Маркетинг предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность и значение маркетинга в условиях рынка

Маркетинг -- это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров -- изделий, технологий, услуг и т.д.

Цель маркетинга -- привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга -- понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаром на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продаже и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился -- правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.

Основные принципы маркетинга:

1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.

2. Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.

3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.

5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

· постоянное изучение состояния и динамики рынка;

· адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,

· активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга -- определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту -- они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

Некоторые полагают, что только работа больших компаний, действующих в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности маркетинг -- важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение прежде всего в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и т.д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы. Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих некоммерческих организаций, в частности, колледжей, больниц, музеев.

Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств Северной и Южной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии имеют широко развитые маркетинговые системы. Даже в Восточной Европе и в бывших советских республиках, где само слово "маркетинг" еще недавно звучало непривычно, значительные политические и социальные изменения создали условия для внедрения маркетинга. Экономические и политические деятели в большинстве стран бывшего социалистического лагеря стремятся изучать все, что касается современной практики маркетинга.

Вы уже очень много знаете о маркетинге -- ведь он вокруг вас. Вы видите результаты маркетинга -- это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг -- это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в ваш почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха -- маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались. Маркетинг -- это нечто большее, что может заметить внимательный покупатель. За ним стоит обширная сеть людей, занятая борьбой за ваше внимание и деньги. В пособии вы встретите более сложное, научное определение основных понятий и практических приемов современного маркетинга. В этой главе мы начнем с определения маркетинга и его основополагающих понятий; узнаем, какая философия лежит в основе теории и практики маркетинга; обсудим некоторые из главных проблем, с которыми сталкивается маркетинг в процессе своего развития.

2. Позиционирование товара на рынке, принципы позиционирования, его этапы

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Стратегия рыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта.

Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынка позволяет компании установить положение товара (услуги) на рынке на предшествующих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только расширенные сферы деятельности, цены и качество, но также и производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих факторов.

Следует также учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.

На каждом сегменте рынка стратегия маркетинга и сбыта различна и зависит, в частности, от существующий или потенциальной конкуренции.

Рыночное позиционирование связано и с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта (например, с описанием товара, услуги, упаковки, целевой группы клиентов или покупателей; основными преимуществами для покупателей; желательным имиджем; политикой в отношении средств массовой информации; рекламной политикой; политикой в области прибыли и т.д.)



3. Средства маркетинга: классификация, краткая характеристика

Средства маркетинга подразделяют на рекламу в СМИ, специальные средства, и маркетинговые исследования рынка.

Реклама является одним из основных инструментов продвижения товаров и услуг. Она повышает репутацию компании и свидетельствует о её респектабельности. Динамическая реклама (на ТВ) дает запоминающееся визуальное представление о товаре. Аудиоряд позволяет озвучить все его преимущества товара. Более дешевый вид рекламы: статическая реклама (реклама в прессе, баннеры). Она привлекает широкую аудиторию и позволяет клиенту сохранить заинтересовавшую картинку и вернуться к ней позже. Самое лучшее соотношение цена/качество у аудиорекламы (на радио).

Специальные средства маркетинга - это «промоушен», т.е. стимулирование сбыта. Большой вклад в продвижение товара вносят различные промо акции: консультации по товарам, промоушен на выставках, презентациях и ярмарках. Здесь основную роль выполнят промоутеры. От их профессионализма зависит успех продвигаемого товара или услуги у потребителя.

Различные пиар-компании - это достаточно эффективные средства маркетинга. Во время дегустации специально подготовленный персонал знакомит покупателя с преимуществами товара. Из всего множества видов дегустации чаще всего используют сэмплинг. Он без участия персонала позволяют клиенту попробовать товар и самостоятельно убедиться в его качестве. Сегодня большой популярностью пользуется продвижение товара с помощью вручения дополнительного подарка за совершенную покупку.

Но самые важные средства маркетинга - это маркетинговые исследования рынка, т.к. важно знать о предпочтениях потребителя и о критериях его выбора при покупке, маркетинговые исследования направлены на сбор сведений о желаниях современного покупателя, их анализ и создание рекомендаций для продавцов или производителей на основе сделанных выводов. Маркетинговые исследования бывают количественными и качественными. К первым относят различные опросы (телефонный, уличный), и мониторинг торговых точек. К качественным исследованиям относят опрос экспертов и фокус-групп.

4. Посредники: виды и типы. Сравнительная характеристика посредников

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени - за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребитель захочет их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Принимая решения о привлечение посредников, производитель сначала должен выбрать тип посредника, который лучшим образом справиться с бытовыми задачами.

Оптовая торговля.

С точки зрения реального оборота капитала - это базисное посредническое звено. Прочное положение, занимаемое этим посредником на рынке, обусловлено большим количеством функций сбыта, которые он выполняет. Фирмы оптовой торговли, как правило, специализируются по основным товарным направлениям. Это позволяет им, во-первых, поддерживать постоянно деловые связи с разными производителями, и, во-вторых, обеспечивать надлежащие, часто специфические условия хранения товаров. Прочная двусторонняя необходимость рынка в этом типе посредника обусловливает существование средне и мелкооптовых фирм, основными задачами которых являются дальнейшее приближение товара к потребителю, обслуживание покупателей, нуждающееся в более мелких поставках. Предприятие оптовой торговли при сотрудничестве с товаропроизводящим предприятием берет на себя торговый риск, оплату транспортировки и хранения продукции; снижает затраты за счет получаемой оптовой от товаропроизводителя скидки и перевозки продукции крупными транспортными единицами, что делает услуги предприятий оптовой торговли привлекательной для покупателей.

Розничная торговля.

Главное назначение предприятий розничной торговли - обеспечить максимально удобное предложение товара в сферу личного потребления. При этом под словом «удобство» понимается интегральный показатель, включающий: место и время предложение товара, количество, скорость покупки, цена, возможность получить сопутствующие услуги. Розничный потребитель осуществляет выбор варианта покупки исходя из своих персональных возможностей, которые неодинаковы. Например, работающая женщина или спешащий на поезд пассажир готовы заплатить большую цену за возможность приобрести товар быстро. Напротив, для людей с низкими доходами цена является главным критерием выбора покупки, и они готовы потратить своё свободное время для приобретения более дешевого товара. Многообразие запасов розничных покупателей обусловливает существование разнообразных предприятий розничной торговли:

· по широте ассортимента - специализированные, с узким диапазоном предлагаемых товаров и универсальные, с широким диапазонам. При этом каждый из типов магазинов имеет свои достоинства. В основе эффективности специализированных магазинов лежит, как правило, более широкое предложения обозначенного товарного направления, универсальность - возможность покупателя приобрести в одном месте разнородные товары;

· по уровню цен - большинство магазинов предлагает свои товары по средним ценам. Ряд магазинов, ориентирующихся на покупателей с высокими доходами предлагает товары и обслуживание повышенного качества по более высоким ценам, более комфортные условия покупки и проявляет индивидуальное внимание к каждому покупателю. Магазины, торгующие по сниженным ценам, ориентируясь на экономного покупателя, организуют свою работу с минимальными издержками, применяют, например, более скромный аскетичный дизайн, предлагают меньше услуг - самообслуживание;

· по характеру обслуживания - хотя большинство товаров продается в магазинах, внемагазинная розничная торговля по темпам роста опережает магазинную. Это объясняется тем, что торговля в киосках, ларьках через автоматы максимально приближена к покупателю, товары приобретаются «по пути», покупатель наталкивается на предложение помимо своей воли, что увеличивает вероятность принятия им импульсивного принятия о покупке. В странах с насыщенным рынком широкое развитие получила такая форма вне магазинной торговли, как с заказом по почте или телефону, известная в нашей стране как «Посылторг». Суть этой формы торговли состоит в предварительном оповещение покупателей о назначение и свойствах товара, приеме заказов от желающих сделать покупки организацией последующих доставки. При такой форме торговли фирма, не обладающая большими торговыми площадями, может обслужить большое число покупателей и добиться хорошего оборота. торговый посредник деятельность

Наряду с продажей товара, розничная торговля для привлечения покупателей может оказывать ряд платных и бесплатных услуг решение о платности или бесплатном предоставлении услуг принимается руководством торговой фирмы и является полем конкурентной борьбы за покупателя.

Оптово-розничная торговля.

Смешанная форма торговли через торговые дома или дистрибьюторов. Осуществляет розничную торговлю, обслуживая близко расположенных покупателей, а также мелко и средне оптовую со своего склада для реализации товаров в других регионов города, области. Торговые дома, как правило, имеют прочные деловые связи с поставщиками, обладают авторитетом и продают товары под своей торговой маркой.

Брокер (по товару).

Брокер - посредник, реализовавший товар на основе комиссионного вознаграждения через биржу. Функция сбыта, выполняемая брокером, немногочисленны - это налаживание контакта производителя с покупателями и выгодная продажа товара. Основным профессиональным качеством брокера является его информированность. Чтобы добиться эффективной сделки, брокеру необходимо знать специфику товара, состояние рынка - спрос и предложение, динамику и колебания цен на товар, основных его производителей, сферы применения товара исходя из его свойств. Следует отметить, что исходя из ограниченности бытовых функций, выполняемых брокером, его роль в условиях развитого рынка представляется достаточно скромной. На первых этапах переходного периода экономики в нашей стране число бирж и брокеров, занимающихся товарными сделками, было чрезвычайно велико. Это было обусловлено многими причинами, такими как: необходимость налаживания разорванных деловых связей, поиски изготовителей и потребителей друг друга, желание производителей получить за свой товар максимально возможную, а не государственную цену. К настоящему времени можно отметить, что большинство брокеров выполнили задачу налаживания взаимных контактов, спрос на их услуги упал, а обстановка на товарных биржах стала приближаться к принятым в мировой практике как по спектру предлагаемых «биржевых» товаров, так и по характеру сделок. Основным видом биржевых сделок в мировой практике являются фьючерские, т.е определяющие условия купли - продажи товара в недалеком будущем, когда он будет произведен и готов к отправке. В таком случаепроизводители получают заблаговременно гарантию сбыта нужной партии товара, а покупатели - обеспечивают будущую их поставку.

Дилер (по товару).

Это посредник, закупающий оптом сложные товары от разных производителей и продающих их от своего имени в розницу или мелкими партиями. По сути, дилерские фирмы выполняют те же функции, что и оптовая торговля, но, кроме того, в силу специфики закупаемых товаров осуществляют их сервисное обслуживание. Выделение из оптовой торговли дилеров с передачей им на реализацию сложных продукции существенно повысилась эффективность сбыта. Дилеры, помимо чисто коммерческой квалификации, обладают высокой технической грамотностью, что позволяет лучше предложить товар, продемонстрировать его в действии, обучить пользованию, дать рекомендацию. Приобретая технику у дилера, покупатель избавляет себя от множества проблем, возникающих в процессе их эксплуатации, тем самым между ним и дилером закладывается основа для дальнейших контактов, обеспечивая дилеру потенциального клиента на будущее.

Торговый агент (по товару).

Это относительно мелкий посредник, работающий по поручению крупных фирм на основе комиссионного вознаграждения, занятый реализацией товаров определенных групп на четко обозначенной территории. Торговый агент при своей юридической самостоятельности экономически тесно связан с фирмой, поставляющей ему товары. Все сделки он осуществляет от имени фирмы - поставщика и за ее счет. Специализация торгового агента на товары определенных групп предусматривает хорошее знание им товара, обеспечивая более убедительное предложение, а относительно узкие границы его деятельности дают возможность хорошо узнать потенциальных потребителей, поддерживать с ними контакт, вовремя предлагая товары. Функции сбыта, выполняемые торговым агентом, оговариваются условия его соглашения с фирмой - поставщиком и зависят от целей и возможностей поставщика, специфики товаров, возможности торгового агента. Диапазон обязанностейторгового агента при этом колеблется от узких рамок поиска подходящего покупателя до широких - после продажного обслуживания.

Консигнатор.

Это посредник, реализующий товар на комиссионной основе. Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для дальнейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя. Если в течение срока, закрепленного в договоре, продукция не будет реализована, то оставшаяся часть возвращается собственнику. Недостаточно сильная заинтересованность консигнатора в продаже товара (плату за хранение он получит в любом случае) приводит к тому, что классическая форма консигнационных отношений применяется ограниченно, или в договоры консигнации вносится пункт, согласно которому консигнатор часть остатка нереализованного в срок товара приобретает в собственность по согласованной цене. Такая оговорка стимулирует консигнатора к более энергичному сбыту, защищая интересы собственника товара. В зависимости от специфики товара, консигнатор может выполнять и другие функции сбыта - оказывать сервисные услуги, собирать информацию о потребителях, о конъюнктуре местного рынка.

Лизинговая компания.

Это посредник, приобретающий в собственность товар (главным образом, основные средства - машины, оборудование, аппаратуру) и реализующий его потребителю на условиях аренды с правом последующего выкупа или без него. Привлекательные возможности, предоставляемые лизинговой компанией, обусловлены тем, что ее учредителями чаще всего являются, с одной стороны, производители товара, гарантирующие техническую обеспеченность дела, и, с другой стороны - финансовые структуры, обеспечивающие финансовую сторону.

Разные типы посредников берут на себя выполнение разных функций. Ниже приведены отличительные качества наиболее распространенных типов посредников. маркетинг рынок микросреда посредник

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенные - фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.

Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск. Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорном отношении или иметь краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельности различают торговых и фондовых комиссионеров, по роду трудовой деятельности - по закупке и по сбыту.

Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров (купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

Направления в посреднической деятельности.

Простые: брокеры или брокерские фирмы подыскивают и сводят заинтересованных продавцов и покупателей, но не вкладывают своих средств в выполнение сделок, не фигурируют в договорах купли-продажи как сторона. Работают в основном на серьезных рынках (в Англии--рынок леса).

Поверенные: к их услугам прибегают, когда сами предприниматели заключать договор не умеют, а исполнить его могут. В международной торговле к услугам зарубежных поверенных посредников прибегают редко. Их называют по-разному: в Германии - торговыми представителями, в Швейцарии - агентами, во Франции - торговыми агентами.

Комиссионеры: заключает договора купли-продажи от своего имени и выступает в нем как продавец (иногда согласовывает с комитентом перечисленные технические и коммерческие положения до подписания комиссионером договора купли-продажи)

Консигнаторы: принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты: совершают определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени; обеспечивают подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые: осуществляют сбыт товаров.

Особенности деятельности торговых посредников.

Простые: исследование рынка; информирование о тенденциях развития товаров и рынков; встреча и обеспечение представителей и их товара помещением, транспортом; организация деловых встреч с контрагентами; осуществление рекламы; создание благоприятного мнения; информирование о предстоящих крупных закупках, торгах.

Поверенные: заключение договоров от имени и за счет доверителя на условиях не хуже: объем, сроки, условия поставки и т. д.

Комиссионеры: исследование рынка; осуществление рекламы, технического обслуживания изделий; защита коммерческих интересов комитента.

Консигнаторы: возможность повышать цены на товар, если хорошо идет сбыт.

Агенты: в разных странах истолковывают по разному: в США и Англии - любой посредник (простой, поверенный, комиссионер), в евро-континентальных - простой или поверенный. Могут называть также дилеров, маклеров, личных представителей, адвокатов, осуществляющих свои действия с ведома принципала по агентскому соглашению за вознаграждение.

Сбытовые: заключение договоров купли-продажи от своего имени, как с продавцами, так и с покупателями (самостоятельно). Изучение конъюнктуры рынка; реклама товаров и производителя; содержание складов запаса товаров. Выполнение предпродажного сервиса и предпродажной доработки товаров; создание стабильной сбытовой сети, в которой могут быть дистрибьюторы по регионам, конечные продавцы (дилеры); обеспечение технического обслуживания продукции во всех звеньях; несут ответственность за все виды рисков (порчу, утрату приобретенного товара и т. п.). Сами назначают цену; сами отвечают за риски по кредитам покупателей.

Права торговых посредников.

Неисключительное право продажи. Посредник получает право сбыта продукции на определенной территории в течение определенного времени. Но это не запрещает производителю привлекать здесь же и в этот же период и других посредников для сбыта этого товара. На таких условиях может настаивать производитель при выходе на новый рынок с тем, чтобы, работая с разными посредниками, сравнить их и выбрать наиболее перспективного.

Исключительное право продажи. Предоставив такие условия посреднику, производитель на определенной территории в указанное время не может продавать эти же товары ни сам, ни через других посредников. В этой связи в соглашении с посредником на таких условиях включают ряд оговорок, например о том, что производитель: может продавать такой товар правительственным организациям, минуя посредника; не выплачивать вознаграждение за сбыт товара по договорам, заключенным до соглашения; сбывать запасные части по договорам, заключенным до соглашения; продавать, товар минуя посредника, если он покупается как комплектующая часть другого товара и т. П. В соглашение могут включатся такие условия : обязательство посредника в определенные сроки реализовать определенное кол-во товара; возможность аннулирования соглашения, если не выполняется указанное ранее условие; не торговать таким же товаром других поставщиков (а может быть и торговать, если товары дополняют друг друга и их совместная продажа способствует увеличению сбыта).

Преимущественное право продажи (право “первой руки”). При таком условии производитель товара обязан предложить свой товар прежде всего посреднику и лишь после его отказа - другому (без выплаты вознаграждения первому) посреднику или продавать самостоятельно. В соглашении посредника с поставщиком перечисляют мотивы, по которым посредник может отказываться от товара: неудовлетворительные технические характеристики; низкое качество; завышенная цена; неприемлемые условия платежа.

Вознаграждения торговых посредников.

Выплата разницы между ценой реализации товара на рынке сбыта и ценой, по которой товар передается посреднику. Стимулирует посредника в увеличении объемов реализации, но не заинтересовывает в повышении цены, по которой он получает товар от поставщика. Применять можно тогда, когда поставщик хорошо знает цены реализации подобных товаров на рынке.

Начисление согласованного процента от цены, по которой товар передается посреднику и которая устанавливается на том же уровне, что и продажа на рынке. Стимулирует рост объемов сбыта, заинтересовывает посредника в повышении цены продаваемых товаров. Интересы поставщика и посредника совпадают.

Смешанная форма расчетов: начисление вознаграждения в виде процента от продаж и разницы цен. Устанавливается номинальная цена реализации товара и цена, по которой товар передается посреднику. Применять этот способ можно, если поставщик в состоянии контролировать фактические цены, по которым посредник реализует его товар.

Вознаграждение в твердой, заранее оговоренной сумме. Применяется в расчетах за отдельные виды услуг посредника: за целевое исследование рынка по новому товару; рекламное мероприятие; получение юридической консультации.

Расчеты вознаграждения по системе “стоимость + премия”. В расчетах за выполнение отдельных поручений поставщика. Посредник предоставляет документы, подтверждающие расходы, а поставщик оплачивает их и выплачивает премию, рассчитанную оговоренным методом (обычно в процентах к расходам).

Выплата дополнительного поощрительного вознаграждения за выполнение обязательств. Можно устанавливать, например, вознаграждение за регулярность проведения технического обслуживания. Оплачиваются расходы, связанные с техническим обслуживанием, и оговоренное дополнительное вознаграждение, если посредник предоставляет документы, что техническое обслуживание производилось регулярно и с высоким качеством.

Виды соглашений, которые заключаются с торговыми посредниками.

Простые посредники - заключают соглашение о посредничестве (договор), по которому обязуются искать покупателей или потребителей; способствовать заключению сделок.

Поверенные - заключают договор поручения. Тут подробно оговариваются полномочия поверенных в области технических и коммерческих условий, т.е. дается полная инструкция поверенному.

Комиссионеры - заключают договор комиссии. Содержит условия взаимодействия комиссионера и производителя (потребителя) товара: полномочия комиссионера, коммерческие и технические условия поставки товара (кол-во, сроки, цена, условия кредита).

Консигнаторы - заключают с консигнантами консигнационное соглашение (договор консигнации) на длительный срок (бывает: простая, частично возвратная, полностью безвозвратная). Тут оговариваются условия консигнации: собственность консигнанта на товар; условия платежей консигнанту; вознаграждение консигнатору; гарантирование платежей.

Агенты - заключают агентские соглашения. Совершают свои действия за вознаграждение.

Сбытовые - от своего имени заключают договоры купли - продажи, как с покупателями, так и с продавцами. Связаны с производителями длительным сотрудничеством на основе соглашения. Эти соглашения включают: перечень сбываемых товаров; условия работы дистрибьютора на рынке; обязанности по годовым объемам сбыта.

Критерии выбора торговых посредников.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними - трудная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг оказывают услуги с маркетинговых исследований. Они помогают компании также нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны ли ей эти услуги или она произведет их сама.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

5. Назовите составляющие микросреды Вашего предприятия. Зависит ли успех предприятия от его сотрудников

В процессе своей деятельности каждая фирма должна анализировать и учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны.

Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, медиа-, и макросреда.

Микросреда фирмы представлена:

· Поставщиками;

· Маркетинговыми посредниками;

· Клиентурой;

· Конкурентами;

· Контактной аудиторией.

Контактные аудитории -- органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения, профсоюзы , представители финансовых кругов).

Поставщики -- субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик -- фирма -- потребитель" -- необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты -- фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники -- фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители -- фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель -- король рынка, поэтому задача маркетолога -- постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Микросреду самой фирмы представляют основные функциональные структуры, в числе которых:

· Высшее руководство фирмы;

· Финансовая служба;

· Бухгалтерия;

· Подразделения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

· Служба материально-технического снабжения;

· Производство;

· Служба маркетинга и др.

В ходе планирования деятельности фирмы существует определенная иерархия. Высшее руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. На их основе служба маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга, тактические пути ее реализации и подготавливает соответствующие планы маркетинга. Служба маркетинга должна работать в самом тесном сотрудничестве со всеми основными функциональными подразделениями. От этого в значительной степени зависит эффективность маркетинговых мероприятий на фирме.

Успех предприятия напрямую зависит от эффективности работы его сотрудников. Высокое качество исполнения услуг подразумевает стабильность и означает, что у компании имеются долгосрочные планы. В «качественных» компаниях почти все сотрудники имеют высшее специальное образование, лучшие специалисты регулярно посещают бизнес-тренинги, тематические семинары, строительство осуществляется в строгом соответствии с современными стандартами и технологиями.



Список литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб. для студ. сред. проф. учеб. заведений/ А. Ф. Барышев. - 4-е изд., стер.- М.: Издательский центр «Академия», 2006.- 208

2. http://бизнес-учебники.рф/reklama-100/pozitsionirovanie-tovara.html

3. http://examen.od.ua/upravlen/page121.html

4. http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovaya-sreda.html

5. http://marketing-lux.ru/osnovi-marketinga/108-sredstva-marketinga.html

6. http://mba.ru/articles/282-povyshenie-kvalifikatsii-kadrov-optimalnyi-sposob-ostatsya-na-rynke

7. http://otherreferats.allbest.ru/marketing/d00035069.html

8. http://otherreferats.allbest.ru/marketing/d00193424.html

9. http://shpori-vsem.ru/marketing/184-otveti-po-marketingu.html?start=21

Размещено на Allbest.ru

...