Изучение мерчендайзинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Мерчендайзинг в системе маркетинга

1.1 Маркетинговая революция

1.2 Классификация факторов влияющих на восприятие товаров

2. Характеристика компании

2.1 Характеристика компании на примере Alfred Dunhill

2.2 Анализ мерчендайзинговой деятельности бутика Dunhill

3. Рекомендации

Заключение

Литература

Введение

Мерчендайзинг, (англ. merchandising) - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Слово образовано от английского от merchandise - продвигать на рынке.

Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать, причем почти всегда подразумевается "физический" товар в магазине или торговой точке. Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще - например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.

Мерчендайзинг - это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения. В такой ситуации факторы социального и культурного характера становятся важнейшими переменными, влияющими на поведение людей. Именно по этой причине данная тема курсового проекта является крайне актуальной для изучения.

Целью написания данного курсового проекта является изучение факторов внешнего влияния на поведение потребителей, а именно мерчендайзинга.

В процессе работы, для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть предназначение современного маркетинга.

2. Обозначить классификацию факторов, обуславливающих поведение потребителей.

4. Выявить те сферы, где практически могут применяться рассмотренные теоретические аспекты.



1. Мерчендайзинг в системе маркетинга

"Поведение потребителей" (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

В основе курса "Поведения потребителей" лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Курс "Поведения потребителей" тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. "Поведение потребителей" - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект - это то, на что направлена данная дисциплина. Например, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества, политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д. Объектом "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение потребителей" - одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто утилитарный экономический процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время ПП изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.

Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

От конечного потребителя надо отличать покупателей - производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.

1.1 Маркетинговая революция

В обществе, где остро ощущается нехватка товаров, главной социальной задачей является их производство. Соответственно и основным ключом к получению прибыли является рост производства, его удешевление. При низком уровне развития производительных сил даже в условиях рыночной экономики товаров производилось меньше, чем нужно было обществу. Поэтому фирмы без особого труда находили свои ниши с умеренной или вообще отсутствующей конкуренцией.

В ХХ в. в западных странах начинается эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая революция в середине века дает новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.

Роберт Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм "маркетинговой революцией": "Потребитель, а не компания, находятся в центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет, и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в одну из самых важных функций бизнеса.

В хозяйстве советского типа провозглашались аналогичные декларации. Достаточно вспомнить "основной экономический закон социализма": "все более полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся". Однако идеологические декларации не могут служить мотором хозяйственного развития. Поэтому логика развития хозяйства советского типа толкала в прямо противоположном направлении: к игнорированию потребителя, к прямому и всестороннему диктату производителя. В такой системе главная проблема состоит не в том, чтобы соблазнить покупателя на покупку, а в производстве максимального количества продукции во имя выполнения государственного плана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя в таком хозяйстве были абсурдной деятельностью.

Рыночные реформы в России, едва начавшись, радикально и в кратчайшие сроки все поменяли местами. Главной становится проблема не производства, а сбыта. Как сказал в интервью один российский директор, "судьба предприятия, зарплата рабочих зависят сейчас не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупателей и продать продукцию".

Уже в 1993 г. предложение товаров стало превышать платежеспособный спрос населения. Поэтому выживание предприятий и их процветание ставятся в прямую зависимость от желания и способности потребителей покупать продукцию. Одним рывком Россия вышла к той же логике, которая все более и более утверждается как доминирующая в западной экономике.



1.2 Классификация факторов влияющих на восприятие товаров

Перечислим основные психологические законы, зрительного восприятия, которые объясняют, как покупатель видит товар.

1. Закон "Фигуры и фона". Суть этого закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, "выхватывает" из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

Этот закон используется для акцентирования внимания покупателя на конкретном товаре для его продвижения. На выделение фигуры на фоне влияют такие факторы как:

Количество или размер, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;

Яркие цвета. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;

Нестандартная форма товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;

Подсветка. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой;

POS-материалы (материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (ценники, промостойки, пластиковые лотки, флажки, упаковка, наклейки, и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров; создания эмоционального образа. Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды - создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.

В рамках этого закона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т.п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

2. Закон "Уровня глаз". В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шести полочном стеллаже.

Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

3. Закон "Мертвой зоны". Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Закон "Переключения внимания". Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т.е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т.п.

Другая крайность - слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте - также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

5. Закон "Группировки". Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача - выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

6. Закон "7 ± 2". Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может "ухватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

Организация освещения является важной составляющей системы мерчендайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное - снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию.

Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т.п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

Они делятся на:

- холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света;

- нейтральные: наиболее близки к белому свету;

- теплые: желтоватые, красноватые оттенки света.

Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.

3. Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света - и без внимания (например, проходы).

4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса - сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, - а таких большинство - необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи - 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

- хлеб, выпечка, торты - теплые золотистые оттенки света;

- молочные продукты, замороженные товары, рыба - холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

- мясопродукты - высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

- цветы, овощи, фрукты - высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;

- одежда и обувь - самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

- ювелирные магазины - акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

- детские товары, игрушки - высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

- магазины бытовой техники - хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой - акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.

Музыка может вносить значимый вклад формирования атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута и его движения. Её можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для: выделения сегментов и формирования соответствующего ситуации настроения, воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок, создание различных образов и выделения особенностей сегментов, привлечения или направления внимания посетителей.

Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу.

Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров - запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей и т.д. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.

Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладывание им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.

Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.



2. Характеристика компании

2.1 Характеристика компании на примере Alfred Dunhill

Сегодня семейное предприятие Alfred Dunhill превратилось в одного из крупнейших производителей престижной одежды, парфюмерии и аксессуаров для мужчин, в том числе зажигалок, пишущих принадлежностей, часов, ювелирных украшении и изделий из кожи. Альфред Данхилл скончался в 1959 году, но его дело продолжили дети и внуки. Сегодня его империей, состоящей из двух компаний - Alfred Dunhill и Alfred Dunhill Pipes LTD, заведует Ричард Данхилл.

Идеи, легшие в основу компании в конце XIX века, все так же продуктивны и по сей день: вещь должна быть красивой, надежной и долговечной. Кроме того, компания Alfred Dunhill по-прежнему верна духу азарта и стремлению к новым достижениям. Компания принимает активное спонсорское участие в престижных спортивных состязаниях. С 1980 года до недавнего времени Alfred Dunhill спонсировал британский турнир на Королевский кубок по поло. С 1985 года в Шотландии проводится Кубок Альфреда Данхилла по гольфу. Его призовой фонд уже перевалил за миллион фунтов стерлингов. Турниры по гольфу Alfred Dunhill Masters проходят в Бали, a Alfred Dunhill Challenge - в Йоханнесбурге.

Разумеется, Alfred Dunhill все так же питает склонность к автомобильному спорту и всякого рода экзотике.

На ежегодном фестивале скорости Goodwood (крупнейшем автомобильном мероприятии в мире), который проводится в британском графстве Хэмпшир, компания спонсирует так называемую «гонку мыльниц» - The Dunhill Soapbox Challenge - состязание маленьких одноместных машин без двигателей.

В этом соревновании участвуют все ведущие автопроизводители, включая Bently, Cooper, MacLaren, Rolls-Royce, Williams и Ford, но здесь можно увидеть и дизайнерскую «тележку» из дерева с «пилотом», экипированным в стиле ретро.

Стоит вспомнить, что Альфред Данхилл однажды тоже пробовал свои силы в автомобилестроении и выпустил в 1914 году собственный автомобиль, отличавшийся в первую очередь шикарной отделкой. И позднее, в 1961 году, его фирма еще раз вернулась к техническим новинкам: в ее американском каталоге фигурировал персональный самолет, способный развить скорость до 470 километров в час, - конечно же, с потрясающим интерьером. Но это были единичные эксперименты «из любви к искусству».

Концерн «ДаймлерКрайслер» заключил договор с Alfred Dunhill на поставку эксклюзивных багажных принадлежностей и аксессуаров для автомобиля Maybach. Коллекция Dunhill Motorities for Maybach включает 150 чемоданов и 75 комплектов, состоящих из хьюмидора, сигарной гильотины, зажигалки, ручки Torpedo с логотипом Maybach, дорожной сумки, портфеля с тремя секциями, сумки для гольфа, портпледа, одеяла и подушки.

С момента создания и по сей день Alfred Dunhill остается законодателем качества и стиля жизни. О признании компании говорит тот факт, что ее имя стало нарицательным, а рекламные слоганы превратились в поговорки.

Пожалуй, самая известная из них: «Кто устал от Alfred Dunhill, тот устал жить».

2.2 Анализ мерчендайзинговой деятельности бутика Dunhill

Существуют определенные принципы расположения товара в торговой точке, которые напрямую зависят от особенностей поведения покупателей в магазине.

Рассмотрим их на конкретном примере:

"Focal Point" или «Горячие точки» - это специально спроектированные места, которые привлекают к себе особое внимание покупателя.

Данное место должно бросаться в глаза из далека и быть видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на «фокусном пункте» магазина - по центру со смещением направо.

А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.

Наглядным примером использования данного принципа является способ оформления бутика Dunhill.

«Focal Point» в данном случае расположен в самом центре бутика, тем самым привлекает на себя особое внимание. Помимо этого необходимо отменить особую выкладку товара данного типа (на примере галстуков): товар разложен в сочетании цветовой гаммы и с соблюдением определенной последовательности.

Данная выкладка товара обладает наибольшей обозримостью, а также выглядит четко, ясно и богато.

"Обратные часы". Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

Возвращаясь к моему примеру, стоит отметить, что у Dunhill также существует определенное распределение по зонам, что позволяет покупателю легко ориентироваться внутри бутика. В каждой из зон представлен определенный вид товара, будь то рубашки, запонки, либо портфели. "Принцип совместимости". Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В качестве неудачного примера можно рассмотреть случай, который произошел в одном московском супермаркете, где продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой.

Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара. Но существуют также и яркие примеры выкладки товара по его качественной совместимости.

Так у компании Dunhill существуют определенные принципы выкладки товара, которые изложены в их концепте:

Не смешивать коллекции;

Разделение одежды на Business, Casual и Polo;

Создание историй, т.е. группировка товара по одной тематике;

Разделение одежды по сезону;

Отделение золотых изделий от серебренных;

Не перегружать витрину.

На примере данной выкладке можно увидеть:

Истории - это животные и автомобильная тематика.

Равномерное распределение цвета: серебреная тематика располагается по диагонали с золотой.

И последнее - это зеркальность, которая акцентирует внимание и подчеркивает коллекцию.

Также хотелось бы отметить, что форма запонок располагается тоже по определенному принципу: одна форма в одном ряду.

На примере компании Dunhill мы четко видим применение данного принципа на практике: на верхние полки располагается самая дорогая коллекция, а также сумки среднего размера и портфели. На среднюю полку выставляются наиболее приоритетные коллекции, поскольку средний уровень располагается на уровне глаз, соответственно имеет хорошую обозримость и освещение.

Как правило, на среднюю полку выставляют более яркие товары, чтобы она привлекала на себя внимание.

Также к плюсам расположения товара уровне глаз относится высокий спрос на данную группу товара, поэтому если что-то из старой коллекции необходимо срочно продать, то это выставляется именно на среднюю полку. На нижней полке выставляются, как правило, самая крупная кожа и дорожные сумки.

Цветовая выкладка галстуков осуществляется от темного к светлому по кругу стола. Некоторые цвета должны быть смешаны в одном ряду, черные галстуки следует представлять перед голубыми, розовые могут быть в конце зеленого рядя, а серые в конце mustard (горчичного).



3. Рекомендации

После обработки всей информации, изучения теоритического материала, и анализа магазина «Danhill», я считаю нужным порекомендовать следующее:

Добавить звуковое сопровождение: спокойную инструментальную музыку, как правило, без слов, достаточно нейтральную и в то же время красивую (джаз, оркестровый лаунж). Музыка должна звучать в моменты неполной загрузки магазина - утром и днем; она создает очень комфортную атмосферу, попадая в которую, клиент остается в магазине подольше. Более ритмичная инструментальная музыка (эйсид джаз и ритмичный лаунж). Это музыка для времени, когда в магазине появляется большее количество покупателей. Качественная эстрада разных лет использовать в основном в выходные и праздничные дни, можно также ставить эту музыку днем в будни. Также использовать музыку для специальных моментов, тематические подборки для Нового года, 23 февраля, 8 Марта и т.д. воздействуя на покупателей, и заставляя их оставаться в магазине как можно дольше.

"Золотой треугольник" или "3/90". Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий). Правило "золотого треугольника": чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж.

Соответственно, самый "желанный" товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.



Заключение

Осознавая всю важность использования мерчендайзинга, необходимо отметить, что на сегодняшний день он используется во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчендайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". Оказывается, чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Ведь очень часто, как уже не раз отмечалось, окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его порогом. Следовательно, инструменты мерчендайзинга как орудия невербальной коммуникации становятся последним способом убеждения сделать покупку. мерчендайзинг потребитель товар

Важно отметить также тот факт, что помимо эволюции в сфере маркетинга, рекламы, PR претерпевают изменения многие сферы жизнедеятельности общества. Так, например, обычный поход в магазин сегодня становится нечто большим, нежели просто покупка товара. В настоящее время в Великобритании going shopping (посещение магазина) стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы и в Америке. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead's Metro Centre.

По существу это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе. Очевидно, что нынешняя Россия довольно успешно приобщается к этому явлению. Ничто не мешает сейчас превращать процесс покупки в удовольствие. На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепси, Филипп Моррис и др.

Мерчендайзинг продукции становится так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Как уже говорилось, мерчендайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Именно поэтому не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Таким образом, можно сказать, что производитель (поставщик), который заинтересован в эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов. Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Именно поэтому многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.



Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей, М., ФАИР-ПРЕСС, 1999г.

2. Амблер А. Практический маркетинг, С-Пб., Питер, 1999г.

3. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

4. Васильев Г.А. Поведение потребителей., М., ВЗФЭИ, 2004г.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга., М., Вильямс, 1998г.

6. Крылов И.В. Маркетинг (психология маркетинговых коммуникаций) М., Центр, 1998.

7. Ламбен Ж.Ж., Стратегический маркетинг, С-Пб., Наука, 1996г.

8. Пилдич Д. Путь к покупателю, М., Прогресс, 1991 год.

9. Шуванов В.И., Красюк И.Н., Исследование потребительского и покупательского поведения. Под ред. Н.П.Ващекина, М., 1999г.

10. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Поведение потребителей. С- Пб, Питер 1999г.

11. Loudon D., Bitta A. J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New York et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.

Размещено на Allbest.ru

...