Дизайн как средство продвижения имиджа организации (на примере организации ОАО "Сбербанк")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОE

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ОмГТУ»

ФАКУЛЬТЕТ ГУМАНИТАРНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАФЕДРА: «ФИЛОСОФИЯ И СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Теория и практика связей с общественностью »

Дизайн как средство продвижения имиджа организации (на примере организации ОАО «Сбербанк»)

Омск 2011

Оглавление

Введение

Глава 1. Дизайн в структуре имиджа организации

1.1 Имидж как базовое понятие в СО

1.2 Элементы дизайна в структуре имиджа в связях с общественностью

Выводы к главе 1

Глава 2. Анализ фирменного дизайна ОАО «Сбербанк»

2.1 ОАО «Сбербанк» как базисный субъект PR

2.2 Фирменный дизайн в системе имиджа организации ОАО «Сбербанк»

2.3 Рекомендации по повышению эффективности дизайна организации ОАО «Сбербанк».

Выводы к главе 2

Заключение

Библиографический список

Введение

В современном мире, изобилующем большим количеством товаров и услуг, актуальна проблема выживания в условиях жесткой конкуренции. Сегодня необходимо не просто выпускать качественный товар и реализовывать в удобном месте, в удобное время по выгодной цене, а правильно выстраивать так называемые общественные коммуникации. Важными путями их построения является формирование имиджа и репутации. Товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия и уникальный зрительный образ, называются брендами. В понятие бренда может входить постоянный фирменный слоган, фирменный цвет, ассоциированный с товаром рекламный персонаж. Обычно за брендами, сильными товарными знаками, стоит традиция, усилия поколений производителей и продавцов. Если товар или услуга являются брендом, они имеют значительные преимущества в конкурентной борьбе.

Актуальность данной работы состоит в том, что большинство организаций на сегодняшний день, недооценивая роль корпоративной культуры и корпоративной идентичности, обрекают себя на различные проблемы: отсутствие личной заинтересованности работников компании в общем успехе, негативную оценку корпорации со стороны потребителей и со стороны сотрудников организации. Это может привести к общей негативной оценке корпорации внутренней и внешней общественностью, которая может повлиять на восприятие и самой организации.(6)

Объектом данной курсовой работы является дизайн в структуре имиджа в связях с общественностью. Предметом - дизайн ОАО «Сбербанк» как средство продвижения имиджа.

Цель данной курсовой работы - исследовать новый дизайн ОАО «Сбербанк», предложить рекомендации по повышению эффективности дизайна. Соответствуя цели, поставлены следующие задачи:

1. Описать существующие элементы дизайна.

2. Дать общую оценку дизайна.

3. Дать рекомендации по повышению эффективности дизайна.

Данная курсовая работа состоит из двух глав: одной теоретической и одной практической. В первой главе исследуется сущность имиджа и особенности его формирования, используя методы и средства дизайна. Вторая глава, практическая, представляет собой исследование обновленного имиджа «Сбербанк».

Глава 1. Дизайн в структуре имиджа организации

1.1 Имидж как базовое понятие в СО

Одним из важнейших направлений деятельности PR является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть PR-деятельность. В PR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому всякая PR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже. Хотя, надо заметить, что формирование позитивного имиджа не «замыкается» только на интересы рекламы.(7)

Как показывает практика, эффективной рекламная деятельность и РR, направленные на формирование привлекательного имиджа, могут быть лишь в том случае, если они базируются на точном понимании его сущностных психологических характеристик.

В последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. В этот процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый психический образ и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности. (1)

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Обратим внимание и на другое важное определение, имеющее отношение к проблеме имиджа, - стереотип. Это весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро понять смыл и сущность явления. Стереотип обладает принципиальным свойством: он одновременно является оценкой и психологической установкой. Принято считать, что оценки и установки, как правило, аргументированы. Стереотипные же оценки и установки сильны и основаны, прежде всего, на эмоциях, переживаниях, симпатиях или антипатиях, поэтому люди не считают нужным их аргументировать. Отсюда их не только предвзятость, но и высокая регулирующая сила - стереотипы во многом определяют поведение и отношения. К тому же многие вообще склонны приписывать некие желаемые или нежелаемые черты или качества людям, группам, организациям без достаточных на то оснований, а просто под влиянием эмоций или неосознаваемых причин.

1.2 Элементы дизайна в структуре имиджа в связях с общественностью

Привлечь внимание. Быть замеченным. Выделяться на общем фоне. Как ни назови, в этом состоит главная цель любой организации. Современным рекламодателям приходится очень постараться, чтобы их творения заметили. С помощью одной только стратегии -- позиционирования, призывов, демографических и психографических данных, показывающих «длину волны» потребителя, -- товар не продать. Как ни очевидно это звучит, вы не сможете реализовать произведенные товары до тех пор, пока не привлечете внимание потребителей. Другими словами, если человек не видит объявления, он его не прочитает. Помните, что ваша реклама конкурирует с множеством других коммерческих сообщений и статей. К несчастью, очень многие объявления в большинстве изданий остаются «невидимками». (3)

Прорваться через информационный хаос помогают искусство и дизайн. Правильно подобранное изображение мгновенно передает идею и настроение рекламы. Оно способно быстро привлечь внимание потребителей, но не должно ограничиваться решением данной задачи. Изображение должно отражать стратегию. Хорошее художественное исполнение создает прочные эмоциональные связи, причем делает это в короткое время.

Ни одно исследование не способно ответить на вопрос о том, какой из креативных подходов окажется наиболее успешным, потому что творчество имеет мало общего с наукой. Исследования позволяют сделать вывод о том, какой из применявшихся приемов в определенной ситуации оказался весьма действенным, однако критериев для оценки степени «прорывности» рекламы не существует. Да, имеются рекомендации по написанию и дизайну рекламных объявлений, но язык не повернется назвать их правилами. Как выделить свое рекламное объявление? Обычно это делается с помощью иллюстрации. Объявление либо привлечет к себе внимание, либо нет, и чаще всего главную роль здесь играет изображение.(9)

Конечно, одними только картинками сыт не будешь -- сообщение не передашь. Для полноты картины необходим как минимум заголовок. Таким образом, заголовок объявления крайне важен для поддержания читательского интереса.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Но не только. Роль иллюстраций этим не ограничивается. Изображение должно быть тесно связано с коммерческой концепцией. Использование шокирующей фотографии исключительно для привлечения внимания обычно оказывается ошибкой. Но можно сделать так, что «сильная» фотография по-хорошему привлечет внимание читателя.

Обычно выделяют три способа привлечения внимания аудитории:

1. С помощью одной иллюстрации.

2. С помощью одного заголовка.

3. С помощью комбинации иллюстрации и заголовка.(8)

Основные принципы дизайна

В дизайне любой рекламы применяются несколько общих принципов. Некоторые могут использовать несколько иную терминологию, однако суть применяемых приемов от этого не изменяется. Перечисленные ниже принципы дизайна при правильном их применении привлекут внимание читателя и повысят шансы на прочтение им коммерческого сообщения.

1. Единство стиля. Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного обращения.

2. Гармония. С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета по утрам). Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д.

3.Порядок. Объявление должно быть упорядочено, с тем чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Располагайте элементы объявления так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда вы задумали, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв Z и S.

Другие элементы композиции

Цвет. Цвет -- один из наиболее универсальных элементов рекламного объявления, с помощью которого дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может применяться по-разному в зависимости от товара и рекламного призыва. Рекламируемый товар может показаться совершенно не интересным, но для того, чье благосостояние зависит от его продажи, он прекрасен.

С психологической точки зрения цвет чрезвычайно важен и в рекламных объявлениях, и во внешнем виде товара, и в оформлении упаковки. Исследования из года в год подтверждают, что цвет -- сами цвета и контраст -- способен усиливать притягательную способность рекламных объявлений.

Цвет как средство привлечения внимания. За редкими исключениями, люди замечают цветные объявления чаще, чем черно-белые. Присутствие в объявлении полноцветных элементов (цветной фотографии, например) значительно увеличивает в сравнении с двуцветными и черно-белыми объявлениями долю обращающих на него внимание читателей.

Свободное пространство. Некоторые макетчики и дизайнеры настолько увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого (пустого) пространства. Главное правило здесь -- «девственной» следует оставлять периферию объявления. Слишком много белого в середине объявления может разрушить единство композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен направить взгляд.(4)

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара. "Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по PR и создают понятие имиджа фирмы.

Необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений).

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

Разработка хорошего фирменного стиля начинается с брифа. Бриф - это исходные данные для разработки фирменного стиля. Обычно в брифе представлена информация о компании (наименование, направления деятельности, миссия, история, контактная информация), ситуации на рынке (основные конкуренты, позиции компании на рынке, конкурентные преимущества, маркетинговое позиционирование), даются рекомендации и пожелания. То есть бриф должен содержать все те данные, которые станут отправной точкой для разработки фирменного стиля компании. Зачем заполнять бриф, если все и так понятно? Все довольно просто, это поможет разработать и создать именно тот элемент фирменного стиля или фирменный стиль в целом, который поможет данному бизнесу, и, что вполне вероятно, будет сопровождать компанию не один десяток лет.

Фирменный стиль, является совокупностью графических элементов, используемых в визитках, бланках, рекламных материалах. Фирменный стиль сильнейшим образом влияет на восприятие клиентом вашей продукции, услуги, является важным шагом в построении брэнда. Элементы фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно с вашей компанией. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы:

- печать фирмы;

- фирменный бланк письма;

- конверт;

- фирменные бланки различных видов документов;

- визитная карточка;

- папка - регистратор (обложка);

- ценник, ярлык;

Все формы рекламы:

- реклама в прессе;

- радио- и телереклама;

- выставочный стенд;

- реклама на трнспорте;

- наружная реклама;

Средства идентификации, ориентации:

- указатель проезда;

- указатели расположения

- указатели направления

- вывеска

- таблички на дверях

- значок, нашивка;

- одежда сотрудников;

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:

- продукция

- упаковка

- упаковочная бумага

- ярлыки и наклейки

- сопроводительная документация

- инструкции по эксплуатации

Атрибуты презентаций, PR-компаний:

- проспект;

- информационный лист;

- буклет;

- календарь;

- плакат;

- вымпел;

- сувениры;

- одежда сотрудников;

- пакеты, сумки.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

Элементы фирменного стиля

Логотип - это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Слово "логотип" означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации или графического печатного оформления. Логотип является уникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и ее продукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать продажи, донося до потребителя необходимую информацию, выполняя функции представителя компании. Он также должен выделяться среди конкурентов. Следует начать с идеи образа, которую должен отображать логотип, т. е. с того, что, по вашему мнению, логотип должен говорить о вашей компании. Остерегайтесь превращения вашего логотипа в метафору. Цвет логотипа также играет большую роль. Имейте в виду, что цвета, которые вы выбрали для вашего логотипа, будут отображаться на всех корпоративных носителях. Логотип должен выглядеть одинаково как на визитной карточке, так и на грузовиках или стенах зданий. Убедитесь, что ваш логотип разработан, прежде всего, для печати, и только потом для веб-представления. Существуют 3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании:

1. Иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании).

2. Графические (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании).

3. Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).

Существуют десять ключевых составляющих профессионального логотипа:

1. Долговечный стиль.

2. Ясность.

3. Привлекательность для потребителей.

4. Правильный имидж.

5. Разборчивость.

6. Видимость.

7. Простота.

8. Запоминаемость.

9. Описательность.

10. Цвет.

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них.

Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему вёрстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений. Так работает фирменный стиль, если он есть. Любое рекламное обращение, помимо своей основной функции, формирует у потребителя образ фирмы. Этого трудно достичь, назойливо выставляя только фирменный знак всюду, где только можно. Фирменный стиль - это нечто большее. Он заставляет работать на образ фирмы и шрифт и графику и способ организации пространства - т.е. компоновку. Схема верстки в широком смысле, подразумевает компоновку всей печатной продукции. Естественно, лучшим инструментом для создания такой схемы является специализированная программа-компоновщик. Но, если профиль деятельности фирмы не подразумевает регулярной издательской деятельности (в этом случае правильнее было бы говорить о формате изданий) и речь идет всего лишь о публикации рекламных объявлений, то наиболее рациональный подход - разработать не схему, а несколько наборов готовых рекламных модулей

Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган (SLOGAN-англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула) фирмы, рекламной кампании или товара.

Формула слогана. По сути слоган - это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.

Главные критерии хорошего слогана:

- краткость,

- запоминаемость,

- оригинальность,

- соответствие целям рекламной кампании,

- нацеленность на целевую аудиторию,

- призывный (но не агрессивный) характер.

Использование слогана. Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится не только неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации, но и самостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия на целевую аудиторию, частота использования которого может быть максимальной.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).

Корпоративный герой (КГ) - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо компании" или "икона фирмы". Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что имеет не эпизодический характер. В качестве коммуниканта выступает продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

Другие фирменные константы:

* фирменное знамя;

* фирменный гимн;

* корпоративная легенда (фирменная байка);

* эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ);

* фирменные особенности дизайна;

* оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);

* определенные внутрифирменные стандарты и многие др.

Выводы к главе 1

В первой главе мы рассмотрели имидж как одну из основ СО. Привели психологическое влияние внешних атрибутов имиджа на сознание потребителей. Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Вот в чем главное отличие имиджа от психического образа, отражающего характеристики кого-либо или чего-либо. Также мы рассмотрели несколько общих принципов успешного дизайна: единство стиля, гармония, порядок, цвет и свободное пространство. Соблюдение и грамотное применение этих принципов приведет к успешному созданию дизайна.

Глава 2. Анализ фирменного дизайна ОАО «Сбербанк»

2.1 ОАО «Сбербанк» как базисный субъект PR

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала The Banker (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 февраля 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50%, а его кредитный портфель соответствовал 30% всех выданных в стране займов.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 20 000 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Республике Казахстан и на Украине. Также планируется создание дочерней структуры на территории Республики Беларусь. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынках Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд. рублей. Средний дневной объем торгов акциями Сбербанка составляет пятую часть объема торгов на ММВБ.

Учредитель и основной акционер Банка Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2008 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 240 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 28%) свидетельствуют о его инвестиционной привлекательности.

Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте, агентством Moody's stors Service - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте. Кроме того, агентство Moody'sприсвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.

2.2 Фирменный дизайн в системе имиджа организации ОАО «Сбербанк»

имидж дизайн сбербанк общественность

Сбербанк России представляет особый интерес как успешный бренд на российском рынке банковских услуг. Именно поэтому он был выбран в качестве объекта исследования на предмет значения роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности в формировании данного бренда.

Проблема, изучаемая в данном исследовании - недооценка роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности для формирования успешного бренда.

Объектом маркетингового исследования выступает корпоративная культура и корпоративная идентичность в современных коммерческих организациях. В качестве предмета исследования рассматривается мнение сотрудников ОАО «Сбербанк» о корпоративной культуре и корпоративной идентичности данной организации.

Целью маркетингового исследования является изучение роли корпоративной культуры и корпоративной идентичности ОАО «Сбербанк» для формирования бренда. Задачами исследования выступают следующие:

· Выявить уровень развития корпоративной культуры и корпоративной идентичности в ОАО «Сбербанк»;

· Исследовать отношение сотрудников ОАО «Сбербанк» к корпоративной культуре и философии организации;

· Изучить особенности корпоративной культуры и корпоративной идентичности, способствующие построению бренда «Сбербанк».

В данном маркетинговом исследовании автор выдвигает следующую гипотезу: корпоративная культура и корпоративная идентичность ОАО «Сбербанк» находится на высоком уровне, что подтверждается тем, что «Сбербанк» является одним из самых успешных российских брендов.

В данном исследовании использовались качественный и количественный методы социологического исследования: структурированное экспертное интервью и анкетирование.

Экспертное интервью проводилось с руководителями Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Омске, а также сотрудниками рекламного отдела. Всего респондентов - 5 человек. Структурированное интервью включало в себя девять вопросов, среди которых:

1. По Вашему мнению, «Сбербанк» можно считать успешным брендом? Если да, то почему?

2. Считаете ли Вы, что имидж «Сбербанка» легко узнаваем?

3. Как Вы думаете, чем имидж «Сбербанка» отличается от имиджа других банков?

4. Что Вы можете сказать о корпоративной культуре Вашей организации?

5. Имеет ли корпоративная культура Вашей организации значение для позиционирования «Сбербанка» среди целевых аудиторий? Если да, то, что именно?

6. Соблюдают ли сотрудники Вашей организации корпоративный кодекс?

7. Какие сильные стороны организации с точки зрения позиционирования Вы бы могли отметить?

8. Какие слабые стороны Вы можете отметить?

9. Что бы Вы хотели изменить в работе ОАО «Сбербанк»?

В результате проведения интервью, автор исследования пришел к следующим выводам:

- Руководители и сотрудники рекламного отдела считают, что ОАО «Сбербанк» - успешная организация, с хорошо проработанным, узнаваемым имиджем, проверенным и сформированным годами.

- ОАО «Сбербанк» имеет хорошо проработанную корпоративную культуру: корпоративный кодекс, куда заложены основные принципы работы в организации и философия сотрудничества с ОАО «Сбербанк».

- Сотрудники организации четко соблюдают принципы корпоративной культуры, при этом, это не носит насильственный характер, а обосновывается желанием быть сопричастным деятельности организации.

- Руководители и сотрудники рекламного агентства считают, что с точки зрения позиционирования, ОАО «Сбербанк» выбрал верную стратегию. Организация имеет хорошо проработанную корпоративную идентичность и заслуживающую внимания рекламную стратегию. Среди минусов было выделено только то, что «Сбербанк» иногда нуждается в том, чтобы вновь заявить о себе в обществе, обновить рекламную стратегию, но при этом сталкивается с мощной системой корпоративной культуры и корпоративной идентичности.

- ОАО «Сбербанк» стал успешным брендом благодаря усилиям PR-специалистов, которые работают над общественным мнением, а также благодаря хорошо проработанной корпоративной культуре и корпоративной идентичности.

Анкета включала в себя 13 вопросов, касающихся отношению сотрудников к работе в организации и корпоративной культуры и корпоративной идентичности ОАО «Сбербанк».

Проведение анкетирования привело к следующим результатам:

1. 76% сотрудников сравнивают свою работу в ОАО «Сбербанк» с партнерским заданием

2. 63% сотрудников изобразили бы свое место работы логотипом организации, 35% - стрелой вверх

3. 73% сотрудников считают, что в их организации лидируют партнерские отношения, 25% говорят о дружеской обстановке (обычно те, кто ближе к руководству)

4. Руководство организации оказывает сотрудникам социальную и моральную помощь. При этом существуют программы-бонусы для сотрудников, которыми сотрудники активно пользуются (83%).

5. В рекламной продукции организации используются фирменные цвета, логотип, фирменное оформление стендов и офисов и единая форма для сотрудников. Только один человек отметил, что это частично не соблюдается.

6. Все сотрудники знакомы с корпоративным кодексом и соблюдают нормы, предписанные в нем.

7. 55% респондентов считают «Сбербанк» своим «вторым домом»

8. 100 % респондентов считают, что «Сбербанк» - успешная организация.

9. Респонденты, в основном, желают руководству организации не сдаваться во время кризиса и также грамотно вести руководство.

10. Сотрудникам организации респонденты желают обыкновенных благ, вроде здоровья, хорошего настроения и личных успехов.

11. Средний возраст сотрудников - 27 лет.

Проведение анкетирования доказало, что в ОАО «Сбербанк» лидируют партнерские отношения, с присутствием дружеских симпатий. Сотрудники организации считают себя частью данной организации, разделяют ее интересы и корпоративную философию и ощущают поддержку со стороны руководства.

Сотрудники «Сбербанка» отмечают, что в рекламной продукции организации используются фирменные цвета, логотип, фирменное оформление стендов и офисов и единая форма для сотрудников, что говорит о проработанном корпоративном имидже. Также они активно соблюдают корпоративную философию, причем на принципе добровольности и разделения интересов, а не по принуждению.

Таким образом, ОАО «Сбербанк» имеет четко проработанную корпоративную культуру и корпоративную идентичность, имеет хорошо проработанный и узнаваемый обществом имидж. Особенно узнаваемым является логотип организации. Это является сильной стороной «Сбербанка» и является решающим в формировании образа данного бренда.

Сотрудники организации активно содействуют формированию и поддержанию корпоративной культуры и корпоративной идентичности, выполняют нормы корпоративного кодекса, разделяют интересы организации и стараются работать во благо всей организации, а не только ради личных целей. Поэтому в организации царит партнерская и дружеская атмосфера.

ОАО «Сбербанк» имеет собственный логотип, фирменные цвета, и особый стиль в оформлении рекламных материалов, входов в Филиалы, вывесок и т.п. Это способствует формированию единого образа бренда «Сбербанк» и способствует укреплению его позиций.

Таким образом, гипотеза, сформулированная автором в начале исследования, была доказана по результатам исследования: корпоративная культура и корпоративная идентичность ОАО «Сбербанк» находится на высоком уровне, что подтверждается тем, что «Сбербанк» является одним из самых успешных российских брендов.

В конце 2009 года «Сбербанк» России начал масштабный ребрендинг. Он поменял свой логотип и корпоративный цвет. Обновленный логотип «Сбербанка» сохранил узнаваемую круглую форму, которая подчеркивает динамичность «Сбербанка» и олицетворяет движение вперед. Объемный логотип выполнен в жизнеутверждающих цветах: природно-зеленый в сочетании солнечным бликом, говорится в пресс-релизе банка.

Обновленный бренд призван стать символом масштабных преобразований, происходящих в Сбербанке России, целью которых является создание одной из лучших в мире финансовых компаний. Чтобы поменять вывески на всех двадцати тысячах российских отделений уйдет 5-7 лет.

Сегодня Сбербанк сообщил о начал практической реализации программы переформатирования филиальной сети банка, разработанной в рамках «Стратегии развития Сбербанка России до 2014 года». Эта программа предусматривает создание новых форматов подразделений Сбербанка. На сегодня разработано 8 основных форматов офисов. Их типы и количество определены с учетом финансовых потребностей всех клиентов банка. Внутреннее оформление и наполнение офисов отражает оптимизированные банковские процессы и технологии, а главное, новую идеологию Сбербанка - клиентоориентированную модель работы.

Первый пилотный офис 11 - небольшое подразделение для обслуживания физических лиц, являющееся прототипом «базового» формата. В подразделениях именно такого формата будет обслуживаться большинство клиентов Сбербанка.

В течение 2010 года были переформатированы 20 подразделений, в которых началась апробации всех 8 форматов. В этом процессе приняли участие 6 территориальных банков. В 2011 году по итогам работы новых типов структурных подразделений началось массовое внедрение новых форматов во всех территориальных банках Сбербанка России.

Недавно также был открыт уникальный высокотехнологичный «Офис будущего Сбербанка» 12. Этот офис стал первой в истории российских банков лабораторией, предназначенной для тестирования самых современных технологий банковского обслуживания перед их массовым внедрением в филиальную сеть, например, виртуального менеджера.

Для оформления первых офисов нового формата был использован обновленный бренд Сбербанка.

Новый имидж ОАО «Сбербанк» представляет собой новое направление в деятельности, в основном направленное на молодое поколение. В пример можно привести кредитные карты, а именно их оформление. Молодые люди имеют возможность выбрать сами необходимые атрибуты своей сберегательной карты, в том числе дизайн.

Появились новые кредитные программы для молодых семей, что немаловажно. Реклама этих программ отображает нужды и проблемы современного молодого поколения.

2.3 Рекомендации по повышению эффективности дизайна организации

Рассматривая теоретический и практический материал данной курсовой работы можно дать следующие рекомендации по повышению дизайна организации ОАО «Сбербанк».

Возможно, имеет место проведение дизайнерского конкурса на изготовление подделки, связанной с существующим дизайном ОАО «Сбербанк». На основе этого можно устроить выставку, которая частично будет «гостить» в разных отделениях организации. Победители выставки будут выставлены в главном офисе ОАО «Сбербанк».

Можно создать образ корпоративного героя. Который будет представлять собой некий вымышленный персонаж и будет использоваться в рекламе, а также в проводимых промо-акциях. В одежде и внешнем виде персонажа будут использованы цвета логотипа ОАО «Сбербанка». Имя персонажу можно будет придумать, поиграв с названием организации «Сбербанк».

Выводы к главе 2

В данной главе мы рассмотрели позицию ОАО «Сбербанк» на российском и международном рынке. А также было рассмотрено маркетинговое исследование и его результаты, при помощи которых в дальнейшем проводились изменения имиджа организации Сбербанк. Были приведены одни из немногих нововведений в структуру самой компании, организацию обслуживания и т. д. Были приведены некоторые предложения по повышению эффективности дизайна организации ОАО «Сбербанк». А именно, проведение дизайнерского конкурса на изготовление подделки, связанной с символикой ОАО «Сбербанк» и внедрение в рекламные кампании образа корпоративного героя.

Заключение

В данной курсовой работе мы провели исследование нового имиджа ОАО «Сбербанк». Были рассмотрены теоретические основы создания имиджа и успешного дизайна. Во второй главе мы рассмотрели существующий имидж ОАО «Сбербанк», были приведены некоторые изменения в стиле, новая стратегия деятельности, направленная на молодежь. Были приведены некоторые недостатки, в основном связанные и обслуживанием персонала, многим из них сразу же нашлось вполне логичное объяснение.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод о том, что поставленная цель курсовой работы достигнута, а именно, исследовать существующий дизайн ОАО «Сбербанк» и предложить рекомендации по повышению эффективности дизайна. И все поставленные задачи выполнены.

Библиографический список

1. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». - СПб, 2003. - С. 112.

2. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1.

3. Роуден М. Корпоративная идентичность. - М., 2007.

4. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М, 2004.

5. Крылов А. Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. - М., 2004.

6. Бабосов Е. М. Социология управления. - Минск. 2002.

7. Фисун А. Внутрикорпоративные коммуникации: проблемы построения эффективной системы // Управление человеческим потенциалом. - 2007. - №1.

8. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. - М., 2006.

9. Скворцова Т., Стернин И. О корпоративной идентичности // Управление компанией. - 2007. - №2.

Размещено на Allbest.ru

...