Жизненный цикл товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Известно, что любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает, то есть заменяется другим товаром в производстве, вытесняется с рынка более совершенным или дешёвым товаром.

Явление периодического колебания объёмов и продолжительности производства, сбыта товара в экономической науке называется экономическим циклом жизни товара или короче - циклом жизни товара.

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка. Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование путём преобразования, модернизации, так как каждое предприятие хочет, чтобы его товар пользовался как можно дольше спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, которая позволила бы окупить все необходимые затраты.

В первом вопросе работы будет рассмотрен жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии, характерные для каждой стадии жизненного цикла.

Во втором вопросе будут изучены методы маркетинговых исследований, которых на данный момент существует очень много. Они необходимы для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

1. Жизненный цикл товара. Маркетинговые стратегии

Каждый товар имеет определённый, ограниченный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, и со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром.

Жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Его обычно разделяют на стадии: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Жизненный цикл товара

Этап разработки товара (I) - разработка и тестирование опытного образца товара.

Этап выведения товара на рынок (II) - этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж.

Этап роста (III) - этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности от реализации.

Этап зрелости (IV) - этап постепенного замедления темпов роста объема продаж.

Этап спада (V) - этап резкого снижения объема продаж и прибыли.

Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют отдельно стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две: медленного роста и быстрого роста.

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить 4 основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

ь медленный рост производственных мощностей;

ь технические проблемы производства товаров;

ь недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;

ь нежелание потребителей изменить привычки.

На этом этапе организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что высоки издержки в связи с небольшим объемом производства, еще не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта - руководство организации может применить 4 стратегических подхода (табл. 1).

Таблица 1. Маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной доли.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий.

Этап роста. Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок проникают новые товары конкурентов. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка.

Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого осуществляются следующие мероприятия:

ь улучшение качества товара, создание новых разновидностей;

ь выход на новые сегменты рынка;

ь освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;

ь усиление рекламы;

ь снижение цены товара.

Этап зрелости. В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Первая фаза - растущая зрелость: объем продаж медленно увеличивается, т.к. на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость (фаза насыщения): объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Это можно добиться тремя способами:

1. попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для товара;

2. изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями;

3. изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне.

Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах:

ь Улучшение качества товара - эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара (срок службы, надежность, вкус и т.д.);

ь Модернизация товара - это форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения. Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

ь Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Предприятие часто меняют оформление, цвет, упаковку, которую в данном случае рассматривают как составную часть самого товара.

Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

Этап спада. Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

Большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах ранка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

Информация о жизненном цикле товара, безусловно, важна для предприятия, прежде всего, при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности. Несмотря на то что сами маркетологи порой бывают не в состоянии определить и предсказать жизненный цикл того или иного товара, проведение соответствующих исследований в этой области превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

2. Методы маркетинговых исследований

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Система методов исследований в маркетинге [3, с. 51]

Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

Системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно связаны и не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо исследовать:

1. все взаимосвязи (внутренние и внешние),

2. все стороны и аспекты проявления (структура, объем).

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Можно сказать, что маркетинг это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи рассматривает механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного (например, производить или не производить продукт, реорганизовывать либо расширять производство, проникать или не проникать на рынок и др.).

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Метод деловых игр помогает разрешению реальных маркетинговых ситуаций, позволяет «проигрывать» упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки для нахождения оптимальных решений.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Предметами исследования ФСА являются производственный процесс и требования рынка, причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Методы моделирования помогают описать систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами. Более эффективными являются экономико-математические модели, которые дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Методы экспертных оценок широко применяются в маркетинге ввиду частой недоступности других инструментов. Позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Чистота проведения экспертизы зависит от решения ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой проведения экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура проведения экспертизы предполагает генерирование идей на основе дискуссий или опросов с применением анкет, а использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), т.к. особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образа товара.

Методы социологии (анкетирование, «панельные» обследования) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические измерения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

стратегия товар маркетинговый антропология

Список литературы

1. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011, 384 с.

2. Маркетинг. Учебное пособие для заочной (дистанционной) формы обучения/ Под ред. В.А. Зайцева, 3-е изд., стереотип - М.: МГИУ, 2008. - 184 с.

3. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006. - 224 с.

4. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. - М.: Юристъ, 2000. - 292 с.

Размещено на Allbest.ru