Построение конкурентных карт рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Построение конкурентных карт рынка

1.1 Исходные данные

Согласно выданному заданию и номеру зачетной книжки (312071-11/28) исходные данные (модифицированные согласно требованиям преподавателя приведены в таблицах 1,2).

Таблица 1 - Объемы реализации продуктов X,Y

	Номер зачетки	Модифицированные данные
	312071-11/28	товар Х	товар Y
	Участник рынка	2009	2010	2011	2009	2010	2011
1	Анализируемая фирма	200	210	225	300	250	270
2	Конкурент 1	512	448	512	179	205	230
3	Конкурент 2	160	150	160	280	240	300
4	Конкурент 3	282	256	230	192	218	218
5	Конкурент 4	40	60	80	50	45	75
6	Конкурент 5	320	346	333	307	269	333
Всего:	1514	1470	1540	1308	1227	1429

Таблица 2 - Цена реализации продуктов X,Y

	Номер зачетки 312071-11/28	Модифицированные данные
	Участник рынка	товар	2009	2010	2011
1	Анализируемая фирма	X	200	210	230
2		Y	410	448	454
3	Конкурент 1	X	150	160	150
4		Y	448	461	474
5	Конкурент 2	X	220	220	220
6		Y	410	397	384
7	Конкурент 3	X	250	260	270
8		Y	474	499	51
9	Конкурент 4	X	180	180	170
10		Y	384	422	397
11	Конкурент 5	X	180	180	170
12		Y	384	422	397



1.2 Построение конкурентной карты рынка товара Х в 2010/2009 годах

Финансовое положение конкурентов и связанное с ним распределение рыночных долей позволяет выделить ряд стандартных положений предприятия на рынке: лидер рынка, с максимальными значениями долей, аутсайдер, занимающий самые скромные позиции, и некоторые промежуточные группы.

Определяем объем рынка в базисный период ():

Определяем объем рынка в расчетный период ():

Определяем доли рынка товара в 2009 и 2010 годах по формуле:

Показатель тенденции изменения темпа роста доли рынка будет определяться по формуле

,

где - доля рынка в расчетный период;

- доля рынка в базисный период.

Средняя доля рынка будет равна (здесь - количество участников рынка):



Для удобства результат сведем в таблицу.

Таблица 3 - Доли рынка товара Х различных участников в 2009/2010 годах

Товар Х 2010/2009
		2009	2010	,%
	Участник рынка		,%		,%
1	Анализируемая фирма	200	13,2	210	14,3	8,144
2	Конкурент 1	512	33,8	448	30,5	-9,880
3	Конкурент 2	160	10,6	150	10,2	-3,443
4	Конкурент 3	282	18,6	256	17,4	-6,369
5	Конкурент 4	40	2,6	60	4,1	54,491
6	Конкурент 5	320	21,1	346	23,5	11,234
	Итого	1514	100,00	1470	100,00	-

Примечание цветом выделены участники с долей рынка, большей средней

Таким образом рынок делится на два сектора в зависимости от размера рыночной доли участника:

- Сектор 1 - доля рынка меньше средней;

- Сектор 2 - доля рынка больше средней.

Определяем среднее значение доли рынка в секторе 1:

Определяем среднее значение доли рынка в секторе 2:

Определяем среднеквадратическое отклонение доли рынка в секторе 1:

Определяем среднеквадратическое отклонение доли рынка в секторе 2:

Определим среднее значение темпа прироста рыночной доли:

где - количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i-тым предприятием в период времени

Определяем среднеквадратическое отклонение темпа прироста рыночной доли предприятий

На основании полученных величин выполним сегрегацию участников по группам (таблицы 4,5):

Таблица 4 - Критерии отнесения предприятий к группам по размеру рыночной доли

№	Если принадлежит группе	Значения	Классификационная группа	Пояснение	Предприятие
1			1	Лидеры	К1
2			2	Сильная Позиция	К3,К5
3			3	Слабая позиция	АФ,К2
4			4	Аутсайдеры	К4



Таблица 5 - Критерии отнесения предприятий к группам по темпам роста рыночной доли.

№	Если принадлежит группе	Значения	Группа	Пояснение	Предприятие
1			1	Благоприятная позиция	К4
2			2	Улучшающаяся позиция	АФ,К5
3			3	Ухудшающаяся позиция	К1,К2,К3
4			4	Быстро ухудшающаяся позиция	-

Конкурентные карты рынка приведены ниже (Таблица 13)

Для других расчетных периодов и товаров вычисления производятся аналогичным образом (пояснения к расчетам опущены)

1.3 Построение конкурентной карты рынка товара Х в 2011/2010 годах

Таблица 6 - Доли рынка товара Х различных участников в 2011/2010 годах

Товар Х 2011/2010
	Участник рынка	2010	2011	,%
			,%		,%
1	Анализируемая фирма	210	14,3	225	14,6	2,2
2	Конкурент 1	448	30,5	512	33,2	9,0
3	Конкурент 2	150	10,2	160	10,4	1,8
4	Конкурент 3	256	17,4	230	15,0	-14,1
5	Конкурент 4	60	4,1	80	5,2	27,2
6	Конкурент 5	346	23,5	333	21,6	-8,1
	Итого	1470	100	1540	100	-



Таблица 7 - Критерии отнесения предприятий к группам по размеру рыночной доли

№	Если принадлежит группе	Значения	Классификационная группа	Пояснение	Предприятие
1			1	Лидеры	К1
2			2	Сильная Позиция	К5
3			3	Слабая позиция	АФ,К2,К3
4			4	Аутсайдеры	К4

Таблица 8 - Критерии отнесения предприятий к группам по темпам роста рыночной доли.

№	Если принадлежит группе	Значения	Группа	Пояснение	Предприятие
1			1	Благоприятная позиция	К4
2			2	Улучшающаяся позиция	К1
3			3	Ухудшающаяся позиция	АФ,К2,К5
4			4	Быстро ухудшающаяся позиция	К3

1.4 Построение конкурентной карты рынка товара Y в 2010/2009 годах

Таблица 9 - Доли рынка товара Y различных участников в 2010/2009 годах

Товар Y 2010/2009
	Участник рынка	2009	2010	,%
			,%		,%
1	Анализируемая фирма	300	22,9	250	20,4	-11,1
2	Конкурент 1	179	13,7	205	16,7	21,9
3	Конкурент 2	280	21,4	240	19,6	-8,5
4	Конкурент 3	192	14,7	218	17,7	20,9
5	Конкурент 4	50	3,8	45	3,7	-4,0
6	Конкурент 5	307	23,5	269	21,9	-6,6
	Итого	1308	100	1226	100	-



Таблица 10 - Критерии отнесения предприятий к группам по размеру рыночной доли

№	Если принадлежит группе	Значения	Классификационная группа	Пояснение	Предприятие
1			1	Лидеры	К5
2			2	Сильная Позиция	АФ К1 К2 К3
3			3	Слабая позиция	-
4			4	Аутсайдеры	К4

Таблица 11 - Критерии отнесения предприятий к группам по темпам роста рыночной доли.

№	Если принадлежит группе	Значения	Группа	Пояснение	Предприятие
1			1	Благоприятная позиция	К1 К3
2			2	Улучшающаяся позиция	К5
3			3	Ухудшающаяся позиция	К2 К4
4			4	Быстро ухудшающаяся позиция	АФ

1.5 Построение конкурентной карты рынка товара Y в 2011/2010 годах

Таблица 12 - Доли рынка товара Y различных участников в 2011/2010 г

Товар Y 2011/2010
	Участник рынка	2010	2011	,%
			,%		,%
1	Анализируемая фирма	250	20,4	270	18,9	-7,1
2	Конкурент 1	205	16,7	230	16,2	-3,2
3	Конкурент 2	240	19,6	300	21,0	7,5
4	Конкурент 3	218	17,7	218	15,3	-14,0
5	Конкурент 4	45	3,7	75	5,3	43,3
6	Конкурент 5	269	21,9	333	23,3	6,5
Итого	1226	100	1426	100	-

Таблица 13 - Критерии отнесения предприятий к группам по размеру рыночной доли

№	Если принадлежит группе	Значения	Классификационная группа	Пояснение	Предприятие
1			1	Лидеры	К5
2			2	Сильная Позиция	АФ К2
3			3	Слабая позиция	К1 К3
4			4	Аутсайдеры	К4



Таблица 14 - Критерии отнесения предприятий к группам по темпам роста рыночной доли.

№	Если принадлежит группе	Значения	Группа	Пояснение	Предприятие
1			1	Благоприятная позиция	К4
2			2	Улучшающаяся позиция	К5
3			3	Ухудшающаяся позиция	АФ К1 К2
4			4	Быстро ухудшающаяся позиция	К3

1.6 Ценовое сегментирование рынков товара Х и Y

Результаты ценового сегментирования рынка товара Х и Y приведены в таблицах 12, 13.

Таблица 12 - Ценовое сегментирование рынка товара Х

		,%			,%		Сегмент
2010	Анализируемая фирма	210	14,3	210	44100	15,3	0,93	средний
	Конкурент 1	448	30,5	160	71680	24,9	1,23	дешевый
	Конкурент 2	150	10,2	220	33000	11,4	0,89	средний
	Конкурент 3	256	17,4	260	66560	23,1	0,75	дорогой
	Конкурент 4	60	4,1	180	10800	3,7	1,09	средний
	Конкурент 5	346	23,5	180	62208	21,6	1,09	средний
Итого	1470	100		288348	100
2011	Анализируемая фирма	225	14,6	230	51750	17,5	0,84	дорогой
	Конкурент 1	512	33,2	150	76800	25,9	1,28	дешевый
	Конкурент 2	160	10,4	220	35200	11,9	0,87	дорогой
	Конкурент 3	230	15,0	270	62208	21,0	0,71	дорогой
	Конкурент 4	80	5,2	170	13600	4,6	1,13	средний
	Конкурент 5	333	21,6	170	56576	19,1	1,13	средний
Итого	1540	100		296134	100



Таблица 12 - Ценовое сегментирование рынка товара Y

			,%			,%		Сегмент
2010	Анализируемая фирма	250	20,4	448	112000	20,6	0,99	средний
	Конкурент 1	205	16,7	461	94372	17,4	0,96	средний
	Конкурент 2	240	19,6	397	95232	17,5	1,12	дешевый
	Конкурент 3	218	17,7	499	108626	20,0	0,89	дорогой
	Конкурент 4	45	3,7	422	19008	3,5	1,05	средний
	Конкурент 5	269	21,9	422	113541	20,9	1,05	средний
Итого	1226	100		542779	100
2011	Анализируемая фирма	270	18,9	454	122688	23,6	0,80	дорогой
	Конкурент 1	230	16,2	474	109117,44	21,0	0,77	дорогой
	Конкурент 2	300	21,0	384	115200	22,2	0,95	средний
	Конкурент 3	218	15,3	51	11141	2,1	7,12	дешевый
	Конкурент 4	75	5,3	397	29760	5,7	0,92	средний
	Конкурент 5	333	23,3	397	132055,04	25,4	0,92	средний
Итого	1426	100		519962	100

1.7 Конкурентные карты рынка

Таблица 13 - Конкурентная карта товара Х за 2010 год.

Темп прироста рыночной доли Т, %	Рыночная доля, %	Классификационные группы по доле рынка
		Лидер рынка	Фирмы с сильной конкурентной позицией	Фирмы со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
	30.5 - 32.7	16.7 - 30.5	4.1 - 16.7	Менее 4.1
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	27.4 - 54.5				К4
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	(-2.9) - 27.4		К5	АФ
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	(-9.9) - (-2.9)	К1	К3	К2
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	(-33.2) - (-9.9)



Анализируемая фирма в данный период занимает слабую позицию на рынке по отношению к конкурентам, однако следует отметить положительный рост доли рынка по сравнению с большинством присутствующих на рынке предприятий.

Таблица 14 - Конкурентная карта товара Х за 2011 год.

Темп прироста рыночной доли Т, %	Рыночная доля, %	Классификационные группы по доле рынка
		Лидер рынка	Фирмы с сильной конкурентной позицией	Фирмы со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
	33,2 - 34,1	16,7 - 33,2	5,2 - 16,7	4,9 - 5,2
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	21,1 - 27,2				К4
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	4,8 - 21,1	К1
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	(-11,5) - 4,8		К5	К2 АФ
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	(-14,1) - (-11,5)			К3

По сравнению с предыдущим расчетным периодом позиция анализируемой фирмы по доле присутствия на рынке не изменилась, однако намечаются негативные тенденции снижения роста доли на рынке за счет увеличения доли конкурента К1

Таблица 15 - Конкурентная карта товара Y за 2010 год.

Темп прироста рыночной доли Т, %	Рыночная доля, %	Классификационные группы по доле рынка
		Лидер рынка	Фирмы с сильной позицией	Фирмы со слабой позицией	Аутсайдеры рынка
	21.9 - 22.4	16.7 - 21.9	16.6 - 16.7	3.7 - 16.7
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	13.5 - 21.9		К1 К3
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	(-6.3) - 13.5	К5
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	(-11.1) - (-6.3)		К2		К4
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	(-26.1) - (-11.1)		АФ

Анализ рынка товара Y выявил лидера (конкурент К5) и аутсайдера рынка (конкурент К4). Анализируемая фирма на данном этапе занимает сильную конкурентную позицию по отношению к остальным конкурентам, хотя и не является лидером рынка. Конкурентная позиция анализируемой фирмы имеет ярко выраженную тенденцию снижения.

Таблица 16 - Конкурентная карта товара Y за 2011 год.

Темп прироста рыночной доли Т, %	Рыночная доля, %	Классификационные группы по доле рынка
		Лидер рынка	Фирмы с сильной позицией	Фирмы со слабой позицией	Аутсайдеры рынка
	22,1 - 23,3	16,7 - 22,1	5,3 - 16,7	2,0 - 5,3
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	42,5 - 43,3				К4
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	16,3 - 42,5	К5
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	(-9,9) - 16,3		АФ К2	К1
Фирмы с быстро ухудшающейся позицией	(-14,0) - (-9,9)				К3

По сравнению с предыдущим периодом положение анализируемой фирмы улучшилось за счет снижения рыночных долей конкурентов К1 и К3. Темпы снижения рыночной доли замедлились, конкурентная позиция по-прежнему сильная, а доля рынка велика.



2. Оценка конкурентной позиции фирмы на основе метода эффективной конкуренции

конкуренция сегментирование финансовый

Таблица 17 - Исходные данные для расчета показателей.

№	Показатели	Значение единичного показателя
		2009	2010	2011
1	Стоимость основных производственных фондов, млн. руб.	13,5	19,2	22,5
2	Коэффициент затоваренности готовой продукцией	0,08	0,14	0,15
3	Коэффициент автономии	0,91	0,83	0,86
4	Объем реализации, млн. руб.	31	32	33
5	Численность работающих, чел.	2000	1920	1870
6	Коэффициент текущей ликвидности	2,7	2,3	2,4
7	Рентабельность продаж, %	8	6	9
8	Рентабельность продукции, %	18	10	14
9	Себестоимость продукции, млн. руб.	18	22,5	22,1
10	Коэффициент платежеспособности	8,7	6,7	7,8
11	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	2,5	3,1	3,4
12	Коэффициент эффективности рекламы и стимулирования сбыта	1,98	1,42	1,23
13	Коэффициент использования производственной мощности	0,7	0,7	0,7

2.1 Определение показателей конкурентоспособности

2.1.1 Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы

Издержки производства на единицу продукции, - показатель, который отражает эффективность затрат при выпуске продукции:

Фондоотдача, - показатель, который отражает эффективность использования основных производственных фондов:

Рентабельность продукции, - показатель, характеризующий степень прибыльности производства продукции.

Производительность труда, - показатель, отражающий эффективность организации производства и использование рабочих:



2.1.2 Показатели, характеризующие финансовое положение фирмы

Коэффициент автономии, - характеризует независимость фирмы от заемных источников.

Коэффициент платежеспособности, - отражает способность фирмы выполнять свои финансовые обязательства и измеряет вероятность банкротства:

Коэффициент абсолютной ликвидности, - отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств:

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, - характеризует эффективность использования оборотных средств.

2.1.3 Показатели, характеризующие эффективность реализации и продвижения продукции

Рентабельность продаж (реализации), - отражает степень прибыльности фирмы, правильность установления цены продукции:



Коэффициент затоваренности готовой продукцией, - отражает эффективность реализации. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса:

Коэффициент загрузки производственной мощности, - отражает деловую активность фирмы, эффективность маркетинговых служб.

Коэффициент эффективности рекламы и стимулирования реализации, - характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта (реализации):

2.1.4 Показатели, характеризующие конкурентоспособность продукции

Качество продукции, - характеризует способность продукции удовлетворять потребности в соответствии с назначением.

Цена продукции, - характеризует способность продукции удовлетворять потребности в соответствии с назначением.



Таблица 18 - Сводная таблица показателей конкурентоспособности

№	Показатели	Значение единичного показателя
		2009 г.	2010 г.	2011 г.
1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы
1.1	Издержки производства на единицу продукции,	0,58	0,70	0,67
1.2	Фондоотдача,	2,29	1,67	1,47
1.3	Рентабельность продукции,	18	10	14
1.4	Производительность труда,	15,50	16,7	17,65
2. Показатели, характеризующие финансовое положение фирмы
2.1	Коэффициент автономии	0,91	0,83	0,86
2.2	Коэффициент платежеспособности	8,7	6,7	7,8
2.3	Коэффициент текущей ликвидности	2,7	2,3	2,4
2.4	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	2,5	3,1	3,4
3. Показатели, характеризующие эффективность реализации и продвижения продукции
3.1	Рентабельность продаж,	8	6	9
3.2	Коэффициент затоваренности готовой продукцией	0,08	0,14	0,15
3.3	Коэффициент использования мощности	0,7	0,7	0,7
3.4	Коэффициент эффективности рекламы и стимулирования сбыта	1,98	1,42	1,23
4. Показатели, характеризующие конкурентоспособность фирмы
4.1	Качество товара	1,0	1,0	1,0
4.2	Цена товара	1,0	1,0	1,0

2.2 Расчет коэффициента конкурентоспособности фирмы

Коэффициент конкурентоспособности фирмы определяется формулой:



где 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев;

- критерий эффективности производства фирмы:

- критерий финансового положения фирмы:

- критерий эффективности реализации (маркетинговой службы):



Выводы

В 2010 году наблюдался скачкообразный рост издержек на единицу продукции, спровоцированный ростом себестоимости продукции. В 2011 году удалось переломить рост издержек, однако уровень 2009 года по-прежнему остается недостижимым. Повышение себестоимости продукции негативно сказалось и на рентабельности, которая упала до 10% в 2010году. В течение всего рассматриваемого периода фондоотдача снижалась, что явилось следствием увеличения основных производственных фондов. Несмотря на вышеописанные негативные явления, производительность труда все время повышалась, благодаря чему стало возможным сокращение рабочих мест.

Финансовое положение фирмы ухудшалось в 2010 году, о чем свидетельствует снижение коэфициентов автономии, ликвидности и платежеспособности, однако в 2011 году наметилась тенденция по улучшению положения фирмы.

Рентабельность продаж в 2011 году выросла на 3 процентных пункта относительно 2010 года, что свидетельствует о грамотной работе сбытовых подразделений фирмы, несмотря на снижение спроса, которое отражается в виде роста коэффициента затоваренности.

Эффективность рекламы также снижается, оставаясь положительной. Следует отметить, что производственные мощности имеют одинаково стабильную загрузку на протяжении всего исследуемого периода.

Коэффициент конкурентоспособности, как интегральная величина, повторяет общую картину развития анализируемой фирмы(спад в 2010 году, рост в 2011).

В качестве стратегии выживания можно порекомендовать провести модернизацию производства для снижения себестоимости продукции, также это позволит сократить численность персонала, заработная плата которого занимает существенную долю в себестоимости продукции. Для повышения эффективности продаж рекомендуется внедрение на рынок нового вида продукции и расширение линейки уже существующих товаров.

Размещено на Allbest.ru

...