Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммуникатор: индивидуальный и институциональный аспекты деятельности

Отправитель и получатель информации в системе коммуникации осуществляют общую базовую функцию и должны отвечать общим требованиям: иметь хотя бы минимальный уровень гуманитарных знаний; понимать общий символьный язык (код); иметь ключи для кодирования и декодирования информации; иметь взаимное желание к установлению и поддержанию коммуникаций. Кроме того, они должны обладать так называемыми фоновыми знаниями коммуникантов - знаниями окружающей действительности, социальных ценностей общества, культуры и т.п.

Путем изменения коммуникативных потоков коммуникаторы воздействуют на ценностные и мотивационные установки коммуниканта и пытаются достичь изменения в поведении аудитории. Коммуникатор, ставящий цель овладеть конкретной аудиторией, должен определить ее социальную ориентацию, знания и интересы. В зависимости от этого подбирается форма информации, ее объем и структура, а также средства ее передачи. Причем не любая информация служит реализации основной цели коммуникации - передаче содержательной информации. Одна часть информации является фоновой, другая несет лишь эмоциональный заряд, третья - ассоциативную функцию, напоминая о чем-либо, вызывая нужные для данного случая ассоциации.

Одним из важных свойств коммуникатора является его кредитность, надежность, престижность. Кредитный коммуникатор воспринимается как заслуживающий доверия эксперт, к мнению которого можно прислушиваться. Если коммуникатор не пользуется доверием аудитории, уважением, интересом, исходящая от него информация будет воспринята и понята искаженно независимо от реального содержания текста.

Не менее важен для положительного восприятия коммуникатора фактор привлекательности. Средства привлечения внимания адресата могут содержаться и в самом речевом произведении, и за пределами, например при использовании таких носителей, как престижные средства массовой информации. Также привлекательность - это степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той аудиторией, на которую распространяется информация. Кроме того, чем выше социальный статус источника информации, тем более благожелательно принимается сообщение.

Выделяются следующие типы коммуникаторов: люди престижа и лидер мнений. Люди престижа - те, кто определяют содержание и каналы передачи информации. Лидер мнений (ключевой коммуникатор) - член общества, находящийся в постоянном контакте с людьми и выступающий посредником между средствами массовой информации и коммуникантом. Лидер мнений, интерпретируя полученное сообщение, воздействует на аудиторию. Наиболее распространенные типы ключевых коммуникаторов: менеджер по связям с общественностью, имиджмейкер, пресс-секретарь, рекламист и т.д.

У каждого коммуникатора вырабатывается свой собственный "коммуникативный стиль": доминантный, демократический, аргументативный, спокойный, внимательный, открытый и пр.

Основная задача менеджера по связям с общественностью как профессионального коммуникатора - выделить целевую аудиторию (кому мы интересны?); создать ключевое сообщение (что привлекает целевую аудиторию в нашем объекте?); выбрать канал коммуникации (как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?). Такой вид коммуникационной деятельности получил название стратегической коммуникации. Стратегическая коммуникация включает в себя следующие этапы: определение проблемы; планирование и программирование; действия и коммуникация; оценка программы.

Выделяются следующие типы коммуникаторов: люди престижа и лидер мнений. Люди престижа - те, кто определяют содержание и каналы передачи информации. Лидер мнений (ключевой коммуникатор) - член общества, находящийся в постоянном контакте с людьми и выступающий посредником между средствами массовой информации и коммуникантом. Лидер мнений, интерпретируя полученное сообщение, таким образом воздействует на аудиторию. Среди наиболее распространенных типов ключевых коммуникаторов можно выделить следующие: менеджер по связям с общественностью, имиджмейкер, пресс-секретарь, кризисник, рекламист и т.д.

Основная задача менеджера по связям с общественностью - ответить на 3 основных вопроса: Кто? Что? Как? Другими словами, цель менеджера по связям с общественностью выделить целевую аудиторию (кому мы интересны?); создать ключевое сообщение (что привлекает целевую аудиторию в нашем объекте?); выбрать канал коммуникации (как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?). Такой вид коммуникационной деятельности получил название стратегической коммуникации. Стратегическая коммуникация включает в себя следующие этапы: определение проблемы; планирование и программирование; действия и коммуникация; оценка программы.

1). При определении проблемы используется ситуационный анализ, который предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации. Ситуационный анализ помогает выяснить, как протекает общение с общественностью, выявить сильные и слабые стороны проблемы, определить ее возможности и недостатки.

2). На стадии планирования и программирования определяется цель программы, целевая аудитория и требования по взаимодействию с каждым из типов аудитории.

3). Основным условием успешного проведения кампании по связям с общественностью является взаимодействие со средствами массовой коммуникации. На этапе "Действия и коммуникации” определяется канал коммуникации, выявляются те средства массовой информации, через которые будет передаваться целевой аудитории ключевое сообщение. Таким образом, третий шаг стратегической коммуникации включает в себя стратегии действия, коммуникативные стратегии и планы реализации программы.

4). Оценка программы состоит из двух направлений: планы оценки, в которых заранее разрабатываются критерии оценки будущих действий; обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты корректировки в соответствии с полученными оценками.

Имиджмейкер путем создания определенного имиджа влияет на ценностные установки и поведение аудитории, так как имидж отражает те ключевые моменты, на которые реагирует массовое сознание. Имидж - целенаправленно формируемый образ, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации, рекламы и т.д. Имидж, таким образом, - это совокупность свойств, приписываемых рекламой (пропагандой, традицией, модой, общением) объекту. Обычно объекту приписываются такие социально-психологические символические свойства, которые свидетельствуют о его привлекательности и престижности. В коммуникации имидж выполняет определенные функции:

1) идентификации (узнавания); в процессе идентификации объект становится узнаваемым, его действия легко прогнозируются;

2) идеализации - попытка выдать желаемое за действительное;

3) противопоставления - на контрасте выявляются достоинства и недостатки объекта.

Процесс формирования имиджа включает в себя следующие этапы: индивидуализации - выделение данного объекта среди других; акцентуации - подчеркивание выделенных характеристик; продвижения - создание условий, в которых эти характеристики могут наилучшим образом проявиться.

Процесс создания корпоративного имиджа имеет более сложную структуру: социологический опрос - определение характеристик идеального (каким мы хотели бы его видеть?) и реального (какой он есть на самом деле?) объекта; ранжирование (размещение полученных характеристик по приоритетности); выражение (определение способов выражения требуемых характеристик); планирование (определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории ключевое сообщение); реализация (проведение информационной кампании); эффективность (проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания). От правильно сформированного имиджа зависит конкурентоспособность фирмы.

Основными направлениями деятельности пресс-службы являются производство информации для массовой аудитории и распространение ее по каналам средств массовой коммуникации (распространение текстов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация "круглых столов" и т.д.); производство информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данной организацией в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск рассчитанных на узкую специальную аудиторию газет и журналов; подготовка внутриорганизационной информации, в том числе отслеживание в средствах массовой коммуникации оценочной и другой информации о деятельности организации.

Особую специфику имеют коммуникаторы в массовой коммуникации - это коллективы и группы людей, в задачу которых входит подготовка доступных и понятных массовой аудитории информационных сообщений.

Социально-психологические исследования убедительно показывают, что формированию положительного образа коммуникатора содействуют самые разнообразные его качества - от социально-демографических до индивидуально-личностных. Здесь важны эти качества не только сами по себе, но и то, как они воспринимаются различными группами аудитории, иначе говоря, важна "публичная индивидуальность" коммуникатора, поскольку одно и то же качество коммуникатора нередко может различно оцениваться разными группами. С точки зрения социальной психологии эти требования являются закономерными. Здесь проявляется действие социально-психологической функции аффилиации, т.е. принадлежности к группе, когда представители "своей" социальной группы обладают в глазах аудитории большим авторитетом и поэтому способны вызывать к себе более высокий уровень доверия. А способность коммуникатора вызвать к себе, а, следовательно, и к своему сообщению доверие аудитории является одной из важнейших предпосылок успешности его выступления. В этом смысле естествен своего рода "кредит доверия" аудитории к людям своей социальной группы, в частности профессиональной, но также и к людям, обладающим высоким "социальным статусом" или престижем, например к известным писателям, государственным деятелям, ученым и т.д.

Что касается значимых индивидуально-личностных характеристик коммуникатора, то они весьма разнообразны. Среди них можно выделить:

а) характеристики внешности (физические данные и оформление внешности),

б) коммуникативные характеристики (тембр голоса, дикция, манера говорить и т.п.),

в) внутренние, личностные характеристики (знания, интеллект, эмоциональность, моральные ценности и т.п.).

Характеристики внешности могут оказывать влияние на оценку привлекательности коммуникатора, которая немаловажна для создания его положительного или, наоборот, отрицательного образа.

В коммуникативных характеристиках, как показывают исследования, аудитория обычно обращает большое внимание на голос коммуникатора. При этом предпочтение получают те коммуникаторы, которые обладают тембром голоса средних тонов. Эту тенденцию можно объяснить тем, что слух человека более восприимчив к звукам средних частот. Среди женщин, выступающих по радио и телевидению, предпочтение также обычно отдается голосам среднего тембра. Естественно, что наиболее значимы характеристики голоса для радиопередач, где нет зрительного образа коммуникатора, который бы мог в определенной степени компенсировать отдельные недостатки голоса.

Коммуникатор приобретает в системе массовой информации как бы "коллективный" характер, поскольку в его роли здесь выступает не отдельный индивид, а определенная социальная группа. Это проявляется в том, что множество людей участвуют в подготовке сообщения, его редактировании, оформлении и т.д. Поэтому в данной области общения четко разграничиваются такие функции коммуникатора, как: а) продуцирование и б) трансляция сообщения. Коммуникаторы, выступающие лишь в роли трансляторов чужих идей (например, дикторы радио и телевидения), играют тем не менее большую роль в процессе воздействия на людей. Весьма своеобразной является в массовой коммуникации и аудитория. Ее составляют группы весьма различного размера и различной степени организованности: от такой малой группы, как семья, до участников массового митинга и т.п. Почти при всех условиях (за исключением устного публичного выступления лектора в относительно небольшой аудитории, что представляет собой особый случай) аудитория в массовой коммуникации остается анонимной, поскольку коммуникатор никогда точно не знает, кто будет воспринимать предлагаемое им сообщение. Специфически разрешается здесь вопрос и об "обратной связи", которая не поступает немедленно, что сильно модифицирует весь процесс коммуникативного акта. Такие же специфические особенности можно установить и относительно других компонентов структуры массового коммуникативного процесса.

Благодаря "двухступенчатому характеру" массовой коммуникации на восприятие личности коммуникатора могут повлиять в положительную или отрицательную сторону "лидеры мнения", а также реакция аудитории на восприятие коммуникатора, т.е. определенная коммуникативная ситуация. В этом плане английскими психологами был проведен интересный эксперимент в рамках учебного телевидения. В экспериментальной программе выступал один и тот же человек с одним и тем же сообщением. Но в первой серии эксперимента на экране показывалась аудитория, которая очень внимательно и одобрительно его слушала. Во второй серии во время выступления этого же человека показывалась аудитория, которая демонстрировала скуку и неодобрительное к нему отношение. Результаты опроса экспериментальной аудитории показали, что в первой серии личность коммуникатора и его выступление оценивались гораздо выше, чем во второй серии, хотя повторяем, это был один и тот же человек, который произносил один и тот же текст. Показанная на телеэкране реакция аудитории значительно повлияла на оценку коммуникатора и его выступления.

Для того чтобы лучше разобраться в сущности наиболее значимых для коммуникативного воздействия личностных качеств коммуникатора, их целесообразней рассматривать комплексно, в рамках определенной системы или модели. Если попытаться создать целостную социально-психологическую модель коммуникатора, то в ней следует выделить два ряда отношений:

1) коммуникатор - сообщение,

2) коммуникатор - аудитория. Каждый ряд данных отношений содержит свою систему характеристик коммуникатора, которые можно объединить в соответствующие факторы, включающие когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты.

Первый фактор объединяет характеристики коммуникатора, связанные с отношением коммуникатор - сообщение. Наиболее значимыми с точки зрения коммуникативного воздействия здесь выступают такие характеристики коммуникатора, как адекватное знание им той действительности, о которой он говорит (когнитивный аспект), его искренность, правдивость, убежденность в том, что говорит (эмоциональный аспект), и умение довести свои знания, мысли, взгляды до аудитории (поведенческий аспект). В целом данный фактор можно обозначить как фактор компетентности - убежденности. Важность качеств коммуникатора, связанных с его компетентностью (знания, эрудиция, опыт, умение доступно излагать материал и т.д.), является настолько очевидной, что это не требует специальных доказательств. Но как показывают исследования, такие качества коммуникатора, как его убежденность в правдивости и важности того, что он говорит, являются не менее значимыми для коммуникативного воздействия, хотя на практике этому не всегда придается должное значение. А ведь зачастую именно страстность, искренность коммуникатора оказываются решающими для того, чтобы вызвать доверие аудитории к своим славам и заразить ее своей убежденностью.

При использовании технических средств массовой коммуникации важность таких качеств, как компетентность, убежденность, искренность коммуникатора, не уменьшается, ибо аудитория воспринимает людей, выступающих в системе массовой коммуникации, не просто как источник информации, а как партнеров по общению. Это особенно четко проявляется при рассмотрении второго фактора, а именно фактора уважения - привлекательности, который включает характеристики, связанные с отношениями коммуникатор - аудитория и аудитория - коммуникатор. Здесь в первом случае наиболее значимыми с точки зрения коммуникативного воздействия выступают такие характеристики коммуникатора, как знание своей аудитории (когнитивный аспект), его искреннее уважение к аудитории (эмоциональный аспект) и умение общаться с ней на равных, т.е. равенство психологических позиций коммуникатора и аудитории (поведенческий аспект). Иначе говоря, это те характеристики, которые присущи участникам субъектно-субъектного, диалогического типа общения. Во втором случае значительную роль играют те характеристики коммуникатора, которые вызывают положительное к нему отношение со стороны аудитории, ее симпатию. Сюда можно отнести известный аудитории престиж, авторитетность коммуникатора (когнитивный аспект) и умение адекватно реагировать на обратную связь аудитории (поведенческий аспект).

Одна из особенностей восприятия коммуникатора вообще, и в условиях массовой коммуникации в особенности, заключается в том, что реципиент одновременно воспринимает как исходящее от коммуникатора сообщение, так и личность самого коммуникатора. Исследования, в которых объектами были популярные дикторы телевидения, показали, что для повышения эффективности воздействия необходимо учитывать оба эти фактора. Традиционно выделяемые в социальной психологии такие характеристики коммуникатора, как "доверие" и "привлекательность", приобретают особое значение в прикладном исследовании

Аудитория средств массовой информации очень тонко чувствует отношение к себе коммуникатора. Она отвечает доверием и симпатией лишь в том случае, когда видит, что коммуникатор общается с ней на равных, искренне стремясь поделиться с ней своими знаниями и убеждениями, не поучая аудиторию, но и не заискивая перед ней, не занимаясь самолюбованием.

Для аудитории очень важна не только внешняя, но и внутренняя привлекательность коммуникатора, в том числе его принадлежность к значимой для аудитории группе, на которую распространяется чувство "мы". В этом случае проявляется действие механизма идентификации: коммуникатора считают "одним из нас" и особенно ему доверяют.

Аудитория, как правило, стремится внутренне оценить любого коммуникатора, в том числе и дикторов телевидения, и как бы достроить для себя их образ. Зачастую эти процессы протекают неосознанно, но они влияют на восприятие передаваемой коммуникатором информации. Наличие в образе коммуникаторов высокого уровня положительных характеристик по факторам "компетентности убежденности" и "уважения привлекательности" может служить косвенным доказательством того, что их образ, сложившийся у аудитории, способствует эффективности передаваемых им сообщений.

При этом каждый коммуникатор имеет свой профиль, свою "публичную индивидуальность", где особенно высокие показатели по одному фактору как бы компенсируют не такие высокие по другому.

профессиональный коммуникатор коммуникативный поток

Проблема дифференциации ролей ведущих может стать предметом особого исследования.

Влияние коммуникатора на характер восприятия передаваемого им сообщения особенно велико в вещательных каналах массовой коммуникации, прежде всего на телевидении, и в тех случаях, когда сообщение носит наиболее индивидуализированный характер.

Выводы: коммуникатор - специалист, порождающий сообщение в конкурентной коммуникативной среде. Путем изменения коммуникативных потоков коммуникаторы воздействуют на ценностные и мотивационные установки коммуниканта и пытаются достичь изменения в поведении аудитории. Одним из важных свойств коммуникатора является его кредитность, надежность, престижность. Кредитный коммуникатор воспринимается как заслуживающий доверия эксперт, к мнению которого можно прислушиваться. Не менее важен для положительного восприятия коммуникатора фактор привлекательности. Знаки привлекательности находятся в социальном значении того или иного признака человека. Поэтому привлекательность - это степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той аудиторией, на которую распространяется информация. Знаком же привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым. Не менее важным для коммуникатора является фактор привлекательности или отношения к нам. Он действует таким образом, что люди, хорошо относящиеся к нам, оцениваются выше тех, которые к нам плохо относятся. Очень важен для коммуникатора социальный статус и престижность. Чем выше социальный статус источника информации, тем более безоговорочно принимается сообщение. Процесс коммуникации, следовательно, должен протекать таким образом, чтобы усиливать наиболее важные для коммуникатора факторы.

Список использованной литературы

1. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. - М,: 2008 - 400 с.

2. Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 2007 - 224 с.

3. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. - М.: 2009 - 378 с.

4. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. - СПб.: 2008 - 280 с.

5. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: 2010 - 279 с.

Размещено на Allbest.ru