Теория конкурентных преимуществ М. Портера. Оценка конкурентных преимуществ компании на примере PepsiCo

Размещено на http://www.allbest.ru/

Письменное задание

по теме:

«Теория конкурентных преимуществ М. Портера»

Оценка конкурентных преимуществ компании на примере PepsiCo

Афанасьевой Полины Владимировны

студентки 330/1 группы факультета МЭО

1. Силы, формирующие конкуренцию в отрасли

Угроза появления новых конкурентов

Т.к. это перезрелый поделенный рынок, то компании легко контролировать вход новых компаний на рынок через налаженные каналы дистрибуции, затраты на дифференциацию. Так же большое значение на этом рынке имеет стоимость и влиятельность бренда и конечно преимущества в себестоимости.

Угроза появления продуктов заменителей

Возможное появление новых, схожих продуктов, НО сформирована привычка, не только к вкусу, но и к бренду в целом. Так же из-за значительного размера компании возможность легкой победы в ценовой войне.

Рыночная власть поставщиков

Слабая власть поставщиков, т.к. PepsiCo является основным крупным покупателем, так же присутствует достаточная легкость в смене поставщиков. КРОМЕ САХАРА. Сахар является основным ингредиентом напитков. Пример (В 1923 году из-за роста цен на сахар в результате Первой мировой войны компания «PepsiCo» обанкротилась)

Рыночная власть потребителей

Сильная рыночная власть потребителей из-за ограниченного количества людей и почти полностью освоенного рынка, существенная зависимость от существующих каналов дистрибуции, доступность существующих продуктов-заменителей.

2. Соперничество

PepsiCo -- второй по величине в мире производитель продуктов питания и напитков с годовым объемом продаж более 60 млрд.долларов. Компания выпускает широкий ассортимент продукции, включая 22 торговые марки, ежегодные розничные продажи каждой из которых превышают миллиард долларов. Ключевые направления бизнеса компании -- Frito-Lay (закуски), Quaker (зерновые продукты и каши), Pepsi-Cola (газированные и негазированные напитки), Tropicana (соки) и Gatorade (спортивные напитки) представлены в 200 странах. Основными конкурентами являются компании Nestle и Coca-Cola. В данном анализе сначала будем рассматривать конкуренцию с Coca-Cola, а затем товары компании PepsiCo с Nestle и другими пищевыми производителями, т.к. этот рынок имеет множество подотраслей и очень сильно диверсифицирован.

Причины соперничества (PepsiCo VS Coca-Cola)

Имеют примерно равные размеры и мощности

Разницы в качестве и вкусе напитков между Coca-Cola и Pepsi «практически» нет. Исследователями был проведен эксперимент в ходе которого выяснилось что с закрытыми глазами не отличить один напиток от другого (более того, на многочисленных публичных тестах «вслепую» люди часто отдают предпочтение Pepsi)

Равное внимание к технологическим исследованиям, экологии и социальным аспектам (Обе компании находятся в поисках материала для «зеленой» экологически чистой бутылки.

Медленный или отсутствие возрастания спроса на продукцию (весь рынок исследован)

Отсутствие издержек на замену продукта

Обе компании находятся в зрелой стадии

Конкурентные факторы:

Положительные:

Изначально - ценовая политика (компания пошла на демпинг, став продавать газировку в бутылках по 340 мл., тогда как Coca-Cola - по 170, а цена была у них одинаковой - 5 центов за бутылку. Что тогда было с Coca-Cola, ведь ее миллиардные резервы бутылок не позволяли быстро среагировать и снизить цену, к тому же автоматы принимали лишь монеты в 5 центов. Собственно, принцип «больше - за ту же цену» - естественный путь для любого новичка на рынке. Сейчас цены сравнялись, данное преимущество уже не работает;)

Завоевание новых рынков (свободные от Coca-Cola + аквизиция прим. Вимм-Билль-Данн)

Агрессивная реклама (на контрасте. Здесь уместным будет привести следующий пример. Поскольку Cola устойчиво ассоциируется у потребителей с Санта Клаусом, PepsiCo запустила рекламу «Лето - это время Pepsi».)

Привлечение звезд (Аршавин, Майкл Джексон, Бэкхем, Агилера, Бритни Спирс, Пинк и т.д.)

Ставка на молодёжь (тоже на контрасте)

Оригинальная бутылка

Музыкальная реклама

Акции и остальные инструменты маркетинга

Отрицательные (по сравнению с Coca-Cola):

Coca-Cola появилась на 12 лет раньше (что сразу поставило PepsiCo в позицию догоняющего)

Самый узнаваемый бренд (98% в мире)

Самый дорогой бренд

Высочайшая красота и креативность рекламы

Упор на лидерство

Упор на традиционные ценности (Санта Клаус, Рождество)

Стабильность маркетинга (не дает потребителям чувствовать себя устарелыми)

Работа на опережение

3. Ошибки

Маркетинговые:

Мифология (состав пепси широко известен т.к. в 1923 году, проходя через процедуру банкротства, компания была вынуждена раскрыть его;)

Традиции (Если у Pepsi логотип менялся не единожды, то Coca-Cola свой логотип кардинально не меняла ни разу, все эти десятилетия спокойно наблюдая за метаниями красно-синего "противника";)

Ставка на вечные ценности (тот же Санта-Клаус, Америка и Рождество). Pepsi, сделав однажды ставку на молодых и добившись благодаря этому промежуточной победы, вскоре многое из наработанного растеряла.

Глобальные:

Не нужно подражать

Искать более глубинные мотивы покупки их продукта и не застревать в войне реклам

Pepsi проигрывает интернет пространство

Изобретение нового вида напитка

Pepsi проигрывает информационную войну даже там, где она реально сильнее. Например, рейтинг для инвесторов Barron's определил для Coca-Cola Co престижное место в Топ-10 самых "уважаемых у инвесторов компаний в мире", а PepsiCo за прошлый год упала с 9-го на 30-е место. Никто не проверял и не усомнился в этом "мировом рейтинге" (даже аналитики PepsiCo), хотя:а) лучший финансовый менеджмент корпорации имеет именно PepsiCo, так, за прошедший год- чистая прибыль корпорации Coca-Cola снизилась на 27% - до 8,6 млрд. долларов, в то время, как PepsiCo Inc. выросла на 2% - до 6,4 млрд. долларов,- чистая прибыль на акцию так же выше PepsiCo (4.03 доллара против 3.69 у Кока-колы)б) сравните курс акций обеих компаний на бирже и увидите зеркальное отражение, - пояснил в интевью "Биржевому лидеру" аналитик брокерской компании Lionstone Investment Services:

Профессиональные трейдеры уверены, все наоборот: если курс акций 2-х конкурирующих компаний практически одинаков в то время, когда эксперты и СМИ "уважаемых мировых рейтингов" массово поддерживают и усиленно помогают именно Coca-Cola Co, значит запас прочности у PepsiCo Inc. значительно выше, - пояснили эксперты Академии Masterforex-V.

4. Конкурентные стратегии

У компании PepsiCo довольно широкая сфера конкуренции. Это не только напитки, но и закуски, соки, молочные продукты и даже детское питание. Основным преимуществом компании является ее размер (соответственно издержки) и широкий ассортимент. Поэтому основными ее конкурентными стратегиями является четкая дифференциация и лидерство за счет цены.

Факторами Удержания являются источники высокого порядка: это патент, всемирная известность бренда и его репутации и так же постоянная изменяющаяся рекламная компания.

оценка конкурентное преимущество стратегия конкуренция

5. Экспансия на зарубежные рынки, внешнеэкономическая стратегия, мотивы инвестирования и целевые направления

Компания PepsiCo представлена в 200 странах мира не только своими главными торговыми марками. Приходя на национальные рынки компания тесно сотрудничает не только с производителями необходимого сырья, но и с другими успешными национальными компаниями. Часто это сотрудничество заключается в поглощении. Например в России частью компании PepsiCo являются:

ООО «Пепсико Холдингс» (Pepsi-Cola, Pepsi Light, Pepsi Max, 7 Up, Mountain Dew, Mirinda, «Аква Минерале», Adrenaline Rush и Drive Me. В 2010 году компания запустила производство кваса «Русский Дар».)

Frito Lay (Lay's, Cheetos, ХрусTeam)

ОАО «Лебедянский» («Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет», «Долька», «Тонус Актив Плюс», «Frustyle», «Северная ягода». «Фруктовый сад» , «Tropicana»)

Вимм-Билль-Данн («Домик в деревне», «Чудо», «Имунеле», «Bio Max», «Веселый молочник» «J7», «Любимый сад», «100% Gold» и морс «Чудо-Ягода «Ессентуки» и «Родники России» и детское питание «Агуша» и «Здрайверы».

Так же компания почти всегда пытается обеспечить свои нужды в сырье на внутреннем рынке. Поэтому ее основные инвестиции идут в сельское-хозяйство. Например, в планах компании на 2013 год входит инвестирование этой отрасли. Выделенные 70 млн. долл. будут направлены на долгосрочную поддержку сельхозпроизводителей - партнеров компании. В частности, на кредитование картофелеводческих и животноводческих хозяйств, обеспечение их семенами и удобрениями, а также сельхозтехникой.

В настоящее время PepsiCo сотрудничает с 47 хозяйствами в РФ, закупая у них более 210 тыс. тонн картофеля в год. В течение трех лет компания планирует увеличить этот показатель до 350 тыс. тонн, что практически на 100% обеспечит потребность компании в картофеле. В настоящее время потребность компании составляет 280 тыс. тонн, недостающие объемы PepsiCo импортирует.

Инвестиции PepsiCo в сельское хозяйство также будут направлены на поддержку животноводческих хозяйств, в частности, производителей молока. В настоящее время 353 хозяйства из 26 областей России поставляют компании 3,7 тыс. тонн молока ежедневно. Кроме того, у PepsiCo есть собственные молочные фермы, в которых содержится около 6 тыс. голов дойного стада. Суммарные инвестиции компании в экономику страны за десять лет c конца девяностых превысили три миллиарда долларов. В 2009 - 2011 г.г. компания намерена инвестировать еще один миллиард долларов. В российском PepsiCo работает около 12 тысяч человек, при этом деятельность компании косвенно создает тысячи рабочих мест по всей стране.

Так же PepsiCo как и другие мировые компании поддерживает социальную и экологическую политику поддерживая разнообразные образовательные, политические и экологические программы.

Размещено на Allbest.ru