Политический маркетинг

С такой позицией трудно согласиться, ибо убеждение - такой же рычаг государственного управления, как и принуждение, причем на последний нажимают тогда, когда первый не сработал. За государством большинством людей всегда будет признаваться право на насилие; однако судить о государстве они будут по его способности обходиться без насилия, с минимумом принуждения.

Убеждение и принуждение тесно связаны между собой. Почему основанные на одном принуждении, т.е. регламентациях, контроле, санкциях, государственные акции и программы часто оказываются неэффективными? Потому что поведенческие модели, привычки, стереотипы, против которых принуждение и бывает направлено, укоренялись столетиями и по чиновничьему велению от них избавиться невозможно.

Принуждение дает нулевой эффект, если оно не было подготовлено длительной информационной и разъяснительной кампанией, или подготавливалось плохо. Государственные чиновники часто предрасположены к действиям по формуле: лучше делать быстро, чем делать хорошо. Решение принимается до того, как его успели хорошо обдумать. Народ поэтому решение или отвергает, или не замечает, а иногда и поступает назло властям. Авторитет государства [c.79] неминуемо падает, а проблема, с которой собирались бороться, в конечном счете возвращается на круги своя.

Д. Линдон приводит следующую принципиальную схему разработки и реализации маркетинговой стратегии для целей государственной или общественной организации:

Операционная формулировка цели:

Поскольку маркетинг - это, прежде всего, изучение рынка, именно с него и начинается государственная маркетинговая кампания.

Исследование рынка, как известно, включает три главных этапа:

- описание проблемы (создание дескриптивной модели);

- объяснение причин возникновения проблемы (создание экспликативной модели); [c.80]

- сегментацию рынка.

Интересный вариант исследования рынка, предваряющего проведение государственной антиалкогольной кампании во Франции, дал сам Д. Линдон. Основными элементами дескриптивной модели алкоголизма, по его мнению, являются следующие:

- статистические данные относительно количества потребляемого алкоголя на душу населения (а также распространенности питейных привычек среди различных поло-возрастных, социо-профессиональных и других групп населения);

- описание форм и обстоятельств потребления алкоголя (что именно пьют, где, в какие дни недели, время суток);

- определение происхождения привычки употребления алкоголя (генезис привычки; влияние на ее укоренение семьи, друзей, военной службы, коллег по работе и т.п.);

- выявление отношения людей к алкоголю и алкоголизму (предполагаемые плюсы и минусы употребления алкоголя; положительные и отрицательные черты имиджа мало-, средне-, и сильно пьющих; степень осуждения, снисходительности, осуждения общества по отношению к алкоголикам и проч.);

- изучение инвайроментальных факторов употребления алкоголя (законов и нормативных актов, касающихся производства и потребления алкоголя; географического распределения мест производства, степени потребления алкоголя; цен на алкогольные напитки; объема и характера рекламных кампаний; влияния социальных факторов на уровень потребления алкоголя и проч.);

- определение групп влияния (производителей вин; оптовых и розничных дистрибьютеров; медиков; преподавателей и т.д.).

Экспликативная модель, которая строится на базе дескриптивной, объясняющей, “что происходит”, должна дать ответ на вопрос, “почему так происходит”. Она может быть очень простой (люди пьют, потому что так делают все), а может быть сложной, сориентированной на конкретную группу или даже [c.81] индивида и построенной на основе системного подхода. В этом случае подлежащий объяснению феномен - “привычка пить” - будет представлен не как конечный результат цепочки причин, а как ее звено, оказывающее воздействие на собственные детерминанты (см. схему на стр. 83).

Очевидно, что создание индивидуальной экспликативной модели поведения алкоголика в большей степени интересует его врача, семью, нежели организаторов здравоохранения, управленцев. Однако подобная индивидуальная модель может стать образцом для создания модели группового поведения, ибо механизмы привыкания к алкоголю одинаковы у многих людей, особенно находящихся в схожих ситуациях, что делает возможным для заинтересованного учреждения (например, Министерства здравоохранения или Общества трезвости) выработку единой стратегии борьбы с алкоголизмом для достаточно большой социальной группы.

Завершающим этапом изучения рынка является его сегментация. Ее критерии могут быть самыми различными:

- количество потребляемого алкоголя (сильно пьющие, умеренно пьющие, мало пьющие, непьющие);

- виды алкогольных напитков (потребители вина, водки, пива, коньяка, самогона и т.д.);

- место потребления алкогольных напитков (пьющие дома, на работе, на улице, в барах и др.);

- причины алкоголизма (алкоголики “психологические”, “профессиональные”, “социальные” и т.д.).

Следует отметить, что если предложенная Линдоном аналитическая “решетка” проблемы алкоголизма явилась только теоретической разработкой автора, то анализ и моделирование поведения водителей легли в основу действительно реализованной французской Службой предупреждения дорожно-транспортных происшествий и ставшей уже классической кампании по внедрению ремней безопасности.

Маркетинговый демарш в государственном управлении не ограничивается, по мнению теоретиков, использованием коммерческих технологий для решения хотя и конкретных, но отдельных проблем общественного развития. Новейшая литература содержит немало выводов о том, что коронный, маркетинговый [c.82] по своей сути, девиз рынка “Желание клиента - закон” все чаще воспринимается и как цель государственного управления.

Так, в опубликованной недавно работе двух аналитиков Всемирного банка Р. Майерса и Р. Лэйси выдвигается предложение о том, чтобы рассматривать удовлетворенность клиента как инструмент, критерий и цель “нового государственного управления” - т.е. того управления, которое формируется в результате осуществления идущих ныне в подавляющем большинстве стран мира административных реформ.

Авторы разработали собственную концепцию критерия “удовлетворенности клиента”. Суть ее в следующем. Эффективность государственного управления не может быть достигнута только лишь за счет сокращения численности чиновников. В этом - недостаток и причина провала многочисленных антибюрократических инициатив, которые не увязывают цели административной реформы с политическими задачами, которые должна ставить перед собой избранная власть.

Для теоретического решения поставленного вопроса авторы вводят два специфических понятия из финансовой сферы:

- “комитента” - т.е. доверителя, гражданина и

- “исполнителя” - т.е. политика или управленца.

Проблема, по мнению финансистов, состоит в том, чтобы обеспечить соблюдение интересов комитента в ситуациях, когда они расходятся с собственными интересами исполнителя и комитент не в состоянии полностью контролировать деятельность последнего.

Отношения между комитентом и исполнителем осложняются также по той причине, что комитент в сфере государственного управления - совокупность налогоплательщиков - является, с одной стороны, покупателем управленческих услуг, а с другой - подлинным собственником поставщика услуг, т.е. исполнителя. В качестве собственника главный комитент [c.84] может пожелать минимизации затрат на управление, чтобы платить как можно меньше налогов. В качестве потребителя комитент может быть заинтересован как раз в обратном - повышении качества услуг, какова бы ни была их стоимость.

Роль исполнителя, как уже отмечалось, играют, прежде всего, политики, избранные во властные органы для реализации пожеланий избирателей. Бюрократия - второй исполнитель, методы деятельности которого сильно отличаются от методов политиков. По мере того, как политики понимают, что малозатратный характер государственного управления - это рентабельная политика (с учетом следующих выборов), они начинают бороться с бюрократией.

Как покупатель, комитент хочет получить продукт высокого качества и хорошую услугу себе лично и за максимально низкую цену. Как этого добиваются в частном секторе? Покупатель и продавец услуги входят в контакт друг с другом. Мотивация продавца достигается достаточно легко: он получает либо премии в зависимости от числа обслуженных покупателей, либо процент от полученной прибыли. Интересы покупателя обеспечены свободой поторговаться с данным продавцом о цене услуги или выбора другого продавца.

В государственном управлении бюрократия выступает прямым поставщиком услуг обществу. Однако прямой контакт между ней и потребителями затруднен из-за существования сложной сети негосударственных агентств, что скорее не повышает ответственность бюрократии, а ослабляет ее. Премии или санкции, получаемые управленцами, прямо не зависят от качества получаемых обществом услуг. Бюрократ часто является монополистом в предоставлении той или иной услуги: он либо занимает свой пост пожизненно, либо защищен системой гарантий и процедур, строго ограничивающих возможность увольнения бюрократа (равно как и отзыва политика). Ситуация в госсекторе осложняется тем, что товар или услуга часто оплачены не непосредственным потребителем, а всей совокупностью налогоплательщиков, которые не имеют прямой выгоды от деятельности политика или госслужащего. [c.85]

Ключ к решению проблемы качества управленческих услуг находится, по мнению аналитиков Всемирного банка, в исследовании стимулов деятельности исполнителей. Страны, давно приступившие к административным реформам, внедрили в практику управления значительное количество стимулов-механизмов - политических, институциональных, процедурных - для уменьшения стоимости бюрократии и установления более определенной, явной связи между комитентом и исполнителем его воли. Значительное количество этих стимулов-механизмов располагается в области отношений между исполнительной властью и бюрократией: бюрократию надо сделать более восприимчивой к пожеланиям комитента, более экономичной и эффективной.

Анализ разнящихся, но единых по своей маркетинговой природе подходов современной политической науки к осмыслению проблем государственного управления показывает, что политический маркетинг выступает в данном контексте как синоним демократической политики государства, которое стремится не быть обременительным для своих граждан, управлять не столько принуждая, сколько убеждая. Поэтому о политическом маркетинге самые большие его энтузиасты говорят как об антибюрократической панацее, нацеленной, почти по Аристотелю, к “увеличению количества человеческого счастья”.

Столь оптимистическая трактовка политического маркетинга подпитывается идеями и многих современных мыслителей, разрабатывающих проблематику демократического государственного управления. Ю. Хабермас, как известно, считает главной характеристикой современного государства его способность договариваться с гражданами по самому широкому кругу вопросов, начиная от распределения национального дохода и кончая состоянием окружающей среды34. С тезисом о “конвенционализации” политики выступает Дж. Катеб, считающий, что в современном [c.86] демократическом обществе вся жизнь определяется соглашениями и контрактами между управляющими и управляемыми35.

Заключение

Как же, подводя итог сказанному, можно обозначить цели политического маркетинга в государственном управлении?

Первое - коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).Второе - внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т.д.Следует заметить, что маркетинговый вектор государственного управления как бы реализует идеи, высказанные известным французским социологом и экономистом Мишелем Крозье: государство не может командовать обществом, не может ему приказывать; бюрократический тип развития “сверху” только кажется быстрым и эффективным - как только “оседает пыль” от бюрократических перетрясок, выясняется, что ничто, по большому счету, не изменилось и прежние структура отношений, поведенческие стереотипы, ментальные характеристики прекрасно себя воспроизводят. Крозье предложена т.н. “косвенная стратегия изменений”, ориентированная на постепенную трансформацию системы управления, в русле которой вполне органично располагается и политико-административный маркетинг36.Способствуя реализации этих целей, маркетинг выступает в качестве универсальной управленческой технологии, приобретающей в то же время ярко выраженный политический смысл и демократическую направленность. Представляя собой технологию политического и государственного управления, маркетинг [c.87] иногда “конкурирует”, иногда “сотрудничает” с другими современными технологиями - зондажами, “паблик рилейшнз”, социальной рекламой.

Спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им. Воздействуя на отношение, позицию и поведение потребителей, маркетинг приобретает качества весьма мощного управленческого инструмента, приближающие его к “старой доброй” политической пропаганде. Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых только и могут существовать демократические технологии управления - политико-идеологическом плюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.

Третьей целью маркетинга, пришедшего на службу государству, выступает оказание не технологической, а теоретико-методологической помощи в деле реформирования структур и содержания государственного управления. Маркетинговая составляющая административных реформ - очевидность, которую можно и нужно критиковать, но которую невозможно игнорировать.

Маркетинг, используемый в сфере политико-административного управления, имеет свою специфику. Так, если маркетинг коммерческий или электоральный преследуют в качестве цели получение прибыли или депутатского мандата, то государственный маркетинг призван решать задачи более высокого порядка - достижение большей социальной справедливости, формирование здорового образа жизни и проч.

Меняется и природа продукта - по сравнению с тем, который производится в коммерческом секторе или избирательном процессе: этот продукт часто неосязаем и незрим - чистота и порядок на улицах, мир в стране, человеческое благополучие принадлежат к той категории благ, которые заметны только своим отсутствием.

Характер управленческой деятельности также отличается при сравнении частной и государственной структур: у последней нет той свободы действий, которая дана первой. Государственное учреждение не может ориентироваться в своей деятельности только на рыночный спрос; оно обязано руководствоваться [c.88] соображениями и политической целесообразности, и корпоративных интересов.

Разнится и внешняя среда маркетинговой активности в частном и государственном секторах, представленная законодательными органами, политическими партиями, общественными организациями и осуществляющая жесткий прессинг на государственные структуры. В такой ситуации чрезвычайно затруднительно руководствоваться только лишь игрой спроса и предложения на политическом рынке.

Подчеркнем и тот неоспоримый факт, что есть сферы, в которых государство есть и будет монополистом - оборона, внешняя политика, внутренние дела. В этих сферах скорее применимы приемы “паблик рилейшнз”, институциональной рекламы, хотя и маркетинговый подход при разумном использовании не заказан37.

Таким образом, если мы согласны с Д. Истоном, понимающим политику как поиск “общего блага” и реализацию комплекса мер по его достижению38, то политический маркетинг - наряду с другими теориями и технологиями - дает нам возможность воздействия на содержание и формы государственного управления, взаимодействия государства и общества, функционирование механизма прямых и обратных связей, демократизацию взаимоотношений управляемых и управляющих.

Список литературы

1. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативной деятельности некоммерческих субъектов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, № 2;

2. Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000;

3.Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга., 9-е издание: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс» ,2003;

4.Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг ,6-е издание . :Пер. с англ. - М . :Изд. Дом «Вильямс» ,2003;

5.Минцберег Г., Куинн Б., Гошал С. Стратегический процесс/Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского-СПБ :Питер ,2001;

6.Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999;

7.Недяк И. Маркетинговая парадигма электоральной борьбы 21 века И. Недяк Оьразователь 2007. -№8. - с 100-1007;

8. Нежданов Д.В. Политический маркетинг. СПб, 2004;

9. Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе// Полис, 2000. № 2-3.

Размещено на Allbest.ru