Формування позитивного іміджу організації

другий - метод «ціна - якість»;

третій - використання або спосіб застосування;

четвертий - метод «виріб - користувач»;

пятий - метод «виріб (продукт) - асортимент»;

шостий - використання символів культури;

сьомий - метод використання конкурентного товару - еталона.

Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів Тойота підкреслювалась економія та надійність робочих характеристик і саме Тойоти вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами автомобіля Фольксваген було покладено вислів: «Покупка варта грошей». Для марки Вольво підкреслювалась довговічність демонстрацією рекламних фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби цієї марки. Марка Фіат наголошувала на європейській технічній майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама торгової марки автомашин БМВ робила спробу створити імідж найпотужнішої машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити позицію за двома чи більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма атрибутами виробу. У результаті може скластися неконкретний, туманний імідж або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула уваги покупця,

Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивості, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості - найоб'єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивості - це свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, запах, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди - це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, є зручними тощо).

Другий метод - «ціна - якість». Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонувати якнайбільш широкий сервіс, кращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про більш високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша. Тут можливий такий імідж: «Помірна ціна за доброї якості».

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по радіо тільки у денні години. Телефонна компанія Белл у своїй рекламі асоціювала міжміські розмови із засобом спілкування з рідними (гасло «Дотягнисьнись»). Компанія Арм і Хаммер встановила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають, що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для дітей. Нова позиція - шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампуню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для виокремлення та запам'ятовування символи культури. Основне завдання - знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як «місток», що допоможе проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так уже і важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що ваша фірма краща або, в будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму («Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).

Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за ознакою «ціна - якість» та з допомогою зрівняльної реклами, що в ній названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.

Установлення позиції проводиться за такими етапами:

перший - визначення кола конкурентів;

другий - визначення методичних основ для порівняння;

третій - визначення позиції конкурентів;

четвертий - аналіз споживачів;

п'ятий - вибір позиції;

шостий - поточний контроль позиції.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль.

Фірмовий стиль - це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

товарний знак,

фірмовий шрифтовий напис (логотип),

фірмовий блок,

фірмове гасло (слоган),

фірмовий колір (кольори),

фірмовий комплект шрифтів,

інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.

Товарний знак - це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг фірми та для реклами. Синоніми товарного знака - фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки.

Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.

Художні знаки -- це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.

Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді - металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки - це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки - це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.

Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз», яка з'явилася у 1873 році і репрезентує розчинну каву; «Лівайс» - 1873 рік, одяг та джинси; «Айворі» - 1879 рік, мило; “Кока-Кола” - 1886 рік, тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”- 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; «Шоколад Херші» - 1900 рік.

Використання торгового знака має такі переваги:

* полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;

* полегшує ідентифікацію продукту;

* гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

* добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж - це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - це оригінальне сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею.

Фірмовий блок - це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган) - постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі з таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

* робити свій внесок у формування іміджу фірми;

* ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

* він має бути коротким та легко запам'ятовуватися;

* він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо.

Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.

Приклад слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше, у нас краще».

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення, повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й простоти, порівняння, використання майбутнього часу, слів «від» та «до» («від підвалу до даху - ліфт ОТІS»), гумору, почуття близькості до покупця та споживача.

Уважають, що початком популярності споганів став 1886 р., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було доведено до відома 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

За використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати досвід фірм, які відомі у світі. Так, фірма ІВМ - це синій колір, Кодак - жовтий та золотий, Кока-Кола - синій і червоний, а також золотий колір кришки. Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою діяльності (море і вода - блакитний колір, авіація - срібний, рослинництво та продукти його переробки - зелений тощо).

Рекламодавцеві необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров'яний тиск; блакитний - знімає біль при невралгіях, запаленнях; помаранчевий - стимулює почуття та прискорює серцебиття, підвищує кров'яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий - допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір - теплий, але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий - діє на серце та кровоносні судини.

Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі є сексуальними; зеленому - здібні та врівноважені; синьому - розчаровані; коричневому - консерватори, які не бажають нічого міняти; жовтому та помаранчевому - життєрадісні, що люблять імпровізувати; фіолетовому - люди з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим нижче у переліку, тим гірше):

синій на білому;

чорний на жовтому;

зелений на білому;

чорний на білому;

зелений на червоному;

червоний на жовтому;

червоний на білому;

помаранчевий на чорному;

чорний на пурпуровому;

помаранчевий на білому;

червоний на зеленому.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової марки. Завдання розробників фірмового стилю - знайти свій шрифт, який би вписувався в образ марки. Він може бути діловим, чоловічим, жіночим, легким, важким, елегантним тощо. Типи шрифтів поділяються на прямі, курсивні, орнаментовані тощо. Вони можуть відрізнятися написанням, довжиною та шириною, насиченістю тощо. Треба, щоб їх можна було розрізнити з першого погляду.

До інших фірмових констант належать особливості дизайну та абстрактні графічні символи - сигнатури та піктограми. За допомогою сигнатур зображують розміщення окремих службових приміщень, а піктограми замінюють назви цілих груп товарів та операцій з ними.

До основних носіїв елементів фірмового стилю належать:

* сувенірна реклама фірми у вигляді авторучок, настільного обладнання, сувенірних листівок тощо;

* засоби паблік рілейшнз (стенди, виставки тощо);

* друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо);

* елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо);

* документи та посвідчення (перепустки та посвідченйя працівників, значки, візитні картки);

* елементи службових приміщень (настінні календарі, наклейки великого формату, панно тощо), які оформлюються у кольорах фірми;

* інші носії (фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах фірми та з деякими елементами торгового знака, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах тощо).

Для розробки фірмового стилю найчастіше запрошуються висококваліфіковані спеціалісти зі сторонніх організацій.

В Україні відносини, що виникають у зв'язку з придбанням та здійснюванням права власності на товарний знак, регулюються згідно із законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», прийнятим 15 грудня 1993 року.

Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг.

Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

* назва знака не відмінюється;

* знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;

* зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk) тощо.

Фірма-рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або використати так званий франчайзинг.

Франчайзинг - від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір придбати право на використання імені, товарного знака, технології, іміджу та репутації даної особи (фірми).

Франчайзинг - це система збуту, за якої фірма надає право продажу своєї продукції у вигляді вертикальної кооперації точно визначеному колу торговельних підприємств (фірм). Вирішальна умова співпраці - закріплення контрактом (угодою) впливу виробника на збутову політику торговця, що діє як самостійний суб'єкт підприємницької діяльності. Тобто отримувач франшизи або ліцензії є юридичне самостійним і несе відповідальність за свої дії. Продаж відбувається під найменуванням фірми (особи), що продала франшизу та емблему. Торговець сплачує одноразову або постійну платню, що залежить від обороту. Підприємець - власник торгового знака може контролювати дії посередника. Договір франчайзингу регулює користування найменуванням, товарним знаком, символами та іншими правами. Він зобов'язує підприємця - виробника товару підтримувати посередника. За допомогою такого регулювання, що передбачає фінансову допомогу виробника товару, а також проведення спільної реклами в національному масштабі, створюється міцне партнерство, в результаті якого фірма - виробник товару та водночас власник товарного знака Отримують додаткові дивіденди

Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному окремому випадку, з тим щоб у споживачів з'явилося бажання купити запропонований товар або послуги.

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання: ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в просуванні товару та ін.

Залежно від конкретного завдання фірми, що здійснюють маркетингову діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби.

Щоб пристосувати рекламну справу до кон'юнктури товарного ринку, вимагалось виготовлення рекламної продукції у великих кількостях. Це привело до створення самостійної економічної галузі - так званого ринку реклами. Сьогодні рекламна діяльність є однією з найважливіших галузей світової економіки. Вона здійснюється промисловими і торговельними фірмами або самостійно, або з використанням рекламних агентств Історія реклами, що розвивається протягом тисячоріччя тісно пов'язана з процесом економічного розвитку людського суспільства. Реклама з'явилася одночасно з ринком. З латині це слово перекладається як "викрикувати". Голосний лемент людей, що запрошували в давні часи до лазень, перукарень, питних закладів та ін., - це вже рання реклама. Серед рекламних оголошень, що дійшли до нас завдяки археологам, становить інтерес єгипетський папірус, у якому оголошується про продаж раба. З появою в 1450 р. друкарського верстата на книжках стали проставлятися видавничі марки. У 1622 р. в Англії вийшла перша у світі газета "Weekly news", яка вміщувала рекламні оголошення.

Наприкінці XIX - на початку XX ст. з'являються вже справжні рекламні агентства. Ще більше значення реклами зросло внаслідок широкого розвитку в XX ст. нових засобів інформації (радіо, телебачення). У 50-х роках у зв'язку з загостренням проблеми збуту набуває розвитку концепція маркетингу, де основну роль починає відігравати рекламна діяльність як один із засобів стимулювання збуту.

Найбільш розвинута рекламна діяльність у США. її формування почалося ще наприкінці XVIII ст. У 1911 р. Об'єднання рекламних клубів США одержало перший типовий статут, що трактував проблеми правдивої реклами. Водночас було розроблено кодекс рекламної практики Американської асоціації рекламних агентств (так звані "чотири А" - American Association of Advertising Agencies). Сьогодні Американська асоціація рекламних агентств об'єднує близько 400 фірм, що мають понад 1000 відділень у США і 375 - у 55 інших країнах. "Чотири А" координують діяльність рекламних агентств, спрямовану на розроблення різноманітних етичних критеріїв реклами, стандартизацію діяльності рекламних агентств.

За прикладом американської аналогічні асоціації виникли в інших розвинених країнах. Наприклад, у Німеччині - Асоціація рекламних агентств, у Франції - Федерація рекламних агентств.

В Україні найбільш відомі Асоціація підприємств реклами України, "Укрреклама" і Спілка рекламних агентств України.

Великий вплив на координацію загальних зусиль, уніфікацію вимог до реклами мають міжнародні неурядові організації. Найвідоміші з них - Міжнародна Торговельна Палата (МТП), Міжнародна спілка рекламодавців, Міжнародна асоціація паблік рілейшнз, Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами тощо.

Особливо важливою є роль МТП. Широкого визнання і застосування набули її кодекси, що стосуються:

* рекламної практики;

* стимулювання збуту;

* продажу за прямими поштовими запитами;

* прямого продажу;

* маркетингових і соціальних досліджень.

Ці кодекси сприяли регулюванню рекламної діяльності в різних країнах, установленню єдиних критеріїв оцінки добросовісної ринкової реклами.

Остання редакція Міжнародного кодексу рекламної практики була затверджена на 47-й сесії МТП у Парижі в 1986 р. Кодекс містить такі основні розділи: "основні принципи", "норми" і "спеціальні постанови". Як основні принципи, наприклад, кодекс визначає юридичну чистоту, чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством, відповідність принципам добросовісної конкуренції тощо.

Найважливішою частиною контролю за рекламною діяльністю є державне регулювання. Воно здійснюється як через створення широкої законодавчої бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що здійснюють контроль.

У США, наприклад, налічується більш як 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін. Аналогічні органи функціонують і R інших розвинутих країнах. Основними напрямками державного регулювання є: реклама товарів, що являють собою потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами, охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що містить свідомий обман реклама, спрямована на дітей, та ін.

Сьогодні загальний обсяг витрат на рекламу у світі оцінюється більш як у 250 млрд дол. Ця сфера діяльності об'єднує тисячі рекламних агентств, що функціонують у всьому світі і мають у своєму складі мільйони службовців.

Проте в Україні ця галузь економіки, можна сказати, лише починає свій стартовий розвиток. Ілюстрацією до цього можуть слугувати такі дані: у 1998 р. у США на рекламну діяльність витрачено близько 198 млрд дол. У середньому в 1997 р. на одного американця припадало 320 рекламних доларів, угорця - до 90, росіянина - понад 20, а на одного українця - лише 4 дол. Водночас уже сьогодні Україна демонструє нерідко приклади грубого порушення правил реклами та її принципів (запозичення товарних знаків, порушення авторських прав тощо), які формувалися десятиліттями. На жаль, у нас немає достатньої законодавчої бази стосовно реклами, досвіду управління цією галуззю економіки. Хоча перші кроки вже зроблені. Так, у 1996 р. був прийнятий "Закон України про рекламу", що накреслив основні положення рекламної справи в нашій країні. Безумовно, негативний вплив на комерційну рекламу робить відсутність необхідних фінансових коштів в Україні. Комерційна реклама здебільшого спрямована на ознайомлення з імпортними товарами і послугами. Хоча слід зазначити, що вивчення при цьому закордонного досвіду рекламної діяльності відіграє сьогодні велику роль.

Залежно від своїх цілей і об'єктів сучасну рекламу можна підрозділити на такі основні види.

І. За типом її спонсора:

1) реклама від імені виробника. Це, наприклад, реклама фірм "Макдональдс", "Проктер енд Гембл" та ін.;

2) реклама приватних осіб. Це, в основному, численні оголошення в друкованих виданнях із комерційними і некомерційними пропозиціями;

3) реклама від імені урядових і громадських організацій. У цій рекламі головне - не прибуток, а пропаганда певних політичних ідей, законодавства, планів приватизації, передвиборної кампанії тощо. Ця реклама має на меті вплинути на громадські погляди.

II. Реклама залежно від типу цільової аудиторії поділяється на рекламу, спрямовану на індивідуального споживача (при цьому використовують різноманітні засоби реклами, щоб привернути увагу споживача), і рекламу для сфери бізнесу, завданням якої є залучення фірм до певної діяльності.

III. Реклама залежно від аудиторії, що охоплюється рекламною діяльністю. Це:

1) локальна;

2) регіональна;

3) загальнонаціональна;

4) міжнародна.

IV. Реклама за об'єктом рекламної діяльності поділяється на:

1) товарну - реклама різноманітних товарів, переважно у сфері роздрібної торгівлі;

2) престижну - реклама не товарів, а фірми, що виробляє товари. Достатньо при цьому назвати фірму і в покупців виникає певне уявлення про якість товарів (наприклад, "Джілет", "Кока-Кола" та ін.);

3) реклама з просування товару. Ця реклама спрямована на вироблення таких прийомів і методів, які б викликали в громадськості інтерес до товару. Наприклад, демонстрація мод, різноманітні заохочувальні заходи, що привертають увагу до товару, сувеніри, значки і весь комплекс заходів щодо паблік рілейшнз.

3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ІМІДЖУ ВАТ „СВІТОЧ”

У структурі іміджу ВАТ „Світоч” можна виділити такі взаємопов'язані за формою і змістом компоненти: зовнішній вигляд ВАТ „Світоч” і стиль роботи її керівництва; облаштування робочих місць і режим роботи ВАТ „Світоч”; товарний вигляд продукції і реклама як носії іміджу ВАТ „Світоч”; зовнішній вигляд, стиль поведінки і діяльності персоналу.

Стиль роботи ВАТ „Світоч” найкраще виявляється у ставленні до відвідувачів. Якщо в ВАТ „Світоч” вас зустріли, провели до потрібної вам людини, дали вичерпну відповідь на запитання, запропонували альтернативні варіанти, порекомендували, як потрібну справу можна зробити в іншому місці і навіть відмовили вам, зовсім не зіпсувавши настрою, - будьте певні, що ВАТ „Світоч” процвітає і стиль її роботи відповідає високому рейтингу.

Як вважає керівник ряду великих грецьких і кіпрських компаній Маркос Шиєпаніс, імідж будь-якої фірми звичайно складається із багатьох понять, пов'язаних передусім з організацією виробництва.

Головні ланки: відповідальність, швидкість, результативність. Імідж створюється спільними зусиллями всіх працівників без винятку.

Насамперед треба створити імідж всередині нас, серед нас і потім - ширше, в межах країни.

Створення доброго іміджу - тривалий процес. Швидко міцний імідж не створиш, це буде тимчасовий імідж.

Однією із складових іміджу фірми є імідж її галузі в країні.

Облаштування робочих місць і режим роботи персоналу.

Уявіть собі, що ви прийшли на робоче місце менеджера. Вся інформація, засоби зв'язку у ньому миттєво доступні. Робоче місце добре освітлене, ніщо не заважає зосередитись, обстановка домашньо-ділова. Нічого зайвого, але і не порожнього. Якщо є декілька робочих місць, ніхто нікому не заважає. Режим роботи органічно збігається із біоритмами людини. Є можливість релаксації (відновлення сил) при напруженій роботі, наприклад з комп'ютером.

На основі сприйняття інтер'єру службового приміщення і режиму праці у вас складеться висока думка про цю організацію.

Взагалі проблема ВАТ „Світоч” робочих місць, наприклад розстановки столів в офісі, пов'язана із сприйняттям людини людиною, із психологічною сумісністю, із родом діяльності, яка виконується, ступенем виробничої взаємозалежності.

Якщо в офісі всі всіх бачать - це може бути не найкращий варіант розстановки столів - пік працездатності у кожного може бути різним. Коли в одного працівника „йдуть ідеї”, в іншого може бути гальмування мислення, і йому треба відволіктися чи поспілкуватися, чим він заважатиме своєму колезі.

Якщо ж між столами є перегородки типу лабіринту, то це ізолює працівників один від одного. При ізоляції може виникнути деяке пригнічення через незначну кількість сигналів-збудників, що негативно впливає на продуктивність праці. А при спогляданні один одного у працівників, по-перше, виникає невербальна і вербальна комунікація, по-друге, спонтанна конкуренція і підсвідомий страх: а раптом хтось подумає, що я нічого не роблю?

Напевно, найоптимальнішою розстановкою робочих місць і офісах є розстановка за принципом облюбовування території - кожен організовує своє робоче виходячи із естетико-ергономічних смаків, понять, стилю роботи і психологічного „комфорту”.

Товарний вигляд продукції і реклама як носії іміджу ВАТ „Світоч”.

Важливою складовою економічного процвітання країни, галузі економіки чи окремої фірми є її імідж. На основі іміджу у нас прогнозується уявлення про виробника.

Візьмімо товарний вигляд продукції ВАТ „Світоч”. Якщо вистачає коштів та умінь на виготовлення привабливої, естетично бездоганної продукції, то зрозуміло, що і вміст того, що оформляють, достатньо якісний. Закономірним є висновок, що економічно ВАТ „Світоч” процвітає, а якщо це навіть і не так, то захищає „честь мундира” до „останнього подиху”. А це також викликає повагу.

Зовнішній вигляд продукції є також і рекламою її. Це може бути як пряма реклама типу „купуйте”, „беріть”, „вживайте”, „ми найкращі” тощо, так і побічна, ненав'язлива типу: „Ви бачите, які ми. Вибір за вами”.

Але не тільки упаковка товару чи його розфарбування „несуть” ідею фірми. Ідею організації „несуть” також логотипи, товарні знаки, зовнішня форма конструкції товарів широкого вжитку чи машинобудування.

Зовнішній конструктивний вигляд називають промисловим зразком, який захищається авторськими правами фірми чи конструктора-дизайнера, тобто патентується.

Одна і та сама фірма може випускати різноманітну продукцію, починаючи від парфумів і закінчуючи літаками чи нафтоперегонними заводами. Глянувши на продукцію ВАТ „Світоч”, ми відразу впізнаємо її за фірмовим стилем.

Фірмовий стиль - це те характерне в іміджі, а саме - в зовнішньому вигляді, що дає можливість розпізнати відразу за гештальтом, цілісним образом, фірму, виробника продукції.

З психологічного погляду, продукція ВАТ „Світоч” повинна мати ті характерні й визначальні деталі в оформленні, які відразу дають можливість відрізнити її серед десятків і сотень видів продукції інших фірм. А це - всеохопна реклама як своєрідний тиск на свідомість і підсвідомість споживача. Наприклад, якщо подруга сказала вам, що конфети ВАТ „Світоч” - мають чудовий смак, то ви не будете мати сумнівів щодо якості і надійності, купуючи конфети цієї фірми.

Як створити собі імідж.

Особистий імідж - це явище середовища в тому розумінні, що він виявляється як людське визнання, як оцінне ставлення до особи певної групи або прошарку людей.

Загальна самооцінка особистості визначається за відомою формулою У. Джеймса:

імідж світоч конкурентноздатність реклама

Самоповага = .

Імідж є також поняттям збірним. Це - обрис, тобто та форма життєдіяльності людини, завдяки якій „на люди” виставляються сильнодіючі особистісно-ділові характеристики. Серед них пріоритетними слід визнати вихованість, ерудицію, професіоналізм. Ось ті три кити, на яких тримається імідж конкретної особистості.

Аби досягнути більших успіхів у кар'єрі або бізнесі, необхідно окрім певного зовнішнього вигляду, мати певні риси характеру. Ці риси є різними для кожного виду діяльності. Якщо людина, наприклад, займається безпосереднім збутом товару, то вона має бути приязною, енергійною, наполегливою, а службовець офісу - організованим, уважним до дрібниць, охайно.

Але є такі риси характеру (внутрішня складова іміджу), які повинні бути притаманні людині будь-якого фаху, тим більше менеджерові, - впевненість у собі, доброзичливість, творча енергія, енергійність.

У процесі зміни себе до бажаного образу Д.Г. Скотт виділяє три ключові стадії і подає технологію їх упровадження.

1. Визначити, що ви хочете в собі змінити або яким стати.

Наприклад, чи хотіли б ви бути більш дружелюбним і динамічним, більш сердечним і лагідним, чіткіше діяти, бути впевненим у собі, перебуваючи в колективі. Які риси характеру ви хотіли б вилучити, а які розвинути.

2. Скласти подумки сценарій, щоб уявити себе в новій ролі.

Знову і знову в думці випробовуйте цю роль, аби закріпити реальність створеного вами образу. Самонавіювання допоможе вам і діяти інакше.

3. Впровадьте свій новий сценарій у життя.

Випробовуйте свою нову роль і діяльність, притаманну їй, на практиці в реальних ситуаціях.

Подібним чином необхідно вибрати також критерії зовнішнього іміджу, бо відомо, що зміст і форма мають бути в єдності.

Ви повинні продумати свій зовнішній вигляд, який підкреслював би як ваші загальнолюдські чесноти, так і фахові достоїнства.

ВИСНОВКИ

З вищесказаного можна зробити наступні висновки:

Імідж організації - це образ організації, який існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.

Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників.

Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.

Етапи створення іміджу

Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.

Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача.

Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.

Основні засоби формування іміджу

Нижче приведені основні засоби формування іміджу.

Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.

Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.

Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки споживача.

Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Беттджер Френк. Удачливый торговец. - М., 1998.

2. Бизнес - Ревю "Каталог товаров". - М., 1998.

3. Быков Г. Н. Этикет международных переговоров // Капитал. - 1996. - №8.

4. Вчера неудачник - сегодня преуспевающий коммерсант. - М., 1998.

5. Гестара Дж. Деловой этикет. - М., 1998.

6. Дайновский Ю. А. 505 примеров бизнеса (Реклама). - М., 1997.

7. Дэвис Филипп. Создай себе имидж. - М., 1998.

8. Жигалов В.Т., Шимановська Л.М. Основи менеджменту і управлінської діяльності. - К.: Вища шк., 1994. - 223с.

9. Завадський Й.С. Менеджмент. Т. 1. К.: УФІМБ, 1997. - 542с.

10. Картер Гарри. Эффективная реклама. - М., 1998.

11. Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М., 2000.

12. Паркинсон С. Н. Искусство управления. - М., 1997.

13. Рафел М., Рафел Р. Как завоевать клиента. - СПб: Питер Пресс, 1996. - 352с.

14. Реклама: искусство слова. - М., 1998.

15. Ромат Е. Реклама. - Киев; Харьков, 2000.

16. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1996.

17. Сухарев В. Этика и психология делового человека. М., 1998.

18. Хилл Наполеон. Думай и богатей. - М., 1998.

Размещено на Allbest.ru

...