Размещено на http://www.allbest.ru/

Бренд: понятие и сущность

1. Понятие бренда

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена - это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует товар.

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом - это проверенный товар, известный в покупательской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

Термин «бренд» вошел в употребление на родине маркетинга в США. В английский язык этот термин пришел около X века от древних викингов, где brand означало - огонь, факел, жечь, гореть. Другой интерпретацией понятия является английский перевод «brand» - «клеймо».

Минуя этимологию, постараемся понять современное значение этого, хоть и короткого, но «богатого» слова и договориться в каком качестве его использовать.

Научных определений термина «бренд» великое множество. Борисов Б.Л., заведующий кафедрой рекламы Балтийского Русского института определяет бренд как «комплексный код, формирующий у потребителя восприятие товара, это носитель богатого спектра психологических и культурных характеристик». Настоящий бренд, помимо своих функциональных качеств, связан еще и с личностью потребителя, его индивидуальными и социальными особенностями, поэтому бренд - гораздо более широкое понятие, чем название, упаковка, товарный знак или даже сам товар. Конечно, наиболее наукоемкими и признанными в маркетинговой среде являются определения Ф. Котлера и Американской Ассоциации Маркетинга (АМА), однако они не приближают нас к принятию решения - делать или забыть.

Многие эксперты отмечают, что «брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару».

Чарльз Р. Петтисс называет брендом «визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с продуктом или компанией».

Знаменитый рекламист Дэвид М. Огилви также близок к представлению о бренде как об образе в потребительском сознании: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, производящего на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту…». Это определение, на мой взгляд, является наиболее емким и подробным.

Есть другое определение, которое также указывает на то, что бренд - это образ в сознании: «бренд - образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду». Взято определение, автором которого является профессор И.В. Крылов.

Итак, есть действующие понятия: образ торговой марки, индивидуальное сознание, покупательский выбор, конкурентный ряд, история бренда, его репутация, качества, приписываемые продукту.

Что же на самом деле дает нам это определение? В общем, проводя популяризацию определений можно заключить следующее: «Я (субъект) действую на вас (объект) с определенными намерениями». Образ действия, каналы действия, его результаты также являются неотъемлемой частью существования брендов.

В маркетинге бренд подразделяется на словесную часть и визуальную - brand name и brand image соответственно. И у каждого бренда есть набор основных, главных характеристик, которые определяют его суть - brand essence. Бренд имеет определенную силу (brand power) и степень приверженности (brand loyality). Бренд обладает определенными атрибутами (brand attributes) - это внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда.

Далее мы рассмотрим содержание, которое несет в себе маркетинговое понятие «бренд», то есть то уникальное значение, которое определяет присоединение потребителя к этим значениям.

Содержание бренда «изнутри»:

· знание потребителя о товаре.

· опыт потребления товара данной марки.

· ожидания потребителя относительно товара.

· соответствие товара особенностям потребителя.

· нужды, потребности, запросы потребителя.

· утверждение значимых личностных черт через потребление товара (образ и стиль жизни, индивидуальность, жизненные ценности).

· рациональные - мнения, знания, суждения взгляды, убеждения и оценки.

· эмоциональные - чувства и переживания, настроения и степень удовлетворения.

· поведенческие - поступки, намерения, установки, мотивация.

· отношение потребителя к значимому социальному окружению - присоединение к социальной группе, к которой принадлежит или хочет принадлежать через впечатление, которое производит потребитель на значимое окружение с помощью марки.

Итак, для того, чтобы предпочтение было отдано, бренд должен транслировать соответствие особенностям потребителя. Содержанием маркетингового понятия «бренд» является все то, что он обозначает для потребителя, то есть тот смысл и уникальное значение, носителем которого является данный бренд.

Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Бренд характеризуется широкой известностью, определенным статусом, положительным восприятием со стороны социума, эмоциями, качеством, если бренд относится к товару или услуге, профессионализмом для организации и человека. Д. Огилви так определил бренд: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, производимого на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Если товар обладает физическими свойствами, различными характеристиками, он имеет цену, то бренд - это, скорее, из области чувств. Бренд - это персональные чувства потребителя, привязанность и доверие к товару.

В основе восприятия бренда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. В сознании людей они неотделимы от человека, идеи, организации, товара или услуги. В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. Бренд представляет собой нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть. При этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.

Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками.

Бренд - это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, PR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.).

Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:

· Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах, при этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;

· Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах, в этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;

· Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.

· Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.

Бренд - сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И всё-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же - понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец, информация о потребителе.

Товарный знак, его еще называют знаком обслуживания, - это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Наибольшее значение брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Сравнивая определения брендинга и товарного знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производителя. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.

Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием товара.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

2. Соотношение содержания понятий «бренд», «имидж» и «репутация»

Для того, чтобы показать целесообразность применения именно понятия «бренд» в отношении к государству, необходимо различать понятия «бренд», «имидж» и «репутация» и правильно их соотносить. Описание системы политических коммуникаций, которые использует бренд государства, а также описание исторических актов, повлиявших на формирование бренда, требует точного различия этих понятий.

В данном случае необходимо обязательно показать разницу между понятиями «бренд» и «имидж». На мой взгляд, понятие «бренд» отличается от «имиджа» как клеймо от изображения. Следуя определению понятия «имидж», которое дает Ольшанский Д.В., можно отметить, что имидж - это «воплощение, материализация ожиданий аудитории, их проекция и идентификация». По мнению многих авторов, с точки зрения психологии бренд - феномен того же ряда, что и имидж. В коммерческой рекламе понятие «имидж» чаще относят к фирме или человеку, тогда как бренды характеризуют отдельные товарные группы и часто закрепляются в форме символа. Понятие «имидж» в политике отражает внешнюю сторону: имидж всегда создается кем-то и воспринимается созданием, но не существует в сознании людей сам по себе. Становясь объектом восприятия, имидж трансформируется в другие психологические образования - в мифы и т.п. Бренд же не существует вне сознания.

Бренд живет в сознании людей независимо от внешних манипуляций и существует в сознании сам по себе, имидж является образом, который не существует в сознании отдельно от субъекта и всегда зависим от его создателя и носителя.

Категориальный анализ понятий «бренд» и «репутация» показывает, что ключевым в понятии «бренд» является слово «образ», в «репутации» - «мнение», «оценка». Бренд был определен как неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту (человеку, организации, государству). Репутация же - это «внутренний образ».

За «репутационным образом» «стоят» дела, поступки, качества характера человека (продукта, организации, государства). Репутация рассматривается как феномен публично отфильтрованного мнения, оценка нравственной, деловой, профессиональной «стоимости» носителя репутации. Она состоит из двух основных элементов: с одной стороны, это набор внутренних свойств и качеств человека, его Я-концепция, психологический профиль, с другой - общественное мнение, оценка этого набора. Носитель репутации воспринимается таким, какой он есть со всеми достоинствами и недостатками. Репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

Бренд оперирует не только с рациональными фактами истории объекта или мнением о нем, но и с задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное. Имидж создается при опосредованном контакте (через средства массовой коммуникации), репутация формируется в результате межличностного взаимодействия (или непосредственного взаимодействия с конкретными представителями организации, чиновниками государства), а бренд формируется, используя и средства коммуникации и непосредственное взаимодействие с носителем бренда.

Репутация является более узкой категорией по отношению к бренду. Репутация - это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций. Бренд подразумевает разные ракурсы коммуникативной активности (например, визуальная, поведенческая и т.д.). Детали раскрывают ту или иную сторону бренда, его атрибуты, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой изменение остальных компонентов образа в целом. Репутация государства можно улучшать методом конкретных, последовательных действий, имидж - приводить в соответствие, а бренд - последовательно формировать, меняя имидж и улучшая репутацию. Управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем - это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте, управление брендом - это постоянный контроль и строительство образа в массовом сознании с помощью различных коммуникаций.

Для бренда государства очень значимым является репутация чиновников, так как контакт с государством общество осуществляет непосредственно через контакт с ними. Особенность репутации политических деятелей состоит в том, что каждый политик обладает своей особой харизмой, вокруг которой формируется его репутация и соответственно репутация государства. Харизма или «стержень» политика может быть основана на нравственных принципах или психологических, личностных качествах или политических амбициях. Но в действительности политики демонстрируют одно качество, на котором базируется их репутация, утаивая остальные компоненты репутации. Таким образом, сталкиваясь с чиновниками на службе государства, общество формирует оценку этого чиновника и приписывает эту оценку государству. Таким образом, достаточно важно завоевание позитивной, устойчивой репутации каждым политиком, чтобы репутация государства также была позитивной.

Имидж и репутация играют важную роль в формировании бренда. Если репутация государства запятнана и ее необходимо изменить в сторону позитива или дополнить новыми социально-значимыми поступками, формируют соответствующие имиджевые компоненты. И наоборот, часто имидж выдают за «профессиональные», «деловые» репутации.

Для маркетинга имидж может иметь большее значение (продажа марочных товаров непосредственно связана с определенным образом товара или образом, который посредством товара пытается приобрести го потребитель). Для бизнеса большее значение имеет репутация - сложившееся мнение на основе конкретных и проверяемых фактов. А для государства имеет значение его бренд, который сочетает репутацию (мнение и оценку общества) и имидж (искусственно созданный образ, для создания определенного впечатления).

Таблица 1

Имидж	Бренд	Репутация
Знак объекта - слово «образ»	Сумма свойств - имя, история, репутация и способа рекламирования. сочетание впечатления, который он производит на потребителей (имидж), и результатом их опыта в использовании бренда (репутация).	Контекст объекта - слова «оценка», «мнение»
Опосредованный контакт (использование массовых коммуникаций)	Опосредованный контакт (использование массовых коммуникаций) и межличностное взаимодействие	Межличностное взаимодействие
Содержательные эмоции, чувства, состояния	Весь комплекс эмоций и рациональных мнений и оценок, связанных с носителем бренда.	Оценочные эмоции (+ или - сопутствующие рациональной оценке)
Имидж часто формируется до репутации, так как его формируют до начала взаимодействия	Имидж и репутация играют роль в формировании бренда	Репутация формируется как результат взаимодействия, поэтому часто формируется после имиджа

Таким образом, репутация и имидж постоянно оказывают воздействие на бренд, участвуют в его формировании. Бренд всегда обладает определенным имиджем и репутацией, хотя эти категории по качественным характеристикам часто меняются у одного бренда. Репутация и имидж связаны и функционируют в тесной зависимости. Но не всегда субъект, которому создали имидж и который заслужил определенную репутацию, будет брендом. Формирование бренда также зависит и от других немаловажных факторов.

При позиционировании товаров индустрии моды необходимо учитывать ряд особенностей.

1. Основные мотивы приобретения товаров индустрии моды носят эмоциональный характер или являются социальными. При анализе мотивов важно понять, какие эмоции человек испытывает при покупке и использовании товара. Эти эмоции должны быть отражены и в визуальном ряде и в любых рекламных сообщениях.

2. Товары индустрии моды характеризуются структурой и разделяются на классы. В целом эти классы делятся на товары люксовой категории и массовые товары. Причины приобретения товаров этих категорий соответствуют различным мотивам.

3. Причиной приобретения одежды и аксессуаров являются модные тенденции, которые часто отражают события, проходящие в социуме. При этом тенденции носят глобальный характер.

4. В индустрии моды действует скрытый механизм рекламы - продвижение, средством которого являются сезонные показы.

Таким образом, мода отражает мир человеческих эмоций и социальных отношений. Для товаров индустрии моды можно выделить два основных социальных мотива.

Первый - это мотив принадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу «я такой же, как другие». Модные тенденции являются одним из способов быть похожим на окружающих. Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами, основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций. Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить, что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.

Другой распространенный мотив, который применим для категории дорогих товаров класса люкс - это престиж или статус. Подобный мотив отражает положение человека на социальной лестнице и соответствует концепции престижного потребления.

Существуют и другие мотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепция или имидж бренда выстраивается на основе мотивов, наиболее важных для целевой группы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких как повышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал, философия. Рекламная кампания должна являться продолжением и развитием концепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция стиля жизни.

Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок).

Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками - престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени.

Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.

Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.

Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:

- Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).

- Товар - носитель ценностей.

- Имя бренда - символ ценностей.

Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:

· Анализ характеристик товара и / или услуги.

· Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и / или услугой.

· Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей - образов, идеалов, философии.

· Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.

· Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.

Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:

- рациональную составляющую - конкурентные потребительские свойства товара;

- эмоциональную и иррациональную составляющую - мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;

- человеческий фактор - стандарты обслуживания.

Имидж бренда для покупателей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его от аналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использования товара, образ товара, сервис покупателей.

Образ товара:

- отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения;

- может быть не связанным со свойством товара;

- в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества.

Имидж организует восприятие потребителя, при этом

- покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм;

- имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар;

- окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.

При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.

Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль является составным элементом бренд - стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.

Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:

· помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;

· повышение эффективности рекламы;

· снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

· гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс - конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.;

· положительное воздействие на эстетический уровень предприятия;

· содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».

Фирменный стиль - одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда.

В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.

Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме «Тошиба» для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

· средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс - конференций и т.д.;

· печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;

· сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;

· элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;

· удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.

· элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

· другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.

Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн - программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т.д.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием.

3. Функции бренда

Эффективный брендинг гарантирует потребителю не уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. Фактически доказано, что стратегия ориентации на сиюминутную прибыль не является средством обогащения акционеров, так как способна лишить компанию стратегического мышления. Дело в том, что прибыльность потребителей не аналогична прибыльности товаров, а ведь именно по прибылям и убыткам мы оцениваем свой маркетинговый диалог с потребителями: тактический, чисто финансовый подход постепенно остается в прошлом. Бюджетное планирование, основанное на финансовой экономии, зачастую не отвечает долгосрочной прибыльности и стратегическому маркетинговому планированию.

Реализация долгосрочных маркетинговых стратегий - неотъемлемый компонент концепции акционерной стоимости, направленной на увеличение нематериальных активов. Как справедливо считают мэтры зарубежного маркетинга, «акционерная стоимость создается отнюдь не в бухгалтериях».

Исследовали брендинга в свое время отмечали наличие существенных противоречий между профессиональным мировосприятием маркетолога, производственника и бренд-менеджера. Если маркетологи и бренлбилдеры видят себя ориентированными на будущее, то производственники, что и понятно, полностью вязнут в оперативной работе.

Не случайно специалисты рекомендуют оценивать труд маркетологов, управляющих нематериальными активами марки, по доходам, извлекаемым ими из нематериальной составляющей бренда. Если допустить, что конкурентное преимущество в большей степени актив информационный, а не материальный, то своевременно предоставляя потребителю нужную информацию, можно решать многие проблемы лучше и эффективнее, чем раньше.

Таким образом, марочная стратегия - это вопрос отношения с потребителем, установления и поддержания с ними эмоциональной связи. Потребители-лоялисты (entrenched), поверившие в марку, становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль; стабильные (average) в целом верны марке; нестабильные (shallow) ищут альтернативу вашей марке; ненадежные (convertible) активно ищут альтернативу марке; свободные (available) - те, кто легко переключаются на другие марки; недоступные (unavailable) не желают переключиться на вашу марку; противоречивые (ambivalent) ждут, пока их замотивируют.

Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в России марку сразу же хоронят в отделе маркетинга и даже иногда не представляют, чем, кроме исследований рынка должен заниматься маркетолог и зачем нужен бренд-менеджер. В этом смысле проблема управления брендом и ее стратегия должна быть разбита на следующие этапы, уже после того, как вы провели все исследования, создали драйверы бренда и организации, выбрали модель:

1. Успешное внедрение бренда на рынок (выбор ИМК и формулировка обращений), в соответствии с долгосрочной концепцией развития бренда, согласованной бренд-командой:

· Создание осведомленности о выводимой марке,

· Поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (подчеркивание человеческих качеств товара),

· Управление дистрибуционной сетью

· Формирование лояльного сегмента потребителей.

2. Создание эффективной бизнес-модели и организации бизнес-процессов внутри компании по реализации стратегии.

Большинство исследователей согласны с тем, что бренд представляет собой активы товара или услуги, его интеллектуальную часть, которая проявляется в его слогане, логотипе и названии. Более того, бренд, как человек обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Принято считать, если больше половины целевой аудитории положительно относятся к замаркированному товару или услуге, то он может стать брендом.

Работая над увеличением ценности марки, бренд-менеджер стремится увеличить прибыльность бренда, так и долей рынка и объемом продаж (в то же время следует помнить, что потребности бизнеса и брендов нередко впадают в противоречия: например, снижение цен с помощью получения сиюминутной прибыли способно нанести урон марке) Наличие обозначенных категорий в стратегии невозможно без ее одного критерия - эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.

Абсолютно очевидно, что одного понятия «бренд» в отрыве от продукта, товара, услуги недостаточно. Бренд, и бренд государства в частности, становится эффективным оружием только в рыночной конкурентной среде как гарант определенного качества в том или ином ценовом диапазоне.

Кроме рыночной, чисто экономической функции «лучшего среди конкурентов на этом рынке», которая описана определением и понятием «Бренд», любой бренд осуществляет также управление общественным мнением. Эта функция - паблик рилейшнз как управления общественным мнением. Современный PR - это виртуальные технологии контроля над коммуникативной сферой и скрытого управления (точнее манипулирования) средствами массовой информации. Это особая маркетинговая коммуникация, суть которой заключается в манипуляции основными элементами коммуникационного действия: и каналом коммуникации и через него - аудиторией. Подробнее эта функция может быть представлена с помощью четырех главных задач, которые должны выполняться в процессе любого брендинга:

1. Сделать «товар» известным и выработать к нему у потребителей положительное отношение - в потребительской рекламе это означает сделать товар потенциальным брендом.

2. Сформировать потребности в «товаре» и дороже его продать - в случае потребительской рекламы за деньги, в случае политической - за достижения определенных международных показателями и высокую оценку международных экспертов, дающих государству мощные ресурсы для дальнейшего развития.

3. Обеспечить удовлетворенности от «приобретения» и поддержать лояльность - в случае обычной рекламы это лояльность потребителей, в случае политической - лояльность мировой общественности.

4. Вырастить и усилить бренд - в потребительской рекламе это рост марочного капитала (акционерной стоимости бизнеса), а в политической рекламе - любовь народа, которая дает неограниченную власть, но и финансовые выгоды и перспективы, которые дает участие в международных сообществах.

В результате выполнения этих задач, брендинг позволит Вам:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Функция управления общественным мнением создает связь бренда с его потребителем. Здесь возникает и развивается следующая и, на мой взгляд, самая важная функция бренда - социальная. Социальная функция подразумевает социальную идентификацию, мобилизацию, интеграцию человека в обществе.

Естественным является то, что со временем связь бренда с его потребителем усиливается при условии согласованности и развитии разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. В течение всего прошлого ХХ века, поколение за поколением вырастали люди, чьи личные и социальные нормы и ценности все более становятся потребительскими - с одной стороны, и управляемыми через маркетинговые коммуникации - с другой, люди, мыслящие в терминах и рамках брендов. Под воздействием идей сильных брендов, идей сильных государств и идей индустриального потребительского общества происходит изменение выражения нравственных и моральных норм человека-потребителя. Происходит замещение того, через что выражаются иррациональные и экзистенциальные ценности, присутствующие априори в сознании людей. Теперь они начинают в большей степени реализовываться через потребительскую культуру и «особые» ценности продукта (бренд), а также через общегосударственные ценности и гражданскую культуру общества - происходит социальная идентификация. В индустриальном этапе начинает исчезать зазор между ролью человека, которую он играет в обществе, и его сутью, он становится, в том числе и для себя самого тем, что потребляет.

Насыщение товарами сформировавшегося общества потребления, развитие НТР, средств коммуникации и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значимостью информации и сетеподобной, горизонтальной организацией. Важными характерными чертами информационного общества являются: приоритет третичного сектора экономики (услуги, наука), повышение ритма и скорости жизни; информационные технологии позволяют ликвидировать крупномасштабное производство, диверсифицировать его. Основным ресурсом информационного общества становится знание и наука с их точечным воздействием, в отличие от индустриального, где ими являлись производственная мощь и высокие энергии. Основным элементом информационного общества становится не взаимодействие с природой как в доиндустриальном обществе и не ее преобразование как в индустриальном, а взаимодействие, «игра» между людьми.

На информационном этапе развития общества и брендов появляется много различных товаров, отличных друг от друга, по крайней мере, на первый взгляд. Они производятся разными небольшими партиями, часто под одной торговой маркой. При этом бренды расширяются, захватывая под себя, объединяя своей идеей принципиально различные товары. То же происходит и с коммуникативным пространством, со всем миром под влиянием глобализации. Меняется сам образ жизни человека, главное - человек перестает иметь постоянство на всю жизнь, и его жизнь может меняться чрезвычайно быстро. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь для человека не являются окончательным. И в этом ему помогают бренды: поддерживающие человека, позволяющие быстро менять свой стиль при их смене, а значит и восприятие человека обществом и самим собой - функция мобилизации человеческого ресурса. Главный конфликт общества из сферы производства (как было в индустриальном обществе) смещается в сферу потребления, т.е. борьба идет уже не за средства производства, а за условия труда, зарплату. Отход от технократичности и массовости индустриального общества, насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывают к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к вершине пирамиды Маслоу, что не мешает этим брендам, в том числе содержать в себе и декларировать более низкие ценности в пирамиде. Эти бренды предлагают потребителю весь комплекс и стройный набор ценностей и даже убеждений. В результате подачи себя потребителю комплексно, на большем количестве уровней пирамиды, а соответственно, усиления лояльности, торговые марки начинают объединять все больше товаров и товарных категорий.

Бренды начинают говорить, а потребитель видеть в них возможность самоуважения, самовыражения и, в итоге, самореализации. Они помогают потребителю впитать от них такие убеждения, как вера в добро и справедливость или, наоборот, эгоизм и самонадеянность. Потребители начинают - через приобщение к брендам - стремиться к реализации этих своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Все коммуникации бренда, в том числе реклама, становятся не столь информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающие эмоции и приобщающие его к тому стилю жизни, которому в наибольшей степени соответствует сам четко выстроенный бренд (растет имиджевая составляющая в рекламе).

Учитывая увеличение количества информации и постоянное возрастание информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека, бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов, беря, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу разных товаров. Также и с брендом государства, который приобретает новые возможности для защиты своих граждан, для развития и взаимодействия. Выбрав тот или иной бренд с его многоуровневыми преимуществами по «решению всех проблем», и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель избавляется, во-первых, от известного риска при покупке неизвестной марки (что может принести к непредвиденным результатам), а во-вторых, оберегает себя и устраняется от большого потока информации для принятия решения о покупке и в целом о стиле жизни. Таким образом, бренд старается решить как можно больше проблем потребителя и не только за счет своих уникальных свойств, функций, относящихся к физическим атрибутам и характеристикам, сколько предлагая комплекс решения проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя.

После того, как дано определение политическому бренду, описаны функции бренда, можно перейти непосредственно к механизму и этапам создания бренда, то есть к самой технологии создания и функционирования бренда государства.

бренд знак имидж стратегия

Список литературы

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.: ил

2. Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений: учеб. пособие: М.: Финансы и статистика, 2005. - 208 с.: ил.

3. Ботавина Р.Н. Этика менеджмента: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 192 с.: ил

4. Бузин, В.Н. Основы медиапланирования: курс лекций / В.Н. Бузин. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. - 208 с.

5. Букша К., Надейн А. Magnum: пять магических чувств // Рекламные идеи, 2006. №6 (62). - с. 74

6. Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учеб. Пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Юнита-Дана, 2006. - 719 с.

7. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: учебник / С.В. Веселов. - М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003. - 296 с.

8. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998. - №3. - с. 4-17. - с. 15

9. Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер. - www.advertology.ru.

10. Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование: учеб. пособие для начинающих медиапланеров / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. - Изд. 2-е, испр. - М.: РИП-Холдинг, 2001. - 80 с.

11. Евстафьев, В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: Опыт теоретического исследования / В.А. Евстафьев. - М.: ИМА-Пресс, 2001. - 263 с.

12. Евстафьев, В.А. Что, где и как рекламировать. Практические советы / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. - СПб.: Питер, 2005. - 432 с.

13. Исследовательские технологии для эффективного маркетинга. - www.exmedia.ru

14. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие / А.В. Катернюк. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.

15. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / под ред. В.М. Шепеля. - М.: Гардарики, 2004. - 352 с.

16. Королько В.Г. Основы паблик Рилейшнз.: М, Рефл-бук, К.: Вакир. - 2002. - 528 с.

17. Кочеткова, А. Медиапланирование / А. Кочеткова. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 174 с.

18. Ларреше Ж.-К. Система оценки эффективности маркетинговой деятельности // www.info-reklama.ru

19. Лисниченко А. Кусочек рынка, пока небольшой, но уже лакомый Алексей Лисниченко // Советник. - 2005. - №4. - С. 38. - ISSN 1608-0521.

20. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: Фин-пресс, 2002. - 416 с.

21. Миронова, А. Коробка передач: обзор российского рынка телегидов // Индустрия рекламы. - 2005. №5. - С. 14-17.

22. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации (теория и практика) - К.: Дакор, 2002. - 506 с.

23. Назайкин, А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие / А.Н. Назайкин. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 302 с.

24. Назайкин, А.Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие / А.Н. Назайкин. - М.: Гелла-Принт, 2000. - 304 с.

25. Никольский А. Креатив в BTL-технологиях // www.btl.ru

26. Павлов А. Каким быть product placement? // Рекламные технологии, 2006, №6 (75). - с. 20

бренд знак имидж стратегия

Размещено на Allbest.ru

...