Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Цели ценообразования в маркетинге
• 2. Ценовые стратегии
• 3. Ценовая политика фирмы как элемент ее маркетингового плана
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Актуальность работы заключается в том, что цены являются важнейшим инструментом управления экономикой.

К проблемам ценообразования различные предприятия подходят по-разному. В малых предприятиях цены часто устанавливает само высшее руководство. В крупных фирмах проблемы ценообразования обычно решают управляющие ассортиментом производства и реализации продукции, работы, услуги. Но и здесь высшее руководство не самоустраняется от проблем ценообразования, а определяет общие цели и установки ценообразования, утверждает цены, предложенные руководителями низших звеньев Совершенствование ценообразования должно быть научно обоснованным, опираться на хорошо разработанные теорию и методологию.

Успешное функционирование механизма ценообразования возможно только на основе постоянного развития и совершенствования основных составных элементов, блоков или подсистем общей системы цен. Для решения данной задачи необходимо установить их место и роль в системе цен, взаимодействие между собой, а также их влияние на развитие рыночных отношений. Продолжительные и существенные тенденции движения (повышения или снижения) цен в той или иной сфере неизбежно вызывают изменения цен в других сферах или требуют применения финансовых методов регулирования, что должно быть сведено до минимума в условиях рыночной экономики.

Экономический анализ ценовой политики является неотъемлемым элементом маркетинговых исследований. Это главный элемент в оценке конкурентных преимуществ организации. Предметом экономического анализа товарной политики в организации является определение эффективности целенаправленных действий, ориентированных на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

1. Цели ценообразования в маркетинге

Предприятиям необходимо иметь упорядоченную методику установления цен-тарифов на свои продукции, работы, услуги, состоящую из последовательно реализуемых этапов. В развернутом виде методика расчета исходной цены состоит из шести этапов:

постановка целей ценообразования;

определение спроса на свои продукции, работы, услуги;

оценка издержек производства;

анализ цен и продукции, работ, услуг конкурентов;

выбор метода ценообразования;

определение окончательной цены продукции, работ, услуг.

На первом этапе необходимо решить, каких целей желает достигнуть предприятие с помощью ценовой политики при реализации конкретных продукции, работ, услуг. Наиболее приемлемый метод должен учитывать те цели ценообразования, которые поставило перед собой конкретное предприятие. Ценообразование может преследовать ряд целей. Стратегия ценообразования предприятия должна поддерживать стратегию позиционирования продукции, работ, услуг на рынке, служить достижению финансовых целей предприятия, соответствовать реалиям конкурентной рыночной среды Герасименко В.В. Ценообразование. - М.: ИНФРА - М, 2005. - C/127.

Основная цель ценообразования состоит в том, чтобы получить такой доход, который обеспечивал бы возврат вложенных средств.

В конкурентной рыночной среде может рассматриваться четыре типа рынка.

Рынок идеальной или чистой конкуренции, когда имеется много производителей и потребителей аналогичных продукции, работ, услуг, свободный выход на рынок и уход с него и каждое конкретное предприятие не может оказать воздействие на уровень устанавливаемых цен.

2. В рынке монополистической конкуренции много производителей и потребителей аналогичных или схожих продукций, работ, услуг. Каждый производитель стремится выделиться своими продукцией, работой, услугами за счет качества, сервиса, дизайна, марочного названия, стимулирования сбыта и других факторов, привлекая с их помощью к себе потребителей. За счет этих особенностей производитель может оказать некоторое воздействие на уровень устанавливаемых на рынке цен.

На олигополистическом рынке доминируют два-шесть крупных производителей. Другим предпринимателям трудно пробиться на такой рынок, где олигополисты уже имеют приоритетный доступ к сырью, трудовым ресурсам, рынкам сбыта, патентам на продукцию, работы, услуги. Олигополисты могут оказывать более мощное воздействие на уровень устанавливаемых цен на рынке.

На монополистическом рынке всего один производитель, выпускающий один продукт. Из-за монопольного положения он диктует рынку свои условия и цены.

На практике рынок идеальной конкуренции и монополии встречается довольно редко. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся на практике цели ценообразования.

Обеспечение выживаемости. Такая цель ставится при острой конкуренции на рынке, когда производителей много, а продукция, работы, услуги предприятия ничем особенным среди аналогичных не выделяется. Эта же цель реализуется и в том случае, когда резко меняются потребности клиентуры, что приводит к существенному снижению спроса. Чтобы обеспечить производство и сбыт продукции, работ, услуг и саму работу предприятия в такой рыночной ситуации, предприятие в порядке самозащиты и предупреждения утери конкурентоспособности вынуждено устанавливать низкие или минимально возможные цены.

Максимизация текущей прибыли в кратчайший срок. Цена устанавливается максимально возможная, которая с учетом спроса и издержек обеспечит максимальное поступление текущей наличности и прибыли. Высокие цены поддерживаются как можно дольше. Цель в общем-то нормальная, рыночная, если только не ставится задача достигнуть ее любой ценой, так как ее практическая реализация приводит к следующим отрицательным последствиям:

в рыночных условиях главное действующее лицо - потребитель и его нужды, а здесь фирма о них начисто забывает;

маркетинг нацеливает на приоритет долгосрочных перспектив, а здесь на первом месте текущие заботы фирмы;

фирму мало заботит настоящий и будущий ее имидж Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2004. - C.89.

3. Достижение лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь этой цели, предприятие идет на максимально возможное снижение цен, вытесняя с их помощью часть конкурентов. Оно считает, что большаядоля рынка позволит иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль. Ведь по закону Паретто удвоение валового производства обеспечивает производителю снижение издержек на единицу продукции, работ, услуг на 20-30 %.

Цена здесь используется как оружие агрессии для завоевания доли рынка или внедрения на него. Поэтому ее еще называют ценой проникновения.

4.Завоевание лидерства по показателям качества товара - предприятие добивается, чтобы его продукция, работы, услуги были самыми высококачественными из предлагаемых на рынке. Цены устанавливаются высокие, чтобы обеспечить покрытие издержек на достижение высокого качества.

Потребители, отдающие приоритет именно высокому качеству продукции, работы, услуги, с пониманием относятся к высоким ценам предприятия.

5. Выход на новые рынки часто заставляет предприятие применять лояльные к потребителю цены, способствующие привлечению внимания потребителей и проникновению на этот рынок. Целью ценообразования при внедрении на рынок является завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж, чему и должно способствовать укрепление на рынке репутации продукции, работы, услуги.

Возможен и другой, более тонкий подход - на продукцию, работы, услуги может устанавливаться высокая - базисная цена, но с использованием скидок, что позволяет получить два преимущества:

высокая базисная цена свидетельствует о высоком качестве продукции, работ, услуг (чтобы потребитель не усомнился в их качестве);

прекращение в дальнейшем действия скидок для первых покупателей будет встречено с меньшим недовольством, чем последующий рост цен Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2007 - С.166.

6. Установление цены, ориентированной на желаемый возврат от инвестиций. Здесь предприятие определяет цену, обеспечивающую желаемый возврат от инвестиций - например, 15%-й возврат с инвестиций. Этот результат будет достигнут только в том случае, если затраты и объем продаж совпадут с ожидаемыми. А это в значительной степени зависит от реакции покупателей на устанавливаемую цену продукции, работы, услуги. Недостаток метода - игнорирование запросов потребителей Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2005. - С.199-200.

2. Ценовые стратегии

В зависимости от степени новизны товара для рынка предусматриваются методы установления цен:

· на новые товары;

· на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

При выпуске на рынок нового товара руководство предприятия в основном ориентируется на одну из следующих стратегий.

Стратегия «снятия сливок».

Стратегия «проникновения и прочного внедрения на рынке».

Стратегия «средние издержки плюс прибыль».

4. Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке - цена устанавливается с ориентировкой на цены, предлагаемые основным конкурентом - ведущим предприятием отрасли, доминирующим на рынке Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2007. - С.166-167.

5. Стратегия престижной цены применяется для изделий высокого качества и уникальных свойств - цены устанавливаются высокие по сравнению с аналогичными непрестижными товарами.

На товары, реализуемые продолжительное время на рынке, могут применяться следующие виды цен.

Скользящая - устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения; она снижается постепенно по мере насыщения рынка. Применяется к изделиям массового спроса, когда увеличивающийся объем производства позволяет предприятию снизить издержки производства, а за ними и цены.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. ценовой политика стратегия прибыль

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразовании строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Основным фактором, определяющим выбор покупателя, всегда была цена. В последние десятилетия довольно сильное воздействие на покупательский выбор стали оказывать различные неценовые факторы, такие как психология ценовосприятия, стимулирование сбыта, организация распределения продукции, работы, услуги для потребителя.

К проблемам ценообразования различные предприятия подходят по-разному. В малых предприятиях цены часто устанавливает само высшее руководство. В крупных фирмах проблемы ценообразования обычно решают управляющие ассортиментом производства и реализации продукции, работы, услуги. Но и здесь высшее руководство не самоустраняется от проблем ценообразования, а определяет общие цели и установки ценообразования, утверждает цены, предложенные руководителями низших звеньев.

По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены фирмы ранжируют их в такой последовательности:

себестоимость, издержки производства;

цены-тарифы конкурентов;

величина спроса на продукции, работы, услуги;

транспортные издержки;

надбавки и скидки в пользу посредника или клиента;

ввозные пошлины и иные сборы;

7) затраты на рекламу и другие элементы стимулирования сбыта Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы /Экономист, 2004, №5, с. 12. Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ, «Маркетинг», 2008.- С.210.

3. Ценовая политика фирмы как элемент ее маркетингового плана

Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общего маркетингового плана фирмы.

Такие планы разрабатываются во многих фирмах, серьезно относящихся к маркетингу. Но даже в таких фирмах дело часто ограничивается одномерным подходом, когда разрабатываются и согласовываются во временной перспективе различные виды маркетинговых операций по отношению к определенному продукту и на определенном рынке. Между тем маркетинговые планы могут быть реальными лишь в том случае, если они опираются на двухмерный подход, что означает учет также желаний и планов конкурентов и покупателей, а в ряде случаев -- еще и государственных органов управления.

Двухмерный маркетинговый план -- способ планирования маркетинговой, в том числе и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду с ее намерениями во внимание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании.

Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы и составляющая свои стратегические планы с учетом результатов такого прогнозирования, получает неоценимую возможность заранее подготовиться к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к тому, чтобы уклониться от них.

Экономист всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:

-- трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;

-- трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий фирмы;

-- еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.

Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы.

Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

Политика цен -- система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.

Возьмем в качестве примера фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла (подробнее о взаимосвязи ценообразования с жизненным циклом товара мы будем говорить далее). Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

И потому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данном случае будет введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал -- надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательными.

Политика фиксированных цен -- продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

В такой ситуации торговым агентам придется заниматься реальным формированием имиджа фирмы как образца идеального послепродажного обслуживания, а инженерам -- обеспечивать подтверждение этого имиджа на деле. Конечно, поначалу это крайне затруднит всем жизнь и даже приведет к более медленному росту продаж, чем был бы возможен при большей ценовой свободе торговых агентов. Но если фирма действительно пришла на этот рынок надолго и хочет сформировать устойчивую репутацию, такого рода временные трудности затем ей окупятся возможностью многие годы продавать свои товары широкому кругу достаточно требовательных покупателей, а может быть, даже и получать при этом премиальную цену.

Естественно, что политика фиксированных цен вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно определять:

· круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;

· условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т.д.);

· размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий.

Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.

Иная политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».

Если и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двоякого рода:

1) агенты станут облегчать себе жизнь и компенсировать слабое владение искусством продаж с помощью универсального лекарства -- все больших скидок с цен. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию

2) может возникнуть ценовая война между различными агентами одной и той же фирмы, которые станут переманивать покупателей друг у друга, суля им все большие скидки с цены.

Чтобы не допустить такого развития событий, и в рамках политики индивидуализации цен также необходимо задавать для торговых агентов достаточно жесткие правила деятельности. Например, руководство фирмы может установить, что:

· определенные виды скидок могут предоставляться покупателям только при отказе последних от определенных стандартных услуг фирмы (например, ускоренной доставки, обучения пользованию и т. п.) или некоторых возможностей выбора (не в части принципиально важных параметров, а, скажем, по отношению к цвету товара или иному второстепенному свойству);

· покупатель должен оформить свой заказ по согласованной с ним цене письменно и этот заказ утверждается руководством службы сбыта (центральной или региональной);

· определенные скидки предоставляются лишь при оформлении долгосрочного заказа (например, контракта на поставку в течение целого года) и т.п.

Конечно, такие ограничения обычно не вызывают восторга специалистов по сбыту. Последние всегда склонны занижать истинную ценность товара фирмы, чтобы оправдать масштабы предоставленных ими покупателям скидок и показать, насколько ценны для фирмы их усилия по продвижению этого товара «на таком сложном рынке, как...». Между.тем, хотя интересы фирмы в целом и ее службы сбыта совпадают в стремлении к максимизации объемов продаж, интересы фирмы шире -- они включают еще и стремление к максимизации общей прибыли.

Если фирма идет навстречу покупателю, предоставляя ему скидки в повышенном размере, то и от него она вправе ожидать каких-то жертв (в части смягчения требований к некоторым из второстепенных параметров качества и обслуживания). Это ограничивает возможности покупателя инициировать ценовые схватки между агентами одной и той же фирмы, побуждая каждого предлагать ему все большие размеры скидок.

Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

Позиционирование товара -- создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.

Иными словами, фирма хочет продать покупателям «ценность» своих товаров. В то же время система материального стимулирования специалистов по сбыту может быть построена так, что ориентирует преимущественно на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованными в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара.

Заключение

Основным принципом рационального ведения рыночного хозяйства является быстрый, надежный, полный, точный и постоянный учет трудовых и материальных ресурсов с использованием цен. Поэтому механизм ценообразования имеет важнейшее значение для выполнения функций управления экономикой. Это обусловлено тем, что цена отражает взаимосвязь процесса производства с общественным и индивидуальным потреблением. Чем точнее и оперативнее цены отражают затраты трудовых и материальных ресурсов на производство товаров, тем эффективнее будет регулирующее воздействие механизма ценообразования на протекание экономических процессов и тем меньше потребуется затрат на управление экономикой.

Цена является важным рыночным индикатором пропорциональности развития спроса и предложения и служит исходным моментом в планировании всей финансовой деятельности предприятия. Установленные цены - ключ к настоящей и будущей рентабельности предприятия. Роль цены постоянно возрастает.

Важной задачей любого предприятия является не продажа единицы продукции, работ, услуг по высокой цене, а их реализация в широком диапазоне предлагаемой номенклатуры и интересующем предприятие объеме по цене, доступной для клиента и достаточной для предприятия для организации расширенного воспроизводства продукции, работ, услуг.

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Список использованной литературы

1. Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / Экономист, 2004, №5, с. 12.

2. Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2007, - 352 с.

3. Герасименко В.В. Ценообразование. - М.: ИНФРА - М, 2005. - 422 с.

4. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2005. - 640с.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2004. - 255 с.

6. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2007. - 354с.

7. Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ, «Маркетинг», 2008.- 328с.

Размещено на Allbest.ru