Формирование имиджа большого города

Размещено на http:\\www.allbest.ru\

1

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ И РЕГИОНОВЕДЕНИЯ

Кафедра международных отношений

Специальность: Международные отношения

Курсовая работа

Формирование имиджа большого города

Подготовлена:

Дорониным П.Е.,

студентом факультета

международных отношений

Новосибирск

2010



Содержание

Введение

Глава 1. Основные понятия и методы формирования имиджа города

1.1 Понятие имиджа и его значение для развития города

1.2 Методы и средства формирования имиджа города

Глава 2. Опыт формирования имиджа больших городов

2.1 Российский опыт (Москва, Санкт - Петербург, Томск)

2.2 Зарубежный опыт (Амстердам, Париж, Нью-Йорк)

Глава 3. Формирование положительного образа г.Новосибирска

3.1 Сформировавшийся имидж г.Новосибирска

3.2 Перспективные модели и средства реализации положительного образа г. Новосибирска

Заключение

Список использованной литературы



Введение

имидж город новосибирск российский

Актуальность темы исследования механизмов формирования и продвижения имиджа города обусловлена несколькими причинами: во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности; во-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как имидж; в-третьих, необходимостью использования имиджевого подхода в управлении городом.

Человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, и мы можем рассматривать имидж как единицу этого символического мира. Мы активно оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений.

Как целенаправленно структурированный образ имидж носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям. Как относительно самостоятельный мотивационный фактор имидж воздействует на стратегическую линию поведения людей на базе лежащих в его основе социальных установок и стереотипов. Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации.

Имиджелогия как одна из новых наук, возникших в конце 20-го века, вызвана к жизни не только новой ролью средств массовой коммуникаций в информационном обществе; сегодня говорят об информационном оружии, а будущие войны называют информационными. Информационные технологии на неведомую доселе высоту поднимают значение знания и информационных потоков.

Степень изученности. Интерес к вопросам формирования имиджа городов и регионов в последнее время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно-технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение формирования имиджа поселения теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста.

Город представлял и представляет собой объект комплексного изучения. Но у каждой научной дисциплины есть собственный идеальный

образ города, отвечающий ряду черт той или иной отрасли науки.

Идеи К.Маркса, М.Вебера, Э.Дюркгейма наложили отпечаток на развитие всей социологии города. Взгляды Э.Дюркгейма на роль «разделения труда» в формировании города, марксистская теория классового конфликта, развитие рациональной мысли и идеальной бюрократии М.Вебера являются методологическим основанием большинства работ современных авторов, занимающихся социологией города.

К числу основателей современной социологии города можно по праву отнести Ф.Тенниса и Г.Зиммеля. Следует отметить вклад М.Кастельса в изучение жизни социальных групп и меньшинств в городах, его перу принадлежит ряд работ по исследованию неформальной экономики и ее роли в развитии города, становлению и функционированию технополисов, роли информатизации в будущем развитии городов, реструктурированию крупнейших городов.

В работах Д.Белла, Г.Ньюби, Э.Гидденса, Дж. Голдторпа и др. много внимания уделялось обоснованию различия подходов К.Маркса и М.Вебера к анализу основных социальных процессов. Исследователи начали разговор о новой «политической экономии» городов. В ней собственно политическое измерение является гораздо более важным, чем экономическое, оно должно иметь определенную автономность. В этом смысле особую важность приобретает партийная окраска экономического развития городов, политические причины их упадка и взлета. Заслуживает большего внимания «интерпретативный подход» к изучению городской жизни и городских процессов, он требует объяснения возникновения идей, верований, символов и их систем. Это делает возможным анализ коллективных действий на основании разделяемых значений.

Город развивается как по законам взаимоотношений больших групп, так и по законам, которые находятся в поле зрения разных отраслей наук, таких как архитектура и градостроительство, экономика, культурология, экология, этнография, политология, история, география и т.д.

Интеграция наук (истории, философии, урбанологии и др.) вокруг социально-психологических проблем города порождает теории, которые рассматривают жизнь людей в городе как комплексное «социокультурное явление»; город как носитель особых психических свойств, как многоаспектное явление, как сложный биосоциально-экономический организм (Э.Сайко, Т.Алексеева, В.Глазычев). В других научных теориях предметами исследования становятся: человек в городском пространстве (Т.Дридзе), процесс разделения труда (А.Сванидзе), предпочитаемые места в городе (Г.Ковалев, Ю.Абрамова) и др. Исследуются особенности городского пространства и явления, порожденные его строением (Л.Коган, В.Семенов, С.Полторак, И.Страутманис, М.Черноушек и др.).

Проблемы совершенствования управления городами как территориальными социально-экономическими образованиями рассматривались среди других вопросов в работах ряда отечественных и зарубежных ученых. К наиболее известным исследованиям можно отнести труды П.Бергера, Ж.Боннэ, Дж. Бродбента, П.Бэйроча, В.Глазычева, Д.Гордона, Д.М. и Д.Х.Медоузов, В.Чекалина, М.Межевича, А.Когута и других исследователей. В последнее время повысилось внимание ученых к системным свойствам города (А.Вильсон, С.Капица, Дж. Керри, Г.Малинецкий, И.Пригожин, М.Робинсон). Однако многие вопросы методологического характера в сфере управления не решены и нуждаются в дальнейшем исследовании.

Одним из направлений стратегического управления и развития города может явиться целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа города.

В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем формирования имиджа городов. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного имиджа городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А.Панкрухин, И.Олейник, А.Лапшов), по имиджу регионов (Л.Степнова, Г.Почепцов, И.Арженовский, Е.Богданов, В.Зазыкин). Вопросы формирования позитивного имиджа города затронуты в прогнозно-аналитических исследованиях и проектировании сценариев при разработке концепций социально-экономического развития городов: Санкт-Петербург, Великий Новгород, Челябинск, Томск, Новосибирск, Самара, Казань.

Не остался в стороне и Нижний Новгород.

В 2008 г. был разработан единый план действий под названием «Программа развития города «Санкт-Петербург». Целью граммы обозначена «необходимость превратить город в современный мегаполис с большими промышленными и деловыми возможностями, высоким уровнем жизни населения, привлекательным внешним видом и значительным инвестиционным потенциалом. Заявленными участниками Программы стали представители всех ветвей власти, коммерческие организации, церковь и сами жители города».

Несмотря на признание факта необходимости комплексного подхода к изучению формирования имиджа городских поселений, явно недостаточно общетеоретических и методологических разработок формирования имиджа города в социально-управленческом контексте.

Объектом исследования в данной курсовой работе является город как открытая социокультурная система.

Предметом исследования выступают социально-управленческие аспекты формирования и продвижения имиджа города, система имиджевых характеристик в международном аспекте, а также каналы обратной связи с субъектами имиджа.

Целью курсовой работы является разработка теоретической модели формирования имиджа города.

Реализация заявленной цели предполагает решение следующих задач:

- анализ основных подходов в изучении города как объекта комплексного научного исследования;

- описание современного системного представления о городе как основе, формирующей его имидж;

- исследование существующих подходов в городском управлении;

изучение имиджевых аспектов в управлении городом, рассмотрение понятий имиджа города и выявление его составляющих;

- анализ деятельности по созданию имиджа как способа конструирования социальной реальности;

- обоснование и представление модели поэтапного формирования имиджа города;

- прикладное исследование аспектов формирования имиджа Санкт-Петербурга.



Глава 1. Основные понятия, методы и средства формирования имиджа города

1.1 Понятие имиджа и его значение для развития города

Имидж (англ.) - образ, то есть это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование своего образа для других. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ - существовало всегда. По С.И.Ожегову, «образ - это вид, облик; представление; тип, характер; порядок». В русском языке есть еще более подходящий эквивалент к слову «имидж», это «мнение». По С.И.Ожегову, «мнение - это суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь».

Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные, "опознавательные" характеристики, своеобразный "паспорт" территории (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города. Это природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые, а также информационные особенности и ресурсы; в-третьих, выделяются технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертная информация, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое [22, c.40].

На базе территориальной индивидуальности формируются имидж, бренд и репутация города

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ [22, c.40].

Бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики [22, c.40].

Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.) [22, c.41].

Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. В приложение А, представлены основные составляющие положительной репутации любой территории (в т.ч., и города) с точки зрения основных групп целевой аудитории ее потребителей [22, c.41].

Репутация города тесно связана с его имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.

Продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации города следует реализовать с использованием инструментов территориального маркетинга.

Основные рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города [22, c.41]:

1) Имидж, бренд и репутация города должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.

2) Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения.

3) Вопросы формирования имиджа и репутации города должны рассматриваться на уровне региональных властей.

4) Рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний.

5) В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.

6) Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства.

7) Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.

8) К процессу продвижения стратегического имиджа города, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.

Во многих городах процветание основано на так называемой экономике событий - когда основные поступления в бюджет связаны с проведением регулярных масштабных фестивалей, выставок, конференций и т.д.

Ресурсы для конструирования имиджа могут быть любые: природные, ландшафтные, исторические особенности, местные легенды, достопримечательности, экономические достижения прошлых лет, современные фестивали и ежегодные праздники. Важно грамотно выстроить основанный на них имидж [22, c.41].

Главная цель имиджа города - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий [26, c.117]:

- притягательность, престиж территории, места в целом;

- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

К городскому имиджу предъявляются достаточно противоречивые требования. С одной стороны, концепция городского маркетинга должна дать ответ на требования, поступающие извне, и в соответствии с этим инициировать и осуществлять политические, экономические и социальные преобразования. С другой стороны, он должен предоставить своему населению возможность повысить благосостояние и защитить его от негативных последствий глобализации [26, c.117].

Имидж города понимается как универсальное средство мотивации и поддержки коммуникационных процессов между внешними партнерами, независимо от того, коммерческие или некоммерческие цели преследуются. Зародившись на микроуровне, на уровне предприятия, маркетинг способен на уровне города сбалансировать интересы множества субъектов рынка. Он призван реализовывать общую направленность совершенствования экономики в городе с учетом его особенностей и изменений окружающего мира.

Городской имидж выступает, как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной стратегии развития города [26, c.117].

Перерабатывая огромное количество информации, человек создает определенный образ города. Кажется, что имидж города невозможно оценить и тем более измерить, но существуют определенные стандарты, которые помогают в этом.

Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений - понятие неоднозначное. Он во многом зависит от человека, от ассоциаций, возникающих по отношению к данному городу. Но имидж не статичное понятие, он изменяется под влиянием перемен, происходящих внутри города как в желаемую, так и в не желаемую сторону. Если имидж воспринимается как должное и не получает постоянной подпитки, то он постепенно отмирает, превращаясь из преимущества в недостаток [26, c.117].

Принято различать понятия внутреннего и внешнего имиджа города. Внешний имидж представляет собой набор определенных элементов, таких, как отношение потребителей к предлагаемому городом продукту, проводимая рекламная кампания и работа с общественностью (СМИ, инвесторы, население и т.п.), а также осязаемый имидж, воспринимаемый потенциальным потребителем своими органами чувств.

Внутренний имидж - это то, как воспринимают город его собственные жители, и как они проецируют его в окружающий мир. Внутренний имидж должен укреплять моральный настрой жителей и их преданность городу, но ни в коем случае не приводить к неблагожелательному отношению к приезжим. Измерение имиджа проводится, прежде всего, через измерение известности города, так как она является индикатором имиджа [26, c.117].

1.2 Методы и средства формирования имиджа города

В общем и целом имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, ориентированный на основные группы общественности.

Исходя из теории виртуальных понятий, разработанной известным российским пиарщиком Антоном Вуйма, можно констатировать, что «имидж» тоже является виртуальным понятием. Он не существует за пределами человеческого сознания, ибо не может быть опознан каким либо органом человеческого восприятия.

Образ города имеет положительную или отрицательную окраску либо не имеет ее вовсе, вследствие элементарного отсутствия информации у общественности. Как правило, в результате целенаправленного формирования, образ города становится позитивным. Если же он складывается стихийно, то вряд ли получится привлекательным.

Это объясняется тем, что в процессе конструирования имиджа создается идеальная модель, отражающая яркие достоинства города. При этом отрицательные социальные стереотипы выявляются и нейтрализуются, что исключено в условиях отсутствия контроля. Не всегда нужно устранять их материально, т.к. зачастую это и невозможно. Достаточно сделать их менее заметными, незначительными на общем благополучном фоне.

Позитивность является стержневым качеством, формирующим канал доверия между субъектом и объектом продвижения. С другой стороны помимо наличия положительной окраски, привлекательный имидж города должен обладать целым рядом конструктивных характеристик. Таких как целостность, узнаваемость, выразительность, рельефность, стабильность, четкость, конгруэнтность и уникальность.

Вследствие недостаточности маркетинговых усилий или антирекламы со стороны конкурентов имидж города может иметь негативную окраску. Существуют и другие формы деструктивного имиджа города. Это такие характеристики как слабовыраженный, мозаичный, копирующий, размытый и абстрактный имидж.

Образ города складывается из множества элементов, образуя специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к городу в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать.

Решение любой задачи начинается с грамотной ее постановки. В случае с имиджем региона необходимо уточнить, какое отношение к региону мы намерены сформировать у тех или иных целевых групп. При этом важно, чтобы целевые группы и их восприятие нашего региона были описаны максимально подробно. Это позволит избежать распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты.

Например, часто можно услышать фразу: «Нужно привлечь деньги в регион». При кажущейся очевидности задачи существует масса способов привлечь деньги в регион. Вопрос в том, чьи это будут деньги, на каких условиях они будут привлечены, и какие последствия ждут регион после привлечения таких денег. Даже банки, и те не каждому вкладчику рады, и не всем организациям готовы открывать счета. А если для банка привлечение и приумножение денег - это цель деятельности, то для региона - скорее средство для решения своих ключевых задач: стратегическое развитие, безопасность, социальная политика, сохранение культурных ценностей и природных богатств и т.д.

Поэтому на первом шаге необходимо выделить все целевые группы, которые представляют интерес для региона, и описать, каких ДЕЙСТВИЙ желательно добиться от каждой из них. Для грамотной постановки задачи можно воспользоваться методикой Рейтинг-анализа [1] или Алгоритмом проектирования рекламных кампаний С.В.Сычева [2].

Инвесторы

*Инвестирование в имеющиеся в регионе предприятия;

*Создание новых предприятий, в т.ч. создание рабочих мест для жителей региона;

*Инвестирование в развитие инфраструктуры региона;

*Реализация социальных программ на базе предприятий;

Органы федеральной власти, крупные политические фигуры

*Принятие нормативных актов, регулирующих вопросы;

*Включение в целевые программы объектов;

*Создание особой экономической зоны в;

*Представление/защита интересов региона на международном уровне;

Туристы

*Приток туристов (постоянных + новых) на объекты XYZ на уровне … человек в год;

*Увеличение средней суммы расходов в период отдыха в расчете на каждого туриста до уровня … руб. в неделю (увеличение прибыли с одного туриста);

*Равномерный приток туристов в течение года, сглаживание сезонных «провалов» в период;

*Бережное отношение туристов к природному и культурному богатству региона;

Меценаты, благотворительные организации

В современных условиях все большее значение приобретает способность государства влиять на внешнюю внутреннюю общественность силой идей и целенаправленных информационных потоков. Наряду с государственными приоритетами (такими, как инновации, инвестиции, инфраструктура) особое место занимает имидж- как условие стратегического развития государства, способ необходимой и успешной защиты интересов страны и её граждан, обеспечение поддержки внутренней и внешней политики, как одно из условий социальной безопасности и т.д. Осознавая важность и актуальность тематики формирования и поддержания позитивного образа государства, в последнее время всё больше учёных уделяют её должное внимание . Проблемы создания имиджа страны встречаются теперь не только в сфере публицистики, им посвящаются серьёзные научные труды и исследования. Сфера государственной имиджелогии прочно закрепилась за такими российскими учёными как О.П.Берёзкина, О.Г.Леонова, М.П.Бочаров, Д.В.Ольшанский, Т.Э.Гринберг, И.Я.Рожков и др. В последнее время издано множество монографий, посвящённых проблемам внешнеполитического имиджа Российского государства: исследование Э.А.Галумова «Имидж против имиджа», коллективная монография под редакцией М.В.Ларионовой «Группа восьми» и международные многосторонние институты» и др.

Актуальность данной темы подтверждается и тем фактом, что сегодняшняя политическая конкуренция испытывает некоторую трансформацию в плане решения конфликтов. Политическая борьба, прежде чем принять силовую форму, осуществляется исключительно в информационно-коммуникативном пространстве, где главными соперниками являются имиджи государств. В таких случаях массмедиа безжалостно стараются подорвать авторитет лидера и государства в целом, становясь одним из инструментов деструктивного информационного воздействия извне. Объектами разрушения становятся ценностные ориентиры общества, национальный менталитет. Эффективность таких действий напрямую зависит от устойчивости имиджа государства. Поэтому существует необходимость формирования крепкого имиджа в мировом информационно-коммуникативном пространстве, выступающего как защита от потери международных позиций. В пример можно привести абсолютно налаженную в этом плане работу информационного агентства США, на обеспечение работы которого, на маркетинговые коммуникации из бюджета страны выделяются существенные денежные средства (по не совсем проверенным данным их сумма в полтора раза превышает расходы на оборону). Активно осуществляется массовое производство и распространение позитивной информации о стране, видео-новостей, формирующих положительный образ Америки, её народа, политики, представление о которых соответствует государственной стратегии. Развитые страны, действительно добившиеся признания их мирового значения уделяют серьёзное внимание проводимой информационной политике, продуманности имиджевой стратегии и соответствии её конкретным политическим задачам. Тратятся десятки миллионов долларов на исследования общественного мнения в других странах, чтобы при случае вовремя его подкорректировать и избежать серьёзных последствий. При правительстве большинства стран Запада успешно работаю информационные и PR-службы, задачей которых является создание благоприятного фона для политической, социальной и коммерческой деятельности. Благодаря своевременному информированию государственных структур, зарубежных представительств о возможных последствиях тех или иных действий, шаги, предпринимаемые государством, становятся прозрачными и понятными для общественности. Информационное бюро многих государств занимается техническим обслуживанием PR-деятельности, создаёт и распространяет пропагандистские фильмы, фотоматериалы, статьи, организует выставки и т.д.

Сегодня, в эпоху информационной прозрачности, если государство не преследует путей коммуникационной открытости, не ставит приоритетом уважение основных прав и свобод человека, свободу политических выборов и свободу прессы- невозможно достичь имиджа «демократического» государства в глазах мировой общественности.

От того, как воспринимается страна мировым сообществом, зависит её место и значимость в системе международных отношений, её возможности в решениях конкурентных задач, её инвестиционная привлекательность (как основа будущего процветания), расширение возможностей для делового сотрудничества, туризма и т.д. От того, является имидж государства позитивным или негативным, зависит успешность проведения внешней политики страны, развитие торгово-экономических отношений с другими государствами. Внешнеполитический имидж также оказывает влияние и на внутренние политические процессы: оппозиционные силы могут использовать сложившийся негативный образ страны как один из аргументов в критике проводимой правительством политики.

Таким образом, имидж государства является основой его успехов в экономическом развитии в условиях зависимости экономики отдельного государства от мировой экономики, мирового капитала.

Методика формирования имиджа может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды и выделение целевых (наиболее важных для деятельности) групп общественности.

2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа в каждой из целевых групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Для выявления состояния имиджа экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа позитивному -- выставить оценки:

«5» -- если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» -- если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» -- если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» -- если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства оценивался «зеркальный» имидж -- представление руководства о том, что думают о ГОРОДЕ различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, в большинстве российских городов «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки имиджа разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.



Глава 2. Опыт формирования имиджа больших городов

2.1 Российский опыт (Москва, Санкт - Петербург, Томск)

Взаимосвязь образов Москвы и государства в целом не только существует на уровне стереотипа в сознании россиян, но и является для большей части из них действительно важной. В частности, около половины россиян (51,6%) считают, что образ столицы очень важен для формирования и поддержания образа сильного, процветающего государства. Еще 29,7% респондентов полагают, что образ столицы скорее важен для образа государства, чем нет. Ни да, ни нет, - ответили 5,6% опрошенных. Скорее не важным считают образ столицы только 6,7 % россиян, а совсем не важным - 3,4%. Затруднились с ответом 3% граждан.

Одновременно 75,4% россиян полагают, что Москва в качестве столицы Российской Федерации способна достойно представлять Россию в мире, что также развенчивает миф о весьма негативном отношении к Москве в российской провинции. По-другому считают лишь 14,1% опрошенных. 10,5% респондентов затруднились дать ответ на этот вопрос.

Образ столицы состоит из множества штрихов, подчас парадоксально взаимоисключающих. Интересной исследовательской задачей здесь является изучение их совокупности и рассмотрение важнейших из них по отдельности в общем контексте.

Основными составляющими имиджа Москвы оказались в первую очередь благополучие граждан (66,9%), гарантия личной безопасности (66,5%) и чистота на столичных улицах (58,7%). Далее следуют хорошее состояние экологии (46,9%) и низкий уровень коррупции и преступности (44,9%). Примерно одинаково значимы для россиян богатая культурная жизнь (30,5%) и сохранение городских достопримечательностей (30,1%). Несколько меньшее значение имеют: большое количество зеленых насаждений (24,8%), современные постройки (23,5%), а также респектабельное столичное руководство (20,4%). Также имеют значение такие факторы, как возможности для проведения спортивных мероприятий (14,6%), наличие удобной современной инфраструктуры (14,5%), обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса (12,1%), возможности для привлечения иностранных туристов (10,3%), возможность отдыха в ночных клубах, ресторанах, казино (7,3%).

Таким образом, имидж столицы россиянами воспринимается преимущественно через гарантии личного благополучия и безопасности граждан - т.е. субъективно. Этот феномен не является исключительной тенденцией для восприятия Москвы, но общей характеристикой современного российского массового сознания, например - ключевым требованием к политическим лидерам. Именно поэтому и позитивный имидж столицы в первую очередь связывается общественным мнением с заботой о благополучии и безопасности граждан. Обращает на себя внимание и то, что достаточно не важными для восприятия желаемого образа столицы оказались такие объективные, ключевые для жизнедеятельности города, характеристики, как наличие удобной современной инфраструктуры, обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса, а также респектабельность руководства.

Как показывают данные этого и других исследований, важную составляющую в имидже столицы традиционно составляет культурная жизнь. В комплексе различных характеристик столичного имиджа она оказывается чуть менее значимой для россиян, чем личное благополучие и безопасность граждан, коррупция и преступность, а также чистота и хорошая экологическая ситуация, однако, она более важна, чем, к примеру, современность построек, респектабельность руководства или рекреационные ресурсы. По мнению 44,5% жителей РФ - Москва полностью соответствует критерию наличия в столице богатой культурной жизни. Еще 27,2% граждан считают, что российская столица скорее соответствует данному критерию. Это достаточно высокий результат, характеризующий имидж Москвы в глазах соотечественников как столицы культурной жизни страны. Ни да, ни нет, - ответили 9,8% респондентов. Полностью или частично считают Москву не соответствующей критерию богатой культурной жизни только 8,1% граждан. Затруднились с ответом 10,3% опрошенных.

Что касается должного для столицы сохранения городских достопримечательностей, полностью соответствует данному критерию Москва, по мнению 32,4% респондентов, а скорее соответствует - по мнению 37%. Это также очень хороший показатель, подтверждающий, что, по мнению россиян, московские власти активно заботятся о должном сохранении памятников культуры в столице. Ни да, ни нет, - сказали 11,4% граждан. Скорее и полностью не соответствует наша столица ожидаемому уровню сохранения городских достопримечательностей только, по мнению 7,7% опрошенных. 11,5% респондентов затруднились с ответом. Таким образом, постоянно развивая позитивные характеристики имиджа Москвы как столицы культурной жизни России, бережно хранящей достопримечательности, можно еще более улучшить восприятие россиянами города. Эти характеристики также могут стать, основными удачными отличительными чертами образа Москвы, постепенно вытесняя негативные характеристики и подчеркивая своеобразие столицы России, как в глазах россиян, так и иностранных граждан.

Что касается современной и удобной городской инфраструктуры, то, по мнению 14,1% Москва полностью удовлетворяет всем необходимым требованиям. 31,6% респондентов считают, что российская столица скорее удовлетворяет условиям удобства и современности инфраструктуры. Ни да, ни нет, - позиция 17,2% респондентов. Скорее или полностью не соответствует Москва критерию удобства и современности инфраструктуры, по мнению 9,9% участников опроса. Затруднились с оценкой критерия более четверти россиян - 27,1%. В целом, данный показатель также позитивен, а большое число затруднившихся с ответом, как и в случае с обеспечением эффективной работы и безопасности бизнеса, скорее всего, связано с недостаточной осведомленностью россиян о том, что именно включает в себя понятие "современная городская инфраструктура".

Санкт-Петербург всегда считался культурной столицей России. На протяжении уже многих лет, как правительство, так и жители неуклонно следят за этим и придерживаются данного мнения. Тем самым они задают определенный образ в глазах других людей - как приезжих, так и зрителей телевизионных каналов. Здесь имидж обретает свое внешнее обличие и имеет начинку, которая не противоречит словам и представлениям.

Для того чтобы сохранить и постоянно поддерживать имидж Санкт-Петербурга как культурной столицы, тратится очень много средств: как материальных, так и моральных и материальных. В первую очередь, Администрацию Санкт-Петербурга давно заботит проблема увеличения турпотока. По данным Российского союза туриндустрии (РСТ), в 2007 г. Петербург посетили порядка 3,5 млн. туристов, такое же количество гостей город принял в 2008 г., а в 2009 году турпоток сократился до 2,5 млн. человек. Уже в 2008 г. городская администрация заказала американской Boston Consulting Group разработку «Программы развития Петербурга как туристического центра». Исследование обошлось в 15 млн. руб., его профинансировало Минэкономразвития. По самому оптимистичному прогнозу американских консультантов, к 2012 г. Петербург должны посещать 5,3 млн. туристов в год. Для этого консультанты советуют, в частности, удешевить авиаперевозки, построить больше отелей, облегчить визовый режим и усилить безопасность туристов.

Одну из первых попыток остановить противодействующий маркетинг города предпринял Санкт-Петербург. В декабре 2008 года правительство города провело рекламную кампанию в трех городах Европы. Более 300 рекламных щитов, размещенных в аэропортах и на улицах Лондона, Амстердама и Парижа, на протяжении месяца демонстрировали европейцам главные достопримечательности Петербурга, на фоне которых был изображен медведь. Слоган на постерах гласил: «No bears, just beauties» («Никаких медведей, только красота»).

Кампания, которую организовали «Агентство городского маркетинга», «Корпорация Счастье» и дизайн-бюро «Volga Volga», обошлась примерно в 1 млн. евро. По информации из Администрации города, около половины средств выделил городской бюджет, остальное предоставили туроператоры. Эксперты хором говорят, что этой суммы явно недостаточно, особенно если учитывать, что туризм создает 10% ВРП и обеспечивает 5% налоговых доходов Петербурга. В 2009 г. в список городов - объектов рекламной активности добавлены Франкфурт, Токио, Прага, Берлин, Шанхай, Нью-Йорк. ПМ-материалы также распространяются на международных туристических выставках, в туристско-информационных центрах и офисах Санкт-Петербурга, в российских консульствах за рубежом.

Концепция социально-экономического развития Санкт-Петербурга до 2025 года включает в себя формулировку главной цели социально-культурного развития Санкт-Петербурга, систему представлений о стратегических целях и приоритетах социально-экономической политики Санкт-Петербурга, важнейшие направления и средства реализации указанных целей, прогноз основных параметров социально-экономического развития Санкт-Петербурга, а также целевые ориентиры по показателям качества жизни населения в Санкт-Петербурге.

Имидж Санкт-Петербурга в 2025 году:

1) Чистый и безопасный город.

2) Город науки, культуры и образования.

3) Крупный центр инноваций и высокотехнологичных производств.

4) Открытый город.

Санкт-Петербург - город федерального значения, центр Северо-Западного федерального округа (сюда перенесены отдельные федеральные органы государственной власти).

Санкт-Петербург - центр проведения международных мероприятий, конгрессов, саммитов. В Санкт-Петербурге размещены штаб-квартиры международных организаций и офисы транснациональных корпораций и финансовых структур, широко представлены международные организации. В Санкт-Петербурге аккредитовано большое количество консульских учреждений и представительств субъектов Российской Федерации, работают отделения международных культурных институтов. Расширению экономического сотрудничества содействуют представленные в Санкт-Петербурге торгово-промышленные палаты и бизнес-центры зарубежных стран.

Санкт-Петербург имеет высокий авторитет в региональных международных и российских организациях, влияет на принятие решений в федеральных органах Российской Федерации. Санкт-Петербург играет определяющую роль в международной системе распределения труда.

Основными партнерами Санкт-Петербурга в Российской Федерации являются Москва и города Северо-Западного федерального округа; за рубежом - Финляндия, Швеция, Германия, другие страны Балтийского региона. Укрепляются связи с азиатскими мегаполисами. С городами и регионами-партнерами налажены постоянные культурные и экономические связи. Во многих зарубежных странах работают информационные деловые центры Санкт-Петербурга. Представители Санкт-Петербурга участвуют в работе международных региональных, европейских, всемирных организаций.

Для достижения стратегических целей развития Санкт-Петербурга необходимо добиться выполнения следующих стратегических задач:

обеспечить рост доходов подавляющего большинства населения Санкт-Петербурга (работников бюджетной сферы - за счет увеличения доходов бюджета Санкт-Петербурга, работников внебюджетной сферы - за счет роста экономики Санкт-Петербурга, неработающих - за счет увеличения социальных трансфертов);

1) постоянно улучшать качество городской среды (развивать инфраструктуру Санкт-Петербурга, улучшать состояние окружающей среды, благоустраивать территорию Санкт-Петербурга);

2) повышать конкурентоспособность Санкт-Петербурга путем формирования благоприятного хозяйственного климата.

3) Для выполнения поставленных стратегических задач необходимы действия по следующим направлениям:

4) развитие человеческого потенциала;

5) развитие городской среды;

6) улучшение качества окружающей среды;

7) развитие экономики;

8) совершенствование системы государственного управления и местного самоуправления в Санкт-Петербурге, укрепление внешних связей, развитие гражданского общества.

Для создания этого необходимы следующие меры:

­ деятельность по развитию внешних связей Санкт-Петербурга должна стать более предметно ориентированной и концентрированной на направлениях, обозначенных в Концепции. Для этого целесообразно, оставив за Комитетом внешних связей Санкт-Петербурга функции определения политики, приоритетных географических направлений и общей координации межрегионального и международного сотрудничества, усилить международную и межрегиональную деятельность исполнительных органов государственной власти Санкт-Петербурга по расширению экономических, инвестиционных, культурных, образовательных, молодежных контактов и обмену опытом;

­ в структуре исполнительных органов государственной власти Санкт-Петербурга должно присутствовать специальное подразделение, ответственное за формирование имиджа Санкт-Петербурга;

­ в бюджете Санкт-Петербурга должны быть предусмотрены расходы, связанные с формированием имиджа Санкт-Петербурга;

­ для каждой целевой группы (внутри и вне Санкт-Петербурга) должна быть разработана соответствующая система мер, направленных на формирование имиджа Санкт-Петербурга, включая издание брошюр, буклетов, карт и других информационных материалов о Санкт-Петербурге.

Активная политика развития внешних связей и продвижения имиджа по таким направлениям, как содействие росту внешней торговли и внешних инвестиций, участие Санкт-Петербурга в международных проектах и программах, продвижение выгодных Санкт-Петербургу вариантов развития транспортных коридоров, позволит усилить конкурентные преимущества Санкт-Петербурга и привлечь финансовые и трудовые ресурсы из-за рубежа и других субъектов Российской Федерации.

Сегодня российские города вступили в ожесточенную конкуренцию друг с другом... Любой город обязан заниматься своим позитивным имиджем. Томск долго доказывал сам себе, что особенный, что великий, что он - Сибирские Афины. Внешний мир об этом не знает, репутацию умного города надо продвигать за пределы Томска. Еще одна причина для создания этой программы это то, что в городе никогда не было специальных программ по продвижению имиджа. Имидж Томска как Сибирских Афин устарел. Любой город обязан заниматься своим позитивным имиджем. От того, насколько позитивно воспринимают город в бизнесе и государственных кругах, зависит возможность привлечения дополнительных ресурсов для развития города. Ожидаемые результаты от реализации программы: увеличение объёма внешних инвестиций, увеличение объёмов принимающего туризма, количества иностранных студентов, притока квалифицированных кадров из других регионов.

У города есть несколько вызовов, на которые он обязан ответить новой программой. Репутацию университетского города необходимо вновь продвигать за пределы Томска. В качестве стратегического направления в этой стратегии названо внешнее позиционирование города. Томск должен встречать с распростертыми объятиями не только итальянских девелоперов, не только шведских продавцов, но и студенчество. Направления, которые включает эта программа, помимо информационного, это ревизия, аудит отношений Томска с городами-побратимами, членство в международных ассоциациях. Город обязан выходить на внешние образовательные рынки, и привлекать студентов тем, что это город безопасный для жизни, что здесь хорошо учат, лечат. Первым делом чиновники и профессиональные пиарщики проанализируют традиционные бренды Томска - «Сибирские Афины», «умный город», «столица Сибири». Если все это - не более чем штампы, значит придется придумывать новые бренды и с ними выходить в соседние регионы и за рубеж. Программа внешнего позиционирования Томска рассчитана на 3 года - с 2009-го по 2011-й. За это время городу необходимо произвести своеобразную ревизию своих контактов с внешним миром.

У Томска есть некий город-побратим в США, смысл сотрудничества с которым неясен даже людям из мэрии. Монро из штата Мичиган, с которым Томск подписал побратимство в 1995 году. Вообще городов с таким названием в США 7. Это город с населением в 20 тыс. человек, его единственная достопримечательность - угольная электростанция. Все контакты с этим городом являются фактически профанацией. Сегодня отношения области с заграницей непонятны. Был саммит, было 400-летие и гости, но этого мало. Еще у Томска есть два города-побратима: корейский и американский, да еще и дружба с китайской провинцией Ляонин - подарила Томску фонтан и китайскую стену.

Программа по формированию имиджа Томску необходима и из-за конкуренции между российскими городами. Это конкуренция за федеральные ресурсы, за бизнес-инвестиции, технологии, офисы крупных компаний, ведущие позиции в мировых рейтингах, за трудовые ресурсы. Любой город обязан заниматься своим позитивным имиджем, от того, насколько позитивно воспринимают город в государственных и бизнес-кругах, зависит возможность привлечения дополнительных ресурсов в развитие города.

В число мероприятий, запланированных программой, входят разработка презентационной продукции, общегородского интернет-портала - «электронной визитки» города, разработка и внедрение социальной рекламы о Томске, а также прием иностранных делегаций и ежегодное проведение в городе сибирского медиафорума. Рекламные компании активно включились в новые социальные проекты, которые инициировала мэрия. В первую очередь это трансляции матчей чемпионата Европы по футболу на уличном светодиодном экране - акция сама по себе беспрецедентная. Сюда же относится фотоконкурс «Я из Томска», который прошел накануне Дня города, в результате чего улицы Томска украсили 80 баннеров с портретами томичей.

2.2 Зарубежный опыт (Амстердам, Париж, Нью-Йорк)

Амстердам -- столица и крупнейший город Нидерландов. Расположен в провинции Северная Голландия на западе страны в устье рек Амстел и Эй. Амстердам соединён с Северным морем каналом.

По состоянию на 31 мая 2009 года население муниципалитета Амстердам составляло 761395 жителей, вместе с пригородами (городской округ) -- 2,2 млн жителей. Амстердам является частью агломерации Рандстад, которая является 6-й по величине в Европе.

Название города произошло от двух слов: Амстел и дам. Амстел -- название реки, на которой расположен город, а дам обозначает в переводе «дамба». В XII веке это была небольшая рыбачья деревня, но во времена Золотого века Нидерландов Амстердам стал одним из наиболее значимых портов мира и крупным торговым центром.

Город является местом концентрации различных культур - в апреле 2009 года здесь проживали представители 177 национальностей.

Амстердам также является финансовой и культурной столицей Нидерландов. Здесь расположились офисы 7 из 500 наиболее крупных мировых компаний, например, Филипс и ING. Также в центре города расположена старейшая в мире фондовая биржа.

Множество достопримечательностей, таких как Рейксмюсеум,Музей Винсента Ван Гога, Эрмитаж на Амстеле, Квартал красных фонарей, ежегодно привлекает в город около 4,2 миллиона туристов.

Облик Амстердама сохранил много черт, приоберетенных им в 17 веке, Золотом для Нидерландов. Тогда были построены полукруглые концентрические каналы, которые окружили старый центр города. Сегодня Амстердам - это международный деловой центр, где новое и старое удачно сосуществуют. Амстердам -- музеи: Ван Гога, Рембранта, Исторический музей Амстердама, знаменитый Риксмузеум, расположившийся в красивейшем здании XIX века. Музей тропиков, алмазная фабрика, королевский дворец и Музей восковых фигур Мадам Тюссо.

Особая гордость Амстердама - симфонический оркестр мирового уровня. Амстердам очень быстро очаровывает своих посетителей. По ночам многие из более чем 1200 мостов столицы освещены крошечными огоньками, что придает им сказочный вид. А в туманное утро можно наблюдать, как город медленно проявляется сквозь рассеянную дымку, открывая свои сокровища. Старые изогнутые здания, мощеные улицы, усаженные деревьями каналы и великолепные парки тоже вносят свой вклад в особую атмосферу города. Столица Нидерландов, Амстердам, лежит на берегах залива Эй и реки Амстель. Возникшее в конце 12 века маленькое рыбацкое поселение разрослось и превратилось в самый крупный город страны, её финансовый и культурный центр. Население Амстердама достигает полутора миллиона человек, учитывая пригороды. Хотя Амстердам и является столицей Нидерландов, столицей провинции, где он находится, является другой город Голландии - Харлем. А правительство страны располагается в Гааге. Беззаботный и либеральный Амстердам никогда полностью не терял свою репутацию пристанища хиппи, хотя экономика города уже давно опровергает это клише. Удивительно, что многие до сих пор считают Амстердам городом, застывшим во временах свободной любви, свободных наркотиков и прочих свободных удовольствий, ведь безрассудное легендарное время 60-х и 70-х постепенно уступает место реалиям нового тысячелетия. Прогулка по преуспевающим деловым пригородам может наглядно продемонстрировать новые приоритеты. Городские власти усердно потрудились над преобразованием Амстердама в международный деловой центр, и их усилия имели успех. Множество иностранных компаний стремятся обосновать здесь свои головные офисы и использовать преимущество центрального положения Амстердама в Европейском союзе.

...