Структура коммуникационной стратегии. Личные продажи

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Структура коммуникационной стратегии

Реклама - маркетинговая коммуникация, которая оказывает весьма серьезное действие на успех проекта. Однако ее создание должно быть подчинено определенным законам эффективной работы над брендом. Коммуникационная стратегия - это проект продвижения бренда на установленный отрезок времени (обычно на один год). Он отвечает на следующие базовые вопросы:

· Что бренд должен сказать в этот период времени потребителю?

· Как он это должен это сделать?

· Где он должен об этом говорить?

Взаимоувязанное представление данных характеристик позволяет клиенту увидеть комплексную стратегию продвижения своего бренда на определённый период, то, что донесёт до потребителя коммуникация бренда, его реклама.

Стратегическая коммуникация базируется на трех элементах.

Первый - маркетинговая рекламная стратегия и маркетинговая коммуникация бренда на указанный период времени. Она представляет собой адаптацию позиционирования бренда к текущим целям и задачам марки. Ее задача - выделить ключевое послание бренда потребителю на данном этапе, указать «что» должен сказать бренд и его реклама. Это заметно облегчит продвижение бренда для специалистов. В ходе ее разработки анализируется текущая ситуация на рынке, текущие позиции продвигаемого бренда и конкурентов, реклама конкурентов, осуществляется оценка восприятия бренда потребителем, оцениваются изменения и тенденции в потребительском поведении. Параллельно исследуются тактические задачи владельца бренда по оптимизации и развитию ассортиментной и сбытовой политики. Выявляются ключевые цели бренда на планируемый период, и на их базе формируется ключевое послание бренда. Реклама и коммуникация должны строго подчиняться сложившейся на рынке ситуации и ожиданиям потребителей относительно вашего товара.

Второй элемент стратегии - медиастратегия. Она направлена на выработку ответа на вопрос «Где бренд должен о себе говорить?». Она состоит в анализе конкурентной медиаактивности за предшествующие периоды времени и разработке стратегии продвижения бренда на планируемый период, исходя из ситуации на рынке и целей компании, определенных в рамках маркетинговой стратегии.

Результатом этого блока служат базовые положения будущей рекламной кампании: каналы и масштаб коммуникации.

Третий элемент стратегической коммуникации - креативная стратегия. Этот элемент продвижения отвечает за выработку собственно креативного послания, того, которое увидит потребитель. Демонстрируется основная креативная идея рекламной кампании, а также показывается его работа в условиях различных рекламных носителей, разных форматов. Как правило, она представляется в эскизах для наиболее важных форматов будущей рекламной кампании. Часто, таким форматом является ТВ-ролик, который дополняется одним - двумя образцами статической рекламы, к примеру, модулем в прессу. На данном этапе важно показать суть креативной идеи и продемонстрировать ее гибкость (принципиальную возможность адаптации на другие форматы носителей), но не весь спектр будущих креативных материалов. Креативная стратегия в своей работе базируется на общем позиционировании и стиле бренда, выполняет задачу донесения ключевого послания бренда выработанного на этапе формирования маркетинговой стратегии бренда и ориентируется на те виды рекламных носителей, которые выбраны в ходе разработки медиастратегии. [3]

Взаимосвязанная разработка трех ключевых элементов коммуникационной стратегии позволяет на этапе создания учесть нюансы взаимного влияния каждого из элементов на другие. В частности, выбор медиаканалов влияет на формат будущей рекламы (динамическая или статическая). В свою очередь, определенные креативные находки наталкивают на разработку определенных дополнительных каналов коммуникаций. Правильное сочетание вида рекламы и коммуникации - залог успеха.

Маркетинговый блок задает базовые рамки для разработки креативной стратегии, которая в свою очередь, может предложить различные стилистические и концептуальные подходы к позиционированию марки на рынке, которые могут быть использованы или протестированы в рамках разрабатываемой маркетинговой стратегии бренда.

Коммуникационная стратегия является основой для дальнейших работ по продвижению бренда.

На базе медиастратегии разрабатываются тактические медиапланы с точным указанием места, частоты и момента выхода каждого рекламного сообщения бренда, их стоимости.

На базе блока креативная стратегия осуществляется доработка и реализация отдельных видов рекламных материалов: видеоролика, макетов для наружной рекламы и рекламы в прессе, других видов рекламоносителей.

Важным вопросом является взаимодействие позиционирования бренда и маркетингового блока коммуникационной стратегии.

Позиционирование - это базис, основа бренда, рассчитанная на долгосрочную перспективу. Типично, когда позиционирование разрабатывается на срок около 5 лет. Даже по его истечении, как правило, кардинально не меняется позиционирование, а осуществляется корректировка с учетом новых рыночных реалий и изменений в социальном и потребительском устройстве общества.

Модное понятие «ребрендинг» (не путать с «рестайлингом» - внесением визуальных корректировок в бренд), представляет собой процесс сложный, рискованный и затратный. Фактически это создание нового бренда, впитывающего название старого и его некоторые черты. Этот «новый - старый» бренд должен коммуницировать новые ценности, но ориентироваться на старую аудиторию (всю или ее существенную часть), что является сложной задачей, требующей очень высоких медийных затрат.

Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда (также называемой позиционированием), свойств бренда, параметров целевой аудитории. Маркетинговый блок коммуникационной стратегии направлен на выработку тактического коммуникационного послания - сообщения, которое потребитель должен услышать в запланированный период времени.[2] В зависимости от ситуации, он может совпадать с ключевой идеей бренда - позиционированием, тогда речь идет о донесении до потребителя основной идеи бренда, формировании правильного имиджа в его сознании. Как правило, такая реклама называется имиджевой.

Если речь идет о продвижении отдельного свойства: для подчеркивания определенных потребительских выгод, характеристик продукта, корректировки и дополнения его имиджа, сообщение будет более фокусированным, но по-прежнему сохраняющим общую стилистику и настроение бренда. Продвижение отдельной характеристики должно поддерживать и развивать в сознании потребителя общий образ бренда, фокусируя его внимание на отдельных аспектах. Частным случаем подобной ситуации является продвижение отдельных SKU продукта (вкус, новый формат упаковки и т.п.).

Различие позиционирования и коммуникационного послания обусловлено тем, что эффективным является рекламное сообщение, содержащее одну главную идею.[2] Попытки создать сообщения, отражающие сразу все ценности бренда, приводят к тому, что реклама становится перегруженной, потребителю невозможно ее воспринимать, он ничего не понимает, а как следствие ее игнорирует. Поэтому, формирование имиджа бренда это, в подавляющем большинстве случаев, процесс много этапный и растянутый во времени.

В случае изначальной разработки бренда, создание позиционирования может включать элементы маркетингового блока коммуникационной стратегии и определять в какой последовательности следует коммуницировать какие элементы позиционирования бренда.

Опыт показывает, что зачастую клиенты не различают или подменяют два понятия: позиционирование и коммуникационное послание, в частности, встречается ситуация, когда для бренда, у которого отсутствует формализованное позиционирование, каждый год создается новая коммуникационная стратегия с новым посланием.[1] Подобная ситуация приводит к тому, что основа бренда формируется из его текущего потребительского восприятия и/или субъективного мнения отдельных специалистов клиента, а на первый план коммуникаций выходят тактические локальные задачи. В результате, велик риск получить бренд, который, как принято говорить, «колбасит», или бренд который ежегодно говорит с потребителем о локальных частных вопросах (новый вкус, новая упаковка, новая цена), но не создает, а следовательно не имеет в голове потребителя единого понятного образа, обеспечивающего лояльность и финансовый бонус владельца бренда, выражающимся в наценке за бренд.

2. Личные продажи в структуре маркетинговых коммуникаций. Сущность, характер и принципы личной продажи

В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть «прямая» система сбыта. Прямой маркетинг - система сбыта товара посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Формы прямого маркетинга предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.

Все формы объединяются в следующие свойства:

· Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.

· Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя. [4]

Методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются каналами распространения товаров.

Многие понятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

· Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

· Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель, до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

· Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом. [6]

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве. [7] Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.

Поиск и оценка покупателя.

Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получена: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт

Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии, они оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация

Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Преодоление разногласий (возражений).

Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

Заключение сделки

После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.

маркетинг коммуникация личный продажа

Практическая часть контрольной работы

Задание 1. Разработка коммуникационной программы

Разработайте программу коммуникаций организации. Для этого выполните следующее.

1. Выберите организацию, производящую или продающую какие-либо потребительские товары в вашем регионе.

БФК дилер компании

2. Найдите в местных печатных средствах массовой информации 2-3 рекламных обращения выбранной организации. Вырежьте и вклейте их в контрольную работу.

3. Выявите одного конкурента, действующего в той же стратегической группе, и производящего (продающего) аналогичную продукцию. Вырежьте и вклейте рекламное обращение конкурента в контрольную работу.

Конкурент: компания АлСистем

4. Используя информацию, представленную в обращениях, подготовьте исходные данные для формирования программы коммуникации. При недостаточности данных, следует собрать дополнительную информацию (по телефону или лично посетить организацию). Исходные данные для формирования программы коммуникации представьте в виде табл. 1.

Таблица 1

Исходные данные для формирования программы коммуникации

Название организации	«БФК»
Наименование товара	Пластиковые окна Нордмастер
Этап жизненного цикла товара в данном регионе	Этап зрелости
Преимущества выбранного товара или маркетинговой стратегии	Окна Нордмастер имеют 10-летний срок бесплатной гарантии, герметичность окна при температуре -40, повышенная теплоизоляция, герметичность монтажного шва
Описание целевой потребительской группы	Люди, ценящие тепло и уют в своем доме на долгие годы
Преимущества товара или маркетинговой стратегии, предлагаемой конкурентом	Гарантия на крепежные элементы, резиновый уплотнитель, запорную фурнитуру
Позиция выбранной торговой марки	Сохранить и расширить свою долю рынка
Позиция торговой марки конкурента	Привлечь новых покупателей, увеличить продажи

5. Сформулируйте главную цель планируемых маркетинговых коммуникаций и внесите ее в табл. 4.

Главная цель компании «БФК» - привлечь покупателей к пластиковым окнам «Нордмастер»

6. Предложите программу коммуникаций выбранной организации, полагая, что она разрабатывается для полного жизненного цикла товара. Программу оформите в виде табл. 2.

Таблица 2. Использование жизненного цикла товара для коммуникационной программы

Сопровождение этапов	Этапы жизненного цикла товара
	внедрение	рост	Активный рост	зрелость	упадок
Цели маркетинговых коммуникаций на различных этапах	Информация о товаре	Усиливается конкуренция, выход на основные сегменты рынка	Повышение качества товара, увеличение ассортимента	Массовый спрос	Уменьшить производство,при этом не менять затраты на маркетинг
Используемые компоненты коммуникаций	Активная рекламная кампания	Реклама	Реклама, средства стимулирования продаж	Прямой маркетинг, средства стимулирования продаж (скидки, подарки и т.д.)	Стимулирование продаж
Выбор коммуникационных каналов	Использование каналов личной и не личной коммуникации (наружная реклама, личные продажи, СМИ и др.)
Параметры оценки успешности коммуникационной программы	Узнавание рекламы, заинтересованность в товаре, осведомленность о товаре, мнение потребителя, предпочтение бренда, увеличенный объем продаж

Задание 2. Маркетинговый анализ в рекламе

1. Товар

1.1. Наименование товара зимние шины Мишлен

1.2. Товарная группа:

- продукция;

* сезонного потребления.

1.3. Технико-экономические и социальные характеристики товара (какие потребности удовлетворяет, уровень качества, свойства, внешнее оформление, упаковка, марочное название, цена, методы реализации, послепродажное обслуживание), а также его конкурентоспособность.

Сила -

- дают абсолютную уверенность в безопасности, обеспечивая абсолютный контроль над дорогой при любых погодных условиях;

- ассортимент размера шин для любых автомобилей;

- дешевле других импортных брендов;

- послепродажное обслуживание (подкачка, ремонт шин).

Слабость -

- дороже российских брендов.

Возможности -

- шины можно приобрести в крупнейших сетях шинных центра города.

Тенденции -

- с точки зрения жизненного цикла товар находится в стадии активного роста.

Подлежит ли товар государственной сертификации, требуется ли лицензирование деятельности производителя -

- товар прошел государственную сертификацию.

2. Потребитель

2.1. Основные группы потребителей и их характеристика (социальное положение, род деятельности, образование, возраст, психографические особенности, референтные группы и т.д.).

В основном мужчины в возрасте 25-50 лет, живущие в городах, имеющие средний и выше среднего доход и являющиеся владельцами иномарок. В основном служащие, со средним месячным доходом 25-40 тыс. руб., образование значения не имеет, имеют семью и детей. Основным фактором покупки шин является характеристики резины, известность марки, мнение авто мастеров, друзей , а также личный опыт и оптимальное соотношение цены и качества товара.

2.2. Потребности и запросы основных групп потребителей.

Обеспечение безопасности себе и своей семье на зимних дорогах. Уверенное управление автомобилем в снег и гололед.

2.3. Какие другие товары потребители могут использовать для удовлетворения данных потребностей и запросов.

Шины других производителей.

2.4. Уровень осведомленности потребителей о товаре (качественная или количественная оценка).

Средний

2.5. Отношение к товару основных групп потребителей и референтных групп.

Сформировано и зарекомендовано как надежные и качественные шины.

2.6. Прогноз послепродажного поведения потребителей.

Удовлетворенность. Повторные покупки.

2.7. Какие средства массовой информации пользуются предпочтением у основных групп потребителей (выделить конкретные периодические издания, теле- и радиопрограммы и т.п.).

Автомобильные журналы: «Авто. Из рук в руки», «За рулем». Радио: «Авто радио». Интернет порталы: «НГС.Авто», «Дром.ру». Теле реклама, реклама в телепередачах.

3. Рынок

3.1. Тип клиентурного рынка:

- потребители;

- промежуточные продавцы;

3.2. Наличие конкурентов (указать основных).

- «Hankook», Корея;

- «Nokian», Корея.

3.3 Уровень рекламной активности основных конкурентов:

- какие основные рекламные аргументы они используют

Отличное сцепление с дорогой, гарантия безопасности.

- где преимущественно размещают рекламу и с какой периодичностью

Интернет порталы для автомобилистов, реклама в СМИ, наружная реклама.

- какой вывод можно сделать о маркетинговой стратегии конкурентов

Направлена на увеличение сбыта производимого товара.

3.5. Возможные варианты стратегии охвата рынка:

- недифференцированный (массовый) маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг;

Необходимо увеличение знания марки шин Мишлен у активных водителей легковых автомобилей среднего класса в возрасте 25-50 лет.

Медиа стратегия

При выборе шин потребители обращают внимание на известность марки и имидж.

Целью рекламной кампании должно быть:

-увеличение знания бренда и формирование позитивного имиджа у целевой аудитории;

- формирование имиджа бренда, как обеспечивающего безопасность и контроль над дорогой при любых погодных условиях.

Возможно использование ТВ рекламы, как одного из наиболее эффективных носителей для достижения целей по узнаваемости и формированию имиджа бренда при выводе его на рынок.

Помимо ТВ рекламы основными рекламными носителями должны быть:

- наружная реклама - растяжки на магистралях города с высокой вероятностью пробок, реклама на заправках;

- СМИ - авто журналы;

- радио - оповещает о различных акциях, многие автомобилисты в машине слушают именно радио.

Список литературы

1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Фин-пресс, 2000

2. Уайт С. Основы маркетинга.- М.:Астрель, 2004

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Новосибирск: Наука, 1992.

4. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и др.: Пер. с англ. - Киев; М.; СПб.: Вильямс, 1998.

5. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Пер. с англ. - М.: Юнити, 2001

6. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с англ. - М.: Прогресс; Универс, 1994.

7. Маркетинг: Учеб. Пособие/Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - Спб: Издательский дом «Бизнес пресса», 2001. - 512с.: ил.

Размещено на Allbest.ru

...