Маркетинговые функции рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим,

самым характерным и самым доходным видом

американской печатной продукции, добилась признания

только во второй половине XIX в. Этой новой

сублитературе суждено было затронуть сокровенные

чувства людей и оказать на нацию такое огромное

влияние, какого не производили за все историю ни

священные, ни светские писания. В Америке середины XX

в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила

собой мощь всей прочей литературы.

Историк Даниэл Бурстин в книге

"Американцы: опыт демократии"

Введение

Любому рекламодателю для того, Чтобы содействовать успеху его товара, нужна эффективная рекламная компания. Однако если ценность товара соответствует запросам потребителей и поддерживается распределительной сетью розничной торговли и верно определена цена товара, - это тоже является предпосылкой успеха. Поскольку реклама это только одна часть маркетинговой деятельности, вряд ли одно рекламное агентство могло достичь рекламных целей без всестороннего знания маркетинговой стратегии клиента.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как процесс планирования и реализации замысла, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг с целью создания условий для обменов, которые удовлетворяют потребителя и обеспечивает достижение целей организации. Эффективный маркетинг - это процесс поиска, выполнения требований и сохранения потребителей, обеспечивающий бизнесу получение прибыли. Хотя маркетинг всегда занимается обменом и потребителями , каждый бизнес должен приспосабливать маркетинг в своей ситуации.

Обмен - действие, которое заключается в получении от кого-то желаемого товара или услуги, предоставляя взамен что-то ценное. Как маркетологи начинают процесс обмена? Они должны эффективно работать от начала до конца.

В этой курсовой работе поясняется, как маркетинг влияет на рекламу и формирует ее. Здесь также рассмотрено, как отношение между маркетингом и рекламой влияет на интегрированные маркетинговые коммуникации.

Глава I. План маркетинга

Сначала маркетологи разрабатывают план маркетинга - проект маркетинговой деятельности, в котором стремятся создать конкурентоспособные преимущества для определенного товара, линии товаров или идеи. Потребители (т.е. потенциальные покупатели товара), считая, что товар имеет преимущества перед конкурентами, могут прийти к выводу, что этот товар удовлетворит их потребности лучше, чем товар конкурентов.

План маркетинга обычно проходит пять стадий:

1. исследовательскую стадию, во время которой анализируется среда маркетинга, в том числе потребители;

2. стратегическую стадию, на которой определяются цели и долгосрочная стратегия их достижения;

3. тактическую стадию, во время которой отбираются необходимые инструменты деятельности;

4. стадию реализации плана, предполагающую координацию стратегии и фактических маркетинговых действий;

5. стадию оценки, когда определяется степень достижения поставленных целей

1.1 Роль рекламы в плане маркетинга

Реклама как показывается на рис. 1 «Место рекламы в плане маркетинга», является неотъемлемой частью плана маркетинга. Традиционно бизнес-план определяет маркетинговую деятельность в виде маркетинга-микс, то есть комплекса мероприятий по разработке товара, его упаковке, ценообразованию, дистрибьюции, делающей товар доступным для потребителей, и продвижению или коммуникациям в отношении данного товара. Маркетологи используют маркетинг-микс как средство достижения целей маркетинга.

Этот последний элемент маркетинга-микс - маркетинговые коммуникации (или продвижение) - является общим названием для многих типов деятельности: рекламы, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личной продажи, прямого маркетинга, оформления упаковки и места продажи. Как показано на рис. 1, реклама - одна из нескольких возможностей маркетинговых коммуникаций.

Чтобы удачно спланировать маркетинговые коммуникации, маркетологии должны принимать во внимание сильные и слабые стороны каждого ее инструмента. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и за один раз, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых товарах или важных изменениях в уже существующих товарах и услугах, она напоминает о необходимости сделать покупку или подтверждает целесообразность уже совершенного шага. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Паблик рилейшнз также обладает некоторыми из этих возможностей. Специалисты, которые хотят повлиять соответствующим образом на поведение потребителей, часто обращаются к стимулированию сбыта, личным продажам и прямому маркетингу.

Реклама высшего качества не сможет спасти неудачный план маркетинга или плохой товар, - по крайней мере, надолго, - но низкопробной рекламе по силе уничтожить самый превосходный план или товар. Следовательно, руководителю по рекламе важно понимать роль рекламы в плане маркетинга. Менеджеру по маркетингу также нужно знать, какую роль играет реклама в маркетинговом процессе. Это взаимопонимание является основополагающей предпосылкой интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.2 Типы рынков

Слово рынок первоначально означало место, где происходил обмен между продавцом и покупателем. Сейчас мы говорим о рынке либо как о регионе, где продаются и покупаются товары, либо как о конкретном типе покупателей.

Когда маркетологи говорят о рынках, они, главным образом, группы людей или организаций. Четыре главных типов рынков: 1) потребители, 2) коммерческие организации (промышленность), 3) некоммерческие организации, 4) посредники.

Потребительский рынок состоит из людей, которые покупают товары и услуги для личного ли семейного использования. Например, студент рассматривается как член этого рынка компаниями, которые продают джинсы. Спортивные майки, пиццу. Учебники, рюкзаки, велосипеды, равно как и множество других необходимых товаров.

Промышленный рынок состоит из компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования собственном бизнесе или для производства другой продукции. General Electronic, например, покупает компьютеры (для ведения счетов и управления запасами), сталь и проволоку (для использования в производстве собственной продукции), а также моющие средства по уходу за собственными зданиями.

Рынок некоммерческих организаций включает в себя множество доходных и недоходных учреждений - больницы, правительственные органы, школы, - которые производят товары и услуги для общественного блага. Университеты попадают на этот рынок, приобретая мебель, моющие средства, компьютеры, офисное оборудование, продукты питания, аудио-и видеоматериалы, туалетную бумагу, - и это, конечно, далеко не все.

Посреднический рынок состоит из тех, кого мы часто называет общим словом посредники. В это понятие входят оптовики, розничные торговцы и занимающиеся распространением организации (дистрибьюторы), которые покупают готовые товары или полуфабрикаты, с тем, чтобы их перепродать. Prestone - оптовая фирма которая поставляет снегоочистительную жидкость и другие товары розничной торговли.

Из четырех рассматриваемых рынков потребительский рынок, вероятно, является самым большим с точки зрения средств, затрачиваемых на рекламу. Производители обычно осуществляют для этой группы через такие масс-медиа как радио, телевидение, газеты, общие потребительские журналы и другие средства доставки информации (например, реклама по почте и в онлайновом режиме). Другие три рынка охватываются через торговую и профессиональную рекламу в таких специальных средствах доставки информации, как торговая периодика, профессиональные журналы, и по почте.

1.3 Методы работы с рынком

При планировании необходимо разработать стратегию охвата рынка. Поскольку потребител на рынке редко бываю унифицированными, маркетологи должны решить, воспринимать ли рынок гомогенным (единым целым) или гетерогенным (когда рынок складывается из нескольких групп отдельных, называемых сегментами). Выбранные сегменты потенциальных потребителей товары называют целевым рынком. Маркетологи разрабатывают методы работы с целевыми рынками на основе конкурентных стратегий дифференциации и позицирования товара.

Недиффереренцированный и дифференцированный охват рынка.

Когда маркетологи считают рынок гомогенным, они пренебрегают различиями между потребителями и опираются на одну маркетинговую стратегию, которая будет соответствовать запросам большинства. Этот подход к рынку называется стратегией недифференцированного охвата рынка, или стратегией объеденного рынка. В некий момент своей истории Dr. Pepper подходил к американскому рынку как к гомогенному и использовал общий призыв «Be a Pepper!» ко всем потребителям. Это - рискованный подход, потому что единая стратегия может не достичь цели или расход ресурсов будет больше, чем выгода от продаж.

Примеров гомогенного рынка не много. Часто компании принимают недифференцированный подход из-за нехватки ресурсов для достижения разных сегментов рынков. Для некоторых видов широко употребляемых товаров (бензин или хлеб) недифференцированный подход все же имеет смысл, поскольку потенциальный рынок достаточно велик для того, чтобы оправдать затраченные ресурсы.

Стратегия сегментирования рынка как подход распространена гораздо шире. Она предполагает необходимость знания различий и приспосабливания к ним. Маркетологи различают гетерогенный рынок на более однородные сегменты. Среди этих сегментов выделяется, оценивается и выбирается целевой рынок: группа людей со сходными потребностями, которые будут более восприимчивы к предлагаемому товару. Например, розничная фирма Computer Snack предлагает разные виды блоков для компьютеров, программное обеспечение и услуги на определенных сегментов, чтобы продавать как можно чаще и как можно больше максимальному количество покупателю.

При дифференцированном компания может точнее установить нужных потребителей. Даже производители таких слабоалкогольных напитков, как Dr. Pepper, отказались от недифференцированного подхода и изобрели категорию своих основных товаров - низкокалорийный, без кофеина и низкокалорийный без кофеина.

Сегменты рынка могут основываться на таких классификациях, как тип покупателя (промышленный или конечный потребитель), характеристики потребителя или выгода, ожидаемая от товара.

Товарная дифференциация

Уровень конкуренции высок на большинстве рынков. Как компании пробиться на переполненном рынке? Ответ на это - коварная дифференциация - конкурентная маркетинговая стратегия, создающая индивидуальность данного рынка в глазах покупателя, выделяет товар данной компании из всех остальных. Эти воспринимаемые различия могут быть осязаемыми (материальными) и неосязаемыми (нематериальными).

К осязаемым различия каждого отдельно товара относится цвет, размер, качество исполнения, существующий сервис и набор операций (у приборов). Prestone должен был убедить потребителей, что его товар очищает от снега и моет лобовые стекла лучше, чем моющие средства конкурентов. Цена также является осязаемым различием. Часы Swatch демонстрируют важность системы ценообразования, предлагая модные часы по невысоким ценам. В тех случаях, когда товары действительно идентичны (например, молоко, неэтилированный бензин, патентованные лекарства), маркетологи, чтобы выделить свой товар, чаще всего обращаются к неосязаемым отличиям. Они создают имидж, ходя он может иметь мало общего с действительными качествами товара. Например, пивоваренные компании стараются задействовать статус, удовольствие и мужественность.

Филиппинская компания Jollibee сделала исключительную дифференциацию своего товара. Ее цены на 5-10% ниже, чес у ее главного соперника, McDonald's у нее на Филиппинах 244 торговых точки, хорошо узнаваемая улыбающаяся пчела на логотипе и меню с бургерами, рисом и цыпленком, все острое и сладкое. В итоге Jollibee заняла 56% местного рынка быстрого питания, вытеснив McDonald's, чья доля составляет только 19%.

Jollibee достигло успехов. Обратившись к местным традициям, и выиграла у превосходящих ее размерами международных конкурентов. Например, в 1998 году Jollibee торжественно начала рекламную кампанию «Быть филиппинцем», удачно используя всеобщее воодушевление по поводу столетия страны. Конечно, внимание к местным вкусам также входит в рецепт успеха Jollibee . Она приспосабливает свое мнение к вкусам страны. Например, на острове Гуам главным хитом стал острый гамбургер «Heavyweight Champ».

Глава II. Концепция маркетинга и маркетинг отношений

Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг, прежде чем искать пути продажи товаров, которые могут быть нужны, принимает во внимание нужды потребителей. Немногие поняли эту перспективу. Однако, по мнению эксперта по маркетингу из северо-западного университета Филиппа Котлера, многие не принимали маркетинговую концепцию до 1980-х гг., когда, чтобы справиться с переменами, им пришлось повернуться к маркетингу лицом. Потребитель стал образованным, он обладает властью, которую дают собственное мнение и деньги. Барьеры, стоявшие перед мировой торговлей, преодолены, появились новые конкуренты и стал богаче выбор. Товары, скопированные с товаров известных фирм, хотя и продолжают приносить доход, далеко не всегда приемлемы для потребителей.

Теперь для эффективной конкуренции производителям необходимо концентрировать внимание на проблемах потребителя и стремиться создать товары для решения этих проблем. Тот, кто выполнил данную задачу, получит значительное конкурентное преимущество. Концепция маркетинга предполагает две стадии: прежде всего, нужно определить какие потребности и желания покупателей, а затем развивать, производить, выводить на рынок товары и предоставлять услуги, которые удовлетворят эти конкретные потребности и желания.

Как только компания приняла маркетинговую концепцию, следующим логическим шагом будет разработка стратегического подхода, который позволит ее реализовать. Понятие интегрированный маркетинг появилось как определения стратегического подхода с огромным внутренним потенциалом.

Интегрированный маркетинг - это процесс, в начале которого осознаются нужды потребителей, а затем для их удовлетворения координируется маркетинг-микс (товар, цена, распределение, маркетинговые коммуникации) и другие функции бизнеса. Составляющие маркетинга-микс, работая вместе, добавляют ценность в глазах целевой аудитории и создают предпочтение. Этот интегрированный подход к маркетингу влияет на все маркетинговые решения. Самая эффективная стратегия отвечает нуждам, желаниям и целям как потребителя, так и рекламодателя.

Параллельно с возникновением перспективы интеграции возникло расширение маркетинговой концепции: маркетинг отношений определяет значимых потребителей, старается понять их и привязать у торговой марке путем оказания личного внимания. Многие компании еще относятся к продаже к отдельному событию, а не ступени к долговременных отношениях с потребителями.

Поскольку многие предприниматели еще не осознали преимущество долговременных отношений с потребителями, они видят в убыточной продаже единичный отрицательный опыт. Некоторые эксперты считают, что существование взаимоотношений организаций с их потребителями другими значимыми аудиториями повсеместно способствует постоянству потребителей. Реклама как и другие средства коммуникации, может играть важную роль в сохранении потребителей.

Интегрированный маркетинг также оказывает влияние и на планирование, и на использование рекламы. Прежде всего реклама используется в качестве механизма доставки необходимой и убедительной информации. Благодаря исследованиям маркетолог узнает, каким образом потребитель принимает решение. Далее эти сведения органически объединятся в рекламном послании, чтобы побудить покупателя к принятию решения о покупке. Цель состоит в создании рекламы, исключительно честной, полезной и согласованной с потребностями покупателя.

Когда реклама подчинена маркетинговой концепции, главная цель - удовлетворение потребителя - помогает координировать создание рекламы с другими компонентами маркетинга, и в результате повышается вероятность того, что реклама окажется успешной. С действующим маркетингом отношений эта рекламная информации становится еще эффективней.

Глава III. Четыре инструмента маркетинга

Маркетологи используют для достижения своей цели четыре инструмента.

1. Товар - включает в себя проектирование и разработку товара, создание торговой марки, упаковку и сервис.

2. Распределение - включает в себя каналы, используемые для перемещения товара от изготовителя к покупателю.

3. Цена - включает в себя цену, по которой товар или услуга предлагаются на продажу и которая устанавливает уровень доходности.

4. Маркетинговые коммуникации - включают в себя личную продажу, рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в местах торговли и на упаковке.

маркетинг планирование рынок реклама

3.1 Товар

Товар - это и объект рекламы, и побудительная причина маркетинга. Маркетинг начинается с постановки ряда вопросов о предлагаемом товаре с ориентацией на предполагаемого потребителя. Какие атрибуты и выгоды товара важны? Что делает товар более привлекательным по сравнению с предложениями конкурентов? Насколько важен сервис? Как долго ожидается присутствие товара на рынке? Потребители видят в товаре не только материальный предмет, а целый набор удовлетворяющий их характеристик. Как, по-вашему, потребители могли бы оценить новую снегоочищающую жидкость фирмы Prestone?

Например, в США некоторые покупатели легковых автомобилей считают, что машины, изготовленные в Германии и Японии, отличаются от американских более высоким качеством, меньшим удельным расходом топлива и пониженными эксплуатационными затратами. Что касается машин представительского класс, то такие автомобили представляют сейчас статус и престиж. Неосязаемы, символические атрибуты заграничных автомобилей оказываются теперь, сильнее осязаемых, выполняя некую психологическую и общественную функцию привлечения к себе покупателей. Осязаемые и неосязаемые характеристики товара предоставлены на рис 4.

Целенаправленное подчеркивание важных атрибутов - ключ к воздействию на выбор потребителей, поэтому оно служит фундаментом для большинства реклам.

Марка. Какое название возникает у вас в памяти, когда вы рисует в своем воображении копировальную машину? А когда вы думаете о салфетках для лица, какое название товара приходит вам в голову?

Производите Xerox и Kleenex усиленное рекламируют свои товары уже многие годы. Брэндинг (марочная политика) делает товар различным на рынке точно так же, как ваше имя делает вас в обществе единственным в сове роде.

Марка - это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары, услуги, учреждения или идеи, продаваемые на рынке. Марочное название, эта часть марки которая может быть произнесена, - например, слова, буквы или числа. «Hershey's» - это название торговой марки, как и K2R. Марочный знак, также известный под названием логотип, - это часть марки, которая произнесена быть не может. Логотипом может быть символ, картинка, дизайн, отличительное буквенное изображение или комбинация цветов.

Марка регистрируется в патентном бюро и Бюро торговых марок Департамента торговли и таким образом защищается законом.

Важность торговой марки невозможно переоценить. Когда мы говорим о достоинстве торговой марки, мы имеем в виду репутацию, которая сопровождает это имя или символ. Оно содержится в каждом значимом обращении и становится синонимом компании. Утрата достоинства торговой марки (из-за необоснованных скидок, производства нестандартной продукции, слабого сервиса, или сомнительных в эстетическом смысле действий) обернулась серьезной бедой для многих компаний. Репутация Nike пострадала, когда ее обвинили в том, что ее несовершеннолетние сотрудники работают в плохих условиях.

Упаковка - это еще одно важное средство коммуникации. В современном маркетинге упаковка это не просто обертка. Феномен розничного самообслуживания означает, что покупатель в типичном магазине или аптеке оказывается лицом к лицу с бесконечным множеством товаров. В таком случае упаковка является обращением. Когда упаковка работает в тандеме с рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой торговой марки и предает крайне важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как товар выглядит на полке магазина.

Статья в Advertising Age объясняет важность упаковки как носителя обращения: «Даже если вам не по карману большой бюджет. У вас есть шанс выиграть в борьбе , если ваш товар с полки магазина покоряет своим имиджем». Когда потребитель выбирает из нескольких конкурирующих марок, упаковка товаров, рекламируемых по всей стране, отражает разработанный для рекламы имидж марки и служит лучшим опознавательным знаком.

В качестве носителя рекламы упаковка должна бросаться в гласа. Большинство из нас уже имеет в памяти что-то вроде зрительного образа почти всех знакомых товаров. Образ это почти всегда упаковка. И вот, производитель чипсов получает прибыль от того, что упаковка его продукции та же, что у марки «Lay's».

Упаковка - это важная часть рекламной стратегии, так как является эффективным средством донесения рекламных посланий до потребителя.

Чтобы сделать упаковку, которая привлекает внимание и посылает обращение, подумайте над этим предложениями:

1. упаковка должна быть яркой и особенной;

2. дизайн должен подчеркивать образ торговой марки и содержать обращение;

3. упаковка должна быть как можно более функциональной;

следите чтобы упаковка и реклама согласовались друг с другом.

3.2 Канал распределения

Бесполезно изготавливать отличный товар, удовлетворяющий потребности покупателя, если нет механизма доставки этого товара, системы его обслуживания и получения соответствующей платы. Те индивиды и учреждения, которые перемещают товар от изготовителей к потребителям, образуют канал распределения. Посредники - ступени этого канала, они могут брать товар в собственность и участвовать в его маркетинге. Оптовики, розничные торговцы и транспортники - типичные участки канала распределения. Каждый из них обладает способностью оказывать влияние на маркетинг и давать рекламные сообщения.

Например, главная сила оптовиков - личная продажа. Рекламой оптовики занимаются нечасто. Есть, однако, примеры, когда используются особого типа рекламные стратегии. В частности, региональные оптовики находят подходящим использовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги. Локальные оптовики могут использовать местные газеты или радио. Такая реклама проста и целенаправленна, в ней используется всего несколько фото и иллюстраций. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в рекламе, особенно в рекламе местного масштаба. Главная их забота состоит в рекламировании себя непосредственно перед покупателями. От одного торговца к другому варьируется рекламный текст и выбор способа его доставки, размер и частота рекламы и т.д.

Является ли канал прямым или косвенным? Компании, которые распространяют свои товары без участия розничного торговца, занимаются прямым маркетингом. Вместо магазинов и персонального штата торговцев прямой маркетинг полагается на средства доставки информации, извещая через них потребителей и стимулируя ответную покупательскую реакцию. Онлайновые технологии - самый современный прямой канал.

В непрямом маркетинге товар распределяется через канальную структуру, включающего в себя одного или более розничных торговцев. Ключевая задача состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев. Оптовики и особенно розничные торговцы готовы зачастую к участию в рекламных программах. Предлагаемые изготовителями продукции. В рамках современной рекламы допускается долевой участие в создании рекламы производителя и розничного торговца. Такой подход экономит деньги (поскольку цены на местах всегда ниже, чес цены для всей страны) и укрепляет важные связи с местными торговцами, которым потребителя зачастую доверяют гораздо больше, чем торговой марке изготовителя.

Оптовые и розничные торговцы могут организовывать и свои рекламные компании, которые представляют товары сразу нескольких производителей.

Другим фактором влияющим на рекламу в канале распределения, является принимаемая в маркетинге стратегия проталкивания или протаскивая. Как показано на рис.5 стратегия протаскивания направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить» товар через канал. Такой процесс подогревается потребительским спросом. Мощный акцент делается на потребительской рекламе со всеми стимулирующими ответную потребительскую реакцию приемами: купонами, скидками, пробными образцами и лотереями. При этой стратегии от розничных торговцев ожидается только наличие товаров в продаже.

И наоборот, стратегия проталкивания направляет маркетинговые усилия на розничных торговцев, и успех в значительной мере зависит от способности посредников заниматься маркетингом товара, включая рекламу. Таким образом реклама может быть нацелена на розничных торговцев, чтобы добиться принятия ими товара, а затем переориентирована на конечных потребителей через совместную рекламу производителей и розничных торговцев.

Чаще всего используют комбинированную стратегию. Такие компании, как Frito-Lay, ежегодно тратят миллионы долларов на рекламу, направленного на массового потребителя , купоны, образцы и т.д. (протаскивание) и еще больше на работу с розничными торговцами, в том числе на совместную рекламу, скидки и мерчандайзинг. Prestone использовал комбинированную стратегию. Сначала реклама была направлена на посредников, чтобы убедить их создать запас снегоочищающей жидкости на складе по выгодной цене. Потом фирма нацелила свою рекламу на потребителей.

Окончательное решение (в отношении канала), оказывающее влияние на рекламу, связано с определением желаемой широты распределения с помощью одной из трех стратегий: эксклюзивное, селективное и интенсивное распределение. При эксклюзивном распределении на конкретном рынке позволяется продавать торговую марку только одному дистрибьютору. От розничного торговца ожидается обеспечение солидных усилий и личных продаж, эффективная торговля и серьезное участие в кооперативной рекламе. Селективное распределение расширяет число торговых точек, но ограничивает их участие там, где это выгодно производителю.

Интенсивное распределение определяется стремлением развивать товар в любой торговой точке (включая торговые автоматы), чтобы попытаться полностью охватить рынок. Интенсивное распределение используется на рынке слабоалкогольных напитков, сладостей, сигарет. В этой ситуации - когда реклама имеет первостепенное значение , так как от розничного торговца не ожидают активной личной продажи, а товар требует гораздо большего внимания - упор делается на массовую рекламу, которая добивается от покупателя узнаваемости торговой марки и убеждает отдать предпочтение именно ей.

3.3 Маркетинговые коммуникации

Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, а также информация в местах продаж и на упаковке товара представляют собой главные приемы коммуникации с целевыми рынками. Совокупность всех этих приемов объединятся общим названием продвижение, или маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации - последний элемент маркетинга-микс - определяются как убеждающие маркетинговые послания, направленные на избранную целевую аудиторию.

Смещение в маркетинговых стратегиях центра внимания с товара на потребителя побудило координировать целую группу действий и операций, которые раньше выполнялись раздельно. Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар. Канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговых коммуникаций.

Комбинация всех видов деятельности, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется маркетинговыми коммуникациями-микс.

Претворение в жизнь этой структуры в координированном виде и есть интегрированные маркетинговые коммуникации. Базисными составляющими маркетинговых коммуникаций -микс является личная продажа, реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг и упаковка. Эти составляющие отличаются друг от друга в области достигаемого ими результата, типов контактов с потребителями и продолжительностью ответной реакции на воздействие, как показано в таб. 1.

Таб. 1 Сравнение маркетинговых коммуникаций-микс

Заключение

В этой курсовой работе мы говорили о маркетинге и том, как реклама выполняет маркетинговые функции.

Реклама в некоторых отношения отличается от других элементов маркетинговых коммуникаций. Хотя она обладает повышенной способностью одновременного достигать большого числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того контакт между рекламодателем для доведения информации по потребителя (отчасти потому что большинство рекламных объявлений носят мало информации), изменяя его отношения и создания взаимопонимания и доверия между двумя сторонами торгового обмена.

Обсудив составляющие маркетинговой стратегии, мы видим, какую роль играет реклама в маркетинговой программе. Как упоминалось в этой курсовой работе, товар, его свойства. Его сильные и слабые стороны и позиция, занимаемая им на рынке, определяют остальные компоненты, маркетинга-микс.

Подводя итог, можно сказать, что реклама может отражать ценообразование и распределение, устанавливать сложную связь между товаром и потребителем и является неотъемлемой частью нашей жизни.

Список источников литературы

1. Картер Гарри. "Эффективная реклама", М., Прогресс, 1991 г.

текстов",

2. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. "Язык рекламных М., Высшая школа 1998 г.

3. У. Уэльс, Дж. Бернет, С. Морани: Реклама: принципы и практика/ пер. с анг - Питер, 2003г.

Размещено на Allbest.ru