Планирование маркетинга
Понятие и типы спроса на современном рынке. Первичный спрос как функция реакции, направления его исследования. Сущность и разновидности, значение планирования в маркетинге, основные этапы данного процесса и оценка его практической эффективности.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | контрольная работа |
Язык | русский |
Дата добавления | 24.12.2012 |
Размер файла | 107,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
1. Базовые концепции спроса
Во всех сферах человеческой деятельности, в том числе и в предпринимательстве, а значит, и в его маркетинговом обеспечении, требуется подготовка и упорядочение решений о целях, средствах, действиях (способах) и сроках достижения желаемого.
1.1 Понятие и виды спроса
Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.
Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование. Классификация спроса представлена в приложении 1.
Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости. Классификация спроса по покупательским намерениям открывает возможности воздействия продавца на покупателя способами рекламы, методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Классификация спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками.
Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса. /1/
1.2 Первичный спрос как функция реакции
Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимость между первичным спросом и суммарной маркетинговой активностью в отрасли (для неизменного состояния макросреды) показана на рисунке 1. Если вертикальная ось соответствует первичному спросу, а горизонтальная - суммарной маркетинговой активности, функция отклика имеет S-образную форму. S-образная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает.
Рис. 1. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления
При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный уровень спроса Q0; промежуточный уровень Е (Q) соответствует ожидаемому спросу при суммарном давлении М. Если суммарное маркетинговое давление увеличивается, спрос также увеличивается, но с убывающей скоростью. В пределе, когда суммарное маркетинговое давление стремится к бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня Qm. Этот максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка.
На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет к вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рисунке 2. В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономической среды, например экономическими спадами и подъемами.
Рис. 2. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления
Следовательно, при том же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в период расцвета экономики и ниже в период спада. Чтобы сохранить желаемый уровень первичного спроса Е (Q) в случае перехода от сценария расцвета к сценарию спада, маркетинговые расходы должны возрасти с М до М'. /2/
1.3 Детерминанты спроса
Рыночный спрос - это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.
Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга, которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, то есть стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, то есть детерминантами спроса на продукцию фирмы.
Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:
1) товару, или «решению» проблемы покупателя, то есть набору создаваемых благ;
2) цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
3) месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;
4) продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.
Неконтролируемые факторы представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий:
1. Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.
2. Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.
3. Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.
4. Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.
5. Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.
Задача маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем. /2/
2. Планирование маркетинга
2.1 Сущность и значение планирования в маркетинге
Планирование есть процесс, в результате которого хозяйственная политика фирмы превращается в конкретный план действий по ее реализации.
Планирование позволяет предприятию: уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности; сконцентрировать ресурсы на выбранных приоритетных направлениях; разработать схему будущей деятельности фирмы для получения предполагаемых результатов при возможно низких затратах и в определенный период времени.
Между системой маркетинга и планированием существует активная двусторонняя связь. С одной стороны, цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и систему планирования. С другой, реализация маркетинговой деятельности осуществляется во взаимоувязке в рамках комплексного плана маркетинга. Причем программа (план) маркетинга фактически является генеральным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия.
Можно выделить несколько принципов, которые предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:
1. Системный подход к планированию. План предприятия - это система, которая объединяет целый ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
2. Разнообразие подходов к организации планирования. Этот принцип вытекает из всевозможных видов предприятий, их целей и задач.
3. Многовариантный ситуационный характер планирования.
4. Динамичный, непрерывный характер планирования; немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования. Каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен участвовать в их разработке.
Планирование в маркетинге позволяет решать следующие основные задачи:
1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.).
2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т.п.).
3. Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных потребителей и т.п.).
4. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности структурных подразделений и т.п.).
Практика управления маркетингом выделяет два уровня планирования:
1) Стратегический маркетинговый план включает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей. Этот уровень планирования выполняется высшим звеном иерархии управления. Стратегическое маркетинговое планирование происходит на двух верхних уровнях организации: уровне компании и уровне СКП (стратегическое коммерческое подразделение) компании, которое организует маркетинговую деятельность среди потребителей с аналогичным спросом;
2) Тактический маркетинговый план - проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественному обслуживанию клиентов.
В тактическом плане маркетинга содержатся следующие виды планирования:
a) ассортимента продукции, что означает определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и модификацию товаров;
b) сбыта и распределения, что предполагает выбор каналов сбыта, оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи товаров, планирование товарооборота, размера товарных запасов;
c) рекламы и стимулирования продажи товаров, что включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
d) финансовых показателей, что включает определение расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структуру поэлементно в процентах к затратам) и планирование цены (спрос, издержки, конкуренты);
e) кадрового обеспечения, что предполагает расстановку руководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров и др. /3/
2.2 Процесс планирования маркетинга
планирование маркетинг спрос рынок
В упрощенном (когда выделены некоторые этапы планирования) и схематичном виде алгоритм планирования проиллюстрирован на рисунке 3.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 3. Сокращенный алгоритм планирования маркетинговой деятельности
Разработка плана маркетинга состоит из нескольких этапов. В первую очередь осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который состоит из трех частей:
1. Анализ внешней среды маркетинга.
2. Анализ маркетинговой деятельности: рыночная доля, объем продаж, прибыль, организация маркетинга, контроль маркетинга, анализ всех элементов маркетинга.
3. Анализ системы маркетинга: цели, стратегии, права и обязанности руководителей маркетинговых служб, информационная система, система планирования и контроля, взаимодействие маркетинговых служб с другими структурными подразделениями, анализ прибыльности.
Следующий этап в планировании - это постановка маркетинговых целей, которые могут выглядеть следующим образом:
- существующие продукты для существующих рынков;
- новые продукты для существующих рынков;
- существующие продукты для новых рынков;
- новые продукты для новых рынков.
Финальной стадией планирования маркетинга является установление критериев, по которым осуществляется контроль результатов маркетинговой деятельности в любом временном интервале (декада, месяц, квартал, год). /3/
Заключение
1. Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности.
2. Классификация спроса ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий.
3. Если суммарное маркетинговое давление увеличивается, спрос также увеличивается, но с убывающей скоростью.
4. Рыночный спрос - это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса.
5. Контролируемые факторы - инструменты, используемые для воздействия на спрос, товар, сбыт, цена и коммуникации.
6. Неконтролируемые факторы представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке.
7. Планирование позволяет уменьшить степень риска; сконцентрировать ресурсы; разработать схему будущей деятельности.
8. Стратегический маркетинговый план включает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей.
9. Тактический - проводник конкретных мероприятий по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественному обслуживанию клиентов.
Список литературы
1. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., 2003. - 239 с.
2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб: Наука, 1996. - 589 с.
3. Короткова А.В., Синяевой И.М. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.
4. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 448 с.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга. Способы и основные разработки современной организацией маркетинга нового и существующего товара, элементы данного комплекса и оценка практической его эффективности.
курсовая работа [69,4 K], добавлен 13.12.2012Классификация и разновидности маркетинга при различных состояниях спроса на современном рынке, их сравнительное описание: противодействующий, конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, а также демаркетинг.
презентация [66,4 K], добавлен 02.12.2013Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга. Современные проблемы стимулирования. Формирование спроса в системе маркетинга. Главная цель современного предприятия. Потребители.
курсовая работа [72,7 K], добавлен 07.06.2008Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка. Оценка спроса и перспектив рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга.
реферат [33,3 K], добавлен 03.07.2008Понятие потребительского спроса, его разновидности и методы исследования. Специфика организации изучения потребительского спроса на примере торгового дома ОАО "Моготекс". Особенности и основные направления повышения спроса на алкогольную продукцию.
курсовая работа [769,4 K], добавлен 27.01.2014Понятие маркетинга и влияние на него спроса, классификация и типы, используемые методы и приемы, особенности при различных состояниях и рынках. Анализ применения различных видов маркетинга в зависимости от спроса на рынке, рекомендации по улучшению.
курсовая работа [232,1 K], добавлен 01.05.2014Понятие торговой марки и основные этапы ее разработки, принципы и значение позиционирования на современном рынке. История и направления развития торговой марки "Coca-cola", особенности ее позиционирования и оценка эффективности данного процесса.
курсовая работа [40,0 K], добавлен 11.05.2014Понятие и содержание, цели, задачи, направления маркетинговых исследований, основные этапы реализации данного процесса. Ассортиментная и ценовая политика на рынке детского питания, определение и оценка предпочтений потребителей на современном этапе.
курсовая работа [229,4 K], добавлен 23.08.2013Основные цели и задачи планирования в маркетинге, сущность его плана, разработка и контроль исполнения. Общая оценка маркетинговой службы предприятия. Исследование конъюнктуры рынка и маркетинговой среды. Оценка использования комплекса маркетинга.
курсовая работа [92,2 K], добавлен 04.11.2011Сущность маркетинга как научного направления, предмет и методы его изучения, основные функции и задачи на современном предприятии. Концепции маркетинга и этапы их эволюции. Субъекты и объекты данной науки, ее разновидности и главные сферы применения.
шпаргалка [1,5 M], добавлен 06.09.2008Основные направления стратегии маркетинга, подходы к ее формированию и оценка практической эффективности, критерии выбора и этапы разработок. Анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия "Уральский трубный завод", направления совершенствования.
дипломная работа [2,0 M], добавлен 19.04.2011Понятие и значение маркетинговой деятельности на предприятии. Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. Внутренняя и внешняя среда ТОО "Стальмонтаж". Товарная структура отдела маркетинга. Этапы планирования в маркетинге.
курсовая работа [393,1 K], добавлен 02.06.2014Задачи маркетинга при различных состояниях спроса. Понятие товара в маркетинге и экономической теории. Характеристика различных видов конкурентных преимуществ для товаров фирмы. Побудительные приемы при принятии решения о покупке. План маркетинга фирмы.
контрольная работа [17,9 K], добавлен 20.08.2011Общая характеристика и история развития компании "McDonald's", этапы ее становления и место на современном рынке. Направления развития франчайзинга на примере исследуемой компании, оценка его практической эффективности. Маркетинговый аудит компании.
курсовая работа [143,2 K], добавлен 22.12.2011Сущность и значение планирования бизнеса. Планирование как инструмент принятия управленческих решений. Состав, структура и типы бизнес-планов. Сущность, содержание и структура плана маркетинга. Маркетинговые исследования рынка как основа планирования.
курсовая работа [144,7 K], добавлен 23.11.2002Сущность и основные закономерности реализации маркетингового исследования, этапы данного процесса и предъявляемые к нему требования. Исследование рынка как наиболее распространенное направление в маркетинге, его принципы и анализ результатов, управление.
реферат [40,8 K], добавлен 22.07.2014Теория нужд Ф. Котлера и пирамида потребностей А. Маслоу. Соотношение спроса и предложения на рынке. Сущность и цели маркетинга, его принципы и функции. Этапы и методы маркетинговых исследований. Источники информации и предъявляемые к ней требования.
презентация [2,2 M], добавлен 08.10.2013Понятие и сущность маркетинга. Принципы реализации маркетинга. Концепции и типы маркетинга, особенности и характеристика каждого. Сегментация и выявление рынка. Адаптация производства и сбыта к изменениям в маркетинге. Стратегическое планирование.
контрольная работа [76,6 K], добавлен 14.01.2009Понятие и содержание маркетинга, его значение на современном предприятии. Общая характеристика и направления деятельности ООО "Сигма", определение его места на рынке. Анализ деятельности службы маркетинга и мероприятия по повышению ее эффективности.
дипломная работа [2,4 M], добавлен 20.01.2011Понятие содержания планирования в маркетинге: роль, виды и структура планов. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Камволь": характеристика организации, внутренняя и внешняя среда; ситуация на рынке тканей, конкуренты, цены. Влияние факторов макросреды.
курсовая работа [56,5 K], добавлен 27.03.2011