Маркетинговый анализ деятельности организации и разработка предложений по повышению эффективности маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1 Теоретические и методические основы маркетингового анализа

1.1 Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

1.2 Стратегии маркетинга

1.3 Маркетинговые исследования

1.4 Содержание и процесс управления маркетингом

1.5 Маркетинг и внутренняя среда фирмы

1.6 Виды маркетинговой информации и источники ее получения, маркетинговые информационные системы

1.7 Сегменты рынка

1.8 Факторы, влияющие на ценообразование

1.9 Состояние маркетинга в современной России

2. Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования

2.1 Краткая характеристика организации

2.2 Исследование продуктовой политики организации

2.3 Анализ ценовой политики организации

2.4 Оценка политики распределения организации

2.5 Анализ коммуникативной политики

2.6 Анализ потребителей продуктов организации

2.7 Анализ эффективности маркетинговой деятельности организации

3. Предложения по повышению эффективности маркетинга

Заключение

Список литературы



Введение

маркетинг ценообразование потребитель

Рынок информационных систем для бизнеса предлагает сегодня разнообразный выбор решений, помогающих предприятию организовать хранение и анализ информации, облегчить принятие управленческих решений для долговременного и стабильного результата. Отдельную нишу в этой категории занимают системы маркетингового анализа.

Прежде всего, нужно сказать, что истинное значение маркетинга в России предприниматели стали осознавать совсем недавно, и далеко не полностью. Во многих фирмах до сих пор нет отдела маркетинга, а в некоторых этот отдел, хоть и наличествует, выполняет роль скорее рекламного или PR отдела, и, соответственно, не испытывает нужды в мощных информационных системах. Но на данный момент существует вполне четкая тенденция к развитию маркетинга как "ценного ключевого качества бизнеса".

Из этого следует, что развитие компьютерных систем маркетингового анализа находится на начальной стадии, но, вместе со становлением маркетинга как одной из важнейших частей функционирования любой фирмы, эти системы будут становиться все более и более востребованными.

В данной курсовой работе моей исследуемой организацией является фирма ООО «СтеклоСтиль».

Целями курсовой работы является изучение теоретического метода маркетингового анализа и использование его на практике, разработка и обоснование предложений по повышению эффективности маркетинговой деятельности организации.

Задачи курсовой работы:

- дать характеристику исследуемой организации, рассказать о её основных видах деятельности;

- изучить политику услуг: произвести анализ продаж услуг предприятия за 3 месяца, анализ прибыли, произвести анализ ассортимента услуг, рассчитать динамику продаж услуг за 3 месяца, рассмотреть характеристику видов услуг по времени;

- провести анализ ценовой политики организации: выяснить из чего складывается структура цен, рассмотреть ценовые пакеты производственной фирмы, узнать о видах и размерах скидок предприятия, посчитать динамику цен услуг за 3 месяца, произвести сравнительный анализ уровня цен за услуги;

- провести анализ коммуникативной политики: рассмотреть используемые элементы продвижения на данном предприятии, произвести соотношения расходов на рекламу и объем продаж;

- выполнить анализ потребителей услуг организации: исследовать социально-демографический состав клиентов, произвести анализ клиентов;

- дать оценку конкуренции: провести результаты диагностики, сравнить услуги организации и конкурентов;

- внести свои предложения по повышению эффективности маркетинга;

- написать соответствующие выводы по каждой таблице и разделу и построить диаграммы.



1. Теоретические и методические основы маркетингового анализа

1.1 Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом:

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут быть:

- максимально высокое потребление;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

- увеличение дохода;

- рост объемов продаж;

- увеличение доли рынка;

- создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5. Формирование ассортиментной политики предприятия.

6. Разработка ценовой политики предприятия.

7. Разработка политики распределение товаров предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

1.2 Стратегии маркетинга

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:

1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.

2. Альтернативность выбора мер (увеличение - снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).

3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.

4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия - характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

2. Нишевая стратегия - типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.

4. Пионерская стратегия - связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:

- стратегию «проталкивания» - деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии - использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

- стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

- стратегию внедрения на рынок - расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

- стратегию диверсификации - развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

- стратегию развития продукта - определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

- стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) - стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

1.3 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование маркетинговых целей.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

1.4 Содержание и процесс управления маркетингом

Основные элементы комплекса маркетинга:

- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа :

1. Анализ рыночных возможностей.

1.1. Маркетинговые исследования и информация.

1.2. Маркетинговая среда.

1.3. Рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков.

2.1. Измерение спроса.

2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.

3.1. Разработка товара.

3.2. Ценообразование.

3.3. Методы товародвижения.

3.4. Продвижение товара.

4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенное отражает рис. 1.

Рис.1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него.

1.5 Маркетинг и внутренняя среда фирмы

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте организации включает:

- определение того, какими ресурсами располагает организация;

- разработку “фильтра” маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);

- использование этого фильтра в поиске потребителей;

- обработка данных и их анализ;

- управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.

Организация должна определить точное поле своей маркетинговой деятельности. Это удобно делать с помощью так называемых “ящиков письменного стола” (рис. 2).

Рис.2. Основные решения организации по маркетингу.

1.6 Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.3.

Рис.3. Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик. С помощью него предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде.

1.7 Сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:

- география;

- демография;

- психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:

- обстоятельства использования;

- польза;

- употребление;

- отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.

1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.

2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.

3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

1.8 Факторы, влияющие на ценообразование

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:

- жизненный цикл товара;

- портфель товаров (услуг);

- сегментация и позиционирование товаров (услуг);

- использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

- требования;

- выгоды;

- полезность;

- каналы распределения.

Рыночные факторы:

- конкуренция;

- окружение.

Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:

- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);

- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой ценовой конкуренции, прежде всего, следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно, является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

1.9 Состояние маркетинга в современной России

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Развитие предпринимательства в России сопровождается углублением экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4 P (Product, Price, Place, Promotion), становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. В связи с этим в монографии рассматриваются и другие направления и тенденции развития современного маркетинга. К ним относятся: маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга.

2. Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования

2.1 Краткая характеристика деятельности ООО «СтеклоСтиль»

ООО «СтеклоСтиль» основано в 2003 году, находится в городе Гусь-Хрустальный - городе мастеров стекла, в котором традиции производства стекла и хрусталя заложены несколько веков назад. Компания ООО «СтеклоСтиль» является частной организацией.

Компания занимается декорированием питьевой сортовой посуды. Технология производства отлажена в соответствии с новейшими, передовыми разработками современной науки в сфере нанесения покрытий на изделия из стекла. Продукция компании вышла на лидирующие позиции в своем сегменте рынка. Ассортимент и дизайн выпускаемых изделий постоянно обновляется. Производственные мощности ежегодно расширяются, появляются новые направления. Недавно появилась новая «Золотая коллекция» - стеклоизделия с гравировкой. Тонкие кружевные рисунки, изящное переплетение линий, узоры на золоте - эти изделия за короткий срок смогли завоевать любовь потребителей. Постоянным спросом пользуются хорошо зарекомендовавшие себя изделия с сеточкой, с серебряным, золотым декором, наборы для воды. ООО «СтеклоСтиль» является постоянным участником московских выставок, таких как «Хозмебельторг», «ХаусХолд». В коллекции имеются дипломы выставок и Золотая медаль «1000 лучших предприятий и организаций России». Весь товар является экологически чистым, имеет санитарно-гигиенический сертификат и сертификат соответствия. Посуда упакована в красивую подарочную микрогофрокоробку. Для удобства транспортировки наборы по несколько коробок пакуются в термоусадочную пленку, возможно дальнейшее паллетирование. Соотношение высокого качества и доступных цен смогли завоевать доверие потребителей из многих регионов России.

Компания «ООО Стеклостиль», как организация является обществом с ограниченной ответственностью (ООО). Общество с ограниченной ответственностью является разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление ее уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества. Имущество общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности участников. Поскольку вклады участников становятся собственностью общества, нельзя сказать, что его участники отвечают по долгам общества в пределах внесенных ими вкладов. В действительности они вообще не отвечают по долгам общества, а несут лишь риск убытков (утраты вкладов). Даже те из участников, кто не внес свой вклад полностью, отвечают по обязательствам общества лишь той частью своего личного имущества, которая соответствует стоимости неоплаченной части вклада.

2.2 Исследование продуктовой политики организации

Таблица 1 - Анализ продаж продукции предприятия в 2010 и 2011 гг.

2010 г.
Группа Продукции	Наименование продукта	Объем продукта в натуральном выражении	Цена, руб.	Объем продаж, тыс. руб.	Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
		абсолютно	относительно
1.Посуда
	1.Бокал «Сакура»	2100	16,98	270	567	12,08
	2.Фужер «Весна»	2320	18,76	260	603,2	12,85
	3.Стакан коктейльный «Сакура»	1600	12,94	230	368	7,84
2.Сувениры
	1.Пасхальное яйцо	1550	12,53	360	558	11,89
	2.Сувенир «Туфелька»	1020	8,25	320	326,4	6,96
	3.Сувенир «Лебедь»	1540	12,45	387	595,98	12,70
3.Вазы
	1.Декоративная ваза	720	5,82	705	507,6	10,82
	2.Ария статуэтка-ваза	835	6,75	590	492,65	10,50
	3.Ваза Blue sky	680	5,50	990	673,2	14,35
Итого:	12365	100	4112	4692,03	100
2011 г.
Группа Продукции	Наименование продукта	Объем продукта в натуральном выражении	Цена, руб.	Объем продаж, тыс. руб.	Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
		абсолютно	относительно
1.Посуда
	1.Бокал «Сакура»	2220	17,30	280	621,6	12,20
	2.Фужер «Весна»	2300	17,93	270	621	12,19
	3.Стакан коктейльный «Сакура»	1730	13,48	250	432,5	8,49
2.Сувениры
	1.Пасхальное яйцо	1610	12,55	380	611,8	12,01
	2.Сувенир «Туфелька»	1100	8,57	345	379,5	7,45
	3.Сувенир «Лебедь»	1500	11,69	400	600	11,78
3.Вазы
	1.Декоративная ваза	780	6,08	715	557,7	10,95
	2.Ария статуэтка-ваза	860	6,70	620	533,2	10,46
	3.Ваза «Blue sky»	730	5,69	1010	737,3	14,47
Итого:	12830	100	4270	5094,6	100

Вывод: В 1 таблице мы провели анализ продаж услуг предприятия. Рассчитали относительную долю в объеме продаж в % от общего объема продаж.

Таблица 2 Анализ прибыли за 2010 и 2011 г.г.

Показатель	2010 г.	2011 г.
Бокал «Сакура»
Объем продаж, шт.	2100	2220
Цена ед. продукции/услуги, руб.	270	280
Себестоимость ед. продукции/услуги, руб.	216	224
Прибыль, тыс. руб.	113,4	124,32
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	12,09	12,2
Фужер «Весна»
Объем продаж, шт.	2320	2300
Цена ед. продукции/услуги, руб.	260	270
Себестоимость ед. продукции/услуги, руб.	208	216
Прибыль, тыс. руб.	120,64	124,2
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	12,86	12,19
Стакан коктейльный «Сакура»
Объем продаж, шт.	1600	1730
Цена ед. продукции/услуги, руб.	230	250
Себестоимость ед. продукции/услуги, руб.	184	200
Прибыль, тыс. руб.	73,6	86,5
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	7,85	8,49
Пасхальное яйцо
Объем продаж, шт.	1550	1610
Цена ед. продукции/услуги, руб.	360	380
Себестоимость ед. продукции/услуги, руб.	288	304
Прибыль, тыс. руб.	111,6	122,36
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	11,9	12,01
Сувенир «Туфелька»
Объем продаж, шт.	1020	1100
Цена ед. продукции/услуги, руб.	320	345
Себестоимость ед. продукции/услуги, руб.	256	276
Прибыль, тыс. руб.	65,28	75,9
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	6,96	7,45
Сувенир «Лебедь»
Объем продаж, шт.	1540	1500
Цена ед. продукции/услуги, руб.	387	400
Себестоимость ед. продукции/услуги, руб.	310	320
Прибыль, тыс. руб.	118,58	120
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	12,64	11,78
Декоративная ваза
Объем продаж, шт.	720	780
Цена ед. продукции/услуги, руб.	705	715
Себестоимость ед. продукции/услуги, руб.	564	572
Прибыль, тыс. руб.	101,52	111,54
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	10,82	10,95
Ария статуэтка-ваза
Объем продаж, шт.	835	860
Цена ед. продукции/услуги, руб.	590	620
Себестоимость ед. продукции/услуги, руб.	472	496
Прибыль, тыс. руб.	98,53	106,64
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	10,51	10,46
Ваза «Blue sky»
Объем продаж, шт.	680	730
Цена ед. продукции/услуги, руб.	990	1010
Себестоимость ед. продукции/услуги, руб.	792	808
Прибыль, тыс. руб.	134,64	147,46
Доля прибыли в % от общего объема прибыли	14,36	14,47
Общая сумма прибыли по всему ассортименту, тыс. руб.	937,79	1018,92

Диаграмма 1



Вывод: Анализируя прибыль за 2010 и 2011 г.г., выяснилось, что наибольшая прибыль в 2011 г. и составляет 1018920 руб., что можно рассмотреть на диаграмме.

Таблица 3 - АВС-анализ ассортимента продукции

Наименование продуктов	Суммарная доля прибыли, %	Суммарная доля в общем числе, %	Категория продуктов
1. Ваза «Blue sky» (доля прибыли 14,47%)	73,6	65,5	А
2. Фужер «Весна» (доля прибыли 12,19%)
3. Бокал «Сакура» (доля прибыли 12,2%)
4. Пасхальное яйцо (доля прибыли 12,01%)
5. Сувенир «Лебедь» (доля прибыли 11,78%)
6. Декоративная ваза (доля прибыли 10,95%)
1. Ария статуэтка-ваза (доля прибыли 10,46%)	18,95	24,5	Б
2. Стакан коктейльный «Сакура» (доля прибыли 8,49%)
1. Сувенир «Туфелька» (доля прибыли 7,45%)	7,45	10	С



Диаграмма 2

Вывод: Мы провели АВС-анализ ассортимента услуг, построили диаграмму. Ваза «Blue sky», Фужер «Весна», Бокал «Сакура», Пасхальное яйцо, Сувенир «Лебедь» и Декоративная ваза составляют группу А. Это ключевые продукты, составляющие 65,5% ассортимента, на долю которых приходится большая часть прибыли - около 74%. Ария статуэтка-ваза и Стакан коктейльный «Сакура» составляют группу В. Эти товары приносят предприятию около 19% прибыли и составляют 24,5% ассортимента продукции. Сувенир «Туфелька» входит в группу С и приносит прибыль меньше 8% и составляет 10% всего ассортимента продукции. Этот продукт требует особого внимания и заботы предприятия.

2.3 Анализ ценовой политики организации

Цена отличается от трех других элементов маркетингового комплекса 4P (продукт, распределение, продвижение) тем, что приносит доход; остальные элементы ведут к расходам. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет их уровень специализации. В то же время нельзя не учитывать, какое влияние оказывают цены на объемы продаж. Необходимо определить оптимальный уровень цены, который позволит получить максимальную прибыль.

Ценовая политика организации призвана выполнять следующие основные функции:

- обеспечивать прибыльность предприятия;

- выступать регулятором спроса на рынке предлагаемого продукта;

- участвовать в формировании имиджа организации.

На товарном рынке исходная цена изделия определяется разными методами, например, как сумма издержек и прибыли. Устанавливается система скидок с базовой цены.

Уравнение цены можно записать в виде:

Цена = базовая цена - скидки + дополнительная плата (1.1)

Цена включает базовый уровень (цена прайс-листа), который затем может корректироваться в соответствии с ситуацией на рынке и условиями конкретного заказа.

В сфере услуг цена характеризуется более высокой степенью изменчивости (цена меняется в течение дней недели и даже в течение дня). Применяется дифференцированное ценообразование в разное время суток, что позволяет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки (например, низкие цены на ранние киносеансы или, наоборот, высокие цены в период показа кинопремьер, в выходные дни, на вечерние сеансы и др.).

Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители в принципе готовы заплатить цену выше равновесной.

Очень важно, чтобы потребитель воспринимал цену как «справедливую», особенно в том случае, когда на первый взгляд цена кажется очень высокой или низкой, т.е. не соответствующей воспринимаемому качеству. Убеждая потребителя в справедливости цены, некоторые фирмы раскрывают структуру цены и обосновывают каждую составляющую. Очень важно, чтобы потребитель воспринимал цену как "справедливую", особенно в том случае, когда на первый взгляд цена кажется очень высокой или низкой, т.е. не соответствующей воспринимаемому качеству. Убеждая потребителя в справедливости цены, некоторые фирмы раскрывают структуру цены и обосновывают каждую составляющую.

Таблица 4 - Динамика цен продукции за 2010 и 2011 гг.

Группа продукции	Наименование продукта	Цена, руб.	Темп роста, % (3ст./2ст.*100)
		2010 г.	2011 г.
1.Посуда	1. Бокал «Сакура»	270	280	103,70
	2. Фужер «Весна»	260	270	103,85
	3. Стакан коктейльный «Сакура»	230	250	108,69
2.Сувениры	1. Пасхальное яйцо	360	380	105,55
	2. Сувенир «Туфелька»	320	345	107,81
	3. Сувенир «Лебедь»	387	400	103,36
3.Вазы	1. Декоративная ваза	705	715	101,42
	2. Ария статуэтка-ваза	590	620	105,08
	3. Ваза «Blue sky»	990	1010	102,02

Диаграмма 3

Вывод: В 4 таблице мы рассмотрели динамику цен продукции и посчитали темп роста. На диаграмме видно, что в целом темп роста за 2011 г. по сравнению с 2010 г. увеличился.

Таблица 6 - Виды и размеры скидок с базовой цены

Вид скидки	Размер скидки	Комментарий
За большой объем приобретения товара	10%	Приводит к сотрудничеству с организациями
Постоянным клиентам	15%	Способствует возврату клиентов снова и снова

Таблица 7 - Сравнительный анализ уровня цен на продукты

Группа продукции	Виды продукции	Цена единицы продукции, руб.
		«СтеклоСтиль»	Конкурирующие предприятия
			«Стеклоцвет»	«М-Декор»
1.Посуда	1.Бокал «Сакура»	280	285	275
	2.Фужер «Весна»	270	280	290
	3.Стакан коктейльный «Сакура»	250	255	260
2.Сувениры	1.Пасхальное яйцо	380	387	385
	2.Сувенир «Туфелька»	345	345	350
	3.Сувенир «Лебедь»	400	396	410
3.Вазы	1.Декоративная ваза	715	708	720
	2.Ария статуэтка-ваза	620	620	625
	3.Ваза «Blue sky»	1010	1000	1015

Диаграмма 4



Вывод: Проведя сравнительный анализ уровня цен, мы видим, что самые большие цены за предоставляемую продукцию у фирмы «М-Декор». Хочется отметить, что самыми доступными ценами для клиентов являются цены в фирме «СтеклоСтиль».

2.4 Оценка политики распределения организации

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика складирования готовой продукции и т.д.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Органы фирмы-производителя, например, отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала. Прямой канал или канал нулевого уровня не включает посредников. Непрямой канал может быть одно-, двух- и трехуровневым, в систему распределения встраиваются один, два или три посредника - соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец. Как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту или брокер.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Таблица 8 - Анализ сильных /слабых сторон сбыта

Фирма использует три канала распределения:

Каналы сбыта	Сильные стороны	Слабые стороны
1.Предоставление товара на складах фирмы
2.Предоставление товара на рынке		Не очень хорошие условия для продажи товара
3.Доставка товара на дом		Транспортные расходы, затраты времени

2.5 Анализ коммуникативной политики

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, инфор...