Аналітичний огляд сучасних заходів прискорення адаптації нових товарів на ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ, НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

Реферат

з дисципліни «Маркетинг»

«Аналітичний огляд сучасніх заходів прискорення адаптації нових товарів на ринку»

Виконала студентка:

Булаєнко Марина Сергіївна

3 групи, 3-го курсу

спеціальності 6507

КИЇВ 2012

План

Вступ

1. Стратегії розвитку нових товарів

2. Процес планування нової продукції

3. Процес адаптації споживачів до нових товарів

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Сьогодні внаслідок швидкого розвитку нових технологій для врахування постійних змін у смаках споживачів фірма не може сподіватися лише на вже існуючі товари, якщо вона хоче утримати свої ринкові позиції та рівень прибутковості. А ринковий успіх та прибутковість промислової фірми насамперед залежать від того, як фірма ставиться до розвитку нових продуктів. Сьогодні розробка нових товарів стає переднім краєм прикладання маркетингових зусиль. Виникає потреба модифікації вироблюваних товарів, розробки нових товарів та успішного запуску їх у виробництво. Під «новинками» слід розуміти оригінальні вироби, поліпшені варіанти чи модифікації існуючих товарів, а також нові марки -- плоди фірми-виробника.

1. Стратегії розвитку нових товарів

Маркетологи американських компаній поділяють нову продукцію та стратегії розвитку нового товару на такі категорії:

* новий товар у всьому світі -- новий товар, що виробляється для нового ринку (10%);

* асортимент нового товару -- новий товар уперше затверджує компанія для проникнення на ринок, що вже визначився;

* товар, доповнений до наявного асортименту -- новий товар доповнює асортимент, що визначився (26%);

* удосконалення існуючого товару -- новий товар удосконалюється і заміняє існуючий (26%);

* зміна позицій -- існуючий товар спрямовують на новий ринок або на його сегмент (7%);

* зниження витрат -- товар виготовляють зі зниженням витрат порівняно з тим, що випускався раніше (11%).

Стратегія розвитку нової продукції залежить від виходу на ринок (новий чи існуючий) та виду продукції, що пропонується. На основі цієї залежності будують матрицю стратегій розвитку нової продукції.

Але новаторство -- справа дорога та ризикована. За даними одного з досліджень, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового значення -- 20%, а на ринку послуг - 18%. Однак фірми-виробники не припиняють фінансувати дослідну роботу, шукають нових шляхів і методів задоволення наявних потреб споживачів та формують нові потреби, щоб вистояти в конкурентній боротьбі. Завданням багатьох фірм є пошук такого товару, такої галузі, де вона мала б переваги над конкурентами. Ці переваги можна знайти в упровадженні на ринок новітніх товарів та технологій.

2. Процес планування нової продукції

Процес планування нової продукції включає сім етапів:

1) генерація ідей;

2) відбір ідей;

3) розробка задуму та його перевірка;

4) аналіз в аспекті бізнесу;

5) розробка товару;

6) випробування на ринку;

7) розгортання комерційного виробництва.

Передусім, щоб уникнути невдач щодо виходу нариноку майбутньому, слід пам'ятати, що процес планування нової продукції є ланцюговим. Тобто один етап переходить в інший.

Кожна наведена стадія процесу планування нової продукції вимагає значних капіталовкладень. Очевидно, що не можна чітко визначити розмір цих витрат на кожному етапі, оскільки здебільшого цю величину обумовлює специфіка товару.

Генерація ідей. Узагалі генерацію ідей як процес можна визначити так: це постійний систематичний пошук можливостей для створення нових товарів. Цей процес включає як пошук джерел нових ідей, так і методи їх створення. Існує багато джерел для створення новинок. Найважливіше серед них -- це ринок: ідеї йдуть як від споживачів, так і від конкурентів.

Інше джерело -- сама фірма чи підприємство, винахідники, керівництво, технічні працівники. Це вчені, лабораторії університетів, комерційні лабораторії, винайдені ними нові матеріали -- реальна основа для оригінальних або вдосконалених варіантів наявних товарів.

Ще одним джерелом ідей є торговельний персонал та дилери фірми, які контактують із покупцями.

Останнім часом до вироблення ідей залучають незалежні фірми -- рекламні агентства, консалтингові фірми.

Для генерування ідей суттєве значення мають публікації у спеціальних журналах, газетах, інформація про виставки, що відбуваються у країні та за її межами, відомості про діяльність виробників-кон-курентів, звіти науково-дослідних інститутів, а також скарги та рекламації.

Генерування ідей базується на творчих методах. Серед них -- такі методи, як «мозкова атака», метод синектики (подолання стереотипів мислення), морфологічний аналіз, методДельфі та інші, які детальніше вивчає дисципліна «Менеджмент».

Більшість виробників страждають не від браку ідей, а від того, що роблять неправильний вибір між добрими та поганими ідеями. Розглянемо цю проблему під таким кутом зору, що ідеї повинні бути спрямовані на розв'язання специфічної проблеми або задоволення потреб споживачів, а також на підтримку загального плану маркетингу фірми.

Щоб ідея відповідала загальній ринковій стратегії фірми, спочатку потрібно розробити продукт. Це означає, що фірма повинна визначитися щодо того, в якій сфері бізнесу вона працюватиме та яких якісних цілей вона хоче досягти. Зазначені цілі формують, у свою чергу, критерії відбору для використання при оцінюванні нових продуктових ідей. Це можуть бути критерії прибутковості, мінімізації витрат на розробку продукту, технічних переваг.

Відбір ідей. Мета діяльності з генерування ідей полягає у формуванні якомога більшого числа ідей. Мета подальших етапів -- скорочення їх кількості. Першим кроком на цьому шляху є відбір цілей. Його мета -- якомога раніше виділити та відсіяти невдалі ідеї.

Дуже важливо, щоб результат на етапі відбору ідей не виходив за межі можливостей фірми. Багато фірм не обмежені браком продуктових ідей, але вони обмежені стратегією та ресурсними можливостями (час, гроші, персонал). Фірма повинна оцінювати також, скільки з відібраних ідей можуть бути розроблені у фізичний продукт та успішно запропоновані на ринок.

Багато фірм виробили свої методи оцінки і вибору ідей. Один із них -- так званий відбірковий перелік, суть якого полягає у зменшенні числа ідей за такими факторами, як: можливість фірми, кадрові та фінансові ресурси.

Розробка задуму та його перевірка. Коли ідеї пройшли попередню стадію, вони потребують розробки задуму товару. Під задумом товару будемо розуміти розроблений варіант ідеї товару з погляду ринкових потреб та потреб споживачів, які купують не ідею товару, а його задум. Завдання маркетолога -- розробити ідею в низці різних задумів та відібрати найкращий із них. Потім споживачів опитують -- просять висловити свою думку про цей задум товару. Підчас опитування належить ставити такі запитання:

* Чи легко розуміється задум товару?

* Чи бачите ви переваги товару, порівнюючи з уже існуючими товарами?

* Чи вірите ви інформації про товар?

* Чи задовольняє даний товар ваші потреби?

* Чи можна вдосконалити характеристики товару?

* Хто буде приймати можливе рішення про купівлю?

* Хто буде користуватися товаром?

* Чи купите ви товар?

Відповіді на запитання допоможуть виробникові виділити той варіант задуму товару, який найбільше приваблює споживачів. Запитання про купівлю товару дає можливість оцінити потенційний обсяг його збуту.

Потім розробляється перший варіант маркетингової стратегії виходу на ринок із конкретним товаром. Стратегія передбачає визначення цільового ринку (розмір, структура, поведінка, позиціюван-ня товару, обсяг продажу та прибуток на кілька років); ціни товару, загального підходу до його розподілу, витрат на маркетинг; перспективних цілей та стратегічного підходу до формування ринкового плану фірми.

Аналіз в аспекті бізнесу. Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може братися за оцінку ділової привабливості пропозиції. Для цього фірма повинна мати інформацію про споживачів, конкурентів, розміри потенціалу, попереднє ціноутворення, технології, рівні інвестування та попередні витрати на виробництво для проведення фінансового аналізу, щоб вирішити, чи може ідея, відібрана на попередніх етапах, стати фізичним товаром.

Втілення ідеї товару у фізичний продукт потребує значних коштів, особливо для фірм, у яких частка витрат на розробку дуже велика і для яких фінансовий аналіз є основним. Для фірм, у яких частка витрат на розробку незначна, фінансовий аналіз комбінується ще з деякими критеріями. Більшість фірм стикаються з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидається. Комбінування фінансового аналізу з іншими відбірковими критеріями дозволяє фірмі відібрати найбільш вдалий проект для подальшого впровадження.

На цьому етапі основними економічними характеристиками та оцінюваними показниками є інтегральний показник конкурентоспроможності та очікувана норма прибутку. Розрахунок цих показників та їх зіставлення з бажаними (базовими) даними дає підстави для рішення щодо доцільності продовження розробки нового товару.

Розробка товару. Коли задум продукту успішно подолав попередні стадії, починається втілення задуму в матеріальну форму та визначення базової маркетингової стратегії шляхом розробки товару, упаковки, торговельної марки і т. д. Також на цьому етапі буде одержана відповідь про можливості втілення задуму з комерційного і технічного поглядів.

Таким чином, розробляючи товар, вибирають тип та якість матеріалів, з яких буде виготовлено продукцію, метод виробництва (його вартість і термін, показник використання виробничих потужностей). Після розроблення прототипу товару проводять його функціональне тестування. Завжди виробляється декілька прототипів, а вході випробувань, як правило, залишається тільки один. Також треба зазначити, що підчас проведення тестування впроваджуються деякі вдосконалення, як у самому товарі, так і в процесі виробництва.

Треба зазначити, що на цьому етапі розробляється патентний захист для запобігання копіюванню.

Випробування на ринку. Якщо на попередньому етапі товар успішно пройшов випробування і перевірку, то фірма випускає невелику партію товару для випробування на ринку. На цьому етапі товар та маркетингову стратегію фірми випробовують в умовах реального ринкового середовища, щоб виявити погляди цільових груп споживачів, характеристики товару, особливості використання та обслуговування, а також на базі випробувань визначити розмір ринку та розробити загальний прогноз збуту продукції.

Для проведення випробування на ринку треба визначити:

* місце проведення тесту;

* термін випробування;

* яку інформацію потрібно отримати;

* напрями використання результатів випробувань.

Розгортання комерційного виробництва. Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття кінцевого рішення всього плану маркетингу і комерційного виробництва нового товару. Якщо фірма починає розгортання комерційного виробництва -- це потребує великих затрат. Доведеться будувати чи брати в оренду цілий промисловий комплекс. Крім того, їй, можливо, буде потрібно, яку випадках з фасованими товарами широкого вжитку, затратити протягом одного тільки першого року від 10 до 50 млн доларів на рекламу і стимулювання збуту новинки. Виходячи на ринок із новим товаром, фірма повинна вирішити, коли, кому, де і як його запропонувати .

Процес розгортання комерційного виробництва нової продукції передбачає роботу паралельно у напрямах прийняття рішення про місце, час, споживчий ринок та маркетингову стратегію охоплення ринку.

Тому на цьому етапі питання, коли, де, кому і як продавати нову продукцію, стають вирішальними.

Розгортання комерційного виробництва:

Рішення про доцільність виходу на ринок щодо часової орієнтації (коли).

Рішення про доцільність виходу на певні географічні сегменти ринку (де).

Рішення про доцільність виходу на певні споживчі сегменти (кому).

Рішення про використання маркетингової стратегії та комплексу маркетингу (як).

Коли (рішення щодо часової орієнтації виходу товару на ринок, коли спостерігатиметься найбільший попит, стабільний дохід від реалізації та інші цілі фірми). Першим потрібно прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Якщо електромобіль буде підривати збут інших моделей фірми, можливо, його випуск краще відкласти. Якщо в конструкцію електромобіля можна внести додаткові поліпшення, можливо, фірма захоче вийти з ним на ринок наступного року. Фірма, напевне, захоче почекати і в тих випадках, коли економіка перебуває в стані застою.

Де (щодо місцевої орієнтації, рішення про доцільність сегменту -вання ринку на окремі географічні сегменти чи охоплення усього ринку). Фірма повинна вирішити, чи потрібно випускати товар на ринок в якійсь одній місцевості чи одному регіоні, у кількох регіонах, у загальнонаціональному масштабі чи в міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми мають упевненість, засоби і можливості для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Переважно вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринку. Зокрема, невеликі фірми обирають привабливе для себе місто і проводять бліц-кампанію з виходу на його ринок. Потім таким же чином один за одним освоюють ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, які володіють мережами загальнонаціонального розподілу, такі, як автомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.

Кому (щодо орієнтації на споживачів та їх розмежування на окремі сегменти). У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля зі стимулювання збуту зосередити на них. При цьому цілком можливо, що, випробувавши дані дослідження новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе основні за значимістю сегменти ринку.

Як (відповідно до маркетингової програми та збутової програми розробляється план дій для послідовного виведення новинки на ринок, складається кошторис комплексу маркетингу). Фірма повинна розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринок. Потрібно скласти кошторис для різноманітних елементів комплексу маркетингу та інших мікропідприємств. Так, випускові на ринок електромобіля може передувати пропагандистська кампанія, яку проводять відразу ж після надходження машини в демонстраційні зали, і одночасно можна пропонувати сувеніри для приваблювання в демонстраційні зали найбільшого числа відвідувачів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.

3. Процес адаптації споживачів до нових товарів

товар адаптація нововведення

Процес адаптації споживачів до нових товарів розпочинається тоді, коли інноваційний процес у компанії вже завершився. Адаптація покупців залежить від інформації про цей товар. Залежно від ступеня поінформованості про товар, покупці проходять п'ять кроків адаптації

Організації і підприємства дедалі більше розуміють необхідність розробки нових товарів і послуг та пов'язані з цим вигоди.

Термін життя сьогоднішніх товарів скорочується і їх доводиться заміняти новинками. Але новинка може зазнати невдачі. Ризик, пов'язаний із новаторством, великий, але настільки ж великі і пов'язані з ним матеріальні вигоди.

Загалом успішній новаторській діяльності служить створення добротної організаційної структури для роботи з ідеями нових товарів, проведення серйозних досліджень і прийняття обдуманих рішень на кожній стадії створення новинки.

Процес створення нового товару включає в себе сім етапів: генерація ідей, відбір цілей, розробка задуму та його перевірка, аналіз із погляду бізнесу, розробка товару, випробування на ринку та розгортання комерційного виробництва. Ціль кожного етапу полягає в прийнятті рішень про важливість продовження роботи над ідеєю. Фірма намагається звести до мінімуму шанси розробки слабких ідей і відсіву позитивних.

Кожному товару, запущеному в комерційне виробництво, властивий свій життєвий цикл із виникненням притаманних йому проблем і перспективних можливостей. Торговельну історію типового товару можна подати за допомогою кривої, на якій виділяються чотири етапи. Етап виведення на ринок характеризується повільним зростанням збуту і мінімальними прибутками, поки товар розподіляють по каналах. У разі успіху товар вступає в етап росту, для якого характерні швидке зростання збуту і збільшення прибутків. На цьому етапі фірма прагне до максимуму поліпшити товар, проникнути в нові сегменти ринку, канали розподілу, а також трохи знизити ціни. Потім настає етап зрілості, у рамках якого зростання збуту сповільнюється, а прибутки стабілізуються. Для пожвавлення збуту фірма вишукує різноманітні новаторські прийоми, які передбачають модифікацію ринку, модифікацію товару і модифікацію комплексу маркетингу. І, нарешті, товар вступає в стадію спаду, коли збут і прибутки скорочуються. Завдання фірми на цьому етапі -- виявлення «старіючих» товарів і прийняття щодо кожного з цих товарів рішення або про продовження випуску, або про «збір плодів», або про вилучення його з номенклатури. В останньому випадку товар можуть продати іншій фірмі чи просто зняти з виробництва.

Основним аспектом планування товару є час, протягом якого відбувається адаптація нового товару на ринку.

Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування нових товарів найчастіше використовують метод «регіонального пред'явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Проблемою тут є узгодження в часі виробничого планування і діяльності комплексу маркетинго­вих комунікацій. Адже навіть найінтенсивніша рекламна кам­панія не досягне своєї мети, якщо розрекламованого продукту бракує в торгівлі. Водночас і розміщений на ринку продукт не приверне уваги споживача, якщо його рекламування розпочалось занадто пізно.

Нині реклама є найдійовішим, а отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама - це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.

Тому найдієвішим заходом по адаптації нових товарів на ринку є гарна реклама.

Висновок

Концепція життєвого циклу товару свідчить, що ринок і заможні споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути удосконалений варіант існуючого товару або суттєве нововведення. Підприємство зацікавлене в плануванні нових товарів, оскільки збільшуються збут, прибуток, зменшується залежність від реалізації одного товару, створюється позитивний імідж підприємства-новатора. Як показує світова практика, лише 10 % усіх нових товарів є дійсно новими, оригінальними й називаються товарами світової новизни. Розробка таких товарів, організація їх виробництва й виходу на ринок вимагають великих витрат і пов?язані з підвищеним ризиком. Це є однією з причин того, чому компанії розробку нових товарів пов?язують найчастіше з удосконаленням і модифікацією існуючих товарів.

Список використаної літератури

1) Павленко А.Ф., Войчак А.В. „Маркетинг”: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.

2) Соснін О.С., Казарцев В.В. „Виробничий і операційний менеджмент”: Навч. посіб. - К: Вид-во Європ. ун-ту, 2002. - 147с.

3) Чеботар С.І., Шевчик М.Г., Рябчик І.В. „Основи маркетингу”: Навч.посіб. - К: Вид. ”Наш час”, 2004. - 240с.

4) „Маркетинг”. Загальний курс, 5-те видання: Пер. з англ.: Учб. пос. - М.: Видавничий дім „Вільямс”, 2000. - 608 с.: пл. - Парал. тит. англ.

Размещено на Allbest.ru