Прямой маркетинг в сбытовой политике фирм

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие и цели прямого маркетинга

1.1 Понятие прямого маркетинга

1.2 Цели прямого маркетинга

2. Основные принципы прямого маркетинга

3. Виды прямого маркетинга

4. Преимущества прямого маркетинга

5. Практические примеры использования прямого маркетинга

Заключение

Список использованных источников



Введение

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Современная система маркетинга обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. В условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Поэтому я считаю, что данная тема крайне актуальна в современных условиях. Сегодня уже традиционные «ценовые войны» предприятий и фирм не дают былого эффекта, поскольку потребителю нужно от продавца нечто большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между собой за их кошельки. Потребитель устал от изобилия рекламных лозунгов и уже не реагирует на массированные рекламные компании. Огромные деньги, вложенные в раскрутку нового бренда, ничего не гарантируют. Вот поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. В такой ситуации крайне важно правильно применить средства прямого маркетинга.

Целью настоящей работы является изучение прямого маркетинга в сбытовой политики фирм.

Исходя из цели, сформулируем следующие задачи: рассмотреть понятие, цели и преимущества прямого маркетинга; выделить основные принципа прямого маркетинга; рассмотреть основные виды прямого маркетинга; рассмотреть практические примеры использования прямого маркетинга; проанализировать проблемы применения прямого маркетинга и сделать заключение.



1. Понятие и преимущества прямого маркетинга

1.1 Понятие прямого маркетинга

маркетинг потребитель продавец

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct ring, DМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца / производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Суть мероприятий прямой маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект - возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямого маркетинга.

Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. «Маркетинг: Учебник для ВУЗов». М.: Издательство «Экономика», 2007.

Только при помощи инструментов direct marketing возможно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов прямого маркетинга. Прямой маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Прямой маркетинг. Официальный сайт. [Электронный ресурс].- http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0005/

Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямой маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing - установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, происходит значительная экономия средства.

Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, прямой маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением. Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, прямой маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников. Котлер Ф. «Основы маркетинга». - М.: Ростинтэр, 2007.

1.2 Цели прямого маркетинга

Выше было изложено, что такое прямой маркетинг вообще. Теперь рассмотрим более подробно цели прямого маркетинга.

1. Выделение личности клиента, и знание того, чем он отличается от других. Поэтому доводы и мотивы будут направлены к конкретному лицу с учетом его специфических нужд и потребностей. Такие знания закладываются в базу данных.

2. Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как известно, какие конкретно товары и услуги ему требуются. Наиболее дорогостоящая программа в любой коммерческой деятельности - это, как известно, привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с фирмой данный потребитель, тем лучше.

3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени дает представление о сильных и слабых сторонах фирмы. Грузинов В.П. «Схема маркетинговой деятельности». - М.: «Инфра - М», 2007.



2. Основные принципы прямого маркетинга

Двести лет назад отношения между производителями и покупателями были предельно просты. Сапожник делал обувь и сам же ее продавал из рук в руки.

В XIX веке наступил второй этап в рыночных отношениях. Эпоха массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев. Личный контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян.

Прямой маркетинг знаменует третий этап, позволяющий возродить оборвавшиеся прямые связи. Его взлет обусловлен многими факторами, и главный - появление возможности персонифицировать послания людям. Например, посредством телефона и печатных материалов. Рассмотрим основные принципы, на которых строится понятие прямого маркетинга.

Первый принцип

Сбор базы данных. Существует мнение, что главной целью прямого маркетинга является создание клиентской базы данных. Такое ограничение задач прямого маркетинга, конечно, является упрощением понятия, но без надежной и полезной информации действительно невозможно работать эффективно. Если смотреть в общем, то база данных - это просто перечень клиентов, в котором для каждого человека указаны его имя, профессия и другие необходимые сведения. Вся эта информация заложена в компьютер, так чтобы в любой момент можно былое вступить в контакт с клиентом.

Второй принцип.

Позиционирование - это важная составляющая результативной работы и правильного выбора направления деятельности. Например, на протяжении некоторого времени турфирмы строили рекламу путешествий таким образом, что акцент ставился, в первую очередь, на комфортные условия. Места пребывания лишь перечислялись, а вот подробно описывались роскошь и удобство нахождения в них.

Благодаря исследованиям вскоре стало известно, что потенциальных туристов гораздо больше интересовали сами маршруты, а не степень комфорта. Но как только будущие путешественники выбирали цель, так сразу актуальными становились и условия поездки. Изучая восприятие информации потенциальными клиентами и настоящими потребителями, было совершено это открытие, которое обусловило изменения позиционирования и рекламного обращения.

Третий принцип.

Определение реальной цены потребителя. Как выработать правильную ценовую политику? Главное основание для этого - информация о том, сколько каждый потребитель способен потратить за определенное время. Не иметь таких сведений - действовать вслепую.

Четвертый принцип.

Ценить своего клиента. Лучшим всегда будет тот клиент, который уже является вашим. Ведь вам уже не нужно тратить деньги, чтобы обратить на себя его внимание. Привлечение нового может обойтись вам в десятки раз дороже. При хорошем качестве товара клиент от вас не уйдет, руководствуясь принципом, что от добра добра не ищут. Исследователи в США составили рейтинг тех причин, по которым потребитель прекращает делать покупки:

4% - смерть или переезд,

5% - личные контакты с представителями других компаний (друзья, родственники),

9% - переход к конкуренту,

15% - низкое качество товара,

68% - отсутствие связи с продавцом, его видимое безразличие к клиенту.

Как видно из этих результатов, большая часть клиентов уходит лишь потому, что не чувствуют заинтересованности в себе.

Пятый принцип.

Постоянное проведение тестирований. При помощи исследований и тестирования можно:

· Определить отношение количества проданных товаров к величине расходов на рекламу. В результате станет известно, результативна ли она.

· Выяснить отношение потенциальных потребителей к новому товару еще на этапе его создания.

· Определить, насколько ценен ваш товар.

· Узнать, какая упаковка по дизайну, цветовой гамме, аромату наиболее соответствует вкусам потребителей.

· Определить позиционирование товара на рынке.

· Разработать мотивацию, ведь сутью рекламы является обращение к потребителю.

· Выразить в цифрах следующие показатели: сколько людей прочитали рекламу, сколько людей запомнило товар.

Шестой принцип.

Быть в курсе новых технологий и использовать их в работе. В былые времена достаточно было разослать письма, адресованные лично клиенту, после чего его покупательская активность возрастала на 50-100%. Сегодня благодаря развитию компьютерных технологий мало кого можно удивить такой рассылкой.

Седьмой принцип.

Знать своего потенциального и реального покупателя. Стремление напрямую контактировать с клиентом, не подкрепленное сведениями о нем, в большинстве случаев заканчивается тем, что отправленное письмо сразу по получении отправляется в урну. Письма не только не вызывают любопытства, они наоборот раздражают и портят настроение. Причина тому - отсутствие у рекламиста информации о потребителе, его интересах, образе жизни.

Восьмой принцип.

Использование прямого маркетинга во всех сферах деятельности. Многие склонны думать, что прямой маркетинг - это особый вид рекламы, который нельзя использовать при работе с другими информационными средствами. Заблуждение!

В стремлении повысить авторитет своей марки на рынке люди предпринимают огромные усилия, тратят много времени и средств. Но когда речь идет о почтовых рассылках, они же считают вполне достаточным отправить потребителю некачественно напечатанные, наскоро составленные письма.

Для грамотного использования средств прямого маркетинга следует учитывать все эти принципы, чтобы достичь поставленной цели по реализации продукции фирмы. Маркетинговый коммуникации. Официальный сайт. [Электронный ресурс].- http://www.aup.ru/books/m99/7_8.htm



3. Виды прямого маркетинга

Видов прямого маркетинга можно выделить много. Их количество и качество зависит от смекалки и желания продать товар того или иного продавца. Ниже рассмотрены основные виды прямого маркетинга, которые используются наиболее часто в политики предприятий и фирм.

1. Личная продажа - эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей -- задача торгового персонала компании -- в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.

2. Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Так, например, в США телефон занимает третье место (после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвует не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд. долл. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.

Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

Обычно для оператора разрабатывается телефонный опросник. Это весьма важная часть телемаркетинга, так как задаваемые вопросы позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими, поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков.

Маркетологи считают, что необходимо создавать имидж телемаркетинга как формы обслуживания покупателя. Поэтому оператор должен быть хорошо обучен, к процессу обучения полезно привлекать опытных торговых агентов: им предлагается поработать на телемаркетинге и записать свои переговоры с заказчиками и потенциальными клиентами. Эти записи используют как основу для составления компьютерных инструктирующих программ обучения.

Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах.

Как показывает практика компаний, применяющих сбыт по телефону, необходимо оптимизировать усилия по телемаркетингу, чтобы не превратить этот способ прямой продажи в негативный фактор отношений с клиентом.

Важно также соблюдать четкий график продаж по телефону и обслуживания клиентов службой сбыта. От эффективности организации телемаркетинга зависит возможность управлять им, контроль динамики продаж и приобретения новых заказчиков.

3. Прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.

В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.

Откликнувшиеся на рекламу -- это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону.

Составной список создается по разным источникам -- телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.

Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители. О компьютерных базах данных речь пойдет ниже.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20--25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты -- одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные правила:

* обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением “самых известных ему слов” -- его имени;

* необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

* текст должен напоминать личную беседу.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

* избирательность аудитории респондентов;

* гибкость при охвате аудитории;

* возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

* возможность тестирования новых идей;

* более четкий контроль.

Другими словами, необходимо выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения и др. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Придается большое значение качеству бумаги как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

Следует отметить, что прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте.

Преимущество этих каналов рассылки -- в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Голосовая почта -- это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. “Голосовой почтовый ящик” может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается даже иное название прямой почтовой рассылки -- “маркетинг прямых заказов”.

4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

* составлять тщательно проработанный адресный список;

* избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;

* предлагать товары высокого качества;

* иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;

* качественно оформлять каталог;

* создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об обьекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Крупнейшие рекламные агентства стали создавать фирмы по выпуску информационных рекламных программ.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, -- банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок. Березин И.С. «Маркетинг и исследования рынков». - М.: «Инфра - М», 2008.

6. Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг -- современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:

* коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;

* глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки. Сетевой маркетинг может приобретать различные формы.

Фирмы создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.

Эффективность прямого маркетинга в целом и использование базы данных особенно во многом зависят от грамотно разработанных целей и задач сообщения, направляемого потенциальному покупателю (заказчику, клиенту); от степени персонификации послания; от привлекательности предложения; от выбранного способа связи с респондентом (средства коммуникации).

Каждая из этих составляющих успеха должна быть направлена на обязательное получение ответной реакции, будь то заказ, согласие посетить выставочный зал и пр., выполняется не только главная цель -- продажа, но компания получает и оперативную информацию для актуализации базы данных. Маркетинговый коммуникации. Официальный сайт. [Электронный ресурс].- http://www.aup.ru/books/m99/7_8.htm



4. Преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.

Выделим четыре основные преимущества прямого маркетинга:

1. Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.

2. Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, размещая рекламу во всем тираже журнала, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве.

3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.

4. Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо. Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю. Кроме того, в прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит явиться. Вместо этого, продавец контролирует процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с "горячими" заказчиками. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. «Маркетинг: Учебник для ВУЗов». М.: Издательство «Экономика», 2007.

Таким образом, с помощью прямого маркетинга можно решить насущные проблемы торгового бизнеса.



5. Практические примеры использования прямого маркетинга

Программа прямого маркетинга должна быть целенаправленной и оригинальной. Рассмотрим примеры использования прямого маркетинга крупными зарубежными компаниями.

Компания «Нuggies» проводит акцию. При выходе из роддома всем молодым мамам вручается пакет с подгузниками. Затем после отправки анкеты и штрих-кода от упаковки мамы включались в диалог с фирмой-производителем, получая подарки, призы, дисконтные карты на следующие покупки. Траты -10-20 долл. на один контакт, но попадание в целевую аудиторию - покупателей подгузников - было точным. Понятно, что затраты на первые подарки окупались последующими расходами потребителей (на подгузники за год уходит несколько сотен долларов). Проводить такие акции возможно, только соотнося затраты с будущей прибылью. В России на выстраивание подобных отношений считают целесообразным тратить не больше 2-3% от оборота.

Этот пример был с точным попаданием в цель, но такое случается довольно редко. Эффективность прямого маркетинга в России пока невелика по сравнению с другими странами.

Еще один инструмент прямого маркетинга - программы поощрения приверженцев конкретной товарной марки (Brand Loyalty). Эти приемы можно наблюдать у автомобильных концернов. Им чрезвычайно важно, чтобы при смене машины человек не менял марку. На Западе в среднем 50% автовладельцев обновляют свои машины раз в 3-4 года. В России это явление также развивается: есть клубы RENАULT, BMW, 4х4 (поклонников полноприводных автомобилей). Они организуют свои вечеринки, автопробеги, соревнования.

Компания Audi в Испании проводила программу лояльности, где во время акции осуществлялось бесплатное обслуживание, замена старой машины на новый автомобиль при серьезной поломке, а также был создан клуб путешествий. Естественно, каждого владельца Audi своевременно проинформировали о возможности включиться в программу.

Развивая программы лояльности, компания вступает в долгосрочные отношения с клиентом, т.е. инвестирует средства в постоянные контакты, что возможно, только если сама фирма планирует работать на данном рынке многие годы.

Чрезвычайно важное условие этих программ - частота контактов. В среднем необходимо «выходить на связь» с клиентом 2-10 раз в год. Например, сети магазинов фактически ежемесячно информирует своих постоянных покупателей (заполнивших соответствующие анкеты) о проводимых маркетинговых событиях (распродажи, лотереи, завоз новой коллекции). Прямой маркетинг. Официальный сайт. [Электронный ресурс].- http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0005/



Заключение

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что успех работы предприятия во многом зависит от эффективности маркетинговых мероприятий. Чтобы эти мероприятия были успешны нужно направлять их на целевую аудиторию, на настоящих и потенциальных клиентов и партнеров. Для этого существует прямой маркетинг.

Прямой маркетинг -- представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца или производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей: контакты торгового персонала с потребителями; продажи посредством прямой почтовой рассылки (отправление предложений, объявлений, напоминаний конкретному лицу по конкретному адресу); продажи по каталогам; телемаркетинг; предложения по радио, в журналах и газетах, в телевизионной рекламе с возможностью немедленного отклика; используются также телевизионные магазины, киоски и онлайн каналы.

Итак, прямой маркетинг имеет место тогда, когда:

1. Делается вполне определенное предложение конкретному человеку;

2. Дается полная необходимая информация для принятия решения;

3. Обеспечивается механизм обратной связи (отклик).

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов прямой маркетинга.

Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата, и в этом вам помогут специалисты нашего агентства. Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств прямой маркетинга - возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов. Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд прямой маркетинговых механизмов. Использование баз данных при проведении комплексной ДМ- кампании определит целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Составить максимально точный портрет целевой аудитории поможет телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами.

Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги, возможно, установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории.

Рассылка факсов обеспечит вам оперативную доставку информации до клиентов по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о вашем товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом прямой маркетинга. E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной ДМ-кампании также, как правило, сопровождает другие услуги прямой маркетинга. С ее помощью вы можете проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п.

Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж, что в конечном итоге и является целью деятельности всех фирм и предприятий.



Список использованных источников

1. Ассэль Гэнри. «Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник дляВУЗов».-М.: «Инфра - М», 2005.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. «Маркетинг: Учебник для ВУЗов». М.: Издательство «Экономика», 2007.

3. Березин И.С. «Маркетинг и исследования рынков». - М.: «Инфра - М», 2008.

4. Грузинов В.П. «Схема маркетинговой деятельности». - М.: «Инфра - М», 2007.

5. Котлер Ф. «Основы маркетинга». - М.: Ростинтэр, 2007.

6. Прямой маркетинг. Официальный сайт. [Электронный ресурс].- http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0005/

7. Маркетинговый коммуникации. Официальный сайт. [Электронный ресурс].- http://www.aup.ru/books/m99/7_8.htm

Размещено на Allbest.ru

...