Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Изучение белорусского рынка электрогитар и удовлетворенность потребителей данным товаром

Изучение белорусского рынка электрогитар и удовлетворенность потребителей данным товаром

Уровни удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей. Маркетинговое исследование рынка электрогитар в Республике Беларусь. Существующие методы оценки степени удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей. Анализ маркетинговой информации.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 11.01.2013
Размер файла 409,6 K
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1 Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

1.1 Уровни удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

1.2 Существующие методы оценки степени удовлетворенности /неудовлетворенности потребителей

1.3 Расчет коэффициента удовлетворенности

2 Маркетинговое исследование рынка электрогитар в Республике Беларусь

2.1. Цели и задачи исследования

2.2. Источники информации и методология исследования

2.3. Результаты исследования

2.4. Анализ маркетинговой информации

2.5. Резюме исследования

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Поэтому тема исследования является актуальной в наше время.

Целью данного курсового проекта является изучение белорусского рынка электрогитар и удовлетворенность потребителей данным товаром.

Электрогитары далеко не новинка среди товаров, однако с каждым годом можно встретить новые модели. Они радуют не только качеством или звучанием, но и разнообразием форм и цветов. После того, как фирма Gibson стала выпускать цельный корпус, мало что значительно изменилось в самом производстве гитар. Многие знаменитые гитаристы обладают собственными моделями, носящими их имена или псевдонимы. Для производителей это очень удобно, т.к. сокращаются издержки на рекламу. Сейчас гитары стали не только инструментом, но и некоторым престижем для молодых людей. Создается все больше групп, появляется много исполнителей, которые не могут обойтись без данного инструмента.

1. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

1.1 Уровни удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

Потребители, исходя из своей системы ценностей выбирают альтернативу продукта, оценивают их по набору критериев и определяют таким образом продукт, который купят. Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Маркетинговые исследования - это сбор и анализ информации о движении продукции/услуг от производителя к потребителю.

И в процессе, и после потребления приобретенного товара или использования услуги потребитель может быть удовлетворен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором. Удовлетворение - ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара. Из данного определения следует, что удовлетворение потребителя -- функция как ожидаемых, так и реальных характеристик продукта. Если последние оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если же свойства товара превосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения или наслаждения.

Ожидания покупателей формируются на основании впечатлений, полученных прошлых покупок мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний. Маркетологи должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные же ожидания в отношении товара могут разочаровать покупателей. Достижение соответствия реального качества обслуживания ожидаемому - одна из главных задач маркетинга. Решение проблемы восприятия качества товаров было предложено Н. Кано, выделившим три основные группы характеристик продуктов и соответствующие им типы реакций потребителей.

Первые характеристики продуктов (обязательные, по определению Н. Кано), соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей, последние считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает; но если их нет, возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик практически не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение-- резко снижает.

Вторая группа характеристик получила название количественных. В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Наконец, третья группа характеристик, вызывающая у потребителей восторг, носит наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента (он просто их не ожидает).

Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая -- среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 1). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рисунке 1.

Рис. 1 - Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

Точка пересечения осей - либо средняя оценка для фирм данного рыночного сегмента, либо результат самого опасного конкурента.

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадрату, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

В правом верхнем квадрате оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

В верхнем левом квадрате средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадрате респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.

1.2 Существующие методы оценки степени удовлетворенности /неудовлетворенности потребителей

В практике маркетинга широкое распространение получили следующие методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей:

- сбор жалоб и предложений;

- опросы потребителей;

- использование клиентов «невидимок»;

- анализ причин уменьшения числа клиентов.

Достаточно часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях.

Ориентированные на потребителя организации предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. В коридорах клиник устанавливают ящики для предложений, выписывающимся пациентам предлагают заполнить карточки комментариев. Некоторые ориентированные на покупателя компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и навести справки, высказать свои предложения или жалобы.

Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально. удовлетворенность потребитель маркетинговый электрогитара

Эффективное удовлетворение жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Число устных жалоб, по некоторым оценкам, превышает число письменных как минимум в десять раз. Одобрительные же отзывы крайне редки - и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями.

Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно разделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе, чтобы оно приняло меры по их устранению. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (или непричиненный, что на практике нередко) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в процесс разбирательства. В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму, что не обеспечивает необходимой индивидуализации.

Простое использование жалоб -- это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе последних и формальном измерении степени их удовлетворенности/неудовлетворенности.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности:

1. Определение оцениваемых показателей и их относительной важности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю». Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

2. Оценка потребителями уровня собственной удовлетворенности по каждому показателю. Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

3. Расчет интегральной оценки путем сложения средневзвешенных оценок по каждому показателю. Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

4. Оценка намерения потребителя совершить повторную покупку. Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Поскольку часто недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Концептуальная модель SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от «Service quality» или «качество услуги»), лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг, разработана учеными Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейтхалм и Л. Бери. Ее основная идея заключается в предположении о том, что качество услуги -- это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по 22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия. Потребителям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей. Первая часть анкеты, используя пяти- или семибалльную шкалу Лайкерта («полностью не согласен -- полностью согласен»), фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги в обследуемой области. Вторая часть с помощью аналогичной шкалы определяет потребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия.

Критерий качества «материальность» состоит из четырех пунктов и показывает уровни потребительских ожиданий (вопросы О1-О4) и восприятия (вопросы В1--В4) относительно современности и привлекательности оборудования, оргтехники, персонала и информационных материалов.

Критерий «надежность» состоит из пяти пунктов и регистрирует уровни потребительских ожиданий (вопросы О5--О9) и восприятия (вопросы В5--В9) относительно выполнения предприятием обещанных услуг точно, основательно, последовательно и надежно.

Критерий качества «отзывчивость» состоит из четырех пунктов и фиксирует уровни потребительских ожиданий (вопросы 010--013) и восприятия (вопросы В10-В13) относительно быстрого обслуживания и искреннего желания руководства и персонала предприятия помочь своим клиентам.

Критерий качества «убежденность» состоит из четырех пунктов и регистрирует потребительские ожидания (вопросы О14--О17) и восприятия (вопросы В14--В17) относительно вежливости и тактичности обслуживающего персонала, его компетентности, уверенности и внимательности к потребителям.

Наконец, критерий качества «сочувствие» состоит из пяти пунктов и показывает потребительские ожидания (вопросы 018--О22) и восприятия (вопросы В18--В22) относительно индивидуального подхода к клиенту, понимания его нужд, а также выражения заботы о клиенте.

Основной единицей измерения и исследования качества служит коэффициент качества Q, который исчисляется как разница 22 пунктов восприятия (В) и 22 пунктов ожидания (О).

Интерпретация и анализ результатов осуществляются следующим образом. Нулевые значения коэффициентов качества свидетельствуют о том, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии совпадают, т.е. ожидания потребителей подтверждаются. Негативные и позитивные значения коэффициентов качества указывают на то, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии не совпадают. Негативное значение говорит о том, что уровень ожидания превышает уровень восприятия (негативное неподтверждение). Положительное значение указывает на то, что уровень восприятия превышает уровень ожиданий (позитивное неподтверждение).

Приближение какого-либо значения коэффициента качества к нулевому или положительному значению означает высокое качество услуги по данному критерию, удаление какого-либо значения коэффициента качества в негативную сторону - низкое качество услуги по данному критерию. Чем меньше негативных значений коэффициентов качества, тем выше качество услуги в целом. И наоборот, чем больше негативных значений коэффициентов качества, тем ниже качество услуги в целом.

Анализ качества услуги можно проводить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так и по интересующей группе пунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества. В последнем случае становится ясным, на какой из пяти критериев качества услуги необходимо срочно обратить внимание и по каким из критериев на предприятии дела обстоят хорошо. На основе полученных 22 коэффициентов качества можно рассчитать и общий глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом предприятии, который исчисляется как суммарное среднее значение всех 22 коэффициентов качества.

Mystery Shoppers. Еще одним способом оценки уровня удовлетворения потребителей является прием на работу специальных людей, которые, делая вид, что они самые обыкновенные потребители, покупают товары разных компаний, а затем докладывают руководству компании о своих наблюдениях. Для того чтобы проверить, как служащие компании справляются с теми или иными проблемами, эти "потребители-призраки" иногда специально создают проблемы обслуживающему персоналу компании. Например, в ресторане они могут пожаловаться на качество предлагаемой им еды, чтобы посмотреть, как поведет себя обслуживающий персонал? Исследования, проводимые компанией Research International`s Mystery Shoppers, позволяют определить целый ряд характеристик, отражающих качество обслуживания потребителей. Обращаясь в компанию по телефону, они могут оценить качество обслуживания клиентов по телефону, например, сколько телефонных звонков раздается в офисе компании, прежде чем там снимают трубку; каким голосом и в каком тоне с вами разговаривают; если служащие "передают" вас от одного к другому, то сколько потребуется подобных соединений, прежде, чем вас, наконец, соединят правильно.

Собранную информацию «таинственный покупатель» заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам сервиса. Стандартная оценка в рамках методики Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса, субъективную оценку обслуживания по ряду критериев и комментарии (в свободной форме) сотрудника относительно впечатлений от посещения предприятия. В целом подобная методика позволяет достаточно объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые аспекты работы с клиентами и позволяет взглянуть на деятельность предприятия глазами заинтересованного потребителя.

И, наконец, важным для предприятия представляется анализ причин сокращения количества клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, предприятие не в состоянии удовлетворить потребителей.

Сustomer Satisfaction Index (CSI: Индекс удовлетворенности потребителей). CSI - инструмент для внешнего и внутреннего анализа удовлетворенности потребителя продукцией и услугами компании. Индекс является универсальной и гибкой методикой для исследования в любой отрасли бизнеса. Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.

Построение модели CSI для каждого предприятия состоит из следующих этапов:

1. Выбор ключевых факторов для проведения исследования.

2. Выбор группы вторичных факторов.

3. Построение "идеальной" бальной оценки модели.

4. Разработка анкет для опроса потребителей.

5. Проведения опроса потребителей.

6. Обработка и анализ информации.

7. Расчет значений индекса и оценка его динамики.

CSI является инструментом управления лояльностью и удовлетворенностью потребителей. Он явно отражает изменение положения компании относительно предпочтений и взглядов их текущих и потенциальных клиентов. Однако, для корректного и эффективного использования CSI необходимо правильно выявить, отобрать и расставить приоритеты в отношении факторов формирующих модель. В противном, случае изменение индекса может привести к принятию некорректных управленческих решений. Добиться качественного выбора можно путем предварительной диагностики компании и постоянного мониторинга изменения действующих менеджеров предприятия на изменения рынка. В случае, когда соблюдены два условия: отобраны верные ключевые факторы, корректно проставлены бальные оценки и расчеты проведены в оговоренный промежуток времени - так показатель, как CSI позволяет детально разобраться в проблемных зонах и, напротив, усилить положительное воздействие компании на ее успешные функции.

Некоторые проблемы, встречающиеся при измерении уровня удовлетворения потребителей. Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворенности /неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:

- оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания;

- каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией (одних удовлетворит и относительно низкий уровень качества обслуживания, другого не устроит и «высочайший»;

- существует опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий. Если потребители знают, что компания готова "лезть из кожи", лишь бы угодить им, некоторые из потребителей, даже несмотря на свое удовлетворение, станут специально выражать неудовольствие, чтобы добиться от компании дополнительных уступок;

- существует возможность манипулирования рейтингами удовлетворенности потребителей со стороны менеджеров предприятия. Они могут быть чрезвычайно любезны с потребителями непосредственно перед самым опросом или не включить в результаты опроса недовольных потребителей.

- отсутствие возможности оценить удовлетворённость потребителя в момент покупки, что объясняется периодом формирования мнения потребителя о приобретённом товаре (в среднем колеблется от 3 дней до 3 недель).

- односторонность оценки товаров и заведомая негативная оценка (обычно наибольшую активность проявляют именно те потребители, которые чем-то не удовлетворены).

- сезонность восприятия различных групп характеристик.

- "разночтение" вопросов маркетологами и непосредственно потребителями.

1.3 Расчет коэффициента удовлетворенности

Коэффициент удовлетворенности определяется как сумма средних значений удовлетворенности по влияющим на качество и доступность обслуживания факторам, взвешенных с учетом значимости этих факторов для обеспечения качества и доступности:

,

где: Ку - коэффициент удовлетворенности, баллов;

Уф - среднее значение удовлетворенности по фактору ф, баллов;

Вф - среднее значение важности фактора ф для обеспечения удовлетворенности клиентов качеством услуг, баллов;

ф - значимый для обеспечения качества услуг фактор (ф = 1- n).

Для вычисления значения коэффициента удовлетворенности в процентах применяется следующая формула:

,

Ку(%) - коэффициент удовлетворенности, %;

Ку - коэффициент удовлетворенности, баллов;

5 - максимальное количество баллов в используемой для сбора первичных данных оценочной шкале.

Средние значения удовлетворенности и важности определяются в соответствии со следующей формулой:

,

где: Роу - численность респондентов, ответивших "очень удовлетворен" ("чрезвычайно важный"), чел.

Ру - численность респондентов, ответивших "удовлетворен" ("весьма важный"), чел.

Рнн - численность респондентов, ответивших "ни то, ни другое", чел.

Рну - численность респондентов, ответивших "не удовлетворен" ("весьма неважный"), чел.

Рону - численность респондентов, ответивших "очень не удовлетворен", ("абсолютно неважный"), чел.

ф - значимый для обеспечения качества услуг фактор (ф = 1- n).

Таблица 1.1 - Интерпретация значений коэффициента удовлетворенности

№ п/п

Значение коэффициента удовлетворенности, %

Интерпретация значений коэффициента удовлетворенности

1

? 90

Отличный

2

? 85

Очень хороший

3

? 80

Хороший

4

? 75

Средний

5

? 70

Вызывающий беспокойство

6

? 65

Плохой

7

? 60

Очень плохой

Интерпретация значений коэффициента удовлетворенности представлена в табл. 1.1. Исходя из таблицы видно, что чем выше значение коэффициента удовлетворенности, тем выше и сама удовлетворенность.

Регулярный мониторинг мнений потребителей услуг представляет собой эффективный инструмент принятия управленческих решений по улучшению и развитию деятельности учреждений в условиях перехода на принципы управления, ориентированного на общественно значимые результаты.

2. Маркетинговое исследование рынка электрогитар в Республике Беларусь

2.1 Цели и задачи исследования

В исследовании рассматривается рынок музыкальных инструментов (электрогитар). Маркетинговая проблема - приобретение и спрос электрогитар в Республике Беларусь. Проблема была четко определена с 2008 года, когда большинство зарубежных производителей электрогитар столкнулись с проблемой поставки материалов и трудовых ресурсов (в Республике Беларусь электрогитары не производятся). Попытки решить проблему включали следующие меры: создание на официальном сайте он-лайн магазинов, дополняющие товары в комплекте (медиаторы, чехлы и т.д.).

Целью исследования является изучение причин и потребностей населения Республики Беларусь в электрогитарах различных фирм. Результаты исследования могут помочь специализированным розничным продавцам усовершенствовать свою маркетинговую стратегию (расширить ассортимент, вычислить непопулярные модели, найти новые каналы сбыта и т.д.).

Исследование проводить важно. Существует множество игр для обучения технике игры на электрогитаре. Так же музыкальный рынок расширяется, в связи с чем желание уметь играть на гитаре так же растет. Это так же связано не только с популярностью самого инструмента, но и с его практичностью (по сравнению к примеру с барабанной установкой). Если исследование не проводить, то есть вероятность того, что рынок потеряет свой перспективный рост.

Информация, наиболее важная для целей исследования:

- Молодые люди;

- Их музыкальные предпочтения;

- Уровень доходов в семье;

- Количество молодых людей в Республике;

- Демографический показатель (городские/сельские жители).

Особенности объектов и целевых групп исследования:

- Выбор способа обучения игре на гитаре (музыкальные школы либо самостоятельно с помощью игр и обучающих видео);

- Фирмы-изготовители электрогитар, которые имеют большую предпочтительность в Республике Беларусь;

- Способ приобретения (он-лайн магазины, магазины музыкальных инструментов, покупка за рубежом).

- Основные критерии выбора (бренд/качество/удобство/цена/внешний вид).

Известно то, что многие бренды электрогитар имеют русскоязычные официальные сайты, однако информация на них не так наполнена, как на оригинальных. Так же существует немалое количество магазинов музыкальных инструментов, зарубежные он-лайн магазины. Однако зачастую Республики Беларусь нет в перечне стран, куда могут поставить электрогитару.

Предположительно, по результатам исследования можно будет определить, что именно влияет на принятия решения о покупке. Так же можно будет проследить тенденцию популярности музыкальных школ, и пользования Интернет и специальной литературы для получения навыков игры на электрогитаре.

Чтобы лучше собрать информацию, для начала следует подробно изучить и проанализировать сообщества и чаты, посвященные электрогитарам. После этого следует проводить сам опрос.

Исследование не задумано широко. Из всех музыкальных инструментов выбраны именно электрогитары.

Сбор информации проводился с помощью размещения анкеты на форумах и специализированных сайтах. Заполнение происходит в добровольной форме, поэтому достоверность и заинтересованность максимально обеспечены.

2.2 Источники информации и методология исследования

В целях получения маркетинговой информации о электрогитарах были использованы следующие источники:

??? маркетинговая информация, полученная в результате анкетирования,

??? мнения экспертов, полученные после проведения фокус-группы,

??? вторичная информация, полученная в результате исследования интернет-источников.

Анкетирование -- это метод получения первичной социологической информации путем письменных ответов респондентов на систему стандартизированных ответов анкеты.

Объем необходимой выборочной совокупности определяется по формуле:

, где (1)

? - допустимая ошибка; точность данного исследования составляет 95%,

N - размер генеральной совокупности.

Так как опрос будет проводиться только на территории г. Минска и только среди представителей целевой аудитории (16-27 лет), то размер генеральной совокупности составляет:

N=2 000 000 * 0,27 = 540 000 чел

Таким образом, согласно исходным данным, требуемый объем выборки составляет:

n = 1/(0,052+1/540000)=400 чел

n = 400 *9,8% = 40 чел

При проведении анкетирования используется простая случайная выборка (9,8% от генеральной совокупности). Уменьшение размера выборки сохраняет репрезентативность, так как по данным, полученным от учреждений торговли, в Республике Беларусь ежегодно продается 55 000 электрогитар, что составляет 9,8% от общего числа молодежи. Кроме того, данная мера позволяет сократить расходы на проведение маркетингового исследования.

Респондентам было предложено заполнить анкету. Образец находится в приложении А.

Анкета включает в себя следующие вопросы, представленные в таблице 2.1:

Таблица 2.1

Вопрос

Тип ответа

Цель вопроса

Гипотеза

1

2

3

4

Есть ли у Вас электрогитара?

Закрытый, дихотомический

Определить, знаком ли респондент с товаром, является ли его потребителем.

У 70% опрошенных есть электрогитара

Сколько Вам лет?

Закрытый, многовариантный, шкала наименований

Определить возраст респондента, оценить его соответствие целевой аудитории.

42,5% опрошенных в возрасте от 20 до 30 лет

Какова была причина покупки Вашей электрогитары?

Закрытый, многовариантный, шкала наименований

Узнать факторы, влияющие на принятие решения о покупке.

27,5% респондентов копили на желаемую модель

Вы выбираете электрогитару по:

Закрытый, многовариантный, шкала наименований

Узнать основные критерии, которые влияют на решение о покупке.

42,5% респондентов предпочитают прежде всего качество

Какие параметры имеют для Вас наибольшее значение? (указать не более 3-х вариантов)

Закрытый, многовариантный, шкала наименований

Определить основные параметры, которые влияют на выбор товара.

20% ответов утверждают, что основным параметром является порода дерева деки

Есть ли у Вас предпочитаемая марка электрогитар? Лояльны ли Вы к конкретной марке (бренду)?

Закрытый, дихотомический

Определить, лояльны ли респонденты или же не отталкиваются от бренда.

55% опрошенных не привержены какому-либо бренду

Как вы считаете, влияет ли стиль игры на выбор определенной модели электрогитары?

Закрытый, дихотомический

Определить дополнительные факторы, которые побудили к покупке.

57,5% считают, что стиль игры на гитаре зависит от выбора самой гитары

Для каких целей Вы приобретали /собираетесь приобрести электрогитару?

Закрытый, многовариантный, шкала наименований

Определить направление использования товара.

65% респондентов приобретают гитару для себя

Как Вы приобретали/ собираетесь приобрести электрогитару?

Закрытый, многовариантный, шкала наименований

Определить наиболее популярные каналы, по которым приобретается товар.

По 27,5% респондентов предпочитают он-лайн магазины и торговые центры

Какие способы обучения игре на электрогитаре Вы предпочитаете?

Закрытый, многовариантный, шкала наименований

Выявление возможности продажи с электрогитарой обучающих книг или видео.

47,5% участников анкетирования предпочитают самообучение

Повлияли ли на Ваше решение о покупке электрогитары Ваши музыкальные предпочтения?

Закрытый, дихотомический

Определить дополнительные факторы, которые побудили к покупке.

На 60% опрошенных повлияли их музыкальные вкусы при решении о покупке гитары

Как Вы считаете, представлен ли широко ассортимент электрогитар в Республике Беларусь? Легко ли приобрести желаемую модель?

Закрытый, многовариантный, шкала наименований

Выявить мнение потребителей относительно рынка электрогитар, их удовлетворенность.

37,5% удовлетворены рынком электрогитар в Республике Беларусь, а 35% считают, что на рынке присутствуют лишь старые модели

Укажите наиболее известный и предпочитаемый для Вас бренд:

Закрытый, многовариантный, шкала наименований

Определить популярный бренд среди респондентов.

25% предпочитают электрогитары Gibson

Приобретаете ли Вы дополнительные аксессуары (слайды, каподастеры и т.п.)

Закрытый, дихотомический

Выявить дополнительные аксессуары для продажи вместе с электрогитарой.

65% респондентов не приобретают дополнительных аксессуаров к электрогитаре

Проведение фокус-группы было использовано для получения информации, так как данный метод эффективен при выводе на рынок нового товара. В процессе фокус групп возможна демонстрация электронной книги, апробация ее основных функций и детальное ознакомление с ее характеристиками. По результатам фокус-групп может быть получен ряд скрытых до этого гипотез. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, могут обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

2.3 Результаты исследования

В результате исследования были отобраны электрогитары:

Таблица 2.2

 

Gibson (Les Paul)

Yamaha (Pacifica)

ESP (Custom)

Fender (Stratocaster)

Schecter (Synyster Custom)

Порода дерева деки

красное дерево с кленовым топом

агатис

болотный ясень

ольха

красное дерево

Порода дерева грифа

красное дерево или клён

клен

клен

клен

красное дерево

Страна-производитель

США

Япония

Япония

США

США

Количество ладов

22

22

24

21

24

Накладка

палисандр

индийский палисандр

клен

палисандр

Эбони

В таблице приведены основные характеристики данных электрогитар.

Таблица 2.3 Использование метода для оценки различных марок выбранного товара

 

Gibson (Les Paul)

Yamaha (Pacifica)

ESP (Custom)

Fender (Stratocaster)

Schecter (Synyster Custom)

Порода дерева деки

3

1

1

2

3

Порода дерева грифа

3

3

3

3

3

Страна-производитель

3

2

2

3

3

Количество ладов

2

2

3

1

3

Накладка

2

2

2

2

3

Итого

13

10

11

11

15

Вывод: наиболее предпочтительной является электрогитара Schecter (Synyster Custom). Менее предпочтительна - Yamaha (Pacifica).

Таблица 2.4 Использование баллового метода оценки с удельным весом для сравнения различных марок выбранного товара

 

Удельный вес

Gibson (Les Paul)

Yamaha (Pacifica)

ESP (Custom)

Fender (Stratocaster)

Schecter (Synyster Custom)

Порода дерева деки

0,3

0,9

0,3

0,3

0,6

0,9

Порода дерева грифа

0,3

0,9

0,9

0,9

0,9

0,9

Страна-производитель

0,1

0,3

0,2

0,2

0,3

0,3

Количество ладов

0,1

0,2

0,2

0,3

0,1

0,3

Накладка

0,2

0,4

0,4

0,4

0,4

0,6

Итого

1

2,7

2

2,1

2,3

3

Вывод: исходя из просчитанных показателей и их веса, лучшей стала модель Schecter (Synyster Custom), наименее предпочтительная - Yamaha (Pacifica).

Таблица 2.5.1 Определение лидера методом парных сравнений по породе дерева деки

Порода дерева деки

Gibson (Les Paul)

Yamaha (Pacifica)

ESP (Custom)

Fender (Stratocaster)

Schecter (Synyster Custom)

Gibson (Les Paul)

-

0

0

0

1

Yamaha (Pacifica)

1

-

1

1

1

ESP (Custom)

1

1

-

1

1

Fender (Stratocaster)

1

0

0

-

1

Schecter (Synyster Custom)

1

0

0

0

-

Таблица 2.5.2 Определение лидера методом парных сравнений по породе дерева грифа

Порода дерева грифа

Gibson (Les Paul)

Yamaha (Pacifica)

ESP (Custom)

Fender (Stratocaster)

Schecter (Synyster Custom)

Gibson (Les Paul)

-

1

1

1

1

Yamaha (Pacifica)

1

-

1

1

1

ESP (Custom)

1

1

-

1

1

Fender (Stratocaster)

1

1

1

-

1

Schecter (Synyster Custom)

1

1

1

1

-

Таблица 2.5.3 Определение лидера методом парных сравнений по стране-производителю

Страна-производитель

Gibson (Les Paul)

Yamaha (Pacifica)

ESP (Custom)

Fender (Stratocaster)

Schecter (Synyster Custom)

Gibson (Les Paul)

-

0

0

1

1

Yamaha (Pacifica)

1

-

1

1

1

ESP (Custom)

1

1

-

1

1

Fender (Stratocaster)

1

0

0

-

1

Schecter (Synyster Custom)

1

0

0

1

-

Таблица 2.5.4 Определение лидера методом парных сравнений по количеству ладов

Количество ладов

Gibson (Les Paul)

Yamaha (Pacifica)

ESP (Custom)

Fender (Stratocaster)

Schecter (Synyster Custom)

Gibson (Les Paul)

-

1

1

0

1

Yamaha (Pacifica)

1

-

1

0

1

ESP (Custom)

0

0

-

0

1

Fender (Stratocaster)

1

1

1

-

1

Schecter (Synyster Custom)

0

0

1

0

-

Таблица 2.5.5 Определение лидера методом парных сравнений по накладке

Накладка

Gibson (Les Paul)

Yamaha (Pacifica)

ESP (Custom)

Fender (Stratocaster)

Schecter (Synyster Custom)

Gibson (Les Paul)

-

1

1

1

1

Yamaha (Pacifica)

1

-

1

1

1

ESP (Custom)

1

1

-

1

1

Fender (Stratocaster)

1

1

1

-

1

Schecter (Synyster Custom)

0

0

0

0

-

Вывод: количество упоминаний марки: Gibson (Les Paul)=17, Yamaha (Pacifica)=11, ESP (Custom)=13, Fender (Stratocaster)=13, Schecter (Synyster Custom)=20. Исходя из этого наиболее предпочтительной является Schecter (Synyster Custom) и Gibson (Les Paul).

Таблица 2.6 Данные по трем методам

 

Gibson (Les Paul)

Yamaha (Pacifica)

ESP (Custom)

Fender (Stratocaster)

Schecter (Synyster Custom)

Метод бальной оценки

13

10

11

11

15

Метод оценки с удельным весом важности

2,7

2

2,1

2,3

3

Метод парных сравнений

17

11

13

13

20

Рейтинг

2

5

4

3

1

Вывод:

Исходя из всех трех методов по их результатам получили следующий рейтинг:

1. Schecter (Synyster Custom)

2. Gibson (Les Paul)

3. Fender (Stratocaster)

4. ESP (Custom)

5. Yamaha (Pacifica)

Анкетирование дало следующие результаты:

Таблица 2.7

Вопрос

Ответ

Есть ли у Вас электрогитара?

a) Да - 70%

b) Нет - 30%

Сколько Вам лет?

a) До 20 лет - 22,5 %

b) 20-30лет - 42,5 %

c) Более 30 - 35 %

Какова была причина покупки Вашей электрогитары?

a) Сколько денег было, за столько и купил - 17,5 %

b) Копил на желаемую модель - 27,5%

c) Мне подарили - 25 %

d) У меня нет гитары - 30 %

Вы выбираете электрогитару по:

a) Доступной для Вас цене - 32,5 %

b) Уважаемому Вами бренду - 10 %

c) Главное только качество - 42,5 %

Какие параметры имеют для Вас наибольшее значение? (указать не более 3-х вариантов)

a) Наличие запасных струн - 7 %

b) Наличие чехла в комплекте (а так же его разновидность) - 8 %

c) Форма электрогитары - 14 %

d) Материал струн - 15 %

e) Порода дерева деки - 20 %

f) Порода дерева грифа -17 %

g) Страна-производитель - 11 %

h) Наличие тремоло - 4 %

i) Свой вариант - 4 %

Есть ли у Вас предпочитаемая марка электрогитар? Лояльны ли Вы к конкретной марке (бренду)?

a) Да - 45 %

b) Нет, я в первую очередь смотрю на характеристики, а не на бренд - 55%

Как вы считаете, влияет ли стиль игры на выбор определенной модели электрогитары?

a) Да - 57,5 %

b) Нет - 20 %

c) Не знаю - 22,5 %

Для каких целей Вы приобретали /собираетесь приобрести электрогитару?

a) Научиться играть для себя - 65 %

b) Создать группу/из-за участия в группе - 17,5 %

c) Не приобретал/не собираюсь приобретать - 17,5 %

Как Вы приобретали/ собираетесь приобрести электрогитару?

a) Через интернет-магазин - 27,5 %

b) Магазины, торговые центры и т.п. - 27,5 %

c) Через знакомых (либо б/у) - 15 %

d) За границей - 15 %

e) Не приобретал/не собираюсь приобретать - 15%

Какие способы обучения игре на электрогитаре Вы предпочитаете?

a) Самостоятельно (книги, обучающее видео, знакомые и т.п.) - 47,5 %

b) Музыкальная школа - 22,5 %

c) Курсы - 30 %

Повлияли ли на Ваше решение о покупке электрогитары Ваши музыкальные предпочтения?

a) Да - 60 %

b) Нет - 40 %

Как Вы считаете, представлен ли широко ассортимент электрогитар в Республике Беларусь? Легко ли приобрести желаемую модель?

a) На нашем рынке только плохие, старые и дешевые модели - 35 %

b) На рынке мало представлено моделей знаменитых марок/брендов - 27,5 %

c) Меня устраивает наш рынок электрогитар - 37,5 %

Укажите наиболее известный и предпочитаемый для Вас бренд:

a) Schecter - 12,5 %

b) ESP - 7,5 %

c) Fender - 15 %

d) Gibson - 25 %

e) Yamaha - 22,5 %

f) Ibanez - 10 %

g) Свой вариант - 7,5 %

Приобретаете ли Вы дополнительные аксессуары (слайды, каподастеры и т.п.)

a) Да - 35 %

b) Нет (меня устраивает все, что есть в комплекте) - 65 %

2.4 Анализ маркетинговой информации

По данным анкетирования, среди исследуемых моделей электрогитар получены следующие данные: Schecter - 12,5 %, ESP - 7,5 %, Fender - 15 %, Gibson - 25 %, Yamaha - 22,5 %, Ibanez - 10 %, Свой вариант - 7,5 %

Рисунок 2.1 - роцентное соотношение узнаваемости брендов

В ходе исследования так же выявлены наиболее значимые параметры для потребителей электрогитар: наличие запасных струн - 7 %, наличие чехла в комплекте (а так же его разновидность) - 8 %, форма электрогитары - 14 %, материал струн - 15 %, порода дерева деки - 20 %, порода дерева грифа -17 %, страна-производитель - 11 %, наличие тремоло - 4 %, свой вариант - 4 %.

Рисунок 2.2 - Распределение важности характеристик электрогитары

В ходе анкетирования получено следующее распределение ответов на вопросы:

Таблица 2.8

№ вопроса

a

b

c

d

e

f

g

h

i

Итого

1

28

12

-

-

-

-

-

-

-

40

2

9

17

14

-

-

-

-

-

-

40

3

7

11

10

12

-

-

-

-

-

40

4

13

10

17

-

-

-

-

-

-

40

5

7

8

14

15

20

17

11

4

4

100

6

18

22

-

-

-

-

-

-

-

40

7

23

8

9

-

-

-

-

-

-

40

8

26

7

7

-

-

-

-

-

-

40

9

11

11

6

6

6

-

-

-

-

40

10

19

9

12

-

-

-

-

-

-

40

11

24

16

-

-

-

-

-

-

-

40

12

14

11

15

-

-

-

-

-

-

40

13

5

3

6

10

9

4

3

-

-...


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены