Презентация бренда "Marlboro"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

История бренда «Marlboro»

История началась в 1924 году. Филип Моррис начал производить дамские сигареты Мальборо. Очень интересный и возможно малоизвестный для кого-то факт заключается в том, что мужские сигареты Мальборо, которые долгое время рекламировал ковбой, символизирующий мужскую мощь, изначально создавались для прекрасного пола. Моррис решил, что марка сигарет его фирмы должна носить классическое и благородное название, так как он делал их для прекрасного пола. В те времена огромной популярностью пользовался Уинстон Черчилль, и прошел слух, что он имел родство с графом Мальборо. Коммерсантам понравилось звучание слова «Мальборо», однако его написание было слишком громоздким -- Marlborough. Тогда они, недолго думая, убрали «лишние» буквы окончания слова и поместили результат на пачку.

В 1920 году рекламная кампания «Мальборо» была направлена на то, чтобы сделать эти сигареты как можно более «женственными». Для использования в рекламе создали женский слоган: «Mild as May» -- «Нежные как Май», в качестве лица бренда пригласили голливудскую звезду тех времен Мэй Уэст. Создали фильтр с полоской красного цвета, который скрывал неаккуратный след от помады и защищал белые зубы женщин от пожелтения. Однако, несмотря на все усилия, в обществе женские сигареты не пользовались огромным успехом, что не удивительно, ведь от них портилось дыхание, желтели зубы и возникал сухой кашель. Определенный успех имел место, но его хватало лишь на то, чтобы держаться на плаву.

В 1950 году ученые серьезно подпортили жизнь всем табачным компаниям, опубликовав данные исследования, которое связывало курение с раком легких. Было доказано, что табак не является таким уж безопасным - производители сигарет давно тряслись от страха, опасаясь обнародования данного факта. И вот это случилось. Филип Моррис решил «сменить диспозицию» Мальборо, чтобы заполнить рыночную нишу -- теперь главными покупателями должны были стать люди, которые, разумеется, боялись умереть от рака легких, но, несмотря на это, все-таки продолжали курить.

В 1953 году в результате заявлений ученых о вреде курения в Соединенных Штатах впервые в истории снизилось потребление сигарет. Табачным фирмам нужно было реагировать немедленно, и они включились в оживленную дискуссию, начав отрицать тот факт, что исследования были проведены корректно. Параллельно они заявляли, что сорта, которые они продают во сто раз «безопаснее» других более вредных сортов. Больше всего досталось сигаретам без фильтра, так как именно их считали вредными для здоровья. Сигареты с фильтром в то время воспринимались как безвредные. Но мужчины не хотели их курить, так как считалось, что сигареты с фильтром курят исключительно женщины. Возможно, сильная половина человечества стала бы покупать «дамские сигареты», то есть сигареты с фильтром, однако далеко не каждому хотелось стать объектом насмешек. И тогда Филип Моррис совершил революционный переворот - он создал рекламную компанию, которая полностью преобразила марку Мальборо...

В 1954 году Моррис изменил «Мальборо» пол. Чтобы осуществить эту сложную операцию он нанял агентство Лео Бёрнетт. Был разработан новый состав мешки из более крепких и ароматных сортов табака, а также запущены сигареты с уникальным пробковым фильтром.

В 1955 году для изменения марки, которая должна была полюбиться мужчинам, стали искать мужской образ типа опытного морского капитана, спортсмена-тяжеловеса, искателя приключений, военного корреспондента, строительного рабочего и т. п. Однако в «хит-параде» возможных кандидатов все-таки победил ковбой. Мужественность сигарет «Мальборо» начал активно демонстрировать бесстрашный наездник с лассо. Мужчины, наблюдая за стальным красавцем в шляпе и с сигаретой в зубах, смотрящим на них с рекламных плакатов, желали быть такими же мужественными и волевыми. Ковбой «Мальборо» отлично подействовал, и в результате Филлип Моррис заполучил мужской сегмент. За один год сигареты «Мальборо» перескочили с последнего места на четвертое, попав в список «сигарет-чемпионов», хотя до этого занимали ничтожный 1% рынка. Компания «Мальборо», наблюдая за стремительным взлетом, поняла, что следует, как можно дольше использовать ковбоя в качестве рекламы и лица новых мужских сигарет.

В Америке были запущены сигареты в твердой пачке с откидной крышкой (flip-top box) - сигареты «Мальборо» начинают укладывать в такие упаковки. Дизайн пачки для «Marlboro» выполнили в красно-белой гамме, которая позже стала классической для данного бренда. Агентство добавило на руку рекламного ковбоя татуировку в виде торговой марки. Один из натурщиков позже вспоминал, что перед съемками его гримировали всего три минуты, а татуировку наносили целых три часа.

В 1962 году компания приступила к реализации нового проекта, который впоследствии назвали самой крупной, самой известной и универсальной рекламной идеей. Philip Morris запускает кампанию «Страна Мальборо», которая стала актуальным продолжением темы Дикого Запада. С этого момента рост продаж «Marlboro» составил в среднем 10% в год.

В 1965 году Филип Моррис начал использовать пропитанные аммиаком пластины и периодически увеличивал их использование до 1974 года. Этот период времени соответствует резкому коммерческому росту «Филип Моррис», имевшему место с 1965 по 1974 год. Неудивительно, что этот резкий рост продаж Мальборо, обратил на компанию пристальное внимание других производителей табака. Путем анализа сигарет Мальборо, конкуренты пришли к выводу, что «технология аммиака» была по существу «духом» Мальборо и обеспечила бренду столь яркий успех.

В 1966 году была выпущена марка «Marlboro Menthol».

В 1971 году правительство запретило рекламу табака, и ковбой перекочевал с телевизионных экранов на страницы журналов и рекламные щиты. Его полюбили все. Этот яркий образ привлек и мужчин, и женщин, а также чернокожих и испанцев. Несмотря на то, что многие истинные ковбои были чернокожими или испанского происхождения, все «люди Мальборо» были белыми. Головокружительная популярность ковбоя породила ряд пародий. Во Франции Филипу Моррису пришлось подать в суд на группу борцов с курением - они использовали изображение ковбоя, который произносил речь о вреде курения. Но компания получила только один франк вместо компенсации в размере 3 млн. долларов, которую настойчиво требовала. Единственный плюс во всей этой истории заключается в том, что антисигаретную рекламу.

В 1975 году «Marlboro», наконец, обгоняет американского лидера продаж - марку «Winston», и становится на первую позицию на рынке США.

В 1977 году компания Philip Morris заключает договор на поставку «Marlboro» в СССР.

В 1978 году Мальборо становится лучшей маркой сигарет в мире по уровню продаж. Теперь каждая пятая проданная сигарета в США - сигарета марки Мальборо. Более половины среди курильщиков в возрасте от 17 до 28 лет курят сигареты этого бренда.

В 1980 году доходы Philip Morris Inc. составили 10 млрд. долларов. Компания выкупила показы марки «Marlboro Lights» в одном из самых кассовых американских фильмов - «Супермен II». В 22 эпизоде главная героиня, журналистка Лоис Лейн, которая никогда не курила по замыслу ее создателя (автора серии комиксов о Супермене), появляется на экране с сигаретами «Marlboro Lights». Затраты разглашены не были.

В 1989 году в продаже появляются сигатеты «Marlboro Menthol Lights».

В 1990 году годовой объем продаж «Marlboro» на американском рынке достигает 134,43 млрд. штук сигарет. Марка удерживает лидерство в США. Продажи основного конкурента - марки «Winston» составляют 45,81 млрд. штук. Правительство России закупает большую партию «Marlboro» у Philip Morris International.

В 1991 году на рынок запускается «Marlboro Medium».

В 1992 году Philip Morris USA организует специальную конкурсную программу «Marlboro Adventure Team». Впоследствии она назовет эту акцию одной из своих самых успешных рекламных кампаний. Philip Morris International открывает представительство в Москве, и импорт «Marlboro» начинает осуществляться на постоянной основе. Доходы материнской корпорации Philip Morris Cos., Inc. превышают 60 млрд. долларов. Корпорация «Браун энд Вильямсон» высказала мнение о том, что именно технология аммиака, являясь ключевым фактором, сделала из «Мальборо» Мальборо.

В 1993 году на сигареты снизился спрос, и Филип Моррис был вынужден впервые снизить цену на «Мальборо». Он также стал использовать рекламу, изображавшую не ковбоя, а группу любителей приключений. Покупателям было предложено накапливать купоны, вложенные в пачки, для получения приза.

Financial World называет «Marlboro» самым дорогим брендом на международном рынке потребительских товаров. Марка обходит даже «Coca-Cola». Рыночная стоимость «Marlboro» оценена в 39,5 млрд. долларов.

В 1994 году «Marlboro» занимает второе место в рейтинге самых дорогих брендов в мире от Financial World после «Coca-Cola». Доходность бренда была оценена в 33 млрд. долларов.

В 2000 году Philip Morris признана крупнейшей в мире табачной компанией, не считая принадлежащей государству Всекитайской табачной монополии. Доля Philip Morris на мировом сигаретном рынке была оценена в 17%. Знаменитые «Marlboro» запускаются в российское производство на питерской фабрике «Филип Моррис Ижора».

В 2001 году продажи Philip Morris USA по итогам года превышают 207 млрд. штук сигарет, выручка составляет почти 20 млрд. долларов. Доля компании на американском рынке достигает 51%, доля «Marlboro» - 38,2%. Годовые продажи всех подразделений, входящих в Philip Morris International, составляют почти 700 млрд. штук сигарет. Выручка превышает 26,5 млрд. долларов. Доходы Philip Morris Cos., Inc. по итогам года составляют более 80 млрд. долларов. Из нескольких сотен брендов, принадлежащих корпорации, - табачных и пищевых - 92 имеют уровень продаж свыше 100 млн. долларов в год каждый. 13 мега-брендов, в числе которых «Marlboro», приносят доход в 1 млрд. долларов и более.

В 2003 году Philip Morris Companies Inc. сменила название на Altria Group, Inc.

В 2006 году Ковбой Мальборо незаметно и окончательно пропал с американских телеэкранов и страниц. Уход величайшего мачо всех времен и народов с рекламной сцены иллюстрирует тенденцию, которая характерна для всего табачного рынка. В этом году впервые ни одна табачная реклама не попала в топ-список самых затратных реклам США. Сайт Мальборо был открыт в России.

В 2007 году объем продаж Marlboro превысил суммарный объем продаж четырех основных торговых марок, принадлежащих основным конкурентам компании производителя Marlboro - Philip Morris. Появились ароматизированные гвоздикой сигареты Marlboro. Новинка была предназначена в первую очередь для Индонезии.

В 2008 году 28 марта подразделение Philip Morris International отделилось от Altria Group, Inc. путём распределения 100 % акций компании между акционерами Altria.

В 2010 году на рынке появились Marlboro Ice Ball и Marlboro Blue Fresh со вкусом «свежести и холода». В фильтре Marlboro Ice Ball была использована инновационная технология - капсула Ice Ball. Раздавив ее во время курения, потребитель мог сам усилить свежий вкус.

После получения результатов исследования, показавшего, что легкие сигареты наносят здоровью человека такой же вред, как и обычные, в июне в США вышел закон, запретивший продажу легких сигарет («light», «low-tar» и «mild» - «легкие, с низким содержанием смол»). Табачные компании изменили названия некоторых своих марок. Marlboro Light и Ultra-Light исчезли с прилавков, вместо них появились Marlboro Gold и Silver в золотой и серебреной упаковке. Также новый закон запретил использовать табачные бренды в качестве спонсоров культурных и спортивных мероприятий, выпускать одежду с их логотипами, раздавать бесплатные образцы продукции и заключил, что в пачке должно быть не менее 20 сигарет.

мальборо курение сигарета продажа

Интересные факты о бренде «Marlboro»

Раньше идея продавать сигареты женщинам считалась крамольной - неприемлемо, так же, как и сегодня неприемлемо продавать курево семилетним детишкам. Однако с появлением в 1920 годы суфражисток (женщин, которые боролись за всеобщее избирательное право) вопрос равноправия занял передний план, и, разумеется, женщины захотели иметь те же мерзкие привычки, что и мужчины (в то время вопрос о вреде курения даже не поднимался). Тогда на свет появились дамские сигареты Мальборо.

Изначально на съемки «ковбоя Мальборо» были приглашены непрофессиональные модели, однако почти никто из них не мог усидеть в седле. В результате для съемок ролика рекламному агентству пришлось привлечь настоящих ковбоев из Техаса и Монтаны.

В 2006 году в Америке вышла книга трех авторов - Лазара, Карлана и Солтера, именующих себя «шумными философами». Они составили список, в который вошли вымышленные личности (всего 101 человек), которые оказали большое влияние на общество. В этом списке - Король Артур, Гамлет, Прометей, Ромео и Джульетта, Дон Кихот, Робин Гуд, Белоснежка. Есть в списке Дядюшка Том и герой американского фольклора, балагур Поль Баньян и сам Дядюшка Сэм. Нашлось там место и таким персонажам, как Фигаро, Фауст, Дон Жуан, Отелло, даже Дракуле и Франкенштейну. Но на первом месте в этом списке оказался - Marlboro Man («ковбой Мальборо»).

За долгие годы рекламных трудов «ковбой Мальборо» вырос до уровня национального символа, как статуя Свободы или Элвис Пресли.

Образ «ковбоя Мальборо» воплощали в жизнь разные актеры - Чарли Конерли, Джим Паттон, Даррелл Уинфиллд, Дик Хаммер, Дэйвид Маклин, Уэйн Макларен, Боб Норрис и другие. По крайней мере, двое из них - Маклин и Макларен - умерли от рака легких.

В 1991 году Саймон Уинсер снял кинофильм "Харли Дэвидсон и Ковбой Мальборо", в котором использовал образ и доброе брендовое имя знаменитого ковбоя. Харли Дэвидсона сыграл Микки Рурк, а ковбоя Дон Джонсон. Однако звездный состав и привлечение столь знаменитого в те времена брендового имени на кассовый успех фильма не повлияли. Фильм провалился, собрав только 7 миллионов долларов (в то время как бюджет фильма составил 23 миллиона), но, несмотря на это, он все же приобрел известность, даже стал культовым, в особенности среди байкеров.

Размещено на Allbest.ru