Технология производства наружной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Курсовая работа

Технология производства наружной рекламы

Оглавление

Введение

Глава 1. Наружная реклама: история, виды, особенности

1.1 История наружной рекламы

1.2 Наружная реклама как канал распространения рекламы

1.3 Определение наружной рекламы

1.4 Виды наружной рекламы

Глава 2. Технология производства наружной рекламы:

2.1 Основные требования, предъявляемые к разработке плакатной рекламы

2.2 Технология изготовления наружной рекламы - баннеры

2.3 Особенности размещения наружной рекламы

2.4 Программа рекламной компании по размещению наружной рекламы

Заключение

Список используемой литературы

потребительская информация плакатная реклама баннер

Введение

Реклама сопровождает человека на протяжении всей истории его развития. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Цель рекламы - это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

В курсовой работе рассматриваются особенности разработки и производства наружной печатной рекламы. Так как наружная реклама, быстро набирает темпы роста, поэтому значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико.

Эта тема на сегодняшний день актуальна, так как количество рекламных конструкций постоянно возрастает. Новые технологии позволяют создавать разнообразные виды наружной рекламы в короткие сроки. Эффективность наружной рекламы весьма высокая, так как она воздействует на широкую аудиторию: представители всех социальных слоёв попадают под её воздействие. Конструкции распространяют рекламу и в дневное время, и в ночное. Наружная реклама, которую видят все, является конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Цель курсовой работы - рассмотреть теоретические основы наружной рекламы как важного канала распространения рекламы, выявить особенности наружной рекламы. Задачи курсовой работы - рассмотреть основные источники распространения рекламы, описать виды наружной рекламы, оценку её эффективности и её историю. В связи с этим курсовая работа разделена на две соответствующие главы: Виды наружной рекламы, основные каналы распространения рекламы и Технология производства наружной рекламы.

Глава 1. Наружная реклама: история, виды, особенности

1.1 История наружной рекламы

История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как товар, и установления товарного производства, началось развитие рекламы как искусства.

Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

С развитием торговли, следовательно, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: "20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес". Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: "На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги". Утверждение мирового господства затягивалось, с севера грозили варвары, а беспорядочные граффити на стенах римских городов портили внешний вид улиц. Многочисленные запреты ни к чему не привели, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, названные впоследствии "альбумсами"[1].

В период средних веков наружную рекламу слегка притеснили, оставив ей главным образом вывески, и, в меньшей степени, настенные плакаты. В средневековых городах использовали вывески-значки. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей и имели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались на кронштейнах на здании.

В эпоху Возрождения ситуация мало изменилась. Основным средством наружной рекламы оставались вывески, а поскольку преимущественная масса населения по-прежнему не умела читать, на вывесках не было текстов. В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.

В России афиши стали появляться в 17-18 веках. Рекламировались обычно частные и правительственные мероприятия. С 12 июня 1783 года по 19 марта 1883 года право производства афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации дела. В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С. С. Соломко и И. С. Галкин. Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем "богаче" считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами.

За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги. Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный.

В России в советский период наружной рекламой занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и др. В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей. НТР произвела качественный взрыв в производстве наружной рекламы. Новые материалы и технологии значительно увеличили эффективность старушки, и позволили ей выдержать конкуренцию с новейшими коммуникативными каналами - телевидением, Интернет и т.д

На сегодняшний день список крупнейших рекламодателей возглавляют компании, производящие сигареты, вино-водочные изделия, что объясняется ограничением их рекламы на телевидении в большинстве стран. Среди лидеров также крупнейшие производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. Древнюю как мир наружную рекламу не смущают инновации [1].

1.2 Наружная реклама как важный канал распространения рекламы

Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. Это третий по значимости канал распространения рекламы после рекламы в прессе и на телевидении. Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится - не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес. Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.

Художественная выразительность вывесок и других элементов наружного оформления, их эффективность зависят от трех факторов - уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы. Ее применение во многом зависит от особенностей объекта рекламы. Для того чтобы грамотно привлечь «своего потребителя», необходимо выстроить верную коммуникационную политику средствами наружной рекламы. Например, у одних рекламодателей, таких как казино, ночные клубы, - узкая целевая аудитория, и они самим оформлением, в том числе, и названиями расшифровывают свою специфику для того, чтобы к ним не шли случайные люди. Если же это - магазин, супермаркет, то для массовой клиентской аудитории предполагаются другие формы наружной рекламы: не только вывеска, витрина, но и указатели, которые предлагают ассортимент, дают большее представление о профиле и качестве товара. Одно из ограничений наружной рекламы заключается в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнительные средства.

Для потребителей, пользующихся общественным транспортом, наружная реклама - хороший выбор, так как частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламы достаточно высока. Однако для остальной части потребителей это средство рекламы, обеспечивает значительное число контактов.

Другое ограничение связано с тем, что с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочисленных выгодах марки. Однако контакт со стационарными средствами наружной рекламы, например, с плакатами в метро, может быть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с их помощью рекламные тексты большего объема. Кроме того, если в рекламной кампании используется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной [2].

1.3 Определение наружной рекламы

Наружная реклама -- это универсальный носитель. Она отличается от всех других видов рекламы, по мнению А.Н. Матанцева, своим многообразием. Если проводить классификацию по функциональному признаку, то к наружной рекламе можно отнести стационарную щитовую и плакатную, и мобильную возимую щитовую и плакатную в транспорте, печатную и сувенирную рекламу на предметах, раздаваемых в транспортных средствах и др.

Традиционно наружная реклама широко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы. Однако есть и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде штендеров, твердых плакатов.

Они могут размещаться у фирм, а также на время проведения конгрессов, конференций, соревнований, олимпиад и т. д. Особенно большим разнообразием отличается наружная реклама на предметах и одежде: пакетах, сувенирах, канцелярских товарах: ручках, тетрадях; портфелях, сумках; футболках, майках, рубашках, бутылках, марках и конвертах, бланках телеграмм, очках и др [3].

Наружная реклама -- один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. Это третий по значимости канал распространения рекламы после рекламы в прессе и на телевидении. Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.

Наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки. От других средств информации наружную рекламу отличает множество характеристик:

- она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя;

- люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;

- рекламные конструкции (щиты) устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку;

- будучи однажды установленной, она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее и ночное время);

- помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей.

- а также дает представления о позициях фирмы на рынке.

Учитывая способность привлекать внимание и возможность быстрого охвата центров сосредоточения населения, данный вид рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей. Наружная реклама может быть и экономичным дополнением медиа - плана, или даже его главным объектом, как в плане креативного использования, так и в плане охвата аудитории. Без подкрепления другими средствами продвижения наружная реклама редко бывает эффективной [3].

Реклама - это тоже, в какой-то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером». И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым, удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к тому были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки. Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним из самых интересных видов рекламы.

Текст. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружно рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случаи не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов.

Цвет. Колорит - одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным. В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и т.д.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.

Шрифт. В наружной рекламе следует использовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила:

- количество букв должно быть сведено к минимуму;

- внимание следует обратить на интервал между буквами и словами;

- избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв;

- чем проще шрифт, тем лучше.

Помимо дизайнерский приемов в рекламе, необходимо так же качественно улучшать состояние рекламы и повышать ее эффективность за счет достижения художественной выразительности самой формы. Основой достижения выразительности наружной рекламы является обеспечение ее функциональной эффективности, то есть четкой видимости, хорошей читаемости [4].

1.4 Виды наружной рекламы

Вывеска -- конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, обычно, на фасаде здания, рядом с входом. Вывеска информирует об организации или предприятии, находящемся внутри здания (комплексе зданий). Современная вывеска выполняет обычно две функции, которые сложно отделить одну от другой: это подача информации и реклама. Как средство рекламы вывеска относится к категории наружной рекламы и прежде всего, выполняет имиджевую функцию. По сути, вывеска является визитной карточкой здания (комплекса зданий), помогая пользователю понять, что находится внутри, не заходя внутрь.

Крышные установки -- это эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий. Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки. Высота крышной установки обычно составляет 1 - 5 м., а длина зависит от содержания рекламного сообщения. Крышные установки -- один из самых престижных видов рекламы, поэтому одна из самых дорогостоящих.

Оформление витрины -- создание пространственной товарной экспозиции. Основой дизайна такой витрины является выкладка товаров с концептуальной идеей, возможны различные варианты подсветки. Это и широкоформатная печать с подсветкой, аппликация цветными пленками на стекле витрины, тематические световые панели. Это возможность рекламирования продукции, на которую введено ограничение и реклама непосредственно на месте продаж

Информационные стенды (рис.1) -- это специальные конструкции (напольные, настенные, подвесные), предназначенные для отображения различной информации в офисах, торговых помещениях, общественных зданиях и т.д.

Стенды могут быть с неизменной и периодически обновляемой информацией.

Изготавливаются из акрилового стекла и пластикового профиля для окантовки по периметру [5].

Рис. 1. Стенд

Штендер -- это выносная складная конструкция в форме арки или прямоугольника с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Каркас изготавливают из металла, поскольку штендер устанавливается на открытом воздухе, а металл.

Рекламное изображение (картинка или текст) наносится на основу.

Это могут быть оцинкованный металл, тонкий пластик, сотовый поликарбонат. Данные материалы различаются как по своей цене, так и по качеству. Конструкции бывают переносными или передвижными различных размеров. (рис.2.).



Рис. 2. Штендер

Объемные буквы -- это те же световые короба, только гораздо более сложной формы. Могут быть с внутренней и внешней подсветкой, с подсветкой фона контражуром (в этом случае задняя стенка у буквы не устанавливается) - при эффекте контражура у буквы передняя панель не световая (т.е. выполняется из не прозрачных пластиков), весь свет идёт на заднюю стенку основания вывески. Для более яркого и красивого эффекта контражура стенка, на которую монтируется буква, должна иметь матовую, не зеркальную поверхность. Объемные буквы изготавливаются из оргстекла, пластика, можно сделать их с непрозрачным или прозрачным торцом буквы. Пример объемных букв можно увидеть на рисунке 3.

Рис. 3. Объемные буквы. Буквы с эффектом контражура

Неоновая реклама -- один из наиболее привлекательных и эффективных видов рекламы. Неоновые вывески -- это рекламная конструкция, составленная из неоновых трубок, изготовленных из специального стекла с напылением люминофором по внутренней поверхности. При изготовлении трубки стеклодув использует шаблон, при помощи которого задается выдуваемая форма. Цвет свечения зависит от люминофора и газа, заполняющего трубку. Неоновые вывески можно разделить на два вида: открытый неон и закрытый неон. К закрытому неону относится применение неоновой подсветки для объемных букв. Лицевая сторона такой буквы сделана из рассеивающего акрилового стекла, на которое наклеивается светорасеиваюшая пленка, задающая цвет буквы. Чтобы буква светилась, внутрь нее помещается неоновая деталь, точно повторяющая конфигурацию буквы. На рисунки 4 четко видна эффективность неоновой вывески в ночное время, что особенно актуально в России, где зимой темное время суток занимает большую часть дня.

Рис. 4. Неоновое оформление

Козырек -- навес над входом в подъезд. Он является неотъемлемой частью фасада здания и важным элементом наружной рекламы гостиницы, казино, крупного супермаркета, ресторана. Как правило, козырьки часто используют для размещения вывесок и логотипов учреждений, размещающихся в зданиях. На козырьке может быть расположена световая крышная установка малых размеров (рис.5.).



Рис.5. Козырек

Световой короб -- это закрытый ящик с полупрозрачной передней панелью, выполненной из акрилового стекла или поликарбоната (рис. 6.). Задняя стенка сооружения выполняет конструктивную функцию: на ней закрепляются осветительные приборы и проводка. Бока в большинстве случаев изготавливаются из металла, обработанного порошковым красителем. Рекламная информация наносится на переднюю часть короба путём аппликации из виниловой плёнки или же методом шелкографической печати [5].

Рис.6. Световой короб

Настенные панно (брандмауэры) -- это реклама больших размеров, размещаемая на стенах зданий, изготавливаемая с помощью широкоформатной печати на баннерной ткани, либо сетке. Подсветка осуществляется металлогалогеновыми прожекторами. Размер настенного панно ограничен только размером здания. Долговечность такой рекламы, устойчивость к климатическим колебания, большие размеры обеспечили её популярность (рис.7).

Рис. 7. Настенное панно (брандмауэр)

Стеллы -- отдельно стоящие рекламные конструкции, световые короба из полупрозрачного пластика на прочном металлическом каркасе, поставленные вертикально, и закрепленные на жесткой основе. Изготовление этих рекламных конструкций происходит по индивидуальному дизайн-проекту. Рекламное поле может выглядеть как обычным магистральным щитом, так и более сложной рекламной вывеской в сочетании с объёмными буквами, световыми коробами, декоративно-отделочными материалами и всеми видами неоновой подсветки рекламных вывесок. Одно из преимуществ стелл - малая, занимаемая ими площадь (рис.8).

Рис. 8. Стела

Панель-кронштейн - представляет собой разновидность вывески, расположенной перпендикулярно к месту крепежа, и может быть с внутренней, как на рисунке 9, и внешней подсветкой, а также не световым. По желанию заказчика возможна разработка различных вариантов моделей любой формы, размеров и объема. Для изготовления таких конструкций применяются сотовый поликарбонат или акрил, стальной каркас, он обшивается алюминиевым профилем, для натяжки на баннер используются специальные ветрорассеивающие транслюцентные баннерные ткани (флекс), нанесение изображения осуществляется путем виниловой аппликации или полноцветной печати. Внутренняя подсветка осуществляется люминесцентными лампами.

Рис. 9. Панель-кронштейн

Рекламный щит -- это отдельно стоящий щит на собственной опоре (рис.10.).Обычно рекламный щит бывает двухсторонним, но существуют и трехсторонние конструкции (призмы) и односторонние, размещенные на стенах зданий (брандмауэры).

Рис 10. Рекламный щит

Табличка -- это носитель информации, без которого невозможно представить себе ни одно офисное здание или торговый центр. Кроме информирования посетителей, некоторые из них несут еще и рекламную нагрузку, поэтому очень важно продумать содержание и оригинальный дизайн. Таблички бывают самые разные: настольные, дверные, фасадные, таблички-указатели. Как правило, таблички изготавливают из пластика, а информация наносится с помощью фрезерной резки или самоклеющихся виниловых плёнок (рис.11.)

Рис. 11. Табличка

Ротафиши и лайтбоксы - это световые короба, обычно сделанные из винила с внутренней подсветкой. Снаружи на эти короба наносятся рекламные изображения. При этом Ротафиши - это почти плоские коробки, а Лайтбоксы - это объемные предметы. Часто им придают форму рекламируемого товара, примером могут служить упаковки сигарет или бутылки Кока-Колы. Они могут размещаться как в витринах магазинов, так и на стенах домов. Иногда они распределяются бесплатно фирмой-производителем товара.

Флаги - на них изображается фирменная символика или иногда девиз фирмы. Одинаковые флаги обычно размещаются в большом количестве перед зданиями фирм и магазинов (рис.12.)



Рис.12. Флаги

Аэростаты и дирижабли. Аэростаты могут быть газовые (заправленные гелием) или тепловые (поднимающиеся от теплого воздуха). Для заправки дирижаблей обязательно необходим газ. Рекламной поверхностью служит корпус летательного аппарата, а также плакат, который иногда подвешивают снизу. Иногда запуск аэростатов сопровождает рекламные акции( рис.13.)

Рис.13. Аэростаты и дирижабли

Надувные конструкции - многие предприятия изготавливают надувные увеличенные копии своих продуктов, которые размещаются в местах сбыта и на выставках. Данные предметы привлекают любопытных и, особенно, детей, чем обеспечивают запоминаемость товарного знака и увеличение на него спроса (Рис.14).



Рис.14. Надувные конструкции

Реклама в небе или “небесные пушки”. Этот вид рекламы осуществляется при помощи мощных прожекторов, направленных в небо. Их лучи заметны на большом расстоянии и привлекают людей в ночные клубы, дискотеки и другие развлекательные центры. Данные прожектора имеют лампы мощностью от 2 000 до 10 000 ватт и радиус видимости от 2 до 70 км.

Витринная реклама - это товары и рекламные плакаты, размещаемые в витрине магазинов или же в окне магазина. В России у витринной рекламы есть большие традиции ( рис.15.)

Рис.15. Витринная реклама

Гибкий свет - изображения и надписи, составленные из гибких разноцветных фотолюминесцентных трубок, пластин, нитей или волокон, которые светятся различными цветами при подсветке ультрафиолетовым светом. Этому материалу можно придавать любую форму и легко её изменять (рис.16).

Рис.16. Гибкий свет

Дюралайт - это вывески, составленные из ламп накаливания. Бывают двух типов: “Фиксинг” (с постоянным режимом горения и “Чейзинг” (бегущие огни). В варианте “Чейзинг” вывеска мигает или переливается. Она привлекает больше внимания, так же, как и любой движущийся объект. (рис.17).

Рис.17. Дюралайт.

Электронное табло - это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки. Табло используются для самых разнообразных целей, и в соответствии с целями создаётся конфигурация. Обменные пункты используют табло, на корпусе которого нанесены названия валют или условные обозначения, а электронные ячейки отражают изменения курса. На корпусе табло, используемого на вокзалах, могут отображаться пункты назначения и время отправки.

Видеостены - это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуются в блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день.

Бегущая строка - это электронное табло с бегущим текстом. Размещается в любых людных местах. Размеры колеблятся от нескольких миллиметров до трех и более метров. Может состоять из большого количества ламп накаливания или светодиодов. Данный вид наружной рекламы оказал влияние на телевизионную рекламу. В телевизионных передачах бегущая строка размещается внизу или вверху экрана [5].

Глава 2. Технология производства наружной рекламы

2.1 Основные требования, предъявляемые к разработке и созданию плакатной рекламы

Для достижения поставленной цели рекламный продукт должен соответствовать известной «формуле воздействия»: Внимание- Интерес - Желание - Активность (АТДА). Эта формула составляет основную программу действия рекламы. Но работать по этой формуле очень сложно, и не имея профессиональных навыков в области психологии восприятия невозможно самостоятельно разработать пути достижения этих целей на каждом из этапов. Поэтому необходимо выяснить, какие конкретные требования предъявляются к современному рекламному продукту, а именно к плакату для наружной рекламы.

Требования к рекламе:

1. Целостность. Плакат должен иметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет - весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится. 

2. Изменчивость. Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.

3. Реалистичность. Реклама должна содержать такие характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и разночтении. Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах редко срабатывает. Использование фотографий также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.

4. Современность. Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками.

5. Вариабельность. Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано с тем, что, с одной стороны, у каждой социально-демографической группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны - стереотипы и установки, с другой стороны необходимость пролонгации рекламной кампании требует изменения имиджа. 

6. Лаконичность. Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать все виды товаров и услуг одном виде рекламной продукции невозможно. Зрителю трудно воспринять одновременно много образов.

7. Адаптированность к национальному менталитету. Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать.

8. Эмоциональность. Эмоциональность в рекламе имеет несколько задач: Во-первых - она привлекает внимание, вызывая яркие реакции (желательно позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Во-вторых, эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная память. В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение людей, их оценочные реакции, описываемые интегральными критериями (нравится - не нравится, хороший - плохой, добрый - злой, красивый - некрасивый, и т.д.).

9. Отражение основных ценностных ориентиров человека. Люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку - базовые, а затем все более сложные. (Пирамида потребностей Абрахама Маслоу). 

1) Физиологические потребности - голод, жажда, холод, жара и др.

2) Потребность в самосохранении или долговременном выживании - безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: реклама автомобилей, которая гарантирует комфорт, удобство и надежность.

3) Потребность в принадлежности и любви присоединение и принятие в социум (благополучные семьи, хорошие отношения с друзьями, с любимым человеком).

4) Потребность в самоутверждении, придании статуса (компетентность, уверенность, уважение, достоинство, роскошь, престиж). На этом уровне часто работает банковская реклама, реклама элитных и дорогих товаров.

5) Потребность в самореализации, реализации своего потенциала. Сюда можно включить обращения, связанные со словом «свобода», «желание». Такая реклама отождествляется с определенными личностными свойствами: мужественный, решительный, смелый - для мужчин; самостоятельная, независимая или обаятельная и привлекательная - для женщин.

10) Регулярность. Рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна. Для того чтобы у людей постоянно сохранялся устойчивый образ товара, его необходимо постоянно подкреплять действиями, событиями, акциями, которые осуществляются в соответствии с общей концепцией рекламной кампании.

11) Адресная направленность. Зритель должен, не задумываясь, отождествлять себя с конкретным потребителем рекламируемого продукта. В некоторых случаях российское законодательство ограничивает адресную направленность в рекламе спиртных налитков и табака конкретным возрастом: «запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет» [6].

При разработке рекламного продукта нужно ясно представлять свои цели и пути их достижения, а также, какие цели преследуется данной рекламой, забыв при этом о собственных вкусах. Цели рекламы координируются с задачами маркетинга. А задачи могут быть довольно таки разными: ( повышение узнаваемости торговой марки; формирование имиджа торговой марки; повышение потребительского спроса; стимуляция у потребителя воспользоваться новым товаром хотя бы один раз; стимуляция приобретения).

Многие новые товары появившееся на российском рынке с малопонятным для нашего слуха названием (к примеру: «проктер-энд-гембэл», «хед-энд-шолдэрс») запоминаются очень тяжело. Процесс их узнаваемости и запоминания достаточно длителен. Соответственно, цель рекламы в данном случае - помочь потребителям освоить весь этот процесс в кратчайшие сроки.

1. Пути мотивации. Их всего два: стимулирование либо активного, либо пассивного действия потребителя. Активное действие вызывается призывом что-то сделать, типа «пойди и купи» пользуется обычно в самостоятельных рекламных носителях и объявлениях. Пассивные действия - это косвенный путь достижения успеха: запоминание, узнавание марки или товара, стимулирование желания что-то уточнить или узнать об этом товаре больше.

2. Объект рекламы. Необходимо вычленить, что, в соответствии с целью, будет приниматься за объект рекламы: торговая марка, наименование Фирмы или непосредственно товар. Объект рекламы должен быть только один. При многопрофильной торговле необходимо выделить наиболее привлекательный вид товара или делать рекламу торговой марки, не привязывая ее к продукции.

3. Целевая аудитория. Мало понимать, кто является потребителем данного товара, и кто его непосредственно приобретает. Важно четко представлять, какую группу населения мы хотим привлечь. У каждой целевой группы - своя мотивация приобретения, что особенно важно для создания рекламного обращения. Надо иметь четкие представления о том, кто хочет купить ваш товар, и кто его реально покупает.

4. Отстройка от конкурента. Здесь очень важно использование средств, способных выделить вашу рекламу из общей массы рекламы подобных продуктов. Многие фирмы, имея почти одинаковую группу продуктов успешно «отстраиваются» друг от друга и с помощью цветового решения в оформлении продукта, и в стилистике рекламного материала.

5. Подбор необходимых инструментов. В качестве инструментов можно использовать фактуру товара (конкретное качество, преимущества товара и его отличие от конкурентов) или создание «легенды» тех качеств и свойств, с которыми хотелось бы отождествлять данный рекламный объект.

6. Сопряжение эмоциональных, рациональных поведенческих элементов в рекламе. В определенных случаях может доминировать один из этих компонентов. Хотя полезная информация, не подкрепленная положительными ассоциациями, сработает хуже. Реклама должна донести до человека, зачем ему этот товар, как этот товар «устроится» в его жизнь и почему ему выгодно его купить. В конечном счете, реклама нужна, чтобы включить потребителя в поведенческую реакцию: он должен пользоваться предлагаемым товаром и быть уверенным, что не зря потратил деньги. Примером к этому виду рекламы служит финансовое поощрение покупателя при приобретении товара (скидка, какой-то процент бесплатно).

7. Отработка различных методов социально-психологического воздействия на население. Речь идет о глубинном, бессознательном воздействии, которое вызывает слово, цвет, размер, графическое решение имиджа. Значение имеют не только слова, но и звукосочетания. Текстовое наполнение и форма рекламного продукта должны соответствовать продукту и вызывать ответные чувства. В частности, детские товары нельзя рекламировать плакатом с преобладающими темными цветами или острыми углами. Зеленый и синий цвет, черный или коричный - «несъедобные» цвета.

8. Образность. Образ, картинка на рекламном плакате усиливает впечатление от него и повышает узнаваемость. Желательно использовать, в плакате легкоузнаваемый наглядный символ, который вызывает определенные эмоции и подчеркивает какое-то конкретное качество товара. Традиционно с такими символами ассоциируется, образы зверей, за которыми закрепились определенные качества. Вот наиболее распространенные из них: Собака - обладает в сознании народа верностью, преданностью и теплотой. Банки, охранные агентства выбирают себе в символы, как правило, мощных кошачьих: тигр, барс, лев. Они ассоциируются с агрессивностью в бизнесе, лидерством, способностью постоять за себя, независимостью и мощью.

9. Необходимо проводить качественные исследования. Исследования включают в себя экспертные опросы или работу с фокус-группами. Все это в комплексе покажет качество рекламы: насколько она достигает своей цели у определенной группы населения и работает на реализацию задумываемого эффекта [7].

2.2 Технология изготовления наружной рекламы - баннеры

Как правило, один из самых распространенных видов наружной рекламы - постеры или баннеры.

Их размещают многие компании и фирмы для рекламы как своих продуктов, так и в виде имиджевых поверхностей.

Баннеры печатают на виниле или бумаге, в зависимости от сезона, времени года, периода размещения. Винил чаще используется в холодное время года, когда предполагается длительное размещение (винил лучше выдерживает дожди, метели, более долговечен, хотя и его производство дороже). 

Процесс изготовления баннера сводится к следующим этапам: 

1. Изготовление макета в специальной программе (Корелл, Адобт и др.)

2. Передача макета на печать в типографию.

3. Печать постера с учетом всех требований, предъявляемых к печати макета.

Как правило, некоторые компании предъявляют свои требования к печати постеров. Вот технические требования к виниловым постерам: 

1. Материал: виниловое полотно (Frontlit), не прозрачное.

2. Цветность 4+0.

3. Плотность материала 450-600 г/м²

4. Размер полотна - 6200х3000 мм. Cверху и снизу сплошная (без входов) проклейка-усиление высотой 10 см по всей ширине (6200 мм) постера, слева и справа белые поля по 10 см

5. Запечатываемое поле (фон, картинка) - 6000х3000 мм.

6. Границы информационного поля (текст, адреса, телефоны и т.п.) - 5800х2800 мм, относительно центра постера.
Схема печати виниловых постеров

1. Требования к бумажным постерам.

1.1. Материал: бумага для наружных работ с голубой подложкой, печать в 10 фрагментов.

1.2. Цветность 4+0.

1.3. Печать фрагментами 1.2х1.5, нахлесты между фрагментами 2 см. (см. схему)

1.4. Плотность материала 115 - 120 г/м²

1.5. Размер постера - 6000х3000 мм.

1.6. Запечатываемое поле (фон, картинка) - 6000х3000 мм.

1.7. Не располагать значимую информацию (текст, адреса, телефоны и т.п.) ближе 20 см от правого края и 10 см от верхнего края [8].

Схема печати бумажных постеров

2. Требования к постерам для призмы (стикер).

2.1.Материал: белая непрозрачная самоклеющаяся пленка PERMANENT (75-80 мкм)

2.2. Печать из 10 фрагментов с нахлестами по схеме бумажных постеров 6 х 3 м, см. схему бумажных постеров. 

2.3. Цветность 4+0.

2.4. Размер постера - 6000х3000 мм.

2.5. Запечатываемое поле (фон, картинка) - 6000х3000 мм [8].

2.3 Особенности размещения наружной рекламы

Наружная реклама обычно служит второстепенным средством рекламы, специалисты по планированию должны быть особо внимательны, приспосабливая ее для общего маркетингового и медиа-плана. Однако наружная реклама обладает рядом уникальных особенностей, которые следует учитывать рекламодателю: 

Знать географию мест охвата наружной рекламой. Аудитория наружной рекламы отличается от аудиторий вещательных и печатных средств информации. В наружной рекламе территории, как правило, определяются округами или почтовыми отделениями, и схемами уличного движения, которые первостепенно нужны.

Определить целевую аудиторию. Многие компании, занимающиеся наружной рекламой, используют сложную геодемографическую картографию, чтобы наиболее точно нацелиться на аудиторию, которая передвигается, совершает поездки.

Планировать заранее. Учитывая сегодняшний насыщенный рынок, как никогда важно планировать заранее, чтобы достичь целей рекламы. Подобно рекламным передачам на радио и телевидении, наружная реклама является бизнесом спроса и предложения». 

Связаться с производством. Местная фирма, занимающаяся изготовлением и установкой наружной рекламы называется производством. Ее основная собственность - участки, которые она арендовала или закупила для сооружения щитов. Производство работает с агентством или предоставляет творческую помощь в создании обращения рекламодателя и размещении его на щите.

Проверка после покупки. После установки плакатов должна быть сделана проверка их расположения во всех местах размещения [9].

2.4 Программа рекламной компании по размещению наружной рекламы

Проект разработки и размещения наружной рекламы для банка «Возрождение» (ОАО)

 Банк «Возрождение» в городе Москва ведет свою деятельность с 1991 года. Как и прочие участники рынка финансовых услуг, активно использует для рекламы своих продуктов и услуг - наружную рекламу. Цель проекта - предложить банку комплексную программу по изготовлению, производству и размещению наружной рекламы.

Предлагается проект разработки макета наружной рекламы (баннера размером 3х6 м). Этот проект должен пройти, так называемое, технико-экономическое обоснование, т. е. для решения какой проблемы бизнеса необходимо создание рекламного макета баннера.

План наружной рекламы:

1. Определить продукт или услугу для рекламирования

2. Провести исследование экономических показателей (выполнения плана продаж, спроса на продукты и услуги) для изучения потребности бизнеса.

3. Разработать конкретный план изготовления и размещения наружной рекламы, в который будут включены направления исследования:

- географическая местность для распространения наружной рекламы;

- целевая аудитория, на которую будет распространятся реклама;

- конкретный план размещения баннеров на рекламных конструкциях;

- контроль и подведение результатов рекламной кампании по размещению наружной рекламы. 

В ходе проведенного исследования продуктовой линейки банка, опроса менеджеров и руководителей розничного направления была выявлена главная задача, стоящая перед бизнесом: на данном этапе необходимо активно продвигать ипотечные продукты банка. Период разработки идеи и дизайна: три месяца. Рекламируемая услуга: ипотека. Целевая аудитория: молодые семьи со средним доходом, нуждающиеся в улучшении жилищных условий.

Период размещения: весна-осень. Бюджет рекламной кампании: 20% от общего рекламного бюджета. Изготовление макета [10].

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

- щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

- визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

Идея. Поместить на макет баннера образ счастливой семьи, празднующей новоселье. Образ такой: маленький мальчик улыбкой на лице, держащий ключ в поднятой руке стоит в окружении счастливых родителей на фоне современной многоэтажки. Образ должен демонстрировать следующий посыл: Теперь и у меня есть свой дом! 

Главный слоган: Ипотека от банка «Возрождение»: мечты сбываются! И телефон с адресом ближайшего офиса банка.

Важно использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

Цветовая гамма: так как корпоративные цвета банка: синий и белый, то картинку можно разместить в синюю рамку. При этом фон самой картины сделать практически фотографическим, что придаст макету достоверность. То есть герои плаката будут практически людьми из жизни. 

Процесс воплощения идеи в макет: 

1. Фотосессия. Для проведения фотосъемки счастливой семьи необходимо взять типичных героев из молодежной среды - тех, кто трудится в бюджетных организациях, кому немного помогают родители, но это молодые люди, готовые сами зарабатывать на жизнь. Как правило, к годам 28-30 они уже обзаводятся первым ребенком. Примерно такая семья и должна попасть в объектив фотомастера.

2. Созданием макета в дальнейшем займется дизайнер. Он нанесет все изображения, надписи, использую утвержденные бренд-буком банка шрифты и начертания. На рекламном щите надо указать обязательно реквизиты ближайших офисов, где можно оформить ипотеку. Обязательно на макете должен присутствовать логотип банка, чтобы образ счастливой семьи подсознательно ассоциировался у потенциального потребителя с самим банком.

Процесс создания макета достаточно долог. Но для планирования рекламной кампании на разработку и изготовление макета необходимо отвести, как минимум, три месяца. Ведь потребуется еще его апробировать на фокус-группах, важно понять, правильно ли понимается образ и слоган, такое ли воздействие он оказывает на потенциальную аудиторию, которого добивался разработчик.

Изготовление баннера. В Москве стоимость баннера размером 3х6 м варьируется от 8000 рублей. Все зависит от оперативности печати, количества тиража и компании-производителя.

Размещение. Закуп и бронирование поверхностей необходимо сделать заранее. Подбор рекламных конструкций необходимо осуществлять с учетом следующих параметров: 

- крупные жилые массивы, где есть детские сады, школы, центры детского творчества (нацеленность на молодые семьи)

- крупные развязки автотранспорта (остановки), торговые центры и площади (вовлекается большее количество целевой аудитории)

- места, где любят проводить свободное время молодые семьи (зоны отдыха, детские парки, площадки, зеленые островки) 

- районы, где расположены предприятия и организации, заключившие с банком проект, они прямые потенциальные потребители ипотеки.

- районы, где расположены места отдыха молодых родителей - кинотеатры, ночные клубы, кафе и рестораны.

 При выборе конструкций необходимо ориентироваться на рейтинг, на стоимость аренды, на сторону, где размещается плакат и на тот факт освещается ли конструкция дополнительно или нет. В среднем, стоимость аренды одного рекламного щита в месяц составляет: от 18 000 руб.

Между тем, анализ эффективности коммуникаций на примере банка «Возрождение», показывает, что канал «Наружная реклама» является одним из самых запоминаемых и остающихся в памяти потенциальных потребителей. Как правило, эффект запоминания наружной рекламы пролонгируется еще на несколько месяцев после размещения. Тем не менее, использовать один макет длительное время, например, в течение более трех месяцев, нежелательно. Эффект новизны будет отсутствовать.

После размещения баннеров, компания, арендующая поверхности, должна представить фотоотчет. По результатам размещения необходимо проанализировать количество обращений за ипотекой, отследить количество обработанных заявок и выданных кредитов. По итогу просчитать эффективность рекламной компании, сравнив расходы на ее проведение с комиссионным доходом, который получит банк. На основе сделанных выводов необходимо подкорректировать план рекламной кампании, оценить плюсы и минусы производства и размещения наружной рекламы. 

Заключение

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

· Часто попадаться на глаза.

· Привлекать к себе внимание.

· Быть краткой.

· Быть без труда читаемой на ходу.

· Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты. Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

· визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение, и было привычно для глаза;

· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место.

В целом, пройдет ли рекламная кампания по размещению наружной рекламы успешно, будет зависеть от многих показателей: идеи и дизайна макета, сроков рекламной кампании, умелого планирования бюджета и комплекса производства и изготовления наружной рекламы, подрядчиков, мест размещения и сроков размещения.

Ясно одно, что все эти компоненты необходимо рассматривать в комплексе. Иначе удачный макет может затеряться среди нецелевой аудитории, а неудачный, размещенный в самых лучших местах может привести к отрицательным результатам. Для того, чтобы учесть все подводные течения важно изучать: опыт конкурентов, результаты предыдущих кампаний рекламораспространителя, практику других фирм.

Список использованной литературы

1. Головлева Е.Л., Основы рекламы. «Феникс», Ростов -на- Дону, 2006 год.

2. Мудров А.Н. «Основы рекламы», Учебник / 2-е изд. перераб. и доп. -- М. : Магистр, 2008. -- 397 с. : ил.

...