Реклама и ценностные ориентации общества

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама и ценностные ориентации общества

Е.Ю. Красова, Т.Е. Шерстяных

Реклама - социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Научные споры о рекламной стратегии упираются в проблему «формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом». Согласно первому подходу рекламодателям важно понимать, как именно ценности формируют портреты представителей разных групп населения. Согласно второму они несут ответственность за точное и представительное изображение людей и социальных отношений в рекламе.

Очевидно, что ценностной контекст рекламных продуктов и трактовка рекламы как важного механизма социализации являются предметом остросюжетных научных разработок. Актуальность исследования проблем репрезентации ценностных ориентаций в рекламной продукции, в особенности наиболее массовой - телевизионной рекламе, не вызывает сомнения. Эта область исследования по своей природе междисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы социальных психологов, философов, культурологов. Взаимосвязь рекламы и ценностных ориентаций стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов. Этому аспекту посвящены работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, П. Друккера, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна и др.), а также психологии восприятия рекламы (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца и др.). В современной психологической и социологической литературе проблема ценностных ориентаций личности рассматривается в исследованиях теоретического и прикладного характера (Н.И. Лапин, Н.М. Лебедева, В.А. Ядов и др.). Вместе с тем, тематика взаимовлияния и взаимопроникновения рекламы и ценностных ориентаций малоизученна и представлена в основном статейным материалом. В особом ряду стоит первый в России фундаментальный труд по психологии рекламы А. Лебедева-Любимова. Автором проводились многочисленные исследования по совершенствованию рекламной деятельности для отечественных и иностранных компаний.

Ценности это - сложный и изменчивый социальный феномен, требующий постоянной исследовательской диагностики. Многие проблемы, связанные с изучением ценностного пласта рекламы, не получили ещё достаточного освещения в научной литературе. Публикации о ценностных представлениях в рекламе носят отрывочный, не обобщенный характер, отражающий, по-видимому, недостаточную теоретическую разработанность проблемы, а также слабую практику проведения эмпирических исследований. Теоретический взгляд и прикладной момент составят структуру данной работы. Интерес авторов сконцентрируется на изучении тенденций репрезентации ценностей российского общества в телевизионной рекламе.

Исследователи разнообразной научной тематики - социальных кризисов и адаптации людей к трансформационным условиям жизни в обществе, мотивационной структуры личности, влияния рекламы и ее эффективности отмечают основополагающее значение категории «ценность» для понимания этих сложных явлений и процессов. Существует множество определений термина, как имеющих общий, очень широкий смысл, так и сводящих понятие до одного из элементов формирования мотивации. Анализ научных публикаций выявляет значительные расхождения в трактовке понятий «ценности», «ценностные ориентации», «ценностные представления».

Наиболее продуктивным нам кажется подход Д.А. Леонтьева, который построил общее пространство разных определений и увидел за взглядами философов, социологов, психологов частные проекции сложного многомерного объекта. Им было сформулировано представление о трех формах существования ценностей, переходящих одна в другую:

1. Общественные идеалы, которые вырабатываются массовым сознанием и являются обобщенными представлениями о совершенстве в различных сферах жизни;

2. Предметное воплощение этих идеалов в деятельности или произведениях конкретных людей;

3. Мотивационные структуры личности (модели «должного»), побуждающие ее к предметному воплощению в своей деятельности общественных ценностных идеалов.

Рекламные телевизионные образы и отражают, и формируют общество, поэтому конструирование эффективной рекламы предполагает учет всех названных актуальных форм ценностей. По мнению А. Лэнгле, «восприятие ценности» понимается как «переживание, чувствование ценности, прикосновение к ней». Ценности способны глубоко внутренне затрагивать человека, а, следовательно, рекламодатели заинтересованы в их тщательном изучении, осмыслении и использовании. Выделим в этой связи ряд наиболее важных теоретических положений, указывающих на сложность системы «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».

Во-первых, природа ценностей двойственна, с одной стороны они детерминируют процесс познания окружающего мира, с другой осуществляют психическую регуляцию поведения индивида в социуме. Подобный противоречивый характер имеет и восприятие потребителем рекламных смыслов: отбор товаров и услуг осуществляется в соответствии со значимыми ценностями, но и формируются новые стереотипы сознания и поведения.

Во-вторых, методологически непросто объяснить соотношение явлений и свойств сознания. К примеру, переживание ценностей не всегда сопровождается восприятием их как предмета удовлетворения потребностей. Нужда возникает лишь по отношению к объектам, которые признаются человеком значимыми. То есть в соотношении «потребность-ценность» наблюдается высокая степень вариативности между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. Эту зыбкую грань сложно уловить конструкторам рекламной продукции.

В-третьих, ценности, имеющие прогностическое значение, варьируются в различных культурах. Вопрос о ценностно-мотивационной структуре общества играет существенную роль для успешной рекламной деятельности. Так, ученые из МГУ, РГГУ и Психологического института Российской академии образования в ходе исследования базовых ценностей и поведенческих установок опровергли ряд мифов о современной российской ментальности, обнаружив, что ей не чужды стремление к материальному достатку, западный индивидуализм, реформаторство.

В-четвертых, неразрешенной проблемой психологии личности является характер взаимодействия внутренних диспозиционных факторов с внешними ситуационными. Внутренние индивидуальные переменные изучены уже довольно хорошо, но о ситуационных внешних факторах и их влиянии на личность теоретики и экспериментаторы знают гораздо меньше. Этим и обусловливается сложность измерения эффективности влияния рекламы на потребителя.

Для понимания взаимовлияния рекламы и социума используется положение о «ценностях как механизмах социальных взаимодействий» сформулированное в теории обмена П. Блау. «Соглашение относительно социальных ценностей служит основой для того, чтобы распространить порядок социального урегулирования за пределы непосредственных социальных контактов… Ценностный контекст - это средство, формирующее социальные отношения; общие ценности в широком плане выступают связующими звеньями социальных ассоциаций и взаимодействий».

Для понимания природы ценностей на индивидуальном уровне С. Шварц и В. Билски разработали теоретическую концепцию, в которой ценности рассматриваются как некие (часто неосознаваемые) критерии выбора и оценки человеком своих поступков. Из трех универсальных человеческих потребностей (биологических нужд, согласованного социального поведения, выживания и благосостояния своей группы) выводятся основные типы человеческой мотивации (всего было выделено 10 типов). Они, по мнению авторов, и определяют направленность, как конкретных действий индивида, так и всей его жизненной активности. Каждому типу мотивации соответствует своя ведущая мотивационная цель (МЦ). Например, главная МЦ «гедонизма» - удовольствие, чувственное наслаждение, наслаждение жизнью. Главная МЦ «достижения» - стремление к личностному успеху в рамках разделяемых культурных стандартов и, вследствие этого, получение социального одобрения. МЦ «безопасности» - стабильность и гармония общества, семьи и самого индивида, в основе которой лежит потребность в предсказуемости мира, снижении неопределенности.

Для конкретизации тенденций репрезентации ценностей российского общества в телерекламе авторами была предпринята попытка оригинального прикладного исследования. В течение 2003-2004 гг. было просмотрено 150 телевизионных рекламных роликов на каналах ОРТ, СТС, НТВ, МTV, РТР. Дневник наблюдений велся по следующей схеме:

Зафиксированные факторы были изучены методом контент-анализа.

Так был выявлен удельный вес презентируемых в рекламных образцах ценностных представлений и составлена иерархия ценностных ориентаций российского общества. Наиболее часто встречаемые в телевизионной рекламе ценности: здоровье, удовольствие, красота, семья, активная деятельная жизнь, удобство, комфортная жизнь (см., рис. 1).

Рис. 1. Иерархия ценностных ориентаций в российской телерекламе 2000-х гг.

реклама ценность телевизионный социализация

1. Здоровье - 32 %

2. Удовольствие - 30 %

3. Красота - 28 %

4. Семья - 22%

5. Удобство, комфортная жизнь - 22 %

6. Активная деятельная жизнь - 21, 3%

Как видно, в российской телевизионной рекламной продукции превалируют следующие тенденции:

· Гедонистическая (удовольствие, удобство, комфортная жизнь) - 52%,

· Самосохранение (здоровье) - 32%

· Эстетическая (красота) -22%

· Гуманистическая (семья) - 22%

· Творческая (активная деятельная жизнь) - 21,3%

По удельному весу на первые места вышли две группы ценностей - гедонистические и ценности самосохранения. Это тревожные тенденции. Если популяризируемыми смысложизненными ориентирами является семья, трудолюбие, творчество, стремление к порядку и стабильности, то развиваются образцы эффективного социального поведения. Если же в обществе получают приоритет гедонистические ценности, возносящие как высшее благо культ наслаждений, то неизбежно распространяются различные формы отклоняющегося поведения, многие из которых балансируют на гране преступного. К сожалению, этому способствует и современная российская телевизионная реклама. Многие ее образцы рассчитаны исключительно на коммерческие цели и усредненный вкус. Что касается ценности «самосохранения», то в этом отражается круг актуальных вопросов жизни России - политика в стране по-прежнему задается доминантой стратегии выживания, что как в зеркале и отражается в общенациональной рекламе.

Положительными тенденциями современного рекламирования являются презентация творческих и гуманистических ценностей. Согласно нашему исследованию, есть основание утверждать, что массовое сознание россиян интенсивно формирует новую модернистскую структуру ценностных ориентаций. И социализирующее влияние рекламы в этом плане может быть очень действенным для утверждения культуры делового успеха и самостоятельности, расчета на собственные, в том числе интеллектуальные силы. Данные ценности равноправия и автономии важны для поддержания демократии, являются базой социальной ответственности.

Каждое общество с помощью средств массовой информации строит собственные мифы, которые задают структуру коммуникативного пространства. Поэтому так важно контролировать и регламентировать процессы создания рекламных образцов и их языка, что стало характерно сегодня для любого цивилизованного общества.