Анализ маркетинговых возможностей компании ЗАО "Новотелеком"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Анализ маркетинговых возможностей

1.1 Системы маркетинговой информации и маркетинговые исследования

1.2 Организация и её ресурсы

1.3 Макросреда маркетинга

1.4 Заинтересованные группы

1.5 Структура отрасли и конкуренты

1.6 Анализ рынка и поведения потребителей. Сегментирование рынка

2. Разработка стратегии маркетинга

2.1 Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

2.2 Выбор целевых сегментов

2.3 Позиционирование товара

3. Разработка комплекса маркетинга

3.1 Товар и товарная политика

3.2 Ценовая политика

3.3 Политика распределения

3.4 Продвижение товара

3.5 Персонал

3.6 Процесс обслуживания

3.7 Внешние признаки

4. Реализация маркетинговых решений

Заключение

Список использованных источников

рынок стратегия маркетинг телевидение

Введение

Компания ЗАО «Новотелеком» располагается в городе Новокузнецке Кемеровской области по адресу: пр. Шахтёров 7. Основными направлениями деятельности закрытого акционерного общества являются: трансляция телевизионных программ через сеть кабельного телевидения, установка оборудования для эфирного, спутникового и кабельного телевидения; организация доступа в Интернет.

Данные о компании ЗАО «Новотелеком»:

Год основания: 2001;

Страна регистрации: Россия;

Форма собственности: частная;

Организационно-правовая форма: закрытое акционерное общество;

Учредитель: Cафонов Александр Михайлович;

Величина уставного капитала: 1000000 (один миллион) рублей.

Мы рассмотрим основные составляющие успеха фирмы «Новотелеком». С каким набором услуг она вышла на рынок, что лежит в основе ее деятельности и почему всё большее количество потребителей, а это представители различных социальных слоёв, представители разных профессий и возрастов, предпочитают пользоваться услугами данной компании.

Поскольку в городе Новокузнецке данная организация не единственная, то она сталкивается со своими конкурентами. Конкурентами являются организации, предоставляющие аналогичные услуги, т.е. доступ в Интернет и трансляция телевизионных программ через сеть кабельного телевидения, такие как ЗАО «Стрим-ТВ», на долю которого приходится примерно 37 % потребителей, и «Луч»-15 %.Доля рынка, которую уже успела захватить ЗАО «Новотелеком»- 29 %.И примерно 19 % населения не пользуются ни одной из данных организаций.

Основная цель: привлечение большего числа потребителей и захват большей доли рынка г. Новокузнецка в сфере услуг кабельного телевидения и Интернет.

Задачи: получать стабильный доход в твёрдой валюте и расширять сам комплекс, вводя новые и новые услуги, не имеющиеся в г. Новокузнецке и модернизируя уже имеющиеся.

1. Анализ маркетинговых возможностей

1.1 Системы маркетинговой информации и маркетинговые исследования

Цель маркетингового исследования - выяснить какими преимуществами и недостатками обладает данная организация ЗАО «Новотелеком», занимающаяся предоставлением услуг кабельного телевидения и Интернет.

Исследование потребителей позволяет определить, исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, тенденция покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

В данной организации маркетинговое исследование производится с целью привлечения большего количества потребителей. Для этого производится сбор информации о предприятиях, занимающихся предоставлением аналогичных услуг.

При отборе источников информации фирма пользуется вторичными и первичными данными. Вторичные данные - это информация, которая была собрана ранее для других целей, либо это информация, относящаяся к проведению исследования, но она уже устарела. При сборе первичной информации ЗАО «Новотелеком» использует опрос и метод наблюдения.

Наблюдая за клиентами своей и клиентами конкурирующих организаций, узнается мнение людей и изучается сервис на других организациях. Проводя опрос, фирма узнает о степени удовлетворенности клиентов сервисом, качеством обслуживания и т.д.

Из орудий исследования ЗАО «Новотелеком» применяет анкетирование, где содержится ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать свои ответы. Анкетирование является одним из простых методов сбора информации и позволяет получить ответы на разнообразный спектр вопросов, касающихся организации. Анкеты распределяются среди клиентов фирмы в свободное время, а также на улице города Новокузнецка.

1.2 Организация и её ресурсы

ЗАО «Новотелеком» использует большой комплекс ресурсов, основными из которых являются: оптоволоконный кабель (для соединения двух и более районов, находящихся на больших расстояниях друг от друга), кабель QR (для постройки главной магистральной сети в районе), кабель RG-6 (для подключения абонентов к сети кабельного телевидения и Интернет), а также абонентские ответвлители разной модификации, ТВ-штекеры, разъёмы, усилители [9].

С финансовой стороны организация приносит стабильную прибыль, около 1, 5 млн. руб. в месяц. Большая часть прибыли складывается от абонентской платы уже подключенных абонентов, а также за счёт новых подключений.

За 7 лет работы организации она прочно занимает своё место на рынке услуг кабельного телевидения и Интернет.

Рабочий состав подобран с исключительной точностью: высоким уровнем образования, коммуникабельностью, ответственностью за свою работу.

1.3 Макросреда маркетинга

На макросреду маркетинга фирмы оказывают воздействие следующие факторы:

Природные;

Экономические;

Социальные;

Научно- технические;

Политические.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы города. Руководству организации необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в том или ином районе города, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляют интерес темпы роста отраслей, уровень инфляции и безработицы, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработный платы и цен.

Также одними из важных являются социальные факторы, в том числе возрастная структура (например, подростки, молодые семьи, люди старшего поколения - являются наиболее частыми потребителями услуг кабельного телевидения и Интернет, т.к. для них важное значение имеет разновидность каналов, постоянный доступ в Интернет, в то время как пенсионеры являются достаточно редкими потребителями услуг кабельного телевидения и Интернет по причине отсутствия финансовых возможностей), доходы и благосостояния населения (некоторые люди не способны оплачивать данные услуги, поэтому не считают нужным пользоваться ими, в то время как другие способны платить за это немалые деньги), уровень образования (люди, заинтересованные своим умственным и духовным развитием, больше интересуются такими каналами, как Культура, Новости, Политика, Здоровье, также активно пользуются Интернет).

Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранение окружающей среды, становится все более актуальным и это обусловлено следующим:

Ощущается дефицит некоторых видов сырья;

Постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;

В результате этого постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом последнего строится работа службы маркетинга фирмы. Учитывается возрастающая цена на энергетические ресурсы и сводится к минимуму загрязнение и засорение окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования организации. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Организации, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности организации: производстве, конструирование продукта и т д.

Влияние на функционирование организации оказывает и культурная среда общества. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

1.4 Заинтересованные группы

Заинтересованными группами компании ЗАО «Новотелеком» являются:

1. Поставщики оборудования.

2. Организации по ремонту оборудования, пожарные, санэпидемстанция и энергетическая компания.

У каждой группы цель одна: получить прибыль, только различными путями.

Первая группа предоставляет готовые ресурсы и получает за это прибыль. Вторая группа предоставляет услуги, которые оплачиваются по специальному тарифу. Например, чем шире развивается сеть кабельного телевидения и Интернет, тем больше расходуется энергии.

Наибольшее влияние на цели организации оказывают поставщики оборудования. Каждая фирма устанавливает свои критерии оценки поставщиков исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности. Вместе с тем существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом);

продукция должна отвечать оговоренным стандартом качества;

соблюдать требуемые объемы поставки;

оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

выдерживать согласованные цены;

предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

При отборе поставщиков в первую очередь мы руководствуемся качеством и ценой поставляемых материалов. Проведя анализ, компания заключила договор о поставке необходимых материалов с организациями « A CISKO COMPANY» и «PLANAR». [9]

1.5 Структура отрасли и конкуренты

Исследования показывают, что на Новокузнецком рынке существует несколько организаций, предоставляющих аналогичные услуги кабельного телевидения и Интернет, они являются прямыми конкурентами - это ЗАО «Стрим-ТВ» и кабельное телевидение «Луч». ЗАО «СТРИМ-ТВ» - российский телекоммуникационный оператор, предоставляющий услуги телевидения, доступа в Интернет и телефонии в российских регионах, в то время как ЗАО «Новотелеком» обслуживает только город Новокузнецк и только с недавнего времени начинается строительство сети кабельного телевидения и Интернет в других городах.

Также по сравнению с «Стрим-ТВ» наша организация не предоставляет услуги телефонии. ЗАО "СТРИМ-ТВ" является лидером рынка кабельного телевидения России, его сети работают более чем в 40 городах и обслуживают около 2 млн. абонентов. Залог успеха СТРИМ-ТВ - внедрение единой маркетинговой, технологической и продуктовой стратегии, обновленного единого бренда СТРИМ и унифицированных процедур обслуживания абонентов. Партнеры СТРИМ-ТВ - ведущие российские и мировые вещатели, в т.ч. Discovery Communications Europe, Eurosport AS, Viasat AB, НТВ+, Universal Communications, СТРИМ-Контент и ФГУП "ВГТРК". Главные черты бренда СТРИМ - современность, динамика и неограниченные возможности для абонентов компании.

Важные плюсы ЗАО «Стрим-ТВ» и ЗАО «Новотелеком»- это услуги, которые действительно не оставляют места скуке. Многоканальное кабельное телевидение не только позволило жителям многих районов впервые увидеть на экранах своих телевизоров по-настоящему качественное, не испорченное «рябью» изображение, но и внесло значительное разнообразие в их досуг. Лучшие отечественные, европейские и голливудские фильмы, детские передачи, жизнь животных, история цивилизации, спорт, музыка различных направлений - все то, чему центральное телевидение уделяет незаслуженно мало внимания, широко представлено на кабельных каналах. Если добавить к этому отсутствие рекламы, становится ясно, почему кабельное телевидение пользуется такой популярностью.

Важным составляющим компаний ЗАО «Новотелеком, ЗАО «Стрим-ТВ» и кабельного телевидение «Луч» является то, что многие абоненты уже оценили все преимущества доступа по выделенной линии. Это - настоящая технология 21 века, далеко обогнавшая своего предшественника - ADSL - по всем параметрам. Использование волоконно-оптического канала обеспечивает не только скоростную (до 100 Мбит/сек, что на порядок выше, чем для ADSL), но и чрезвычайно надежную связь. Многие абоненты, ранее не имевшие опыта работы по этой технологии, подключившись, заново открывают для себя Интернет. Им становятся доступны такие ресурсы и интернет-сервисы, о которых раньше они знали только понаслышке - оценить их мешала малая пропускная способность канала. Кроме того, услугой доступа по волоконно-оптической линии могут воспользоваться и те жители города, чьи квартиры не оборудованы стационарными телефонами.

Кроме того, в компании ЗАО «Новотелеком» планируется внедрение новых технологий, в частности, цифрового телевидения. Цифровое телевидение - еще один шаг к созданию индивидуального телевещания, отвечающего нуждам отдельного человека, а не усредненной «аудитории». Только те фильмы и передачи, которые интересны именно этому зрителю, только в то время, когда ему это удобно, и, конечно же, отличное качество изображения - такое телевидение тоже не заставит себя ждать.

Кабельное телевидения «Луч» мы не считаем сильным конкурентом, так как их сеть проходит только в одном районе города Новокузнецка, следовательно, охват доли рынка очень мал - всего 15 %.

1.6 Анализ рынка и поведения потребителей. Сегментирование рынка

Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации [4, стр. 208]

Начальным этапом является осознание проблемы - потребитель задумывается о том, что ему не хватает таких услуг как кабельное телевидение или Интернет.

Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах - потребитель обращается в разные организации с целью узнать как можно больше информации о спектре услуг и ценах. Также более подробную информацию узнают уже от друзей и знакомых, которые являются пользователями одной из компаний.

При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара. Потребитель решает, какие из характеристик услуг являются наиболее значимыми и на их основании оценивает различные варианты.

Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.

Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п. Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен им, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя. Наиболее существенным фактором, влияющим на решение о покупке, является отношение других лиц. Очень важно, чтобы не было негативных отзывов об услугах компании, выбранной потребителем.

Рисунок 1

Потребительский рынок - это лица, приобретающие товар и услуги для личного потребления, потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов, образованием и т.д.

Наша продукция рассчитана на всё население, для пенсионеров и инвалидов 2 и 3 группы есть специальные предложения - скидка 50 % от абонентской платы.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее значимыми критериями в данном случае являются:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети [8, стр. 759].

Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

Сегмент рынка - это однородная совокупность потребителей, одновременно реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара. Фирма выбирает тот сегмент рынка, на котором желает встретить менее ожесточённую конкуренцию и лучшие условия продажи своего товара.

Рассмотрим, какой сегмент рынка нам лучше всего занять, для этого рассмотрим четыре признака:

1. Географический - удобное расположение офисов (в каждом районе города) позволяет абонентам оплачивать услуги за пользование кабельным телевидением и Интернет.

2. Демографический - наша организация располагает услугами на все вкусы, возраст и уровень дохода.

3. Психографический - нашими услугами пользуются все потребители, независимо от их интересов, стиля жизни и личностных качеств.

4. Поведенческий - люди есть люди, у каждого свои вкусы и предпочтения, но каждый человек стремится к большему, потому наш девиз: Угоди клиенту и получи за это достойную репутацию!

На основании всего выше изложенного мы приходим к выводу, что у нас массовый маркетинг.

2. Разработка стратегии маркетинга

2.1 Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

Сильные стороны. ЗАО «Новотелеком» располагает квалифицированным персоналом и высоким качеством предоставляемых услуг. Персонал компании обладает необходимыми знаниями в сфере кабельного телевидения и Интернет, ответственностью, доброжелательностью. Также организовываются ежедневные дежурства сотрудников. В любое время дня и ночи каждый абонент может позвонить в офис и задать необходимый вопрос, а также вызвать мастера непосредственно на дом.

Слабые стороны. Несвоевременная поставка оборудования - после провидения исследований по данной проблеме выяснялось, что в большинстве случаев это возникало лишь при контракте с малыми предприятиями, поэтому мы основываем наше производство на контрактах с более крупными и авторитетными московскими производителями, такими как « A CISKO COMPANY» и «PLANAR» [9].

В скором времени заканчивается строительство сети кабельного телевидения и Интернет в Центральном районе города и начинается строительство сети в городе Киселёвске, что возможно привлечёт большее количество абонентов.

Главная угроза компании ЗАО «Новотелеком» - это человеческий фактор. Люди, которые не хотят подключаться к услугам компании по договору, пытаются подключиться «нелегально», что приводит к расторжению договоров с «легальными» абонентами в связи с ухудшением качества изображения.

Следует отметить, что компания осуществляет мероприятия направленные на улучшение своих позиций, а именно:

Во-первых, реализует стратегию развития, ориентированную на перспективные рынки и определяющую темпы развития и уровень прибыльности компании.

Во-вторых, принимает меры по обеспечению стабильности и создания перспектив роста для сотрудников. А именно создала систему материальной и нематериальной мотивации сотрудников. Совершенствует корпоративную культуру управления, стимулирующую понимание сотрудниками целей компании и их участия в достижении этих целей. Усовершенствовала программы повышения профессиональной подготовки сотрудников с переориентацией на рынок и потребителей.

В-третьих, предлагает современные и доступные потребителям услуги связи, т.е. расширяет спектр предоставляемых услуг, снижает себестоимость услуг за счет расширения клиентской базы и внедрения новых технологий, предоставления пакетных услуг, усовершенствования маркетинговых программ, направленных на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей клиентов.

2.2 Выбор целевых сегментов

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы [2, стр. 656]

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Рынок информационных услуг данного вида можно сегментировать по двум признакам, разделяя каждый из них на три уровня: возраст с уровнями: дети (Д), средний возраст (С) и пенсионеры (П), Второй сегментирующий признак - потребительское предпочтение с уровнями - познавательные программы и сайты (Позн.), развлекательные программы (Развл.) и сайты, художественные программы и сайты (Худ.).

Таблица 1

Д

С

П

Д

С

П

Д

С

П

Позн.

Позн.

Позн.

Развл.

Развл.

Развл.

Худ.

Худ.

Худ.

а) концентрация на единственном сегменте

б) ориентация на потребительское предпочтение

в) ориентация на группу потребителей

Д

С

П

Д

С

П

Д

С

П

Позн.

Позн.

Позн.

Развл.

Развл.

Развл.

Худ.

Худ.

Худ.

г) выборочная специализация

д) полный охват сегментированного рынка

е) массовый маркетинг

Мы рекомендуем массовый сегмент рынка, как основной. Он является массовым, т.к. наши услуги направлены на все слои населения без исключения, потому что они качественные, по умеренным ценам и на любые вкусы. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство потребителей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей.

Так, исследование показало, что почти 40% опрошенных предпочитают смотреть развлекательные программы, сериалы и кинофильмы. Немногим более 30% используют телевидение для получения последних новостей, а 26% респондентов предпочитают использовать телевизор в качестве фона. В то же время, 66% опрошенных достаточно того, что предлагают российские телекомпании, что, по сути, является ключевым препятствием развития интернет-телевидения.

Примечательно, что мотивация подключения к интернет-телевидению, как правило, зависит от возрастной категории опрошенных. Так, респондентов возрастной категории от 40 до 60 привлекает, прежде всего, возможность выбора программ или кино (56%), тогда как респонденты более молодых возрастных групп предъявляют больше требований по возможности контроля предлагаемого контента, возможностям пропуска программ или приостановки их просмотра (74%).

Исследование показало, что практически все опрошенные используют Интернет для поиска информации и чтения новостей. Большинство респондентов, независимо от возрастной группы, обмениваются почтовыми сообщениями и общаются в чатах. Однако, скачивание музыки (71% из возрастной категории), общение в блоках, использование wiki (30%) и онлайновых игр (24%) наиболее востребованы самой молодой возрастной категорией в диапазоне от 15 до 24 лет.

Около 50% участников опроса ведут деятельность, связанную с поддержкой блогов, веб-сайтов, развитием интернет-порталов. Так, почти каждый четвертый респондент обладает опытом создания веб-сайта, 16% ведут собственные блоги, а еще 16% активно поддерживают блоки других. 67% опрошенных осведомлены о существовании 3D-миров, а 11% из них бывают там постоянно или были хотя бы один раз [9[.

2.3 Позиционирование товара

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его товаров конкурентов

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, компания должна найти свои способы дифференцирования продукции [6, с.370]

Но, так как компания ЗАО «Новотелеком» предлагает услуги, аналогичные услугам конкурентов, способ дифференцирования не выбираем.

Услуги, которые предлагают ЗАО «Новотелеком», ЗАО «Стрим-ТВ» и кабельное телевидение «Луч»- это обеспечивают консультирование потребителей по всем интересующим вопросам, дополнительной информации. Также заключаются контракты на бесплатное техническое обслуживание и ремонт неполадок. Установка необходимого оборудования производится в заранее оговорённое время, удобное клиенту.

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение ему хорошего конкурентоспособного места, на рынке учитывая позиции конкурентов.

Есть два пути развития предприятия:

1. Позиционировать себя рядом с одним из уже существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

2. Разработать вариант товара, которого ещё нет на рынке.

Мы рекомендуем первый путь развития- позиционировать себя рядом с одним из уже существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, потому что:

1. Данная компания располагает большими ресурсами: технологией, уровнем образование и подготовки рабочего персонала, постоянными поставками оборудования.

2. Конкурентов всего два, самым сильным является, как уже описывалось ранее ЗАО «Стрим-ТВ», а другого конкурента - кабельное телевидение «Луч» мы уже смогли обогнать и захватить большую долю рынка, так как наши услуги доступны в любом районе города, лучшего качества и по оптимальным ценам.

2.4 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Кабельное телевидение и Интернет находится на стадии зрелости. Данный товар в настоящее время переходит в разряд традиционных. На данной стадии ощущается спад потребителей, снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Рис. 2 - Жизненный цикл товара «Бум»

С появлением кабельного телевидения и Интернет, на рынке произошёл «бум», характеризующий быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. На протяжении долгого времени это продукт со стабильным сбытом.

Но в настоящее время это стабильные продажи с небольшим спадом спроса на данный товар, так как данным товаром уже пользуется большая часть населения.

3. Разработка комплекса маркетинга

3.1 Товар и товарная политика

Товар - это продукт или услуга, представленная на рынке.

Товар имеет две характеристики:

1. Полезность;

2. Способность продаваться;

В маркетинге выделяются три вида товара:

1. Товар по замыслу - это то ради чего он создан;

2. Товар в реальном исполнении - это товар по замыслу + определённый набор свойств + товарная марка + дизайн + упаковка;

3. Товар с сопровождением - это товар в реальном исполнении + сопровождающие его сервисные услуги;

Наш товар является товаром по замыслу, т.к. он имеет весь перечисленный комплекс отличительных характеристик. Кабельное телевидение и Интернет - это услуга, созданная для более качественного телевизионного изображения в независимости от рельефа местности и отдаленности от ретранслирующего центра, доступа в Интернет. Посредством кабельного сигнала организации кабельного телевидения предоставляют потребителям продукт, обладающий большим объемом потребительских функций.

Кабельное телевидение и Интернет по степени долговечности и материальной осязаемости относится к услугам, по назначению - к потребительским.

3.2 Ценовая политика

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность фирмы. Именно цены определяют структуру производства, оказывают воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия, фирмы.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

Решение о покупке, прежде всего, зависит от полезности товара для покупателя (покупателю надо объяснить, в чем состоит полезность товара, товар должен быть легко доступным)

Мы рекомендуем подход к ценообразованию относительно конкурентов. Основным конкурентом, по данным анализа рынка, на сегменте рынка города Новокузнецка является ЗАО «Стрим-ТВ», так цена на его услуги среди представленных организаций самая низкая, при этом высокое качество.

Следовательно, основываясь на маркетинговых исследованиях и возможностях производства, мы рекомендуем выходить на рынок с ценой 500 рублей за подключение к сети кабельного телевидения и 1500 рублей за подключение к сети Интернет, что на 100 рублей ниже сегодняшней цены. Опираясь на требования рынка, считаем, что такая цена позволит нашей организации быть конкурентоспособной, и будет соответствовать имиджу фирмы, как представителю качественных и надежных услуг по доступной цене.

Мы рекомендуем выбрать метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. Данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

3.3 Политика распределения

Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют то, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система канала распределения эффективной для данной организации.

Канал распределения - совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Участниками канала распределения являются посредники. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней. В нашей организации посредники выполняют функцию транспортировки оборудования. Это транспортная компания «Грузовозофф».

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному покупателю.

Мы выбираем прямой канал распределения, так как посредников нет, и производитель напрямую предоставляет услуги кабельного телевидения и Интернет непосредственно потребителю. Способ прямого маркетинга: наличие собственного веб-сайта в Интернет, где можно ознакомиться с полным комплексом предоставляемых услуг и ценами на них.

3.4 Продвижение товара

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.

Реклама считается самым действенным инструментом в попытках производителей модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.[3,стр.243]

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распределения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);

доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данным каналом в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и так далее).

Мы рекомендуем поместить рекламу на автобусе, который ходит по маршруту №5 на 3 месяца. В месяц аренда автобуса составляет 1200 рублей. Затраты на оформление автобуса составят 1000 рублей, в том числе:

заработная плата оформителя - 600 рублей;

расходы на краску - 400 рублей.

В своей рекламной компании мы используем такой метод как "директ мейл" - метод прямой почтовой рассылки. Этот метод является наиболее простым и доходчивым (адресным). Изготовление рекламных листовок мы закажем в типографии в размере 2000 штук. Данный заказ обойдется нашей фирме в 1000 рублей. Заработная плата почтовых рассыльных составит в целом 600 рублей. Итого затраты на данный рекламный метод составят 1600 рублей.

3.5 Персонал

Персонал Компании и эффективная управленческая команда является одним из определяющих факторов успеха развития в конкурентных условиях. Понимая это, ОАО «Ростелеком» уделяет значительное внимание вопросам обучения, повышения квалификации работников Компании, а также социальным проектам.

Внедрена Программа целевого развития сотрудников, которая позволяет определить работников с наиболее высоким профессиональным уровнем и потенциалом, готовых к дальнейшему совершенствованию и развитию своих профессиональных навыков.

Сотрудники ЗАО «Новотелеком» прошли повышение квалификации и переподготовку за прошедший год, в том числе в дистанционном формате. Количество работников, имеющих высшее и среднее специальное образование на конец года составило 75,4% от общего числа работающих в компании.

Для сотрудников, основным местом работы которых является ЗАО «Новотелеком», действует система негосударственного пенсионного обеспечения Компании.

3.6 Процесс обслуживания

В процессе обслуживания клиентов ЗАО «Новотелеком» старается учесть все пожелания клиентов. Постоянные клиенты «Новотелекома» могут рассчитывать также на дополнительные услуги такие, как бесплатное подключение интернет если клиент уже пользуется кабельным телевидением и наоборот, информационные сервисы, такие, как личный кабинет пользователя, получение по электронной почте статистики расходов

Также персонал компании облает высоким профессионализмом и такими качествами, как:

· Коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента и является точным.

· Компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.

· Обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив.

· Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться, т. к. они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.

· Надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.

· Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.

· Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.

Ежемесячно Компания проводит мониторинг по всем видам деятельности персонала и по итогам данных вносит изменение в процесс обслуживание той или иной категории потребителей.

3.7 Внешние признаки

Потребитель не может “подержать в руках” то, что ему предлагают, у наших услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае услуг по аудиту: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.

Внешние признаки услуг связи могут выражаться в имидже Компании, который создан усилиями его сотрудников путем эффективной внешней коммуникации с потенциальными покупателями. Для этого, например, организуют дни открытых дверей, а также дают информацию об успехах организации и делают другие рекламные сообщения.

4. Реализация маркетинговых решений

Маркетинг полноценно влияет на развитие фирмы, он переплетается с финансовой, деловой и оценочными сторонами. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли - продажи. Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

Заключение

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

В заключении можно отметить, что цель, поставленная во введении выполнена. Если фирма будет придерживаться разработанной маркетинговой программы, то при прочих равных условиях она сможет получать определенную норму прибыли и захватит большую долю рынка.

На макросреду фирмы оказывают влияние следующие факторы: природные, экономические, демографические, научно-технические.

Серьёзным конкурентом является компания ЗАО «Стрим-ТВ», которая обслуживает абонентов не только в городе Новокузнецке, а также в других городах.

Рекламная компания фирмы проводится методом почтовой рассылки, а также рекламой на автобусе, который ходит по маршруту №3.

Услуги компании ЗАО «Новотелеком» направлены на всё население. Довольно частыми абонентами оказываются: «молодёжь» и люди среднего возраста, менее частыми являются пенсионеры, но для них существуют специальные предложения.

Список использованных источников

1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент, Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского / Ф. Котлер - СПб: Питер, 2001. - 752 с.

2. Голубков Е.Н. Основы маркетинга. Учебник./ Е.Н. Голубков - М.: ДИС, 2001. - 656 с.

3. Кошер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга - 2-е европейское издание./ Ф. Кошер, Г. Армстронг, В. Вонг - М.: СПб, К.: Вильяме, 1998.

4. Герасименко В.В. Основы маркетинга./ В.В. Герасименко - М.: ТЕИС, 1999. - 142 с.

5. Маркетинг (конспект лекций). /Автор-составитель Бендина Н.В. - М.: «Издательство ПРИОР», 2000. - 208 с.

6. Амблер Т. Практический маркетинг. / Т. Амблер - СПб.: Питер, 1999.

7. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассель - М.: Инфра-М, 1999.-307с.

8. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива, Пер. с франц. / Ж.Ж. Ламбен - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

9. Энджел Дж., Блэкуэлл Р.Л., Миниард П.У. Поведение потребителей / Дж. Энджел Дж. И др. - СПб.: Питер Ком, 2000. - 759 с.

10. Документация компании ЗАО «Новотелеком».

Размещено на Allbest.ru

...