Маркетинг в инновационной сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Инновационный маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности товара

1.1 Сущность инновационного маркетинга

1.2 Методы инновационного маркетинга

1.3 Эффективность инновационного маркетинга и повышение конкурентоспособности фирмы

Глава 2. Маркетинг в инновационной сфере на примере ООО «Остин Ритейл»

2.1 Характеристика ООО «Остин Ритейл»

2.2 Использование инновационной методики в продвижении новой коллекции в ООО “Остин Ритейл”

2.3 Повышение эффективности инновационной методики и конкурентоспособности предприятия с помощью усиления работы отдела маркетинга в направлении получения прибыли в ООО «Остин Ритейл»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации, ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность.

Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создавать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Актуальность темы для написания курсовой работы продиктована сложной экономической ситуацией, сложившейся в сети розничной торговли магазинов «Остин».

Предметом исследования является магазин «Остин». Объект исследования - инновационная деятельность магазина «Остин».

Цель работы - изучение теоретических и практических основ инновационного маркетинга. Для достижения данной цели, в работе предусматривается решение следующих задач:

1) изучение научно-теоретических подходов, сущности, особенностей и принципов инновационной методики (исследования внешней и внутренней среды рынка);

2) влияние инновационной методики на конкурентоспособность коллекции (с помощью анализа реализации коллекции);

3) повышение эффективности инновационной методики и конкурентоспособности предприятия (с помощью усиления работы отдела маркетинга в направлении получения прибыли).

Структура и содержание работы обусловлены целью и задачами, решаемыми в процессе исследования. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Методологическую базу исследования составили три группы источников: труды таких ученых, как Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Фатхутдинов Р.А., научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике (Виногоров Г. Г., Лобастова О.В., Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р.).

В первой главе данной работы раскрывается понятие и сущность термина «инновационный маркетинг»; раскрываются классификации маркетинговых стратегий; рассматриваются показатели конкурентоспособности. Во второй главе приводится характеристика предприятия, её организационно-хозяйственная деятельность, а также анализируются методы внедрения новой методики реализации джинсовой продукции, которая ранее не применялась в работе ООО «Остин Ритейл» и стала необходима в условиях экономического выживания. И в третьей главе разрабатываются рекомендации по увеличению прибыли компании.

инновационный конкурентоспособность методика

Глава 1. Инновационный маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности товара

1.1 Сущность инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг - это формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей.

В последние годы все большее количество промышленных компаний рассматривает маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению конкурентоспособности. [6, стр. 58] Инновационная политика предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность товара - это степень реального или потенциального (в случае стратегического планирования или прогнозирования) удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке [2, стр. 245]. Конкурентоспособность товара определяет его способность выдерживать конкуренцию с аналогичными товарами-конкурентами, что выражает его конкурентные преимущества на данном рынке. Конкурентные преимущества товара достигаются за счёт внедрения, прежде всего, нового, востребованного рынком товара, или на основе обеспечения относительно низких цен и высокого качества товара, который имеет спрос на рынке, выгодно отличается от аналогичных товаров-конкурентов по уровню обслуживания, удовлетворяет конкретные потребности покупателя и обеспечивает предприятию торговли стабильность в получении прибыли. Исходя из вышесказанного, конкурентоспособность складывается из следующих показателей: качество, цена, обслуживание.

Среди показателей конкурентоспособности товара наиболее важным является соотношение цены товара и его качества.

Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются на инновационный механизм, поэтому залогом жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая на первый план необходимость анализа и ориентации на запросы рынка, требования потребителей:

- выявление на рынке потребностей, которые согласуются с целями организации и могут быть удовлетворены с учетом имеющихся материальных, технологических и др. ресурсов;

- разработка продукта или услуги, предназначенной для удовлетворения выявленных запросов потребителей;

- подготовка и выполнение плана, который связан с доставкой товара потребителям;

- анализ результатов и внесение корректив с целью достижения поставленных целей.

Маркетинговая политика в области инновационной деятельности заключается в тесном и эффективном взаимодействии между следующими составляющими инновационного процесса в торговой организации: товары (новые коллекции); технологии (например, новые обработки тканей); материалы (например, закупка утепленных джинсов).

Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются не на механизмы ценообразования, а на инновационный механизм, поэтому залогом жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая на первый план необходимость анализа и ориентации на запросы рынка, требования потребителей:

- выявление на рынке потребностей, которые согласуются с целями организации и могут быть удовлетворены с учетом имеющихся материальных, технологических и др. ресурсов;

- разработка продукта или услуги, предназначенной для удовлетворения выявленных запросов потребителей;

- подготовка и выполнение плана, который связан с освоением в производстве нового продукта и его доставкой потребителям;

- анализ результатов и внесение корректив с целью достижения поставленных целей.

В функции маркетинга входит также анализ динамики продаж товара с тем, чтобы выявить границы этапа устойчивости и избежать периода упадка в жизненном цикле продукта. [1, стр. 92]

Маркетинг нового товара строится, прежде всего, на осознании потребностей целевого рынка и поэтому является основным элементом стратегического управления.

Маркетинг является основным звеном стратегического управления, поскольку основополагающей его идеей является ориентация на потребности целевого рынка и их удовлетворение более эффективным способом, чем это делают конкуренты.

Известный теоретик маркетинга Ж-Ж. Ламбен предлагает осуществлять анализ и исследования целевого рынка в двух направлениях [15]:

-определение существующих неудовлетворенных потребностей (реактивный маркетинг);

-определение новых потребностей рынка приносить прибыль, (креативный маркетинг).

Таким образом, маркетинг может обеспечить организации, с одной стороны, эффективно приспособиться к постоянно меняющимся условиям на целевом рынке (реактивный маркетинг) и, с другой стороны, изменить целевой рынок, если вывести на целевой рынок пионерный товар (креативный маркетинг).

Наиболее важным моментом в маркетинге нового товара является его продвижение на целевом рынке. Известный специалист по маркетингу Питер Р. Диксон считает, что если организация имеет новый товар, который выгодно отличается от аналогичных товаров и в состоянии приносить прибыль, то «…мы (организация) должны идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой маркетинговой компании, которая предполагает использование крупных средств на рекламу» [15].

Особенно важно в продвижении товара эффективно осуществить позиционирование нового товара на целевом рынке, в т.ч. разработать эффективную позиционирующую рекламу.

Тестирование товара

Сегментирование рынка

Выбор стратегии охвата рынка

Оценка конкурентоспособности (для товара-имитатора)

Разработка комплекса маркетинга и выбор стратегий по элементам комплекса маркетинга

Стратегий по товару
Ценовые стратегии
Стратегии продвижения
Стратегии распределения

Рисунок 1 Алгоритм маркетинга нового товара

Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи.

1.2 Методы инновационного маркетинга

инновационный конкурентоспособность маркетинг

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме:

Рисунок 2 Этапы инновационного маркетинга

Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

Приведем схему процедуры стратегических маркетинговых исследований:

Анализ потребностей.

В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Привлекательность.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

Конкурентоспособность.

Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта -- это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования -- укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор инновационной стратегии развития.

Стратегия развития -- главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия

Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль). [13]

Инновационный маркетинг - это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, получение дохода.

Инновационный маркетинг должен включать:

- проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки - диффузия инноваций;

- анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);

- анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов);

- анализ ценообразования и структуры цены;

- для инноваций с совершенно новыми потребностями разработку программы по формированию спроса;

- способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции);

- рекламу и анализ ее эффективности;

- позиционирование инновации на рынках и репозиционирование.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

Преимущества использования анализа конкурентоспособности:

- вносит коррективы в выбор целевого сегмента и позиционирование товара;

- анализ сильных и слабых сторон своей компании и конкурентов позволяет продавцу представлять полное представление о рынке;

- мышление в терминах анализа конкурентоспособности позволяет продавцу быть более чутким к высказываниям текущих и потенциальных клиентов и адекватно реагировать на возражения по-поводу высоких цен, слабого сервиса и т.д.;

- понимание конкурентоспособности как отношение выгод для покупателя к сумме цены и издержек владения вооружает продавца в переговорах о цене с потенциальным клиентом. Если вам говорят, что цена продажи вашего товара выше аналога у конкурента, и вы знаете, что стоимость ваших расходных материалов с учетом срока жизни товара, т.е. издержки владения, ниже, и на круг ваш товар оказывается дешевле, разве это не козырная карта, которую нужно использовать в переговорах? [18]

1.3 Эффективность инновационного маркетинга и повышение конкурентоспособности фирмы

Всю систему факторов конкурентоспособности инновационной фирмы можно подразделить на две основные группы.

Первая группа включает параметры внешней среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы). К ним относятся:

- уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;

- государственная экономическая политика в странах-импортерах товаров и услуг;

- государственная экономическая политика в странах -- экспортерах товаров и услуг.

Вторая группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов. К этой группе относятся:

- технический уровень и темпы обновления продукции

- темпы обновления технологии

- организация производства на фирме

- наличие и полнота использования трудовых ресурсов

- наличие и полнота использования капитала

- уровень квалификации руководства и персонала компании

- рыночная стратегия фирмы

- репутация фирмы

- связи фирмы с покупателями

- инвестиционная привлекательность

- эффективность производства

- цена потребления производимых товаров

- полезный эффект производимых товаров

Финансовое благополучие фирмы в рыночной экономике определяется, прежде всего, наличием у нее конкурентоспособной продукции. Конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха товара. Конкурентоспособность - это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама)[23, стр. 63].

В системе управления конкурентоспособностью продукции главное место занимает ее оценка.

Несмотря на то, что существует большое число методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания, новых все продолжается. Определение уровня конкурентоспособности продукции в маркетинге выступает решающим фактором при выводе товара на рынок, следовательно, выбор метода оценки конкурентоспособности и обоснование этого метода могут повлиять на комплексный результат коммерческой деятельности фирмы.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать принципам, которые выдвигаются для решения конкретной задачи - определения стратегии и тактики возможных действий в области управления конкурентоспособностью продукции с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно. Также необходимо учитывать, что конкурентоспособность товара зависит от ряда факторов, внешних и внутренних, влияющих на предпочтительность продукции и определяющих объем их реализации на данном рынке.

Метод оценки конкурентоспособности продукции включает в себя терминологический аппарат, основные принципы и методические положения; этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции товара на рынке и факторов, ее обусловивших. На основе принципов оценки конкурентоспособности продукции можно сформулировать методические положения конкурентоспособности товара, то есть совокупность правил, с помощью которых производится построение методики. Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а, те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше или хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов - насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара. При выявленной проблеме конкурентоспособности товара ее решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы [22, стр. 129].

Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность [22, стр. 129].

Существует несколько методик расчета показателя конкурентоспособности. Основными из них являются следующие методики, которые представлены в таблице 1.3.1.

Таблица 1.3.1 Характеристика основных методик оценки конкурентоспособности продукции

Название методики	Описание методики	Достоинства	Недостатки
1. Экспресс-анализ	Расчет суммы показателей конкурентоспособности продукции и цены единицы взвешенного качества продукции	1.Эффективен вусловиях ограниченных ресурсов	1.Обратно пропорциональная зависимость конкурентоспособности товара от цены товара. 2. Не может заменить полного исследования конкурентоспособности товара.
2. Методика Гребнева Е.Т. и Новикова Д.Т.	Конкурентоспособность понимается как сравнительная характеристика потребительских и стоимостных свойств товара. Вводится понятие «модели-эталона»	1.Количественное изменение и балльная оценка свойств товара могут сочетаться.	1.Сложность определения значимости параметров товара для большого их количества. 2.Конкурентоспособностью продукта определяется соотношением потребительских и стоимостных свойств продукта.
3.Традиционная методика	Расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара	1.Определяет степень влияния тех факторов, за счет которых происходит изменение конкурентоспособности товара	1.Сложность определения значимости параметров товара для большого их количества. 2.Конкурентоспособностью продукта определяется соотношением потребительских и стоимостных свойств продукта
4.Маркетинговый подход	Основан на концепции маркетинга: реальная конкурентоспособность товара зависит не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы	1.Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара и маркетинговой деятельности фирмы. 2.Дает возможность увидеть слабые места товара, т.к. сравнение товаров и сравнение фирм идет по каждому критерию.	1.Отсутствие ограничения: равенство суммы балльных оценок значимости параметров товара верхнему значению шкалы оценок.

Проведя анализ по методикам конкурентоспособности продукции, можно сделать следующие выводы:

1) конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате ее сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем;

2) оценка конкурентоспособности продукции представляет собой сложную многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию;

3) проанализированные методики оценки конкурентоспособности продукции обладают не только достоинствами, но и недостатками, которые в конечном итоге дают разные результаты.

Подводя итог, следует заметить, что постоянная изменчивость внешней среды, развитие рынка диктуют необходимость модифицирования существующих методик оценки конкурентоспособности продукции и разработки ее новых вариантов.

Глава 2. Маркетинг в инновационной сфере на примере ООО «Остин Ритейл»

2.1 Характеристика ООО «Остин Ритейл»

ООО O'STIN начало свою деятельность в России в 2003 г.

O'STIN - это розничная сеть магазинов, предлагающих мужскую, женскую и молодежную одежду и аксессуары в стиле casual среднего ценового диапазона под торговыми марками O'Stin Casual, O'Stin Studio и O'Stin Woman. При образовании компании сразу началось построение розничной сети магазинов в городах Москва и Санкт-Петербург. Сейчас ООО "Остин Ритейл" имеет более тридцати региональных представительств, крупнейшие из них: Нижний-Новгород, Казань, Челябинск, Тюмень, Пермь, Нижний Тагил, Магнитогорск, Каменск-Уральский, Курган.

ООО " Остин Ритейл" - это профессионалы розничной торговли по продвижению брендов в Поволжском регионе через фирменные салоны и магазины. Сегодня представительства компании работают в Казани, Тюмени, Перми, Нижнем Тагиле, Каменск-Уральском и Магнитогорске. На территории этих городов открыто двадцать девять монобрендовых магазинов.

Магазин "O`STIN(ОСТИН)" Казань.

Юридическое название: ООО СТИЛИССИМО-РИТЕЙЛ

Адрес: Россия, Республика Татарстан,

ТЦ "Тандем", пр.Ибрагимова, д.56, ТРЦ "Кольцо", ул.Петербургская, д.1,

ТРК "Парк-Хаус", СРЦ "МЕГА", пр-т Победы, д.141.

За годы своего существования ООО «Остин Ритейл» прочно зарекомендовала себя экспертом в области торговли джинсовой одеждой. Ассортимент магазинов сети был значительно расширен за счёт добавления сегмента модных аксессуаров.

Создание собственных торговых марок, сотрудничество с ведущими мировыми производителями, динамичное развитие формата розничной торговли в соответствии с международными тенденциями, проведение масштабных рекламных кампаний -- все это характеризует деятельность «Остин Ритейл». Сегодня в любом магазине «Остин Ритейл» можно подобрать одежду и аксессуары для создания целостных модных и гармоничных образов на разные случаи жизни и любую погоду, не покидая пределов одного магазина.

Ассортимент товаров в магазине насчитывает около 2 000 наименований:

- куртки, толстовки составляют - 60%,

- костюмы, брюки - 15%,

- платья, юбки, топы - 15%.

- кожгалантерея и аксессуары - 10%.

Обслуживание покупателей базируется на следующих принципах: вежливость и внимательность к покупателю, доскональное знание товара, профессионализм и компетентность.

Миссия Компании «Остин Ритейл»: Мир доступной моды и стиля для таких, как Я. Мир, в котором даже самый взыскательный покупатель может найти что-то свое. Способствовать созданию цивилизованного рынка одежды в России. Структурные подразделения компании выполняют следующие функции, которые указаны на рисунке 2.1.

				Генеральный директор: координация, представительские функции, организация стратегического планирования
Производственно-сбытовое подразделение		Финансовое подразделение		Административно-хозяйственное подразделение
1. Осуществление маркетинговых исследований 2.Составлени бюджета 3.Товарный контроль 4.Осуществление продаж 5.Формирование спроса 6.Стимулирование сбыта 7.Торговая реклама, показы		1.Регулирование денежных операций 2.Кредитование и инкассирование операций 3.Бухгалтерский учет 4.Финансовое планирование		1.Закупки партий товара 2.Техническое обслуживание 3.Работа с кадрами 4.материально-техническое обеспечение бизнеса 5.Складирование

Рисунок 2.1 Функции подразделений компании

В управлении персоналом ООО «Остин Ритейл» применяются следующие группы методов:

1. Административно-организационные методы управления - регулирование взаимоотношений сотрудников посредством положений о структурных подразделениях и должностных инструкций.

2. Использование властной мотивации (издание приказов, распоряжений, указаний) при управлении текущей деятельности предприятия.

3. Экономические методы.

4. Материальное стимулирование труда работников: премиальные по результатам труда, использование для отдельных категорий работников сдельной формы оплаты труда.

5. Социально психологические методы управления: развитие у сотрудников чувства принадлежности к организации с помощью формирования стандартов обслуживания, ведения корпоративной рекламы, широкого использования логотипов компании, обеспечения сотрудников фирменной рабочей одеждой.

6.Нематериальная мотивация персонала.

Работники компании имеют право на условия труда, отвечающие требованиям безопасности, гигиены и исключающие дискриминацию в сфере труда.

Они обязаны честно и добросовестно работать, соблюдать трудовую дисциплину и Правила внутреннего трудового распорядка.

Соблюдение работниками дисциплины труда обеспечивается созданием работодателем необходимых организационных и материальных условий для их нормальной и производительной работы.

Работники, добросовестно исполняющие трудовые обязанности, поощряются. Неисполнение или ненадлежащее исполнение возложенных на работников трудовых обязанностей влечет за собой применение к ним дисциплинарных взысканий.

Правила регулируют: порядок приема и увольнения работников; основные права, обязанности и ответственность сторон трудового договора; режим работы (время труда и отдыха); применяемые к работникам меры поощрения и взыскания.

Решение о приеме на работу принимает директор с учетом рекомендаций.

Прием на работу оформляется приказом руководителя предприятия, изданным на основании заключенного трудового договора.

Работник имеет право расторгнуть трудовой договор, предупредив об этом работодателя в письменной форме за две недели. По соглашению между работником и работодателем трудовой договор может быть расторгнут и до истечения срока предупреждения об увольнении. По истечении срока предупреждения об увольнении работник имеет право прекратить работу.

Решение о переводе работника по его просьбе в другое подразделение принимает директор на основании заявления работника, завизированного руководителями подразделений, где работает и куда хочет перейти работник.

Важный аспект политики компании - развитие корпоративной культуры, стремление обеспечить для своих сотрудников наиболее оптимальные условия труда. Существует эффективная система стимулирования и поощрения. Компанией так же был создан слоган «настоящий стиль никогда не умрет».

Цели компании:

Высокий уровень сервиса в наших магазинах.

Высокий профессиональный уровень персонала компании.

Постоянные покупатели.

Исходя из вышеизложенного, становится понятно, что компания, переживающая второй кризис за время своего существования, имеет под собой мощный фундамент. Поэтому предметом моего исследования станет не развитие компании, а товар, его инновационный маркетинг. Для этого нужно решить ряд задач:

- изучение спроса на товар;

- выявление и определение уровня потенциальных покупателей;

- анализ потребностей покупателя;

- внедрение нового товара;

- контроль над реализацией;

- привлечение новых покупателей;

- получение максимальной прибыли от реализации товара.

После решения этих задач необходимо провести расчет эффективности вышеуказанных мероприятий и сделать соответствующие выводы.

Закупка, внедрение на рынке новой продукции имеет для фирмы большое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов реализуемой продукции.

Назначение бизнеса - развитие монобрендовых и мультибрендовых магазинов одежды.

Анализ финансового состояния

Финансовое состояние предприятия характеризуется составом и размещением средств, структурой их источников, скоростью оборота капитала, способностью предприятия погашать свои обязательства в срок и в полном объеме, а также анализом деловой активности предприятия

Данный анализ необходим для оценки удовлетворительности структуры баланса, возможности отнесения предприятия к категории банкротов, а также для оценки возможности восстановления платежеспособности за определенный период.

Результаты анализа во многом определяют целесообразность восстановительных процедур, их характер и направленность.

Согласно методике рассчитываем соответствующие коэффициенты [17]. Коэффициент соотношения внеоборотных и оборотных активов:

На начало отчетного периода	На конец отчетного периода	Изменение , %
Ко/в=13167000/8201100=1,61	Ко/в=13330000/7407000=1,80	+19%

Увеличение данного показателя на 19% по сравнению с началом отчетного периода можно объяснить незначительным увеличением оборотных активов и снижением внеоборотных за счет амортизации оборудования. В виду того, что увеличение незначительно можно сказать, что структура активов не претерпела серьезных изменений.

На начало отчетного периода	На конец отчетного периода	Изменение , %
Ка=20368000/23530=0,87	Ка=19737000/24415000=0,81	-6%

Расчеты показывают, что коэффициент находится ниже нормативного (0,5), причем с тенденцией к уменьшению. Это говорит о недостаточной доли собственного капитала в имуществе организации и низкой финансовой независимости. Так как это коэффициент является важным для инвесторов и кредиторов, то можно прогнозировать сложности с дальнейшим получением кредитов, а также при поиске стратегического инвестора. Данный коэффициент находится в пределах нормы, но в то же время имеет тенденцию к увеличению, что корреллирует с увеличением коэффициента автономии, а это в свою очередь ухудшает финансовую независимость и устойчивость предприятия. Коэффициент абсолютной ликвидности

краткоср. фин. вложения +денежные средства

Ка.л. = -----------------------------------------------------------------------------------

займы +кредитная задолж. +прочие краткоср. обязат-ва

На начало отчетного периода	На конец отчетного периода	Изменение , %
Ка.л=(46919+15969)/(3432000+1644124+10973)=0,01	Кa.л=(379572+16274)/(3193000+1800602+7223)=0,08	+7%

Увеличение коэффициента абсолютной ликвидности является следствием увеличения краткосрочных финансовых вложений. Тем не менее, данный коэффициент находится ниже допустимых пределов (от 0,2 до 0,25), что говорит о невысокой платежеспособности организации и что может отразиться на отношениях с поставщиками материальных ресурсов.

Согласно «Методическим указаниям...» один из двух важнейших показателей, который может являться основанием для признания структуры баланса предприятия неудовлетворительной, а предприятия - неплатежеспособным при его величине Kоб<0,1.

В данном случае мы можем наблюдать категорическое несоответствие показателя норме.

Исходя из данного анализа финансового состояния фирмы можно сделать выводы, что произошло незначительное увеличение оборотных активов и снижение внеоборотных за счет амортизации оборудования, коэффициент автономии находится ниже нормативного, что препятствует в дальнейшем при получении кредитов, а также при поиске стратегического инвестора. Также коэффициент абсолютной ликвидности говорит о невысокой платежеспособности организации и что может отразиться на отношениях с поставщиками. Значит, структура баланса предприятия неудовлетворительна, а предприятие - неплатежеспособно.

2.2 Использование инновационной методики в продвижении новой коллекции в ООО “Остин Ритейл”

С точки зрения конкурентоспособности для внедрения новой коллекции на Казанский рынок необходимо воспользоваться результатами проведенного среди покупателей опроса, по итогам которого был выявлен свой сегмент покупателей и, самое главное - направление в одежде, которое они предпочитают. Смысл сегментации - поиск потребителей, нуждающихся в данной продукции и предъявляющих определенные требования к качеству. Сегмент - определенная группа потребителей, одинаково реагирующих на определенные маркетинговые исследования. В нашем случае - определенные ценовые факторы, влияющие на спрос.

С помощью сегментации достигаются определенные цели - повышение качества продукции для наилучшего удовлетворения нужд потребителя; повышение конкурентоспособности; направленность на конкретного потребителя.

Методики сбора информации и данных при проведении исследований делят на два вида - количественные и качественные. Под количественными исследованиями подразумевается в первую очередь сбор первичной информации, в основе данной методики, как правило, лежат точные статистические модели, собранные для решения конкретной задачи.

Методики сбора количественных данных:

Анкетирование - наиболее экономичный и наименее надежный метод сбор количественных данных, представляет собой самостоятельное заполнение анкет респондентами, без дополнительного контроля со стороны интервьюеров.

Телефонный опрос - один из наиболее экономически выгодных и быстрых для организации, но в тоже время сильно ограничивающий размеры опросника, метод сбора данных.

Розничный аудит - мониторинг розничных или оптовых точек, сбор информации по ценам, выкладке товаров, оценка торгового ассортимента и иных показателей. Позволяет оценить доли отдельных товаров в изучаемых торговых точках, выявить основных игроков рынков, сделать выводы о ценовой политике компаний.

Методики сбора качественных данных:

Таинственный покупатель - исследование, направленное на оценку процесса обслуживания клиента с использованием людей соответствующей квалификации осуществляющих проверку от лица реального/потенциального клиента. К примеру, в рамках исследования можно оценить общую грамотность сотрудников, внешний вид, общительность, выполнение сотрудниками стандартов компаний и т.д.[19]

В данной компании сбор данных о покупательском сегменте проводилось с помощью опроса покупателей в магазинах.

Итак, наши покупатели - это суперноваторы (люди с очень высоким социальным статусом и уровнем дохода. Любят все новое и уникальное. Крайне склонны к риску), новаторы (люди с высоким и очень высоким социальным статусом и уровнем дохода. Также любят все новое и уникальное. Хотя и склонны к риску, но более основательны при выборе товаров. Больше внимания уделяют стилю, нежели моде) - по уровню доходности, а так же спрос на новый товар (приложение № 1).

Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы предприятия, стратегия и объем реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности.

Рыночный спрос на товар -- это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на товар компании -- это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Анализ спроса на новую продукцию -- одно из важнейших направлений деятельности компаний.

Анализ спроса на нововведения проводится в следующих направлениях:

- анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);

- анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;

- анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;

- определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет приобрести по некоторой из возможных цен на конкретном рынке. Из этого определения видны основные показатели, по которым компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:

- количество потенциальных покупателей для данного вида продукции;

- объем спроса;

- время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке;

- цена предлагаемой продукции;

- чувствительность спроса к цене.

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие методы:

- статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения за определенный период времени;

- проведение экспериментов с ценами (изменение цены на отдельные виды товаров и отслеживание изменения спроса);

- проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.

Следующим этапом будет заказ товара, который представлен в широком ассортименте на складе в г. Москве. Бренд-менеджер компании, пользуясь результатами опроса, спросом покупателей, влиянием модных тенденций, а так же приняв во внимание опыт продаж предыдущих сезонов, делает заказ новой коллекции.

Товар в полном объеме поступил в магазины сети. Теперь в работу вступает отдел маркетинга.

Прежде чем приступить к реализации товара, отдел маркетинга тщательно разработал стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.[14]

Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, -- это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» -- Покупателя (People), являющегося целью всей стратегии маркетинга.

Рисунок 2.2.1 Стратегия продвижения продукта

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.

Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

Принятие решения о приобретении новшества.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон -- от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.



Рисунок 2.2.3 Каналы связи

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов, в зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг.

Таблица 2 Инструменты продвижения

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Персональная продажа
Объявления в прессе и на радио	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы	Коммерческие презентации
Отправления по почте	Экспозиции	Доклады	Коммерческие встречи
Каталоги	Демонстрации	Семинары	Программы поощрения
Видеофильмы	Развлекательные мероприятия	Ежегодные отчеты	Образцы
Брошюры	Соревнования и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и торговые выставки
Плакаты	Премии и подарки	Стипендии
Справочники	Скидки	Публикации
Демонстрации	Финансирование под низкий процент	Связи с местными органами власти
Интернет	Скидки при встречной продаже	Лоббирование

Товар оказался на полках. Что же происходит? Как показывает анализ продаж - планируемой реализации нет. Необходимо выяснить, что не предусмотрено в выбранной стратегии. Для этого в магазинах запускается анкета для продавцов, которые во время работы с покупателями не совершивших покупку выясняют причины этого. После обработки пожеланий выявляется очень простая причина - слишком завышена цена. Даже для суперноваторов и новаторов предложенные цены на новую коллекцию оказались высоки в условиях экономического кризиса.

В сложившейся ситуации отделом маркетинга применяется метод модификации.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.

В нашей ситуации для привлечения покупателей была снижена цена на ряд позиций, а для продавцов введена акция по поощрению за продажу двух вещей в один чек (приложение № 2). Наибольшее влияние на результат оказывает цена. Незначительное уменьшение цены привело к росту прибыли. Таким образом, в подобной ситуации необходимо сосредоточить свое внимание на формировании ценовой политики.

Данная акция позволила значительно увеличить объем продаж и одновременно вернуть постоянных покупателей.

Вышеизложенный способ заказа и реализации новой коллекции является для компании новшеством, так как это оформленный результат экспериментальной работы в сфере розничной торговли по повышению ее эффективности. Главное - новшество было внедрено и превращено в инновацию, т.е. был получен положительный результат. Для разработки новшества были проведены маркетинговые исследования и результаты оформлены.

Инновация - конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического вида эффекта. [10, стр. 45] Согласно приведенному определению используемый метод превратился в инновацию.

Исходя из вышеизложенного, можно выделить несколько проблем исследуемой организации, на основании которых компания недополучает желаемой прибыли:

- отсутствие анализа реализации топовых позиций прошедшего сезона;

- отсутствие анализа экономического состояния рынка;

- отсутствие ориентации на результаты опроса покупателей магазина.

Для достижения эффективности торгового обслуживания магазину «Мустанг» необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно и качественно организовать торговое обслуживание покупателей.

Для повышения качества торгового обслуживания необходимы дополнительные денежные средства (т.е. прибыль).

При реализации новых товаров, неизвестных покупателям, необходимо организовать рекламу, с помощью которой будет предоставлена необходимая информация о товаре и стимулировать сбыт. Реклама может быть не только по телевидению, радио, в газетах и журналах, но и непосредственно в магазине в торговом зале. Поэтому, имеющиеся дополнительные денежные средства от работы магазина, необходимо направить на развитие рекламы, т.е. на внутримагазинную рекламу, с помощью которой можно привлечь большое количество покупателей, как к данному магазину, так и к отдельному товару. Поэтому необходимо использовать витринную рекламу. Для рекламы новинки или малоизвестного покупателю товара, необходимо композицию витрин дополнить рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их применения, подчеркнуть преимущество данного товара перед известными ему аналогами. Также необходимо использовать демонстрационную рекламу, т.к. она способствует формированию нового покупательского спроса.

Розничная торговля является важным звеном на рынке товаров, которое предназначено для обслуживания населения и оказания услуг покупателям. На пути развития наблюдаются негативные явления, которые ухудшают состояние потребительского рынка.

В качестве первоочередных задач на современном этапе выступают развитие прогрессивных методов продажи.

Подводя итог исследования хозяйственной деятельности ООО «Остин Ритейл», можно сделать такие выводы. Данное предприятие показало низкую эффективность работы. За период большинство показателей экономической эффективности не улучшило свои значения. Комплексные показатели не демонстрируют у предприятия тенденции к росту и развитию.

В данном случае необходимо применить новые подходы к развитию оборота розничной торговли, наметившиеся в условиях становления рыночной экономики, обострение конкуренции. Соответствующие концепции строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения.

...