Жизненный цикл товара

Размещено на http://www.allbest.ru

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненный цикл товара -- важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Перед тем как перейти к подробному ее изучению, несколько слов следует сказать о предшествующей ей теории жизненного цикла спрос/технологии.

Жизненный цикл спрос/технологии

Как известно, большинство товаров, способных удовлетворить насущные потребности множества покупателей, являются воплощением выбранного из множества вариантов единственно правильного решения. Например, все мы сталкиваемся с необходимостью «производить вычисления». Потребность в вычислительном устройстве формировалась и развивалась столетиями. Изменяющийся уровень потребности в каком-либо товаре описывается с помощью кривой жизненного цикла спроса. В своем развитии жизненный цикл любой потребности проходит следующие стадии: внедрение; ускоренный рост; замедленный рост; зрелость; спад. Если рассматривать жизненный цикл потребности в вычислительном устройстве, то можно отметить, что в настоящее время необходимость в производстве вычислений сегодня острее, чем когда-либо.

Как только потребность выявлена, она может быть удовлетворена с помощью новой разработки или новой технологии. Так, потребность в вычислительном устройстве впервые была удовлетворена счетом на пальцах, счетами, позднее -- логарифмической линейкой, арифмометром и уже затем -- портативными калькуляторами и компьютерами. Каждая последующая технология была более эффективной и полнее удовлетворяла имеющуюся потребность, чем предыдущая. Уровень потребности в новой технологии описывается с помощью кривой жизненного цикла удовлетворения спроса с помощью технологии. Каждый жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии: появления, ускоренного роста, замедленного роста, зрелости и спада.

Форма продукта, призванного удовлетворить конкретную потребность в течение одного жизненного цикла процесса, может изменяться. Так, портативный калькулятор впервые был выпущен в форме большой пластмассовой коробки с небольшим экраном и клавишами с цифрами и выполнял четыре арифметических действия: сложение, вычитание, умножение и деление. Он просуществовал на рынке всего несколько лет и был вытеснен меньшим по размеру калькулятором, выполняющим еще несколько математических действий. Современные калькуляторы по форме и размерам напоминают визитную карточку.

Далее мы узнаем, что каждая разновидность товара представлена несколькими торговыми марками с их собственным циклом жизни, называемым жизненным циклом торговой марки. Если фирма «зацикливается» только на жизнеспособности собственной торговой марки, она упускает из виду общую картину того, что происходит с жизненным циклом самого товара. Так, производитель логарифмических линеек, основное внимание которого было приковано к торговой марке, не подозревал, что его бизнес находится под угрозой, поскольку на рынке появились новые технологии, а за ними и товары -- портативные калькуляторы, которые вытеснили с рынка логарифмические линейки.

Руководители компании должны уметь использовать информацию о появление новых технологий и выбирать из них ту, в которой есть потребность сегодня, вкладывать деньги в ее развитие и вовремя переходить к новой, более передовой. И. Ансофф назвал технологию, в появлении которой возникает потребность, стратегической бизнес-областью (СБО), «четко выделяющимся сегментом среды, в котором фирма уже работает или только намерена работать». Современные компании рассматривают возможность использования множества различных технологий, но они не в состоянии вкладывать деньги во все новые технологии. Они должны делать ставку на самую перспективную, у которой больше шансов войти в жизнь. Компании могут «поставить все свои деньги» только на одну технологию или «сделать несколько ставок на меньшие суммы». Выбрав последнее, они вряд ли добьются лидирующего положения в отрасли.

У компаний-«пионеров», которые делают выбор в пользу самой передовой технологии, есть все шансы захватить лидерство. Поэтому необходимо очень внимательно подходить к вопросу выбора стратегии в каждой конкретной СБО.

Этапы жизненного цикла товара

Теперь мы готовы подробно проанализировать жизненный цикл товара. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, мы подразумеваем следующее:

* Срок жизни товара ограничен.

* Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.

* На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется.

* Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемое в виде кривой, по форме напоминающей колокол. На этой кривой можно выделить четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

* Внедрение -- период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.

* Рост -- период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

* Зрелость -- период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

* Спад -- период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Определить начало и завершение каждого этапа достаточно сложно. Это становится возможным, только когда рост или падение объема продаж очевидны. Однако производителю следует знать, какова продолжительность этапов, характерных для его отрасли. Так, У. Кокс определил, что период внедрения на рынок лекарств составляет один месяц, период роста длится шесть месяцев, период зрелости -- пятнадцать месяцев, за ним следует очень длительный период спада, поскольку производители неохотно изымают товар из своих каталогов. Но жизнь не стоит на месте, и периодически необходимо пересматривать продолжительность этапов. Жесточайшая конкуренция на рынке приводит к уменьшению длительности жизненного цикла товара, а это означает, что товары должны приносить прибыль за более короткий период времени.

Жизненные циклы товарной категории, разновидности товара, товара и торговой марки

Концепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной категории (алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff).

* Товарная категория имеет самый длинный жизненный цикл. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время, поскольку скорость увеличения объема продаж входящих в нее товаров пропорциональна скорости роста численности населения. Некоторые основные товарные категории -- сигары, газеты -- сегодня вступили в стадию спада, в то время как другие, например факсимильные аппараты, сотовые телефоны, столовая вода, явно находятся в стадии роста.

* Разновидность товара имеет традиционную кривую жизненного цикла. Так, механические печатные машинки в своем развитии прошли этап внедрения, роста, зрелости и спада, так же как впоследствии электрические и электронные печатные машинки.

* Товар определенного вида имеет либо стандартную кривую жизненного цикла, либо одну из ее разновидностей.

* Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Хотя многие современные торговые марки исчезают, не успев выйти на рынок, некоторые имеют очень длинный жизненный цикл. Чтобы продлить жизнь марки, ее имя присваивают новым разновидностям товаров, выпускаемых на рынок. Например, компания Procter & Gamble решает проблему сохранения прочных позиций торговой марки путем постоянного выпуска все новых и новых разновидностей товаров под известными потребителям именами.

Разновидности кривых жизненного цикла товара

Не все товары имеют жизненный цикл, описываемый кривой, по форме напоминающей колокол. Было выявлено от 6 до 17 различных форм кривых жизненного цикла товара. Три наиболее часто встречающиеся формы: 1) кривая рост - резкое падение - зрелость, характерная для жизненного цикла бытовых приборов. Сразу после внедрения на рынок электрических ножей наблюдался быстрый рост объема их продаж, а затем спад и стабилизация объемов продаж, что объясняется появлением новых потребителей, которые впервые приобретают данный продукт, и тех, кто решил заменить вышедший из строя прибор.

2) Кривая с повторным циклом характерна для новых лекарств. Фармацевтические компании усиленно рекламируют новые лекарства на первом жизненном цикле. Затем объем продаж начинает падать и фирма разворачивает новую рекламную кампанию, что выводит продукт на второй цикл (обычно меньший по объемам продаж и продолжительности).

3) Еще одна разновидность кривой жизненного цикла -- «гребешковая» кривая жизненного цикла товара состоящая из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей. Так, объем продаж нейлона характеризуется «гребешковой» кривой, что объясняется появлением множества новых возможностей его использования -- парашютов, колготок, рубашек, ковровых покрытий.

В докладе, опубликованном в трудах Иерусалимского университета, рассматривается несколько способов, с помощью которых компания может построить кривую жизненного цикла для конкретного товара

Жизненный цикл стиля, моды и фетиша

Выделяют три особые категории жизненных циклов товаров, характерных для стиля, моды и фетишей

Стиль -- основная и особая форма выражения, возникающая в любой сфере деятельности. Так, существуют стили в оформлении домов (колониальный, ранчо), в одежде (официальный, вечерний, повседневный), в искусстве (реализм, сюрреализм, абстракционизм). Стиль может существовать на протяжении многих десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность.

Мода -- стиль, признанный или популярный в настоящее время в определенной сфере деятельности. Например, сегодня в одежде модны джинсы, а в музыке -«новая волна».

В своем развитии мода проходит четыре этапа.

* На этапе исключительности некоторые потребители проявляют интерес к чему-то новому, что выделит их из окружающих.

* На этапе соперничества другие потребители начинают интересоваться новинкой, желая подражать и соперничать с лидерами моды.

* На этапе массового распространения продукт становится чрезвычайно популярным и производители переходят к массовому выпуску модных товаров.

* Наконец, на этапе спада внимание потребителей привлекают другие направления моды.

Таким образом, мода проходит период медленного роста, некоторое время остается в центре внимания, а затем наступает период неуклонного спада. Заранее определить продолжительность каждого этапа в цикле моды практически невозможно. Товары выходят из моды по следующей причине: покупая их, потребитель идет на компромисс между тем, что ему действительно требуется, и тем, что принято, но наступает момент, когда он начинает искать упущенные возможности. Например, из-за пробок на улицах все большим спросом стали пользоваться малогабаритные автомобили. Но малолитражки менее удобны, и их владельцы постепенно начинают снова мечтать об автомобилях большего размера.

При появлении слишком большого количества потребителей, следующих какому-либо направлению в моде, те, кто был в авангарде, отказываются от него. Возможно, что продолжительность каждого цикла моды зависит от того, насколько она удовлетворяет подлинным требованиям потребителей, соответствует другим направлениям развития общества, его ценностям и в своем развитии не выходит за рамки существующих технологий.

Фетиш -- яркое проявление моды, которое быстро завоевывает всеобщее внимание, получает известность, мгновенно достигает пика популярности и вскоре входит в стадию спада; цикл признания непродолжителен и, как правило, число приверженцев «крика моды» ограниченно. Фетиши характеризуются необычностью, или «вывертом», например татуировка на теле или ношение сережек на различных частях тела. Приверженность к фетишам присуща людям, которые ищут чего-то необычного или стремятся чем-то выделиться. Жизнь фетишей коротка, поскольку они либо вообще не удовлетворяют потребностей, либо удовлетворяют их недостаточно. Трудно сказать заранее, окажется ли новое направление моды просто фетишем или станет стилем. Продолжительность жизненного цикла фетишей зависит наряду с другими факторами от того, какое внимание ему уделяют средства массовой информации.

Истинными победителями в войне фетишей окажутся те, кто раньше распознает потребность в них и сможет на волне их популярности создать товары, которые будут способны занять прочное положение на рынке.

Жизненный цикл товаров на мировом рынке

Даже если объем продаж какого-то товара в одной стране уменьшается, в другой он может, наоборот, повышаться. Продолжительность стадии признания товаров в разных странах значительно различается. Часто страна, позже других оценившая товар как перспективный для своего рынка, эффективно организует его производство и становится лидером по его экспорту. Очевидно, кроме внутреннего жизненного цикла многие товары имеют и глобальный. Так, жизненный цикл товаров США на мировом рынке состоит из четырех этапов:

* Экспорт товаров производителями США. Сначала новинку выпускают на рынок США, имеющий большой внутренний потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. В случае если новинка завоевывает популярность, начинается ее экспорт в другие страны.

* Начало производства товаров в других странах. По мере знакомства с неким зарубежным товаром местные производители начинают его выпуск для своего рынка на основании лицензии или соглашения о совместном производстве, иногда просто копируют продукт. Национальные правительства, как правило, поощряют эти начинания, вводя специальные тарифы или квоты на импортируемые товары.

* Зарубежная продукция становится конкурентоспособной на мировом, рынке. Зарубежные производители приобретают опыт (при этом снижаются издержки производства) и начинают экспортировать товар в другие страны.

* Начало конкуренции в сфере импорта. Растущий объем производства и снижающиеся издержки дают возможность иностранным производителям экспортировать товар в страну его происхождения, где они и вступают в конкуренцию с местными поставщиками.

Таким образом, когда иностранные фирмы приступают к производству какого-либо товара и его экспорту, объем продаж его на рынке страны происхождения начинает снижаться. Например, на Тайване сейчас производят значительно больше перчаток и мячей для игры в гольф, чем в США. Лучшая защита компании-производителя -- попытка стать единственной фирмой, производящей и поставляющей данный товар. Компаниям необходимо начинать самостоятельное производство за рубежом, в странах со значительными по размерам рынками и/или низкими издержками. Производители товаров, экспортируя их в страны с емким потребительским рынком, имеют возможность продлить жизненный цикл товара.

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

жизненный цикл товар маркетинговый

Настало время рассмотреть этапы жизненного цикла товара и используемые на каждом из них маркетинговые стратегии.

Этап внедрения на рынок

Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Р. Баззелл выявил несколько причин такого замедленного роста многих новых товаров.

* Задержки, связанные с расширением производственных мощностей.

* Некоторые технические проблемы (совершенствование технологий).

* Задержки с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли.

* Нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения.

В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить себе купить новый товар.

На этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, Связанных с организацией сбыта и рекламой. Работа с торговыми представителями обходится также недешево. Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

* Информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре.

* Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, -- обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:

1. Высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста производства.

2. Технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения производства.

3. Высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных расходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения

На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из четырех стратегий

1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда:

* большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

* потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

* фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

* рынок имеет значительные размеры;

* большинство покупателей чувствительны к ценам;

* есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

* сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

* рынок имеет значительные размеры;

* рынок знаком с товаром;

* рынок чувствителен к ценам;

* существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Пионеры рынка

Компания, которая готова выпустить на рынок новый товар, должна определить для себя, когда ей выгоднее всего это сделать. Выход на рынок первым означает перспективу не только первым воспользоваться всеми открывающимися возможностями, но и первым подвергнуться риску высоких расходов. Выход на рынок уже после того, как это сделали другие компании, имеет смысл в том случае, если фирма предлагает потребителям передовую технологию, качество и весомость марки.

Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества. Очевидно, что такие компании-«пионеры», как Campbell's, Coca-Cola, Eastman Kodak, Hallmark и Xerox, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами, разработали стратегию завоевания главенствующего положения на рынке.

Те, кто выходит на рынок вторыми, получают 71 % доли рынка первопроходцев, а тем, кто выходит на рынок третьими, достается всего лишь 58 %. Из 25 фирм, которые были лидерами на рынке в 1923 г., 19 сохранили свои позиции и в 1983 г., шестьдесят лет спустя.

Пионеры рынка должны выбрать такую стратегию внедрения нового товара, которая соответствовала бы стратегии его позиционирования. Им следует рассмотреть различные потенциальные рынки, осознавая вместе с тем, что они не могут появиться на всех сразу. Предположим, при сегментировании рынка выделилось несколько групп покупателей. Фирма-«пионер» должна проанализировать возможную прибыль от реализации каждого товара отдельно и общую прибыль и только затем разрабатывать план захвата рынка.

Так, компания-«пионер» планирует сначала выйти на рынок с товаром, после чего предложить этот товар следующему рынку, затем, удивив конкурентов, выпустить на рынок еще один вид товара, разработанный специально для второго рынка, а потом внедрить еще один новый вид товара на первый рынок. Если этот план игры сработает, то фирма-«пионер» завладеет значительной долей первых двух сегментов, предложив им два или три новых товара. Очевидно, что этот план необходимо периодически пересматривать по мере появления новых факторов и реальной обстановки.

Конкурентный цикл

В конце концов наступает момент, когда к открытой компанией-«пионером» «новой земле» приближаются «корабли» конкурентов, что приводит к падению цен и сокращению доли рынка «первопроходца». Когда можно этого ожидать? Каковы будут действия компании-«пионера» на каждом этапе? Дж. Фрей рассматривает пять этапов конкурентного цикла, которые должна учитывать фирма-«пионер»

* Сначала «пионер» является единственным поставщиком товаров, полностью контролирующим их производство и реализацию.

* Следующий этап -- проникновение конкурентов -- начинается в тот момент, когда конкурент приступает к коммерческой реализации своих товаров на рынке. Вслед за первым конкурентом могут последовать и другие, что приведет к уменьшению доли объема продаж, приходящейся на «пионера». По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок, предлагая более низкую цену, уменьшается относительная доля товаров, предлагаемых лидером, а также его прибыль.

* На этапе быстрого роста, как правило, чрезмерно увеличиваются производственные мощности, и при наступлении циклического спада происходит затоваривание, что приводит к снижению цен. Новые конкуренты уже не решаются приступать к освоению рынка, а существующие стараются упрочить свои позиции. Это приводит к третьему этапу -- установление долевой стабильности, когда доли производства и рынка конкурентов стабилизируются.

* Затем следует этап конкуренции на рынке товаров широкого потребления. Товар на рынке уже рассматривается как товар широкого потребления, и покупатели отказываются платить за него как за новинку, а производители получают умеренный доход на вложенный капитал.

* Этап ухода с рынка: по мере того как жизненный цикл товара исчерпан и фирмы-конкуренты уходят с рынка, доходы «пионеров» увеличиваются.

Поскольку пионеры в своем развитии проходят различные этапы конкурентного цикла, они должны постоянно разрабатывать новые стратегии ценообразования и маркетинга применительно к каждому этапу.

Этап роста

На этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.

Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

* издержки на рекламу приходятся на больший объем продаж;

* издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшается цена.

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Стратегии маркетинга на этапе роста

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

* Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке.

* Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов и т. д., чтобы защитить основной товар.

* Выйти на новые сегменты рынка.

* Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

* В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

* Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой Долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап зрелости

В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на «зрелый» товар.

На этапе зрелости выделяют три фазы.

* Фаза «взросления» -- темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели.

* Фаза «стабильной зрелости» -- объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

* Фаза «старения» -- абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товаров, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых -- получение конкурентных преимуществ. Выделяют два типа конкурентов. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счет большого объема производства и низких издержек. Лидеры по объему производства нередко занимают ведущие позиции и по качеству выпускаемого товара, и по уровню и объему предоставляемых услуг, и по издержкам. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные рыночные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара, а также ориентирующиеся на индивидуальных клиентов. Такие компании очень профессионально обслуживают рынок и получают высокие прибыли. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке, должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от большого объема и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Стратегии маркетинга на этапе зрелости

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров. Считалось, что такие отрасли промышленности, как автомобилестроение, производство мотоциклов, телевизоров, часов и фотоаппаратов, находятся в стадии спада, пока японские производители не доказали обратное, предложив потребителям новые ценности. Казавшиеся уже вышедшими из употребления марки пищевой соды «Jell-O», «Ovaltine» и «Arm & Hammer» достигли нового пика популярности благодаря стратегии «маркетингового воображения» Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем продаж. Объем продаж = число потребителей марки х интенсивность потребления одного потребителя.

Обычно выделяют три способа увеличения числа потребителей марки.

* Завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами. Например, предпосылкой роста объема воздушных перевозок является постоянный поиск новых клиентов, которым компании-перевозчики демонстрируют преимущества воздушной доставки грузов перед наземной.

* Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки. Например, компания Johnson & Johnson с успехом продавала детский шампунь взрослым пользователям.

* Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания призывает потребителей продуктов оценить ее товар с точки зрения сравнения с конкурентным. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключиться на потребление ее товаров.

Объем продаж может быть увеличен путем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели существуют три стратегии.

* Более частое использование. Компания может попытаться убедить потребителей увеличить частоту использования товара. Например, продавцы апельсинового сока убеждают потребителей, что пить его полезно не только за завтраком.

* Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что его действие более эффективно при двукратном использовании.

* Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их.

Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнее оформление.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара -- его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Производитель часто выигрывает конкурентную борьбу, предложив «новые и усовершенствованные» инструменты, автомобили, телевизоры или моющие средства. Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс «дополнительный запуск» и рекламируют новую добавку или товар как более «крепкий», «большой» или «лучший». Эта стратегия эффективна:

* пока существует возможность улучшить качество;

* пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

* пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Например, добавляя к ручной газонокосилке электропривод, производитель повышает ее быстродействие и облегчает процесс работы с ней, после этого можно проработать вопрос обеспечения повышенной безопасности. Кроме того, некоторые производители придали ей свойство универсальности, так чтобы электрическая газонокосилка могла работать и как снегоочиститель.

Стратегия улучшения свойств имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Некоторые свойства могут быть признаны, а некоторые -- отвергнуты или предоставляться покупателям по желанию. Товар с новыми свойствами широко обсуждается и является источником активности торгового персонала и торговых посредников. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, не перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение привлекательности товара. Периодический выпуск новых моделей автомобилей относится скорее к реализации стратегии улучшения внешнего оформления, чем к стратегии повышения качества или придания новых свойств. Компании-производители продуктов питания, продающихся в упаковках, и бытовых приборов используют новые цвета, материалы, часто изменяют форму упаковки и преподносят это потребителям как расширение ассортимента.

Преимущество стратегии улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя ее, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится ли потребителям новый внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто.

Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечет на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.

* Цена. Привлечет ли снижение цен новых потребителей? Если да, то достаточно ли просто снизить прейскурантные цены или лучше предоставить потребителям скидки в зависимости от объема и времени совершения покупки, предложить им бесплатную перевозку товара или продать товар в кредит? Быть может, целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товара?

* Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, получить поддержку со стороны управляющих этих предприятий торговли, использовать новые каналы сбыта? Компания Goodyear, производитель шин, благодаря выходу за рамки привычных каналов распределения, реализуя продукцию через сети универмагов Wal-Mart, Sears и Discount Tire, увеличила долю рынка с 14 до 16 % только за первый год.

* Реклама. Следует ли увеличить расходы на рекламу, изменить содержание и форму рекламных сообщений, каналы ее распространения или объем предоставляемой информации?

* Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приемам стимулирования сбыта, таким как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, предоставление гарантий, распространение сувениров и проведение конкурсов?

* Кадровые изменения. Быть может целесообразно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы, изменить основу специализации торгового персонала, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы стимулирования их эффективной работы?

* Обслуживание. Имеет ли компания возможность ускорить поставки, оказывать техническую помощь потребителям в большем объеме, предоставлять кредит?

Вопрос об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зрелости продукта является дискуссионным. Например, возрастут ли доходы компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по стимулированию сбыта? Некоторые считают, что на данной стадии стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Действительно, многие компании, выпускающие потребительские товары в упаковке, тратят более 60 % средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на стимулирование сбыта с целью поддержать товары на этапе зрелости. Другие маркетологи утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные средства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу -- как инвестиции в основные средства и ни в коем случае -- как текущие издержки. Однако менеджеры торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для руководителей результат. Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может только повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.

Основная проблема трансформации маркетинга-микс, особенно в отношении снижения цен и предоставления дополнительных услуг, заключается в том, что ее легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получит ожидаемой прибыли (как и ее конкуренты), поскольку их маркетинговые усилия будут направлены в основном на борьбу друг с другом.

Этап спада

Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки или будет длительное время сохраняться на низком уровне.

Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин, в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и обострением внутренней и международной конкуренции. Все это приводит к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли.

На этапе уменьшения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.

Стратегии маркетинга на этапе спада

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Первая задача -- разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы выполнить ее, многие компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования наступления стадии спада, исследуют рыночные тенденции. К ним поступают сведения о каждом товаре, его доле рынка, ценах, издержках и прибыли. Далее с помощью компьютерных программ проводится анализ собранной информации, который призван облегчить менеджерам определение «сомнительных» товаров. Менеджеры заполняют специальные рейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые объемы продаж продукта и полученную прибыль в случае, если стратегия маркетинга останется неизменной, и в случае, если она будет скорректирована. Специалисты изучают эту информацию и выносят рекомендации по каждому производимому товару.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие барьеры, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к себе оставшихся «беспризорными» клиентов и увеличить объем продаж товаров. Например, корпорация Procter & Gamble в свое время не отказалась от производства жидкого мыла и получила хорошую прибыль, когда ее конкуренты покинули рынок.

Изучая поведение компаний, выпускающих «стареющий» товар, К. Хэрриган сформулировала пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

* Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

* Сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

* Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

* Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

* Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низко рентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее получающий высокую прибыль конкурент, имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Рассмотрим более подробно стратегию «уборки урожая». «уборка урожая» предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного оборудования. Компания может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслуживания и расходы на рекламу. Одновременно руководство компании должно сделать это так, чтобы потребители, конкуренты и даже сотрудники фирмы не смогли понять, что она намерена постепенно выйти из дела. Иначе потребители откажутся от закупок, а сотрудники вместо выполнения своих обязанностей займутся поисками другой работы. Таким образом, «уборка урожая» -- сомнительная, с моральной точки зрения, стратегия, хотя благодаря именно ей многие «стареющие» товары еще какое-то время держатся на рынке. При условии сохранения уровня сбыта «уборка урожая» существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.

В середине 1980 гг. куклы Cabbage Patch пользовались огромной популярностью и в течение трех лет считались в США «бестселлерами». В 1984 и 1985 гг. когда игрушки были еще популярны, их продали за более чем полмиллиарда долларов компании Coleco. Летом 1989 г. право на производство и сбыт этих игрушек приобрела компания Hasbro. Благодаря усиленной рекламе и увеличению объема поставок в крупные магазины, специализирующиеся на продаже игрушек, ей удалось вдохнуть новую жизнь в, казалось бы, позабытое имя Cabbage Patch и сегодня эти куклы снова возглавляют список игрушек-бестселлеров.

Если производитель не в состоянии найти покупателей на свои товары, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать их из ассортимента, в каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Резюме и критика концепции жизненного цикла товара

Как инструмент планирования концепция жизненного цикла товара помогает руководителям компании определить основные задачи маркетинга на каждом его этапе и разработать альтернативные стратегии маркетинга. Как инструмент контроля она позволяет компании оценить значимость ее товара по сравнению с аналогичными продуктами, произведенными в прошлом.

Однако наряду с признанием теории жизненного цикла товара она нередко становится объектом нападок критиков, утверждающих, что жизненные циклы различных товаров абсолютно специфичны. Жизненный цикл товаров якобы лишен главного, того, что характерно для живого организма, -- строгой последовательности этапов развития, а также более или менее определенной их продолжительности. Кроме того, критики обвиняют продавцов в том, что они часто сами не знают, на какой стадии развития находится товар. Товар может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему. Критики утверждают, что структура жизненного цикла товара является, скорее, результатом реализации стратегий маркетинга, а не постоянным курсом, которым должен следовать сбыт.

Размещено на www.allbest.

...