Размещено на http://www.allbest.ru/

содержание

• введение 2
• I.Технико-экономическая характеристика ООО «Негоциант стандарт» 4
• 1.1 Описание предприятия 4
• 1.2 Анализ основных технико-экономических показателей работы предприятия.за 2002-2006 гг 14
• 1.3 Сущность и содержание ассортиментной политики 19
• 2.Оценка ассортиментной политики предприятия 26
• 2.1 Анализ товарооборота ООО «Негоциант Стандарт» 26
• 2.2 Анализ и оценка структуры ассортимента 32
• 2.3 Анализ организации закупок продукции на предприятии 36
• 2.4 Оценка конкурентных преимуществ компании. 39
• 2.5 Анализ и оценка результатов коммерческой деятельности. 46
• 3.Совершенствование ассортиментной политики ООО «Негоциант Стандарт» 56
• 3.1Новый подход к формированию и управлению ассортиментом компании 56
• 3.2 Разработка мероприятий по формированию ассортимента 73
• 3.3 Расчет финансовых результатов проекта 83
• IV. Охрана труда 93
• V. Охрана окружающей среды 98
• заключение 101
• Список литературы 104

введение

Современный рынок товаров отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения товаров полностью заменена отношениями свободной купли-продажи.

Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер.

Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по формированию товарного ассортимента предприятий оптовой торговли.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть особенности и специфику маркетинговой деятельности оптовых предприятий,

- выполнить анализ методических подходов к формированию товарной политики и ассортимента и уточнить содержание этих процессов для оптовых предприятий,

- рассмотреть основные проблемы и тенденции развития оптовой торговли;

- уточнить теоретические основы формирования товарного ассортимента предприятий оптовой торговли;

- разработать рекомендации по формированию товарного ассортимента и совершенствованию управления товарным ассортиментом предприятий оптово-розничной торговли, и провести их апробацию на примере ООО «Негоциант Стандарт».

Объектом исследования дипломной работы является товарная политика предприятий оптовой торговли.

Предметом: организационно-методические вопросы формирования торгового ассортимента.

Ассортиментная политика - одно из основных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

В данной дипломной работе проводится исследование ассортиментной и товарной политики на примере ООО «Негоциант Стандарт». Рассмотрены такие элементы, как управление качеством реализуемой продукции, планирование ассортимента, а также даны направления по совершенствованию последнего.

маркетинговый ассортиментный оптовая торговля

I. Технико-экономическая характеристика предприятия

1.1 Описание предприятия

Компания «Негоциант Стандарт» -- одна из крупнейших торговых Компаний в Дальневосточном регионе.

Компания занимается активной дистрибуцией, оптовой торговлей, торговлей и оказанием логистических услуг.

На территории России Компания продвигает ряд эксклюзивных торговых марок.

Компания «Негоциант Стандарт» основана в 1992 году. Основные виды деятельности Компании:

Активная дистрибуция по системам предварительных (pre-sell) и непосредственных (van-selling) продаж;

оптовая торговля;

оказание логистических услуг.

Инфраструктура Компании такова:

Персонал - более 300 человек.

Транспортная служба - несколько десятков грузовиков, находящихся в собственности Компании.

Складская служба и складские мощности, как собственные, так и находящиеся в аренде.

Прайс-лист ООО «Негоциант Стандарт» на постоянной основе включает более 5000 ассортиментных позиций парфюмерии, косметики, бытовой химии, средств гигиены, продуктов питания, чулочно-носочных изделий.

Товар приобретается крупными партиями по оптовым ценам как у российских, так и иностранных производителей.

Ряд марок ООО «Негоциант Стандарт» представляет в регионе на эксклюзивной основе.

ООО «Негоциант Стандарт» является оператором региональных складов компаний Colgate-Palmolive, Gillette, Smith Kline Beecham и других, и готовы предоставлять такие услуги для других поставщиков.

В таблице 1.1. представлен перечень предприятий-поставщиков компании ООО «Негоциант Стандарт».

Таблица 1.1

Поставщики ООО «Негоциант Стандарт»

Название компании	Год заключения контракта
Colgate-Palmolive	1993
Gillette	1993
Wella	1993
Johnson & Johnson	1993
Unitop	1993
KLAS	1993
Parfum Line	1993
Невская Косметика	1995
Smith Kline Beecham	1995
Юнилевер СНГ	1996
SCA Hygiene Products	1997
Нестле Фудс	1998
Пемос	1998
Роллтон	1999
Kimberly-Clark	2000
Русбел	2000
Концерн Калина	2000
Орловская чулочно-носочная фабрика "Гамма"	2000
Смоленская чулочно-носочная фабрика	2000
Гармония	2001

Основной задачей Компании является дальнейшее активное развитие с целью сохранения статуса одной из ключевых компаний региона и достижения новых позиций в данном сегменте рынка. Для реализации этой задачи компания работает по следующим направлениям:

Использование лучших стандартов в отрасли;

Поддержка тесных отношений с партнерами - поставщиками;

Обеспечение клиентов постоянным ассортиментом, оптимальным ценообразованием, всеми сопутствующими продажам услугами, качественным сервисом.

Предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, действует на принципах хозрасчета, является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, счета в банках в российских рублях.

Общество создало резервный фонд в размере пятнадцати процентов уставного капитала. Формирование резервного фонда осуществляется путем ежегодных отчислений до достижения фондом названных размеров. Размер ежегодных отчислений составляет 5% от прибыли Общества.

По решению Директора в Обществе созданы также:

- фонд материального поощрения;

- другие фонды, необходимые для деятельности Общества.

Фонды находятся в полном распоряжении Общества. Назначения, размеры, источники образования и порядок использования фондов определяется Директором Общества. При этом общий размер отчислений во все эти фонды не превышает 10% от прибыли Общества, оставшейся после обложения налогом на прибыль.

Убытки Общества покрываются за счет резервного фонда. При недостатке средств резервного фонда для покрытия убытков решение об источниках их покрытия принимает Общее собрание Участников Общества.

Прибыль Общества за вычетом сумм по расчетам с бюджетом, иных обязательных платежей и сумм, направленных на создание и пополнение фондов Общества, распределяется между его Участниками пропорционально долям участия в Уставном капитале Общества.

Основной вид деятельности общества оптовая торговля. Её учредительные документы учредительный договор, устав, где учредителем являются два физических лица. Уставный фонд разделён на доли, размер которых определяется учредительными документами и участники несут ответственность по обязательствам только в пределах своего имущества. Функции управляющего исполняет не наёмное лицо, а один из учредителей, что повышает ответственность за взятые на себя обязательства. Проявляется максимальная деловая заинтересованность в эффективности работы предприятия.

ООО «Негоциант Стандарт» является оптовой компанией, поэтому главной задачей служит получение прибыли от реализации оптом и мелким оптом товаров бытовой химии, парфюмерно-косметической продукции, продуктов питания. Получаемая предприятием прибыль, характеризует деятельность предприятия как интенсивно развивающуюся.

В Российской Федерации более всего распространены малые предприятия: на них приходится около 60 процентов от общего числа российских предприятий. В разных странах малое предприятие определяют различным образом. По Закону «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14 июня 1994 года в нашей стране к ним относят те, где средняя численность работников не превышает определенных показателей: для розничной торговли и бытового обслуживания этот показатель составляет 30 человек, для оптовой торговли он равен 50 человекам, для научно-технической сферы и сельского хозяйства - 60 человек, для строительного бизнеса и в промышленности он составляет 100 человек.

Основные характеристики Владивостокского отделения (ВО).

Среднесписочная численность ООО «Негоциант Стандарт» (ВО) составила 74, с учетом филиалов и представительств - 300 человек. Рабочий день нормирован.

Компания располагает арендуемыми складскими помещениями общей площадью 2300 кв. м на территории города, с подъездными железнодорожными путями. Офисная часть - 114 кв.м. Владеет собственным автопарком.

Филиалы не являются юридическими лицами и действуют на основании утверждённых обществом положений. Филиалы осуществляют свою деятельность от имени Общества. Ответственность за деятельность своего филиала несёт Общество. В своей деятельности Общество руководствуется Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом от 08.02.98 № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и другими нормативными актами. Правильная классификация структурных подразделений предприятия и установление взаимосвязей между ними позволяет обоснованно организовать ход производственного процесса и рационально сформировать структуру компании. На предприятии, как правило, различают следующие структуры: общая, производственная и организационная. Рассмотрим подробнее организационную структуру и функции персонала оптовой фирмы по организации коммерческой деятельности. Производственная структура предприятия ООО «Негоциант Стандарт». К основным подразделениям относятся: отдел поставок, финансовый отдел, отдел продаж. К вспомогательным подразделениям относятся: отдел по отбраковке продукции, тарный отдел. К обслуживающим подразделениям относятся: складское хозяйство, автохозяйство, служба по ремонту машин, отдел доставки. Производственная структура предприятия представлена на рис. 1.

Организационная структура предполагает создание сети, по которой проходят управленческие решения, осуществляется информационная связь различных уровней управления и контроль над выполнением решений. Структура управления может значительно отличаться в разных компаниях. Организационная схема данной оптовой компании представляет собой простую линейную структуру, в которой распределение полномочий идет сверху вниз. По мере того как возрастает ответственность работников верхних уровней, появляется необходимость увеличить полномочия конкретных сотрудников в определенном звене более низкого уровня управления, закрепив за ними только консультативные функции.

Рис. 1. Производственная структура предприятия.

Хотелось бы заметить, что в ООО количество учредителей и их состав не оказывает большого влияния на деятельность предприятия, что является большим плюсом.

Исполнительным органом компании является генеральный директор, финансовый директор, главный бухгалтер, начальник склада, начальники отделов, или подразделений (главные менеджеры) и фактически проводит всю постоянную работу по оперативному управлению. Основные функции исполнительного органа заключаются в принятии решении по развитию фирмы, реализации продукции, текущим расходам. Ответственность за дела предприятия несет генеральный директор. Он планирует и анализирует структуру организации компании; определяет кадровую политику, т.е. решает глобальные проблемы развития предприятия с целью предотвращения принятия другими некомпетентного решения.

Организационная структура управления предприятием представлена на рис. 2.

Рис. 2. Организационная структура предприятия.

Генеральному директору подчиняется Исполнительный директор, который аккумулирует информацию, поступающую от подчинённых ему: финансового директора, начальника отдела поставок, начальника склада, главного бухгалтера.

Финансовый директор анализирует, прогнозирует и соответственно разрабатывает стратегию развития фирмы в области финансов. Он возглавляет финансовый отдел: несет ответственность в соответствии с должностной инструкцией. Он определяет кредитную политику, т.е. вопросы привлечения и размещения кредитных средств. Например, привлечение средств может осуществляться за счет кредитов и облигационных займов, государственных субсидий, валютных инвестиций, и т.д. Размещение средств предприятия требует также глубокого анализа финансового рынка-соотношения на нем спроса и предложения товара в данный момент и умения прогнозировать ситуацию.

Главный бухгалтер назначается руководителем и подчиняется непосредственно ему. Главный бухгалтер обеспечивает контроль и отражение на счетах бухгалтерского учета всех хозяйственных операций, осуществляемых предприятием, предоставление оперативной информации, составление в установленные сроки бухгалтерской отчетности, проведение (совместно с другими службами) экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности фирмы.

Несмотря на автоматизацию и усовершенствованное оборудование, одними из самых дорогостоящих операций в оптовом распределении остаются складские операции по приему, хранению и отгрузке товаров. Совокупность операционных, погрузочно-разгрузочных, транспортных и производственных операций составляет технологический процесс складской переработки товаров. От его организации зависит общая продолжительность товародвижения от поставщика к потребителю. Работа склада делится на три основных этапа - это приемка товара; хранение и отпуск товара.

Основными этапами приемки товара являются разгрузка товара, проверка товара по количеству; оформление приемо-сдаточных документов; регистрация принятых товаров.

В фирме приемка производится следующим образом: товар приходит на склад с сопроводительными документами. Начальник склада или кладовщик обязан присутствовать при разгрузке и провести идентификацию фактически поступившего на склад и указанного в сопроводительных документах товара. Распаковка не производится, но упаковка проверяется на целостность и деформацию. Если имеются повреждения, то составляется акт, согласно которому этот товар передается в сервисно-техническую службу, где проверяется его качество. Не соответствующий стандартным требованиям и параметрам товар должен быть возвращен поставщику.

Для контроля и учета товарных потоков используют самые разнообразные формы документов. Главное назначение этих документов состоит в том, чтобы обеспечить тщательный учет всех товаров, поступающих на склад. После разгрузки оформляются приемо-сдаточные документы: делается приходный ордер, в товарно-транспортных накладных экспедитор расписывается в том, что он сдал, а приемщик - в том, что он принял товар; ставится печать. После этого делаются копии документов, три экземпляра остаются на складе (один оригинал и 2 копии) и второй оригинал возвращаются поставщику.

Главный менеджер несет ответственность за организацию работы отдела и обеспечивает ее контроль. Кроме этого, он отвечает за прибыли, являющиеся результатом всего процесса деятельности фирмы и имеет максимальную степень свободы в рамках общего контроля.

И, конечно, нельзя забывать то, что залогом успешного развития и процветания фирмы являются ее сотрудники, т.е. "кадры решают все". Хорошо подобранный трудовой коллектив, команда единомышленников и партнеров, способных осознать и реализовать идеи и замыслы компании ООО «Негоциант Стандарт» - важнейший критерий экономического успеха. Основным условием эффективного труда является отбор работников с точки зрения профессиональной подготовки, личных качеств, ценностных установок. Эффективная работа персонала во многом обеспечивается тем, насколько четко установлены взаимоотношения между работником и работодателем, т.е. указанные отношения и их оформление должны соответствовать социальному и трудовому законодательству.

1.2 Анализ основных технико-экономических показателей работы предприятия

Анализ основных технико-экономических показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия позволяет находить слабые стороны в работе предприятия и оптимизировать его работу.

Рассмотрим показатели, по которым проводится анализ деятельности ООО «Негоциант Стандарт» (ВО).

Основные показатели ООО «Негоциант Стандарт» представлены в таблице 1.2.

Выручка- это сумма денежных средств, полученных предприятием за реализованную продукцию. Приведённые показатели выручки денежных средств характеризуют предприятие как динамично развивающееся.

Колебания численности работников, а. также инфляция повлияли на фонд оплаты труда, который в 2004 году увеличился на 52,4%, в 2005 на 100,5%, в 2006 году на 142,2% в сравнении с 2002 годом. Изменения фонда оплаты труда отразились и на средней заработной плате. Предприятие поддерживает государственную политику в области повышения оплаты труда работающим. С другой стороны темп роста заработной платы выше чем темп роста производительности труда, что говорит о неправильной экономической политике компании.

Таблица 1.2.

Основные технико-экономические показатели ООО «Негоциант Стандарт» за 2002 - 2006 годы.

№	Наименование показателей	Годы	Базисный темп роста, %	Темп роста цепной, %
		2002	2003	2004	2005	2006	2003	2004	2005	2006	2003	2004	2005	2006
1	Выручка от реализации продукции, тыс.руб.
	в действующих ценах	297236	330200	526900	651300	789425	111,1	177,3	219,1	265,6	111,1	159,6	123,6	121,2
	в сопоставимых ценах	297236	289649	424030	483081	542158	97,4	142,7	162,5	182,4	97,4	146,4	113,9	112,2
2	Численность ППП	35	35	55	68	74	100,0	157,1	194,3	211,4	100,0	157,1	123,6	108,8
3	Фонд заработной платы, тыс. руб.
	в действующих ценах	2567	2725	4860	6940	9051	106,2	189,3	270,4	352,6	106,2	178,3	142,8	130,4
	в сопоставимых ценах	2567,0	2390,4	3911,2	5147,5	6216,0	93,1	152,4	200,5	242,2	93,1	163,6	131,6	120,8
4	Средняя заработная плата, руб.
	в действующих ценах	6111,9	6488,1	7363,6	8504,9	10192,6	106,2	120,5	139,2	166,8	106,2	113,5	115,5	119,8
	в сопоставимых ценах	6111,9	5691,3	5926,0	6308,2	7000,0	93,1	97,0	103,2	114,5	93,1	104,1	106,5	111,0
5	Производительность труда, тыс. руб./чел
	в действующих ценах	8492,5	9434,3	9580,0	9577,9	10667,9	111,1	112,8	112,8	125,6	111,1	101,5	100,0	111,4
	в сопоставимых ценах	8492,5	8275,7	7709,6	7104,1	7326,5	97,4	90,8	83,7	86,3	97,4	93,2	92,1	103,1
6	Среднегодовая стоимость всех основных фондов, тыс.руб.
	в действующих ценах	28957	29718	36883	32565	34707	102,6	127,4	112,5	119,9	102,6	124,1	88,3	106,6
	в сопоставимых ценах	28957	24765	32072	29605	34363	85,5	110,8	102,2	118,7	85,5	129,5	92,3	116,1
7	Фондоотдача, тыс.руб.	10,3	11,1	14,3	20,0	22,7	108,2	139,2	194,8	221,6	108,2	128,6	140,0	113,7
8	Себестоимость товарной продукции, тыс.руб.
	в действующих ценах	227153	250549	395748	481787	589951	110,3	174,2	212,1	259,7	110,3	158,0	121,7	122,5
	в сопоставимых ценах	227153	219779	318483	357350	405164	96,8	140,2	157,3	178,4	96,8	144,9	112,2	113,4
9	Прибыль, тыс.руб.
	в действующих ценах	70083	79651	131152	169513	199474	113,7	187,1	241,9	284,6	113,7	164,7	129,2	117,7
	в сопоставимых ценах	70083	69869	105546	125731	136994	99,7	150,6	179,4	195,5	99,7	151,1	119,1	109,0
10	Рентабельность , %	23,58	24,12	24,89	26,03	25,27	102,3	105,6	110,4	107,2	102,3	103,2	104,6	97,1
11	Затраты на 1 р. товарной продукции	0,76	0,76	0,75	0,74	0,75	99,3	98,3	96,8	97,8	99,3	99,0	98,5	101,0

Рис.3 Динамика основных технико-экономических показателей ООО "Негоциант Стандарт" за 2002- 2006 гг.

Анализируя среднегодовую стоимость основных фондов необходимо учитывать, что предприятие неявляется производителем, а лишь участником распределительного процесса, поэтому и их удельный вес не высок. В структуре ОПФ в основном представлены группы: здания (склады, офисное здание), автотранспорт.

Фондоотдача - это объём реализованной продукции на 1 руб. основных фондов. В 2003 году на 1 руб. стоимости основных фондов приходилось 11,1 рубля реализованной продукции. В 2004 году на 1руб. стоимости основных фондов приходилось 14,3 рубля реализованной продукции. В 2005 году на 1руб. стоимости основных фондов приходилось 20 рублей реализованной продукции. В 2006 - 22,75 рубля. Базисный темп роста в 2004 году составил 139%, а в 2005 - 194%, в 2006 - 221,6%. Следовательно, эффективность использования основных фондов достаточно быстро растёт, за счет увеличения объема реализованной продукции и увеличения прямых поставок (производитель-потребитель).

Одним из главных финансовых показателей работы предприятия является прибыль. Предприятие, анализ деятельности которого проводится, имеет стабильные показатели прибыли. Коммерческая деятельность за исследуемые периоды ознаменовалась положительными показателеми. Базисный темп роста по отношению к 2002 базисном году составил - 2,3% в сопоставимых ценах. В 2004 году прибыль возросла на 5,6%, в 2005 году базисный темп роста увеличился на 10,4%, а в 2006 году на 7,2%.

На основе технико-экономических показателей и анализа основных показателей предприятия можно сделать вывод, что предприятие интенсивно развивается. Индикатором конкурентоспособности на рынке являются финансовые возможности участников экономических отношений. Выручка от реализации неуклонно растёт. Оценка стоимости основных фондов показала, что действующая программа повышения результативности коммерческой деятельности предприятия достаточно эффективна. А это положительно влияет на себестоимость, а значит в конечном итоге на прибыль и конкурентоспособность предприятия.

Важный обобщающий показатель себестоимости продукции - затраты на один рубль товарной продукции, который выгоден тем, что во-первых универсален: может рассчитываться в любой отрасли, во-вторых, наглядно показывает прямую связь между себестоимостью и выручкой.

Изучим динамику затрат на рубль продукции. За рассматриваемый период к 2003 году базисный темп роста данного показателя снизился на 0,7% и составил 99,3%, к 2004 году снизился на 1,7%, что соответствует 98,3%, к 2005 году по отношению к 2002году снизился на 3,2%. В 2006 году по отношению к базисному периоду показатель затрат на один рубль товарной продукции снизился на 2,2%, что соответствует 97,8%. Уровень затрат на 1 рубль товарной продукции колеблется от 0,74 до 0,76 руб. это оптимальный уровень для данного вида деятельности.

Определение себестоимости единицы продукции является одной из основных задач экономики предприятия. Именно себестоимость единицы продукции лежит в основе принятия большинства управленческих решений. Увеличение себестоимости продукции и рост объёмов продаж оказало большое влияние на колебания в изменении затрат на 1 рубль товарной продукции. В период с 2002 года по 2003 год затраты на производство продукции в сопоставимых ценах снизились на 3,2% , но к 2004 году произошёл рост изучаемого показателя на 40,2%, в 2005 году данный показатель увеличился на 57,3%, а в 2006 на 78,4% что связано с динамикой объемов продаж.

Компания ООО «Негоциант Стандарт» не располагает собственными складскими площадями, поэтому большую долю затрат составляет аренда площадей для хранения продукции. Соответственно с увеличением товарооборота, появляется необходимость в дополнительных складских помещениях и как следствие себестоимость товарной продукции растёт и за счёт увеличения затрат на аренду.

Таким образом, на основании проведённой выше оценки технико-экономических показателей деятельности предприятия ООО «Негоциант Стандарт» за 2002-2006 года можно сделать выводы: работа предприятия в целом эффективна, поскольку одним из главных финансовых показателей является прибыль и рентабельность. Наблюдается положительная тенденция к изменению основных финансовых показателей: увеличение объёма товарной продукции, рост уровня рентабельности, растет показатель фондоотдачи.

Данная оптовая компания, являясь участником рыночных отношений, подвержена воздействию факторов риска, как и любая предпринимательская организация. Для избегания части риска проведём анализ качественных показателей деятельности компании, изучим особенности развития оптовой торговли в Российской Федерации, особенности методики расчёта экономической эффективности в оптовой торговле.

1.3 Сущность и содержание ассортиментной политики

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

Задачей товарной политики является формирование и поддержание определенного ассортимента товаров, производимых или реализуемых фирмой, отвечающего «голосу потребителя» и учитывающего текущие и долгосрочные цели фирмы. Вся сфера решений товарной политики распадается на две области: решений, касающихся непосредственно самого товара, и решений по их совокупности - товарному портфелю. Базовая концепция товара может быть сопоставлена ядру в его многоуровневой модели. Вопросы формирования товарного портфеля в большей степени относятся к проблематике стратегического маркетинга. Среди современных технологий, реализующих товарную политику, можно отметить «брендинг» (в части вопросов марочной политики и позиционирования), а также технологии управления качеством - TQM, ISO9000? QFD(в части перевода «голоса потребителя» в свойства товара). Брендинг затрагивает и вопросы формирования товарного ассортимента, например в отношении взаимовлияния марок.

Основные направления формирования товарной политики представлены на рисунке 4

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной дипломной работе.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности предприятия и называется товарной политикой.

Рис.4. Основные направления формирования ассортиментной политики предприятия

Именно поэтому если у продавца нет качественного, ориентированного на потребности потребителя товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

­ обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

­ поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

­ целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

­ находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

­ способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

­ четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

­ наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

­ хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

1. недифференцированный маркетинг;

2. концентрированный маркетинг;

3. дифференциация товара;

4. сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

­ оптимизация ассортимента;

­ установление темпов обновления ассортимента в целом;

­ определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

­ регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

­ определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

­ изъятие из программы морально устаревших товаров.

2.Оценка ассортиментной политики предприятия

2.1 Анализ товарооборота ООО «Негоциант Стандарт»

Объём производства и объём реализации продукции являются взаимосвязанными показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченного спроса на первое место выдвигается объём производства продукции. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объём продаж, а наоборот, возможный объём продаж определяет условия для разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объёме, которые оно может реально реализовать.

В данном случае предприятие не является производителем материальных благ. ООО «Негоциант Стандарт» представляет собой оптовое предприятие, оказывающее услуги. Под термином «производство» следует понимать объём закупаемой предприятием у поставщика-производителя продукции для дальнейшей его реализации.

Темпы роста объёма производства и реализации продукции, повышение её качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет важное значение. Его основные задачи:

-оценка степени выполнения плана и динамики производства и реализации продукции;

- определение влияния факторов на изменение величины этих показателей;

- выявление внутрихозяйственных резервов увеличения производства и реализации продукции.

Начнём анализ с изучения темпов роста реализации продукции с помощью таблицы 2.1.

Таблица 2.1

Анализ динамики товарооборота ООО «Негоциант стандарт» за 2002-2006 гг. (тыс. руб.)

Товарооборот	Годы	Базисный темп роста, %	Темп роста цепной, %
	2002	2003	2004	2005	2006	2003	2004	2005	2006	2003	2004	2005	2006
В действующих ценах	297236	330200	526900	651300	789425	111,1	177,3	219,1	265,6	111,1	159,6	123,6	121,2
В сопоставимых ценах	297236	289649	424030	483081	542158	97,4	142,7	162,5	182,4	97,4	146,4	113,9	112,2

Из таблицы видно, что за пять лет объём товарооборота возрос более чем в 2,5 раза. По отношению к базисному периоду 2002 года в 2003 году в сопоставимых ценах объём товарооборота уменьшился и составил 97,4%. Это обусловлено ценовой политикой предприятия. К 2004 году прирост объёма составил 42,7%. Предприятие в данный период ввело новую товарную группу в ассортимент. А к 2005 году прирост составил 62,5%. К 2006 году базисный темп роста увеличился до 182,4%. Предприятие в данном отчетном году заключило несколько удачных контрактов, что позволило пересмотреть ценовую и сбытовую политику компании.

Оценку степени выполнения плана по товарообороту проведём на основе таблицы 2.2.

Анализируя данные таблицы можно сделать вывод, что динамика объёмов товарооборота в среднем положительная. Анализ реализации продукции тесно связан с анализом выполнения договорных обязательств по поставкам продукции. Только в 2002 году по отношению отчётному периоду невыполнение плана составило 6,89%. Недовыполнение плана по договорам для предприятия обернулось уменьшением выручки и как следствие прибыли. Причины недовыполнения плана могут быть как внешние, так и внутренние. К внешним относится изменение спроса и конъюнктуры рынка. К внутренним недостатки в системе управления и материального стимулирования. В 2003 году прирост составил 3,16%. Этот прирост был незначительным, но свидетельствует о том, что предприятие смогло приобрести устойчивое положение на рынке. К 2004 году перевыполнение составило 28,9%, а к 2006 году процент выполнения плана возрос на 20%, что свидетельствует о стабильном выполнении плановых объёмов по ассортименту.

Таблица 2.2

Динамика выполнения плана по товарообороту ООО «Негоциант стандарт» за 2002-2006 гг. (тыс. руб.)

Товарооборот	Годы	Отклонение от плана
	2002	2003	2004	2005	2006	2002	2003	2004	2005	2006
	план	факт	план	факт	план	факт	план	факт	план	факт
В действующих ценах	319231	297236	320091	330200	408838	526900	570163	651300	657439	789425	93	103	129	114	120
В сопоставимых ценах	319231	297236	280782	289649	329018	424030	422900	483081	451513	542158	93	103	129	114	120

К показателям, характеризующим товарооборот оптовой компании, относится однодневный объем товарооборота. Для анализа однодневного товарооборота данные представлены в таблице 2.3.

Для расчёта однодневного товарооборота рассмотрим его плановые и фактические показатели по объёму выручки от реализации, количество дней, недополученный объём товарооборота.

По данным таблицы видно, что отклонение от плановых показателей в 2002, г составило -6,89%, а индекс физического объёма товарооборота соответственно составил 0,93; в 2003 план был перевыполнен на 3,16%, а индекс физического объёма товарооборота равен 1,03; в 2004 году прирост составил 28,8%, а индекс физического объёма товарооборота составил 1,29; в 2006 году 20,1%, а индекс физического объёма товарооборота равен 1,2.

Отклонение от количества запланированных рабочих дней в 2002г. составило - 11,76%, 2003 г. 26,38%, в 2004 году прирост составил 11,02%, в 2005 году недовыполнение плана на 1,57% , в 2006 на 5,12% составило недовыполнение плана. На недовыполнение плана по количеству запланированных рабочих дней влияние оказывают различные факторы, например незапланированные ревизии, налоговые проверки, простой техники по причине поломки и т.д.

Соответственно с изменениями количества рабочих дней в году и изменениями товарооборота колебаниям подвергается сумма однодневного товарооборота.

Для более глубокого изучения влияния однодневного товарооборота на общий его объём рассмотрим сумму недополученного объёма товарооборота.

Таблица 2.3

Динамика выполнения плана по однодневному товарообороту ООО «Негоциант стандарт» за 2002-2006 гг.

(тыс. руб.)

Показатели	Годы	Отклонение от плана
	2002	2003	2004	2005	2006	2002	2003	2004	2005	2006
	план	факт	план	факт	план	факт	план	факт	план	факт
1.Товарооборот	319231	297236	320091	330200	408838	526900	570163	651300	657439	789425	93	103	129	114	120
2.Количество рабочих дней	255	225	254	187	254	226	254	250	254	241	88	74	89	98	95
3.Однодневный товарооборот	1252	1321	1260	1766	1610	2331	2245	2605	2588	3276	106	140	145	116	127
4.Недополученный объем товарооборота	-	39631	-	118307	-	65280	-	10421	-	42583	-	-	-	-	-

При выполнении плана по количеству рабочих дней сумма товарооборота при существующем однодневном товарообороте могла увеличиться в 2002 году на 39631тыс. руб., в 2003 году на 119307 тыс. руб., в 2004 году на 65280 тыс. руб., в 2005 году на 10421 тыс.руб., в 2006 году на 42583 тыс. руб. Иначе говоря в 2003 году предприятие при отклонении от плана по рабочим дням на 11,76% недополучило 118307 тыс. руб.

2.2 Анализ и оценка структуры ассортимента

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывает ассортимент и структура оптового товарооборота. При формировании ассортимента и выпуска продукции предприятие должно учитывать текущие и перспективные потребности покупателей, уровень конкурентоспособности предлагаемых товаров, финансовые, трудовые ресурсы самого предприятия. Дать оценку ассортимента и структуры товарооборота нам помогут данные представлены в таблице 2.4.

Анализируя таблицы видно, что структура товарооборота состоит из нескольких товарных групп: Чулочно-носочные изделия, синтетические моющие средства, продукты питания, декоративная косметика, парфюмерия и предметы личной гигиены. По группе синтетические моющие средства в 2003 году базисный темп роста по отношению к 2002 году составил 13,5%, в 2004году 49,5%, в 2005 году 79,5%, а в 2006 году 100,4%. Объём товарооборота увеличивается быстрыми темпами.

Товарная группа «продукты питания» была введена в 2004 году. Прирост к 2005 году составил 59,3%, а к 2006 году 28,2%. Объём товарооборота по данной группе товаров зависит от сезонных колебаний, которые влияют на снижение или увеличение спроса, а так же от активности большого количества конкурентов.

Таблица 2.4

Динамика товарооборота по ассортиментным группам ООО «Негоциант Стандарт» за 2002-2006 гг.

Товарныегруппы	Годы	Базисный темп роста, %	Темп роста цепной, %
	2002	2003	2004	2005	2006	2003	2004	2005	2006	2003	2004	2005	2006
Синтетические моющие средства	130477	148075	195095	234215	261463	113,5	149,5	179,5	200,4	113,5	131,8	120,1	111,6
Продукты питания	0	0	90557	144256	197634	0,0	100	159,3	218,2	0,0	100,0	159,3	137,0
Чулочно-носочные изделия	27102	35827	47146	57115	47522	132,2	174,0	210,7	175,3	132,2	131,6	121,1	83,2
Декоративная косметика	44575	54819	79253	96484	136203	123,0	177,8	216,5	305,6	123,0	144,6	121,7	141,2
Парфюмерия	75348	67439	86665	84974	79692	89,5	115,0	112,8	105,8	89,5	128,5	98,0	93,8
Предметы гигиены	19734	24040	28184	34256	66911	121,8	142,8	173,6	339,1	121,8	117,2	121,5	195,3
Итого товарооборот	297236	330200	526900	651300	789425	111,1	177,3	219,1	265,6	111,1	159,6	123,6	121,2

По группе «декоративная косметика» базисный темп роста в 2003 году составил 23%, в 2004 году возрос на 77,8%, в 2005 году составил 116,5%, к 2006 году увеличился более чем в два раза и составил 205,6%. Значительный прирост товарооборота в данной товарной группе обусловлен тем, что компания постоянно расширяет ассортимент и вводит новые наименования продуктов.

По «парфюмерной группе» товаров объём реализации в 2003году снизился на 10,5%, в 2004 году возрос на 15%, в 2005 году на 12,8%, а в 2006 году на 5,8%. Динамика прироста товарооборота не высокая. Обусловлено это прежде всего тем, что компания ООО «Негоциант Стандарт» на рынок дальнего востока предлагает парфюмерию отечественных производителей. Недостаток рекламной поддержки, сезонные колебания и сильная конкуренция со стороны иностранных производителей не позволяют активно увеличивать обороты.

Такая товарная группа как предметы личной гигиены в динамике изменения товарооборота выглядит уверенно наращивающей объёмы, но занимает маленькую долю в общем объёме товарооборота. В 2003 году базисный темп роста составил 21,8%, в 2004 году 42,8%, в 2005 году 73,6%, в 2006 году 239,1%. Ценовая политика предприятия сделала этот вид продукции доступным для широкого круга потребителей.

Для того чтобы более полно понять, как влияет структура товарооборота на показатели работы предприятия ООО «Негоциант Стандарт» рассмотрим долю удельного веса каждой товарной группы в общем объёме товарооборота. Показатели сведены в таблицу 2.5.

Удельный вес товарной группы «Синтетические моющие средства» в общем объёме товарооборота занимает самое большое место (в среднем 39%). Компания изначально заключила выгодные контракты с такими производителями хозяйственных товаров как «Colgate-Palmolive», АО «Пемос», ОАО «АЗБХ». Контракты подобные договору консигнации позволяют делать большие товарные запасы на складах и рассчитываться по мере вывоза продукции с консигнационного склада на базе компании ООО «Негоциант Стандарт». Это позволяет предприятию эффективнее распоряжаться собственными финансовыми ресурсами и предлагать выгодные системы скидок для крупных потребителей.

Группа «продукты питания» была введена в 2004 году, что помогло увеличить общий объём товарооборота в среднем на 21,4%.

Таблица 2.5.

Структура товарных гру...