежащие замене;

вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.

Пилотажное исследование проводится с целью апробации подготовленной анкеты, в результате выясняется реакция респондентов на тему опроса, доступность для понимания формулировок вопросов, затруднения в технике заполнения.

2.3 Определение расходов на проведение маркетинговых исследований

Стоимость исследования в целом складывается из следующих статей затрат:

1. Все расходы, непосредственно связанные с выполнением работ:

заработная плата специалистов;

заработная плата интервьюеров;

заработная плата кодировщиков;

начисления на заработную плату;

расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага);

оплата дополнительной информации;

амортизация оборудования.

2. Постоянные расходы:

аренда помещений;

постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и др.);

представительские расходы.

Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

Постатейный расклад расходов позволяет ориентировочно оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда. Чтобы определить реальный размер оплаты труда, необходимо определить трудоемкость выполняемого процесса, то есть затраты труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетингового исследования.

Для решения этого вопроса может быть использовано несколько методов:

¦ Опытно-статистический метод -- основывается на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе сопоставления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов для сравнения могут быть использованы данные фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

Нормативно-аналоговый метод -- основывается, как и предыдущий метод, на накоплении информации о продолжительности и трудоемкости предыдущих исследований, однако в этом случае нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.

Экспертный метод -- используется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить «оптимистические», т.е. минимальные оценки продолжительности работ и «пессимистические», или максимальные, параметры.

Директивный метод стоит упомянуть для полноты обзора возможных методов определения продолжительности исследования, когда руководитель определяет крайний срок для предоставления результатов исследования, однако здесь необходимо помнить, что резервы сокращения продолжительности исследования за счет привлечения большего числа сотрудников небезграничны.

Расчетно-аналитический метод -- определяет трудоемкость и продолжительность исследования на основе нормирования продолжительности отдельных этапов и операций исследования. Предстоящая работа расчленяется на отдельные элементы, для которых производятся расчеты ожидаемых значений трудоемкости и продолжительности с помощью эмпирически установленных формул.

В наименовании каждого из приведенных методов нормирования подчеркиваются его специфические черты, отличающие данный метод от других. Вместе с тем каждый из методов, за исключением директивного, включает некоторые элементы других методов. Например, эксперты, принимая решение о показателях трудоемкости и продолжительности исследования, стремятся к максимальному овладению статистической информацией и активно прибегают к заключению по аналогии. В свою очередь, определение переводных коэффициентов не является строго аналитической процедурой, в значительной степени она и экспертная.

Процесс разработки нормативов состоит из следующих этапов:

Определение объектов и методов нормирования.

Классификация объектов нормирования.

Устанавливается система оценки трудоемкости и продолжительности. Основными критериями трудоемкости и продолжительности служат: сложность работ, их новизна и т. п.

В процессе сбора и систематизации информации, отражающей трудоемкость и продолжительность ранее выполненных работ, создается исходная статистическая база нормирования. Источником информации служат данные самофотографии рабочего дня, материалы наблюдений, учетные графики и т. д.

Разрабатываются сводные нормативные материалы и в соответствии с принятым способом нормирования устанавливается нормативная величина трудозатрат и продолжительность выполнения работ.

Основой для разработки нормативов является выделение структурных элементов процесса исследования. Анализ методической литературы позволяет выделить в качестве наиболее крупных структурных компонентов основные этапы организации исследовательской работы.

Этап первый -- разработка заказа на исследование или постановка задач. Цель этапа заключается в детальной проработке задания на исследование, формулируемого «заказчиком». При этом тщательно обсуждаются цели и задачи исследования, уточняется характер и объем информации, требуемой «заказчику» для принятия управленческого решения, назначается уровень надежности данных, сроки проведения этапов и отдельных операций исследования, конкретизируются особенности организации сбора информации.

Этап второй -- разработка программы исследования по сбору необходимой информации, где разрабатываются или уточняются методики сбора информации, их концепция и характеристика.

Этап третий -- разработка полевых документов. Содержание этапа связано с созданием рабочих вариантов методик, пилотированием, утверждением (согласованием с заказчиком) полевых документов и соответствующих инструкций для полевого персонала.

Этап четвертый -- разработка выборки. В хронологическом отношении настоящий этап осуществляется одновременно с разработкой полевых документов. В содержание этапа входит сбор статистических данных о генеральной совокупности, построение выборочной модели, разработка плана организационных мероприятий, подготовка всей документации, необходимой для формирования выборки.

Этап пятый -- тиражирование полевых документов (передача документов в типографию).

Этап шестой -- сбор первичной информации. Реализация этого этапа обусловлена спецификой используемых методов сбора данных, характером исследуемой совокупности и типом собираемой информации, сроками проведения исследования. Этап включает всю совокупность процедур по подготовке документов для их заполнения, по обучению сборщиков первичных данных (интервьюеров, кодировщиков, наблюдателей и др.), координации и управлению их деятельностью, по приемке и первичному контролю поступающих полевых документов.

Этап седьмой -- обработка информации. Здесь учитывается трудоемкость необходимых предварительных преобразований первичной информации (кодирование, перфорации, ввод данных в ЭВМ и их контроль) и период машинной обработки.

Этап восьмой -- анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании. На этом этапе выполняются следующие виды работ: составляется макет отчета, анализируются результаты машинной обработки первичной информации, подготавливаются отчеты (экспресс-отчет, промежуточный отчет, итоговый документ), разрабатываются практические рекомендации, основывающиеся на итогах исследования, и формулируются новые задачи для последующих исследований.

Этап девятый -- консервация материалов исследования. Консервация включает в себя не только пакетирование и опись всех имеющихся документов, но и создание машинного архива данных, а также тщательную фиксацию хода исследования с целью анализа процесса его организации.

Структура и конкретные значения нормативных показателей зависят от типа исследования.

Первый тип -- углубленное исследование малоизученных проблем, которое ориентировано на выработку совокупности практических рекомендаций или характеризуется комплексным, многоуровневым характером исследования процессов и явлений, как правило, с использованием разнообразных методов и приемов сбора информации по нескольким методикам.

Второй тип -- регулярное исследование. Оно проводится по более узкому спектру проблем для конкретизации и углубления имеющихся разработок и эмпирических данных. Сбор данных осуществляется на выборке, не превышающей трех тысяч, по одной методике.

Исследования третьего типа -- зондажные исследования.

К ним близки исследования четвертого типа -- экспресс-опросы. Исследования этого типа проводятся для оценки конкретных состояний объекта исследования. Зондажи связаны с изучением отдельных явлений, а экспресс-опросы -- с исследованием отдельных характеристик этих явлений и процессов. Специальные приемы повышения надежности данных не разрабатываются. Используется уже накопленный опыт и ранее разработанные, апробированные методики. Объемы выборок -- до двух тысяч.

В приложении 11 приведены временные показатели восьми типов исследований, указана общая продолжительность и длительность отдельных этапов. Для углубленного исследования, если оно проводится впервые, нормативы сформулированы в месяцах; в днях указаны сроки проведения зондажного опроса, проводимого повторно, и экспресс-опросов. Продолжительность этапов всех остальных типов приведена в неделях.

Общая продолжительность исследований значительно меньше суммы продолжительностей этапов. Дело в том, что отдельные этапы исследования осуществляются одновременно.

Обоснование показателей продолжительности и трудоемкости требует выделения более мелких структурных образований, нежели этап. Маркетинговые исследования отличаются значительной вариабельностью качественных и количественных параметров этапов, поэтому невозможно ориентироваться при определении продолжительности исследования только на укрупненные нормативы.

Для обозначения структурных единиц, составляющих этап исследования, можно использовать термин «процедура». Конечно, выделить границы, дать точное описание содержания процедур в отдельных случаях затруднительно, однако даже приблизительное описание будет пригодно для обоснования нормативов на подготовку и проведение исследований.

2.4 Реализация исследования и подготовка аналитического отчета

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, характерные для всех вариантов:

во-первых, подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется, какие события или высказывания каким образом регистрируются;

во-вторых, выбор формы и организация контроля работы персонала в процессе выполнения этого этапа;

в-третьих, обработка информации и подготовка аналитического отчета.

Аналитический отчет может быть представлен в разных формах, например в виде доклада или письменного отчета.

Отчет, как правило, излагает результаты выполненного исследования и включает следующую информацию:

Ё основные данные -- для кого и кем проводилось исследование, его цель;

Ё предмет исследования -- описание предполагаемого и фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически по лученные данные, детали метода исследования;

Ё описание сбора данных -- метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследователями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований -- точное указание источников и их надежность;

Ё представление результатов исследования -- важнейшие выводы, полученные исследованием; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, выдвигаемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.

Заключение

Итак, существуют кабинетные и полевые методы сбора маркетинговой информации. Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Возможна также комбинация этих двух способов.

Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Цели маркетингового исследования могут быть поисковые, описательные, каузальные, тестовые, прогнозные; методы - эмпирическими, экспертными и экономико-математическими.

Планирование программы исследования предусматривает планирование выборки и планирование концепции, разработку рабочих документов.

Стоимость исследования в целом складывается из всех расходов, связанных непосредственно с выполнением работ, и из постоянных расходов.

После разработки исследования необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

Список использованной литературы

1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с.: ил. - (Серия «Учебники для вузов»)

2. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учеб.пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. - М.: Гардарики, 2006. - 366 с.

3. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер.с англ. - 2-е Европ.изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. -944 с.: ил, - Парал.тит.англ.

4. Кнышова Е.Н. Менеджмент: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. - 304 с. - (Серия «Профессиональное образование»).

5. Ермакова В.П. менеджмент для студентов вузов/ В.П. Ермакова, З.Г. Макиев. - Изд. 3-е. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 184 с.

Приложение

Методы работы с документами

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традицион-ный (классический) анализ документов	Метод анализа сути материала с конкретной точки зрения	Выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия. Анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Информа-тивно-целевой анализ	Метод анализа информативности материалов	Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения	Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы
Контент-анализ документов	Метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов	Предоставляет возможность статистической обработки. Высокая объективность	Должно быть задано однозначное правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие содержания. Использование ограничивается обязательным наличием большого массива информации

Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства	Недостатки
Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события Возможность восприятия неосознанного поведения людей Возможность учета окружающей обстановки	Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты) Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно) Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) Невозможность наблюдения многих факторов

Формы процесса наблюдения

Классификационные характеристики	Формы наблюдения
Характер окружающей среды	Полевые - проводят в естественных условиях, в реальной ситуации
	Лабораторные - проводят в искусственно созданных условиях
Место исследователя в процессе	Наблюдение с непосредственным участием исследователя
	Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдательном процессе
Восприятие объекта наблюдения	Персональные - наблюдаемые события фиксируются наблюдателем
	Неперсональные - наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов (несубъективное восприятие)
Степень стандартизации наблюдаемых событий	Структурированные наблюдения - используют формы наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются
	Свободные наблюдения - наблюдение всех элементов поведения без ограничений
Степень открытости	Открытое - наблюдаемое известно о проводящемся исследовании
	Скрытое - наблюдение проводится непосредственно за поведением
Характер наблюдаемых событий	Прямое - наблюдение проводится за результатами поведения (мусор, запасы товаров, чеки и др., физические доказательства некоторых событий)

Этапы сбора информации методом наблюдения

1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения
2. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения
3. Выбор формы наблюдения
4. Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения)
5. Разработка бланка наблюдения
6. Подготовка технических документов и оборудования
7. Подготовка инструкции для исполнителей
8. Подбор кадров и инструктаж наблюдателей
9. Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения
10. Подготовка отчета

Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства	Недостатки
Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями Высокая объективность, так как результаты эксперимента -- это фактически произошедшие события Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг) Возможность контроля окружающей обстановки	Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды Наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений Влияние посторонних факторов Большие затраты времени и средств Высокий риск

Формы эксперимента

Классификационный признак	Формы эксперимента
По степени материализации объекта исследования	Реальные эксперименты -- проводятся на реально существующих объектах. Мыслительные (имитационные) эксперименты -- проводятся на основе компьютерного моделирования объекта
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные (тестирование продукта) -- проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими. Полевые (тестирование рынка) -- проводятся в реальных условиях
По масштабу поставленной задачи	Однофакторные -- исследуется влияние только одного фактора. Многофакторные -- исследуется влияние нескольких факторов

Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства	Недостатки
Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства Гибкость формы проведения Возможность статистической обработки	Субъективность полученной информации Зависимость качества информации от орудий исследования Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Выбор способа организации маркетинговых исследований

Критерий оценки	Специализированная исследовательская фирма	Собственный исследовательский отдел
Стоимость исследования	Исследования обходятся дороже	Исследования обходятся дешевле, чем заказные
Опыт проведения исследований	Имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификации	Опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля
Знание особенностей продукта	Ограничено общими представлениями	Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
Объективность	Высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчика	Отношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства
Техническое обеспечение	Наличие специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов	Как правило, имеются наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение
Конфиденциальность	Существует более высокая вероятность утечки информации	Круг посвященных уже, конфиденциальность выше

Цели маркетинговых исследований

Цель	Описание
Поисковые (разведочные)	Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта
Описательные	Предусматривают описание определенных явлений
Казуальные	Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи
Тестовые	Предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений
Прогнозные	Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем

Укрупненные временные нормативы подготовки и проведения различного типа исследований общественного мнения

Этап исследования	Исследование
	углублен	регулярн.	зондаж	экспресс
	новое	повторное	новое	повторное	новое	повторное	новое	повторное
Общая продолжительность исследования	9 мес.	20 нед.	17 нед.	12 нед.	9 нед.	25 дн.	20 дн.	15 дн.
В том числе:
Разработка заказа на исследование	1	2	2	1	2	5	2	1
Разработка программы исследования	3	4	5	2	4	8	__	__
Разработка полевых документов	1	3	3	1,5	1	5	10	6
Построение выборки	1	3	3	1,5	1	5	__	__
Тиражирование документов	1	4	2	2	0,5	1	1	1
Сбор информации	1	4	2	2	0,5	1	1	1
Обработка информации	3	4	2	1,5	0,5	1	1	1
Анализ результатов и подготовка отчета	3	6	6	4,5	2	9	7	6
Консервация материалов исследования	0,8	2	2	1	1	3	3	3

Размещено на Allbest.ru

...