Размещено на http://www.allbest.ru/

Ценообразование - зависит от множества факторов: уровня издержек производства; степень конкуренции на рынке; уникальность предлагаемого товара или услуги; соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке; эластичность спроса и др.
Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат.

При ценообразовании на новый продукт могут быть использованы различные ценовые стратегии:

· «снятие сливок»;

· «зонтичное» ценообразование;

· «реализация любой ценой».

Стратегия «снятия сливок» используется при установлении цены на новый продукт, соответствующий тенденциям развития рынка, способствующий удовлетворению платежеспособного спроса и имеющий патентную защиту. В этом случае новшество выводится на рынок по изначально завышенной цене с ее последующим медленным снижением.

«Зонтичное» ценообразование - применяется, если полезность новшества для потребителя неочевидна.

· на стадии внедрения новшества спрос невелик, так как покупатель незнаком со свойствами нового продукта. Поэтому устанавливается минимальная цена, которая не покрывает совокупные издержки предприятия;

· по мере роста объемов продаж цена на новинку увеличивается до значения, обеспечивающего фирме требуемую рентабельность;

· на стадии насыщения спроса цена удерживается на постоянном уровне за счет совершенствования продукта и активных маркетинговых приемов;

· при сокращении спроса цена на товар уменьшается до минимального значения рентабельности.

При использовании ценовой стратегии «реализация любой ценой» на новый продукт устанавливается цена, обеспечивающая минимальную рентабельность предприятия. Стратегия применяется фирмами, не обладающими опытом и достаточными ресурсами, для продвижения новшества на рынок.

2. Разработка программы реализации инноваций

Программа маркетинга - разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия, призванный обеспечить выбор оптимального варианта его будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.

Разработка программы реализации инноваций включает в себя:

· схему распространения инновационных товаров (услуг);

· методы стимулирования сбыта товаров (услуг);

· организацию послепродажного обслуживания клиентов;

· рекламу предлагаемых товаров (услуг);

· формирование общественного мнения о фирме и предлагаемых товарах (услуг).

2.1 Схема распространения инновационных товаров (услуг)

1. использование собственной сбытовой сети для сбыта нового продукта в розницу либо прямые поставки по контракту;

2. сбыт в оптово-торговую сеть;

3. продажа в независимую рознично - торговую сеть;

4. франчайзинг.

В первом случае данная схема целесообразна в отношении специализированной продукции, ориентированной на узкий сегмент рынка и создаваемой зачастую под конкретного заказчика (например, научное оборудование). В этом случае фирма - инноватор может непосредственно взаимодействовать с клиентами для выяснения их потребностей и не расходовать значительные финансовые средства на организацию рекламной кампании.

Во втором случае сбытовая система применяется к продукции массового спроса. Из-за высокого спроса реализация нового продукта конечным потребителям, осуществляемая инноватором, нерациональна, так как издержки по сбыту значительно возрастают. Для выяснения потребительских предпочтений небольшая партия продукции может быть реализована через собственную сбытовую сеть (фирменный магазин).

В третьем случае - используется для реализации продукции массового спроса, но не настолько широкого, чтобы задействовать оптовую сеть.

2.2 Средства стимулирования сбыта товаров (услуг)

Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж. Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. При стимулировании сбыта инновационной продукции используют следующие средства:

Ярмарки ? это самостоятельные, хозяйственно независимые организации обладающие гибкими, оперативными характеристиками, оснащенные новейшими средствами связи и оргтехники. Они дают возможность, вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон. Результаты деятельности ярмарок позволяют производителям принимать решения о выпуске новой продукции, обновление ее ассортимента и номенклатуры, повышении качества, улучшения дизайна.

Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Премия - это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи - представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Лотереи - лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний Сувениры - небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. Предельный срок - предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Бесплатны пробные образцы - приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать. Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги. При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса - кого необходимо стимулировать, и какими способами следует это делать. В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования. При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

2.3 Организация послепродажного обслуживания клиентов

Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и, прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и является сервисным обслуживание товара.

Сервис - это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Послепродажное (техническое) обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке. Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателей, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д.

Для высокого качества послепродажного обслуживания фирмы разрабатывают специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются обязательными для исполнения.

2.4 Реклама предлагаемых товаров (услуг)

Газеты - возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (по-прежнему самая мощная цветная комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки.

Журналы - высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (применение пробелов, контрастный фон, ретушь). Цвет.

Телевидение - комбинация изображения и звука. Движение. Не происходит наложения рекламных текстов. Большая отдача со стороны зрителя, возможность демонстрации товара.

Фактор доверия: «Вы можете купить именно то, что мы сейчас показываем».

Радио - Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция для примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени (средний гражданин слушает регулярно не более 2 радио станций). Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему.

Реклама по почте - Гибкость графического и материального исполнения, использование трехмерного эффекта (объемные рекламные брошюры и т.п.). Простота в подсчете разосланных рекламных объявлений. Высокая степень персонализации.

Рекламные щиты и плакаты - скромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер. Высококачественная репродукция. Как правило, простой и доходчивый текст. Возможность использования визуального сообщения в качестве единственного средства привлечения внимания.

Реклама в торговых точках - Возможности применения трехмерных эффектов движения, звука и новых передовых технологий.

2.5 Формирование общественного мнения о фирме и предлагаемых товарах (услуг). (Паблик рилейшнз)

Формирование общественного мнения или паблик рилейшнз ? это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Целью паблик рилейшнз, являются:

· установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· оздание "положительного образа" организации;

· сохранение репутации организации;

· рассмотрение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Методы паблик рилейшнз включают в себя: отношения со средствами массовой информации; печатную продукцию; кино- и фотосредства; устную речь в публичной деятельности. Также сюда относятся: организация встреч с представителями СМИ, участие в благотворительных акциях, членство в общественных ассоциациях, пресс-конференции и т.п.

3. Анализ управления инновационной деятельностью ООО «Пекарь»

Общество с ограниченной ответственностью «Пекарь» расположено по адресу: г. Ярцево, Смоленская область, ул. Машиностроительная, кор. 7.

ООО «Пекарь» является производителем хлебобулочных изделий, выпускает более 15 видов наименований хлебобулочных и кондитерских изделий. В своей деятельности предприятие следует лучшим традициям отечественных хлебопеков и кондитеров.

Миссия предприятия направлена на удовлетворение потребностей потребителей и выпуск высококачественной продукции для обеспечения здорового образа жизни населения.

С этой целью предприятие взяло курс на выпуск широкого ассортимента продукции для функционального питания, снижающего риск возникновения различных заболеваний. Поэтому проводит достаточно активную инновационную политику.

Инновационная деятельность предприятия проходит в следующих направлениях:

1. Предприятие сотрудничает с ведущими учеными Смоленской государственной медицинской академии и работает по программе Всемирной организации здравоохранения, стремясь к оздоровлению населения через самый массовый продукт питания - хлеб.

2. Обновление производство новейшим оборудованием, внедрение новых технологий, позволят значительно расширить ассортимент и объемы выпускаемой продукции.

3. Внедрение новых способов продаж, инновационный маркетинг, инновации в рекламе.

Предприятие ООО «Пекарь» проводит активную работу по указанным направлениям. На предприятии совершенствуются технологии производства, используются оригинальные рецепты, натуральные продукты, а также проводится набор квалифицированных специалистов. Высшим органом управления является общее собрание учредителей. Управление организационной деятельностью ООО «Пекарь» осуществляется путем линейного руководства, при наличие функциональных служб. Таким образом, организационная структура управления представляет собой традиционную линейно-функциональную структуру. Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия приведены в таблице.

Таблица - Технико-экономические показатели ООО «Пекарь» за 2007 - 2008 гг.

Как видно из таблицы показатели за 2009 год ухудшились. Уменьшилась выручка от продаж, отсюда уменьшение рентабельности продаж, а это значит, что увеличились производственные затраты. Снизилась рентабельность основной деятельности, а это значит, что на каждый вложенный в производство рубль в 2008 году получали 15 копеек, а в 2009 году - 9 копеек. Затраты на инновации по отношению к себестоимости производимой продукции остаются сравнительно небольшой величиной. На 2010 год запланировано увеличить расходы на инновации. В настоящий момент идут переговоры с инвестором о покупки технологической линии.

На уменьшение прибыли за 2009 год большое влияние оказала конкуренция на рынке сбыта. Основными конкурентами ООО «Пекарь» являются: ЗАО «Сафоновохлеб», ОАО «Ярцевский хлебокомбинат», ЗАО «Хлебопек». За счет постоянного обновления ассортимента и введения новой продукции у предприятия есть возможность найти своего потребителя.

Согласно принятой инновационной политике руководство предприятия решило, с помощью инновационной технологией, а именно применение цельносмолотого зерна и отрубей, наладить производство следующих видов хлеба: «Фитнес», «8 злаков». Для этого был разработан план инновационных мероприятий на 2010 год.

Таблица - Характеристика новой продукции:

Таблица - План инновационных мероприятий на 2010 год:

3.1 Оценки эффективности инновационной деятельности ООО «Пекарь»

Таким образом, рентабельность инноваций в 2008 году составила:

IR2008 = 1 500 000 / 650 000 = 2,3.

IR2009 = 2 120 000 / 570 000 = 3,7.

3.2 Рекомендации по улучшению инновационного развития предприятия

Для обеспечения инновационного пути развития предприятия ООО «Пекарь» необходимо уделить особое внимание службы маркетинга, что:

· проводить маркетинговые исследования на рынке с целью выявления потребностей, а также наилучших путей их удовлетворения посредством предложения новых товаров;

· быстро, качественно и профессионально реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и потребностей целевого для предприятия сегмента потребителей;

· точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предоставляемых услуг.

· Разработать программу реализации инноваций, включающую в себя: налаживание сети розничных продаж; организация выставки продукции предприятия целью привлечения покупателей; рекламу в СМИ и др.

Работа маркетинговой службы позволит предприятию более рационально использовать свои средства, работать прибыльно, обеспечивать высокий уровень рентабельности и иметь высокий коэффициент инновационной активности. Для этого необходимо на предприятии создать отдел маркетинга численность 2 человека. Ввести должность маркетолога и менеджера по рекламе.

Исходные данные для расчета экономической эффективности от создания отдела маркетинга представлены в таблице.

Таблица - Исходные данные для расчета экономической эффективности от создания отдела маркетинга:

Затраты на выплату заработной платы (включая отчисления в фонды ПФР и ФСС), в год будут составлять: 288 288 руб.

Расходы на потребляемую электроэнергию рассчитаем по формуле:

Зэ/э = Сэ/э * Т * Р, (3.2)

Где Сэ/э - стоимость электроэнергии;

Т - календарный фонд времени работы ПЭВМ, час (берётся в размере 252 рабочих дней в году - за вычетом выходных и праздников);

Р - мощность ПЭВМ (0,3 кВт).

Календарный фонд времени составит:

Т = 252 дн. * 8 ч = 2016 часов.

На профилактические работы отводится 252 часов.

Т= 2016 - 252 = 1764 часов.

288 288 + 3386,88 + 3600 + 22000 + 5000 = 322 274,88 руб.

Предположим, что доход от деятельности маркетинговой службы будет выражаться в увеличении объема реализации на 10%. Рассчитаем прирост прибыли, зная, что до внесения изменений в структуру коммерческого отдела она составляла 10 000 000 руб:

10 000 000 * 10 / 100% = 1 000 000 руб.

Экономический эффект от привлечения маркетолога и выделения отдельной маркетинговой службы рассчитывается:

1 000 000 - 45123,73 = 677 725,12 руб.

Таким образом, экономический эффект от выделения службы маркетинга очевиден.

Заключение

Компаниям, при планировании инновационной деятельности, необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, разрабатывать программу маркетинга. Именно программа маркетинга является фундаментом для дальнейшего построения всей работы предприятия. Для этого необходимо, помимо получение информации о внутренних ресурсах компании, о взаимодействии компании с внешней средой, о конкурентах, получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений и т.п.

При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса. Поэтому, компаниям, проводящим активную инновационную политику необходимо уделять достаточное внимание маркетингу, т.к. он охватывает большой круг проблем, начиная от выработки рыночной концепции организации и управления производством до реализации продукции, выработки методов и средств, обеспечивающих сбыт.

Все это должно быть заложено в плане маркетинга и в программе реализации инноваций. планирование инновационный маркетинг

1. Ивасенко А.Г. Инновационный менеджмент: учебное пособие/А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, А.О. Сизова.-М.:КНОРУС, 2009г.

2. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. С.Д. Ильенковой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002Колобков В.А.

3. Инновационные механизмы функционирования предпринимательских структур // Менеджмент в России и за рубежом, 2002.

4. Семенова А.А., Марущак И.И. Инновационно-инвестиционный менеджмент. Учебное пособие / Под редакцией М.И. Лещенко. - М.: МГИУ, 2007.

5. Эффективное управление инновационными проектами / Павлючук Ю.Н., Козлов А.А. // Менеджмент в России и за рубежом. - 2002.

Размещено на Allbest.ru