Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара при разработке стратегии ООО "Офиспарк"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия Республики Беларусь в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в Республике Беларусь послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

В настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие как разработка стратегии товародвижения, маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является разработка стратегии маркетинга.

Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Принимая во внимание то обстоятельство, что на различных этапах жизненного цикла товара применяется различная стратегия маркетинга, процесс ее разработки приобретает особую актуальность.

Исходя из этого в настоящей работе была поставлена следующая цель: исследовать состояние рынка на различных этапах жизненного цикла товара и возможные маркетинговые стратегии, которые могут быть использованы организациями для успешного осуществления своей деятельности.

Исходя из поставленной цели задачами настоящей работы являются:

- рассмотрение концепции жизненного цикла товара, конкурентной и экономической среды на различных этапах жизненного цикла товара;

- изучение маркетинговых стратегий, используемых на различных стадиях жизненного цикла товара.

В качестве методов исследования избраны анализ и синтез, сравнительный анализ, диалектики, восхождения от общего к частному, анализ литературных источников, широко изучена периодическая литература соответствующего направления.

На основе трудов ученых, таких как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Рогожин М.Ю. Певший Ф.М. и отечественными, такими как Дурович А.П. и ряда других были раскрыты теоретические вопросы.

Следует отметить, что вопросы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии предприятия раскрыты в научной и периодической литературе в объеме, достаточном для написания работы.

товар рынок жизненный цикл стратегия

1. Концепция жизненного цикла товара. Характеристики рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла. Состояние конкурентной и экономической среды на этапах жизненного цикла. Решение, принимаемое на различных стадиях жизненного цикла

Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть, которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену [2, с. 105].

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Существуют несколько этапов жизненного цикла товара (рис. 1.)

Этап внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.



Рис. 1. Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

- информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;

- убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

На этапе внедрения у компании, как правило, не испытывает давления со стороны конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими компаниями.

Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- большинство покупателей чувствительны к ценам;

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

- издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж;

- издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выйти на новые сегменты рынка;

- расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

- в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3. Фаза «старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых - получение конкурентных преимуществ. Зачастую господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Фирме необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл разрабатываемого товара должен быть спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Затем необходимо рассмотреть их более детально, с точки зрения маркетинговой стратегии (табл. 1.) [3, с. 84].

Таблица 1. Выбор типа маркетинга

Этап ЖЦТ	Вид маркетинга	Динамика сбыта	Уровень прибыльности	Причина выбранного типа маркетинга
Этап выведения на рынок	Стимулирующий	Слабый сбыт	Ничтожный	Для осведомленности о товаре
Этап роста	Развивающийся	Быстрорастущая	Максимальный	Создание предпочтения о марке
Этап зрелости	Поддерживающий	Медленно растущая	Падающий	Создание приверженности марке
Этап упадка	Ремаркетинг	Падающая	Низкий или нулевой сбыт	Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления

На первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Необходимо убедить покупателя, что ему предлагается недорогой и качественный товар. И побудить его к потреблению именно этого товара.

На втором этапе (этап роста), если товар организации понравился покупателям, начинает расти уровень сбыта. На данном этапе необходимо завоевать новые рынки, что требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.

На третьем этапе рост объемов сбыта начинает замедляться. Компании необходимо применять поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели данный товар, в правильности выбора.

На четвертом этапе товар компании вытесняется с рынка. В связи с этим компания вынуждена будет искать те сегменты рынка, где ее продукция сможет удовлетворить потребности. Целесообразным на данном этапе также представляется прекращение производства данного товара (модели товара). В этом случае средства, которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.

Разработка стратегии маркетинга начинается с изучения покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд. Важными характеристиками продукта для покупателя будут:

- качество;

- надежность поставки (четко организованная система сбыта);

- цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с покупателями, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждой потенциальной группы покупателей, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций. [4, с. 16].

Выбранная стратегия должна, прежде всего, соответствовать самой сущности маркетинговой деятельности, так как маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров. [9. с. 69].

Узость стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, тем легче найти альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные рыночные ниши.

Швейцарский доктор политологии Р. Фаснахт убежден: при выборе рынка и продвижения товаров на рынок необходимо опираться на «болевые» точки стратегического маркетинга. Это «непреодолимые для предприятия барьеры, ставящие данный рынок вне стратегического поля; правовые и общественно-политические ограничения, сужающие стратегическое поле при выборе рынка; привлекательность рынка, обусловленная возможностями высокой прибыли и роста; эффект общих потерь, который может возникнуть в результате снижения продаж на освоенном рынке после вступления на новый; необходимость вступления на нескольких субрынках. Чтобы удовлетворить разнородные потребности клиента, фирма, предприятие должны поставлять ему широкую гамму продукции; способность успешно реализовать свои рыночные позиции; плановые установки более высокого порядка (общефирменные цели, принципы фирменной политики, стратегические направления); этические ограничения, связанные с выпуском и сбытом вредной и опасной для человека и окружающей среды продукции». [5, с. 88].

В маркетинговой стратегии время во всех случаях представляет собой важный конкретный фактор, который проявляется в основных областях:

- сокращение деятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков (пунктуальность);

- реорганизации существующих процессов (временная гибкость);

- разработка новой продукции и технологии (новизна).

Таким образом, выбор той или иной стратегии маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла товара, целями кампании в области его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

В заключение данного вопроса следует повторить, что выбор оптимального сочетания различных маркетинговых стратегий существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.

2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Офиспарк»

ООО «Офиспарк» занимается реализацией картриджей и заправки к ним.

Режим работы ООО «Офиспарк» 9.00 - 21.00, в воскресенье и праздники: 10.00 - 18.00 (только магазины, офис не работает)

Устав ООО «Офиспарк» утвержден в соответствии с ГК РБ. Согласно уставу предприятие осуществляет внешнеэкономическую деятельность в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь.

Предприятие является юридическим лицом по белорусскому законодательству: имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

В своей деятельности руководствуется Уставом, законодательством Республики Беларусь и обязательными для исполнения актами исполнительных органов власти. ООО «Офиспарк» имеет круглую печать со своим наименованием, угловой штамп и бланк, эмблему, свой торговый и товарный знаки, иную символику. ООО «Офиспарк» является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозрасчета, самофинансирования и самоокупаемости.

ООО «Офиспарк» отвечает по своим обязательствам тем имуществом, на которое согласно законодательству может быть обращено взыскание. Государство, его органы и другие организации не отвечают по обязательствам ООО «Офиспарк», а последнее не отвечает по обязательствам государства, его органов и других организаций. Участники ООО «Офиспарк» не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью ООО «Офиспарк», в пределах стоимости ООО «Офиспарк».

Для осуществления хозяйственной деятельности предприятием открыты текущие счета в белорусском рубле, в долларах США, российских рублях, а так же специальные валютные счета для покупки иностранной валюты на внебиржевом валютном рынке (у обслуживающего банка или любого другого банка) и для покупки иностранной валюты на торгах Белорусской валютно-фондовой бирже. Открытие вышеперечисленных счетов произведено на основании дубликатов извещений о присвоении учетного номера налогоплательщика, выданных инспекцией по налогам и сборам.

Главной задачей предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов коллектива и интересов собственников имущества предприятия.

Товарооборот за 6 месяцев 2005 года вырос с 1009358 тыс. руб. (6 месяцев 2004) до 1327700 тыс. руб., в сопоставимых ценах до 1102832,46 тыс. руб. (1327700*100/120,39). Таким образом, основным фактором роста номинального товарооборота явился рост цен на картриджи и заправку, так, индекс цен составил 120,39%, то есть реальный рост составил 109,3% (1102832,46*100/1009358)

Но, тем не менее, даже и такой рост товарооборота не мал для данного предприятия. В 2005 году наметился незначительный рост товарооборота, но если брать в сопоставимых ценах, величина товарооборота, так и не достигла уровня 2003 года.

При этом произошли существенные изменения в структуре товарооборота:

Таблица 2. Динамика состава и структуры товарооборота

Вид деятельности	6 мес. 2004 г.	6 мес. 2005 г.	Отклонение
	Тыс. руб.	Уд. вес, %	Тыс.руб.	Уд .вес, %	Тыс.руб.	Уд. вес, %
Продажа картриджей	676270	67	942667	71	266397	4
Оказание услуг по заправке	333088	33	385033	29	51945	-4

На основании таблицы 2 можно сделать вывод, что при увеличении товарооборота по всем видам деятельности, наблюдается его большое увеличение по продажам картриджей.

На основании данных о состоянии товарных запасов известно, что товарные запасы составили примерно 32000 тыс. руб., то есть можно отметить существенные колебания товарных запасов, поскольку в 2004 году они составляли 44500 тыс. руб., что можно объяснить как неравномерностью поставки товара в течение года, так и неравномерностью сбыта, а также политикой предприятия по увеличению скорости оборачиваемости, за счет снижения товарных запасов, а не роста товарооборота, что не совсем правильно.

Соответственно снизились размеры товарных запасов в днях, что свидетельствует о том, что товарооборачиваемость увеличилась вследствие снижения товарных запасов (кол-во оборотов за год = 360/продолжительность оборота (кол-во запасов в днях)), это является положительным фактором поскольку теперь средства предприятия будут иметь денежную форму, кроме того будут свободны дополнительные торговые и складские помещения, снижены расходы по обеспечению хранения товарных запасов.

Так, товарооборачиваемость за 6 месяцев 2004 года составила (1009358/44500) = 22,7 оборотов, либо 270/22,7 = 12 дней. По данным же 6 месяцев 2005 года составила (1327700/32000) = 41,5 оборотов, либо 270/41,5 = 7 дней.

Теперь проведем факторный анализ влияния суммы товарных запасов и товарооборачиваемости на величину товарооборота.

ДТОтз = (ТЗо - ТЗб)*Об

ДТОоб = (Оо - Об)*ТЗо

где - Тзо, ТЗб - товарные запасы в отчетном и базисном периоде;

Оо,Об - количество оборотов в отчетном и базисном периоде.

Таблица 3. Расчет влияния товарооборачиваемости и величины товарных запасов на товарооборот

Фактор	Расчет	Сумма
Влияние суммы средних товарных запасов	(32000-44500)* 22,7	-283750 тыс. руб.
Влияние количества оборотов	(41,5 -22,7)* 32000	601600 тыс. руб.
Общее влияние	601600 -283750	317850 тыс. руб.

То есть снижение товарных запасов содействовало снижению товарооборота, в то время как рост товарооборачиваемости в днях - его росту.

Но, тем не менее, большинство запланированных показателей было достигнуто в основном благодаря росту цен, так инфляция составила 20,39%.

Поэтому основным предложением будет анализ структуры предлагаемой продукции с целью увеличения той, которая пользуется большим спросом, и уменьшения той, которая пользуется меньшим спросом. Кроме того, расширить ассортимент предлагаемой продукции, что могло бы привлечь новых покупателей.

Товарооборот на одного работника на торговом предприятии есть ничто иное, как производительность этого работника. Таким образом, очевидно, что производительность выросла как за счет роста товарооборота, так и за счет снижения среднесписочной численности с (1009358/7) = 144194 тыс. руб. до (1327700/6) = 221283,3 тыс. руб. в действующих ценах, или же на (221283,3/1,2039)= 183805,38 тыс. руб. в сопоставимых ценах.

Однако следует отметить, что производительность, к сожалению, не всегда является показателем результативности предприятия. Так, в данном случае при увеличении общего товарооборота прибыль снизилась и составила -4097 тыс. руб., в то время как в 2004 - 14956 тыс. руб.

В целом влияние производительности одного работника можно рассчитать по формуле:

(Тотч-Тбаз)*Чбаз

где Тотч, Тобаз - соответственно товарооборот на одного работника отчётный и базисный,

Чотч, Чбаз, - среднесписочная численность отчетная и базисная.

Влияние же изменения численности можно рассчитать по формуле:

(Чотч- Чбаз)* Тотч

Таблица 4. Расчет влияния производительности и численности работников на товарооборот

Фактор	Расчет	Сумма
Влияние производительности	(221283,3-144194)*7	539625,1 тыс. руб.
Влияние численности работников	(6-7)* 183805,38	-183805,38 тыс. руб.
Общее влияние	539625,1-183805,38	355819,7 тыс. руб.

В результате получим, что рост произошел за счёт производительности труда, а снижение за счёт снижения численности работников.

Прибыль от реализации составила за 6 месяцев 2005 -3918 тыс. руб., то есть убыток увеличился по сравнению с 6 месяцами 2004 года - -2577 тыс. руб. Результаты деятельности предприятия свидетельствуют о том, что план по прибыли был не выполнен, как в номинальных, так и реальных ценах. Данное невыполнение связано в первую очередь с тем, что выросла себестоимость, а также коммерческие расходы.

Таблица 5. Анализ балансовый прибыли (тыс. руб.)

Показатели	2004 6 мес.	2005 6 мес.	Изменение	Влияние
Выручка(+)	877227	1099614	222387	222387
Себестоимость(-)	852269	1077719	225450	-225450
Коммерческие расходы(-)	27535	25813	-1722	1722
Прибыль от реализации(+)	-2577	-3918	-1341	-1341
Проценты к получению (+)	3446	75	-3371	-3371
Прочие операционные доходы (+)	4	0	-4	-4
Прочие операционные расходы (-)	0	82	82	-82
Внереализационные доходы(+)	14083	0	-14083	-14083
Внереализационные расходы(-)		172	172	-172
Балансовая прибыль	14956	-4097	-19053	-19053

Можно сделать вывод, что наибольшее влияние на получение прибыли оказали изменение выручки от реализации и изменение себестоимости.

Рентабельность - эффективность, прибыльность, доходность предприятия или предпринимательской деятельности. Количественно рентабельность исчисляется как частное от деления прибыли на затраты, на расход ресурсов.

R1 = Пр* 100% / В

где Пр - прибыль, а В - товарооборот.

Рентабельность показывает, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции.

R1₀₄ = 14956* 100% / 1009358 = 1,48%

R1₀₅ = -4097* 100% /1327700 = -0,3%

Таким образом, для повышения рентабельности надо не только увеличить товарооборот, но также обеспечить увеличение доли прибыли в нём, то есть снизить издержки обращения, а также расширить поиск поставщиков товара для минимизации закупочной цены.

3. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара при разработке стратегии ООО «Офиспарк»

Известно, что многие покупатели картриджей заправляют их сами, иногда их портя. Предложением будет комплексная продажа картриджей и заправки к ним. Так, известно, что многие фирмы продают картриджи и заправку, но не одна из них по каким причинам не хочет, не желает или не может объяснить, как правильно заправить тот или иной картридж.

Непосредственно эту нишу мы и попытаемся заполнить. Для этого мы не только будем осуществлять продажу, но и непосредственно оказывать консультации по заправке того или иного картриджа. Продажи планируется увеличить более, чем в 10 раз.

Для данной услуги (товара) будет характерен традиционный вид ЖЦТ (см. рис. 4), поскольку предприятие сможет увеличить объемы продаж не сразу, то есть рост первое время будет замедленным, затем сформировав соответствующую материальную и финансовую базу предприятие начнет стремительность расширять рынки сбыта, постепенно переходя в стадию зрелости, а затем и спада.

Среди категорий наиболее подходящей будет «мода» (см.рис 3), поскольку картриджи - это временное явление, также как и кассеты, которые постепенно вытесняют диски.

В целом график ЖЦТ будет иметь те же характеристики, что и график на рис.2. Особенностями будет продолжительность, той или иной фазы ЖЦТ, а также величина получаемой прибыли: фаза внедрение (менее года, прибыль достигнет 1000 у.е., вес прибыли в общем товарообороте составит примерно 25); фаза роста (2 - 3 года, прибыль постепенно достигнет 5000 у.е. в год, вес прибыли в общем товарообороте - 30%); фаза зрелости (2-3 года, прибыль будет колебаться в пределах 7000-8000 у.е. в год); фаза спада (5 - 7 лет, прибыль будет снижаться до 3000 у.е. в год, и будет составлять менее 20% товароооборота). То есть предполагается, что через 15 лет как принтеры, так и картриджи будут заменены более совершенными технологиями.

Этап внедрения на рынок

Как известно, этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара (услуги) в продажу. Поскольку процесс внедрения и уведомления о услуге требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно.

Р. Баззелл выявил несколько причин такого замедленного роста многих новых товаров:

* Задержки, связанные с расширением производственных мощностей.

* Некоторые технические проблемы (повышения знания о возможностях того или иного картриджа).

* Задержки с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли.

* Нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения.

В данном случае сдерживающим фактором для ООО «Офиспарк» является нежелание пачкаться о чернила, особенно «солидным» клиентам, а также боязнь все-таки испортить картридж, а при заправке на фирме она обычно несет ответственность за заправку, так, что можно потребовать возмещение. Но и кроме того, одновременная закупка картриджа и заправки к нему потребует в три раза больше средств, чем при покупке просто картриджа, хотя в результате экономии клиент получит в пять раз больше (стоимость чернил 1000 мл - 20 у.е, заправка 40 мл. - 4 у.е.)

На этапе внедрения ООО «Офиспарк» понесет убытки, либо получит незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Работа с торговыми представителями обходится также недешево. Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

* Информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре (услуге);

* Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров ООО «Офиспарк» направит на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, -- обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, связанными с покупкой не только картриджа, но и заправки к нему, а также возможно чистящей жидкости. Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:

1. Высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста продаж.

2. Технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения новой услуги.

3. Высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных расходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж. [5;c.428]

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения.

На этапе внедрения новой услуги на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара).



Рис. 2. Стратегии предприятия на этапе внедрения

Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из четырех стратегий (рис. 2).

1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо» чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда:

* большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

* потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

* фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке,

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

* рынок имеет значительные размеры;

* большинство покупателей чувствительны к ценам;

* есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

* сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

* рынок имеет значительные размеры;

* рынок знаком с товаром;

* рынок чувствителен к ценам;

* существует угроза выхода на рынок конкурентов. [5;c.429]

Компания, которая готова выпустить на рынок новый товар, должна определить для себя, когда ей выгоднее всего это сделать. Выход на рынок первым означает перспективу не только первым воспользоваться всеми открывающимися возможностями, но и первым подвергнуться риску высоких расходов. Выход на рынок уже после того, как это сделали другие компании, имеет смысл в том случае, если фирма предлагает потребителям передовую технологию, качество и весомость марки.

Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества. Те, кто выходит на рынок вторыми, получают 71 % доли рынка первопроходцев, а тем, кто выходит на рынок третьими, достается всего лишь 58 %. Из 25 фирм, которые были лидерами на рынке в 1923 г., 19 сохранили свои позиции и в 1983 г., шестьдесят лет спустя.

Пионеры рынка должны выбрать такую стратегию внедрения нового товара, которая соответствовала бы стратегии его позиционирования. Им следует рассмотреть различные потенциальные рынки, осознавая вместе с тем, что они не могут появиться на всех сразу. [4;c.124]

Дж. Фрой рассматривает пять этапов конкурентного цикла, которые должна учитывать фирма-«пионер».

· Сначала «пионер» является единственным поставщиком товаров, полностью контролирующим их производство и реализацию,

* Следующий этап -- проникновение конкурентов -- начинается в тот момент, когда конкурент приступает к коммерческой реализации своих товаров на рынке. Вслед за первым конкурентом могут последовать и другие, что приведет к уменьшению доли объема продаж, приходящейся на «пионера». По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок, предлагая более низкую цену, уменьшается относительная доля товаров, предлагаемых лидером, а также его прибыль.

* На этапе быстрого роста, как правило, чрезмерно увеличиваются производственные мощности, и при наступлении циклического спада происходит затоваривание, что приводит к снижению цен. Новые конкуренты уже не решаются приступать к освоению рынка, а существующие стараются упрочить свои позиции. Это приводит к третьему этапу -- установление долевой стабильности, когда доли производства и рынка конкурентов стабилизируются,

* Затем следует этап конкуренции на рынке товаров широкого потребления. Товар на рынке уже рассматривается как товар широкого потребления, и покупатели отказываются платить за него как за новинку, а производители получают умеренный доход на вложенный капитал.

* Этап ухода с рынка: по мере того как жизненный цикл товара исчерпан и фирмы-конкуренты уходят с рынка, доходы «пионеров» увеличиваются. [5;c.432]



Рис. 3. Этапы конкурентного цикла

Поскольку пионеры в своем развитии проходят различные этапы конкурентного цикла, они должны постоянно разрабатывать новые стратегии ценообразования и маркетинга применительно к каждому этапу.

В данном случае ООО «Офиспарк» также является своего рода пионером и она выберет стратегию быстрого «снятия сливок», поскольку большинство клиентов, к сожалению долго думают, и низкая цена лишь смутит их, поскольку высокая цена обычно ассоциируется с высоким качеством. В нашей стране лучше «снять сливки», чем надеется на «авось повезет» и мы будем работать по всей Беларуси. То есть нет смысла иметь много клиентов и не дать заработать ни себе и не другим (конкурентам), а надежда стать монополистам обречена на не удачу, наше государство не допустит этого.

Этап роста.

На этапе роста ООО «Офиспарк» должно отмечаться резкое увеличение объема продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами (скажем так дополнительные услуги, к уже имеющимся), и находят новые каналы сбыта.

Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

* издержки на рекламу приходятся на больший объем продаж;

* издержки на закупку как следствие её увеличения сокращаются быстрее, чем уменьшается цена.

Однако темпы роста начинают снижаться. Для ООО «Офиспарк» важно вовремя определить момент замедления темпов роста продаж, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. [5;c.433]

Стратегии маркетинга на этапе роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, ООО «Офиспарк» может прибегнуть к нескольким стратегиям:

* Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке.

* Выпустить новые модели и модификации.

* Выйти на новые сегменты рынка.

* Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

* В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

* Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

ООО «Офиспарк» на этапе роста должно решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий. [5;c.434]

Этап зрелости.

В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на «зрелый» товар.

На этапе зрелости выделяют три фазы.

* Фаза «взросления» -- темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели.

* Фаза «стабильной зрелости» -- объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого,

* Фаза «старения» -- абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.[5;c.435]

Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товаров, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых -- получение конкурентных преимуществ. Выделяют два типа конкурентов. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счет большого объема производства и низких издержек. Лидеры по объему производства нередко занимают ведущие позиции и по качеству выпускаемого товара, и по уровню и объему предоставляемых услуг, и по издержкам. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные рыночные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара, а также ориентирующиеся на индивидуальных клиентов. Такие компании очень профессионально обслуживают рынок и получают высокие прибыли. Таким образом, руководители ООО «Офиспарк», работающей на «зрелом» рынке, должны решить; стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от большого объема и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок. [10; c.56]

Стратегии маркетинга на этапе зрелости.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от продажи товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров.

Модификация рынка. ООО «Офиспарк» может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем продаж.

Объем продаж = число потребителей марки Ч интенсивность потребления одного потребителя.

Обычно выделяют три способа увеличения числа потребителей марки.

* Завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами.

* Выйти па новые сегменты рынка.

* Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов.

Объем продаж может быть увеличен путем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели существуют три стратегии.

* Более частое использование. Компания может попытаться убедить потребителей увеличить частоту использования товара. В нашем случае это глупо и смешно.

* Более интенсивное потребление товара. То же не подходит.

* Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Над этим надо подумать.

Модификация продукта. ООО «Офиспарк» может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнее оформление.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара -- его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

* пока существует возможность улучшить качество;

* пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

* пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

Стратегия улучшения свойств имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя товар, ООО «Офиспарк» приобретает имидж компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Некоторые свойства могут быть признаны, а некоторые -- отвергнуты или предоставляться покупателям по желанию. Товар с новыми свойствами широко обсуждается и является источником активности торгового персонала и торговых посредников. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если ООО «Офиспарк» не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, не перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение привлекательности товара.

Преимущество стратегии улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя ее, ООО «Офиспарк» сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится ли потребителям новый внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто.

Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечет на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.

* Цена. Привлечет ли снижение цен новых потребителей? Если да, то достаточно ли просто снизить прейскурантные цены или лучше предоставить потребителям скидки в зависимости от объема и времени совершения покупки, предложить им бесплатную перевозку товара или продать товар в кредит? Быть может, целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товара?

* Сбыт. Возможно, ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, получить поддержку со стороны управляющих этих предприятий торговли, использовать новые каналы сбыта.

* Реклама. Следует ли увеличить расходы на рекламу, изменить содержание и форму рекламных сообщений, каналы ее распространения или объем предоставляемой информации.

* Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приемам стимулирования сбыта, таким как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, предоставление гарантий, распространение сувениров и проведение конкурсов.

* Кадровые изменения. Быть может целесообразно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы, изменить основу специализации торгового персонала, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы стимулирования их эффективной работы.

* Обслуживание. Имеет ли компания возможность ускорить поставки, оказывать техническую помощь потребителям в большем объеме, предоставлять кредит.

Вопрос об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зрелости продукта является дискуссионным. Например, возрастут ли доходы компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по стимулированию сбыта. Некоторые считают, что на данной стадии стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Действительно, многие компании, выпускающие потребительские товары в упаковке, тратят более 60% средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на стимулирование сбыта с целью поддержать товары на этапе зрелости. Другие маркетологи утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные средства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу -- как инвестиции в основные средства и ни в коем случае -- как текущие издержки.

Основная проблема трансформации маркетинга-микс, особенно в отношении снижения цен и предоставления дополнительных услуг, заключается в том, что ее легко воспроизводят конкуренты. В этом случае ООО «Офиспарк» не получит ожидаемой прибыли (как и ее конкуренты), поскольку их маркетинговые усилия будут направлены в основном на борьбу друг с другом. [5;c.435-438]

Этап спада.

Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки или будет длительное время сохраняться на низком уровне. Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин, в том числе к достижениям в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и обострением конкуренции. Все это приводит к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли. На этапе уменьшения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть оставлен в ассортименте, если он, хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы. [5;c.438]

Стратегии маркетинга на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от ООО «Офиспарк» решения ряда задач. Выявление «стареющих» товаров. Первая задача -- разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы выполнить ее, многие компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования наступления стадии спада, исследуют рыночные тенденции. К ним поступают сведения о каждом товаре, его доле рынка, ценах, издержках и прибыли. Далее с помощью компьютерных программ проводится анализ собранной информации, который призван облегчить менеджерам определение «сомнительных» товаров. Менеджеры заполняют специальные рейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые объемы продаж продукта и полученную прибыль в случае, если стратегия маркетинга останется неизменной, и в случае, если она будет скорректирована. Специалисты изучают эту информацию и выносят рекомендации по каждому производимому товару. В нашем случае задача сводится к тому, что мы должны проанализировать рынок основного товара (принтеров), то есть оценить возможные закупки новых моделей, а также используемые старые, и соответственно на основании используемых теми или иными моделями картриджей, оценить спрос на каждую отдельно взятую модель картриджа, чтобы в дальнейшем осуществить его закупку.

...