Этапы восприятия при потреблении информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Белорусский государственный педагогический университет

имени Максима Танка

Реферат

Этапы восприятия при потреблении информации

Подготовила: студентка 402 группы

факультета белоруской и русской филологии

Торопова Галина Валерьевна

Минск, 2012

План

1. Этапы восприятия и возникающие на них помехи

1.1 Этап первичного синтеза получаемых ощущений

1.2 Этап анализа ощущений

1.3 Этап конечного синтеза

2. Ограничения эффективности информационного воздействия

3. Особенности восприятия

Литература

1. Этапы восприятия и возникающие на них помехи

Процесс восприятия распадается на три этапа, при этом на каждом из этапов существуют определенные виды помех. Впрочем, практика выработала целый ряд приемов, позволяющих избавляться от этих помех, активно воздействуя на аудиторию с учетом специфики каждого этапа.

1.1 Этап первичного синтеза получаемых ощущений

В случае наложения помех на этом этапе возникает искаженный образ воспринимаемого: клиент неправильно идентифицирует предлагаемую услугу и оказывается в ложном положении. Так, широко распространенная практика маскировки интимных услуг под массажные салоны способна порождать проблемы для фирм, практикующих только массаж. Для избегания подобных ошибок применяются ключевые слова или ключевые образы: слоганы, торговые знаки, узнаваемые графические символы. Неслучайно дизайнеры бьются над проблемой узнаваемости упаковки.

Для проверки уровня узнаваемости используется довольно простой тест. Упаковку разрезают на куски и предъявляют эти куски испытуемым. Чем меньше размер куска упаковки, по которой товар можно узнать, тем лучше решена проблема узнаваемости этого товара. Образцом узнаваемости считается упаковка стирального порошка "Тайд". Испытуемые идентифицировали этот порошок по упаковке, разрезанной на 16 кусков! Торговые знаки фирм и компаний поэтому обычно патентуются и оцениваются маркетологами в некие суммы. Сегодня наиболее дорогим считается торговый знак "Кока-Колы": 40 миллиардов долларов. Он оттеснил на второе место торговый знак фирмы "Мальборо", который оценивался в 35 миллиардов долларов. Для сравнения: эту же сумму фирма "Мальборо" получает при продаже сигарет во всем мире за два года. В России раскрученные торговые знаки часто беззастенчиво копируются. Это связано со слабой реализацией законов об охране интеллектуальной собственности.

Образы политиков часто "нагружаются" легко читаемыми и узнаваемыми деталями одежды: кепка Ю. Лужкова, которую он носит даже зимой; клетчатый пиджак А. Собчака; фуражка В. Жириновского и так далее. Образы менее известных политиков регионального масштаба мы советуем "нагружать" домашними животными. Обычно это кошка или собака, поскольку фотография политика с крокодилом, попугаем или змеей будет работать против рекламируемого политика. При этом важно помнить об одной существенной тенденции: в каждом регионе России есть свои предпочтения в "мире животных". В самом общем виде можно сказать, что при продвижении по территории нашей страны с западных регионов в восточные популярность кошек падает, а собак - возрастает. По данным интернет-сайтов, организующих продажу домашних животных, на начало апреля 2004 года в России самая популярная порода собак - черный лабрадор ("собака Путина"), а кошек - сфинкс.

1.2 Этап анализа ощущений

Когда происходит выявление степени соответствия - несоответствия ощущаемого мыслимому. Типичные ошибки на этом этапе возникают в случае неправильного интонационного и акцентного членения информации, что смешает внимание на второстепенные детали и форма становится важнее содержания: дорогой костюм политика, призывающего бороться против бедности и выступающего за социальную справедливость, намертво "убивает" содержание его речи. С этой точки зрения вряд ли следует признать удачной идею хозяйственного отдела КПРФ посадить своего, то есть коммунистического, лидера на зарубежный автомобиль марки "Вольво". Гораздо лучше в этом случае смотрелся бы отечественный, близкий большинству населения автомобиль "Жигули" или "Волга".

Другой пример функционирования психологических закономерностей на этом этапе. В 2004 году в Санкт-Петербурге одновременно с президентскими выборами производились довыборы в Законодательное собрание города по 4-му и 39-му избирательным округам. Один из кандидатов в 4-м округе разместил в световых ящиках в центре города свои фотографии. Однако фотограф выбрал не очень удачный ракурс, и на снимке отчетливо были видны темные круги под глазами у кандидата. Конечно, выбор фотографии - дело сложное, но снимок явно не проверялся в полевых условиях. В городской среде, прежде всего, воспринимались именно эти круги под глазами. И первой реакцией реципиента были слова: "Человек с больной печенью!" В итоге в марте 2004 на выборах в этом округе победил кандидат "против всех".

Закономерности этого этапа объясняют, почему газетчики очень болезненно реагируют на попытки изменения названия газеты, ее формата, заголовков, шрифтов и т. д. И не случайно любые разногласия в среде журналистов, издающих ту или иную газету, работающих на том или ином канале, всегда включают спор о праве на название. Вспомним, что группа журналистов, уйдя из газеты "Известия", начала издавать "Новые Известия". А в "Новой газете" ситуация вообще дошла до абсурда, когда группа ушедших сотрудников начала издавать "Новую новую газету". Самое смешное, что журналисты даже не прочувствовали комизма названия этого издания. аудитория психологический слоган

В свое время возникли разногласия вокруг телепередачи "Женский взгляд". Это привело к тому, что на двух телеканалах одновременно шли две передачи со сходным названием, которые вели женщины со сходными инициалами и даже внешне похожие друг на друга. В политической борьбе также стараются максимально учесть психологические особенности этапа анализа ощущений. Так, в предвыборной президентской кампании 1996 года генерал А. Лебедь использовал лозунг "Правда И порядок". При этом слово "правда" было написано шрифтом старой большевистской партийной газеты.

1.3 Этап конечного синтеза

На этом этапе происходит выделение определенной группы ощущений в целостный образ, который осмысливается и узнается как соответствующий хранимому в памяти образу предмета или явления. Типичная ошибка тут - образное или словесное гипертрофирование отдельных деталей, искажающее целостный образ. Классический пример - прошедшая в Великобритании в 2001 году телевизионная реклама нового вида шоколадного батончика. Рекламный ролик строился на использовании образа компьютерного мультипликационного мышонка, совершающего чудеса акробатики, подкрепившись этим батончиком. В итоге в Великобритании резко возрос спрос на... живых мышей в зоомагазинах! Примером недоучета особенностей этого этапа является произведенная в 2003 году по заказу Министерства здравоохранения России рекламная кампания "Проверь свое давление!". Важная проблема пропаганды охраны здоровья решалась с российским размахом: реклама на транспорте, в газетах, на телевидении. Телевизионные ролики были особенно впечатляющими. В них рассказывалась душещипательная история о чуть не умершем от приступа гипертонии главе семейства. Спас его вовремя вызванный врач "Скорой помощи". На автобусах также появились угрожающие надписи. Все бы ничего, но кампания разворачивалась в преддверии Нового года и была элементарно проигнорирована населением. Гипертрофированная попытка чиновников быстро "освоить" бюджетные деньги обернулась заурядной кампанейщиной.

Обычно помехи этого этапа преодолевают, обращаясь к личным интересам человека (физическое существование, развитие человека, его сил и способностей); либо к интересам личности, вытекающим из факта группового членства (пол, возраст, уровень доходов и т. д.). Рекламное обращение советских времен "Это должен знать каждый" не утратило своей эффективности и до сих пор используется в рекламе (телевизионный ролик одной из строительных фирм Петербурга). Так, в конце 2003 года ряд негосударственных пенсионных фондов строили свою рекламу под углом обеспечения стабильного будущего. При этом обращена была эта реклама исключительно к молодежи. Во время парламентских выборов в 2003 году Союз Правых Сил выпустил серию плакатов, призывающих к реформе армии и переводе ее на наемную основу. Эта рекламная акция была призвана принести партии голоса молодых избирателей, которых могли в ближайшее время призвать в армию. Другой целевой группой были родители этих молодых людей.

При организации информационного воздействия надо всегда учитывать и другие помехи восприятию. Существует три вида таких всеобъемлющих помех:

1. недоверие к источнику информации;

2. недоверие к личности коммуникатора;

3. адаптируемость человеческой психики, когда сильный стимул со временем становится субъективно слабым и, например, фотографии 1960-х годов из журнала "Плейбой" оставляют современную аудиторию равнодушной (доказано экспериментально).

Последний вид помех, адаптируемость человеческой психики, достаточно субъективен по своей сути. Так, впервые появившись на телевизионном канале НТВ, передача "Куклы" вызвала болезненную реакцию у Генеральной прокуратуры. Она дважды предпринимала попытки возбуждения уголовных дел за "дискредитацию Президента Российской Федерации". Однако в дальнейшем работники прокуратуры адаптировались к содержанию передачи и "Куклы" благополучно просуществовали достаточно долго. Кроме того, надо помнить, что под влиянием ряда обстоятельств возможна дезадаптация, и стимул, оставлявший человека равнодушным, вновь обретет былую силу. Так, те же фотографии из "Плейбоя" 60-х не оставят равнодушным солдата срочной службы из далекого гарнизона, который до службы на эти фотографии не реагировал.

2. Ограничения эффективности информационного воздействия

При организации восприятия следует помнить о технологических пределах, способных ограничить эффективность информационного воздействия. Выделяются следующие технологические пределы.

1. Соответствие способа подачи информации возможностям аудитории. Детские товары, такие как сладости, шипучие газированные напитки, детская жевательная резинка, конструкторы "Лего" и т. п., лучше рекламировать в игровой форме, обращаясь к детской аудитории. Однако в рекламе паевых инвестиционных фондов игровая форма будет неуместной. Другой пример. В начале января 2004 года Совет Европы одобрил новые аранжировки европейского гимна. Отныне в ряде случаев это произведение, базирующееся на "Оде к радости" Бетховена, должно звучать в стиле "хип-хоп", "техно", "рэп". Понятно, что такими случаями европейские парламентарии считают исполнение гимна в молодежной аудитории.

2. Верхний предел эффективного восприятия, связанный с длительностью воздействия на аудиторию. При превышении этой временной границы психика утомляется, и сообщение не воспринимается. Для каждого из каналов существует свое оптимальное по продолжительности время воздействия. На телевидении оно составляет 60 минут, на радио - 30 минут, при устном выступлении перед аудиторией - 18-20 минут.

3. Соответствие позиции, сложившейся у аудитории. Аудитория всегда активно ищет информацию, подтверждающую позицию, которая уже у нее сложилась. Любая иная информация либо искажается до приемлемой формы, либо просто отбрасывается. Так, по сути, провалилась попытка компании "Балтика" продавать на российском рынке пиво "со вкусом вишни и лимона". Реклама не смогла преодолеть стойкое убеждение потребителей в том, что пиво должно пахнуть пивом. Провал конкурента был учтен пивоваренной компанией "Степан Разин". При продвижении пива "Дипломат" не сообщал ось о том, что эта марка также сварена с лимоном. Упор в рекламе делался на культурных традициях, отдыхе и т. д. Эти особенности восприятия учитываются алкогольными компаниями, активно рекламирующими питьевую воду одноименного с водочной продукцией наименования и упакованную точно в такую же тару. Понятно, что сознание потребителей воспринимает эту рекламу как исключительно рекламу водки. Для производителей же водочной продукции такая особенность восприятия выгодна, так как телевизионная реклама алкоголя в России запрещена законом. Формально не нарушая этот закон, рекламное обращение, тем не менее, достигает своей цели.

4. Единство формы подачи информации и ее содержания. Мы уже затрагивали выше эту проблему, рассуждая о специфике шрифтов для рекламы мужских и женских товаров, например. Другой пример учета этой особенности восприятия - выбор цвета для рекламы той или иной группы товаров. Даже такой экспериментирующий политик, как В. Жириновский, прибегая в своей политической рекламе к записи песен собственного исполнения, выбирает в качестве музыкального стиля наиболее соответствующий его образу "рэп". Любое нарушение в форме подачи информации способно отразиться на ее содержании.

Например, в вагонах петербургского метрополитена размещено много рекламы. Чтобы решить проблему несанкционированной рекламы, рекламная служба метрополитена ставит свой штамп на легальные рекламные плакаты. Беда в том, что штамп этот часто ставится крайне небрежно, прямо на рекламное сообщение, разрушая его единство и замысел его создателей. Другой пример. Нам доводилось, к сожалению, слышать на ряде петербургских радиостанций неудачно скомпонованные информационные блоки, когда музыкальная "подложка" звучит излишне громко, заглушая основной текст. В итоге у реципиента возникает чувство досады из-за нечеткого восприятия новостей. Примером нарушения единства формы и содержания рекламного сообщения может служить и телевизионный ролик фирмы "Петербургская недвижимость". Как ясно из названия, сфера деятельности фирмы - продажа квартир, но в ролике почему-то использован тигр. Сначала показывают зверя в клетке зоопарка, а затем появляется его компьютерный двойник в интерьере городской квартиры. Клиенту остается только недоумевать, поскольку связь между недвижимостью и тигром не очевидна.

5. Оптимум узнаваемости информации. Выход за пределы этого оптимума, в обе стороны, нарушает эффективность восприятия. Когда в рекламе все непонятно - она не воспринимается. То же самое можно сказать и про рекламу, в которой все слишком узнаваемо и понятно. При этом узнаваемость бывает двух видов: неспецифическая и специфическая. Неспецифическая узнаваемость возникает в том случае, когда реципиент способен категоризировать ситуацию самыми широкими понятиями: война или биржевая паника, футбол или регби и т. д.

Такой вид узнаваемости эксплуатировался в рекламе всероссийской лотереи "Золотой ключ" В преддверии 2004 года. Рекламный телевизионный ролик был построен как сцена совещания в кабинете начальника милиции. (Оценивать степень спорности рекламного решения предоставим читателям.) Другой пример использования неспецифической узнаваемости - реклама на радио тарифа "СуперДжинс", предлагаемого оператором сотовой связи МТС. Рекламный ролик построен как беседа врача с пациентом, жалующимся на то, что он забывает, когда и кому звонил. Врач же предлагает ему не беспокоиться по этому поводу, поскольку у пациента "Тариф "СуперДжинс"!".

Специфическая узнаваемость возникает тогда, когда аудитория выделяет знакомое лицо в группе лиц, а ситуация, в которой оказываются рекламные герои, ему знакома. Марка автомобиля на снимке способна подсказать нам, примерно в какие годы был сделан этот снимок. К сожалению, иногда в своем сообщении коммуникатор не учитывает психологических особенностей восприятия этого вида узнаваемости. И тогда в аудитории возникает отторжение от содержания сообщения.

Так телевизионные кадры ареста американскими военными бывшего лидера Ирака С. Хуссейна зимой 2003-2004 годов вызывали у специалистов недоумение, так как попавшие в объектив спелые финики в это время не созревают. Такое же недоумение вызвали у специалистов и публикации апреле мае 2004 года в британской прессе фотоснимков, якобы изображающие издевательства английских солдат над пленными иракцами. Сразу же было отмечено, что попавшее в кадр стрелковое вооружение не используется в Ираке, и то, что солдаты-экспедиционного британского корпуса носят ботинки другой модели, нежели изображенные на снимке.

Именно специфическую узнаваемость использовали в классической рекламе фирмы "МММ" с персонажем Леней Голубковым и актерами из латиноамериканского сериала "Просто Мария". Практически каждый житель России того времени имел мечту - съездить в Париж и проблему - купить жене сапоги. Это и делало рекламу "МММ" максимально эффективной. Использовалась специфическая узнаваемость и избирательным штабом Б. Ельцина в президентской кампании 1996 года. В этом случае была подготовлена серия рекламных плакатов, на которых были изображены фотографии школьного выпускного вечера, соревнования по волейболу среди студентов и т. д. Всегда в группе лиц на снимке узнавалось лицо молодого Ельцина. Внизу плаката была надпись: "Люблю. Надеюсь. Верю".

Английские политические психологи еще в середине 1970-х годов провели интересный эксперимент на выборах мэра небольшого городка. Было подготовлено три телевизионных рекламных ролика, чья эффективность затем исследовалась. На первом ролике лектор, используя схемы и диаграммы, доказывал выгоду горожан в случае избрания этого кандидата. Второй ролик был построен как беседа с горожанами, выражающими желание проголосовать за этого кандидата и приводящими аргументы в поддержку своего выбора. Третий ролик был построен исключительно на специфической узнаваемости. На нем кандидат был показан в домашней обстановке, когда он вместе с женой готовит ужин или помогает внучке выполнить домашнее задание. Наиболее эффективным оказался именно третий ролик, потому что каждый телезритель узнавал в этих ситуациях себя.

Результаты этого эксперимента также использовались имиджмейкерами Б. Ельцина. Вспомните фильм Э. Рязанова, посвященный тогдашнему президенту российской Федерации, где последний был показан в домашней обстановке, а жена его, Наина Иосифовна Ельцина, кормила кинорежиссера капустными котлетками именно на кухне!!! При этом тот факт, что они ели на кухне, усиливал эффект узнаваемости, поскольку для подавляющего большинства населения еда в гостиной (столовой, "зале") стойко ассоциируется только с разными праздниками.

3. Особенности восприятия

Кроме того, коммуникатор обязан учитывать и ряд особенностей восприятия как психического процесса.

1. Восприятие полимодально. Аудиторию интересует не только содержание листовки или рекламного буклета, но и качество бумаги, размеры информационного носителя, качество краски, запахи и т. д. В советское время существовала дурная традиция: несанкционированные свалки, разного рода долгострой закрывался с парадной стороны улицы огромным транспарантом: "Наша цель - коммунизм!" К сожалению, эти советские традиции оказались живучи, и мы видим рекламные щиты "Мальборо", "Мегафона" и тому подобное на фоне выщербленных стен в старой части Санкт-Петербурга. Надо помнить, что психика воспринимает все, в том числе и вываливающиеся из стены кирпичи, и соединяет их с маркой рекламируемой продукции.

Если в рекламе используется листовка, то она не должна пачкать руки и пахнуть керосином. С этой точки зрения рекламу на маршрутных такси нельзя оценить однозначно. С одной стороны, этот вид транспорта широко представлен в городе. Но, с другой стороны, маршрутки часто выглядят грязно и неопрятно, и их внешний вид накладывается на содержание рекламы. И второе "но". Водители маршрутных такси, мягко говоря, несклонны соблюдать правила дорожного движения, и их поведение на дорогах крайне раздражает других автомобилистов. Это раздражение способно переместиться на рекламируемый продукт. Примером позитивного использования полимодальности восприятия являются образцы западной печатной рекламы, которые приятно пахнут, если их потереть в указанном месте. К слову, и у нас в России появились полиграфические возможности, позволяющие производить приятно пахнущую рекламу.

2. На восприятие влияют пространственные эффекты. Эта особенность восприятия требует тщательного рассмотрения. Надо помнить, что на плоскости рекламного плаката, транспаранта и т. д. выделяются доминантные и активные углы. Активный угол - это левый верхний угол. Размещение информации или изображения в этом углу создает в аудитории напряжение и обостряет ее восприятие. Доминантным углом является правый нижний угол. Разместив в нем информацию или изображение, мы создаем в аудитории ощущение покоя и значимости рекламируемого лица, продукта, идеи и так далее. Кроме того, методами NLP установлено, что плоскость рекламной поверхности бессознательно разбивается реципиентом на определенные временные зоны.

Рассмотрим их на примере реципиента, чье лицо обращено к наружной рекламе. Левая от него часть рекламной поверхности связана с прошлым, центр - с настоящим, правая часть - с будущим. Учет этой особенности крайне важен в рекламе автомобильной техники, самолетов, авиационных перевозок, туристических компаний и т. д. Движение должно быть либо из будущего в настоящее, либо из настоящего в будущее. И, конечно же, недопустимо смешивать движение когда, допустим, слоган движется слева направо, а крыло самолета, наоборот, справа налево!

На телевидении существуют свои пространственные эффекты. Установлено, например, что перемещение телевизионной камеры из верхнего левого угла в правый нижний угол (по диагонали) субъективно оценивается аудиторией как наиболее быстрое. При встречном движении, напротив, скорость замедляется. Пространственные эффекты надо учитывать и при верстке материалов, иллюстраций и фотографий на газетной полосе, в листовке и т. д. К числу наиболее желательных вариантов размещения относятся такие, где левая текстовая колонка выше, чем правая; а также U-образное размещение текста и фотографий.

Также, выстраивая композицию рекламного сообщения необходимо соблюдать Пространственный баланс. По вертикали сделать это легче, достаточно всего лишь провести мысленную вертикальную линию посредине рекламы. Горизонтальное членение дается труднее. Психологические особенности человеческого восприятия таковы, что простое проведение горизонтальной черты посредине рекламы вызовет определенную иллюзию ощущения и аудитория посчитает, что верхняя часть изображения больше нижней. Для преодоления этой иллюзии используют правило "золотого сечения", открытое итальянскими художниками эпохи Возрождения. Пропорция между нижней и верхней частями рисунка должна составлять либо 5:3, либо 8:5, либо 8: 11, либо 11: 18 и так далее. Коэффициент "золотого сечения" лежит в интервале от 0,6 до 0,7.

3. Восприятие строится с включением воображения. Это требует от текста некоторой недоговоренности, особенно смысловой. Когда в рекламе все понятно, это крайне неинтересно. Но не надо перегибать палку и делать рекламу чрезвычайно запутанной. В этом плане достаточно интересна зарубежная реклама, пропагандирующая безопасный секс, то есть секс с использованием презервативов.

Так, в аргентинском телевизионном ролике сюжет развивается следующим образом. Одинокий отец воспитывает сына. Вечером он заходит в детскую комнату и с огорчением обнаруживает, что сын играет в куклы, изображающие девочек. На следующее утро, когда папа везет сына в школу, тот, сидя на заднем сиденье автомобиля, продолжает игру с этими же куклами. Вечером отец дарит сыну двух кукол, изображающих солдат: одного белого и одного темнокожего. Однако эти куклы-мужчины оставляют мальчика равнодушным. Вечером, когда отец заходит в комнату к сыну, он обнаруживает, что солдаты валяются на ковре, а ребенок спит, положив слева куклу-блондинку, а справа - куклу-брюнетку. В следующем кадре мы видим уже молодого человека лет двадцати-двадцати пяти. Слева от него лежит девушка-блондинка, справа - брюнетка. Все трое почти полностью обнажены. Молодой человек встает и идет на кухню. А там папа в окружении двух молодых геев: белого и темнокожего, все трое обмениваются ласками. И тут появляется рекламная надпись: "Ты можешь спать с кем хочешь, но пользуйся презервативом!" Такое построение сюжета обеспечивает рекламе напряженность и повышает восприятие ее содержания.

4. Адаптируемость восприятия. Это свойство позволяет развивать восприятие с помощью новизны в рекламных сообщениях. Именно поэтому язык рекламного сообщения должен быть максимально современным. Если же подача рекламного сообщения умышленно строится в ретро-стиле, то временной разрыв должен достигать значительных величин, как минимум 50-70 лет. Выбор такого временного интервала связан с характерными особенностями обыденного сознания. Именно на такую временную дистанцию подавляющее большинство населения отодвигает от себя пресловутый "золотой вею", время, когда, по их мнению, "все было хорошо". Попытка применения в политической рекламе во время избирательной парламентской кампании 2003 года рекламного языка 60-70-х годов ХХ столетия оказалась неуспешной. Этот принцип современности рекламного языка распространяется не только на графику, но и на музыку. По нашему совету в одной из радиореклам была заменена музыкальная "подложка" под текст, рекламирующий парфюмерную линию 2000 года одной из французских фирм. Авторы предполагали использовать музыку к кинофильму "Мужчина и женщина", популярного в 1970-е годы. В окончательном варианте использовалась мелодия более известной сегодня песни Криса де Бурга.

5. Восприятие включено в целостный поток сообщений. Это, во-первых, приводит к психическому отождествлению получателя информации с информационным героем; во-вторых, требует жесткого контроля над рекламными моделями, чтобы избежать одновременного их появления в двух рекламных роликах. В противном случае один рекламный персонаж начнет конкурировать с другим.

Пример недоучета такой особенности - участие петербургского актера Семена Фурмана одновременно в рекламе водки "Белый орел" и рекламе средства от похмелья. Видимо, наилучшее решение было предложено Ватиканом перед съемками фильма по известной рок-опере "Иисус Христос суперзвезда". Католические священнослужители одобрили съемки при одном условии: актер, исполнивший роль Иисуса, в дальнейшем обязывался нигде и никогда больше не сниматься. Приведем еще один пример, из практики последних народных выборов губернатора Санкт-Петербурга в 2003 году. После их проведения, как известно, руководство городом возглавила Валентина Матвиенко. Как мы уже говорили, акцент в ее рекламной кампании был сделан на поддержку от В. Путина. Известный политик Ю. Болдырев в одном из телевизионных интервью обратил внимание на расписание телевизионных передач в день голосования. Телевизионный день начинался отечественным фильмом "Валентина", а заканчивался американским боевиком "Человек президента". Если добавить, что в телепрограммах названия фильмов выделяются жирным шрифтом, то картина скрытого воздействия на аудиторию будет более полной.

6. На восприятие активно влияют образы, содержащиеся в бессознательной части психики человека. Так, профессор Н. Серов считает, что примененный в рекламном сообщении цвет вызывает определенную эмоцию У реципиента. Предложенная им таблица психологического воздействия цвета выглядит следующим образом:

розовый цвет - нежный, внушающий таинственность;

красный цвет - волевой, жизнеутверждающий;

кармин - повелевающий, властный;

киноварь - подавляющий цвет;

охра - смягчает рост раздражения;

коричневые тона - действуют вяло, инертно;

коричнево-землистый цвет - стабилизирует раздражение;

темно-коричневый цвет - смягчает возбудимость;

оранжевый цвет - теплый, уютный;

желтый цвет - контактирующий, лучезарный;

желто-зеленый цвет - обновляющий, раскрепощающий;

пастельно-зеленый цвет - ласковый, мягкий;

оливковый цвет - успокаивающий, смягчающий;

чисто-зеленый цвет - требовательный, освежающий;

сине-зеленый цвет (цвет морской волны) - подчеркивает движение, изменчивость;

серовато-голубоватый цвет - сдержанный;

светло-синий цвет - уводит в пространство, направляющий;

синий цвет (цвет консервативных западноевропейских партий) - подчеркивает дистанцию;

фиолетовый цвет - углубленный, тяжелый;

лиловый цвет - замкнутый, изолированный;

пурпурный цвет - изысканный, претенциозный;

белый цвет - гасит раздражение;

серый цвет - не вызывает раздражения;

черный цвет - не способствует сосредоточению.

Сразу оговоримся, что предложенная Н. Серовым психологическая трактовка цветов не единственная. Существуют и другие подходы к этой проблеме. Свои системы когда-то создавали Г. Гегель и В. Гете. Также есть своя интерпретация цвета в геральдике, в символике, в мистике, наконец. Однако подробное обсуждение психологической интерпретации цвета может увести нас далеко от основной проблематики книги. Кроме того, нужно помнить, что наше восприятие устроено таким образом, что сигналы, полученные одной из модальностей, активизируют и другие модальности. Так, гласные буквы русского языка имеют для русского этноса следующую субъективную цветовую окраску:

"А" окрашена в ярко-красный цвет;

"О" - В светло-желтый цвет;

"И" - В светло-синий цвет;

"Е" - в светло-зеленый цвет;

"У" - в сине-зеленый цвет;

"Ы" - темно-коричневый или черный цвета.

Влияет на человеческое бессознательное и расположение материала на поверхности рекламного носителя. Любые напоминающие круг детали ассоциируются со стабильностью и устойчивостью. Пример - логотип фирмы "Самсунг". Другой пример - реклама в метро петербургской торговой сети "Компьютерный мир", где ближайшие к магазинам станции метро расположены по двум дугам, слева и справа, охватывающим основной текст рекламы. Использование в рекламе параболических фигур, как в логотипе "Мак-Дональдс", вызовет у аудитории смешанные чувства: с одной стороны, коммуникатору припишут нежность и проницательность с другой - заподозрят в наличии хитроумных планов. Если же расположение материала напоминает зеркально отраженную латинскую букву "S", например, изгиб женской спины в одной из реклам "Несткафе", такая реклама будет указывать на скрытые агрессивные намерения.

Иногда влияние бессознательного на процесс восприятия учитывается в психологических и информационных войнах. Так, в конце 80-х - начале 90-х годов прошлого столетия на телевидении был популярен показ политических противников через "фиш-объектив", или объектив "рыбий глаз". Сущность приема заключалась в следующем. Первоначально этот объектив создавался для пейзажных съемок. Если посредством этого объектива снимать человеческое лицо, оно искажается. Нос и центральная часть лица вытягиваются вперед, а лоб, уши, подбородок смазываются назад. Такое искажение создает у аудитории бессознательное отвращение к изображаемому персонажу.

Примером недостаточного внимания к бессознательному является один из рекламных плакатов "Аэрофлота". Прибывающие в аэропорт "Пулково" (Санкт-Петербург) пассажиры могли видеть этот "шедевр" С изображением улыбающейся стюардессы. Беда в том, что эта приветливая сотрудница "Аэрофлота" держала в руке две гвоздики! И у реципиента бессознательно включались мыслительные процессы, связанные с темой смерти, катастрофы, степени надежности полетов на самолетах и т. д., поскольку в русской традиции четное количество цветов используют только на похоронах! Другой пример, ставший нарицательным, связан с шоколадными батончиками одной известной марки. Эта реклама была одной из первых в новой, "рыночной" России, что объясняет допущенную ошибку. На рекламных плакатах потребителю предлагалось изображение надкушенного батончика, причем на срезе отчетливо были видны следы зубов! Фактически аудитории предлагалось доесть кем-то недоеденное угощение!

Примером удачного использования содержания человеческого бессознательного является одна из политических реклам кандидата на пост губернатора Мурманской области в середине 1990-х годов. В ней обыгрывалась стилизованная карта этого субъекта Российской Федерации, похожего по своим очертаниям на человеческое сердце. В сферах рекламы и связей с общественностью надо учитывать и фигуры коллективного бессознательного человека. Для этого можно обращаться к сюжетам сказок, поскольку именно они формируют у аудитории имплицитную (неназываемую) картину мира.

Так, избирательная кампания Б. Ельцина в 1991 году (еще в советские времена) была построена в жанре русской народной сказки. Герой - младший сын, часто, для усиления сюжета, сирота, оказывается изгнанным из своего дома злыми старшими братьями (мачехой, отчимом). Он обращается к силам Земли (растениям, животным, простому народу), которые помогают ему пройти с успехом через все испытания. Герой достигает своей цели, часто - обретая при этом новое имя. По этой схеме строилась работа имиджмейкеров Ельцина. В сочиненной ими сказке член Политбюро оказывался изгнанным из числа "избранных" за свою смелую критику первого лица. Он проходил через испытания: падение с моста, аварию самолета и т. д. Герой этой сказки летал только рейсовыми самолетами, лечился только в районной поликлинике, ездил на работу на троллейбусе и без охраны, чтобы любой москвич мог обратиться к нему со своими проблемами. Как результат, он получил поддержку "простых людей" на выборах. И в итоге обрел новое имя - титул Президента Российской Советской Федеративной Социалистической Республики.

В таком же сказочном жанре строилась и президентская выборная кампания В. Пугина в 2000 году. Только тут за основу был взят мифологический сюжет с Георгием Победоносцем. Этот герой прибывает издалека (из Петербурга в Москву) и побивает ("мочить в сортире") злого Змия (чеченских бандитов), угнетающего простых горожан (взрывы домов). В меньшей мере, но все же мифологический подход использовался и для продвижения имиджа В. Путина на президентских выборах в 2004 году. Вспомним демонстративную отставку правительства М. Касьянова незадолго до выборов. В этом случае активизировался архетип русского коллективного бессознательного: "Добрый царь - плохие бояре". Надо признать, что обе эти рекламные политические кампании удались. Оговоримся, что мы не видим в использовании мифов в политике ничего плохого, поскольку, во-первых, мифологические сюжеты при продвижении политика используются повсеместно; во-вторых, отсылка к мифологическим сюжетам отвечает ожиданиям избирателей. Далеко не всегда политик может поменять объективную сторону ситуации, а миф дает возможность по-другому оценить эту же ситуацию.

Литература

1. М.В. Харитонов. Реклама и PR в массовых коммуникациях, 2008

Размещено на Allbest.ru