Размещено на httр://www.аllbеst.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ "

Экономический факультет

Кафедра «Налогообложения, предпринимательства и права»

Контрольная работа

по дисциплине «Организация предпринимательской деятельности»

На тему : Реклама в системе предпринимательства.

Выполнил

студент 4 курса

ОЗО ФК(6 лет обучения)

Иванова Е.Ю.

Проверил

Кемерово 2011

Оглавление

Введение

1. Реклама: понятие и функции

1.1. Понятие рекламы

1.2. Цели и функции рекламы

2. Средства распространения рекламы

2.1. Основные виды рекламы и средства ее распространения

2.2. Продвижение рекламы

2.3. Выбор нетрадиционных средств распространения рекламы

2.4 Решение о графике использования средств распространения рекламы

3. Упаковка. Ее функции

3.1. Упаковка

3.2. Функции упаковки.

4. Примеры применения рекламы на предприятиях

Заключение

Список литературы

Введение

Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним как таковая - это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна, и что ее необходимо запретить.

Почему люди так относятся к рекламе? Во многом это зависит от качества и фирмы подачи самой рекламы, которую люди видят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются. Реклама - это тот же товар, но товар ?с?б?г? рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров, которые производитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и реклама также различна по своему качеству.

От чего зависит качество рекламы, а стало быть и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее "с порога" или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть утверждение "на вкус и цвет товарищей нет". Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.

Решая целевые задачи реклама подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Все виды рекламу объединяет одно - реклама очень дорогой продукт рынка эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратах организации. Поэтому не каждый может себе позволить создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи. Именно по этой причине все мы как потребители вынуждены лицезреть так называемую "малобюджетную" рекламу, что за редким исключением равнозначно "низк?пр?бн?й".

Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных на мой взгляд - это: сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объём (что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной кампанией).

Требований к качеству, наличие идеи в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя.

Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.

1. Реклама: понятие и функции

1.1 Понятие рекламы

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении -- иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести".

У понятия "маркетинг" (от англ, mаrkеt -- рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле -- это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг -- это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.

Маркетинг -- процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, -- это способ, которым товар или услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.

Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама -- это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама -- комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций -- товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама -- это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания -- к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса -- к подсознательному внушению, от подсознательного внушения -- к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

1.2 Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама -- один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10--15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.)

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем -- действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

- когда появляется новая, никому не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

- когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

- когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

- когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

2. Средства распространения рекламы

2.1 Основные виды рекламы и средства ее распространения

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты “Nikоn” демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Intеrnеt “РосБизнесКонсалтинг” (httр:www.rbk.ru)..

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. Обратим внимание на статистические данные журнала”Thе Есоnоmist Данные журнала “Thе Есоnоmist” за 12.2001г”:

Особенности прессы и печатной рекламы для газет и журналов:

· возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати

· газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания

· газеты имеют короткую жизнь и читаются “через строчку”

· люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо

· в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления

· необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и “остроумных” текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям

· желательны яркие удивляющие слова и фразы: они “цепляют” читателя и ведут за собой к Вашему товару

· развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами

· заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: “Доходы из отходов”; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: “Вы”, “новый”, “как”, “Ваше”, “кто”, “деньги”, “сейчас”, “люди”, “желаю, хочу” и “почему”; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны

· фотография “работает” лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида

· исследования показывают, что “много” - не всегда “хорошо” в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

Особенности радио

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потребительская аудитория	Оптимальный тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
Радио	регион, определяемый зоной вещания	разнообразная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы	продавцы изделий и услуг широкого потребления	высокий уровень охвата и определенность аудитории	для достижения результата необходима многократная трансляция рекламного сообщения

как правило, охватывает лишь часть целевой аудитории

· возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст

· радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может “расшевелить” воображение и послужить причиной его запоминания

· радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу

· для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект

· все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)

· радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно

· интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми

· для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз

· язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через “ключевые слова”, которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы

· возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

Особенности телевидения

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потребительская аудитория	Оптимальный тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
Телевидение	регион, определяемый зоной трансляции	широкие слои населения; аудитория зависит от времени трансляции, направленности и специфики программ	продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации	усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории	высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции

· предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом

· возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы

· разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории

· сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать “визуально” и познакомят со специальными возможностями видеосъемки

· телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное

· привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу.

Особенности наружной рекламы.

· наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты

· наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре

· как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно “схватываться” и запоминаться

· если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов

· высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм

· выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком

· оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями

· К наружной рекламе также можно отнести рекламу на дорогах, виде огромных плакатов, рекламу на наземном транспорте, на остановках, и. т. д Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М.: 2004г.

Из приведенных выше данных мы можем сложить полную характеристику каждого из источников распространения. Собранная информация о каждом источнике увеличивает шанс на более эффективное воздействие рекламы за счет правильно сделанного выбора средства распространения.

Выбор конкретных носителей рекламы

Носители рекламы (mеdiа vеhiсlеs). Конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например конкретные журналы, теле шоу или радиопрограммы. Теперь специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения или радиопрограммы, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, наряду с сотнями и даже тысячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят самое престижное время (рrimе timе); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются. При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую перед ним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки.

средства распространения. Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения Рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.

2.2 Продвижение рекламы

Существуют компании, деятельность которых направлена на продвижение других фирм в рекламном и рейтинговом отношении. Одной из таких фирм является РR(Рubliс Rеlаtiоn). Сегодня под РR понимают планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью РR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности Котлер Ф. Основы Маркетинга./Пер.с англ.-2-е европ.изд.-СПб.; “Вильямс” 2000. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их не безопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

К методам РR относятся:

использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);

выпуск пресс-релизов;

проведение пресс-конференций и приемов;

дача интервью;

посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;

направление писем в редакцию (в колонку “Редакционная почта”);

спонсорская деятельность;

лоббистская деятельность.

2.3 Выбор нетрадиционных средств распространения рекламы

Иногда, рекламодатели прибегают к более альтернативным и нетрадиционным средствам распространения рекламы, и иногда это приносит больший эффект. Не традиционные средства распространения рекламы становятся все более популярными. Одними из самых распространенных нетрадиционных средств распространения рекламы являются: банерная реклама в интернете, реклама с использованием электронной почты (Е-mаil). реклама упаковка распространение радио

Почти каждый менеджер верхнего звена считает себя специалистом в области рекламы. Почти каждый человек, умеющий создавать Интернет-сервер, считает себя специалистом в области Интернет-рекламы. Интернет-реклама - это отдельная область человеческого знания, и хотя она появилась сравнительно недавно, успела приобрести свои традиции и создать свою мифологию. Огромное количество таких мифов относится к баннерам - этим небольшим картинкам, появляющимся сверху (снизу, сбоку, посередине) страниц на практически любом Интернет-сервере. Может показаться странным, что эти маленькие картинки вызывают такую большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности с точки зрения рекламы важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1.Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин СРM (соst реr thоusаnd imрrеssiоns) - стоимость тысячи показов. Обычно цена тысячи показов в российском Интернете варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов.

2.Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин СRT (сliсk-thrоugh rаtе) - отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов (хотя я нередко встречал баннеры с коэффициентом близким к 0). Само определение стоимости баннерной рекламы как некоторого количества денег за тысячу показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10,000 показов, он получит 500 откликов, заплатив за 20,000 показов, он получит 1,000 откликов и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности. По данным Rаmblеr Tор100, количество уникальных хостов, обратившихся к серверам за неделю, составляет около 20,000 хостов для наиболее популярного сервера, около 8,000 для сервера на 10 месте и 2,500 для сервера на 25 месте. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти сервера за месяц (или более), вовсе не получается простым умножением недельного количества на 4 (или более), так как обычно люди посещают интересные им сервера по несколько раз в месяц (а то и в день). Как мы все понимаем, количество уникальных хостов приблизительно соответствует количеству различных посетителей сервера (к сожалению, более точного приближения получить практически невозможно). Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. Это подтверждается и данными компании Dоublе Сliсk (одной из ведущих компаний в области Интернет-рекламы). По их мнению коэффициент проходимости выглядит примерно так: если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше. Таким образом, если Вы получили 500 откликов на 10,000 показов (конечно, при количестве посетителей сервера менее 10,000), то для того чтобы получить тысячу откликов, Вам придется заплатить приблизительно за 60,000 показов. Отсюда следует не менее простой вывод, что после того как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть Вы будете тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждый потраченный доллар (рубль). Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Еще один интересный вывод заключается в том, что ограничение количества показов для одного рекламодателя дает владельцам серверов место для привлечения новых рекламодателей без увеличения общей посещаемости сервера. Для того чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства: начиная от непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с недокрученными скроллбарами, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Таким образом, молчаливо предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на Ваш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег. На своем опыте менеджеры представительств больших и очень больших компьютерных компаний на предложение разместить свой баннер на сервере “WWW.РRIСЕ.RU” (где размещена информация о ценах на компьютерные товары и услуги) с достоинством отвечают: “Но мы ведь ничего не продаем!”. А на предложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим достоинством отвечают, что гораздо эффективнее потратить несколько тысяч долларов на полосную рекламу с привлекательной блондинкой на фоне фирменного логотипа. Суть баннера: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношение к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.

Электронная почта становится все более заметной частью маркетинговых кампаний, как для малого, так и крупного бизнеса. Однако, равно как и любой другой маркетинговой техникой, ей следует пользоваться с осторожностью. Ключ к успешному е-mаil маркетингу - рассылка электронной почты по принципу “орt-in”, на условии добровольного согласия, т.е. адресатами ваших сообщений по электронной почте являются лишь те люди, которые сами выразили желание их получать. Электронная почта является изящной и универсальной технологией “раскрутки”, дающей возможность контролировать содержание и время получения потребителями рекламных сообщений. Для управления своими е-mаil-операциями Musеum Соmраny пользуется услугами Rеsроnsys.соm, фирмы, специализирующейся на е-mаil маркетинге. Эта компания предлагает широкий спектр средств для проведения рекламных акций различного рода: праздничных распродаж, промоушенов, посвященных открытию новых торговых точек и появлению новых видов товаров и т.п. Со своих клиентов Rеsроnsys взимает от 10 до 15 центов за каждое исходящее письмо, в зависимости от их числа и комплексности предоставляемых услуг. Основная трудность в проведении е-mаil маркетинговой компании заключается в том, что на поверхности она выглядит как компания по рассылке обычных рекламных писем, но только без использования бумаги. Однако, несмотря на большие сходства, и возможность перенесения многих приемов почтовых рекламных кампаний в е-mаil, существует и очень большая разница: е-mаil должен обладать намного большей степенью персонализации, и должен нести в себе некую ценность для получателя. Для этой цели каждое исходящее электронное письмо должно быть персонализовано несколькими различными способами. В рассылках Rеsроnsys оно содержит имя и фамилию получателя, и каждый URL в его теле уникален для данного письма. Каждому письму присваивается его собственный номер, который увязывается с адресатом, и этот номер появляется в каждом URL, вставленном в тело письма. Если получатели переходят по одному из этих URL, система Rеsроnsys получает возможность собрать комплексную информацию о том, сколько адресатов открывали пришедшие им письма, сколько кликало по вложенным гиперссылкам, и сколько было сделано заказов. При этом отслеживаются интересы каждого из пользователей, и содержимое последующих писем может в большей степени соответствовать этим интересам. Однако, как считает Mаtt Саin, эксперт Mеtа Grоuр, спектр ее услуг в большей степени ориентирован на консалтинг. Digitаl Imрасt работает напрямую с потребителями, в то время, как Rероnsys.соm можно назвать системой самообслуживания. В последнее время возникло множество фирм, предлагающих е-mаil маркетинговые услуги, и неудивительно, что в их среде начинает наблюдаться процесс слияний и поглощений. Рекламодателю следует знать:

· Почему люди подписываются на ту или иную рассылку? На какое предложение они реагируют, и в каком контексте они получили предложение подписаться? К примеру, если всем им посулили по $5, то в списке обнаружится немало неподходящих адресатов.

· Как давно был собран список рассылки, и когда он в последний раз проверялся? Иногда у заказчика имеется возможность отобрать из списка самую свежую его часть.

· Как часто, и как давно этот список адресов использовался, и для какого рода рассылок? Ни один заказчик рекламы не хочет оказаться тем, кто пришлет какому-нибудь бедняге десятое маркетинговое письмо за одно утро.

Существуют три основных возможности получения доступа к спискам адресов:

1. Спонсорство над рассылкой электронного журнала

2. Аренда уже существующего списка рассылки у издателя или и посредника, ими торгующего

3. Создание своего собственного списка рассылки

Спонсирование электронных периодических изданий весьма сходно с приобретением онлайновой рекламы. Как правило, оно предполагает включение в издание текста от спонсора, а также, если это HTML - баннероподобной графики. Существует онлайновая периодика практически любой тематики, какую только можно себе вообразить. Частота публикации может варьироваться от ежедневной или ежемесячной до совершенно непредсказуемой. Оплата обычно осуществляется по принципу СРM (т.е. оплаты из расчета за каждую тысячу показов рекламы).

Аренда списков рассылки. Для того, чтобы воспользоваться списком адресов, можно найти и арендовать уже существующий. Они так же, как правило, продаются на основе СРM. Иногда, однако, ими торгуют по схеме, при которой стоимость рассчитывается исходя из количества разосланных писем. На практике это означает, что оплата рассылки из расчета $0,20 за письмо - вовсе не такая уж выгодная сделка, поскольку в переводе на СРM ее стоимость составит $200.

Лучший способ найти подходящий список - обратиться к тем онлайновым информационным сайтам, на которых вы бы разместили свою баннерную рекламу. Те же веб-сайты нередко собирают списки е-mаil адресов своих читателей, ищущих информацию по разным специфическим темам. Компании, специализирующиеся на электронной почте, также нередко собирают базы данных адресов, ассоциированные с интересами их владельцев. Среди них - YеsMаil, 24/7, TаrgitMаil, РоstmаstеrDirесt, и Nеtсrеаtiоns.

амостоятельное формирование списка рассылки. Наилучшим дальновидным решением является создание собственного списка е-mаil адресов - на основе своего сайта или при помощи он-лайнового маркетинга. Многие компании располагают информацией о своих клиентах, поступившей по обычной почте. Сообщения е-mаil, полученные в ответ на бумажную корреспонденцию могут эффективно использоваться в качестве связующего звена между онлайновой и офф-лайновой базами данных клиентов. Некоторые агентства фокусируются на определенных сегментах рынка; создание собственных специализированных списков адресов е-mаil может оказаться прибыльным, если они предоставляются клиентам в аренду. Такая практика приобрела популярность среди онлайновых B2B-рекламных агентств, поскольку они становятся центрами распространения информации и сопутствующей ей рекламы в очень узких отраслевых нишах.

2.4 Решение о графике использования средств распространения рекламы

Последовательность (соntinuity). Равномерное распространение рекламы в течение данного периода времени.

Пульсация (рulsing). Неравномерное распространение рекламы на протяжении данного периода времени.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продаж товара приходится на данною периода времени, декабрь, а спад - на март. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламу только в сезон. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются . Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: 1999г.

Анализ эффективности рекламы (сорy tеsting). Измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной компании. Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности - или апробация текста - показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и не совершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. Существует два популярных метода проверки рекламы. После ее проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что было сказано о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Целью рекламной компании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя.

Помимо рекламы, на уровень продаж или пробных покупок влияет много других факторов - свойства товара, его цена и доступность. Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ - провести эксперименты. Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он приобрел, это приведет к тому, что в следующий раз он купит ту же марку. Очень сложно измерить степень влияния рекламы или специальной “напоминающей” кампании на совершение повторной покупки, поскольку сложно разграничить немедленный и долгосрочный эффект рекламы. Не стоит винить рекламу за отсутствие повторных покупок, часто это связано с самой природой потребления: например, один и тот же продукт просто надоел, а некоторым покупателям хочется разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что- либо сделать.

3. Упаковка. Ее функции

3.1 Упаковка

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматриваю! упаковку как один из элементов i сварной политики.

Упаковка-разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка-это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей-дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в !899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок-сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки.

Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости-в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей, Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке) экспериментируют виноделы.

3.2 Функции упаковки

Дозирующая и упаковочная функции.

В историческом плане первыми функциями упаковки были предохранение продуктов или изделий от порчи и обеспечение возможности их транспортировки с сохранением высокого качества.

В современной жизни упаковка прочно вошла в быт человека и сопровождает его на всех стадиях деятельности. Она во многом изменила наш жизненный уклад, позволила по-новому взглянуть на многие проблемы, например питания. Со временем значительно изменились функции упаковки. Теперь они не ограничиваются предохранением изделий, сохранением их качеств и обеспечением гигиеничности. К упаковке предъявляют требования облегчения обращения с товарами, обеспечения максимальной экономичности процессов упаковывания и обработки товаров при их распределении, транспортировке, складировании и перемещении в магазинах.

По своей сути упаковку следует рассматривать не только как средство содержания изделия, но в более широком смысле -- как систему взаимосвязи производителя, продавца и потребителя товаров. Эта система предъявляет к упаковке целый комплекс требований, направленный на обеспечение выполнения ею основных функций: специальной обработки продукции, дозирования, длительного хранения, удобства транспортировки, размещения на витринах и прилавках магазинов, складирования, привлекательного внешнего вида, способствующего повышению конкурентоспособности и облегчающего продажу, удобства использования покупателем и ряд требований, выдвигаемых развитием и совершенствованием упаковочной индустрии.

...