Сравнительный анализ российской и зарубежной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. История рекламы

2. Развитие рекламы в России

3. Развитие рекламы в Западной Европе и США

4. Реклама в России сегодня

5. Современные тенденции развития рекламы на Западе

Заключение

Список литературы

Введение

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют».

По мнению специалистов, одной из основных тенденций нашего времени является бурное развитие сферы услуг. Полноправным, полноценным элементом сферы услуг является реклама.

Реклама в нашей стране получила своё развитие совсем недавно.

Реклама происходит от латинского слова «relamare» - «громко кричать» и «извещать». Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

* реклама - это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;

* реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

* реклама- форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на языке нужд и запросов потребителя.

Сегодня, реклама отражает жизнь общества, является ее социальным зеркалом. Реклама - везде и всюду.

Если раньше, особенно до распространения книгопечатания, реклама создавалась как уникальный единственный экземпляр, и всякое тиражирование требовало довольно много затрат времени и труда, но в наше время технологии позволяют расширять возможности получения информации до максимальных масштабов.

Реклама отражает национальные особенности, используя, национальные персонажи, языки, символику, цвет и музыку.

Реклама играют очень большую роль в нашей жизни. Реклама везде и всюду с нами. Смотрим телевизор, и вот она - реклама, идём по улице, на каждом баннере - она снова - реклама, едем в автобусе - по радио вещают рекламу. Мы видим ее повсюду - по телевизору, в газетах, журналах, в Интернете, на улице…везде. По статистике в России телевизор смотрят в 2 раза чаще, чем в Европе. Вот и хочется сравнить чем российская реклама отличается от западной.

1. История рекламы

Первые упоминания о рекламе, как о виде общественной деятельности, относятся к периоду возникновения общественного разделения труда и производства на обмен. До превращения материальной деятельности в профессиональную общество не испытывало потребности в формации о предметах потенциального обмена.

С момента овеществления человеческой деятельности в предметах обмена происходит отделение производителя от произведенного им товара, а это, в свою очередь, приводит к совершенствованию путей обмена.

Например, в феодальном обществе, по мере развития ремесленничества последнее все больше испытывало потребность в специальном посреднике при обмене. Несмотря на то что обмен основных продуктов труда во многом оставался натуральным, был и универсальный эквивалент обменных операций -- деньги, и посредник в этих операциях -- торговля.

Эта форма общественной деятельности лежала вне рамок производства и потребления, а результатом ее стало получение прибыли. Благополучная реализация посреднических функций, и размер прибыли, инициировали торговцев к оповещению клиентов о предлагаемом товаре. При этом уже в самом начале появляется потребность в обозначении места продажи, что приводит к появлению вывесок, демонстрации товаров в окне или перед входом в магазин (лавку).

Беседу продавца с покупателем о свойствах товара и способах его употребления следует расценивать как следующий элемент рекламы. Это так называемая "устная реклама" имела значение при выяснении существующих и формировании новых потребностей. Такая информация позволяла торговцу оказывать влияние на развитие производства, так как он подсказывал производителю, в чем конкретно заинтересован покупатель. Но все же в эпоху феодализма реклама остается в рамках производства и торговли и развивается лишь как форма непосредственного или опосредованного общения.

Развитие рыночных отношений приводит к все более выраженному отчуждению человека в сфере труда, чему способствует и развитие машинного производства. Именно в этих условиях происходит окончательное становление торговли, превращение ее в сложный механизм, обслуживающий производство и оперативно реагирующий на его потребности. Появившаяся отраслевая специализация в промышленности инициирует и специализацию в торговле. В результате вначале местный, а затем общенациональный и международный рынок к середине XVIII века предлагал такое количество различных товаров, что нормальная деятельность торговли все больше зависела от осведомленности, потребителей о товарах, предлагаемых тем или иным продавцом. Так что потребность в расширении рекламы для последних была жизненно необходима. Наиболее предприимчивые коммерсанты понимали, что одних вывесок и витрин недостаточно, поэтому изобретение книгопечатания почти сразу было взято ими на вооружение.

Появление первых афиш -- своеобразных обращений к потенциальным покупателям знаменует формирование новой формы общения -- коммуникации. Но первым истинным средством массовой коммуникации стали газеты. Именно газеты позволили целенаправленно и регулярно информировать население о предлагаемых товарах с целью увеличения их продаж. Тем не менее рекламные объявления и реклама мест продаж (магазины и пр.) в газетах сначала были лишь отдельными явлениями общественной жизни того времени. История рекламы как самостоятельной формы общественной деятельности начинается с выделения ее из сферы торговли во второй половине XIX века. Стали появляться первые рекламные агентства, которые вначале имели довольно офаниченные функции, да и организационно были ближе к газетам, нежели к рекламодателям. Основная их задача -- обеспечить рекламой то или иное издание, оплачивающее их услуги.

К этому времени пресса уже располагала огромным количеством выверенных на практике методов воздействия на свою аудиторию. Эти приемы, разрабатываемые мастерами печатного слова, оказались как нельзя кстати для авторов газетных объявлений.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли духовного производства происходило в непосредственной связи с научными достижениями в области социологии, психологии и пр., так как потребность к использованию научных изысканий определяется и чисто практическими соображениями.

Развитие науки и техники в XX веке, а прежде всего преобразования, касающиеся способов передачи информации на огромные и рассредоточенные аудитории с помощью печати, радио, кинематографа, телевидения, видеотехники, компьютеризации и Интернета, оказало огромное влияние и на развитие рекламы.

Средства массовой коммуникации по мере их появления сразу же становились каналами распространения рекламных сообщений, так как в условиях современного производства усложнились и проблемы сбыта, а значит, возросла потребность в налаживании процесса регулярной доставки рекламной информации потребителям.

Что касается рекламы в Интернете, то ее формирование напрямую связано с развитием самой сети. И хотя факт возникновения Интернета изначально не был вызван нуждами рекламы, именно благодаря ей он получил мощнейший толчок к развитию.

Совершенствование и удешевление персональных компьютеров предоставило возможность осуществлять связь частных пользователей по коммутируемым телефонным каналам и в настоящее время подключиться к Интернету может каждый с любого компьютера, на котором установлено соответствующее программное обеспечение и который соединен посредством модема с коммутируемой телефонной линией.

Естественно, что такой массовый охват аудитории сетью стал возможен не только благодаря развитию науки, но, прежде всего, огромной массе коммерческих организаций, постоянно затрачивающих значительные финансовые средства на содержание своих сайтов, способствуя тем самым дальнейшему развитию рекламы в Интернете и совершенствованию самой сети.

2. Развитие рекламы в России

В России история рекламы началась с газеты, в которой эпизодически появлялись объявления в виде заголовков или издавались так называемые «летучие листки». Это была газета Петра I «Ведомости», которая была государственным изданием и с частными лицами, рекламодателями, отношений официальных еще не имела. Но экономическая жизнь С.- Петербурга развивалась, объявления все-таки появлялись, и их число все увеличивалось, что привело к необходимости выделить в газете отдельное приложение с публикациями о банкротствах, о товарах, о взысканиях по векселям, о распродаже имущества и пр.

До первой мировой войны большая часть рекламы распространялась через печатную продукцию, другая часть была наружной рекламой - плакаты, вывески, витрины. Но все чаще газеты и журналы организовывали рекламные компании по сбыту товаров за пределами России. Реклама стала участвовать в развитии культуры. После первой мировой войны в России начинается новый виток развития техники, торговли, производства, и реклама тоже начинает свое бурное развитие. Расширяется территория для рекламодателей, т.к. она становится международной.

С 1992 года в России стал стремительно развиваться рекламный рынок, стали создаваться системы рекламных агенств, ассоциации работников рекламы, по связям с общественностью. Идет процесс специализации агенств по направлениям рекламы. Реклама становится быстроразвивающейся отраслью в России и по объему рынка занимает шестое место в Европе. Самыми основными носителями рекламы являются печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет. Лидер по размещению рекламы в денежном выражении - телевидение.

реклама газета россия европа

3. Развитие рекламы в Западной Европе и США

Период средневековья в Европе, который начинается из завоевания Рима варварами в V в. и длится к эпохе Возрождения в XV-XVI в., практически не подтверждает существования рекламной деятельности. В период раннего средневековья обращение товаров происходило преимущественно в пределах феодальных общин и базировался на личных отношениях владельцев товара. Однако нельзя утверждать категорически об отсутствии проторекламы в те времена. Поскольку за средневековье основами общества были религиозное мировоззрение, христианская идеология, церковь, то на этом этапе развивалась преимущественно религиозная пропаганда и реклама - проповеди, установки, наставления, - с намерением утверждения в массовом сознании высших религиозных ценностей. Демонстрации таких ценностей во время религиозных процессий на канонические праздники и в честь значительного количества местных святых имели черты рекламной аранжировки - иконы в богатом окладе, святые дары, скульптурные изображения Христа и Богоматери. В Х-ХII ст. с увеличением количества населения в городах возродился институт глашатаев и гонцов. Глашатаи - люди которые профессионально занимались рекламой от имени клиента. В глашатаях нуждались королевская власть, духовенство, рыцарство, бюргеры и купеческие гильдии.

В ХIV-ХVI в. начинается регламентация деятельности зазывал. Да, в том же "Реестре ремесел и торговли Парижа" отмечалось: "Никто не может и не должен призывать и тянуть покупателя, который стоит около другой крышки или в другой скамье; если кто-то так сделает, он оплатит королю 5 су штрафа и 5 су цеха". Английские уставы XIV ст. предупреждали: "Никто не имеет права рекламировать что-нибудь своим криком. Если кто-то так сделает, наместник имеет право привлечь его к суду и оштрафовать. В другой раз у него может быть отобрано все имущество". Такая регламентация рекламной деятельности - наилучшее свидетельство ее внедрения в повседневную жизнь. Информация, которую доводили глашатаи, малая не только направление "сверху вниз". Некоторые глашатаи должны были полномочия администрации получать от населения заявки на покупка-продажа необходимых вещей и извещать об этом. Например, английский устав в 1368 г. отмечает: "Если у кого-нибудь есть потребность продать кое-что, он должен известить об этом через глашатая, утвержденного графским наместником".

Начало промышленного производства бумаги ( 1320 г. в Германии) и изобретение Йоганом Гутенбергом печатного станка (в 1450 г.) ознаменовали начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации - качественно нового этапа развития рекламы. В течение второй половины XVв. печатные предприятия, основанные И. Гутенбергом, распространяются по всей Европе: в 1465 г. начинает работать первая типография в Италии, в 1468 г. - в Швейцарии, в 1470 г. - во Франции, в 1473 г. - в Бельгии, Венгрии и Польше, в 1476 г. - в Англии, Чехии и других европейских странах.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 годом: на дверях одной из церквей в Лондоне была размещенная информация по продаже молитвенников. Важным событием в развитии рекламы было создание 1530 года в Венеции информационного бюро, которое собирало политическую и торговую информацию и продавало ее заинтересованным лицам. Постепенно такие бюро возникают и в других европейских городах.

30 мая в 1631 г. вышла первая французская еженедельная газета под названием "Gazett", в котором печатались официальные государственные новости и разнообразная информация. В Англии такое издание появилось еще раньше- в 1622 году. Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, который открыл в 1630 г. в Париже справочную контору, которая потом печатала рекламные объявления в "Французской газете". Первым рекламным объявлением, напечатанным в этой газете, считается объявление о вознаграждении за информацию о местонахождении 12 украденных коней. Объявление такого же содержания было напечатано в и одной из лондонских газет. На это время начинает формироваться рынок печатных изданий и появляется конкуренция в этой сфере, что привело к возникновению еще одного рекламного элемента - издательской марки и рекламы книжной продукции. В этот же период возникают такие носители рекламы: летучки, которые являются прямыми предшественниками современных открыток, которые используются в политических и в торгово-рекламных целях; афиши разных зрелищ (короткое рукописное сообщение, которое вывешивалось преимущественно на почтах и заездах, с перечнем номеров и их исполнителей); каталоги изданных книг с указанием их стоимости; аннотации - важный жанр книготорговой рекламы; издательские проспекты; заглавия, которые коротко пересказывают содержание книги.

Слово "реклама" (advertisement - англ. яз.) возникло приблизительно в 1655 г. Оно использовалось в Библии для обозначения сообщений или предупреждений. В книгопечатании этот срок означал анонсы о будущих изданиях, а в 1661 г. слово "реклама" вошло в повседневное обращение как заглавие коммерческой информации преимущественно среди владельцев магазинов и мелких торговцев.

Первые рекламные объявления в газетах извещали о существовании того или другого товара, а также об условиях их приобретения. Впоследствии стиль и художественное оформление рекламных публикаций начали изменяться - с целью заинтересованности читателей они менялись содержательно и приобретали более привлекательный вид. С появлением в 1839 г. фотографии рекламный текст дополнялся фотоиллюстрациями, которые предоставляли рекламе большей достоверности и правдивости.

В 60-ые годы XVII ст. в Англии возникают первые рекламные агентства. Позже они распространяются по всей Западной Европе. В дальнейшем рекламные агентства начали создавать свои отделения и представительства во многих городах и странах мира.

В 1752 г. английский парламент принимает закон, согласно какому предмету объявлений и публичных обращений должны быть только надежные вещи - от товаров к репутации фирмы или отдельных личностей.

Индустриальная революция, которая началась в Англии в середине XVIII в., достигла и берегов Америки. Производители и продавцы товаров поняли всю ценность рекламы как средству проникновения на новые рынки и их завоевания. Специалисты датируют начало эпохи становления американской рекламы 1840-1841 гг. История рекламного бизнеса вспоминает о В. Палмера - первом рекламном агенте США, который в 1841 г. заключал предыдущие соглашения из газетно-журнальными изданиями, а затем продавал рекламные площади за комиссионное вознаграждение. Это стало началом эры независимых посредников в рекламе США.

За период 1840-1915 гг. реклама стала отдельной институционной структурой со всеми присущими ей чертами (формами, функциями и средствами влияния). В эти годы в США возникла общенациональная рекламная деятельность, а средства распространения информации начали рассматривать как основной источник финансирования. Именно тогда рекламный посредник превратился из оптового продавца места под рекламу на делового партнера с полным циклом услуг, вплоть до творческих и опытных включительно.

Первым рекламным агентством, которое начало разрабатывать рекламные обращения и проводить рекламные кампании в интересах рекламодателя считается филадельфийское рекламное бюро "Айер и сын", основанное в 1890г. В 1915 г., по мнению Ч. Сендиджа, начинается эпоха совершенствования американской рекламы. Это было время переосмысления самой сути рекламного дела. Впервые в интересах рекламы начались разработки аналитических материалов относительно распространения газет и журналов. В 1919 г. Гарвардском университете разрабатывается так называемый метод влияния для определения количества читателей журналов и газет. В эти же годы А. Кросли исследует, как определить рейтинг средств массовой информации, в том числе нового средства - радио. Постепенно компании, которые занимались научными исследованиями масс-медиа, начали предлагать широкий круг услуг для рекламодателей - от анализирования потребителей и их реакции на новую продукцию к выяснению эффективности рекламы, определения объемов целевой аудитории, и тому подобное. Уже в начале XX в. американское общество от простой разработки рекламного обращения начало быстро приближаться к тому всеобъемлющему явлению, которое потом получило название рекламной кампании.

Тогда же в США была выдана немало теоретической литературы по вопросам рекламы. Значительное количество ее не потеряло актуальности и до сих пор, поскольку там объединились достижения таких наук, как экономика, физиология, социальная психология и менеджмент.

Именно в 20-ые годы в США появляются монографии, посвященные экономическим аспектам рекламы. Среди них можно назвать труд Р. Вейла "Экономика рекламы".

В 50-60 годах XX ст. в США были достигнуто большие успехи в использовании теории моделей социальной психологии и социологии понимания поведения покупателей, коммуникативных процессов, между участниками рекламного процесса. Процесс научного исследования и обоснования законов рекламного бизнеса длится и до сих пор. Пресса и доныне занимает первое место среди рекламных средств и благодаря своим возможностям информирует широкие круги читателей о товарах, их качествах и условиях приобретения. Благодаря этому основные расходы на издание большинства газет и журналов покрываются за счет рекламных публикаций.

В 1922 г. новым средством рекламы в Западной Европе и США стало радио. 30-40-е г. стали поистине "золотыми годами" радио. Оно длительное время держало внимание миллионов слушателей, транслируя рекламные объявления. С появлением телевидения радио как средство рекламы на определенное время отошло на второй план. Но в 60-х годах оно опять нашло свое место, став источником информации для тех, кто находится вне дома (на отдыхе, за рулем, в путешествии и тому подобное). Радио стало замечательным средством передачи информации на местном уровне и локальные рекламные фирмы отдают на радио свыше 60 % своей рекламы.

С 1948 г. начинается эра рекламы на телевидении. Появление кабельного телевидения, современных средств телекоммуникаций (например, оптико-волоконные кабельные сети), коммерческих телевизионных каналов и передвижных телестудий, которые передают информацию непосредственно с места события, обещает длительную жизнь рекламы на телевидении.

Особенно интенсивно развивался рекламный бизнес во второй половине XXв. Реклама стала искусством, отделилась в самостоятельную отрасль, где работают миллионы людей. Реклама в США - это что-то вроде воздуха, которым дышишь постоянно, не замечая его. Через то огромное влияние на людей, которое имеет в настоящее время реклама, она может быть и опасной. Поэтому была создана международная правовая база рекламной деятельности. Она должна гарантировать добропорядочность, честность и правдивость рекламы. Усовершенствованию и развитию рекламного бизнеса способствует создание сети международных рекламных агентств, превращения промышленных концернов, в транснациональные компании. Новые возможности для рекламы открываются благодаря интернационализации средств массовой информации, расширенному применению глобальной компьютерной сети Internet, и ее коммуникационных средств. В современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными.

4. Реклама в России сегодня

На рекламном рынке все больше российских клиентов. Если 90%объемов телерекламы по-прежнему занимают "западники", то, скажем, половину щитовой рекламы в Москве оплачивают отечественные товаропроизводители. Те из них, у кого появился постоянный рекламный бюджет, пребывают в раздумьях, кому его доверить: сетевым западным рекламным агентам или российским. У первых - опыт и технологии, у вторых - то же самое плюс скидки и нечто необъяснимое, определяемое теплым словом "свои". С кем из них лучше иметь дело российскому товаропроизводителю?

Армен Туманян, президент российского рекламного агенства SOREC-media. В начале 90-х годов рекламный бизнес в России начинали инициативные ребята, которым, по большому счету, было все равно, как делать деньги: ролики снимать, джинсы продавать или дома строить. Никакой специальной подготовки у них, естественно, не было. Поэтому тогда вопрос, кому поручить рекламу, западные рекламодатели решали однозначно в пользу западного, то есть сетевого агентства. Восемь лет самообразования и набитые шишки привели к тому, что русские агентства сегодня работают не хуже, а иногда и лучше западных. Это естественно, ведь наше главное преимущество - в знании психологии потребителя той страны, в которой мы родились и выросли. Маленький пример. Несколько лет назад мы адаптировали снятый в Италии ролик мятных таблеток "Тик-так", оригинальный текст которого акцентировал внимание телезрителя на том, что "свежее дыхание важно при тесном контакте с собеседником", что таблетка "содержит всего две калории", то есть от нее не полнеешь. Мы считали, что такой текст для России непригоден. Мясо мы покупаем килограммами, а не в упаковках, на которых написано, сколько содержится калорий. Многие российские дамы в зрелом возрасте страдают полнотой. Да и вообще, не нравится тебе мое дыхание -отойди в сторону. Рекламодатель (фирма FERRERA) во всем со мной согласился, но был вынужден следовать инструкциям из-за границы, определявшим всю креативную политику. Сегодня ситуация меняется: в сетевых агентствах русские сотрудники составляют подавляющее большинство, а многие западные рекламодатели предпочитают работать с русскими агентствами. Если не эксклюзивно, то отдают часть бюджета, как это происходит, например, в нашем агентстве с HENNESSY и многими другими алкогольными брэндами. С российскими же клиентами все ясно изначально: они наши. Тем не менее сейчас львиная доля западных рекламных бюджетов проходит через западные агентства. Это происходит по двум причинам. Во-первых, западным клиентам комфортнее работать на привычном юридическом и финансовом поле. Во-вторых, отсутствует разумная протекционистская политика российского правительства и СМИ по отношению к "родным" агентствам. Представляю себе реакцию западных коллег, если российские агентства начнут открывать филиалы "там" и вступят в борьбу за местных клиентов. Только у нас в стране возможна ситуация, когда сначала уничтожили кормовую базу, потом вымерли российские куры, а потом пришлось закупать "ножки Буша". Конечно, реклама - более интеллигентный вид бизнеса, но в этой области происходит практически то же самое, хотя не должно создаваться впечатление, что существует жесткая конфронтация между российскими и западными рекламщиками. Скорее, здоровая конкуренция, а иногда и сотрудничество.

Алексей Ковылов, управляющий директор сетевого РА "Grey Москва"

Вообще-то в начале 90-х многие зарубежные рекламные агенства внедрялись на отечественный рекламный рынок именно через сотрудничество с местными агентствами, создавая с ними контакты. Не везде получилось. Во-первых, потому что российские рекламные агенства надеялись на бюджеты клиентов наших сетей, а "западники" так запросто деньгами не делятся. Во-вторых, российские рекламные агенства тогда работали непрофессионально. Поэтому сетевики и задумались над созданием собственных филиалов в России. Grey появился в Москве 1993 году. К вопросу об отличиях работы западных и российских рекламных агенств. Я бы отметил, что западники делают акцент прежде всего на создании брэнда. Их рекламные концепции, как правило, агрессивны и универсальны, что создает в дальнейшем силу торговой марки. Достоинства марки абсолютно идентичны для людей разных национальностей, поэтому сильный брэнд заставляет забыть о его происхождении и становится международным. Не случайно и то, что в последнее время многие западные производители начинают выпускать продукцию с русскими названиями и лицом. Это требование времени. Сейчас мало кто из потребителей задумывается о том, что многие товары Procter & Gamble производятся на территории России или что сигареты "Ява Золотая" - это брэнд компании British-American Tobacco. Да, они ассоциируются с западным качеством, но тем не менее сейчас "западное" и "российское" в одном товаре часто сливается. Поэтому отечественному товаропроизводителю, озабоченному не только "тактикой" (сиюминутный рост продаж), но и стратегией (создание брэнда), не обойтись без опыта, накопленного в этой области западными сетевиками. Жаль, что пока у нас нет прецедентов подобного сотрудничества.

5. Современные тенденции развития рекламы на Западе

Для начала еще раз отметим, что на Западе реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!».

Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США.

Сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.

Следующей тенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. Задача социальной рекламы в социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. Все мы знаем, что в обществе существуют больные дети, наркоманы, половина наших знакомых и родных курит, мы знаем о СПИДе и т.д. и т.п. Мы живем во всем этом изо дня в день, что делает нас менее восприимчивыми, мы перестаем остро реагировать на эти проблемы, поскольку отдаем себе отчет: в жизни и так много проблем, чтобы все принимать близко к сердцу. В подобной ситуации социальной рекламе, как лечащему врачу, не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую единственный способ «пробить» терапию». По мнению специалистов, это обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама становится все агрессивнее. «Ролики, призывающие воздержаться от курения, вызывают у зрителей не чувство вины и даже не чувство смутной тревоги, а самый настоящий леденящий страх. Маловероятно, что кто-то после этого бросит курить, но несколько неприятных минут во время просмотра рекламы зрителю обеспечены.

Реклама, критикующая социальное неравенство и равнодушие «сильных мира сего» к проблемам остальных людей, действует еще более тонкими методами. Как пример, можно привести следующую рекламу: «Если бы в мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!»

В рамках этой же тенденции, например, в Германии появляется следующая наружная реклама: плакат с обнаженной женской грудью, в которой рентгеном высвечены злокачественные образования, могильный крест, сложенный из кусочков сахара пора провериться на диабет; постер со слоганом «Представьте, что Вы ребенок и? должны умереть от голода», а рядом крупным планом показано лицо плачущей чернокожей женщины.

Другой пример. «На последнем Каннском фестивале рекламы первое место получил плакат, на котором изображен стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча».

Шокирующее впечатление производит и просмотр роликов, представленных в номинации «Социальная реклама» на Международном фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить сюжет, где в течение нескольких секунд вместе с героями ролика зритель успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!».

Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.

Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом.

Заключение

У нас бытует мнение, что западная реклама в России не работает. Причина этому - совершенно другая культура. Что смешно и интересно американцам, то нелепо для нас. И наоборот.

Это положение, что западная реклама у нас не работает, верно лишь отчасти. Работает, но не вся. Всё зависит от самой рекламы, где и когда её покажут, целей, которых надо достичь. Скажем, американская реклама идеально подходит для формирования положительного имиджа товара или фирмы. Однако она спокойна и не раздражает, в результате чего плохо откладывается в сознании. Наша реклама - более яркая. Она вызывает эмоции - от негативных до позитивных, и поэтому хорошо откладывается в сознании.

Западная реклама как же многогранна и разнолика. Так же отпечаток оставляет наш менталитет и ещё недостаточно опытнее рекламные агенства.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994. стр. 473

2. Там же, стр. 475

3. Цитирую по статье Астаховой Т. «Хорошие идеи в Америке рекламируют», опубликованной на сайте "Социальная реклама.Ру"

4. Астахова Т. «Хорошие идеи в Америке рекламируют», опубликовано на сайте www.socreklama.ru

5. Цитирую по статье Дедюхина А. «Мода быть 17 марта 2003 г.? № 10 ?русским» // Эксперт

6. Цитирую по статье «Back in USSR» // Профиль 11.02.03? № 6 (324) ?

7. Глазкова С. России нужна не социальная октябрь 2002? № №5-6 сентябрь ?реклама, а социальная политика // PR-диалог г.

8. Социальная реклама пропагандирует 2001? апрель ? № 4 ?неприглядные вещи? // Рекламодатель: теория и практика г. ? № 6 (324) ?9. Back in USSR // Профиль 11.02.03

10. Цитирую по статье Дедюхина А. «Мода быть 17 марта 2003 г.? № 10 ?русским» // Эксперт ? № 6 (324) ?11. Back in USSR // Профиль 11.02.03 искусство возможного //?12. Реклама 2001 г.? № 10 ?Со-общение

13. Харшак Д. О немецкой социальной рекламе и немецкой социальной помощи, статья опубликована на сайте www.creatiff.ru/article/708 ? № 6 (324) ?14. Back in USSR // Профиль 11.02.03

15. Цитирую по статье Старобинец А. «У Запада 19.06.2002? № 23 (330) ?нам стоит позаимствовать точность» // Эксперт

16. Социальная реклама может улучшить 18.03.03?демографическую ситуацию в стране // Индустрия рекламы

17. Back in USSR // Профиль, № 6 (324) 11.02.03

18. Астахова Т. «Хорошие идеи в Америке рекламируют», опубликовано на сайте www.socreklama.ru

19. Глазкова С. России нужна не социальная октябрь 2002? № №5-6 сентябрь ?реклама, а социальная политика // PR-диалог г.

20. Дедюхин А. «Мода быть русским» // Эксперт 17 марта 2003 г.?№ 10 СПб.,?5. Котлер Ф. Основы маркетинга. 1994

21. Лекции по курсу «Социальная реклама как инструмент публичной политики»

22. Реклама - искусство возможного // Со-общение, № 10. 2001 г.

23. Социальна реклама может улучшить 18.03.03?демографическую ситуацию в стране // Индустрия рекламы

24. Социальная реклама пропагандирует 2001? апрель? № 4 ?неприглядные вещи? // Рекламодатель: теория и практика г.

Размещено на Allbest.ru