При организации международного маркетинга самое главное - это учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые фирма может предложить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?

Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?

Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?

Может ли быть получена необходимая информация в процессе кабинетного исследования или требуется проводить полевое исследование?

Какие финансовые затраты необходимы для проведения международного маркетингового исследования и в какие сроки оно будет выполнено?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует установить, сможет ли фирма самостоятельно обеспечить достижение сформулированных целей международного маркетингового исследования или ей необходимо воспользоваться услугами специализированных маркетинговых организаций, которые позволят получить более обоснованные результаты международных маркетинговых исследований. При этом необходимо учитывать, что подключение к маркетинговому исследованию специализированных организаций предполагает согласование с ними формулировки проблемы, решаемых задач и требует в конечном счете составления согласованного плана проведения данного международного маркетингового исследования.

1.2 Исследование, оценка и отбор зарубежных рынков

изучение спроса, товарного предложения и их соотношения;

анализ перспектив развития рынка;

изучение форм и методов торговли;

изучение фирм - покупателей интересующего товара;

оценка деятельности конкурентов;

изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

анализ хозяйственной деятельности фирмы;

анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;

анализ конкурентоспособности продукции;

анализ конкурентоспособности фирмы;

оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на несколько видов.

Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.д. Однако далеко не все страны располагают достаточно надежными, подробными и опубликованными статистическими данными, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется. Потенциальные источники вторичной информации оцениваются в зависимости от актуальности, полноты охвата, степени надежности, объективности и сопоставимости содержащихся в них данных.

Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов, а применительно к рассматриваемой сфере дают общие представления о следующих данных:

состояние таможенного законодательства;

состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков;

состояние экономики отдельных стран;

торгово-политические режимы отдельных стран;

доступность рынка, его территориальная отдаленность;

стоимость перевозки различными средствами транспорта и т.п.

С кабинетных исследований начинают маркетинговые исследования международных рынков. Конечно, результаты анализа только вторичной информации не позволяют получить ответы на все интересующие фирму вопросы, однако уже на этом этапе можно сделать первые предварительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок.

Для получения же более детальной информации приступают к дорогостоящему и трудоемкому сбору первичной информации путем полевых исследований.

Полевое исследование в данном случае представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но в то же время это исследование наиболее дорогое и сложное. Поэтому к нему прибегают в основном лишь крупные компании.

Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей и т.п.

Тем не менее по некоторым объективным причинам маркетинговые исследования на зарубежных рынках базируются преимущественно на вторичной информации. Широко используемые на внутренних рынках анкетные опросы вне страны проводятся очень редко, а для сбора первичной маркетинговой информации применяют другой способ - наблюдение.

Информация - особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремиться предварительно получить как можно больше сведений о нем. Чем больше известно информации о конъюнктуре рынка, о положении продукта, тем больше шансов на успех.

Важной составной частью маркетинговых исследований, проводимых для информационного обеспечения международного маркетинга, является изучение зарубежных фирм.

По роли в рыночном процессе изучаемые фирмы подразделяются на три группы:

контрагенты;

конкуренты;

предполагаемая (потенциальная) клиентура.

По каждой интересующей фирме в компьютерных банках данных осуществляются сведения по двум направлениям: общие сведения о фирме; статистические показатели, характеризующие ее экономическое и финансовое положение.

При изучении фирм используются следующие источники информации.

1. Периодическая печать. В зарубежной периодической печати публикуется довольно много специализируемых сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее подробную информацию можно почерпнуть из материалов американского журнала "Fortune". Среди бизнесменов особенно популярны в этом журнале сводные таблицы по 500 американским и 500 внеамериканским фирмам, в которых проводятся их ранжирование по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране, а также основные экономические показатели деятельности этих фирм.

Заслуживают внимания также материалы американских изданий "U. S. NEWS & WORLD REPORT", "BUSINESS WEEK", британских "ECONOMIST", "FINANCIAL TIMES".

2. Информация, публикуемая самими фирмами.

Процесс управления товародвижением как составная часть маркетинговой деятельности требует информационного обеспечения, задачи которого в большой степени решаются за счет штрихового кодирования, его применение сравнительно несложно, надежно и не столь дорого по сравнению с другими методами сбора аналогичных данных. Особенно важно это для международного маркетинга.

Штрих-код используют для того, чтобы идентифицировать товар и определить насколько товар подлинный.

Штрих-код - это наносимая на упаковку в виде штрихов закодированная информация, считываемая при помощи специальных устройств.

Согласно той или иной системе, каждому виду изделия присваивается свой номер, состоящий чаще всего из 13 цифр.

Штриховой товарный код сейчас наносится на 99% продукции, выпускаемой за рубежом. Использование штрихового кодирования позволяет практически мгновенно идентифицировать товар, получить его исчерпывающую характеристику, компьютеризировать товарный и бухгалтерский учет, повысить производительность труда торговых работников и упростить работу по управлению товарными потоками и комплектованию партий товаров.

Накопление и анализ информации, получаемой с помощью кодов при выполнении контрольных функций на ключевых пунктах производства, товародвижения и продажи, может также служить обоснованием для принятия разнообразных маркетинговых решений.

2.1 Штриховое кодирование как система содержит следующие элементы

Задание 1. Выберите любой известный Вам товар. Для выбранного товара сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя.

Для тщательного анализа, в качестве исследуемого объекта, я выбрала электрофен.

Рассмотрим электрофен "Phillips". Распределим основные товарные характеристики фена с точки зрения значимости для потребителя:

цена;

надежность;

безопасность;

наличие различного вида насадок;

температура выходящего потока воздуха;

расход электрической энергии;

мощность;

дизайн;

удобство пользования;

цвет.

2) Классифицировать товар.

а) По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары делятся на:

ь товары длительного пользования;

ь товары кратковременного пользования;

ь услуги.

Электрофен "Phillips" относится к товарам длительного пользования, так как фен - это материальное изделие, которое выдерживает многократное использование.

б) По общему назначению товары подразделяются на:

ь потребительские товары;

ь товары производственного назначения.

Электрофен "Phillips" является товаром широкого потребления, так как он предназначен для личного пользования (применения) конечными потребителями. Некоторые люди не могут обходиться без фена в своей повседневной жизни, а если и могут, то с неизбежным ухудшением ее (жизни) качества.

в) В свою очередь товары широкого потребления подразделяются на следующие виды:

ь товары повседневного спроса;

ь товары предварительного выбора;

ь товары особого спроса;

ь товары пассивного спроса.

Электрофен относится к товарам предварительного спроса, потому что он практически всегда рассчитан на длительное применение. Выбирая фен, потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей, стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения качества, цены, соответствия функциональных характеристик товара своим потребностям.

г) Все товары предварительного выбора по признаку однородности характеристик можно подразделить на две группы:

ь однородные;

ь неоднородные.

К однородным товарам относится электрофен, потому что потребитель при покупке фена, склонен рассматривать его как схожий по функциональным характеристикам, качеству, по различающейся цене, допустим, из-за наличия торговой марки.

Неоднородные товары приобретают, в основном ориентируясь на вкусы, моду, а затем уже цену.

3) Классифицировать рынок для данного товара.

Товарные рынки разнообразны. Нет двух одинаковых рынков. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому в маркетинге проводится работа по классификации рынков с использованием широкого круга признаков.

Рассмотрим классификацию рынка, характерную для электрофена "Phillips".

а) В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения для электрофена характерен рынок покупателя, так как фирма, которая производит данный вид товара, старается заинтересовать покупателей большим выбором фенов (с высокой мощностью и низкой, с насадками и без них и т.д.). Следовательно, предложение превышает спрос.

б) С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) рынок для электрофенов "Phillips" является мировым.

в) Товарные рынки могут различаться и по характеру конечного использования товара. По данному признаку рынок для рассматриваемого товара является рынком потребительских товаров. В свою очередь рынок потребительских товаров может быть дифференцирован по конкретным типам товаров (например, фен относится к непродовольственным товарам), товарным группам (в соответствии с данным признаком рынок для фенов является рынком электробытовых товаров).

г) Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами покупателями. По этим причинам выделяют закрытый и открытый рынки.

Рынок для электрофенов является открытым, так как он представляет сферу обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет независимость отношений между ними.

4) Определить целевой сегмент рынка для данного товара.

Сегментация на рынке фенов, в основном, проводится по демографическому, социально-экономическому и психографическому признакам.

Основными демографическими признаками сегментации выступают возраст и пол. В основном, покупателями электрофенов "Phillips" являются люди от 15 лет и старше, при этом большинство из них женщины. В последнее время и мужчины все чаще и чаще пользуются фенами. Поэтому эту тенденцию необходимо учесть маркетологам при выборе сегментации рынка.

Основным социально-экономическим признаком является уровень дохода. Так как фен не является товаром первой необходимости, то, скорее всего его потенциальными покупателями будут, в основном, люди со средним и высоким уровнем дохода.

Главным психографическим признаком сегментации является образ жизни. Было отмечено, что образ жизни оказывает значительное влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Например, потребителями электрофенов являются люди, которые ведут активный образ жизни, у которых нет времени на то, чтобы высушить волосы естественным путем. Это в основном люди, которые ходят в бассейн.

На каком этапе ЖЦТ находится товар.

Период существования определенного вида товара - от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка - и называется жизненным циклом товара.

При анализировании данного вида товара, можно сказать, что фен находится на стадии "зрелости", т.к. сбыт электрофенов характеризуется замедлением темпов роста, объема продаж. Стадия "зрелости" характеризуется снижением прибыли, обострением конкуренции, ростом рекламы, увеличением числа льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Кроме того, покупатели на этом этапе очень хорошо осведомлены о свойствах товара, что вынуждает фирму постоянно совершенствовать качество товара, улучшать внешнее оформление и свойства прибора, т.е. делать электрофен более универсальным, более удобным, более безопасным.

6) Проанализировать рыночную ситуацию.

На сбыт товара большое влияние оказывает не только этап его жизненного цикла, но и ситуация, сложившаяся на рынке электрофенов "Phillips".

Рассмотрим внешние факторы, которые могут повлиять на ситуацию на рынке:

1. демографические факторы:

Перемены в образе жизни населения (люди стали уделять больше внимание своей внешности и здоровью) привели к росту потребления продукции фирмы "Phillips".

Рост числа работающих женщин (деловые женщины стремятся приобретать высококачественные, надежные, а значит дорогие электрофены, следовательно, они располагают деньгами на покупку фенов).

2. экономические факторы:

В зависимости от экономической ситуации в стране спрос на продукцию "Phillips" будет расти или падать.

Немаловажно знать структуру распределения доходов между различными группами населения, а также исследовать структуру их расходов на потребление. Как правило, люди, у которых выше финансовые возможности, могут себе позволить фены более качественные, известной марки, например "Phillips". А люди, которые имеют более низкий уровень дохода, покупают обычные недорогие фены.

3. природные факторы:

Рациональное использование природных ресурсов. В связи с этим фирма "Phillips" разработала новый фен, у которого расход электроэнергии минимален.

Рост загрязнения окружающей среды. Поэтому фирма "Phillips" озабочена поиском альтернативных способов производства, наносящих минимальный вред природе, созданием безотходных технологий и выпуском товаров в упаковке, не наносящей вред окружающей среде.

Ужесточается государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью электроприборов.

4. научно-технические факторы:

Прогресс не стоит на месте и поэтому работники фирмы "Phillips" для привлечения существующих и потенциальных клиентов разрабатывают новые фены с различными насадками, регулятором воздуха (горячий, холодный), с минимальным расходом электроэнергии и с большей мощностью.

5. политические факторы:

Политическая среда на деятельность фирмы "Phillips" оказывает следующее влияние: правительство издает законы, которые могут существенно ограничить ее производственные возможности или, наоборот, будут стимулировать выпуск продукции. В первую очередь это касается налоговой политики, проводимой государством (введением новых налогов, рост (снижение) налоговой ставки, предоставление разнообразных льгот). Значительное влияние также оказывают государственное регулирование в области ценообразования, антимонопольная политика.

7) Определить задачи маркетолога для данного рынка товара.

Задачи маркетолога для рынка электрофенов "Phillips":

1. выбрать наиболее приемлемое месторасположение продажи товаров;

2. осуществить поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;

3. разработать новую ценовую политику;

4. совершенствовать каналы распределения товаров;

5. разработать новые способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими и потенциальными клиентами;

6. улучшить характеристики электрофенов "Phillips": уровень качества, свойства, внешнее оформление;

7. разработать более действенную рекламную компанию.

Задание 2. Рассмотрите любое хорошо знакомое Вам предприятие - то, в котором вы работали или проходили практику. Определите для выбранного Вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

а) поставщиками

б) маркетинговыми посредниками

в) конкурентами

г) клиентами

д) контактными аудиториями

В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с этими организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.

В теоретическом разделе данной курсовой было определено, что международные маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности предприятия.

Чем больше будет проводиться таких исследований, тем более точно будут раскрыты проблемы на внешнем рынке и разработаны на этой основе рекомендации по обеспечению эффективного решения.

В практике внешнеэкономической деятельности международным маркетинговым исследованиям придается особое значение. Многие фирмы имеют специальные отделы маркетинговых исследований. Кроме того, в мире насчитывается более 5000 тысяч различных коммерческих организаций, оказывающих услуги в сфере маркетинговых исследований. Объем таких услуг ежегодно составляет около 20 млрд. США.

Основные правила проведения международных маркетинговых исследований содержатся в действующем с 1976 г. Международном кодексе по практическому применению маркетинговых исследований.

В практическом разделе были рассмотрены вопросы, связанные с полной характеристикой определенного товара. Было уделено внимание предприятию с определением его поставщиков, маркетинговых посредников, конкурентов, клиентов, контактной аудитории. Также важным вопросом являлась разработка сервисных услуг, которые являются дополнительной гарантией и привлекают новых потребителей, а также меры по стимулированию сбыта. Можно найти очень много способов по стимулированию сбыта определенного товара. Также была определена конкурентоспособность каждого вида продукции по отношению к аналогичной продукции конкурентов по охвату рынка, положение производимых фирмой видов продукции согласно матрице Бостон консалтинг групп; этап ЖЦТ для каждого вида товара; стратегия фирмы по дальнейшему формированию товарного портфеля.

Список используемых источников

Цели проведения международных маркетинговых исследований

Таблица 1

Анализ маркетинговой ситуации на внешнем рынке

Размещено на Allbest.ru