Внимание в процессах массовой коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Внимание в процессах массовой коммуникации

Организация процесса внимания в МК

Заключение

Список литературы

Введение

Коммуникация - процесс обмена информацией между системами. Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающийся во времени  технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и  обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом).

Понятия «массовая коммуникация», «массовая информация» активно вошли в язык в конце XX столетия. Что связано с осмыслением социологами особенностей поведения в рамках специфического вида социальной общности «масса», «толпа», «публика», и с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации.  Средства коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения культурных ценностей в обществе. Средства массовой коммуникации (СМК) -- технические средства (печать, радио, кинематограф, телевидение, компьютерные сети), с помощью которых осуществляется распространение информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) на количественно большие рассредоточенные аудитории.[2] Актуальность темы заключается в том, что массовая коммуникация - это одно из тех важных явлений общества, которое заметно сказывается, на развитии общественных отношений, она активно участвует в процессе становления общественного мнения.

При написании использовалась литература о появлении и развитии массовых коммуникаций, их средств, кроме того, об их состоянии на данный момент и о том, что их ждет  в будущем.

Анализ литературы позволил нам сформулировать проблему нашего исследования так: каково взаимовлияние развития общества и массовых коммуникаций?

Ее решение составило цель нашей работы. Объект исследования - массовые коммуникации. Предметом работы стало  определение видов коммуникаций, какие из них действовали  в различные эпохи развития человечества, их взаимосвязь и взаимовлияние.

Проблема, цель и предмет исследования предопределили следующие его задачи:

а) Выявление и описание различных видов массовых коммуникаций

б) Проанализировать развитие массовых коммуникаций в различных типах общества

в) Определение влияния массовых коммуникаций на общество.

Анализ собранных материалов позволил нам сформулировать общую гипотезу исследования: влияние развития общества на массовые коммуникации однозначно - лишь по ходу истории человечества развивались те или иные  их средства; в свою очередь на данном этапе истории посредством массовых коммуникаций формируются настроения общества, его ценности и ценностные ориентации, основные идеи.

Внимание в процессах массовой коммуникации

Наличие информационной связи человека с внешним миром - одно из важнейших условий его нормальной жизнедеятельности. Известно, что прекращение информационной связи может приводить к определенным психическим аномалиям. Однако воздействие на сознание оказывает не только наличие или отсутствие информации, но также уровень и количество. Поэтому одно из важнейших мест в коммуникации занимает категория внимания, с которого и начинается коммуникативное воздействие на аудиторию.

Категория внимания достаточно хорошо изучена в психологической науке. Долгое время среди психологов даже господствовало представление об универсальности этой категории. Внимательностью или невнимательностью людей пытались объяснить всю сложность и бесконечное многообразие психических процессов. Проблема внимания, несмотря на обстоятельные труды, посвященные ее различным аспектам, в области массовых информационных процессов все еще содержит психологические загадки. Таких загадок, ждущих объяснения в точных терминах психологической науки, повседневная практика массовых информационных процессов ставит не мало.

Внимание рассматривается как наиболее общее свойство психики, как аспект явлений и процессов, составляющих основной объем психической деятельности человека. Нецелесообразно говорить об изучении «чистого» внимания, внимания, как такового, помимо деятельности личности. Это в равной мере справедливо и в приложении к частному случаю социального взаимодействия - коммуникационной деятельности вообще и к той ее части, которая связана с получением реципиентом информации, - ее восприятию, пониманию, осмыслению, запоминанию. Объектом внимания в этом случае становится информация, выработанная другими людьми и облеченная в материальную знаковую форму в виде слов, мелодий или образов.

Внимание повышает эффективность любой психической деятельности. Оно вызывает более ясное и отчетливое протекание психических процессов. Внимательно воспринятые тексты, речь, изображение оказываются включенными в содержание сознания более четко, глубоко и упорядоченно. При этом внимательное восприятие служит своеобразным фильтром для всех побочных раздражений, которые не связаны с объектом внимания. При наличии внимания анализ и обобщение получаемой из окружающей среды информации протекают быстрее и оставляют в сознании более заметные следы.

Наконец, внимание оказывается механизмом, с помощью которого человеческое сознание организует свою деятельность избирательно, избегая перегрузки и направляя ее на то, что каким-либо образом удовлетворяет психические нужды индивида. Избирательный характер внимания служит, таким образом, основной предпосылкой целесообразной направленности психической деятельности личности. Это общее положение в равной степени касается и конкретной области массовой коммуникации, в ходе которой аудиториям для восприятия, осмысления и запоминания, для анализа и обобщения предлагаются значительные объемы информации. Если информация, передающаяся по каналам прессы, радио, телевидения, такой субъективной значимостью не обладает, психическая деятельность тех, кто составляет аудитории массовой коммуникации, не оказывается целесообразно направленной на восприятие и умственную переработку ее содержания.

Другая специфическая характеристика человеческого внимания - его сосредоточенность, выражающаяся в углублении в деятельность, которой в данный момент занимается индивид. Сосредоточение психической деятельности на определенных объектах влечет за собой и одновременное отключение от всех других объектов, которые могут быть в поле восприятия человека. Сосредоточение внимания на той или иной информации может произойти, как мы видели, из-за характера самой информации. Однако в этом процессе определенную роль может сыграть и наличие особых свойств каждого из средств массовой информации и пропаганды. Известно, что печать, радио, телевидение обладают различной способностью сосредоточивать внимание реципиентов на предполагаемой информации. Отсюда, как следствие, различие в количестве усваиваемой информации и во влиянии, которое каждое из средств, а также альтернативная им система распространения информации в виде межличностного общения, могут оказать на аудиторию. Сейчас стала вполне очевидной совершенно уникальная способность телевидения к сосредоточению внимания реципиентов на зрительно воспринимаемых движущихся образах, сопровождаемых звуковой - словесной или музыкальной - информацией. Влиятельность телевидения объясняется, прежде всего, большим по сравнению, например с прессой, углублением в процессе восприятия информации. Внимание обладает рядом свойств, учет которых оказывается чрезвычайно важным для эффективного функционирования средств массовой информации и пропаганды. Эти свойства оказывают далеко идущее влияние на характер восприятия предлагаемой информации, на ход ее осмысления и на прочность запоминания. Игнорирование их в коммуникационной деятельности приводит либо к серьезному снижению ее эффективности, либо к полной безрезультативности прилагаемых усилий.

Одно из важных свойств внимания - его динамичность. Словосочетание «остановить внимание» не имеет реального психологического смысла и представляет собой лишь устойчивый фразеологизм. Остановить внимание практически невозможно - оно постоянно колеблется, что выражается в периодической смене его объектов. Учитывать свойство динамичности внимания в процессе массовой коммуникации крайне важно. Рассматривание неподвижной заставки на телевизионном экране может длиться не больше нескольких секунд. По истечении этого времени внимание переключается на фоновый шум, который слышится из динамика телевизора, на мерцание экрана, на строчки развертки и т. д. Но стоит телевизионному режиссеру переключить заставку на говорящего диктора, на движущееся изображение или даже на другую неподвижную заставку, внимание снова возвращается к восприятию идущей с экрана информации. Благодаря постоянной смене объектов в виде понятий, суждений, образов, которые материализированы в различных знаках, внимание последовательно сосредоточивается на каждом из них и сохраняется в русле осуществляемой деятельности - восприятия информации с газетной страницы, из динамика радиоприемника, с телевизионного экрана.

Другое не менее важное свойство внимания - способность психики воспринимать некоторое количество объектов или их элементов, которые могут быть осознаны примерно с одинаковой степенью ясности в данный момент времени. Это свойство - объем внимания. С увеличением его повышается эффективность коммуникационной деятельности, так как увеличивается число сторон и элементов воспринимаемого объекта. В одной и той же информации люди осмысливают различное число элементов, потому что объем внимания индивидов крайне неодинаков. Экспериментально выявлена зависимость объема внимания от интереса, от степени знакомства реципиента с объектом восприятия и с обстановкой, в которой восприятие происходит. Адресуя информацию в газете, радиопередаче, телепрограмме определенным группам, коммуникатор должен всегда учитывать специфику объема внимания индивидов, составляющих эти группы. Объем внимания повышается тренировкой, которая происходит ежедневно и ежечасно в процессе общения человека со своим социальным окружением, а также в практике регулярного получения информации от прессы, радио, телевидения. Таким образом, объем внимания растет по мере накопления опыта, формирования специфических интересов и приблизительно совпадает с ходом становления личности. Зависимость между ростом объема внимания к информации (в том числе поступающей через прессу, радио телевидение), с одной стороны, и возрастом, а также возникновением специфичности интересов к определенной проблематике - с другой, была экспериментально установлена и убедительно доказана.

На ход и исход коммуникационного воздействия большое влияние оказывает еще одно важное свойство внимания - его интенсивность, характеризуемая количеством затрат нервной энергии на осуществление психической деятельности. Интенсивность внимания зависит от ряда факторов, но в основном от субъективной значимости информации для реципиента, от престижа источника информации или личности, выступающей в роли коммуникатора. Высокая степень этих показателей увеличивает объем и интенсивность внимания для данного коммуникационного акта, улучшает восприятие и в конечном счете повышает эффективность процесса коммуникации.

С интенсивностью внимания тесно связано его производное свойство, называемое устойчивостью внимания и обозначающее способность к удержанию определенного уровня интенсивности в пределах данного времени. Применительно к массовым информационным процессам оптимальная устойчивость внимания достигается конкретной, экспериментально проверенной скоростью подачи информации, определенным, не превышающим известный объем количеством информации, ее достаточным разнообразием, удовлетворяющим различные психические нужды и исключающим ее монотонный характер. Несоблюдение этих условий влечет за собой снижение устойчивости внимания.

Говоря об устойчивости внимания, необходимо отметить одно важное обстоятельство, снижающее проявление этого свойства в ходе массовых информационных процессов. Дело в том, что внимание не беспредельно, так как направленность и сосредоточенность психической деятельности ограничены временем и степенью интенсивности внимания к тем или иным объектам. Существует феномен утомления внимания, который возникает при исчерпании ресурсов последнего либо из-за монотонности в способе подачи информации, либо из-за длительности сосредоточенности внимания, либо по каким-нибудь другим причинам. Для того чтобы избежать утомления внимания, прибегают к разнообразной верстке газетной полосы, к чередованию материалов, дающих различные психические эффекты, к изменению режима подачи материала, к смене музыкального сопровождения и т. д.

В числе рассматриваемых факторов аналогично движению действует и повторение. В практике массовых информационных процессов повторение играет очень важную роль. С его помощью увеличивают число людей, чье внимание будет привлечено к факту или событию. Таким образом, повторение благодаря феномену внимания становится фактором превращения некоторой части потенциальной аудитории в реальную.

Внешне для человека причины привлечения непроизвольного внимания играют главенствующую роль, но это не значит, что нет других категорий причин, которые также оказываются факторами непроизвольного внимания. Важную группу причин составляет соответствие внешних раздражений внутреннему состоянию человека и прежде всего потребностям, которые у него имеются. Это положение касается любых потребностей, в том числе и информационных. Дефицит информации, например, по важному политическому вопросу создает предпосылку к тому, что внимание людей непроизвольно привлекается к обрывку разговора на эту тему между пассажирами в городском транспорте, к случайно услышанным фразам из радиокомментария, который как-то касается данной проблемы, или к заголовку в газете, имеющему, возможно, отношение

к волнующему вопросу. Влияние этой группы причин на внимание аудитории делает обязательным для коммуникаторов поиск и распространение актуальной информации, т. е. той, которая соответствует психическим нуждам индивидов в данное время. Несоблюдение этого требования выливается в игнорирование «неинтересной» информации.

На привлечение внимания нередко оказывает большое воздействие эмоциональная информация. Сведения самого различного содержания могут привлечь внимание человека, потому что они затрагивают какие-либо чувства. Случайное обнаружение в фразе, услышанной по радио, слов, обозначающих проявление любви, ненависти, отваги, страха, обаяния, злобы, симпатии, антипатии, иронии и т. д., неизменно привлекает внимание, организует восприятие и заставляет реципиента получить больше информации, чтобы убедиться, что ситуация опознана правильно, и тем самым удовлетворить свой интерес. Эта закономерность обязательно должна учитываться при организации коммуникационного воздействия.

Информация, поступающая в каналы массовой коммуникации, приобретает значительно большую привлекательность для реципиентов, если она затрагивает их эмоции.

В качестве важнейшего фактора внимания чаще всего выступают интересы, и особенно устойчивые. Причем имеется в виду не только непосредственная заинтересованность процессом деятельности, но и опосредствованный интерес к ее результатам. В коммуникационной деятельности интерес реципиента может быть обусловлен характером психических эффектов, достигаемых в результате восприятия, понимания и запоминания информации. Произвольно направляется и сосредоточивается внимание на информации, представляющей утилитарный интерес или дающей поддержку во мнении по спорному вопросу. Аналогичным образом происходит произвольное сосредоточение внимания на информации, которая удовлетворяет текущие психические нужды - дает эмоциональную разрядку или эстетическое обогащение, поднимает престиж профессии или вообще социальной группы, к которой принадлежит или причисляет себя реципиент.

Организация процесса внимания в МК

Для привлечения устойчивого внимания к информации в практике часто прибегают приему шока. Это может быть физический шок: усиление звука, света, резкое движение, резко приближающийся из глубины экрана предмет и так далее. Считается, что на уровне бессознательного все эти стимулы читаются как сигнал потенциальной опасности. Дело в том, что в реальности объект с такими признаками поведения может оказаться крупным и агрессивным хищником. На эту потенциальную опасность индивид и реагирует активизацией внимания. Ему срочно надо понять: есть ли необходимость мобилизации всего организма? Для этого нужно максимально внимательно исследовать этот потенциально опасный объект. Так особенности человеческой психики начинают работать в интересах рекламодателя.

Иногда для привлечения устойчивого внимания используют социальный шок: информацию на грани или за гранью приличия. В последнем случае эксплуатируются две основные «фрейдистские» темы: секс, включая различные девиации, и агрессия, включая тему смерти. Примером использования социального шока в наружной рекламе может служить реклама сигарет «West». На плакате была изображена сценка в салоне авиалайнера, когда пассажир и стюардесса пристально смотрели друг другу в глаза. При этом в роли стюардессы использовалась модель с хорошо развитой грудью. Фирменный китель на ней был вверху слегка расстегнут, и в прорези виднелся кусочек кружевного черного белья и верхняя часть груди. На столике между пассажиром и стюардессой лежала пачка сигарет «West», а сам плакат сопровождался двусмысленным слоганом «Возможно все».

Другим примером использования социального шока может служить целая серия рекламных роликов дезодоранта «Ахе». При этом авторы учитывают этнические традиции и культурную специфику аудитории. Нам доводилось видеть разные окончания одного и того же рекламного ролика этого дезодоранта, в зависимости от того, шел он по российскому телевидению или был предназначен для Западной Европы. Западные варианты часто обыгрывали тему однополой любви в мужском и женском вариантах, в то время как отечественной аудитории предлагалась исключительно гетеросексуальная любовь. Так, в одном из зарубежных роликов опаздывающая на работу женщина никак не могла найти свой дезодорант и пользовалась принадлежащим мужу баллончиком «Ахе». После этого она становилась на работе, в транспорте, в кафе объектом повышенного сексуального внимания со стороны других жен шин. Первое, что делала героиня, вернувшись домой, -- эго швыряла баллончик с дезодорантом в голову мужа.

Социальный шок агрессивного плана использовался в рекламе

джинсов «Дизель», Была подготовлена целая серия роликов, изображающих социальные ситуации агрессивной проблематики. Так, в одном из них обыгрывалась тема ковбойского поединка. Герои ролика утрированно воплощали Добро и Зло. Добро изображал конбой. имеющий красивую жену, опрятных, аккуратно одетых дегей. Сам он употреблял исключительно молоко из стакана и был одет в джинсы «Дизель». Ковбой, воплощающий Зло, пил исключительно виски из горлышка, спал с жирной гюгной проституткой и награждал собаку пинком. Они сходились в поединке, и Зло побеждало Добро. Последним, что видел реципиент на рекламном ролике, был лейбл джинсов «Дизель» на убитом ковбое. Противоречащий модели сказок, где Добро всегда побеждает Зло. построенный на социальном шоке, этот рекламный ролик, безусловно, создавал устойчивое внимание у аудитории.

Другой пример социального шока -- использование страха смерти. Нам доводилось видеть французскую телевизионную рекламу лекарства от болезней легких, где использовался образ Смерти со всеми ее атрибутами: балахон, коса, костлявая рука. Ролик строился по следующему сюжету. Летний зной, поле ржи, группки отдельно стоящих деревьев. Крестьяне косят рожь вручную. На переднем плане появляется Смерть. Потом показывают сидящего в тени и надрывно кашляющего старого крестьянина. Смерть кладет свою руку ему на плечо. Однако он. обернувшись, сообщает ей, что принимает рекламируемое лекарство. Заканчивается ролик сценой, где крестьяне и Смерть вместе косят рожь.

При использовании приема шока для при влечения внимания к своей продукции надо взвесить все «за» и «против» такой рекламы. При ведем в качестве при мера ситуацию с одной из телевизионных реклам автомобиля «Форд». В ролике любопытной рыжей кошке, заглядывающей в автомобиль через верхний люк, этим же закрывающимся люком отрезало голову. Ролик ни разу не был показан по телевидению, поскольку руководство «Форда» отвергло эт у рекламную идею на стадии разработки. Однако в начале апреля 2004 года ролик все-таки просочился в Интернет и вызвал бурю протестов в США. Руководство автомобильного гиганта вынуждено было извиниться перед американской общественностью и назначить внутреннее расследование для поиска виновных в несанкционированном появлении рекламы.

Для привлечения внимания к информации используют две группы приемов. В группу «А» попадают приемы, построенные на законах общей психологии, в группу «Б» -- на законах социальной психологии, хотя такое деление во многом условно.

Итак, в группу «А» входят следующие приемы.

1. Уникальность информации. Полет Гагарина в космос уникален, потому что это был первый полет человека в космос, любые следующие полеты, при всей их трудности, всегда вторичны. То же самое можно сказать и о первом человеке на Луне. На этом приеме была построена реклама зажигалок <* Крикет», когда ею пользовался космонавт на Луне автомобиля «Рено» -- якобы основного транспортного средства первых землян переселившихся на Луну. Но более удачным следует признать рекламную серию сигарет «Золотая Ява», объединенную слоганом «Ява. Ответный удар». Очень зрелищным был кадр, когда на американского астронавта на Луне из-за лунных гор на фоне пронзительно черного неба выплывает большая пачка «Золотой Явы». Примером успешности реагирования на уникальность события является телевизионная реклама шоколадных драже «Эм энд Эмс». Исследования специалистов НАСА (США) на Марсе едва начались, а в обращение тут же была запушена реклама, доказывающая, что два мультипликационных персонажа, стилизованные под драже этой марки, «Красный» и «Желтый» уже на этой планете и встречают исследовательские модули. Следует признать такую реакцию рекламного отдела фирмы, производящей «Эм энд Эмс», уникальной, ведь любая другая реклама, эксплуатирующая потенциальную возможность жизни на Марсе, будет отныне вторичной.

2. Новизна -- объект привлекает внимание, если выделяется, нарушает привычный фон восприятия. Пример: обложка альбома «Рабэ Соул» «Резиновая душа» группы «Битлз», где участники группы в одних костюмах лежат в гробах, а рядом стоит один из них в траурном костюме, создавая иллюзию собственных похорон. Обложка альбома «Стена» группы «Пинк Флойд» изображала обнаженных мужчин, стоящих к зрителю спиной, создавая иллюзию стены из людских тел. В наружной рекламе корма для кошек «Китикет» изображение котенка выходит за плоскость рекламного щита. Аналогичным образом рекламировался и ряд марок сигарет, при этом выступающим элементом была сигаретная пачка.

В рекламе пива «Бочкарев»: «Наши всегда на высоте», за пределы рекламного щита выступали фигурки молодых людей, якобы на этот щит карабкающихся. В советский период существования отечественных радио и телевидения категорически запрещаюсь использовать голос Левитана для обычных, рядовых сообщений. Поэтому само появление этого диктора в эфире было событием знаковым и автоматически привлекало внимание аудитории. Другой пример применения приема новизны для привлечения внимания _ идея страхования выпуска газетного номера. Так в частности каждый номер петербургской газеты «Смена» сопровождается сообщением на последней полосе: «Застраховано «РОСНО».

3. Непривычность -- резкое изменение раздражителей в поле внимания: пауза в речи, резкое убыстрение или замедление темпа речи. В арсенал рекламистов приемы перехода из одной точки показа пространства в другую, прыжки-полеты рекламного героя вошли после появления на экранах первой серии культового фильма «Матрица». Все чаще и чаще этот способ привлечения внимания используют при рекламе зубной пасты, жевательной резинки и других предметов личной гигиены. Другой рекламный пример -- серия телевизионных сюжетов и наружных плакатов с летящим слоном на фоне мировых памятников архитектуры. Эта реклама была разработана по заказу отечественной авиакомпании «Аэрофлот».

Сам по себе летящий слон привлекал внимание в силу непривычности события, но все же это рекламное сообщение казалось неестественным. Видимо, поэтому руководство «Аэрофлота» быстро свернуло эту рекламную акцию. Иногда прием непривычности используют и печатные СМК. Например, выходящий в Петербурге журнал использует в написании своего названия нерусскую букву «Д». а латинскую «D». В итоге название выглядит как «KAJIEHДAPb». Заметим, что идея использовать в названии печатного издания то или иное отклонение от стандартного написания стала на сегодня очень популярной. Так. в конце 1990-х автор активно сотрудничал с петербургской газетой «Профессия». Для названия этого издания использовался шрифт черного цвета, но двойная буква «С» выделялась красным цветом.

4. Движение объекта (предмета). В реальной жизни движущийся объекг. как мы уже говорили, может потенциально нести в себе угрозу. Защищаясь от этой возможной угрозы, индивид сосредотачивает свое внимание на движущемся объекте. Поэтому телевизионная реклама и пользуется заслуженной популярностью у рекламодателей. Хотя даже фотография движущегося объекта привлекает больше внимания, чем фотография объекта статичного. Эго использовалось в рекламе МММ. например. На плакате был изображен прыгун с шестом в полете. Слоган гласил: «Сделай свои ваучер золотым». В наружной рекламе бытовой техники японской фирмы «Тошиба» быт изображен споргсмен. преодолевающий планку способом «голова вперед». Композицию этой рекламы японских товаров нельзя признать удачной, поскольку у зрителей создавалось впечатление, чго. падая, спортсмен непременно ударится головой о бытовую технику. На рекламных фотографиях и в телевизионных кадрах внимание реципиента привлекают даже движущиеся неодушевленные предметы. Поэтому в рекламе чая «Тетли» его наливают на глазах аудитории, а не показывают уже полную чашку.Экспериментально установлено, что фотография, изображающая идущего или стоящего человека, должна быть вытянута по вертикали, го есть высота снимка должна быть больше, чем его ширина. Движение хорошо передается через детали снимка: поднятый носок ботинка, развевающиеся галстук, шарфик или полы пиджака и так далее. В западной наружной рекламе большой популярностью пользуется прием квази движения. На этих плакатах можно увидеть, например, падающую и рассыпающуюся на мелкие кусочки вазу. При этом снимок фиксирует само начало падения, когда кусочки вазы еще не отошли далеко друг от друга. Ваза как предмет вроде бы еще есть, но. с другой стороны, ее уже нет. Если фотография с движущимся объектом иллюстрирует некий текст то по вертикали монтировать материал надо в следующей очередности: фотография -- надпись под ней -- заголовок статьи -- основной текст статьи. Применяемое же подчас размещение заголовка над фотографией психологически ошибочно. В этом случае внимание рассеивается, и заголовок выпадает из целостного образа.

5. Повтор информации. Прибегая к этому приему, следует помнить

0 «правиле 2:1», когда каждый повтор информации приращивает число ее сторонников в размере 50% от предыдущего приращения. Следовательно, если первая рекламная акция, например, даст рекламодателю десять тысяч новых потребителей, то повтор добавит всего лишь пять тысяч, еще один повтор -- две с половиною тысячи потребителей и так далее. Рано или поздно встанет вопрос об экономической эффективности. Считается, что оптимальный срок рекламной акции составляет четыре месяца. Дальнейшее ее продолжение невыгодно с точки зрения затрат, поскольку прирост числа потребителей становится незначительным.

6. Контрастность раздражителей по отношению к фону. Прием построен на следствии из закона гештальтпсихологии!! «фигура -- фон». Этот закон гласит, что при размещении на плоскости некой фигуры (образа, текста) у зрителей возникает ощущение, что фон продолжается и под ней.В целом же понятия фигуры и фона сегодня используются более широко. Считается, что фигура -- это точка сосредоточения внимания центр интересов, объект и так далее. Фон -- это контекст или ситуация.Отношения между фигурой и фоном динамичные, в зависимости от интересов реципиента фигурой могут становиться разные детали ситуации. Используя эту психологическую закономерность, коммуникатор должен помнить о высокой доле субъективизма аудитории, выбирающей тот или иной информационный объект в качестве фигуры. И именно поэтому в рекламном бизнесе строго следят за сочетанием цветов в наружной рекламе, так как эффективность цветовых пар давно просчитана. Список 16 наиболее предпочтительных цветовых пар. при движении от наиболее желательного сочетания цветов к менее желательному сочетанию, выглядит так:

1 )черная фигура на желтом фоне;

2) черная фигура на белом фоне;

3) желтая фигура на черном фоне;

4) белая фигура на голубом фоне:

5)желтая фигура на голубом фоне;

6)зеленая фигура на белом фоне:

7)голубая фигура на желтом фоне;

8)белая фигура на зеленом фоне;

9)белая фигура на коричневом фоне;

10)коричневая фигура на желтом фоне;

11) коричневая фигура на белом фоне:

12)желтая фигура на коричневом фоне;

13) красная фигура на белом фоне;

14) желтая фигура на красном фоне;

15)красная фигура на желтом фоне;

16) белая фигура на красном фоне.

Заметим, что любимые наглядной советской агитации и пропаганде сочетания белого с красным цветами на деле обладали низкой эффективностью. В то же время знак радиационной опасности -- черное на желтом -- максимально эффективен. Позитивным примером использования такого цветового сочетания является реклама фирмы «Занусси», производящей бытовую технику. Негативный пример относится к области зарубежного политического «черного пиара». Так, во время выборов канцлера Германии политические противники занимавшего тогда этот пост Гельмута Коля вклеивали в рекламные плакаты этого политика небольшие желтые кружки. Однако, поскольку вклейка производилась в область глаз, то образ канцлера Германии превращался в образ вампира. Избиратели отреагировали на такое цветовое сочетание, и Коль проиграл выборы. Интересное решение по использованию приема «фигура -- фон» нашел в свое время бывший премьер министр Испании Хосе Мария Аснар. Он всегда, когда погода была прохладной, надевал пальто цвета верблюжьей шерсти, а его свита была в одежде черного цвета. Э то позволяло испанскому политику ярко выделяться во время официальных церемонии. Отметим также мужество испанского премьера, ведь, надевая такое пальто, он превращался в легкую мишень для террористов.

С помощью свойства контрастности можно выделить и профессию, возраст, темперамент, пол ораторов на предвыборном митинге. И эмоциональное выступление доярки на фоне академиков запомнится гораздо лучше, чем взвешенные и обстоятельные речи маститых ученых.

7. Нарушение привычной размерности объектов. Именно на этом приеме основана реклама, в которой гигантские пластинки жевательной резинки летали в небе Калифорнии. К слову, в научной литературе приводились данные о том. что эта реклама вызывала у американских потребителей страх, поэтому сегодня от нее отказались. С использованием этого же приема привлечения внимания была построена и реклама магазинов «Спортмастер», сообщающая, что в этой сети магазинов можно найти одежду как для людей размером с собаку, так и для гигантов, чья ступня ноги размером в автомобиль.

В группу «Б» попадают следующие приемы привлечения внимания.

1. Актуальность информации, т. е. распространение именно той информации, которая соответствует психическим нуждам аудитории именно в это время. Эрих Фромм проницательно заметил, что «тогда II только тогда идея становится реальной силой, когда она полностью отвечает личным потребностям людей определенного социального характера». Особенно важно помнить об этой закономерности во время при родных или техногенных катастроф, стихийных бедствий, социальных волнений. Эти периоды характеризуются тем. что внимание населения нацелено на совершающееся или совершившееся событие, а любые иные сообщения оказываются вне поля сознания и даже вызывают раздражение. В спокойной ситуации реципиент будет более свободен в выборе интересующих его событий, однако интерес к актуальной информации сохраняется.

Обращенную к людям со средними доходами рекламу курортов в средней полосе России нет смысла начинать в январе. Услуги репетиторов нет смысла предлагать учащимся восьмых классов школы и т. п. В современной России население уже приучено к системе сезонных скидок, однако преждевременное (с точки зрения потребителей) их объявление скорее способно отпугнуть клиента, чем привлечь его. Именно для того, чтобы иметь представление о степени актуальности информации СМ К, рекламодатели и устраивают разного рода викторины. Потребителям предлагается, например, написать сочинение объемом в двадцать слов, рассказав, почему они предпочитают питьевую воду определенной марки (пример реальный)

2. Эмоциональность информации. Достигается включением в текст рекламного сообщения слов, обозначающих проявления любви, ненависти, отваги, страха, злобы, симпатии, обаяния, иронии и так далее: «Самая душевная техника для дома», «Душевное пиво», «Согретый любовью сою». Эмоциональность текста заставляет, в силу особенностей человеческой психики, реципиента строить некоторые объяснительные модели такого поведения коммуникатора. А это, в свою очередь, невозможно без максимального «вычерпывания» информации из сообщения, что требует повышениявнимания к тексту. Надо сказать, что в эмоциональном тексте всегда содержится высокий рекламный потенциал. Особенно в тех ситуациях, когда аудитория возбуждена тем или иным событием, полна ожиданий, разочарований и тому подобное. В таких случаях обращение к логике потребителя неэффективно, ведь «диалектика способна при водить шкафы в порядок, только когда все спокойно».Приведем примеры. Так, в телевизионной рекламе мыла «Сейфгард» нежный женский голос сообщает, что она как мама, только с этим мылом спокойна за здоровье своего сына. Другой при мер мы находим в журнале «Справочник по управлению персоналом» № 12 за 2003 год. Редакция предлагает своим читателям подписаться для получения в 2004 году сборника материалов «Стоящие люди». Российское отделение организации «Гринпис» уже несколько лет использует в своей рекламе эмоционально окрашенное словосочетание «Не дадим превратить Россию в свалку ядерных отходов!».

3. Содержание информации. В этом приеме важно, чтобы информация соответствовала убеждениям, нормам и ценностям аудитории. Образцовой здесь следует признать серию телевизионных рекламных роликов, подготовленных по заказу компании «Нестле» в конце 1990-х годов. В этой рекламе кофе привязывался к основным ценностям соответствующих культур. В Великобритании, где сильны семейные ценности, демонстрировал ась сценка, в которой вся семья, собравшись вечером за одним столом в своем доме, пила кофе этой марки. В Германии, стране, где высоко ценится качество выполненного труда, рекламный персонаж, мужчина, пил этот же кофе в перерыве между трудной работой.

Во Франции, «стране любви», одинокая женщина пила этот кофе на кухне, утром, после того как Он ушел, и задумчиво вспоминала бурную ночь. В России авторы рекламы удачно привязали эту марку кофе к группе молодых друзей, студентов или старшеклассников, с доходами выше среднего. В таком подходе к рекламе учтены особенности национального менталитета. Д ія России, например, это стойкая вера в то. что дети должны жить лучше, чем родители.

4. Субъективная значимость информации. Если в регионе, где совершается событие, проживают значимые дтя нас люди, или мы идентифицируем себя с участниками события, или часто оказываемся в аналогичной ситуации, го уровень нашего внимания к Этой информации возрастает. Для человека, часто летающего самолетами или находящегося в командировке, субъективно значимой будет информация о готовящейся забастовке авиадиспетчеров (пример реальный). Создатели рекламы учитывают это обстоя тельство. Так. полисы обязательного страхования для автомобилистов в конце 2003 года часто рекламировались через ситуации, связанные с рисками на дороге и даже автомобильными авариями. Понятно, что внимание к этой рекламе возникало, прежде всего, у владельцев автомобилей и водителей. В свою очередь, реклама собачьего корма важна для владельцев собак, реклама средства для похудения -- людям с избыточным весом и г. д.

5. Психическое состояние человека. Практика показала, что для разных тем существует свое предпочтительное время. Так. в вечернее время плохо воспринимается информация по экономическим проблемам или проблемам сельского хозяйства. На телевидении, например, пики внимания к информации зависят от времени года. Рекламодатели учитывают, например, массовый выезд пожилого населения на приусадебные участки. Исчезает или уменьшается реклама одних товаров, но возрастает частота появления рекламы других. Также надо учитывать колебание внимания аудитории и в течение суток. В рабочие будни утром пики внимания телезрителей отмечаются с 7.(К) до 7.45 и с 9.00 до ЮЛ5. В середине дня пики внимания привязаны ко времени принятия пищи и начинаются в 13.00, 14.00 и 15.00. Продолжительность этих периодов, как правило, составляет полчаса. Вечером отмечается один небольшой пик с 17.00 до 17.30, а затем, начиная с 18.00, число телезрителей неуклонно возрастает. Период с 20.30 до 21.30 характеризуется максимальным количеством телезрителей. Заметим, что для рекламодателей самое дорогое эфирное время -- с 18.30 до 22.30. На радио, напротив, самым дорогим является утреннее время: с 5.30 до 10.00, именно в это время наблюдается пик внимания к радиопередачам. Очень многие наши соотечественники не имеют пока возможности поместить второй телевизор на кухне, да и не все приветствуют эту привычку.

6. Престижность информации. Чем масштабнее событие, тем престижнее должен быть источник информации, его освещающий. В своем восприятии действительности люди гораздо больше склонны следовать закону единства формы и содержания, чем это подчас кажется рекламодателям.

Именно поэтому каждое средство массовой информации стремится иметь социологический портрет своей аудитории. Так, по данным социологов, люди с наибольшим уровнем дохода сконцентрированы в Санкт-Петербурге в Московском районе, а наиболее образованные -- в Василеостровском. Понятно, что для богатых престижны свои СМИ, а для образованных -- другие. То же самое можно сказать и о престижности изданий для различных возрастных, гендерных групп, групп с разным содержанием (гуманитарное, техническое, естественнонаучное) образования и т. п. Например, в Республике Саха (Якутия) на выборах наши кандидаты старались попасть в информационные блоки и тематические передачи общероссийских ( «московских») телекомпаний. Население Якутии больше доверяет именно этим телеканалам, считая республиканские телевизионные компании излишне зависимыми от региональной Якутской власти. Аналогичное отношение к местным средствам массовой информации мы наблюдали и в других регионах России.

7. Прорыв в чужой источник информации. Применение этого приема построено на двухступенчатой парадигме использования и удовлетворения. Поскольку у каждого источника информации есть своя аудитория, надо использовать любую возможность при влечь ее внимание. Понятно, что в чужой источник информации вас или вашего клиента зовут для доказательства вашей (его) несостоятельности, но использовать эту возможность надо.

Блестящее владение этим приемом было продемонстрировано Маргарет Тэтчер, когда она, как премьер-министр Великобритании, посещала Советский Союз. Тогдашний Генсек Михаил Горбачев разрешил «железной леди» выступить в прямом эфире на советском телевидении. Оппонировать ей должны были три маститых советских журналиста, считавшихся большими специалистами в области пропаганды. Британский премьер был подвергнут достаточно жесткой атаке с использованием устойчивых штампов советской политической риторики, но сумел выстоять, построив свои ответы по модели «Да, но... ». Формально соглашаясь в начале своего ответа с доводами советских тел ежур начисто в, Маргарет Тэтчер всегда заканчивала фразу такими контраргументами, которые уничтожали это формальное согласие. Вообще, коммуникативное превосходство британского премьера было столь очевидным, что вскоре трое неудачливых интервьюеров оказались отлученными от эфира. Использование этого приема, безусловно, не даст стопроцентного увеличения числа ваших сторонников, но некий прирост все же способно принести. Сегодня Г. Почепцовым («Теория И практика коммуникации») опубликованы результаты исследования английских психологов, описавших основные приемы, примененные Маргарет Тэтчер при ответах на «неудобные» вопросы. К их числу относятся:

1)Игнорирование вопроса.

2) Признание вопроса без ответа на него.

3)Вопрос о самом вопросе.)Атака на вопрос.

4) Атака на журналиста, задавшего вопрос.

5) Отказ от ответа.

6)Делание политического замечания.

7)Неполный ответ.

8)Подтверждение того, что ответ был уже дан ранее.

9)Извинение.

8. Эффект сопричастности к человеческому обществу. Люди боятся оказаться вне группы себе подобных и поэтому внимательно потребляют ту информацию, которую обсуждают «все». В рекламе зубной пасты «Блендамед» очень долго сообщалось, что именно эту марку зубной пасты рекомендуют «все стоматологи мира». Впоследствии рекламная фраза быта смягчена до уровня «ведущие стоматологи мира рекомендуют "Блендамед"». В крайнем варианте этот прием называется «информационной спиралью» или «спиралью умолчания».

Именно с учетом этого эффекта освещается отечественными СМ К проблема смертной казни в России. Опросы показывают, что число сторонников сохранения такого способа наказания за некоторые виды преступлений составляет у нас в Стране около 85%. Однако в информационном пространстве это реальное безусловное большинство оказывается в положении информационного меньшинства. Поэтому любой политик, ставящий во главу угла проблему сохранения смертной казни в России, сразу же привлекает к себе внимание. Аналогичная Ситуация складывается вокруг проблемы чрезмерного притока в Россию уроженцев Закавказья, Средней Азии, Китая. Замалчивание этой проблемы, практикуемое отечественным официозом, только создает почву для политического экстремизма.

9. Сезонные колебания внимания к проблемам. Гак. праздник католического святого Валентина привязан к рекламе шоколада, поскольку именно 14 февраля принято одаривать свою «половину» или «симпатию» плиткой шоколада. Строго говоря, само празднование Дня всех влюбленных -- это традиция, появившаяся в культуре именно благодаря производителям шоколада, которые в начале прошлого века решили таким образом продвигать свою продукцию на рынке. Понятно, что реклама шоколада интенсивно представлена в СМ К именно в недели, предшествующие этому празднику. Особого размаха эта кампания достигает в Японии, где сорта шоколада строго символизируют различия в степени чувств, испытываемых дарителем. Есть шоколад, говорящий просто о симпатии, еегь -- для желающих дружить, для влюбленных, для желающих вступить в интимную связь, для людей, готовых заключить брачный союз. При этом инициатива в выборе формы отношений закреплена за японской девушкой, которая первой делает подарок симпатичному ей мужчине. Он же имеет месяц на раздумье, после чего должен, выбрав сорт шоколада, подарить его девушке, тем самым сообщив о своих чувствах. Реклама шоколада в Японии в эти дни процветает.Что касается России, то в Санкт-Петербурге в преддверии праздника святого Валентина активизируется реклама парфюмерии (например, магазин «Л'Этуаль»), ювелирных изделий (например, «Дом Фаберже», магазины «Адамас»), сети цветочных магазинов «Оранж». Аналогичный всплеск рекламной активности наблюдается в преддверии Нового года. Дня защитника Отечества, Женского дня. Дня знаний.

10. Уплотнение сообщений. В этом случае краткая по объему информация «одевается» В плотную музыкальную оболочку и как бы выстреливается в аудиторию. В России лучше всего этот прием удавался ди-джею Ксении Стриж (тогда -- «Европа плюс») и журналисту Александру Невзорову («600 секунд»). Однако лучше всего владеют этим приемом журналисты радиостанции «Голос Америки», транслирующие свои передачи для американских солдат, живущих в Европе. А такой выдающийся оратор, как президент США Джон Кеннеди, мог ускорять темп своей речи до 300-330 слов в минуту без потери смысла. (Стандартный темп речи составляет 125-145 слов в минуту.)

Надо помнить, что на степень эффективности этого приема влияет структурная особенность родного языка говорящего. Далеко не все языки позволяют наращивать темп говорения до нужного уровня уплотнения. Русский язык уступает в этом плане, например, английскому и немецкому языкам. Именно поэтому в России практически нет журналистов, способных воспользоваться этим приемом в своей работе. Исследования европейских ученых показали, что это различие в возможностях уплотнения сообщения связано, прежде всего, с фонетикой национального языка. В русском языке слишком много шипящих и глухих звуков, что ограничивает возможности применить прием уплотнения сообщения.

При активизации внимания аудитории надо учитывать специфику каналов СМК, связанную с ведущими модальностями при работе источника информации. Телевидение и печатная продукция должны работать, прежде всего, с визуальным каналом получения информации, а радио -- с аудиальным. Недоучет ведущей модальности способен создать помехи активизации внимания.Исследования показывают, что у современного человека ведущей модальностью, то есть той системой восприятия, с помощью которой человек, прежде всего, получает информацию об окружающей действительности, является визуальная. Современный человек, правда всего, мир видит. Поэтому рекламные фразы, построенные с использованием слов «яркий», «блестящий», «переливающийся» «искрящийся».И тому подобное, скорее  внимание аудитории. Также привлечет внимание та реклама, которая помимо текста будет содержать иллюстрации.

В качестве при мера приведем размещенную в метро рекламу одного

из ювелирных магазинов Санкт-Петербурга. Перед 23 февраля 2004 года в вагонах метро появились обращенные к женщинам плакаты, предлагающие «узнать его размер к празднику!». При этом на плакатах были помещены изображения четырех отверстии увеличивающегося масштаба. Каждый из размеров сопровождался комментарием: «Нормально!». «Хорошо!». «Здорово!», «Однако!». А перед 8 Марта, соответственно, реклама уже обращалась к мужчинам с предложением «узнать ее размер к празднику!». При этом размеры отверстий на рисунке уменьшались, но последовательность комментариев быть насыщены словами, связанными с глаголами «ощутить», «почувствовать», «потрогать» оставалась неизменной.Кроме того, при составлении текста рекламного сообщения, обращенного к ведущим модальностям потребителя, надо учитывать особенности аудитории. Для большинства мужчин характерно восприятие действительности через кинестетическую модальность, поэтому рекламные обращения к мужчине должны И т. Д. Женщины, в свою очередь, хотя и «любят ушами», но мир предпочитают видеть. Поэтому женские товары должны «играть на свету», «искриться», «переливаться» И «блестеть как шелк».

Хотя контакт между коммуникатором и аудиторией может быть установлен, психологическая связь возникает лишь в том случае, если аудитория воспринимает информацию. Поэтому нам маю привлечь внимание к нашей информации, важнее добиться адекватного восприятия этой информации.

Заключение

Коммуникация между людьми существовала во все эпохи, а в наше время просто появились технические средства ее  реализации. Эволюция средств массовой коммуникации, рассматривая  сквозь призму развития человеческой культуры, показывает, как постепенно увеличивалась скорость обмена информацией, с тем, чтобы сохранить путь к овладению человеком знаний, добытых предшествующими поколениями людей.

Функционирование СМК немыслимо без соответствующего технического обеспечения в отличие, например, от средств устной агитации, связанных в первую очередь с живым, естественным, непосредственным общением между людьми. Научно-техническая революция создает оптимальные условия для технического развития средств массовой информации.

Сейчас Интернет является самым популярным средством передачи информации и в ближайшем будущем эта популярность не спадет, а вырастет. Но новые технологии не будут автоматически заменять старые. Ничто из сказанного выше не лишает газеты и телевидение будущего. Обе эти сферы вещания, скорее всего, приспособятся к новым экономическим условиям. Однако им предстоит столкнуться с серьезной конкуренцией со стороны новой глобальной системы, и чтобы выжить в этой борьбе, всем традиционным средствам массовой информации придется значительно перестроиться.

В то же время происходит и обратный процесс развитие массовых коммуникаций воздействует на общество, стимулируя его развитие. Следует отметить, что данное влияние отнюдь не всегда носит положительный характер.

Список литературы

массовая коммуникация внимание социальный шок

Маклаков А. Г. Общая психология: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2005. - 583 с.

2. А. Белов Теория и практика связей с общественностью: Уч. пос. -Рн/Д: Феникс, СПб.: Северо-Запад, 2005. - 208 с.

3. Ю.С. Бернадская. Текст в рекламе - 2008 год

М. В. Харитонов. Реклама и PR в массовых коммуникациях - 2008 год

Вит Ценев. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр - 2003 год

С.В. Емельянов Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб: Питер, 2005. - 240с.