Психология рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Невозможно представить современное индустриальное общество без рекламы. Рекламный бизнес среди других видов бизнеса занимает одно из ведущих мест и за рубежом, и в трансформирующейся России. Кроме того, тесно срастаясь со средствами массовой коммуникации, он является мощным средством воздействия на психику человека. Каким является это воздействие - безобидно-информирующим, ориентирующим покупателей на рынке, или воздействие его гораздо глубже?

Прикладная психология, т.к. она хочет идти в ногу со временем, заниматься серьезным исследованием феномена рекламы и всех аспектов его проявления в обществе.

В настоящее время становится очевидным, что психология рекламы должна изучать психологические особенности не только потребителя, но и рекламиста, который в силу ряда причин (субъективизма, проекции и др.) может допускать серьезные ошибки, приводящие к непониманию и отрицанию рекламы. Таким образом, рекламная деятельность все чаще рассматривается как форма диалоговых отношений, отмечается важность обратной связи, взаимопонимания.

Учитывая это можно определить предмет психологии рекламы как изучение психических процессов в условиях взаимодействия рекламиста и потребителя с целью эффективного удовлетворения нужд и запросов потребителя.

Я считаю, что как будущему менеджеру, мне пригодится знание психологии рекламы. Кроме того, тема очень интересная с точки зрения простого потребителя и позволяет иначе взглянуть на различного рода рекламу. Поэтому данная тема была выбрана мной для написания контрольной работы.

1. История развития психологии рекламы

Психология рекламы как направление в прикладной науке возникла на рубеже Х1Х - ХХ вв. Эмпирические исследования в этой области начали проводиться почти одновременно в США и Западной Европе. Однако наибольшего успеха здесь достигли немецкие ученые. К началу ХХ века они лидировали в области эксперимента, который тогда уже стал основным методом изучения рекламы

В1924 году в книге «Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение» немецкий ученый Т. Кениг писал, что лишь две области прикладной психологии привлекают интерес широких кругов. Это изучение факторов профессиональной пригодности и исследования рекламы

Реклама как социально-экономическое явление возникла в далекой древности. Слово «реклама» происходит от латинского глагола reclamare - выкрикивать. Однако древние торговцы использовали для привлечения внимания к своим товарам не только словесные обращения, но и элементы наружной рекламы, графические образы. В Месопотамии, например: на специальных сооружениях высекали имена властителей и надписи, восхваляющие их. В Древней Греции и в Древнем Риме дома, где располагались торговые и общественные учреждения, украшали многочисленными вывесками, информирующими население о продаваемых товарах и оказываемых услугах. Устанавливались специальные каменные плиты, на которых не только высекались указы, но и помещались рекламные объявления.

В начале ХХ века психологи, занимающиеся проблемами рекламы, свою основную задачу видели в том, чтобы средствами науки обеспечивать процесс реализации товаров и услуг, то есть выступали на стороне рекламодателей. Большинство из них считало, что изучая психические процессы и используя методы психологического воздействия, можно повлиять на волю покупателя, искусственно стимулировать возникновение потребностей в рекламируемых товарах.

В 50-х годах ХХ в. в странах с мощной рыночной экономикой начался качественно новый этап развития рекламы, что было вызвано переходом экономики к «рынку покупателя». Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения над спросом, что дает возможность выбирать. При этом, соответственно, резко обостряется проблема сбыта.

Новые тенденции в экономике привели к появлению многочисленных законов и общественных организаций, регулирующих рекламную деятельность, ограничивающих тенденцию к психологическому манипулированию в рекламе и защищающих потребителя от недобросовестной рекламы.

Манипулировать волей потребителя во многих случаях стало опасным и экономически невыгодным делом. Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. В рамках традиции маркетинга психологи оставляют идею искусственного создания потребностей и основное внимание начинают уделять процессам потребительского выбора и принятия решений.

Рекламная деятельность в конце ХХ - начале ХХ1 веков существенно отличается от рекламы прошлого вследствие появления новых средств массовой информации и коммуникаций, полиграфического оборудования и т.д. Все это приводит к возникновению новых психологических проблем и, соответственно, требует совершенствования теории, описывающей закономерности восприятия рекламы человеком и поэтому совершенствование такой науки, как психология рекламы.

психология когнитивный воздействие реклама

2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечения к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

Рассмотрим их.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение - первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и т.д.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведения потребителя.

Результаты таких исследований бывают настолько убедительны, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстрируется (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом - все это делает отрицательное сообщение малозначительным. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов.

Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, - они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Реклама должна отвечать весьма важному принципу - принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности.

В рекламе все ее элементы - иллюстрации, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента.

Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам, чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают, чтобы объект выделялся на своем фоне, он должны быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должны быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.

Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания потребителя являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слегка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет изменения границ зрительского поля, динамического изменения образа.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велика, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально «бомбардируют» тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забыли о ней.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество - двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.

Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс - не запоминание, а, наоборот, забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания - повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Повторение разумеется действует, но именно с навязчивой повторяемостью связанны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям.

Проблема, таким образом, в балансе - повторять, но не надоедать. Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов, когда пустые, чисто декларативные ролики или игровые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, и раздражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся исключительно только на сюжете-диалоге, то зритель, однажды заучив простенькую фабулу, уже с раздражением ждёт известного окончания.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания: использование юмора, который действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации; стихотворная форма рекламных сообщений; использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с её профилем; включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти»; исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов.

Намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце.

В целом важно учитывать период запоминания рекламы: в зависимости от креативности её содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление - это обобщённое отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему: опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Человек также использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта; мышление тесно связано с речь, внешней или внутренней, т.е. имеет социальную природу; человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, что находит широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование, конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий и другие. Все они активно используются в рекламе.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объём или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и её недостаток, отрицательно влияют на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задаёт вопрос, стремясь создать незавершённый образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывает сильный дискомфорт в случаях незавершённости возникающего в их сознании образа.

3. Эмоциональные аспекты рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких её сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счёте желание или нежелание купить его,

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает своё отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают своё субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, удивление, печаль, страдания, страх, гнев, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например: проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Такая память одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т.е. на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Всё, что человека окружает, вызывает у него определённые эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с её богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызываюших неприятные состояния.

Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональной реакции потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Установлено, что человек не стемится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавится от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих эту рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель, выражение лица женщины лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др.

Серьёзную работу приходится вести рекламным агентам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.

Так, например, чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключить на другую волну или вообще выключить радиоприёмник.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен пережить человек. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками. Реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать.

Проведённые исследования дают основание предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать её воздействия, её навязчивого проникновения в индивидуальное пространство человека.

4. Воздействие цвета, света и формы в рекламе

психология когнитивный воздействие реклама

Цвет

Неадекватную реакцию потребителя может вызвать не только то, что рекламисты не учитывают эмоциональную сферу восприятия рекламы человеком, а также неправильное цветовое решение или непродуманное освещение.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создаёт творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определённая зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Огромное внимание влиянию цвета восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определённый цвет вызывает у человека вполне определённые эмоции. Например, жёлто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и её рекламного образа. Краски соотносятся друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Например, вот некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики нескольких цветов:

- красный: тёплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создаёт чрезмерную напряжённость. Красный выбирают люди эмоциональные, сексуальные;

- черный: символизирует изящество;

- зелёный: успокаивает, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зелёный выбирают люди способные и уравновешенные;

- синий: создаёт внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: синим или зелёным. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного на 40%.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связанно с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Форма

Специальными исследованиями было установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определённых зонах. Установлено, например, что углы квадрата перцептивно оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного - изображения лица.

Психологам хорошо известны некоторые приёмы привлечения внимания людей за счёт формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырёхугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определённое воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринуждённостью. Однако это справедливо в определённых условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекаю внимание.

Свет

Кроме цвета и формы большое влияние на человека оказывает свет.

Освещение - это четвёртое измерение архитектуры - является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только её.

Осветительные приборы как элемент декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар.

С помощью осветительных элементов, на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Освещение может быть:

- общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;

- специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

- широкого радиуса(прожектора);

- в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов, на который падает окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков. Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.

Специальные исследования показали, что витрина магазина с освещением в 80 люксов вызывала интерес у 5 из 100 прохожих, 1200 люксов «задержали» 20, а 2000 люксов привлекли 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источник освещения, распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению: оптического удобства, т.е. такого количества и качества освещения, которое создаёт нормальные для зрения условия; совершенства общей картины, освещаемой поверхности, улучшающей её внешний вид и создающей подходящую «атмосферу»; оптического «руководства» посетителем, необходимые для осуществления продажи.

Напротив, рекомендуется избегать: холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых товаров; перегрева; создания слишком затемнённых участков освещаемой поверхности; нежелательных эффектов отражённого света.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчёт принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

5. Применение различных техник гипноза

В настоящее время широко используется гипнотический подход в рекламе, что считается признаком профессионализма.

Суггестия или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развёрнутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определённых состояний или побуждений к определённым действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силён тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа; низкий уровень осведомлённости, компетентности; некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление.

Существует несколько приёмов суггестии, рассмотрим некоторые из них:

- конкретность и образность ключевых слов. Использование слов смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактность понятия резко снижает силу внушения.

- избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения, Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит вас».

- речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приёмы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса; богатство интонаций; паузы; тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий «бархатный».

- воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определённых слов и словосочетаний известна с древности. Некоторое из них способны вызвать не только определённые эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького и незначительного. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности. Преобладание звуков «а» и «э» в речи, говорящего ассоциируется с эмоциональным подъёмом.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

- показ трансового поведения - показ готового поведенческого образа того, как надо реагировать на внушение.

- возрастная регрессия - в конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и студентов, бабушек и внуков и т.д.

- перегрузка сознания - достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередования картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью.

- разрыв шаблона - как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряжённых ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются за счёт рекламируемого товара.

- техника рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот пример заголовка построенного по такой схеме: «и не расскаЗыВай Об этом Никому». Комментарии, как говорится, излишни.

Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Поэтому, кроме уже перечисленных техник в рекламных сообщениях также применяются так называемые речевые стратегии утилизации транса в эриксонианском гипнозе.

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нём практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чём-то спрашивают, советуются с партнёром по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получить результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления.

Существует много техник такого гипноза: трюизм - как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды. Пример: команда - покупайте! Трюизм - все любят покупать; иллюзия выбора - в рамках этой стратегии клиенту предлагается выбрать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: команда - покупайте! Иллюзия выбора - вы можете купить продукт в зелёной или синей упаковке; команда скрытая в вопросе - эта стратегия широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать ответ на заданный вопрос. Пример: команда - покупайте! Команда скрытая в вопросе - знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, вы получаете скидку 30%; предположение (пресуппозиции); использование противоречий; полный выбор и др.

Заключение

Сегодня реклама перестаёт быть сугубо экономическим атрибутом и становится своеобразным элементом массовой культуры. Какой будет эта массовая культура?

В настоящее время очень часто наши рекламодатели под рекламированием подразумевают проведение некоего суггестивного мероприятия, в результате которого должен стать фактом внушённый потребителю акт обладания. Саму же рекламу нередко отличают цинизм, антиэстетизм, попытки именовать чёрное белым, завышенная частота подачи, в результате который создаётся впечатление потери чувства меры.

Интересные фильмы и важные теле и радиопередачи постоянно прерываются длительной рекламой, а это вызывает негативную реакцию у потенциальных покупателей, и чем популярней передача, тем чаще и длительнее рекламные сообщения.

С точки зрения маркетинга психологически эффективная реклама - это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это способ, общаясь с человеком, выявить его потребности и предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу. Вот здесь и понадобится знание психологии рекламы, чтобы создавать качественную и честную рекламу, позволяющую потребителю самому делать выбор, а не превращающую его в «зомби».

Пока наша реклама не может до конца считаться качественной и достойной своего потребителя, но история свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определённый рост моральных и гуманистических критериев. Поэтому, я думаю, и это подтверждают специальные исследования, будущее за гуманной и добропорядочной рекламой.

Список используемой литературы

1. «Психология управления» Курс лекций 2002 г. Москва - Новосибирск.

2. «Экономическая психология» Под редакцией И.В. Андреевой 2000 г. Санкт-Петербург.

3. «Психология» Учебник для экономических вузов. Под редакцией В.Н. Дружинина 2000 г. Санкт-Петербург.

4. «Психология рекламы» Р.И. Мокшанцев 2001 г. Москва - Новосибирск.

5. «Эффективная реклама в России» Л.Ю. Гермогенова Москва 1994 г.

6. «Реклама: внушение и манипуляция» Учебное пособие. 2001 г. Самара.

Размещено на Allbest.ru

...