Анализ маркетинговой работы по продвижению товаров "Донской мясной компании" на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

Маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Целью курсовой работы является анализ маркетинговой работы по продвижению товаров на рынке. Объектом курсовой работы является особенности продвижения на рынке мясных полуфабрикатов. Предмет работы - особенности продвижения мясных полуфабрикатов «Донской мясной компании».

Для реализации данной цели в курсовой работе определены следующее задачи:

· рассмотрение теоретических основ продвижению товаров на рынке;

· проведение анализа деятельности предприятия;

· проведение анализа макросреды предприятия;

· проведение анализа микросреды предприятия;

· проанализировать маркетинговую ситуацию и разработать маркетинговую стратегию по продвижению товара;

Курсовая работа состоит из двух разделов, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность темы курсовой работы, формулируются цели, задачи, объект и предмет исследования, описывается ее структура. Первый раздел посвящен теоретическим основам продвижения товаров на рынке. Второй раздел посвящен анализу предприятия и разработке маркетинговой стратегии. Заключение содержит основные выводы по курсовой работе. Приложения содержат таблицы которые были созданы или проанализированы при написании данной работы



1. Теоретические основы

1.1 Суть и цели продвижения товара

Современному предприятию совершенно необходимо заниматься маркетинговыми коммуникациями, т.е. продвижением своих товаров.

Из четырех главных «ингредиентов» маркетинга - товаров, цен, продвижения и места, именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Что такое продвижение? Хотя существует множество различных определений этого понятия, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения - «лицом к лицу» с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты.

ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

ИНФОРМИРОВАНИЕ - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

УБЕЖДЕНИЕ - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

НАПОМИНАНИЕ о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

1.2 Виды, правила и стратегия продвижения товара

продвижение мясоперерабатывающий маркетинговый товар

Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, многие считают, что его главной целью является «самообслуживание». Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, алкогольные напитки и сигареты. Другие считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

ЧЕТЫРЕ ЭЛЕМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, «лицом к лицу» или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.

Реклама - это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи.

Понятие общественные связи (пропаганда) охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.

Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.

Каковы же цели продвижения товара на рынке?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели.

Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа товара. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определение задач продвижения конкретного товара невозможно без учета двух основных правил продвижения.

Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни предприятия.

На этапе выведения товара на рынок основная задача - информация потребителя о новом товаре для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача - убеждение потребителей предпочесть товар предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости товара уже хорошо известно рынку, обрело на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям об товаре, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило 2. Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара.

Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитан товар, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителей о том, что товар существует. Необходимо создать осведомленность об товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название товара и (или) предприятия.

Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме этого, о товаре не знать. В этом случае продвижение должно сформировать определенные знания о товаре. Задачей предприятия станет информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении и условиях продажи.

Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к товару. Задача предприятия - формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям. Если же выяснится, что к товару сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением кампании по продвижению следует выяснить причину этого неблагоприятного отношения. Сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя в том, что товар полностью соответствует их вкусам.

Основная масса потребителей может благоприятно относиться к товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Следовательно, цель предприятия - сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителя в преимуществе товара по его качеству, ценностным и техническим характеристикам, дизайну.

Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать товар предприятия всем другим товарам, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В этом случае целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого товара.

1.3 Выбор наиболее эффективного вида продвижения

продвижение мясоперерабатывающий маркетинговый товар

Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Реклама имеет следующие положительные стороны:

- привлекает большой, географически разбросанный рынок;

- доносит до потребителя информацию о товаре;

- контролируется спонсором;

- прокладывает дорогу для других видов продвижения;

- может многократно повторяться для одной аудитории;

- потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

- низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

- не дает возможности диалога с аудиторией;

- не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

- не позволяет работать без бесполезной аудитории;

- требует больших расходов.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

- обеспечивает личный контакт с покупателем;

- вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

- позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

- размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

- концентрируется на четко определенных целевых рынках;

- удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

- не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

- велики издержки в расчете на одного потребителя;

- не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Пропаганда имеет следующие преимущества:

- дает аудитории достоверную информацию;

- воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);

- охватывает широкий круг покупателей;

- не требует расходов от предприятия.

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

- невозможность контроля со стороны предприятия;

- отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);

- нерегулярность, разовость публикаций;

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

- приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

- привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

- содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

- может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

- не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение).

Правило. Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя накладывает.

Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения - это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос - определение условий эффективности того или иного вида продвижения (таблица 1).

Таблица 1. Условия эффективности основных видов продвижения

Реклама	Личная продажа
1. Товар
Когда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемый товар из остальной массы рекламируемой продукции	Когда продукцию трудно отличить от конкурентной
Когда стоимость товара относительно невелика	Когда стоимость товара высока
Когда реализуются технически несложный товар, характеристики которых описать легко	Когда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя
Когда не требуется демонстрация товара	Когда требуется демонстрация товара
Когда товар приобретается часто, т.е. требует постоянной замены	Когда товар приобретается на длительный срок
2. Жизненный цикл издания
На этапах выведения товара на рынок и роста	На этапах зрелости, насыщения и спада
Когда предприятие имеет дело с возрастающим спросом	Когда уровень первичного спроса уже достаточно высок
3. Рынок
На большом географически разбросанном целевом рынке	На небольшом концентрированном рынке
При острой, жесткой конкуренции	При относительно слабой конкурентной борьбе
4. Потребители
Если ориентируется на конечных потребителей	Если ориентируется на организации потребителей
Когда нет необходимости устанавливать личные контакты	Когда есть необходимость устанавливать личные контакты
Когда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки	Когда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны
5. Характеристики предприятия
Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади	Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли
Если предприятие еще недостаточно известно на рынке	Если предприятие хорошо известно на рынке

Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:

З??Д

Затраты на конкретный вид продвижения ? Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида

Условия эффективности видов продвижения не означают, что необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном этапе главенствовать, определяя всю политику продвижения.

Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки. Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напоминание о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно).



2. Анализ маркетинговой работы по продвижению товаров «Донской мясной компании» на рынке

Перед разработкой маркетинговой стратегии по продвижению товаров «Донская мясная компания» на рынке необходимо проанализировать продвигаемое предприятие: факторы внутренней и внешней среды, историю и миссию компании, ассортимент продукции, сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. А также рассматриваются характеристики товара в сравнении с продукцией конкурентов, ситуацию на рынке в целом, выявляя специфические особенности и основные тенденции развития конкретного рынка. На основе данных, полученных при анализе, разрабатывается маркетинговая стратегия.

2.1 Общая характеристика компании «Донская мясная компания» («ДМК») и рынка мясных полуфабрикатов

Полуфабрикат - изделие, нуждающееся в дальнейшей, окончательной обработке.

Мясные полуфабрикаты подразделяются:

- группы: мясные, мясосодержащие;

- виды: кусковые; рубленые; в тесте;

- подвиды: весовые, фасованные;

- по термическому состоянию: охлажденные, подмороженные, замороженные полуфабрикаты.

Мясоперерабатывающий комплекс «ДМК» выпускает охлажденные и замороженные рубленные и кусковые фасованные мясные полуфабрикаты.

«ДМК» - молодое, динамически развивающееся мясоперерабатывающее предприятие. История которого начинается с Батайского мясокомбината, созданного сразу после освобождения г. Ростова-на-Дону от фашистских захватчиков в 1943 году. Предприятие полностью оснащено новым оборудованием. В первые три месяца после выхода на рынок новой торговой марки объем продаж достиг 30 тонн. Мясное производство «ДМК» расположено в г. Батайске в экологически чистом районе. На предприятии действует собственная бойня, лаборатория контроля качества, транспортный цех.

На сегодняшний день компания «ДМК» выпускает 170 наименований колбасных изделий, 50 полуфабрикатов и реализует свою продукцию не только в Ростовской области, но и в Краснодарском крае. Ассортимент мясоперерабатывающего комплекса «ДМК» представлен вареными, варено-копченными, полукопченными и копченными колбасами, сосисками, сардельками, холодцами, паштетами и полуфабрикатами. Продуктовая линейка полуфабрикатов состоит из: говядины и свинины для запекания, свинины для поджарки и тушения, котлет, вырезки, корейки с ребрышком, шейки и т.д. Большая часть мясных полуфабрикатов упакована в одноразовые подносы, пригодные для использования в микроволновой печи и прозрачную пленку, которая позволяет потребителю увидеть товар, оценить его качество. Согласно концепции жизненного цикла товара, мясные полуфабрикаты «ДМК» находятся на этапе роста. Существует немало возможностей для привлечения новых потребителей. Растет и рынок полуфабрикатов в целом, поэтому возможно значительное увеличение объема продаж предприятия даже в условиях жесткого соперничества со стороны прямых и косвенных конкурентов.

При анализе рынка мясопереработки были выделены следующие специфические особенности: значительная роль местных производителей, своеобразие рынка в каждом конкретном регионе Российской Федерации. Отличительной характеристикой ростовского рынка является большое количество производителей как крупных, так и мелких. Тенденцией рынка именно полуфабрикатов становится повышение требований потребителя к качеству продукта. Если раньше цена имела первостепенное значение, то теперь на первом месте для потребителя стоит качество и вкус продукта. Также покупатели стали обращать больше внимания на упаковку товара, известность производителя.

2.2 Анализ макросреды предприятия

Для разработки маркетинговой стратегии продвижения товара необходимо проанализировать макросреду предприятия. Макросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы политического, экономического, социального, технологического, политического и культурного характера.

Оценка факторов макросреды предприятия была проведена посредством PEST-анализа. PEST-анализ - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Первой группой являются политические факторы, также в данную группу включают правовые особенности (Таблица 1).

К политическим факторам, влияющим на мясоперерабатывающее предприятие «ДМК» относятся:

- регулирующие нормы. Для функционирования предприятия пищевой промышленности требуется больше документов и разрешений, нежели во многих других отраслях. Сложности в оформлении документов могут отпугнуть потенциальных конкурентов;

- частое внесение изменений в налоговое законодательство. Усложняет деятельность предприятия;

- государственное регулирование конкуренции. Осуществляется за счет установления квот на импорт мяса. Снижение квот, защищающее отечественных производителей, приводит к увеличению цены на мясо, что в свою очередь увеличивает себестоимость продукции.

Путем аналитической обработки вторичных источников маркетинговой информации были выявлены следующие экономические факторы, оказывающие воздействие на мясоперерабатывающее предприятие «ДМК»:

- инфляция. Инфляция приводит к обесцениванию денежных средств населения, снижая покупательскую способность. Потребители сокращают расходы на товары, которые не относятся к товарам первой необходимости. Мясные полуфабрикаты заменяются на более дешевые продукты, что ведет к снижению спроса в данном сегменте;

- рост безработицы. Рост безработицы приводит к снижению числа платежеспособных покупателей, готовых платить за мясные полуфабрикаты, что отражается на объемах продаж производителей;

- увеличение основных внешних издержек. К основным внешним издержкам относятся: транспорт, энергоносители, коммуникации и некоторые другие. Увеличение внешних издержек приводит к росту себестоимости продукции, что негативно сказывается на покупательском спросе;

- товаропроводящие цепи и дистрибуция. Некоторые крупные розничные сети начинали выпускать фабрикаты под собственной торговой маркой, поэтому значительно ограничивают ассортимент сторонних производителей;

- уровень конкуренции. Ростовской область занимает одно из лидирующих мест по числу мясоперерабатывающих предприятий, что говорит о высоком уровне конкуренции. Кроме того, доля лидера по объемам продаж составляет более 30%, что делает конкуренцию среди более мелких производителей острее;

Еще одной ключевой группой являются социокультурные факторы. Они включают:

- тенденции образа жизни. На сегодняшний день одной из наиболее ярких тенденций является стремление к ведению здорового образа жизни: люди чаще ходят в спортзалы и лучше следят за качеством употребляемых продуктов. Данное изменение в сознании потребителей является положительным фактором для предприятия «ДМК», поскольку продукция компании производится в экологически чистом районе и только из натурального сырья;

- религиозные факторы. В Ростовской области 14% населения составляют мусульмане, которые, согласно исламу, не должны есть свинину. Значит, среди этой категории населения будут существовать некоторые особенности спроса. Также на объем продаж влияют православные посты. В Великий пост происходит заметное падение продаж;

- реклама. На сегодняшний день активную деятельность по продвижению предприятия ведет один из конкурентов - «ТАВР», проводящая ребрендинг торговой марки. Остальные конкуренты не проявляют рекламной активности, поэтому уровень конкурентного присутствия в СМИ крайне низок, что дает возможности предприятию «ДМК» выделить свою продукцию;

- мнение и отношение к продукту. В России с большой степенью недоверия относятся к продукции мясоперерабатывающих комплексов. Данные предубеждения негативно сказывается на покупательском спросе. Тем не менее, попробовав качественный продукт, потребитель может изменить свое мнение, поэтому данный фактор преодолим с течением времени;

В последней группе представлены технологические факторы. К ним относятся:

- законодательство по технологиям. В российском законодательстве существуют некоторые пробелы по защите интеллектуальной собственности и технологических разработок, что не может не вызывать опасений у крупных организаций. В сложившейся ситуации предприятию следует тщательнее следить за рынком и конкурентами для выявления нарушений своих прав;

- Интернет. Корпоративный сайт позволяет компании «ДМК» рассказывать о своих товарах, наградах и достижениях, сообщать значимые новости, касающиеся отрасли, что создает благоприятное впечатление у потенциальных покупателей. Также с помощью Интернет продается продукция оптовикам и размещается полезная для них информация;

- доступ к технологиям. Мясоперерабатывающие предприятия, как правило, покупают оборудование за рубежом, поскольку его качество превосходит отечественное. Сложившаяся ситуация, в целом, отрицательно влияет на рынок. Однако для данного предприятия проблема не столь актуальна, поскольку новое оборудование было закуплено сравнительно недавно.

Таким образом, по результатам PEST-анализа были выявлены факторы, положительно влияющие на деятельность предприятия «ДМК»: тенденции образа жизни, рекламные возможности, развитие Интернет-технологий. Также были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.

2.3 Анализ микросреды предприятия

Помимо макросреды для разработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать микросреду. Микросреда - среда прямого влияния на предприятие, которая создается поставщиками материально-технических ресурсов, потребителями продукции, посредниками, конкурентами, государственными органами, финансово-кредитными учреждениями, страховыми компаниями и другими контактными аудиториями.

Для выявления конкурентных преимуществ мясных полуфабрикатов компании «ДМК» был проведен сравнительный анализ продукции рассматриваемого предприятия и конкурентов (Таблица 2). В качестве основных характеристик были выбраны наиболее значимые для потребителя факторы: качество товара и его вкус, поскольку исследуется рынок пищевых продуктов, цена как важнейший критерий при покупке товаров повседневного спроса, простота покупки, известность торговой марки, привлекательность упаковки, широта ассортимента.

Первой была проанализирована продукция предприятия «ДМК». Качество и вкус полуфабрикатов рассматриваемой компании находится на высоком уровне за счет свежести используемого сырья и расположенности цехов в экологически чистом районе. Сохранность продуктов обеспечивает герметичная упаковка. Уровень цен на полуфабрикаты «ДМК» находятся на среднем уровне в сравнении с конкурентами, однако стоимость товаров данной категории не может быть низкой в связи с обработкой довольно дорогого продукта - мяса. Простота покупки также не является сильной стороной продвигаемого товара - далеко не во всех магазинах города можно приобрести именно полуфабрикаты компании «ДМК». Еще одним недостатком является упаковка, мало чем отличающаяся от упаковки продукции конкурентов. Преимуществом же является осведомленность потенциальных потребителей о торговой марке в целом - покупатель с большим доверием относиться к известным ему брендам. К достоинствам продукции также относится широкий ассортимент выпускаемых полуфабрикатов - более 45 различных наименований. Благодаря высокому качеству продукта, известной торговой марке и широкому ассортименту мясоперерабатывающему комплексу «ДМК» удалось занять долю рынка мясных полуфабрикатов в 5% спустя два года после выхода на новый для предприятия рынок.

Основными конкурентами мясных полуфабрикатов «ДМК» является продукция мясокомбината «Тавр», мясоперерабатывающего предприятия «Вепоз» и цех мясных полуфабрикатов «Зубр».

Мясные полуфабрикаты от «Тавр» обладают хорошим качеством, поскольку предприятие имеет свой агропромышленный комплекс, что позволяет следить за качеством сырья с самых первых этапов производства. Вкус также отличается высокими показателями. Цена продукта немного ниже, чем на аналогичные товары, что обеспечивается сетью собственных магазинов, реализующих полуфабрикаты без наценки розничного продавца. Также одним из преимуществ является известность бренда. К недостаткам товара относится упаковка. Она неоригинальна и слабо идентифицирует производителя. Однако в условиях реализации продукции через собственные фирменные магазины, упаковка не играет столь значимой роли, как в продаже полуфабрикатов через розничные сети, где присутствуют товары конкурентов. Ассортимент мясных полуфабрикатов «Тавр» широк и практически полностью представлен в собственных магазинах, что также является значительным плюсом данного предприятия перед конкурентами. Благодаря своим преимуществам мясокомбинат «Тавр» занимает лидирующее положение на рынке полуфабрикатов с долей в общем объеме продаж около 15%.

Мясоперерабатывающее предприятие «Вепоз» начало выпуск мясных полуфабрикатов практически одновременно с «ДМК», в 2008 году. Продукция обеих компаний по наиболее важным характеристикам сходна, за исключением широты ассортимента. Качество полуфабрикатов, реализуемых под торговой маркой «Вепоз», находится на высоком уровне. Еще одним важным для потребителей достоинством является хороший вкус продукта. Однако по ценовому параметру данное предприятие уступает «Тавру», поскольку значительную часть своей продукции реализует через розничные сети. Сложность покупки также относится к недостаткам продукта, так как во многих супермаркетах полуфабрикаты от «Вепоз» не входят в ассортиментный перечень. Упаковка продуктов практически не отличается от упаковки полуфабрикатов, произведенных другими предприятиями, что отрицательно сказывается на уровне приверженности к торговой марке. В связи с тем, что «Вепоз» выпускает только замороженные полуфабрикаты, ассортимент нельзя назвать широким. Тем не менее, осведомленность о торговой марке находится на высоком уровне, что существенно облегчает продвижение товара. Такие положительные характеристики как: высокое качество, хороший вкус и известность торговой марки позволили мясоперерабатывающему предприятию «Вепоз» занять долю рынка мясных полуфабрикатов 5,5%.

Цех мясных полуфабрикатов «Зубр» не является крупным предприятием мясоперерабатывающей отрасли, поскольку данная торговая марка появилась сравнительно недавно. Компания специализируется на производстве именно полуфабрикатов. Показатели качества продукции, выпускаемой под данной торговой маркой, отстают от показателей полуфабрикатов более крупных компаний, однако не является низким. Вкус товаров «Зубр» приемлем для потребителей. Цена продукции является еще одним достоинством полуфабрикатов данного производителя. Приобретение товара также осуществляется без затруднений - предприятие «Зубр» реализует продукцию через фирменные отделы, расположенные в торговых комплексах, и через небольшие магазины, относящиеся к категории «у дома». К недостаткам рассматриваемой фирмы относится низкая осведомленность потребителей о торговой марке, что снижает уровень доверия, и упаковка, практически не отличающаяся от упаковки товаров конкурентов. Ассортимент предлагаемых продуктов достаточно широк, однако в магазинах представлен не в полной мере. На сегодняшний день мясоперерабатывающий цех «Зубр» за счет таких преимуществ как: вкус и цена продукта, простота покупки, ассортимент занимает на рынке мясных полуфабрикатов долю около 3%.

Итак, при сравнении продукта продвигаемого предприятия с продуктами основных конкурентов были выявлены следующие особенности: все рассматриваемые продукты имеют схожие упаковки, что негативно влияет на идентификацию каждого из них; лидер рынка - компания «Тавр» опережает своих конкурентов по совокупности всех показателей. Для мясоперерабатывающего комплекса «ДМК» основной конкурент - торговая марка «Вепоз». Доли рынка обоих предприятий примерно равны. Преимуществом «ДМК» является широта ассортимента. Качество продуктов находится на одном уровне, но производство в экологически чистом районе может стать аргументом в пользу продвигаемого товара.

Помимо конкурентов анализ микросреды предприятия включает описание сегментов потребителей.

Потребители мясных полуфабрикатов делятся на четыре основных сегмента:

1) «Холостяки». Возраст 30-45 лет. Уровень дохода - средний. Данный сегмент не может позволить себе каждый день питаться в кафе или ресторанах. Искомые выгоды при покупке полуфабрикатов - простота приготовления пищи. Покупают продукты в магазинах, расположенных недалеко от дома. Покупают полуфабрикаты нерегулярно. Читают журналы для мужчин и издания о спорте. Смотрят новостные и спортивные телепередачи.

2) «Деловые женщины». Совмещают построение карьеры и семью. Возраст 27-40 лет. Покупают полуфабрикаты для экономии собственного времени, которое предпочитают тратить на общение с семьей. Доход данного сегмента - средний и выше среднего. Полуфабрикаты покупают несколько раз в неделю на ужин в супермаркетах недалеко от дома. Активно используют Интернет.

3) «Домохозяйки». Возраст 30-45 лет. Предпочитают покупать новинки. Имеют возможность долго выбирать необходимый товар. Покупают полуфабрикаты в крупных магазинах с широким ассортиментом товаров. Приобретают полуфабрикаты нерегулярно. Чувствительны к уровню обслуживания. Отдают предпочтение телегидам. Из телепередач предпочитают ток-шоу и сериалы о любви и семейной жизни.

4) «Студенты». Живут отдельно от родителей. Возраст 17-23 лет. Они снимают квартиру. У них нет времени на приготовление сложных блюд: они учатся, работают и проводят свободное время с друзьями. Приобретают различные полуфабрикаты, в том числе и мясные, или питаются в столовых, кафе. Активно используют Интернет, телевизор смотрят редко.

Таким образом, потребителей мясных полуфабрикатов можно разделить на четыре сегмента: холостые мужчины, деловые женщины, домохозяйки, студенты. Основаниями для сегментации были выбраны: пол, искомая выгода при покупке, социальный статус (Таблица 3).

Еще одной важной составляющей микросреды предприятия являются поставщики. На мясоперерабатывающем предприятии «ДМК» при производстве полуфабрикатов используется сырье отечественных производителей, что делает отношения с поставщиками стабильнее и надежнее. За годы своего существования рассматриваемая компания установила устойчивые долгосрочные партнерские отношения с сельскохозяйственными предприятиями, что гарантирует качество продукции и отсутствие перебоев с поставками. Продукция предприятия доводится до потребителя через различных розничных продавцов, что создает зависимость компании от посредников и увеличивает конечную цену на продукцию. В то же время реализация через посредников избавляет предприятие от решения множества проблем: привлечение потребителей в магазин, закупка холодильного и прочего оборудования, организация продаж

Таким образом, по результатам анализа микросреды был выявлен основной конкурент рассматриваемого предприятия - «Вепоз». Компании сходны по основным параметрам и имеют практически одинаковые доли рынка. Отличительным преимуществом «ДМК» является более широкий ассортимент продукции. Лидером рынка является холдинг «Тавр», опережающий конкурентов по многим параметрам и, соответственно, занимающий большую долю рынка. Также были определены основные сегменты потребителей мясных полуфабрикатов: «холостяки», «деловые женщины», «домохозяйки» и «студенты». При разделении целевой аудитории на группы были учтены пол потребителей, наличие детей, искомая выгода при покупке товара, а также социальный статус (занимаемая должность). Сегментирование позволило сформировать представление о потенциальных покупателях. После анализа потребителей были рассмотрены поставщики. Закупки у отечественных производителей позволил предприятию «ДМК» добиться максимально высокого качества продукции и достичь независимости от импорта мяса.

2.4 SWOT-анализ

После анализа микросреды и макросреды предприятия был проведен SWOT-анализ. SWOT-анализ - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

К сильным сторонам мясоперерабатывающего предприятия «ДМК» относится (Таблица 4):

- расположение производства в экологически чистом районе Ростовской области. Данное местоположение позволяет избежать вредного воздействия внешних факторов на продукцию предприятия;

- высокое качество продукции создает положительный имидж товара. Клиенты, удовлетворенные качеством купленного товара, будут совершать повторные покупки, а также могут дать рекомендации своим друзьям и знакомым;

- новое европейское оборудование. Обеспечивает высокую производительность труда, снижает процент брака и позволяет значительно повысить качество выпускаемого товара. Кроме того, издержки на ремонт значительно сокращаются при использовании недавно приобретенного надежного оборудования;

- высокий уровень профессионализма и значительный опыт работы сотрудников. Данный фактор позволяет лучше отслеживать качество производимого продукта, эффективнее использовать ресурсы предприятия и, в конечном итоге, проводит к сокращению затрат;

- широкий ассортимент позволяет удовлетворить запросы значительного круга потребителей и предоставляет большие возможности оптовым покупателям при выборе линейки товаров предприятия;

- известность торговой марки облегчает вывод на рынок новых товаров, позволяя сразу занять значительную долю рынка и сформировать положительный имидж в глазах покупателей;

- надежность поставщиков, независимость от иностранных поставщиков.

К слабым сторонам были отнесены следующие факторы:

- упаковка. На упаковке мясных полуфабрикатов практически отсутствуют элементы фирменного оформления, либо они незначительны в размере, что затрудняет потребителю поиск необходимого товара. Также недостаточно крупно указан конкретный вид полуфабриката;

- высокий уровень цен. Мясные полуфабрикаты - достаточно дорогой продукт, поэтому далеко не каждый потребитель может позволить себе его покупку. В связи с этим покупатели будут приобретать различные товары-заменители и более дешевые аналоги. Что, в свою очередь, при неблагоприятном развитии экономической ситуации может привести к ощутимому падению спроса как на рынке в целом, так и на продукцию конкретного предприятия;

- неосведомленность о продвигаемом продукте. Торговая марка «ДМК» хорошо известна потребителям, однако о выпускаемых данным предприятием мясных полуфабрикатов знает значительно меньше потенциальных покупателей, что негативно сказывается на спросе;

- недостаточная простота покупки. Колбасная продукции предприятия «ДМК» продается во многих магазинах, полуфабрикаты же встречаются реже, поскольку некоторые сети реализуют полуфабрикаты собственного производства.

К возможностям относятся:

- ускорение темпа жизни общества. На сегодняшний день темп жизни человека значительно увеличился. У людей остается все меньше свободного времени, поэтому используются различные средства для его экономии. Данная тенденция играет положительную роль при продвижении полуфабрикатов, приготовлении которых занимает меньше времени, чем аналогичных блюд своими силами;

- рост рынка полуфабрикатов. Рынок полуфабрикатов непрерывно рос до наступления кризиса и теперь стремительно восстанавливается, что позволяет предприятиям увеличивать объемы продаж данного вида продукции.

К угрозам относятся:

- недоверие потребителей. В последнее время по телевидению было показано немало программ о низком качестве товаров пищевой отрасли, в том числе и продукции мясоперерабатывающих предприятий. Также существует ряд негативных стереотипов о мясной продукции, что мешает положительному восприятию товара потребителем. И, следовательно, снижает уровень спроса как на товарную категорию в целом, так и на продукцию конкретного производителя;

- расширение практики производства розничными продавцами собственной продукции. Производство мясных полуфабрикатов не столь сложный технологический процесс как выпуск колбасных изделий, поэтому некоторые крупные торговые сети выпускают продукцию под своим брендом, отказываясь от товаров других предприятий;

- высокий уровень конкуренции. Среди большого числа конкурентов предприятию сложнее выделяться и удерживать завоеванную долю рынка, что препятствует быстрому развитию;

- большое количество товаров-заменителей. Помимо прямых конкурентов на рынке полуфабрикатов существует и немало косвенных. К ним относятся: полуфабрикаты из птицы, готовые замороженные обеды, пельмени и вареники, поэтому мясоперерабатывающим предприятиям приходиться конкурировать не только друг с другом, но и с производителями других видов продукции.

Сопоставляя сильные стороны и возможности, можно порекомендовать предприятию следующее: делать акцент на широком ассортименте для привлечения потребителей и оптовых покупателей. Также необходимо ярче идентифицировать товар с производителем, поскольку торговая марка хорошо известна и может повлиять на выбор потребителя. Также сильные стороны могут существенно сократить влияние угроз: снизить уровень недоверия покупателей за счет информирования о таких преимуществах компании как использование отечественного сырья, позволяющего достигнуть максимального уровня свежести продукции, о расположении производства в экологически чистом районе и высоком уровне профессионализма сотрудников предприятия. При соотнесении слабых сторон и возможностей выявляется вероятная помеха при увеличении объема продаж - неяркая упаковка. При проведении анализа также была выявлена самая большая угроза для предприятия - уменьшение занимаемой доли рынка.

Таким образом, использование сильных сторон и возможностей, а также учет слабых сторон и влияния угроз позволят предприятию достичь планируемой доли рынка, укрепив свои позиции.

2.5 Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов «ДМК»

Используя данные, полученные в ходе маркетингового исследования предприятия, была разработана маркетинговая стратегия рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов «ДМК». Маркетинговая стратегия - маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг. Первым этапом разработки является постановка маркетинговых целей предприятия, которые находятся в прямом подчинении у корпоративных целей предприятия.

Корпоративные цели - это общие цели компании, которые не привязаны конкретно к ее продуктам и услугам, функциям обеспечения и управления, а также к ресурсам компании, то есть к так называемым функциональным единицам компании.

Корпоративными целями предприятия «ДМК» являются:

1) Увеличение прибыли.

2) Рост.

Исходя из корпоративных целей, были определены маркетинговые. Маркетинговые цели - это конкретные качественные и количественные ориентиры фирмы в показателях объема продаж, доли рынка или прибыли, которые можно достичь за определенное время. Были поставлены следующие маркетинговые цели:

1) Достижение доли рынка мясных полуфабрикатов в 6% к началу 2011 года. Реализовать цель возможно за счет вытеснения маленьких предприятий, неизвестных потребителю.

2) Увеличение объема продаж на 14% по сравнению с предыдущим периодом. Данную цель можно достигнуть за счет роста рынка и увеличение спроса на мясные полуфабрикаты «ДМК».

3) Увеличение потребления в сегменте «деловые женщины» на 22% в сравнении с предшествующим периодом. Данный сегмент является наиболее перспективным, поскольку число женщин, которые нацелены, помимо семьи, на построение карьеры и открытие собственного дела, неизменно растет в течение последних лет.

После определения целевой аудитории была разработана концепция позиционирования товара. Позиционирование - формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров или услуг.

Концепция позиционирования была разработана с использованием метода сопоставления. Метод сопоставления состоит из четырех основных этапов:

1) Сравнительный анализ продвигаемого продукта и продуктов конкурентов.

2) Определение отличий товара рассматриваемой компании от товаров основных конкурентов.

3) Определение целевой аудитории.

4) Сопоставление характеристик продукта с запросами потребителей.

Первые три ступени были рассмотрены в процессе анализа микросреды предприятия и на первом этапе разработки маркетинговой стратегии. Для реализации метода необходимо сопоставить характеристики продукта с потребностями целевой аудитории. Запросы потребителей выражаются следующим образом: приготовление ужина не должно занимать много времени, но в то же время пища должна иметь натуральный, домашний вкус; продукт должен быть представлен в достаточно широком ассортименте для разнообразия питания и его покупка не должна вызывать затруднений. Мясные полуфабрикаты «ДМК» соответствуют большей части предъявляемых требований.

Исходя из данных, полученных при реализации метода сопоставления, была разработана концепция позиционирования продвигаемого продукта: мясные полуфабрикаты «ДМК» позволяют энергичным и успешным женщинам сэкономить свободное время, потратив его на общение с семьей. При этом обеспечивается высокое качество питания за счет натуральности продукции.

В ходе проведенного анализа предприятия, его микросреды и макросреды был описан комплекс маркетинга. При разработке рекламной кампании особое внимание было уделено продвижению. Коммуникативная политика предприятия включает в себя:

- рекламу - информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижения на рынке;

...